Основные вопросы маркетинга

Сложность заключается в том, что потребитель при оценке качества товаров ориентируется в значительной мере не на регламентируемые нормативными документами показатели качества, а на собственные вкусы и представления о том, каким должен быть товар. Причем иногда представления о товаре у многих потребителей очень поверхностные, на уровне в основном органолептических показателей, которые не всегда достаточно полно и объективно характеризуют полезность товара для потребителей.

Таким образом, можно говорить о потребительской оценке уровня качества, который устанавливается как отношение фактически определяемых значений органолептических показателей качества к предполагаемым потребителями значениям тех же показателей.

Итак, потребительская оценка качества товаров является одним из важнейших критериев конкурентоспособности товаров.

Вместе с тем качество тесно связано с другим критерием конкурентоспособности - ассортиментом. Более того, целый ряд показателей качества одновременно применяются для целей идентификации ассортиментной характеристики товаров. К числу таких показателей относятся органолептические показатели (внешний вид), а для пищевых продуктов - вкус и запах, иногда - консистенция и/или внутреннее строение. Ассортиментная характеристика товара конкретного наименования и/или товарной марки устанавливается по функциональному назначению.

Повышенная значимость показателей ассортиментной идентификации (функционального назначения, внешнего вида и других) обусловливает большую роль ассортимента как критерия конкурентоспособности. Ассортиментная принадлежность товара имеет важнейшее значение для принятия решения о его покупке, особенно если она не импульсивная, а заранее запланированная и служит средством удовлетворения неотложных потребностей. Например, потребитель, которому нужны зимние сапоги, не купит летнюю обувь, даже если ее качество и цена привлекательны для него.

Следовательно, по степени значимости критерии конкурентоспособности - ассортимент и качество - могут быть равнозначными, а в некоторых случаях ассортимент может оказаться наиболее весомой характеристикой. Однако при наличии товаров-конкурентов одного вида потребитель чаще всего отдаст предпочтение качеству.

Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товаров является цена; Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и потребления.

Закупочная цена определяется в значительной мере конкурентоспособностью товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников. Причем привлекательность цены устанавливается в комплексе с основополагающими характеристиками потребительной стоимости. Так, низкая закупочная цена товара за счет пониженного качества может оказаться неприемлемой для предприятия-изготовителя, который выбрал направление товарной политики на улучшение качества. Зачастую гибкая система скидок, снижающих закупочную цену в зависимости от размера товарной партии, обеспечивает конкурентоспособность товара, а также массовость его продаж.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (например, пищевых продуктов, готовых к потреблению; табачных изделий; парфюмерно-косметических товаров, моющих средств и т. п.), а также услуг. Доступность реализационной цены создает потребительские предпочтения для индивидуальных потребителей товаров и услуг, которые не требуют дополнительных затрат на использование по назначению.

Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: транспортирование, монтаж, наладку, техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления как критерий конкурентоспособности наиболее свойственна таким товарам, как средства производства, сложно технические, одежно-обувные, хозяйственно-бытовые и тому подобные товары.

Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию. При этом низкая цена потребления может быть определена еще на этапе проектирования и разработки продукции за счет усовершенствования ее конструкции и технического уровня качества. Затраты на улучшение качества, как правило, увеличивают реализационную цену, но благодаря сокращению эксплуатационных и иных расходов цена потребления снижается.

В меньшей мере цена потребления присуща продуктам питания невысокой степени готовности, предназначенным для кулинарной обработки, а также тканям, материалам и полуфабрикатам. Цена потребления таких товаров наряду с реализационной ценой определяется затратами на доведение их до полной готовности для потребления, включая отходы, образующиеся при технологическом процессе.

Цена потребления в определенной мере свойственна и услугам, когда для повышения конкурентоспособности исполнитель устанавливает цену лишь на основную услугу или ее часть. Потребление этой основной услуги порой невозможно без ряда дополнительных услуг, оплата которых должна быть произведена потребителем.

Таким образом, цена потребления может служить не только критерием конкурентоспособности, но и одним из средств создания потребительских предпочтений для производственных потребителей, а также индивидуальных потребителей товаров и услуг, требующих затрат на послепродажную деятельность.

