Основные вопросы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Предмет и цели маркетинга

маркетинг рыночный экономика конкурентоспособность

Предметом маркетинга являются законы и закономерности развития рыночных отношений, включая механизм их использования, под которым понимаются не только механизм реализации основных законов, регулирующих рыночные отношения, таких, как закон спроса и предложения, закон возвышения потребностей и другие, но и принципы и методы их реализации.

Особенность маркетинга как научной дисциплины состоит в том, что именно эта теория должна ответить на вопрос, как, используя конкретное экономическое пространство и соответствующее ему соотношение спроса и предложения в границах той или иной сферы производства, распределения, обмена и потребления благ, выбрать определенный вариант поведения (действий), спрогнозировать и получить оптимальный результат.

Маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого члена общества: производителя, покупателя, простого гражданина.

Маркетинг является наиболее эффективным инструментом развития рыночной экономики, ориентирован на удовлетворение потребностей покупателей, а покупателем периодически становится каждый член общества, и потому маркетинг необходим.

Цели маркетинга различны для производителей и потребителей продукции, так как интересы этих групп существенно различаются. Цели маркетинга по отношению к производителям состоят в совершенствовании продукции в интересах покупателей и стимулировании сбыта с целью получения высоких коммерческих результатов и прибыли.

Что же касается целей маркетинга по отношению к остальной части общества, то здесь, по мнению большинства теоретиков маркетинга, возможны четыре альтернативных варианта:

1. Достижение максимально возможного высокого уровня потребления.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности тем или иным товаром.

3. Обеспечение максимально возможного разнообразия товаров с целью предоставления потребителю максимально широкого выбора.

4. Максимальное повышение качества жизни за счет широкого ассортимента, высокого качества, доступности продукции и сохранения окружающей среды.

Задачи Маркетинга

Разработка стратегии - каким бизнесом надо заняться, какой товар необходимо производить, политика ценообразования этого товара и организация рекламы.

Исполнительские задачи - они связаны с производством и продвижением товара к потребителю, организация личных продаж, налаживание сервиса, организация самой рекламы (этот блок - это непосредственные задачи Маркетинга). Им предшествует блок, где есть задачи исследования, где есть задачи исследования. К ним относится описание рынка и конкурентов, движущих сил на рынке, лидерства, возможность занятия определённых ниш.

Понятие и классификация рынков товаров и услуг

РЫНОК - это сфера обмена, где происходит покупка товаров и услуг, которые предлагаются одним или конкурирующими производителями.

Рынки делятся:

1. по границам охвата и товару, который подлежит обмену (рынок автомобилей Японии, рынок гостиничного бизнеса в Украине и т.д.);

2. по объекту обмена, без уточнения границ (мировой рынок автомобилей);

3. по отношению к отдельной стране (внутренние и внешние рынки);

4. по регулируемости (биржи);

5. по господствующему положению субъектов рынка (рынок покупателя и рынок продавца).

Рынок покупателя - это такой рынок, где предложение превышает спрос, то есть конечное слово за совершением покупки принадлежит потребителю.

Рынок продавца - спрос превышает предложение, и господствующее положение принадлежит продавцу.

Основными категориями Рынка являются:

- предложение;

- спрос;

- цена.

Технико-экономические показатели продукции

Это система измерителей, характеризующая материально-производственную базу предприятий (производственных объединений) и комплексное использование ресурсов.

Т.-э. п. применяются для планирования и анализа организации производства и труда, уровня техники, качества продукции, использования основных и оборотных фондов, трудовых ресурсов; являются основой при разработке техпромфинплана предприятия, установления прогрессивных технико-экономических норм и нормативов.

Имеются Т.-э. п. общие (единые) для всех предприятий и отраслей и специфические, отражающие особенности отд. отраслей.

Перечень специфических отраслевых Т.-э. п., как правило, определяется в соответствующих отраслевых формах (разработках) и планах. Например, в электроэнергетике, в металлургии. Т.-э. п. ж.-д. транспорта служит среднесуточная производительность грузового вагона рабочего парка, измеряемая в тонно-километрах нетто, приходящихся на условный четырёхосный вагон.

