Образовательная функция рекламы и искусства: общность и специфика

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Курсовая работа

Образовательная функция рекламы и искусства: общность и специфика

Содержание

Введение

Глава 1. Взаимосвязь понятий «образование», «реклама», «искусство»

1.1 Теоретическое определение понятийного аппарата исследования

1.1.1 Понятие «образование»: дефиниция и существующие определения

1.1.2 Понятие «реклама»: определения, элементы рекламы, объект рекламы

1.1.3 Понятие «искусство»: определение, свойства произведения искусства

1.2 Образовательные возможности рекламы и искусства

1.2.1 Образовательная функция искусства

1.2.2 Образовательная функция рекламы

1.2.3 Сравнительная характеристика образовательной функции рекламы и искусства

Глава 2. Практическая часть. Исследование и сравнительный анализ образовательной функции рекламы и искусства

2.1 Организация эмпирического исследования

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Объект исследования. Образовательное пространство современной действительности

Предмет. Сравнительная характеристика возможностей образовательной функции рекламы и искусства

Степень изученности проблемы. В настоящее время издается большое количество литературы по исследованию рекламы, изучающие рекламу в разных областях, поскольку реклама является синтетическим явлением, возникшим на границе разных областей человеческой деятельности: экономической, социологической, маркетинговой, культурологической, психологической, правоведческой и др.экономики, психологии, маркетинге, правоведении. В экономической области вопросами рекламы занимались: У.Уэллс, Дж.Бернет и С.Мориарти [27], А.Дейян [5], классик Ф.Котлер [13]. Российские авторы: В.Е. Ромат [21], Музыкант [17], А.Н.Мудов [16].

С точки зрения экономического подхода реклама понимается как одна из составляющих частей маркетинга, главной задачей которой является ускорение движения товаров от производителя к потребителю.

В рамках социально-психологического подхода реклама исследуется с точки зрения воздействия её форм на психические структуры человека, как на сознательном уровне, так и на бессознательном. Анализ рекламы с этой точки зрения осуществлен в работах таких российских исследователей, как, В.А.Соснина, О.А.Феофанова, М. Решетникова и др., а методологической базой данного подхода служат работы К.Г.Юнга, Э.Эриксона, З.Фрейда, Э.Фромма, Г.Шиллера.

Социологический подход в теории рекламы представлен работами таких ученых, как Т.А. Ульянова, Л.Н. Федотова, Б.С. Разумовский Н.Б. Штернлиб, В.И. Иванов, У.П. Мартынова, Д.К. Шигапова. Особенность социологического видения рекламы заключается в исследовании содержательной стороны совместной жизнедеятельности людей как особой стороны социальной жизни и как формы социальной организации, имеющей принципиальную значимость для жизни членов общества.

В современной научно-исследовательской литературе исследованием роли рекламы в обществе занимались такие ученые как Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж., Мудов А. Н., Ромат Е. В.

Так, Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. определяют социальную роль рекламы как формирование и отражение общественных тенденций, реклама и общественные ценности взаимно влияют друг на друга, реклама и формирует и отражает ценности общества. Таким образом, авторы пишут о необходимости правового регулирования рекламной деятельности.

В вопросе взаимоотношения рекламы и общества Мудов А. Н пишет о взаимоотношении рекламы и общества. Ученый выделяет три категории аспектов влияния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса. Степень влияния рекламы зависит от конкретной страны с ее историческими традициями. Автор обозначат как плюсы, так и минусы рекламы. В итоге выделяет главный плюс рекламы, заключающийся в воспитании личности, способной делать рациональный выбор, невзирая на огромный поток рекламной информации.

Ромат Е. В. Отмечает образовательную роль рекламы в обществе, которая заключается, главным образом, в распространении знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививание потребителям определенных практических навыков.

Теоретическое определение понятия «искусство» предлагается многими научными исследованиями в области философии, теории искусства, психологии и т.д. Так, в Новейшем философском словаре искусство определяется в двух значениях 1) мастерство, умение, ловкость, сноровка, развитые знанием дела 2) творческая деятельность, направленная на создание художественных определений, шире - эстетически-выразительных форм.

Традиционным является определение искусства отечественного исследователя теории и истории культуры Вансловым В.В. [2]- одна из форм общественного сознания, характеризующейся отражением действительности в художественных образах, искусство предназначено для развития человека, духовного обогащения его, а через формирование человека и для влияния на прогресс общественной жизни. Опираясь на истину оно творит добро.

Поскольку же гармонически развитый, духовно богатый человек, как и накопление достижений и ценностей, прогресс общественной жизни, относятся к сфере прекрасного, можно заключить, что искусство призвано приумножать прекрасное в человеке и в обществе.

Фундаментальными исследования в области изучения современной теории и истории искусства являются работы Жуковского В.И., Копцевой Н.П., Пивоварова В.Д. Так, базисным для исследования образовательных возможностей искусства будет является определение искусства «как искусная деятельность по производству продуктов второй природы».