К экономическим критериям, кроме цены, относятся также скидки на товары, которые, в конечном счете, и определяют фактическую цену реализации. Система скидокустанавливается предприятиями в зависимости от количественных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени продажи (сезонные распродажи), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных покупателей) и других критериев.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что конкурентоспособность является сложным свойством товаров, характеризуемым интегральным относительным показателем. Определить этот показатель для каждого товара можно лишь в сравнении с другим товаром-конкурентом, показатели которого являются базовыми, принятыми за основу для сопоставления двух или нескольких товаров-конкурентов. В этом заключается одно из отличий интегрального показателя конкурентоспособности от уровня качества, для которого базовыми служат регламентированные нормативными документами показатели.

Комплексность конкурентоспособности товаров заключается в том, что при ее оценке должна учитываться совокупность критериев, определяющих особенности товаров- конкурентов.

Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с критериями другого, товара, принятыми за базовые.

Социальная адресность конкурентоспособности определяется степенью удовлетворения с помощью товаров конкурентов потребностей конкретных социально ориентированных сегментов потребителей. Так, одни и те же товары могут обладать конкурентоспособностью для определенных потребителей и не обладать ею - для других.

Например, дорогие престижные товары привлекательны для обеспеченных потребителей и не являются таковыми для малообеспеченных. Социальная адресность этих товаров и их конкурентоспособность будут неодинаковыми.

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие "атрибут" включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей.

Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли. Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбираются три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки.

Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число превышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты.

В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов.

Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке. Эти вопросы были рассмотрены в разделе об измерениях.

Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров различных конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных. В первом случае используются многокритериальные оценки, а также семантическая дифференциация.

К недостаткам данного подхода следует отнести отсутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно установить, например, какой смысл вкладывается в понятие "престиж". Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение полученных результатов.

В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

- назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);

- надежность;

- экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;

- эргономические (удобство и простота в эксплуатации);

- эстетические;

- экологические;

- безопасности;

- патентно-правовые (патентные чистота и защита);

- стандартизацию и унификацию;

- технологичность ремонта;

- транспортабельность;

- вторичное использование или утилизацию (уничтожение);

- послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше - хуже, больше - меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

В том случае, когда характеристики продуктов, конкурентоспособность которых определяется, измеряются количественно, может быть получена интегральная характеристика конкурентоспособности каждого продукта. Для этого "взвешиваются" отдельные характеристики продуктов (определяется их относительная важность), далее проводится измерение всех оцениваемых продуктов по каждой характеристике, а затем определяется для каждого продукта сумма произведений значений отдельных характеристик на их веса. Таким путем определяется относительная конкурентоспособность продуктов. Если имеется эталонный интегральный показатель качества продуктов определенной товарной группы, то сравнение с ним дает представление об уровне соответствия изучаемого продукта эталонным требованиям.

Тактика маркетинга, её задачи

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие: 1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса. 2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей. 3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей. 4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами. 5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка. 6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

Значение упаковки для сбыта продукции

Особым средством рекламы является упаковка товара.

Упаковка выполняет следующие функции:

1. вмещает товар;

2. дифференцирует товар на рынке;

3. создаёт возможность использования;

4. служит для хранения товара;

5. даёт информацию о товаре.

Упаковка характеризуется следующими качественными и количественными показателями:

а) дизайн (в теории рекламы считается, что дешевый товар или не очень качественный товар не может иметь дорогую упаковку, как метод рекламы, потому что вне зависимости от тиража, этот товар будет не рентабельным);

б) исходные материалы (бумага, пластик, стекло, металл и т.д.), которые характеризуются кратностью использования;

- многократные (лотки, стеклянная бутылка и т.д.);

- одноразовые (фантик, бумага и т.д.).

в) стоимость:

- абсолютная;

- относительная.

Абсолютная показывает стоимость упаковки в определённой валюте, а относительная показывает стоимость упаковки по отношению к товару:

Р = .

В среднем, стоимость упаковки составляет около 10% от стоимости товара (в парфюмерии может быть и 60% за счёт упаковки).