Для оценки технико-экономического уровня производства и выпускаемой продукции используется система общих показателей:

- доля продукции, т.-э. п. которой превосходят или соответствуют высшим достижениям отечественной и зарубежной науки и техники;

- удельный вес продукции, морально устаревшей и подлежащей модернизации или снятию с производства;

- степень механизации и автоматизации труда (количество рабочих, выполняющих работу полностью механизированным способом;

- количество рабочих, переводимых в планируемом периоде с ручного труда на механизированный и автоматизированный труд в основном и вспомогательном производствах);

- абсолютное и относительное уменьшение численности работников;

- снижение себестоимости и рост производительности труда за счёт повышения технического уровня производства.

Специфические показатели технико-экономического уровня характеризуют: качественные и структурные изменения выпускаемой продукции

Чёткая система Т.-э. п. по отраслям промышленности в сочетании с правильной методикой их исчисления позволяет проводить систематическое сравнение технического и организационного уровня предприятий, выявлять внутрипроизводственные резервы и улучшать разработку текущих и перспективных планов.

5 . Уровни цен в Маркетинге

Цена - это экономическая категория, которая характеризует стоимость на определённом этапе существования.

Выделяют следующие уровни цен:

1. Нулевая цена (Ц₀) - это себестоимость товара.

Нулевая цена может быть на рынке даже выше отпускной цены, но лишь как временное средство борьбы с конкурентами, усиления позиции на рынке и приобретения монопольного влияния.

В Нулевую цену входят затраты:

- на покупку сырья;

- на производство товара;

- на зарплату;

- на аренду здания;

- на оплату налогов.

2. Цена первого уровня (Ц₁) - это цена производителя. Она включает:

нулевая цена + прибыль производителя (Ц₀+Ц₁).

3. Цена второго уровня (Ц₂) - это цена крупно оптового посредника, которая включает:

цена производителя + прибыль крупного производителя (Ц₁+Ц₂).

4. Цена третьего уровня (Ц₃) - это цена мелко оптового посредника: (Ц₂+Ц₃).

5. Цена четвёртого уровня (Ц₄) - Ц₃ + прибыль продавца.

6. Качество и анализ конкурентоспособности продукции

Качество продукции - совокупность свойств продукции, которые должны удовлетворять определенные потребности в соответствии с её назначением.

При анализе показателей работы предприятия должны быть учтены качественные характеристики выпускаемой продукции.

В зависимости от особенностей продукции и предъявляемых к ней требований показатели качества могут быть объединены в несколько групп. Возможна также группировка: показатели технического уровня, надежности и долговечности, эстетические, экономические.

В процессе анализа качества продукции необходимо: оценить технический уровень продукции, выявить отклонение технического уровня отдельных изделий по сравнению с базовым уровнем; проанализировать структуру выпуска продукции по параметрам, характеризующим качество её изготовления и подготовки; выявить факторы, сдерживающие рост технического уровня продукции, обосновать возможности повышения качества.

В отношении каждого изделия целесообразно по возможности проанализировать соблюдение установленных этими показателями параметров. Показатели качества должны быть приведены в стандартах или технических условиях на соответствующее изделие. Эти показатели различны, ибо их содержание определяется потребительскими свойствами продукции.

При изыскании резервов совершенствования продукции необходимо проанализировать в первую очередь уровень (количественные значения) показателей качества продукции.

Для оценки выполнения плана по качеству целесообразно определить средневзвешенный балл качества продукции и посредством сравнения фактического и планового его уровня находить процент выполнения плана по качеству (балльный прием).

По продукции, качество которой характеризуется сортом или кондицией, рассчитывается доля продукции каждого сорта в общем объеме производства, средний коэффициент сортности, (отношение количества продукции первого сорта к общему количеству или отношение стоимости всех сортов к возможной стоимости продукции по цене первого сорта), средневзвешенная цена изделия в сопоставимых условиях.

Качество продукции следует анализировать в тесной связи с показателями её себестоимости, поскольку между ростом издержек производства и улучшением изделий существует определенная зависимость.

Особое внимание должно быть уделено анализу брака. Брак следует анализировать по следующим основным направлениям в зависимости от того, является ли он окончательным или исправимым: по отдельным бракованным изделиям; по цехам и операциям, где допущен брак; по причинам его происхождения; по характерным признакам брака; по размерам нанесенного ущерба; по виновникам (поставщик, рабочий, предприятие).

В процессе анализа необходимо определить удельные значения брака в себестоимости продукции.