Также выделяют качества произведения искусства (искусность, искусственность и искус). Жуковкий В.И. отмечает «нефункциональность» произведений искусства, способность быть связующим звеном между человеческим (конкретным, относительным) и абсолютным (вневременным, духовным). [7]

Проблема исследования определяется на основании отсутствия полноценных исследований в области сравнительной характеристики образовательной функции рекламы и искусства, отсутствие методики исследования, выявление возможных критериев сравнительного анализа двух сфер современного человека.

Методология:

1. Определение рекламы, обозначенное в «Федеральном законе от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ « О рекламе».

2. Элементы рекламы, обозначенные Уэллсом У., Мориарти С., Бернеттом Дж.

3. Определение объекта рекламы по А.Н. Мудрову.

4. Концептуальные положения современной теории изобразительного искусства В.И. Жуковского и Н.П. Копцевой, Пивоварова Д.В.

Актуальность исследования:

Реклама - это социальное явление. Она имеет самый широкий социальный контекст и проявляется во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, религиозных.

Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, на его представления и оценки. Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных сделать жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирмы и для реализации других стратегических маркетинговых целей производителей. Вместе с тем реклама оказывает опосредованное влияние на мнения и поведение людей, на процесс формирования общественного сознания.

Реклама - спутница человека на протяжении всей истории его жизни. Но свое истинное преимущество - многотиражность, способность одновременно воздействовать на численно большие рассредоточенные аудитории, то есть выступать как массовое явление, она смогла реализовать с возникновением рынка производителей, рынка информационных средств - носителей рекламы и рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Таким образом, XIX век - начало триумфального шествия рекламы, влияние которой на современные социально-экономические процессы трудно переоценить.

Реклама - это особая форма коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать общество о событиях и фактах общественной жизни; выработать отношение, заставить человека действовать, чтобы достичь желаемого результата; установить и развивать контакты между людьми; управлять процессом общения. В отличие от этого реклама решает свои собственные задачи. Она призвана создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги.

Реклама - специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории.

Эффективная реклама должна способствовать достижению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Но нельзя забывать о понятии, которое появилось вместе с человеком - Искусство.

Искусство, как и реклама, влияет на общество и людей. Каково же различие и что общего между рекламой и искусством?

Люди все чаще задаются вопросом о роли и значимости рекламы, также одним из центральных вопросов является: какая существует между рекламой и искусством связь, что общего и различного, какое влияние имеют реклама и искусство на общество.

Цель исследования. Специфика образовательной функции рекламы и искусства.

Задачи исследования:

1) Исследовать понятия: реклама, искусство, образование.

2) Изучить образовательную функцию рекламы, образовательную функцию искусства.

3) Выявить специфику образовательной функции рекламы и искусства.

4) Исследовать произведения рекламы и искусства, заключающие в себе образовательную функцию.

Предполагаемый результат:

Нам известно, что реклама и искусство влияют на ценности и нормы людей, при этом реклама в большей степени имеет отношения с конечным, она информирует нас о свойствах продукта, новых технологиях, формирует в нас определенные стереотипы, диктует моду, оказывает влияние на наше отношение к себе, задает модель поведения и многое другое. А Искусство приподнимает нас над материальными ценностями, влияет на нашу душу, «искусство способствует выживанию человека как цело-века, восстанавливает в человеке единство его самоутверждения и соучастия в самоутверждении Полноты Бытия» [7].

Нельзя забывать, что основная функция рекламы - взаимодействовать с потребителем товара/услуги, оказание содействия в формировании спроса и стимулировать сбыт товара с использованием различных методов и схем. То есть функция заключается в практической реализации лозунга «Реклама- двигатель торговли!», следовательно, можно сделать вывод о сопровождающей образовательной роли рекламы. Что касается искусства, то здесь все наоборот, произведения искусства создаются не с практической целью «продать товар», а с «высокой» целью восстановить единство человека и Абсолюта. Произведения искусства являются тем посредником, посредством которого происходит образовательный процесс.

Так же можно отметить качества человека, на которого имеют образовательное влияние произведения рекламы и искусства. Произведения рекламы и искусства сопровождают нас в повседневной жизни, и незаметно влияют на нас. Но сопровождающая роль искусства не является основной, чтобы образовательный процесс состоялся, от человека требуются определенные качества, полная сосредоточенность на произведении. Что касается рекламы то во многих случаях человеку достаточно одного взгляда на произведение рекламы, что бы состоялась образовательная роль рекламы (информирование потребителя о товаре/услуге, о мероприятии, связанном с товаром и т.д.).

Апробация. В настоящее время люди стали задумываться о роли рекламы в обществе, возможно содержание данной курсовой работы послужит дальнейшему исследовании роли и влиянию рекламы на общество.

Также работа может послужить основой дальнейшему исследованию функций рекламы и искусства в их общности и специфики.

Материал данной работы может быть использован для написания курсовых и дипломных работ.

Глава 1. Взаимосвязь понятий «образование», «реклама», «искусство»

1.1 Теоретическое определение понятийного аппарата исследования

Для того чтобы понять образовательную функцию рекламы и искусства и выявить специфику данных понятий, на первом этапе нашей работы изучим отдельно такие понятия как «образование», «реклама», «искусство».

1.1.1 Понятие «образование»: дефиниция и существующие определения

Почти в каждом словаре и энциклопедическом издании понятие «образование» фиксируется как многозначное и сложное для определения.