Требования, предъявляемые к упаковке

Все требования к упаковке можно разделить на 3 группы: 1) основополагающие; 2) дополнительные; 3) маркетинговые. К основополагающим требованиям упаковочных материалов относят: безопасность упаковки (на содержание вредных веществ): - экологичность (способность её при использовании и утилизации не наносить вред окружающей среде); - надёжность упаковки имеет важное значение для продуктов питания, т.к. это способность сохранять свойства и герметичность. Упаковка многократного использования сама должна обладать сохраняемостью. Дополнительные требования к упаковочным материалам: - транспортабельность - это возможность товара в упаковке подвергаться транспортировке определенным транспортом; - складируемость, т.е. перед тем, как выбрать средство упаковки, надо изучить, как товар будет храниться, чтобы сделать упаковочные единицы оптимально удобными для складирования; - гигиеничность упаковки. При данной оценке пригодности упаковки для контакта с пищевыми продуктами учитываются следующие факторы:

1) отсутствие изменений органолептических свойств продукта (консистенции, цвета, запаха, вкуса);

2) отсутствие проникновения в пищевые продукты чужеродных химических веществ, входящих в состав упаковочных материалов в количествах, превышающих гигиенические нормы;

3) отсутствие стимулирующего действия упаковочного материала на развитие микрофлоры;

4) отсутствие химических реакций между упаковочным материалом и пищевым продуктом. Маркетинговые требования: - информативность, т.е. на упаковке должны быть ясно представлены преимущества упаковки; - наличие эстетических свойств, т.е. упаковка должна быть современной, привлекательной; - узнаваемость, т.е. способность упаковки быть замеченной среди большого ассортимента товаров-конкурентов; - повышение ценности, т.е. обеспечение потребителю большего удовлетворения от использования товара;- соответствие каналам сбыта и т.д. Большое значение имеет маркировка товара, которая обозначает торговые марки и фирменные знаки. Существует стандартный перечень требований, которым должна отвечать каждая упаковка независимо от товара и фирмы производителя: - четко называть товар; - сообщать название и адрес производителя, упаковщика либо поставщика; - указывать количество содержимого в чистом виде; - определять содержимое четко и точно, в соответствующей форме и с использованием установленных терминов и сокращений; - использовать наименование и торговую марку, которые соответствуют законодательным требованиям в данной сфере и не являются ранее зарегистрированной интеллектуальной собственностью другой компании; - соответствовать различным требованиям относительно торговой рекламы (данные требования регулируют употребление терминов и выражений вроде "на сколько-то дешевле", "экономичный вариант", "рекламное предложение'" и т п.); - соответствовать всем необходимым требованиям законодательства о гарантии (если на товар установлена гарантия); - соответствовать всем законам, действующим в данной отрасли производства и/или особым положениям о данном товаре (вот частичный перечень: под действие специальных положений подпадают все опасные вещества, любые косметические, пищевые товары, медицинские препараты, медтехника, детские спальные принадлежности, изделия из тканей и меха, бинокли, теле-, радио - и стереофоническая аппаратура, элементы питания, бытовые изоляционные средства, спальные мешки, раздвижные лестницы, а также обучение на дому и в профессионально-технических учебных заведениях, инвестиционные услуги и товары и пр.); - включать в себя накладную или поставляться вместе с ней (в последнем случае необходимо соответствие с принятыми формами).