Анализируя качество продукции, целесообразно изучить соблюдение так называемых гарантийных сроков.

Методы оценки конкурентоспособности продукции

В условиях высокой насыщенности товарных рынков, превышения на них предложения над спросом, каждый товар (и стоящие за ним товаропроизводитель и продавец) вынужден вести жестокую борьбу за предпочтения потребителя.

В этой ситуации предпочтения потребителя отдается товару, который в маркетинге определяется как конкурентоспособный.

Распространенным является подход к конкурентоспособности как комплексу потребительских свойств товара безотносительно к его стоимости. При этом предполагается, что низкая конкурентоспособность ведет к снижению цен на товары и, наоборот, повышение конкурентоспособности обуславливает рост цен.

Нельзя делать выбор среди группы товаров-конкурентов исключительно на основе сопоставления цен.

Чтобы выявить сущность категории "конкурентоспособность" продукции прежде всего необходимо учитывать, что она в условиях рыночной экономики, должна рассматриваться с точки зрения потребителей.

Для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение товаров по степени соответствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с данными товарами.

Таким образом, затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара состоят (складываются) из двух статей:

- расходов на покупку (продажная цена);

- расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.)

В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).

Уровень цены потребления представляется для покупателя составным элементом конкурентоспособности товара и зависит, прежде всего, от потребительских свойств конкретного изделия.

Показатели или коэффициенты конкурентоспособности могут быть:

- простые;

- интегральные.

Простой коэффициент обозначается буквой «К»

, где «Р» - это характеристика, которая показывает полезный эффект, а «С» - это стоимость продукции.

Интегральный показатель:

, где «Y» - это параметрический индекс, который равен обратному числу в общем ряду параметров, а «J» - это показатель экспертов.

Классификация товаров и услуг

1. С точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта:

· потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили),

· промышленные товары или товары производственного назначения - товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

Товары производственного назначения делятся на:

· сырье (пшеница, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи);

· материалы (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия);

· капитальное имущество (заводы, офисы, генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники);

· вспомогательные материалы и услуги (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши).

2. С точки зрения поведения покупателей при покупке товаров и характера предъявляемого спроса потребительские товары делятся на четыре основные группы.

Есть ещё 2 группы товаров:

Товары импульсивной покупки, приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поиска, и совершается под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые было невозможно. Например, книги, журналы, жевательная резинка, леденцы. Особенно, когда они продаются в неожиданных местах: кофе и мороженое в аптеке. Очень важно обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте.

Товары экстренного приобретения - лекарства, зонты, запасные части к технике и т.п. Сломанный порывом ветра зонт в дождливую погоду, необходимые медикаменты в случае приступа запущенной болезни диктуют необходимость предложения соответствующих товаров для продажи в нужное время и в нужном месте.

Товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей, называются взаимозаменяемыми или альтернативными (чай - кофе, масло - маргарин).

Товары, дополняющие друг друга (магнитофон и кассеты, фотоаппарат и фотопленки), - взаимодополняющими.

Понятие спроса и предложения

Саморегулирование рынка происходит за счет взаимодействия рыночных механизмов: спрос и предложение. Поэтому для адаптации в современных условиях необходимы знания по формированию спроса, предложения и рыночных цен.

Спрос - это желание и возможность покупателя приобрести товар по определённой цене.

Определять спрос только на основе желаний покупателя невозможно и ошибочно. Далеко не все желания покупателей осуществимы. Кроме желания нужно располагать возможностью их купить, т.е. обладать покупательской способностью.

Количественно спрос можно измерять показателем «величина спроса».

Величина спроса - это количество товара, которое покупатели готовы купить по данной цене в определенное время и в определенном месте.

Предложение - это желания и способность продавца реализовать товар по данной цене.

Желания продавца (производителя) определяются количеством прибыли от бизнеса. Способности характеризуются знаниями технологического процесса при производстве товара и навыками торговли.

Количественно предложение можно измерять показателем «величина предложения».

Величина предложения - это количество товара, которое продавец предложить к продаже по данной цене в определенное время и в определенном месте.

Стадии спроса

Спрос-желание, подкрепленное покупательской способностью.

Виды спроса и задачи:

1)Негативный спрос - большая часть рынка недолюбливает товар и готова на любые издержки лишь бы избежать его покупки (стоматолог). Задача М-проанализировать негативные причины отношения к продукту и найти пути их устранения.