Основную трудность представляет существование в различных научных сферах уже сложившихся точек зрении на образование как на часть той или иной области научного интереса. В результате такого разнообразия мнений ныне не сформулировано общее представление об образовании, хотя рассуждения о необходимости этого ведутся еще с конца ХХ века как в отечественных так, так и в зарубежных научных кругах.

До сих пор не существует единой философии образования (сферы научного знания, занимающейся общи вопросами теории и методологии образования), объясняющей глобальное значение образование с точки зрения его единой сущности. И самая большая сложность здесь заключается в необходимости четкого определения ключевого понятия «образование».

Определение образования в педагогических концепциях

Общее определение образования в педагогике. Научной областью, которая специально занимается вопросами образования, является педагогика. Именно здесь формируются наиболее конкретные представления о качествах, элементах и содержании образования.

Центральная проблема в педагогике - определение объема понятий «образование» и «воспитание», которые сходны по своим функциям и многогранным свойствам. В истории педагогики сложилось несколько взглядов на их соотнесенность, а значит, несколько разных точек зрения на образование как педагогическое явление. [11]

Согласно традиционной педагогике «воспитание» как «целенаправленное формирование личности» более широкое и включает в себя образование как «процесс и результат приобретения систематизированных знаний, умений и навыков» [25, с.16].

В гуманитарной педагогике (личностно-развивающей) отдают предпочтение понятию «образование» как более широкому, включающему в себя воспитание и обучение в качестве наиболее эффективных способов получения образования.

Здесь можно выделить «узкое» и «широкое» значение образования.

В «широком» значении образование определяется как «целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах личности, общества, государства».

В «узком» значении образование понимается как «учебно-воспитательный процесс, осуществляемый в образовательных учреждениях (институтах) с помощью специальных программ, методов, целей в рамках определенного содержательного образования» [20, с.33].

Существует и обратная точка зрения, согласно которой образование, воспитание и обучение- это разные грани педагогического процесса как «особым образом организованной деятельности, результатом которой является развитие человека» [1, с 27]. Место образования в данном процессе определятся в аспекте его социокультурной функции: «Образование-это процесс передачи накопленных поколениям знаний и культурных ценностей» [1, с 63].

Общим во всех представленных определениях является понимание образования как процесса с фиксированным результатом. Проблема заключается в обозначении их сущности. Что это за процесс? Какова его цель и форма? Что представляет из себя его результат?

Рассмотренные определения позволяют обозначить: 1) результат образовательного процесса - развитие человека в интересах личности (самореализация) и социума (социализация); 2) форму процесса - специально организованная педагогическая деятельность по освоению культурных идеалов как личностных, так и социальных.

Таким образом, образование в педагогике понимается как процесс и результат 1) освоения определенных культурных идеалов, то есть социализации; 2) развитие человека, то есть самореализации. Процесс этот протекает в виде специально организованной педагогической деятельности, которая в педагогике обозначается с помощью категории «педагогический процесс»

Возможно, понятие «образование» может быть еще более уточнено через выяснение сущности педагогического процесса.

Образование как педагогический процесс. В педагогике сложилось несколько позиций, определяющих содержание педагогического процесса через доминантное значение его разных составляющих: воспитание, обучение, развитие. Категории «развитие» и «воспитание», акцентируя внимание на личности человека, включают педагогический процесс в сферу интересов психологии как «науки о душе». В связи с этим при рассмотрении различных точек зрения на сущность образования необходимо включать представления, сложившиеся в специальной отрасли психологии, занимающейся проблемами оптимизации педагогического процесса с точки зрения интересов личности. Речь идет о педагогической психологии.

Все имеющиеся в данный момент точки зрения на сущность педагогического процесса можно разделить на три точки основные позиции. [11].

Традиционная позиция, основанная на учении Я.А. Коменского, отдает предпочтение воспитанию и обучению[10]. Педагогический процесс организуется как процесс трансляции учителем ученику определенных знаний и культурных ценностей, четко обозначенных обществом и государством. Ведущую роль в этом процессе играет учитель как субъект, формирующий личность, воспитывающий и развивающий определенные практические умения и способности ученика, роль которого может быть определена как воспринимающая, пассивная. Условия, этапы и задачи педагогического процесса тоже строго обозначены и нормированы, исходя из расчета на «среднего» ученика. При таком подходе человек ценен не сам по себе, а лишь как носитель определенных знаний, как образец определенного поведения.

Традиционная позиция, таким образом, основной целью образования определяет передаваемые знания, умения и навыки в качестве эталонов культуры, фиксирующих смысловую определенность человеческой жизни как в конкретном обществе, государстве, так и в масштабах всего мира. Учитель выступает в качестве эталонного носителя подлежащих освоению идеалов.

Рационалистическая позиция (П. Блум, Р. Ганье, Б. Скиннер и др.) понимает педагогический процесс как специально организованную деятельность для выработки определенных реакций на определенные ситуации [26]. Учитель создает условия для формирования у ученика стандартных реакций на стандартные воздействия, что должно служить приобретению человеком в ходе обучения необходимого набора основанных поведенческих линий для более успешной социализации. В этом случае педагогический процесс является хорошо отлаженным механизмом целенаправленного воздействия на человека (ученика), в котором учитель выполняет роль организатора и постового, а ученик-роль биологического объекта, вырабатывающего правильные реакции на определенные ситуации.