Требования сохранения продукции определяются основной функцией упаковки. Для ограниченной категории изделий и продукции, изготовленной из атмосферостойких материалов, имеющих защитные покрытия и окраску, должна быть обеспечена лишь защита от механических воздействий и повреждений. Другие виды продукции необходимо предохранять также от физических, химических, климатических, биологических и других воздействий. Сохранность продукции обеспечивается влагостойкой, химически стойкой, свето-, влаго- и газонепроницаемой, герметичной упаковкой и созданием специальной защитной атмосферы внутри упаковки. Требования по защите продукции устанавливают с учетом ее свойств и гарантированного срока хранения. Обеспечивается прочностью тары, стойкостью к удару при свободном падении, вибростойкостью (при динамических нагрузках) и формоустойчивостью при статических нагрузках. Механическая стойкость тары к удару при свободном падении характеризуется высотой падения. Требования к таре и упаковке, связанные с защитой окружающей среды от загрязнения, исходят из предотвращения потерь и утечек продукции, минимального загрязнения среды использованной упаковкой, наиболее эффективной и экономически выгодной утилизацией ее отходов. Эти требования обеспечиваются при использовании прочной, многооборотной, надежной в эксплуатации тары, при увеличении срока ее службы, повторным использованием, уничтожением и утилизацией отходов упаковки. Требования торговли и маркетинга необходимо учитывать для упаковки товаров народного потребления. Упаковка по цвету, форме, размеру и внешнему виду должна быть адекватной реализуемому товару, рекламировать его, стимулировать продажу. Технологические требования обусловливают наиболее рациональное, с минимальными расходами труда, энергии, материалов и других ресурсов изготовление упаковки.

Важное значение приобретает правильный выбор материала, формы, конструкции и способа изготовления упаковки, технологического режима для данного полимерного материала и конструкции упаковки. Требования стандартов и норм обусловлены стандартами на упаковку и на упаковывание продукции, в которых определены материалы, размеры и конструкция тары и упаковки, методы ее испытания, требования к оформлению, прочностные и другие характеристики. Однако следует отметить, что в настоящее время рынок конструирования технических объектов, в том числе упаковки, не возможен без компьютерных технологий. Сам процесс конструирования предполагает наличие необходимой базы исходных данных, являющихся результатом решения достаточно сложных инженерных задач как конструкторского, так и технологического уровней. Решение таких сложных задач может быть реализовано только на базе современной компьютерной техники и при наличии специального программного обеспечения. Компьютерные технологии широко применяются при разработке новых видов тары и упаковки. С учетом перечисленных требований анализируют и составляют технические требования к разработке конкретной тары или упаковки. Затем конструкторы начинают заниматься дизайном, а дизайнеры - структурой и графикой будущей упаковки, после чего приступают к непосредственному изготовлению.

Практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно, при выборе продукта, может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций. Упаковка, в первую очередь, это очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме - производителе, о правилах пользования, о сроках хранения, составе изделия и т.д. Не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Упаковка помогает рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукт предпочтение потребителя. Всем известно, что в супермаркетах большая часть покупок осуществляется благодаря импульсным покупкам. При этом покупатель в последний момент может изменить свое предпочтение «своей» торговой марке. Ведь большинство покупателей открыты для новых идей, воздействия рекламы и привлекательности многочисленных упаковок. Соединение этих факторов в единую стратегию может определить успех.

Совместно на упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. один из наиболее очевидных способов получения объединения усилий - размещение на рекламах изображения упаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковка должна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или в доме потребителя. Целью содержания рекламы должно быть обращение к эмоциям потребителя. Содержание же, размещаемое на упаковке, должно информировать, советовать и объяснять способ применения товара Не стоит забывать, что упаковка всегда соответствовала веяниям времени и потребностями общества. Можно быть уверенным, что роль упаковки вторична только по отношению к свойствам самого продукта. В самом деле, она может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии брэнда.

Технологии и материалы, используемые в дизайне и производстве упаковки в разных странах (включая и Россию), практически не отличаются друг от друга. Вся подготовительная работа по конструированию и разработке дизайна ведется на компьютере. Применяется метод фото-коллажа, широко используются стилизованные изображения, многие фирмы стараются разработать оригинального мультипликационного героя, ассоциирующегося у потребителей с данным продуктом. Создание новой упаковки теперь занимает гораздо меньше времени, чем раньше, большие силы затрачиваются на изучение желаний потребителя, анализ сопоставимости определенного цветового или декоративного оформления с определенным товаром. Маркетологи выясняют территориальные особенности восприятия цвета и форм, это позволяет создавать оптимально привлекательную, запоминающуюся и поднимающую продажи упаковку для конкретного региона. Нужно отметить то, чтобы необычные формы и размеры упаковки, служа цели маркетинга, не препятствовали стремлению потребителя эффективно использовать место для хранения в своем доме. В последнее время, упаковку стали использовать как образцы прикладного искусства, промграфики; как предметы для коллекционирования; как предметные свидетельства истории развития общества.