2)Отсутствие спроса - рынок не интересуется товаром, т.к.ничего о нем не знает либо его свойства не совпадают с потребностями рынка. Задача М-проинформ. потенц. потребителей о своем продукте ибо связать свойства присущие товару с потребностями покупателя.

3)скрытый спрос-сильное желание, кот. невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Задача М- изучить объем потенц. спроса и создать продукт, способный его удовлетворить.

4)падающий спрос-резкое снижение спроса. Задача М- остановить тенденцию падения спроса путем правильной маркет. кампании.

5)Полноценный спрос-производитель полностью удовлетворен объемом продаваемой продукции. Задача М-поддержать спрос на этом ур-не.

6)Нерегулярный спрос-это спрос, который имеет колебания во времени (почасовое, дневное, недельное, сезонное). Задача М- сгладить эти колебания, путем гибкой ценовой политики.

7)Нерациональный спрос- спрос на продукты вредные для здоровья или аморальные. Задача М-предупредить потребителя о грозящей ему опасности или снизить спрос путем увеличения цены.

8)Чрезмерный спрос-спрос превышающий предложение. Задача М-снизить спрос путем увелич. цены или продажи лицензии на пр-во товара другому производителю.

Японский и европейский подходы к теории спроса и предложения

Неоклассическая теория стоимости (теория спроса и предложения)

В объяснении ценности (стоимости) и цен только полезностью выдающийся английский экономист А. Маршалл, разработавший принципы теории неоклассического синтеза, увидел односторонность. С его точки зрения, спорить о том, регулируется стоимость полезностью или издержками производства, равносильно дискуссии о том, каким лезвием ножниц - верхним или нижним - разрезается кусок бумаги.

Именно с работами А. Маршалла связан отход от попыток создания монистической теории стоимости и цены. Принцип монизма предполагает поиск единого источника (субстанции) стоимости, единого основания цены. Так, в теории К. Маркса таким источником признается живой труд. Для теоретиков австрийской школы это предельная полезность.

П. Самуэльсону, автору известного американского учебника, принадлежит афоризм: «Маркс слишком важен, чтобы оставить его марксистам».

В теории А. Маршалла определение стоимости и цены сводится к выяснению взаимодействия рыночных сил, лежащих как на стороне спроса (предельная полезность), так и предложения (издержки производства). Ценность товара в равной степени определяется полезностью и издержками производства.

Стоимость, таким образом, выступает как отношение: отношение продавца и покупателя. Взаимодействие сил спроса и предложения приводит к формированию рыночной цены. Поэтому интерес представляют факторы спроса и предложения.

Рыночный спрос связан с индивидуальным спросом. Понять его изменения позволяеттеория поведения потребителя и субъективной полезности.

Предложение определяется в конечном счете поведением фирмы. Поэтому для его изучения необходима теория производства и теория издержек. Для ответа на вопрос о стоимости и цене товара важно обратить внимание на отношение людей к двум фундаментальным экономическим явлениям - потребностям и ресурсам - в их соотношении и взаимодействии, не ограничиваясь только сферой производства или только сферой потребления.

Стоимость как отношение между производителем и потребителем товара устанавливается обычно с помощью денег, а значит, в форме цены товара. В определении цены участвуют и продавец, и покупатель. Каждый из них руководствуется собственными представлениями о приемлемом уровне цены, поэтому сначала появляются цена предложения и цена спроса, иначе говоря, цена продавца и цена покупателя. Однако взаимодействие сил спроса и предложения приводит к формированию «цены согласия» - рыночной цены, по которой реально осуществляется купля-продажа товара.

Величина стоимости товара, таким образом, определяется на основе равноправного отношения между расходами продавца (производителя) и доходами покупателя (потребителя), в котором каждая сторона оценивает, т. е. выражает в деньгах, эту величину по-своему, руководствуясь предельно возможными уступками друг другу.

Трудовая теория стоимости, теория предельной полезности, теория спроса и предложения (неоклассический синтез) основные подходы к определению стоимости в истории экономической мысли.

Несмотря на различие представленных подходов, очевидным является тот факт, что товар создается трудом. Интерес представляют особые социальные свойства труда в условиях товарного хозяйства.