Главной ценностью образовательного процесса, с точки зрения рационалистической позиции, являет его практический характер, то есть возможность наиболее быстрого и оптимального включения человека в ту социальную среду, в которой он живет или предполагает жить в дальнейшем. В процессе образования, таким образом, осваиваются эталонные схемы действия, принятые в данном социуме и несущие в себе определенное ценностное отношение к предмету, процессу и результату деятельности.

Гуманистическая позиция за основу педагогического процесса берет категории «развитие» и «воспитание», определяя в качестве цели формирование полноценной личности. Здесь ученик выступает как субъект жизни, имеющий и реализующий потребность в саморазвитии. Роль учителя состоит в помощи ученику в личностном росте посредством диалога с ним. С данной точки зрения, педагогический процесс не может быть усреднен и жестоко нормирован. Его ход будет зависит от целей и возможностей самореализации учащегося.

Таким образом, основной ценностью образовательного процесса в данном случае становится личность, ее развитие.

Внутри гуманистической педагогики существует огромное количество концептуальных разработок, связанных с разными способами оптимальной организации образовательного процесса, то есть с ответом на вопрос какие условия необходимы для наиболее эффективного развития личности?

Педагогика развития / Теория развивающего обучения (Д.Б. Эльконин, В.В. Давыдов и др.) [8, 3, 33]. Данная позиция концентрируется на смысловой стороне педагогического процесса, результатом которого должно стать рождение нового смыслового пространства. Навсегда преобразующего, развивающего как личность ученика, так и личность учителя. Поэтому центральным понятием в развивающем обучении является «событие». «Событие»- особая переходная форма жизни, когда старый образ мира и старый способ действия с ним принципиально не могут быть применены в специально созданных условиях, в результате осознания чего рождаются новый образ мира (в виде конкретного знака или системы знаков) и новый способ взаимодействия с ним.

Таким образом, педагогика развития, рассматривает образовательный процесс как механизм рождения новых образов (представлений о мире, о себе, об обществе и т.д.), которые могут сформулироваться только в условиях невозможности применить уже известные и в процессе поиска новых. В данном случае особую важность приобретет проблема мотивированности ученика для осуществления истинного «события», внутри которого возникла и разрешалась действительно жизненная для ученика проблема. Кроме того, педагогика развития возникла и разрешилась действительно жизненная для ученика проблема. Кроме того педагогика развития заостряет внимание на знаковом характере результата подобного педагогического процесса. Это означает, что, смысл, рожденный в процессе поиска, должен обрести зримую знаковую форму для того, чтобы стать новым образом видения мира.

Развивающее обучение существует в тесном контакте с деятельной педагогикой, так как ситуация «события» внутри наполнена деятельностью.

Деятельная педагогика/Теория учебной деятельности (В.В. Давыдов, А.Н. Леонтьев, С.Л. Рубинштейн и др.) [8, 33]. Согласно данной теории педагогический процесс должен представлять собой деятельность, организатором которой может выступать как учитель так и сам ученик. Деятельность предполагает постановку цели, организацию пространства для ее реализации, подбор необходимого материала и пошаговое ее осуществление с формированием вполне определенного результата. Важно, что педагогический процесс в данном случае строится в виде совместной деятельности ученики и учителя как двух партнеров, один из которых играет роль ведущего, направляющего. Результат подобного процесса представляет реальную ценность для ученика, так как является плодом его собственной деятельности. Чем больше ощутим и конкретен результат, тем более эффективной была педагогическая деятельность.

Теория учебной деятельности акцентирует внимание на универсальном образовательном механизме, повышающем эффективность развития, обучения и воспитания, на деятельном принципе осуществления педагогического процесса. Деятельность позволяет реализовать возможности человека, способствует саморазвитию, а также освоению на практике эталонных умений, навыков и поведенческих линий, принятых в конкретном обществе. Результат такого деятельного процесса образования должен кую ценность для ученика.

Теория компетентностей. Компетентный подход направлен на совмещение разных позиций относительно сущности педагогического процесса. Его представители предлагают осваивать культурные образцы, обозначенные социумом как приоритетные (позиция традиционного подхода к содержанию образования), используя методы личностно-ориентированной педагогики (развивающее и деятельное образование) и через взаимодействие с их эталонным носителем (традиционное понимание учителя).

Государство и общество, согласно компетентностному подходу, определяет ключевые компетенции- «совокупность взаимосвязанных качеств личности (знаний, умений, навыков, способов деятельности), задаваемых по отношению к определенному кругу предметов и процессов, и необходимых для качественной продуктивной деятельности по отношению к ним» [30].Ученику предлагается осваивать их в процессе самостоятельной деятельности под руководством учителя, выступающего в качестве авторитетного мастера, владеющего данными компетенциями. Результатом подобного процесса становятся ключевые компетентности- «владении, обладание человеком соответствующими компетенциями, включающими его личностное отношение к ним и к предмету деятельности [31].

