Исследование и разработка стратегии интегрированного роста

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Цель маркетинга - удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными покупателями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Умение понимать и управлять поведением потребителей, «узнать покупателя в лицо» достигается очень непросто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, приобретает, казалось бы, не имеющий даже отдаленного отношения к своему удовлетворению товар. Покупатель просто не осознает побудительных мотивов такой покупки, может изменить свое решение в последнюю минуту.

Каждой компании необходимо исследовать мотивацию покупателей, их потребности и предпочтения. Что произошло, когда компания Kodak представила на рынке весьма дорогую новинку из области высоких технологий - фотокамеру «Advanta»? В это время на рынке доминировало достигшее возраста 50-60 лет поколение детей «бэби-бума». Для весьма зрелых потребителей технологические новинки утрачивают привлекательность, а решающая роль в покупательских предпочтениях переходит к простоте устройства товаров.

Изучение поведения потребителей позволяет разрабатывать новые продукты, изменять их характеристики, определять цены, каналы распределения, рекламные сообщения и другие элементы маркетинга-микс. [11, С. 50]

Успешная деятельность производителей предполагает необходимость изучения не только способов влияния на покупателей, но и понимания логики процесса принятия ими решения о приобретении товара. Маркетологи должны определить, кто принимает решение, какие существуют типы решения о покупке и этапы процесса принятия решения. [6, С. 157]

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Решения о покупке зубной пасты, теннисной ракетки, персонального компьютера или новой машины отличаются друг от друга.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей [3, С. 183]

Формой выражения или материализации многих ценностей являются товары и услуги, которые удовлетворяют потребности потребителей.

Одной из задач стратегического маркетинга является изучение потенциальных потребностей и ценностей, выбор потенциальных товаров, разработка нормативных параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товаров

В наш бурный информационный век, век высоких технологий особую роль занимает научно-технический прогресс, при этом без товаров производственного-технического назначения нельзя никак обойтись здесь. Поэтому тема данной курсовой «Особенности покупки на рынке товаров производственно-технического назначения», ее детальное изучение является особо актуальной.

Основной целью настоящей работы является исследование и разработка стратегии интегрированного роста.

В соответствии с данной целью в курсовой работе были поставлены следующие задачи:

1) Рассмотреть основные группы и типы стратегий интегрированного роста (развития) бизнеса и предпринимательства, ее недостатки;

2) На примере существующих компаний рассмотреть различные ситуции стратегии интегрированного роста;

3) Провести анализ формирования финансовой стратегии интегрированного роста.

Объектами исследования в данной работе является нефтяная корпорация «Лукойл» и её история.

Теоретической и методологической базой исследования являются: работы, учебники отечественных и зарубежных авторов в области теории управления, маркетинга, стратегического менеджмента, материалы периодической печати, ресурсы глобальной сети Internet.

1. Модель поведения потребителя

Отправным пунктом понимания поведения потребителей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис. 1.1). В соответствии с ней маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды воздействуют на сознание покупателя, а конкретное решение о покупке определяются характеристиками индивида и процесса принятия им решения. Задача специалиста по маркетингу - понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке. Как показывает эта модель, окончательный выбор покупателя товара формируется под воздействием множества культурных, социальных, личностных и психологических факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре.

Рисунок 1.1 модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей

1.1 Факторы

Культурные факторы

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Американский ребенок вырастает в обществе, в котором особенно ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, работоспособность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье.

Социальные факторы

Кроме культурных, на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными группами. В свою очередь, нежелательная группа - это объединение, ценности и поведение членов которого человек, как правило, отвергает.

Специалисты по маркетингу должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на людей при покупке тех или иных товаров или марок. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей и цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет.

Если производители товаров и владельцы марок сталкиваются с сильным воздействием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на носителей их мнения. Носители мнения - индивиды, которые в неформальном разговоре дают собеседникам советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям (какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной товар). Специалисты по маркетингу должны изучать демографические и психологические характеристики носителей мнений, отслеживать их предпочтения относительно медиа. На основе полученных по результатам исследований данных для носителей мнений разрабатываются специальные рекламные сообщения. Новейшие течения в молодежной музыке, языке и моде зарождаются в центре городов, а затем подхватываются подростками в пригородах. Компании, выпускающие одежду, стремятся привлечь к себе следящую за модой молодежь и целенаправленно изучают стиль и образ жизни городских носителей мнений.

Личностные факторы

Третий, оказывающий значительное влияние на окончательное решение покупателя о приобретении товара фактор - его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

Возраст и этапы жизненного цикла

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание, взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные продукты и блюда, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем изменяются и индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха.

Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют 9 этапов жизненного цикла семьи, для каждого из которых характерны определенное финансовое положение и типичные покупки. Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы в соответствии с периодами жизненного цикла семьи. Следует отметить, что далеко не всегда обитатели одного дома образуют единую семью. Маркетологи выделяют также одиноких людей, гомосексуальные пары и семьи, живущие в гражданском браке.

Недавние исследования установили существование и психологических этапов жизненного цикла человека. На протяжении зрелого периода жизни каждый индивид переживает определенные психологические «переходы», или «трансформации». Специалисты по маркетингу уделяют большое внимание обстоятельствам, которые приводят к существенным изменениям в человеческой жизни, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на поведение потребителей. [5, С. 145].

Стиль жизни

Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды могут вести совершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей. Стиль жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими.

Компании-поставщики стремятся идентифицировать связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенными по их стилям жизни. К примеру, производитель компьютеров обнаружил, что большинство его покупателей ориентированы на достижение успеха в работе. Следовательно, компания имеет возможность предложить целевой аудитории товары и рекламные сообщения, ориентированные на покупателей с именно таким стилем жизни.

Психографика - наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Самой популярной классификацией стилей жизни на основе психографических измерений является схема VALS-2 или «Ценности и типы стилей жизни» (Values and Lifestyles), разработанная компанией SRI International. В соответствии с «VALS-2» все взрослое население США, в зависимости от психографических характеристик делится на 8 потребительских групп. Система сегментирования основывается на ответах на вопросы специальной анкеты, включая вопросы по использованию Интернета и услуг в режиме реального времени.

Психологические факторы

И наконец, существенное влияние оказывают на поведение потребителей психологические факторы, к наиболее важным из которых относятся мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человеческого организма - голоде, жажде, температурном дискомфорте, Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность индивида в признании, уважении или духовной близости. Большая часть человеческих потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического напряжения.

Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории Зигмунда Фрейда, Абрахама Маслоу и Фредерика Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и маркетинговых стратегий.

Теория мотивации по 3. Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Основные руководящие человеком мотивы, от очевидных до самых сложных, позволяет определить методика, известная под названием «лестница». Обратившись к ней, маркетолог получает возможность установить, к какому уровню мотивов потребителя ему наиболее целесообразно апеллировать. Когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал вызывают определенные ассоциации и эмоции.

Теория мотивации А. Маслоу. Ученый-психолог попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. 5 А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве защищенности, социальные потребности и потребности в самоактуализации. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Теория А. Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Покупательские роли

Определение основных покупателей многих товаров не вызывает затруднений: бритвенные принадлежности приобретают мужчины, колготки - женщины. Но даже в ответах на такие, казалось бы, очевидные вопросы маркетологи должны проявлять осторожность, так как покупательские роли не есть нечто застывшее. Британская компания ICI, лидер в области производства химической продукции, к своему удивлению, обнаружила, что 60% решений о покупке определенной марки бытовых красок принадлежит женщинам, и исходя из этого факта решила адресовать рекламу краски под маркой «DeLux» представительницам лучшей половины человечества.

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Решения о покупке зубной пасты, теннисной ракетки, персонального компьютера или новой машины отличаются друг от друга. Большая и - дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участников процесса принятия решения. Генри Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Четыре типа покупательского поведения	Высокая степень вовлеченности	Низкая степень вовлеченности
Значительные	Комплексное	Покупательское поведение,
различия между	покупательское	ориентированное
марками	поведение	на широкий выбор продукции
Незначительные	Сглаживающее диссонанс	Привычное покупательское
различия между марками	покупательское поведение	поведение

Комплексное покупательское поведение проявляется в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки - например, при приобретении компьютера. Покупатель может не знать, какие характеристики компьютера являются наиболее значимыми, ему необходима именно такая информация. Поэтому компании-поставщики должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные медиа для ознакомления покупателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на окончательный выбор товара.

Сглаживающее диссонанс покупательское поведение проявляется в случае высокой степени вовлеченности потребителя - например, при покупке ковра. Хотя это дорогое приобретение, к тому же отражающее индивидуальный вкус, покупатель может прийти к выводу о том, что большинство одинаковых по цене ковров под различными торговыми марками весьма похожи друг на друга. Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного им выбора информации. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

Привычное покупательское поведение проявляется в случае низкой степени вовлеченности потребителя - например, при покупке соли. Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее, исключение. В данном случае потребитель пассивно воспринимает рекламную информацию. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к ознакомлению с нею. Производители таких товаров, для того чтобы побудить к пробным покупкам, эффективно используют практику скидок и распродаж.

Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров, проявляется в случае низкой степени вовлеченности потребителя - например, при покупке печенья. При приобретении такого рода товаров потребитель часто меняет марки, так как жаждет разнообразия. Лидеры рынка будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.

1.1. Стадии процесса принятия решения о покупке

Передовые компании практикуют постоянные исследования процесса принятия потребителем решения о покупке производимых ими товаров. Такого рода исследования призваны дать ответы на вопросы о том, когда покупатель впервые познакомился с данным продуктом и маркой, в чем состоят его убеждения относительно марок, чем он руководствуется при выборе определенной марки и в какой степени он удовлетворен покупкой?

На рис. 1.2 представлена поэтапная модель типичного, включающего в себя пять стадий процесса покупки: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку.

Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, потребители нередко опускают или «меняют местами» этапы процесса. Тем не менее, в своих рассуждениях мы будем использовать именно эту модель, так как она отражает логику потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки товара, требующей от него высокой степени вовлеченности.

Рис. 1.2. Модель процесса покупки

Стадия 1: Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности. Его потребность может быть вызвана внутренним раздражителем (например, чувством голода или жажды) или внешним (например, рекламой), превращаясь затем в побуждение. Специалисты по маркетингу должны определить, при каких обстоятельствах инициируется та или иная потребность человека. Получая информацию от потребителей, производители могут определить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной товарной категории. Основываясь на этих данных, они разрабатывают маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потребителей к конкретным товарам.

Стадия 2: Поиск информации

Чаще всего заинтересовавшийся продуктом потребитель начинает поиск дополнительной информации о товаре. Различают два уровня такого поиска. Относительно умеренные поисковые усилия называют повышенным вниманием к товару. На этом уровне потребитель становится более восприимчивым к интересующему его продукту. Более высокий уровень усилий определяют как активный поиск информации. Потребитель специально разыскивает соответствующую рекламу в Интернете, звонит друзьям, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше. Источники информации потребителей включают: личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческие источники (реклама, Web-сайты, торговые представители, дилеры, упаковка, выставки); общественные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей); личный опыт (осязание, осмотр, использование това ра). Вообще, большую часть сведений о товаре мы получаем из используемых производителем коммерческих источников, но самой эффективной информацией считается та, которая поступает из личных источников потребителя.

Собирая доступную информацию, потребитель узнает новые сведения о марках товаров и их свойствах. В первом столбце рис. 1.3 представлен полный набор имеющихся в продаже марок персональных компьютеров (ПК). Однако покупателю известны лишь некоторые из них, образующие его набор осведомленности. Несколько марок из этого набора отвечают требованиям покупателя (набор рассмотрения). Дополнительная информация помогает ему отсеять еще ряд марок и получить набор решения - марки ПК, удовлетворяющие всем требованиям потребителя. И, наконец, покупатель выбирает одну из них.



Рис. 1.3. Последовательность наборов марок, задействованных, в процессе принятия решения о покупке

Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие ее марки в наборах осведомленности, рассмотрения и выбора целевых потребителей. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще марки входят в потребительский набор выбора, выявить информационные источники покупателей и установить их относительную ценность. Также необходимо провести опрос потребителей и выяснить, когда они впервые услышали о марке, какими данными о ней располагают и как оценивают различные информационные источники. Ответы на вопросы помогут компании поддерживать эффективные коммуникации с целевым рынком.

Стадия 3: Оценка вариантов

Каким образом потребитель обрабатывает информацию об альтернативных марках и оценивает ее? В любой ситуации покупки всегда существует несколько процессов оценки вариантов, ориентированных прежде всего на познание (покупатель формирует суждение о товаре, основываясь на рациональных доводах).

Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных принципах. Во-первых, индивид стремится к удовлетворению потребности, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для насыщения потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами. Например, для фотоаппарата это может быть: резкость наводки, диапазон выдержки, габариты и цена. В дополнение к этому потребители выделяют те свойства товара, которые важны именно для них, и определяют для себя весомость каждого из них. Основное внимание уделяется характеристикам, которые приносят желаемые выгоды. Поэтому рынок конкретного товара всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей.