Исследование спроса и предложения, маркетинговый анализ

Структура «спрос» - «предложение» характеризуется по следующим стадиям:

1. Зарождение спроса;

2. Ускорение роста спроса;

3. Замедление роста спроса;

4. Стабилизация спроса;

5. Затухание спроса.

Сегментом прибыли называется товарно-временная зона, в пределах которой предложение не превышает спроса и можно получать дивиденды лишь за счёт правильно организованной ценовой политики.

После наступления уравнивающей точки, прибыль можно получать за счёт другой конкуренции, отличной от ценовой: улучшение качества товаров или услуг, более быстрое реагирование на меняющиеся запросы потребителей.

На стадии затухания спроса, в идеальном случае, ломаные спроса и предложения должны прийти в «0», но на практике этого достигнуть тяжело. Поэтому возникает зона уценки, когда товар или услуга продаются по чистой себестоимости, а иногда и дешевле, чтобы компенсировать затраты.

Маркетинговое планирование, его виды

Планирование -- это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели. Эффективное внутрифирменное планирование предполагает необходимость соблюдения следующихосновных принципов:

§ оно должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременно реагировать на изменения внешней среды предприятия;

§ планированием должны заниматься, прежде всего, те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы;

§ уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:

§ определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

§ формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);

§ определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);

§ определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

В план маркетинга обычно включаются:

§ краткосрочные и долгосрочные цели фирмы;

§ результаты прогнозирования рынков;

§ маркетинговые стратегии деятельности фирмы на каждом рынке;

§ инструменты реализации маркетинговых мероприятий;

§ процедуры контроля выполнения плана маркетинга.

Типы планов в маркетинге

Все существующие на сегодняшний день маркетинговые планы можно условно разделить на четыре основных типа:

- Одноуровневый (Unilevel) план.

- План "Ступень - точка отделения".

- Бинарный план.

- Матричный план.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

· продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

· исследования и разработка новых продуктов;

· план сбыта -- повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

· план рекламной работы и стимулирования продаж;

· план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

· план цен, включая изменение цен в будущем;

· план маркетинговых исследований;

· план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

· план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации). С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Понятие диверсификации

Диверсификация (от лат. diversificatio - изменение, разнообразие) - это распространение хозяйственной деятельности на новые сферы (расширение ассортимента производимых изделий, видов предоставляемых услуг, географической сферы деятельности и т. д.). В узком смысле слова под диверсификацией понимается проникновение предприятий в отрасли, не имеющие прямой производственной связи или функциональной зависимости от основной их деятельности. В результате диверсификации предприятия превращаются в сложные многоотраслевые комплексы.

Основным преимуществом диверсификации является возможность получения крупными предприятиями дополнительного эффекта от разнообразия. Суть данного эффекта заключается в том, что производство многих видов продукции в рамках одного крупного предприятия выгоднее, чем производство тех же видов товаров на небольших специализированных предприятиях.

Целесообразность диверсификации. Диверсификация не должна становиться стратегически приоритетной до тех пор, пока предприятие не исчерпает всех возможностей для роста в своей сфере деятельности. При сильной позиции в конкуренции и высоких темпах роста рынка целесообразна концентрация на единственном виде бизнеса. Ослабление позиции предприятия в тех же рыночных условиях приводит к необходимости пересмотра конкурентной стратегии, объединения с другими предприятиями для усиления конкурентных преимуществ или диверсификации. Таким образом, компания может выбирать различные подходы к расширению сферы деятельности. Необходимость в дифференциации возникает в тех случаях, когда возможности дальнейшего развития предприятия в своей отрасли исчерпаны, но оно располагает необходимым потенциалом для роста.

Стратегия маркетинга

Мамркетинговая стратемгия -- процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочное согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

· совершенствование организационной структуры фирмы;

· организация проникновения на новые товарные рынки;

· разработка и введение на рынок нового товара;

· свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;

· проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;

· кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

· выбор целевых рынков;

· сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;

· выбор методов выхода на них;

· выбор методов и средств маркетинга;

· определение времени выхода на рынок.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.

При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена -количество» является типичной для операций типа «коммодити», т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии -- создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:

· изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;

· сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);

· логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа «хай тек» -- высокие технологии.

Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.

Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.

Можно отметить, что стратегия «цена -количество» шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения.

Стратегия «цена-количество» предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями -- существование неценовой конкуренции.