Таким образом, теория компетентностей в качестве основного способа организации педагогического процесса предполагает деятельность ученика, помощником и авторитетом в которой является как мастер в определенной области человеческой деятельности. Образовательный процесс представляет собой «дотягивание до мастера», а его результат фиксирует личное отношение ученика и к процессу, и к предмету деятельности, а также степень соотнесенности с мастерством учителя. Педагог в данном случае выступает не только как помощник и советчик, но и как образец, то есть носитель определенных ценностей, владеющий способами действия с ними.

Благодаря рассмотрению основных точек зрения на сущность образования как педагогического явления и педагогического процесса можно сделать следующие выводы.

Во-первых, образование - процесс с фиксированным результатом, в котором одновременно происходит усвоение заданных обществом идеалов (процесс социализации) и развитие личности человека (процесс самореализации).

Во-вторых, для образования как процесса характерны следующие свойства и компоненты:

1) процессуальность;

2) Деятельный характер;

3) Наличие проблемы, актуализирующей образовательный процесс для личности ученика;

4) Наличие эталонов, репрезентирующих культурные ценности и способы действия с ними;

5) Знаковый характер результата, фиксирующего рожденные в процессе деятельности смыслы в конкретной форме;

6) Практическая значимость результата деятельности- возможность применения в реальных жизненных условиях;

7) Необходимость посредника- помощника в организации образовательной деятельности ученика, а также в оценивании ее результатов (учитель).

В-третьих, наиболее общее представление об образовании на данном этапе можно сформулировать с помощью определения его необходимых элементов:

1) ученик, который может выступать как объектом, так и субъектом образовательного процесса;

2) учитель как посредник между учеником и идеалом (личностными, социальными, общечеловеческими), овладение и освоение которыми является целью образовательного процесса;

3) Образовательное пространство как специально организованных процесс деятельности и его необходимые условия (среда, формы взаимодействия участников, средства). [11]

В дальнейшем мы подробнее рассмотрим понятие образование в «русле» искусства.

1.1.2 Понятие «реклама»: определения, элементы рекламы, объект рекламы

Следующим шагом является обращение к понятию «реклама».

Реклама является особым видом деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама находится на стыке наук: психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук.

Согласно определению Американской маркетинговой ассоциации (АМА), «реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» [13 с. 482].

В социологии, О.О. Савельева идентифицирует понятие рекламы как «область социальной практики, с присущими этой практике процессами, отношениями, результатами. Эта социальная практика опосредует процесс обмена в той его части, которая связана с потребительским выбором. Это опосредование производится через предоставление потенциальным потребителям информационных моделей вынесенных на рынок предложений» [24]

Если рассматривать определение рекламы с психологической точки зрения, то следует обратиться к мнению психолога Р.Н. Мокшанцева: «реклама - это вовсе не только информация, … это именно психологическое воздействие, программирование людей. Именно так к ней и нужно относиться» [38]. Исследователь В. П. Коломеец утверждает, что «реклама - это интеллектуальное (духовное) высокотехнологическое производство образов и стереотипов, которые регулируют поведение человека». Под рекламной коммуникацией понимается «непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить мысли» на совершении покупки» [23, с. 15].

С точки зрения экономики рекламная деятельность связана с экономической эффективностью и обеспечивает альтернативность выбора для потребителя и возможность добросовестной конкурентной борьбы. По отношению к понятию «реклама» Альфред Дж. Симен определил следующую метафору: « это и свеча, и зажигатель, и смазочное средство в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей…»

Ч. Сендидж раскрывает понятие рекламы так: «реклама - это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном им месте. Этот вид увещевательной коммуникации используется рекламодателями, иногда при посредничестве рекламных агентств, которые направляют обращение через средства рекламы потенциальным потребителям [26, с. 21].

Е.В. Ромат определяет рекламу как «специфическую область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя» [21, с. 84].

Приведем два определения рекламы, которые закреплены в документах и с которыми мы будем работать в дальнейшем.

Первое определение принадлежит Американской ассоциации: «Реклама- любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функции рекламы - возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер. [16]

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы сформулировано в российском «Федеральном законе от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ « О рекламе»: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».[29]

Объектами рекламы может быть все, что предлагается для реализации на рынке. При этом рынок понимается в самом широком смысле слова.

В самом общем виде все объекты рекламы можно разделить на две большие категории: товары и услуги.

Наиболее традиционным и привычным объектом рекламирования является товар, т.е. продукт, произведенный и предназначенный для продажи. Тот или иной вид товара становиться объектом рекламирования в силу востребованности его рынком в конкретный период. Товар как рекламный объект может быть пяти видов:

· товары для массового потребителя;

· товары для промышленного использования (включая сырьевые товары);

· заказы государственных учреждений и органов власти;

· заказы политических партий и общественных движений;

· заказы отдельных политиков и рядовых граждан (заказы от физических лиц).

Вторая категория объектов рекламы относится к области услуг, предоставляемых потребителям различными фирмами. К ним можно отнести: банковские, медицинские, туристические услуги, автосервис, услуги в сфере быта, услуги связи и телекоммуникации, услуги в сфере досуга, услуги по ремонту и строительству.[16]

Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.