Система товародвижения и её элементы

Система товародвижения - это сочетание организационно-технических и экономических процессов при перемещении товара от производителя к потребителю, которая в значительной степени определяет характер отношений продавца и покупателя, т.е. характер рыночных трансакций.

Распределение - это деятельность, непосредственно связанная с физическим перемещением произведенных товаров от производителя к потребителю и передачу ему права собственности на эти товары.

Предприятие может доставить товар конечному потребителю, организуя и обеспечивая процесс перемещения самостоятельно или привлекая другие организации, а также отдельных лиц

Торгово-посредническая деятельность получила на рынке товаров и услуг большое распространение. Она различается набором услуг, оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживанием определенных категорий потребителей и др. Посреднические связи основаны на приобретении и продаже продукции через торговых посредников, с которыми заключаются специальные договоры, предусматривающие, наряду с комиссионными и другим вознаграждением, особые обязательства в связи с реализацией (покупкой) товара продавца (покупателя). К услугам торговых посредников прибегают при реализации серийной или второстепенной продукции, а также на отдельных труднодоступных и небольших рынках, при продвижении новых товаров, при отсутствии собственной сбытовой сети.

В соответствии с торговой практикой, можно выделить несколько видов посреднической деятельности:

- дилерские операции;

- комиссионные операции;

- операции по договорам поручения.

Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации сбытовой политики, под которой понимается система решений, принимаемых продавцом, с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

Понятие канала распределения, функции каналов распределения

Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды.

Реализация товаров в большинстве случаев проводится через посредников. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Выделяют следующие функции каналов распределения:

1. Исследовательская - это сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

2. Стимулирующая - это создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Контактная - это налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - это подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение товаров - это попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - это транспортировка и складирование товаров.

7. Финансирование - это изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - это принятие на себя ответственности за функционирование канала.

3 Уровни каналов распределения

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

- прямой канал;

- непрямой канал;

- комбинированный канал.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителя, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Кроме того, существуют обратные каналы. Они используются для отправки изделий на ремонт или на вторичную переработку (стеклотара, отходы).

Обоснование выбора канала распределения базируется на трех основных факторах: охвате рынка, допустимых издержках и контроле.

1. Охват рынка определяется способом распределения. Различают интенсивное, выборочное и исключительное распределение.

Интенсивное распределение - это обеспечение наличия запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий. Решить эту задачу без большого числа посредников невозможно, поэтому здесь используются многоуровневые каналы. Интенсивное распределение применяется при сбыте товаров первой необходимости и пищевых продуктов.

Выборочное распределение используется для товаров предварительного выбора. Такие товары продаются в специализированных магазинах или специализированных отделах универсальных магазинов. При этом число уровней меньше, чем в первом случае.

Исключительное распределение применяют при сбыте товаров специального ассортимента, уникальных товаров. При этом используются каналы нулевого или первого уровней - фирменные магазины или дистрибьюторы.

2. Допустимый уровень издержек товародвижения зависит от возможностей производителя и от уровня цен на товары-аналоги. Небольшие фирмы не в состоянии создать и содержать свою сбытовую сеть, поэтому они вынуждены использовать посредников, увеличивая число уровней каналов распределения.

3. Контроль за каналом товародвижения приобретает особую значимость для таких товаров, как сложная бытовая техника, промышленное оборудование или эксклюзивные потребительские товары. В первом случае необходимы высококвалифицированные посредники, во втором - престижные магазины.

4 Выбор канала распределения

Сложность решения при формировании канала распределения состоит в том, что постоянно приходится увязывать желаемое с доступным. С одной стороны, производитель, выводя товар на другие рынки или новый товар на старый рынок, стремится организовать эффективную систему распределения, чтобы в короткое время покрыть издержки, связанные с созданием новых товаров. С другой стороны, следует действовать с учетом средств, которыми располагает предприятие, какие посредники работают на этих рынках и как убедить их заняться распределением товаров.