У потребителя формируется определенный набор убеждений о марках, в котором каждая из них характеризуется определенными свойствами. Набор убеждений о конкретной марке развивает образ (имидж) марки. Образ марки в сознании потребителя зависит от накопленного индивидом опыта, является результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Потребитель вырабатывает отношение (суждения, предпочтения) к различным маркам, оценивая их свойства. Предположим, что Линда Браун сократила набор выбора до 4 компьютеров (А, Б, В и Г). Допустим, что покупательницу прежде всего интересуют четыре свойства продукта: объем оперативной памяти, графические возможности, размеры и вес и цена ПК. Линда приобретет тот компьютер, который по своим критериям будет превосходить остальные. Но ее набор выбора состоит из марок, каждая из которых первенствует по одному из значимых для покупательницы критериев. Если женщина «сделает ставку» на больший объем оперативной памяти, она выберет компьютер А, если ей необходимы хорошие графические возможности - компьютер Б, и т.д.

Однако потребитель далеко не всегда ориентируется на одно, наиболее важное свойство товара. Очень часто его интересует весь комплекс его основных характеристик. Если мы узнаем, какое значение придает Линда каждому из свойств, то наверняка сможем предсказать, на компьютере какой марки она остановит свой выбор. Предположим, что объем оперативной памяти она оценивает как 40% ценности, графические возможности - 30, размер и вес ПК - 20, а его цену - 10%. Чтобы определить, как оценивает Линда каждый компьютер, мы умножаем ее оценку каждого свойства ПК на весовой показатель, выраженный в процентах, а затем складываем полученные произведения:

Компьютер А = 0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0.

После проведения подобных вычислений для всех остальных компьютеров Линда выберет компьютер, который займет высшее место на ее шкале ценностей. Обладая информацией о процессе развития образа марки, производитель ПК получает возможность повлиять на решение потребителей. К примеру, для повышения интереса к марке компьютера компания может внести изменения в конструкцию (реальное репозиционирование); изменить убеждения потребителя относительно марки (психологическое репозиционирование)-, изменить убеждения потребителей относительно марок конкурентов (конкурентное депозиционирование); изменить значимость свойств продукта (убедить потребителей, что они недооценивают некоторые характеристики производимого компанией ПК); привлечь внимание к некоторым свойствам товара (таким, как интересный дизайн); изменить идеалы потребителя (изменить идеальное представление покупателя об одном или нескольких свойствах товара).

Стадия 4: Решение о покупке

На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение приобрести наиболее понравившийся продукт. Тем не менее, между намерением купить товар и решением о покупке могут «вклиниться» еще два фактора.

Первый фактор - отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человека зависит от двух вещей: (1) интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке и (2) побуждения потенциального покупателя не обмануть ожиданий другого. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что его мнение будет принято во внимание.

Второй фактор - непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Покупатель может потерять работу или столкнуться с необходимостью сделать другую крупную покупку или ему не понравится продавец. Поэтому не следует полностью полагаться на предпочтения и намерения покупателя.

Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На оценку рисков влияют требуемое для покупки количество денег, сомнения, которые испытывает покупатель в отношении свойств товара, и степень самоуверенности индивида. Для того чтобы уменьшить связанные с покупкой риски, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя и предоставляемые гарантии. Компании-поставщики должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о сопряженных с покупкой проблемах, и заранее обеспечивать потребителей информацией, снижающей осознаваемые ими риски.

Стадия 5: Реакция на покупку

Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства. С момента приобретения товара покупателем работа производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Специалисты по маркетингу должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта.

Удовлетворение покупкой. Удовлетворение покупкой определяется как соотношение ожиданий потребителя и реальных эксплуатационных характеристик товара. Если покупка не соответствуют исходным ожиданиям, пользователь остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.

Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, реклама производителя должна достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики товара. Некоторые продавцы могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы потребитель получил гарантированное удовольствие от покупки.

Действия после покупки. Удовлетворение или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, приобретет оправдавший его ожидания товар еще раз. К примеру, результаты исследований о выборе потребителями марок при покупке автомобиля говорят о том, что существует прямая зависимость между удовлетворением покупателя и его желанием вновь приобрести ту же марку. Исследование показало, что 75% покупателей автомобилей компании Toyota были ими очень довольны и собирались через некоторое время приобрести новую модель того же производителя; 35% покупателей автомобиля «Chevrolet» получили большое удовлетворение от покупки и они же считали, что сохранят верность этой марке. Довольный покупатель в восторженных тонах отзывается о своем приобретении. Как говорят по этому поводу производители: «Удовлетворенный покупатель - наша лучшая реклама». 10

Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использования товара, возвратив его в магазин или начать поиски информации, которая подтверждала бы ценность марки. Возможно, он направит жалобу в адрес компании-производителя; или, если потребитель считает, что его права были нарушены, он обратится за помощью в подготовке иска к юристу или в другие учреждения. В конце концов, покупатель просто откажется от приобретения этой марки в будущем и поделиться своим недовольством с друзьями и знакомыми. В этих случаях продавец не сумел удовлетворить потребителя.