Оригинальную «стратегию лазерного луча» применяют (и, как известно, весьма небезуспешно!) японские фирмы, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают новые, более сложные конкурентные рынки.

Стратегические планы. Методы экстраполяции и «лучшего будущего»

Методы экстраполяции предполагают использование исторических данных по изучаемому ряду. Наиболее популярным методом экстраполяции сейчас является экспоненциальное сглаживание. Основной принцип метода заключается в том, чтобы учесть в прогнозе все наблюдения, но с экспоненциально убывающими весами. Метод позволяет учесть сезонные колебания ряда и предсказать поведение трендовой составляющей.

Использование подходов, основанных на экстраполяции, подразумевает стабильность объекта изучения. В случае, когда ситуация существенно изменилась, целесообразно применение методов из предыдущей группы.

Важным принципом экстраполяции является применение ее для прогнозирования долгосрочных тенденций. На коротких горизонтах слишком велико влияние "шумовой составляющей".

Существенным фактором, определяющим эффективность применения метода, является также надежность данных, лежащих в основе анализа.

Что касается альтернативных процедур экстраполяции, рекомендуется не применять сверхсложные аналитические методы построения прогноза. К примеру, подход Бокса Дженкинса, существенно превосходящий экспоненциальное сглаживание по технической сложности, зачастую дает сопоставимые по качеству результаты (Makridakis, et al., 1984; Armstrong 1985). В частности можно говорить о неоправданности применения нейросетей для решения данного комплекса проблем. Существуют, однако, сведения о том, что есть успешные результаты использования этих методов для прогнозирования доли рынка (Agrawal & Schorling 1996), и для предсказания поведения потребителя (West et al., 1997).

Управление методом экстраполяции подразумевает, что будущее явится экстраполяцией прошлого, что изменения будут происходить последовательно, но быстро, так что реакция постфактум исключается.

Маркетинговая смесь, теория «4Р»

Теория Маркетинга описывается - Маркетинг-Mix или теория «4P», где

- первое «Р» - product (продукт); - второе «Р» - рrice (цена); - третье «Р» - рromotion (предложение); - четвёртое «Р» - рlace (место продажи).

По составляющим «4Р» характеризуется 4 политики Маркетинга:

1) товарная политика;2)ценовая политика;3)политика продвижения;4)политика распределения товара.

Все составляющие Маркетинга определяются психологией Маркетинга, которая определяется, прежде всего, аксиомой того, что покупка является индивидуальным делом и требует механизма психологической защиты. В настоящее время теория «4Р» уточняется теорией «7Р». Сюда добавляются люди, совершающие покупку:

- пятое «Р» - peoples (люди); - шестое «Р» - package (упаковка)

- седьмое «Р» - process communication (коммуникационный процесс).

Имидж предприятия, показатели имиджа

Имидж (в переводе с англ. - образ, изображение) можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или товару.

В самом же деле - это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики - в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики человека. В политической рекламе и шоу-бизнесе имидж часто выступает как образ, наделённый характеристиками, которые лежат за пределами душевной сущности личности.

Имидж бывает достоянием конкретного лица, а также групповым, как, например, имидж фирмы или государственной структуры. Как правило, имидж - явление положительное. Вместе с тем в жизни немало фактов, когда личность берёт на вооружение эпатажные модели поведения, тем самым привлекая к себе внимание людей, получая доступ к средствам массовой информации.

При разработке имиджа, к примеру, торговой структуры, составляется концепция её деловых намерений, тщательно прописываются кадровые и технико-экономические характеристики, спонсорские и меценатские возможности. Затем создаётся технология презентации предпринимательской структуры для «глаз и ушей» партнёров и клиентов, для воспроизводства позитивного «социального эха». При реализации проекта задействуются реклама, дизайнеры для внутреннего и внешнего обустройства офиса. Особое внимание придаётся подготовке персонала на предмет умения производить приятное впечатление на деловых партнёров и клиентов. Организуется специальная работа по освоению правил служебной этики и делового этикета, проведения брифингов и переговоров. В процессе такой работы нередки факты, когда торговые фирмы обращаются к имиджмейкерам с просьбой создать «Кодекс профессиональной чести» сотрудников, провести серию практикумов, обучить технологиям протокольного общения.

К понятию корпоративного имиджа близко и понятие «деловая репутация».