Одной из основных задач торговли является обеспечение эффективного движения товаров от производителей к конечным потребителям. Во многих случаях такое продвижение невозможно без участия оптовой торговли, призванной обеспечить соответствующее накопление необходимых товаров и осуществлять их перемещение в пространстве и времени.

Оптовая торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг для их дальнейшей перепродажи или производственного использования.

Розничная торговля - любая деятельность по реализации товаров и услуг с целью потребления.

Вместе с тем, покупатель, не обязательно является потребителем того или иного товара или услуги. Он может его купить, а потреблять может не один или не потреблять вовсе. Покупка хлеба для семьи одним из ее членов, не обязательно делает его потребителем, если он воздерживается от чрезмерного употребления мучных и хлебобулочных изделий.

Таким образом, розничный продавец всегда имеет непосредственный контакт с конечным покупателем (потребителем) независимо оттого, что он собой представляет, где и как реализует свои товары или оказывает услуги. Этот контакт и определяет основные функции розничной торговли

Предприятия розничной торговли классифицируются в зависимости от:

? предлагаемого товарного ассортимента;

? политики цена;

? уровня концентрации торговой сети;

? формы собственности;

? специфики обслуживания.

Этапы разработки стратегического анализа

Проведение маркетингового анализа

Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании.

Анализ внешней среды - оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды - это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности. При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принимаются решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них. Цель стратегического маркетинга в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды.

При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT -анализа. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании, все основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров или услуг, а также так называемую поддерживающую деятельность компании (часть этих аспектов находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих). SWOT-анализ позволяет выявить: 1) сильные стороны организации; 2) слабые стороны организации; 3) возможности организации; 4) угрозы организации. SWOT -анализ оценивает информацию разной степени важности и надежности, полученную в результате исследований, и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

Подвергнув анализу перечисленные выше факторы, фирма должна определить целевые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия.

Разработка концепции нового товара

Привлекательные идеи превращаются в концепции товаров, поддающихся проверке. Важно провести четкое различие между идеей, концепцией и образом товара. Идея товара -общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. Образ товара - конкретное представление, получаемое потребителем о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка концепции

Любую идею можно превратить в несколько концепций товара. Во-первых, кто будет пользоваться товаром? Порошок может быть предназначен для младенцев, детей, подростков, взрослых людей молодого, зрелого или пожилого возраста. Во-вторых, какими основными преимуществами будет обладать товар? Вкус, питательная ценность, освежающий эффект, заряд энергии? В-третьих, когда потребители будут пить этот напиток? За завтраком, за ланчем, после обеда, за ужином, поздно вечером? Ответив на все эти вопросы, компания может сформировать несколько концепций товара.

Проверка концепции

Проверка концепции предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей, чтобы выяснить их реакции Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. На этом этапе достаточно словесного или графического описания товара. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между продуктом, тестируемой концепцией и конечным продуктом. В прошлом создание реального прототипа товара было длительным и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и программ управления производством положение изменилось. Сейчас компания имеет возможность конструировать альтернативные реальные товары (например, малогабаритные бытовые приборы или игрушки) на компьютере, а затем изготавливать пластмассовые муляжи каждого варианта, которые позволяют потенциальным покупателям легко составить мнение о внешнем виде продукта.

Некоторые компании используют для проверки концепции товаров виртуальную реальность, когда компьютер имитирует реальный мир с использованием сенсорных устройств (например, перчаток или очков). Так, дизайнер кухонной мебели использует соответствующую программу, чтобы потребитель увидел, как изменится интерьер его кухни, если обставить ее продукцией компании. Хотя методика использования виртуальной реальности находится в зачаточном состоянии, область ее применения быстро расширяется.

В настоящее время многие компании используют для разработки новых товаров принцип проектирования по заказу потребителей, предполагающий, что окончательный дизайн продукта соответствует их вкусам. Желания покупателей называются атрибутами потребителя. Отдел маркетинга передает полученную информацию инженерам, которые воплощают атрибуты потребителя в технические атрибуты. Проектирование по заказу потребителей - превращение атрибутов потребителя в технические атрибуты и поиск оптимального варианта товара, обладающего <заказанными> качествами.