Производители должны свести к минимуму негативные последствия возникшего у потребителя чувства неудоволетворенности покупкой. В частности, компьютерные компании имеют возможность: послать новому покупателю письмо, в котором они поздравляют его с выбором прекрасного компьютера; выпустить рекламу с отзывами пользователей о своей продукции; провести опрос потребителей с целью получить предложения по усовершенствованию ПК; составить инструкцию для пользователя, которая будет понятна любому покупателю; разослать владельцам ПК специализированные журналы со статьями о новостях в области компьютерной техники; и, наконец, они должны наладить систему передачи жалоб пользователей тем, кому они конкретно адресованы.

Дальнейшая судьба покупки. Производитель должен ответить и на вопрос о том, как покупатель использует его товар, что он с ним, в конце концов, делает (рис. 1.4). Если покупатель хранит товар в шкафу, возможно, он не очень доволен покупкой, а значит отзывы о продукте будут носить скорее негативный характер. Если он продаст или обменяет разочаровавший его товар на что-нибудь более полезное, объем продаж производителем новых товаров снизится.

Кроме того, компания-поставщик только выиграет, если она совместно с покупателями, будет находить новые способы применения продукции, как это сделала компания Avon. Годами покупатели продукции компании Avon использовали увлажняющее масло «Skin-So-Soft» в качестве прекрасного средства против комаров. Сегодня, после получения санкции Комитета по охране окружающей среды США, компания позиционирует масло «Skin-So-Soft Moisturizing Suncare Plus» как продукт тройного действия - репеллент, средство для безопасного загара и одновременно увлажнитель.



Рисунок 1.4. Использование, распоряжение и расставание с товаром

Как показано на рис. 1.4, избавление от продукта постоянно ведет к новому набору вариантов. Когда-нибудь покупателю придется навсегда избавиться от приобретенного товара и производитель должен позаботиться, чтобы то, что все-таки осталось от его продукта, не нанесло ущерба окружающей среде. Так, возрастающая озабоченность проблемами экологии и утилизации отходов, сетования покупателей на то, что приходится выбрасывать красивые бутылочки из-под духов, натолкнули французскую компанию Rochas на идею новой парфюмерной линии. Когда содержимое бутылочек заканчивалось, их можно было вновь наполнить в соответствующих магазинах. Таким образом, имела место творческая, удовлетворившая покупателей ответная реакция компании-поставщика на те элементы товара, которые потенциально могли бы вызвать у них неудовольствие.

2. Особенности рынка продукции производственно-технического назначения

2.1 Формирование цен

потребитель продажа продукция цена

Формирование цен на продукцию производственно-технического назначения подчиняется общим закономерностям, рассмотренным нами выше, но имеет при этом ряд особенностей. Эти особенности связаны:

1) с характером продаваемых товаров;

2) с кругом участников рынка;

3) с кругом факторов, влияющих на продажи.

Характер продаваемых товаров на этом рынке крайне разнообразен, но важно то, что все они необходимы для реализации технологических процессов создания товаров или услуг. Отсюда проистекает несколько важных обстоятельств:

1) спрос на рынке этой продукции носит производный характер, т.е. определяется конъюнктурой на рынках товаров (услуг), для изготовления которых используется производственно-техническая продукция;

2) некоторые виды продукции используются длительное время, и потому для покупателя важна не только величина цены, но и последующие затраты по использованию данной продукций, т.е. суммарные затраты за весь период эксплуатации;

3) полезность продукции для покупателя обычно можно четко оценить количественно на основе параметров, фиксируемых

В технической документации и поддающихся однозначной проверке.

Весь ассортимент продукции производственно-технического назначения можно классифицировать так, как это показано на рис. 2.1.



Рис. 2.1. Типы продукции производственно-технического назначения

Как видно на рис. 2.1, с точки зрения особенностей ценообразования продукцию производственно-технического назначения можно разделить на два основных класса:

· товары, приобретаемые однократно. К этой категории относятся элементы основного капитала, т.е. машины, здания, сооружения, оборудование, корабли, самолеты и т.п.;

· товары, приобретаемые многократно. В эту категорию входят, в свою очередь, товары трех различных групп:

1) сырье, т.е. исходное или подвергшееся лишь первичной обработке вещество природы (уголь, нефть, газ, руды металлов и т.п.);

2) материалы, т.е. продукция, используемая для изготовления более сложных и комплексных видов товаров либо непосредственно, либо после дополнительной переработки (изоляционные и лесоматериалы, ткани, шарикоподшипники, красители и лаки, резинотехнические изделия, шерсть, кожа и т.п.);

3) комплектующие, т.е. продукция, входящая непосредственно в изделия последующих стадий производства или расходуемая при этом (смазки, масла, шлифовочные пасты и материалы, крепежные изделия, моющие средства, краски и лаки).