Задачи рекламы что ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего успеха на поприще предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных условий для клиентов, поиск новых средств распространения и расширение круга деятельности. [37]

Подводя итоги данного параграфа. Важно отметить то, что реклама является синтетическим явлением т.е. находится на стыке многих наук, которые рассматривают понятие «реклама» в различных аспектах, в связи с этим и состоит сложность в полном понимании понятия «реклама», и образовательной роли рекламы в обществе.

В качестве основного определения рекламы, мы возьмем определение, зафиксированное в российском федеральном законе, поскольку данное определение учитывает содержание понятие «реклама» не с точки зрения какой-либо науки, а в самом широком смысле, к тому же оно является основополагающим для всей рекламной деятельности в нашей стране. В «Федеральном законе от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ « О рекламе»: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Из определений мы можем выделить пять основных элементов рекламы:

· Реклама является оплачиваемой формой коммуникации.

· Рекламное послание не только оплачивается спонсором, но и идентифицирует его.

· Большинство реклам пытается убедить потребителя принять определенную точку зрения или осуществить определенное действие, хотя в некоторых случаях реклама просто информирует потребителя о товаре или компании. Другими словами, она является стратегической коммуникацией, направленной на достижение определенных целей, и эти цели могут быть измерены для оценки эффективности рекламы.

· Реклама обеспечивает охват большой аудитории потенциальных потребителей.

· Рекламное послание распространяется различными массмедиа, которые в большинстве случаев придают рекламе персонифицированный характер. [27]

В самом общем виде все объекты рекламы можно разделить на две большие категории: товары и услуги.

Далее обратимся к понятию «образование», и поймем содержание и особенности данного понятия.

1.1.3 Понятие «искусство»: определение, свойства произведения искусства

Понятие "искусство" родилось в Древнем Риме как оппозиция понятию "натура" - т. е. природа. Оно обозначало "обработанное", "возделанное", "искусственное", в противоположность "естественному", "первозданному", "дикому". Со временем слово "искусство" стало вбирать в себя все более широкий круг предметов, явлений, действий, общими свойствами которых были их сверхприродный, так сказать "противоестественный", характер, их человекотворное, а не божественное происхождение. Соответственно и сам человек в той мере, в какой он рассматривался как творец себя самого, как плод преобразования богоданного или природного материала, попадал в сферу искусства, и она приобрела смысл "образование", "воспитание".

Следует, однако, иметь в виду, что то явление, которое человечество стало обозначать понятием "искусство", было замечено и выделено общественным сознанием задолго до того, как у римлян появилось для этого данное слово. Древнегреческое "техне" ("ремесло", "искусство", "мастерство", отсюда - "техника"), не имея столь широкого обобщающего значения как латинское "искусство", значило в принципе то же самое - человеческая деятельность, преобразующая материальный мир, изменяющая форму природной предметности. Если же мы заглянем еще глубже в историческое прошлое, то найдем едва ли не самые ранние следы зарождения понимания того, что отличает рукотворное от первозданного, человеческое от природного, в отпечатках руки на стене пещеры, затем в клубках извивающихся линий, нарисованных или выгравированных на скале, наконец, в разного рода знаках, наносимых на предметы, орудия, на человеческое тело, иногда изолированных, иногда образовывавших орнаментальные фризы. Основной смысл всех этих рисунков и гравюр - обозначить человеческое присутствие, вторжение человека в природный мир, стать печатью человеческого, а не божественного творения, - то есть, в конечном счете, выделить искусственное из натурального.[36]

Как мы видим вопрос о том, что такое искусство, едва ли не столь же древний, как и само искусство. [2]

Понятие искусство является объектом изучения многих гуманитарных и социальных наук: культурологии, эстетики, социологии, психологии и множеством других наук. Так с точки зрения социологических и психологических дисциплин искусство понимается как элемент общественного сознания, какой либо социальной группы или общества; как порождение воображения, фантазии, интеллекта, некой спонтанности отдельного человека, подчеркивая его индивидуальность и неповторимость; как средство общения, коммуникации между людьми; между людьми и Богом; между художником и зрителем; как обогащение своего внутреннего мира, с открыванием в нем определенных смыслов.

Понятие искусства как коммуникации имеет место быть с древних времен: от Платона (коммуникация, включающая между зрителем, поэтом Бога) и Аристотеля, который охарактеризовал особое воздействие античной трагедии на зрителей, и выдвинул концепцию катарсиса, социально-психологическую по своей сути. И в средние века трактовалось искусство как посредник между божественным Логосом и людьми. В классицизме в искусстве существовали вполне социально-психологические трактовки. М. В. Ломоносов дает глубокие психологические рекомендации о влиянии па слушателей аудитории. У просвещения показана проблема сценического общения, взаимодействия актера и зрителя, воздействия актерской игры на публику (Дидро). То, что искусство - общение между людьми, средство передачи, созидания культурных ценностей и традиций подчеркивал Кант в немецкой философии. A. С. Хомяков, И. В. Киреевский, Ю. Ф. Самарин, К. С. Аксаков (славянофилы, чьи идеи в дальнейшем развивались представителями почвенничества (А. А. Григорьев, Ф. М. Достоевский, Н. Н. Страхов) также подчеркивали роль искусства в коммуникации.