Совместный анализ. Существует и другая методика изучения предпочтений потребителей по отношению к концепциям альтернативных товаров, которая называется совместным анализом. Совместный анализ - метод определения уровня ценности различных атрибутов товара в глазах потребителей. Респондентам демонстрируют различные гипотетические варианты товара, в которых разные атрибуты сочетаются в различных пропорциях, и просят оценить их. Руководство компании использует полученные результаты, чтобы определить, какой из вариантов обладает наибольшей привлекательностью, сектор рынка и прибыль, на которые может рассчитывать компания.

Опрос репрезентативной выборки целевых потребителей позволяет использовать полученные данные для оценки доли рынка, которую, возможно, завоюет каждый из вариантов при условии, что вы располагаете информацией о предполагаемой реакции конкурентов. Однако не исключается и вероятность того, что компания откажется по соображениям издержек от варианта, который по прогнозам получит наибольшую долю рынка. Например, может оказаться, что, несмотря на то, что упаковка. А добавляет товару меньше полезности, чем упаковка Б, она стоит значительно дешевле и ее использование выгоднее. Самый привлекательный для потребителя вариант не всегда выгоден компании.

В некоторых случаях исследователи проводят опрос, используя не полное описание каждого варианта товара, а варьируя только два фактора. Например, можно показать потребителю таблицу, в которой приведены три варианта цены и три варианта упаковки, и попросить указать, какое из полученных девяти сочетаний атрибутов ему нравится больше всего, какое - на втором месте и т. д.. Затем потребителю предлагается аналогичным образом оценить варианты из второй таблицы, где будут представлены сочетания других двух переменных. Данный подход целесообразен в том случае, если переменных, а соответственно и вариантов товара, очень много. Однако полученные результаты будут менее достоверными, поскольку респонденты сосредоточивают внимание каждый раз только на двух переменных.

Разработка новых товаров усложняется следующими факторами:

· Сходство базовых технологий для предприятий определенных отраслей производства.

· Государственное регулирование инновационных процессов.

· Короткий жизненный цикл товаров и технологий.

· Высокий уровень необходимых капиталовложений.

· Высокие затраты на разработку и внедрение.

Жизненный цикл товара и его стадии

Жизненный цикл товара представляет собой время, в течение которого новый товар проектируется, разрабатывается, внедряется на рынок, использует свои преимущества и, после насыщения рынка, вытесняется другим товаром, который наиболее полно удовлетворяет изменившимся потребностям покупателя.

Жизненный цикл товара характеризуется следующими характеристиками:

1. Объем продаж (и связанная с ним выручка);

2. Прибыль;

3. Собственно, время.

Жизненный цикл происходит по 7 (семи) стадиям:

1. исследование и разработка товара;

2. внедрение товара на рынок;

3. расширение рынков сбыта товара;

4. использование преимуществ;

5. зрелость;

6. насыщение;

7. вытеснение.

Характеристика стадий жизненного цикла

1. На стадии Исследования и разработки производитель исследует рынок и его сегменты, составляет абстрактную и перспективную модель товара, которую сравнивает или с эталоном (если таковой имеется), или соотносит её характеристики с характеристиками, которые ожидает потребитель.

Эта стадия заканчивается тогда, когда первая единица товара поступает на рынок для продажи.

2. Вторая стадия «Внедрение» характеризуется выручкой, но не прибылью, потому что выручка только компенсирует затраты, которые были понесены на исследование, разработку и производство товара.

Эта стадия заканчивается тогда, когда производитель начинает получать прибыль.

3. Третья стадия «Расширение рынков сбыта» - товар уже апробирован на рынке, зарекомендовал себя и может быть куплен большим количеством покупателей. В этот момент товар находится в поле зрения конкурентов, которые, понимая, что он приносит прибыль, пытаются или вкладывают деньги в производство аналогичных товаров или услуг.

Эта стадия заканчивается тогда, когда происходит резкое ускорение роста прибыли.

4. «Использование преимуществ» характеризуется максимальной прибыльностью для организации из-за возможной оригинальности товара и предполагает использование ценовой политики снятия сливок.