С точки зрения экономического назначения на продукцию производственно-технического назначения можно взглянуть и по-другому. Для этого надо принять во внимание ее роль в обеспечении деятельности фирм-покупателей. с этих позиций мы обнаруживаем, что такая продукция может приобретаться:

· для непосредственного изготовления на ее основе конечной продукции;

· для обеспечения условий производственной деятельности;

· для формирования производственного (физического) капитала.

Затраты, связанные с использованием продукции первой категории, непосредственно входят в состав прямых переменных затрат. А потому чувствительность фирм-покупателей к ценам такой продукции наивысшая, так как любое повышение цены покупных ресурсов немедленно порождает рост удельных затрат на выпуск их собственных изделий. (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Категоризация продукции производственно-технического назначения в зависимости от степени чувствительности покупателей к ценам на нее

Несколько ниже чувствительность покупателей к ценам машин и оборудования, поскольку затраты на их приобретение входят в удельные затраты на изготовление конечной продукции лишь опосредованно - через амортизацию. И наконец, минимальной на данном рынке является чувствительность покупателей к ценам на продукцию производственно-технического назначения, приобретаемую для того, чтобы обеспечить условия для производственной деятельности. Иными словами, спрос на кондиционеры для административных помещений менее эластичен, чем на сырье и комплектующие.

Круг участников рынка определен характером продаваемых здесь товаров и включает:

· фирмы-изготовители товаров;

· дилерские фирмы, посредничающие в сбыте;

· государственные организации, приобретающие производственно-техническую продукцию для осуществления деятельности, связанной с созданием общественных благ или оценки внешних эффектов.

Круг факторов, влияющих на продажи, определяется двумя рассмотренными выше особенностями данного рынка, и его удобно проанализировать, воспользовавшись рис. 2.3.

Рис. 2.3. Факторы, влияющие на приобретение продукции производственно-технического назначения

К числу этих факторов относятся прежде всего:

· особенности товара;

· особенности фирмы;

· особенности дилера.

2.2. Цены продукции производственно-технического назначения

Цены продукции производственно-технического назначения формируются как в соответствии с общими закономерностями, так и с учетом ряда особенностей, которые связаны:

· с характером продаваемых товаров;

· кругом участников рынка;

· наличием факторов, влияющих на продажи.

Характер продаваемых товаров на данном рынке крайне разнообразен, при этом важное значение заключается в их необходимости для осуществления технологических процессов при создании товаров или услуг, что определяет следующие особенности:

· спрос на рынке этой продукции носит производный характер, т.е. определяется конъюнктурой на рынках товаров, для изготовления которых используется производственно-техническая продукция;

· некоторые виды продукции используются длительное время, поэтому для покупателя важна не только величина цены, но и последующие затраты по использованию данной продукции, т.е. суммарные затраты на весь период эксплуатации;

· полезность продукции для потребителя обычно можно четко оценить количественно на основе параметров, фиксируемых в технической документации и поддающихся однозначной проверке.

С точки зрения особенностей ценообразования всю продукцию производственно-технического назначения можно разделить на две группы:

· товары, приобретаемые однократно. К этой категории относятся элементы основного капитала, т.е. машины, здания, сооружения, оборудование и т.п.;

· товары, приобретаемые многократно. Они состоят из трех основных групп:

· сырье, т.е. исходное или подвергшееся лишь первичной обработке природное вещество;

· материалы, т.е. продукция, используемая для изготовления более сложных комплексных видов товаров либо непосредственно, либо после дополнительной переработки (ткани, резинотехнические изделия и т.д.);

· комплектующие, т.е. продукция, входящая непосредственно в изделия (крепежные изделия).

С экономической точки зрения продукция производственно-технического назначения может использоваться:

· для непосредственного изготовления на ее основе конечной продукции;

· обеспечения условий производственной деятельности;

· формирования производственного (физического) капитала.

Затраты, связанные с использованием продукции первой категории (сырье и комплектующие), непосредственно входят в состав прямых переменных затрат, поэтому чувствительность фирм-покупателей к ценам на такую продукцию самая высокая. Любое повышение цены покупаемых фирмой ресурсов немедленно порождает рост удельных затрат на выпуск собственных изделий. Чувствительность покупателей к ценам машин и оборудования более низкая, так как затраты на их приобретение опосредованно входят (через амортизацию) в затраты на изготовление конечной продукции. Минимальной является чувствительность покупателей к ценам продукции производственно-технического назначения, используемой для обеспечения производственной деятельности.