Но, говоря об искусстве как о некой коммуникации нельзя забывать и о его некой социально-психологической системе, прослеживающейся в работах зарубежных психологов: З. Фрейд, К.Г. Юнг (теория бессознательного, затрагивающая процессы художественного творчества и художественного восприятия) и отечественных - Выготский Л. С. (культурно-исторический подход), Леонтьев Д. А.(эмпирическое исследование взаимоотношений личности и искусства); Семенов В. Е.(коммуникативный подход); Кабрин в работе (транскоммункативный подход). [36]

Из всего многообразия содержания, которое скрывается за понятием «искусство», необходимо выбрать такую его суть, которая определяет и объясняет это многообразие и которая может стать предметом теоретического анализа.

Обобщая все существующие дефиниций понятие «искусство», позволительно определить его как мастерскую деятельность, как нечто, умело выполняемое и выполненное. Искусство - это искусная деятельность по производству продуктов второй природы. Если мир природы производится не мастерски, то он не есть искусство. Если же он производится искусно, то во все времена подобную умелую деятельность принято называть словом «искусство»: кулинарное «искусство», ораторское «искусство», «искусство» шитья и пр.

Выходит что самая первая дефиниция понятия «искусство» - это мастерство по производству продуктов второй природы.

Из определения видно, что логически корректно обратиться к самому искусно произведенному предмету, поскольку только в нем фиксированы техническая подготовка художника, и традиции, в которой он воспитывался, и его историческое время, и творческий метод, и стиль, определяющий произведение. Именно в произведенном художником продукте сосредоточены и способны его сохранения, и способы его потребления. Все что разворачивается в огромный мир искусства, в сжатой до предела форме содержится в той произведенной вещи, имя которой - произведения искусства.

Произведение искусства - это всегда результат очень качественной и весьма вдумчиво выполненной работы.

Произведение искусства - это «искусный» продукт деяний образцовых человеческих рук и ума. «Искусен» первоприродный Творец-создатель «естественных» произведений. И «искусен» художник-творец-создатель второприродных произведений. Однако «искусность» произведенных Творцом произведений «естественна», а произведенных художником-творцом произведений неестественна, т.е. «искусственно искусна», ибо непосредственно связана с человеческой «хитростью разума».

Итак, первый момент, указывающий путь к освоению сути произведения изобразительного искусства,- это «искусность», понимается как мастерская деятельность по производству.

Второй момент, который логически связан с искусностью производства вещей второй природы,- это сама второприродная вещь, качество предметности вещи, собственно вещность произведения искусства. Произведение искусства - это нечто произведенное из небытия в наличное бытие, нечто сотворенное, т.е. обретшее статус существующей твари в качестве элемента мира второй природы. Это часть огромного числа вещей, созданных руками человека-творца, заменившего собой Творца Вселенной. Второприродное произведение искусства в его отношении к первоприродным произведениям негативно определяется как вещь «неестественная», а позитивно предстает как вещь «искусственная». Если продукт произведен людьми, значит он относится не к естественному миру первой природы, а к миру произведенных искусственно вещей, искусственному миру второй природы.

Мир второй природы, искусственный мир-это все, что может производить человек в отличие от остальных живых существ.

Искусственность - это, прежде всего, процесс, цикличность, движение от замысла через производство к продукту, который затем постепенно сходит на нет, исчезает из наличного бытия.

Произведение искусства, будучи элементом второй природы, обязательно владеет «искусом», что означает функциональную способность подобной вещи к использованию ее в качестве заразительно соблазняющего средства для достижения некой цели.

В случае производства продуктов второй природы вообще речь идет прежде всего об их функциональности. Людьми производится огромное количество вещей, либо обладающих собственной функциональностью, либо предназначенных для работы внутри какой-либо функциональной системы. В случае же производства произведений искусства речь идет о создании вещей, не функциональных в бытовом отношении.

В связи с этим «искус» произведений искусства есть особая заразительность, не связанная напрямую с бытовой функциональностью.

Таким образом, можно выделить три основных момента, позволяющих определить специфику произведений искусства:

1) особая искусность

2) особая искусственность

3) особы (нефункциональный) искус.

Произведение искусства создает пространство, где инициируется общение с ним. Таким образом центр притяжения - это мастерски произведенная вещь, обладающая тремя качествами: «искусностью», «искусственностью» и «искусом». Причем для произведения искусства его бытие начинается с «искусности», а не с «искусственности» и «искуса», которые являются результатом «искусности».

Необходимость «нефункционального» искусства связана с выживанием человека как цело-века так же, как и в случае производства функциональных вещей.