Стадия заканчивается тогда, когда выручка стабилизируется, её рост прекращается, а прибыль предприятия начинает падать из-за появления на рынке аналогичных товаров, которые уже внедряют конкуренты и которые, чаще всего, отличаются более лучшим качеством.

5. «Зрелость» характеризуется обострением конкурентной борьбы и вступлением на рынок конкурентов, для которых начинается стадия «расширение рынков сбыта», в результате чего позиция предприятия на рынке потесняется.

Заканчивается стадия тогда, когда идёт полный спад.

6. «Насыщение» характеризуется падением объёмов продаж, выручки и прибыли.

Стадия заканчивается тогда, когда предприятие перестаёт получать прибыль от продаж.

7. «Вытеснение с рынка» характеризуется зоной уценки, продажей товаров или услуг, либо по себестоимости, либо даже ниже, чем нулевая цена.

Маркетинг в процессе жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара является ключевой в деятельности любого предприятия, ориентированного на потребителя. При правильном определении стадии жизненного цикла можно без особого труда выбрать именно ту стратегию, которая наиболее подходит предприятию и принесет наибольшую прибыль или, в крайнем случае, наименьшие потери.

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений с использованием маркетинговых факторов на каждой стадии жизненного цикла. Тема моей курсовой работы - маркетинговые факторы управления жизненным циклом товара. Я считаю, что для нашей страны в условиях процветающей рыночной экономики это очень актуальная и важная тема.

Процесс жизни товара включает в себя несколько этапов. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных, ведь каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей.

Так как в настоящее время в Украине развивается рыночная экономика и работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей страны.

Служба сервиса и её задачи

Деятельность производителя любых изделий будет неэффективной, если не организован должным образом высококачественный сервис. Сервис - подсистема деятельности предприятия, обеспечивающая комплекс услуг по сбыту и эксплуатации товаров, машин, оборудования, средств транспорта. ^ Задачи системы сервиса:

· консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

· подготовка персонала покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

· передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя выполнять свои функции;

· предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

· доставка изделия на место эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;

· приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации и демонстрации его покупателю в действии;

· обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

· оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;

· сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями, и какие они высказывают жалобы;

· помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

· формирование постоянной клиентуры.

Виды сервиса:

К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию - обучение персонала покупателя, демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устанавливают возникшее во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен. Послепродажный сервис - бесплатно или за плату производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. В гарантийный период производитель старается взять на себя все работы, от которых зависит длительная безотказная эксплуатация изделия. Производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части. Послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантам и иными подобными документами.

Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху. Мировая практика выработала определенные правила организации эффективного сервиса, суть которых состоит в следующем.

Правила организации сервиса:

1. Сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, текст с описанием содержания сервиса, оказываемого предприятием, должен быть доведен до покупателей данного сегмента рынка. Предварительно следует изучить, какой именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают отличным.

2. Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель. В этом случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником таких эмоций. Любые контакты с покупателем должны развивать и закреплять положительную оценку покупателем службы сервиса предприятия.

3. Персоналу службы сервиса следует ясно представлять, какое именно качество работы от него ожидают. Для этого должны быть разработаны стандарты обслуживания для каждого сотрудника службы. Специалист, который овладел этими стандартами, меньше устает во время работы и расширяет свой кругозор. В итоге работа идет продуктивнее и приносит значительно большее удовлетворение.

4. В работе службы сервиса главная задача - нуль «проколов». Чем длиннее цепочка прохождения заказа, тем больше вероятность совершения ошибки. Случившиеся ошибки требуют исправления таким образом, чтобы они не повторялись.

5. Удовлетворенность клиента - зеркало работы службы сервиса, ибо клиент - единственный, кто может дать ей оценку объективно. Отсюда необходимость в систематическом опросе клиентов.

6. Необходим творческий подход работников службы сервиса к своему делу. Чем разнообразнее виды услуг, которые предприятие обеспечивает клиенту, тем выше вероятность, что он сохраняет верность предприятию даже в случае роста цен. Требуется использовать все возможные каналы связи, чтобы облегчить клиенту оперативный контакт со службой сервиса.

Управление сбытом

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта.

При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).