Имидж самой организации, а не ее товаров или услуг - корпоративный имидж - может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, отношения в отрасли (деловая репутация) и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения. Отдельные люди, филиалы или другие представители организации могут создавать свой особенный имидж, который может не совпадать с имиджем всей организации. Разнообразные имиджи могут создавать торговый персонал. Но благодаря форменной одежде, единому оформлению транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке персонала, а если говорить о магазинах - соответствующему дизайну, внутренней планировке, демонстрации товаров как в магазинах сети, может создаваться единый фирменный стиль.

Выбор рынка товаров

После проведения сегментации рынка осуществляется целевой маркетинг - выбор сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.

Стратегии охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг (массовый) - предприятие выходит на рынок с единственным товаром в расчете на выгодного покупателя, при этом больше внимания уделяется общности покупателей (такой маркетинг подходит для стандартизированных товаров),

2. Дифференцированный маркетинг - используется для товаров, имеющих много конструктивных отличий. При такой стратегии выделяется и обслуживается как можно большее количество сегментов рынка,

3. Концентрированный маркетинг - направленная работа на одном сегменте рынка с одной группой потребителей (особенно привлекательно для молодых предприятий, у которых ограничены ресурсы).

После выбора целевого рынка фирма должна решить, какую позицию займет ее товар на этом рынке. Позиционирование осуществляется на основе дифференциации товара, обеспечивающей его конкурентоспособность на рынке.

Методы конкуренции в теории маркетинга

В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал внимание к нему и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

Когда рынки монополизированы, разделены между собой незначительным числом крупных фирм, захватившим ключевые позиции, производители стремятся как можно дольше удержать цены постоянными, чтобы целенаправленно снижая себестоимость и расходы на маркетинг, обеспечить возрастание прибыли (максимизацию). На монополизированных рынках цены теряют эластичность. Это не значит, конечно, что на современном рынке не ведется «война цен» - она существует, но не всегда в явной форме. «Война цен» в открытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпывает резервы снижения себестоимости товара, вытекающие из расширения масштаба массового производства и соответствующего повышения массы прибыли.

Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами - аутсайдерами в борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможности в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами (этим не пренебрегают и монополии, там, где они не обладают абсолютным преимуществом), а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую «цену потребления», более современный дизайн и так далее.

Меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительские свойства выдвинулись в последнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара.

Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы, как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле. К незаконным методам неценовой конкуренции относятся промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а поэтому обычно на 50% более дешевых, закупка образцов с целью их копирования.

Понятие плотности конкуренции в маркетинге

Под конкуренцией (от лат. сталкиваться) понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными субъектами рынка, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Различают три вида конкуренции:

1. Функциональная - возникает в связи с тем, что любая потребность в принципе, может быть удовлетворена самыми разнообразными способами.

2. Видовая - характеризуется наличием товаров одного и того же назначения и близких по многим параметрам, но отличающихся по каким-либо существенным свойством или свойствами (двух-, трех- и пятискоростные велосипеды).

3. Предметная - (межфирменная) - возникает в случае практически полной идентичности товаров, предлагаемых различными предприятиями.

С точки зрения методов и механизма осуществления конкуренцию различают на:

1. Ценовую конкуренцию - предложение товаров по более низким ценам, чем у конкурентов.

2. Неценовую - ключевыми факторами успеха в борьбе за предпочтение потребителя становится не цена товара, а его качество, обслуживание, предоставление покупателю большего объема услуг, связанных с реализацией и потреблением товара.

Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько ее товары будут пользоваться спросом среди товаров конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение товара или фирм на рынке. Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок усиливают конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.

Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка.

Конкуренты - компании, вовлеченные в конкуренцию на определенных товарных и географических рынках.

Факторы успеха

Ключевые факторы, определяющие успех продаж, довольно универсальны и применимы к самым разным областям человеческой деятельности: бизнесу, карьере, отношениям с людьми и пр. К этим факторам относится прежде всего совокупность установок, убеждений и ценностей, которые для успеха ваших продаж иногда даже более важны, чем знание тех или иных техник и методов продаж.

Если в вашей жизни нет четкого намерения, плана, желания, цели, приверженности, то можно достаточно уверенно предсказать, что вас будут захватывать и вести за собой намерения, планы, желания и склонности разных посторонних людей.