Бытие всякого наличного бытия предполагает, с одной стороны, чествование им собственной индивидуальности, уникальности, самоцентричности и самоутверждения. С другой стороны, каждое наличное бытие-это существование в составе всеобщего целого, соучастие индивидуального в универсальном. Самоутверждение и соучастие как стороны наличного бытия различимы, но не разделимы. Быть частью - неотъемлемый компонент быть неповторимым индивидом, а быть индивидом - неотъемлемый компонент быть частью. Самоутверждение всякого наличного бытия есть в то же время его соучастие в утверждении Полноты Бытия. Иное у людей. Разумно решившись на выход из мира первоприродных вещей и встав над ними, человек. Кристаллизуясь в качестве человека, на протяжении жизни ограничивает, оконечивает себя, что неотвратимо нарушает его индивидуальное бытие как единство самоутверждения и соучастия. Чем интенсивнее процесс кристаллизации человека, тем меньше у него остается шансов для соучастия. Эгоцентрируя свою конечность через отношение со всем конечным, человек превращает свою индивидуальную обособленность в отчуждение, самоцентрированость - в себялюбие, самостоятельность - в честолюбие и желание власти над миром первоприродных вещей с помощью вещей второприродных. Самоутверждение отвлекает человека от соучастия в Полноте Бытия в стону соучастия в строительстве его коллективистски индивидуализированного бытия как могущественного и самодостаточного космического центра. Стремление человека обратить свое индивидуальное бытие в бытие универсальное есть не что иное как разрыв сущности и существования. В этом случае произведение искусства - единственный в мире второй природы нефункциональный феномен, который именно в своем нефункциональном качестве способен выступить эффективным средством восстановления в человеке единства его самоутверждения и соучастия в утверждении Полноты Бытия.

Итак, искусство - это искусная деятельность по производству продуктов второй природы. Произведение искусства обладает искусностью, искусственностью и искусом.

Необходимость «нефункционального» искусства связана с выживанием человека как цело-века. Произведение искусства - единственный в мире второй природы нефункциональный феномен, который именно в своем нефункциональном качестве способен выступить эффективным средством восстановления в человеке единства его самоутверждения и соучастия в утверждении Полноты Бытия. [7]

Следующим шагом будет обращение к образовательной функции в области рекламы и искусства.

1.2 Образовательные возможности рекламы и искусства

1.2.1 Образовательная функция искусства

Обратимся к этимологии для более полного представления о понятии «образование».

Этимология понятия «образование»

Исследователи этимологии русского языка фиксируют двойственное происхождение слова «образование». С оной стороны, оно считается словообразовательной калькой немецкого слова «Bildung», возникшей в русском литературном языке в середине ХХ века [19. с.300], с другой - в этом значении слово «образование» известно уже в старославянском языке[19].

«Bildung» [18] - 1) образование, формирование, возникновение; 2) составление, создание, организация, учреждение; 3) просвещение, обучение, воспитание; 4) форма, очертание.

В немецком прототипе образование связано с процессом создания, возникновения, формирования чего-то, в ходе которого происходит просвещение, обучение и воспитании. Сам процесс связан с приданием формы, очертания, которые соотносимы с неким изначальным образцом, знаком, изображением, так как «Bildung» является производным от слова «Bild» - картина, образ, знак, изображение.

«Образ» в старославянском [33, 28,]- образ, икона, изображение, проведение границ по некоему образцу, с другой- очерчивание образа, придание формы чему-то сущностному, что соответствует значению образования в немецком варианте.

Итак, опираясь на этимологию самого понятия можно сформулировать следующее определение.

Образование - процесс и результат формирования образа, соответствующего/адекватного первообразу.

То же такое первообраз?

Под Первообразом понимается некое сверхчувственное абсолютное начало, выступающее в качестве искомой истины бытия, открывающейся и осваиваемой в процессе образования.

Три формы первообраза:

Эгоцентрическая форма - абсолютное начало. Принимающее форму индивидуального «Я» человека, и одновременно поиск человеком собственной незримой сущности внутри себя. Образование-процесс и результат формирования человеком образа своего «Я», происходит познание истины своего индивидуального бытия как некоего самодостаточного мира. Такое содержание образования выделяется в качестве приоритетного в психолого-педагогических концепциях образования (гуманистическое направление в педагогике).

Социоцентрическая форма - абсолютное начало, принимающее форму некоего социального организма, и одновременно стремление человека ощутить себя необходимой частью единого и целостного общества, выступающего в качестве идеального комфортного мир. Образование- формирование образа социального пространства как целостного мира и степень включенности в него человека. О подобном содержании образования в основном говорят традиционные и рационалистические педагогические концепции.

Космоцентрическая форма - абсолютное начало. Принимающее форму мира Природы, Вселенной, Космоса, и одновременно поиск человеком возможности ощутить связь с первоисточником мира в его многогранном и одновременно едином понимании. Образование- формирование образа Космоса как всеобъемлющего многообразия единого бытия. В результате появляется образ, фиксирующий качества мира как некой упорядоченной Вселенной, и место человека в этом мире. Такое содержание образования как значимое обозначается и в традиционной педагогике, и в гуманистической педагогике.

Абсолютоцентрическая форма - абсолютное начало, выступающее в своей предельно всеобщей форме как антитеза относительному, и одновременно стремление человека к установлению связи с абсолютным бытием как с истинным смыслом своего существования. Образование- формирование образа абсолюта, фиксирующего предельно всеобщие свойства абсолютного бытия и степень соотнесенности с ним человеческого начала, то есть степень познания человеком истинного смысла его существования. Подобное всеобщее содержание образования акцентируется в философских концепциях, начиная с античных времен.