Круг участников рынка определяется характером продаваемых на нем товаров, в который входят:

· фирмы - изготовители товаров;

· дилерские фирмы;

- государственные организации, приобретающие производственно-техническую продукцию для осуществления деятельности, связанной с созданием общественных благ или оценкой внешних эффектов.

2.3 Факторы, влияющие на продажу

Факторы, влияющие на продажу, определяются особенностями данного рынка, к ним относятся:

· особенности товара, определяемые функциональными параметрами, отражающими экономическую ценность для покупателей (производительность, мощность, содержание полезного вещества и т.п.);

· особенности фирмы, которые включают имидж торговой марки, т.е. устойчивое мнение покупателей о качестве, надежности или иных потребительских параметрах продукции; организацию послепродажного обслуживания и т.д.;

· особенности дилера, определяющиеся его способностью продвигать на рынке продукцию производственно-технического назначения.

При установлении цен продукции производственно-технического назначения в большей степени учитывается ее полезность, которую можно оценить через количественные параметры. В связи с этим наиболее целесообразным является использование метода параметрического ценообразования.

Параметрическое ценообразование представляет собой установление цен на параметрический ряд товаров с помощью формализованной модели зависимости цены от значения основных потребительских параметров этих изделий. В этом случае построение параметрических моделей ценообразования дает возможность более точно определить цену продукции производственно-технического назначения.

В рамках принятой ценовой стратегии используют различные модификации цен:

· модификация цен по географическому признаку;

· отпускная цена по месту изготовления товара;

· единая цена;

· зональные цены;

· цены фрахтового базиса;

· оплата фрахтовых издержек;

· модификация цен через систему скидок;

· зачеты;

· модификация цен для стимулирования сбыта;

· цены-приманки;

· премии (компенсации);

· цены специальных мероприятий;

· продажа в кредит;

· гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании;

· ценовая дискриминация;

· модификация цен в зависимости от сегмента рынка;

· модификация цен в зависимости от форм продукта и его применения;

· модификация цен в зависимости от имиджа;

· модификация цен в зависимости от местоположения;

· модификация цен в зависимости от времени;

· ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту;

· ступени цен при особом оборудовании;

· ступени цен на необходимую продукцию в функциональных системах;

· включение в цену сопутствующих товаров и предложение пакета товаров.

Но на ценовую ситуацию на рынках продукции производственно-технического назначения можно взглянуть и с позиций покупателя. Это даст нам возможность понять, в каких случаях чувствительность покупателя к цене наиболее высока. Если принять в качестве основы классификации описанные выше три уровня сложности решений о покупках и три различных основания для формирования чувствительности к ценам, то мы получим некую матрицу различных ситуаций. Она представлена в табл. 2.3.

Таблица 2.3. Важность цен при подписании контракта о поставках (с точки зрения покупателей)

Характер решения	Влияние изменения цен на затраты у покупателя
	прямое изменение удельных затрат на конечную продукцию с необходимостью корректировки ее цены	изменение только накладных (косвенных) затрат или невыполнение ранее утвержденного бюджета	изменение расходов по еще не утвержденному бюджету
Покупка для решения новой производственной (бюджетной) задачи	Самая высокая	Высокая	Самая высокая
Покупка модифицированного изделия	Умеренная	Умеренная/низкая	Умеренная/низкая
Стандартная закупка	Низкая	Самая низкая	Умеренная

Покупатель на рынке продукции производственно-технического назначения проявляет наивысшую чувствительность к цене в том случае, когда ему предстоит купить ресурсы:

1) которые нужны для решения новой производственной или бюджетной задачи (например, изготовления новой продукций);

2) которые прямо влияют на удельные затраты по изготовлению его собственных товаров и их цену;

3) которые могут стоит больше, чем будет разрешено в еще не утвержденном бюджете.

Рассмотренные выше особенности рынка продукции производственно-технического назначения предопределяют и отличия процессов формирования цен на такую продукцию по сравнению с потребительскими товарами.

Эти отличия проявляются через неодинаковое значение одних и тех же факторов при формировании ценовой стратегии. В обобщенном виде эти отличия описывает табл. 2.4.