Одна из главных задач менеджеров по продажам, организующих работу продавцов; состоит в нацеливании продавцов именно на продажи. Цели должны быть понятны, конкретны, измеримы, реалистичны, локализованы в пространстве и во времени. Только тогда они могут материализоваться в желанный результат. Если над вами нет менеджера по продажам, станьте сами своим менеджером : наведите себя на цель.

Ваши цели должны быть весомы, т.е.:

· К - конкретны

· И - измеримы

· Л - локализованы

· О - определены во времени

· Самая большая проблема очень и очень многих людей: они мечтают, планируют, опасаются, беспокоятся, волнуются, но ничего не делают! Самого по себе наличия четких целей у вас в голове вовсе не достаточно для их материализации в реальности. Помимо этого необходимы реальные действия, соответствующие этим целям.

· Продавцы, торговые агенты, консультанты и торговые представители составляют передовую линию компании. И именно профессионализм этих людей часто становится тем самым уникальным конкурентным преимуществом компании, которое ее конкурентам труднее всего перехватить. В одних жизненных ситуациях можем быть продавцами, а в других -- покупателями.

· Сколько замечательных идей не было реализовано лишь по одной простой причине: намеченные человеком цели не были никак поддержаны его конкретными действиями. И сколько при этом было рассказано замечательных историй, подробно объясняющих причины бездействия!

Отсутствие веры в предлагаемый клиенту продукт означает, что вы попусту сжигаете свою жизнь и деньги компании. Вот почему одна из главных задач менеджеров при организации работы продавцов -- это передать им веру в продаваемые продукты и услуги, а также в надежность и стабильность компании в целом. Это как бы "продажа" компании и ее продукции сначала своим сотрудникам, и она составляет одну из основ общего успеха.

«Самая первая продажа -- продажа самому себе».

Рис. Треугольная и трапециевидная модели развития фирмы

Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

История разработки концепции жизненных циклов развития организации начинается с 1965 года и работ Дж. Гарднера. Первая модель развития организации появилась в 1967 году, авторами ее были Г. Липпитт и У. Шмидт.[16]

Далее шло развитие, углубление и спецификация представлений об организационном развитии и по мере накопления эмпирических и теоретических данных появлялись все новые и новые модели. Появились модели Б.Скотта(1971г), Л.Грейнера(1972), У.Торберта (1974), Ф.Лидена (1975), И. Адизеса (1979), Р. Куинна и К. Камерона(1983), Р. Дафта. и других. Есть и модели русских авторов - модель Е.Емельянова и С. Поварницыной, модель Г. Широковой.

Показатели конкурентоспособности товаров и услуг

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом. Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа критериев имеет наибольшую значимость для всех потребителей, но особенно для индивидуальных. Это объясняется тем, что производственные потребители, приобретая сырьевые, энергетические и иные товары, имеют определенные возможности формировать заданный уровень качества и ассортиментную принадлежность товаров путем устранения отдельных дефектов. Индивидуальный потребитель, приобретающий товар сформированного ассортимента и качества для личного использования, как правило, не может изменить указанные характеристики товара.

Среди потребительских критериев особое место занимает качество товаров , которое отдельные авторы считают наряду с ценой практически единственным критерием конкурентоспособности товаров. Однако такое представление о сущности конкурентоспособности, обусловленной основополагающими характеристиками товара, неполно.

При оценке качества возникают две проблемы, от разрешения которых во многом зависит достоверность определения конкурентоспособности товаров.

Первая проблема заключается в том, что отдельные группы потребительских свойств, составляющих качество, неравнозначны как у одного, так и у разных товаров. Наибольшую значимость у большинства товаров имеет функциональное назначение, которое оказывает решающее влияние на создание потребительских предпочтений, а также безопасность и эргономические свойства. Для производственных потребителей большую значимость и применимость имеют не эргономические, а технологические свойства.

Вторая проблема состоит в определенном несовпадении оценки качества товара, проектируемого на этапе разработки, сформированного на этапе производства и проверенного при окончательном контроле перед реализацией с потребительской оценкой качества. Разрыв между реальным качеством и требованиями к нему потребителей оказывает существенное влияние на потребительские предпочтения, а, следовательно, и на конкурентоспособность. Чем меньше этот разрыв, тем выше конкурентоспособность товаров.