Таблица 2.4. Сопоставление факторов формирования ценовой стратегии на рынках потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения

Факторы	Рынок потребительских товаров	Рынок производственно-технической продукции
Роль ценовой стратегии в системе инструментов маркетинга	Часто является основным фактором и важнейшей детерминантой покупательского спроса	Цена может быть решающим фактором в условиях тендеров, а в остальных случаях может иметь значение меньшее, чем уровни сервиса, организации поставок и технической поддержки
Эластичность спроса	Спрос на товары определенной категории или определенной марки внутри этой категории может быть эластичным или неэластичным в зависимости от характера товара	Спрос на определенную категорию товаров в целом часто неэластичен в силу его производности. Спрос на товары определенной марки может быть эластичным или неэластичным, что зависит от ценовой политики фирмы
Формирование цен в рамках формального конкурса (тендера, торга)	Не свойственно для потребительских товаров, кроме продаж на базарах и аукционах	Весьма распространена процедура формирования цен, опирающаяся на открытые или закрытые торги (тендеры). Таким образом продается значительная часть подобного рода товаров
Уторговывание цены между продавцом и покупателем	Иногда встречается при купле-продаже наиболее дорогостоящих товаров (недвижимости, автомобилей и т.п.). Невозможно для большинства массово продаваемых потребительских товаров	Весьма распространено при купле-продаже промежуточных товаров. Является стандартной процедурой при заключении крупных контрактов
Использование прейскурантных или этикеточных цен	По большинству потребительских товаров покупатели платят прейскурантные или этикеточные цены	Прейскурантные цены используются почти во всех сферах маркетинга промышленных товаров, но покупатели крайне редко совершают покупки по этим ценам
Скидки	Иногда предоставляются скидки при оплате товаров наличными деньгами. Другие типы скидок встречаются крайне редко и носят неявный характер (например, скидочные / дисконтные карточки членов покупательского клуба данного магазина)	Широко используется большой ассортимент скидок
Финансовое содействие покупателям в приобретении товаров	Используется часто и имеет форму различного рода кредитных карточек или краткосрочных соглашений с покупателями. Долгосрочные соглашения используются лишь при продаже в кредит особо дорогостоящих товаров (недвижимость, мебель, автомобили)	Весьма распространено и носит чаще всего форму лизинговых и иных подобного рода соглашений

3. Компания DELL COMPUTER

3.1 История возникновения

В 1984 году девятнадцатилетний Майкл Делл организовал компанию Dell Computer для сборки компьютеров под заказ и сбыта продукции напрямую потребителям. По мнению Майкла Делла, такой подход к компьютерному бизнесу имел два существенных преимущества: во-первых, он позволял обойти дистрибьюторские и розничные сети торговли, следовательно, обойтись без наценок; во-вторых, при сборке компьютеров под заказ снижаются общие издержки и риски, связанные с хранением значительных запасов комплектующих и больших партий готовой продукции. На первых порах компании приходилось нелегко: нужно было выработать стратегию, создать необходимую инфраструктуру, добиться признания своей марки среди более известных на рынке. К началу 1990-х годов, когда рынок персональных компьютеров начал стремительно расти, стратегия компании Dell Computer - сборка под заказ, прямые поставки покупателям - уже доказала свои преимущества и привлекала все больше пользователей. Как и предвидел Майкл Делл, прямые поставки позволили компании значительно сократить издержки, повысить прибыль и добиться конкурентного преимущества перед крупными производителями компьютерной техники, которые в сети распространения и точках продажи хранили обширные запасы произведенной продукции.

3.2 Позиции dell computer на компьютерном рынке в начале 2000 года

Компания Dell Computer вошла в 2000 год лидером продаж компьютерной техники в США, имея долю рынка 17%, на 1% больше доли Compaq. Компания Gateway оказалась на третьем месте (8,9%). за ней шли Hewlett-Packard (8,8%) и IBM (7,2%). Dell обошла Compaq по объемам продаж проданные компьютеры по себестоимости и после замены графических карт, жестких дисков и чипов памяти перепродавала. Стратегия Делла была простой - поставлять товар напрямую пользователям; поскольку компания работала без посредников (и их наценок), она продавала клоны IBM (так называются компьютеры с теми же функциями, что и ПК IBM, собранные из комплектующих IBM или их аналогов) на 40% дешевле ПК сборки IBM. Такая ценовая стратегия отлично себя зарекомендовала, особенно среди покупателей с высокой ценовой чувствительностью, и компания быстро развивалась. К 1985 году, располагая производственными мощностями в виде нескольких столов длиной по два метра, за которыми работало по несколько человек, компания уже предлагала компьютеры собственной конфигурации. В штате компании было 40 человек, и сам Майкл Делл работал по 18 часов и зачастую спал на маленькой кушетке прямо в офисе. К концу 1986 финансового года объем продаж достиг 33 млн. долл.