Культура торговли и качество торгового обслуживания

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Важная роль торговли заключается в следующем:

Она призвана удовлетворять запросы людей, сокращая при этом время на приобретение товара;

В торговле находят отражение важнейшие народные хозяйственные пропорции;

Торговля - неотъемлемая часть торгового производства;

Торговля участвует в решении социальных задач сближения уровня благосостояния различных групп населения.

Основные задачи торговли:

снабжение населения товарами, сокращение затрат времени покупателей на приобретение товара;

совершенствование хозяйственных связей с промышленностью;

совершенствование торговых технологических процессов;

дальнейшее развитие рыночных отношений в торговле;

совершенствование системы ценообразования;

социальная защита интересов различных слоев потребителей;

увеличение закупки высококачественных соответствующих спросу населения товаров;

создание торговых предприятий с разным уровнем цен.

Вся торговля Республики Беларусь осуществляет свою деятельность на основе закона РБ о торговле, конституции, нормативно-правовых актов Президента РБ, гражданского кодекса РБ, закона о защите прав потребителей.

Проблема обеспечения высокого качества обслуживания актуальна, об этом свидетельствуют результаты анкетного опроса руководящих работников, которые указали следующие основные причины более глубокого исследования проблем повышения качества торгового обслуживания:

наличие конкуренции со стороны государственных и частных розничных торговых организаций;

изменяющиеся потребности и необходимость дальнейшего повышения уровня жизни;

необходимость достижения плановых экономических показателей;

уровень конкуренции среди объектов розничной торговли.

Среди вышеназванных причин четко выделяется главная причина интереса к проблеме обеспечения надлежащего качества обслуживания - наличие или потенциальная угроза появления конкуренции со стороны государственных или частных торговых организаций.

Данная тема актуальна как для средних, так и для малых частных розничных торговых организаций, так как они могут лишиться значительной части покупателей, если не смогут удовлетворить их изменяющиеся потребности.

1. Культура торговли и качество торгового обслуживания

1.1 Сущность и содержание качества торгового обслуживания населения

Качественная сторона торгового обслуживания описывается специальными терминами («культура торговли», «качество торгового обслуживания», «культура торгового обслуживания»), сущность которых следует различать.

Культура торговли - это уровень развития торговой отрасли, совокупность достижений в ней. Следует отметить, что культура торговли является самым емким понятием.

Под культурой торгового обслуживания следует понимать соответствие потребностям покупателей совокупности свойств процесса торгового обслуживания, определяемых профессионализмом и этикой обслуживающего персонала. Культура торгового обслуживания характеризуется вежливостью, чуткостью, компетентностью, доступностью персонала для покупателей, уровнем мастерства работников, комфорта, эстетики предоставленной услуги и т.п. Культура торгового обслуживания - это лишь составная часть качества торгового обслуживания; та часть, которая формируется усилиями торгового персонала в процессе обслуживания покупателя.

Для определения сущности понятия качества торгового обслуживания необходимо рассмотреть сущность понятия «качество». Международная организация по стандартизации определяет качество как совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Для торгового обслуживания качественная сторона должна отражать все свойства и характеристики процесса торгового обслуживания, воспринимаемые (ощущаемые и оцениваемые) потребителем, которые способны оказывать влияние на удовлетворенность покупателя в процессе торгового обслуживания.

Следовательно, качество торгового обслуживания населения - это социально-экономическая категория, отражающая совокупность свойств процесса торгового обслуживания и их соответствие потребностям населения.

Необходимо учитывать, что качество торгового обслуживания может измеряться только при осуществлении торгового обслуживания населения (т.е. при совершении акта купли-продажи), а качественная сторона процесса торгового обслуживания предусматривает оценку меры полезности свойств этого процесса с позиции удовлетворения потребностей населения.

Следует различать понятия идеального и реального качества обслуживания. Идеальное качество обслуживания - это его полное соответствие потребностям населения.

Реальное качество торгового обслуживания - это фактически сложившееся качество торгового обслуживания.

Выделяется также бездефектное качество торгового обслуживания, при котором обслуживание соответствует требованиям действующих норм и правилам торговли. Качество торгового обслуживания, не удовлетворяющее указанным требованиям, является дефектным, превышающее данные требования - повышенным.

Если произошел акт купли-продажи, то объект розничной торговли удовлетворяет, хотя бы одну потребность населения (в товаре). Однако торговое обслуживание может удовлетворять, а может и не удовлетворять все потребности покупателей. Минимальное и максимальное удовлетворение потребностей при осуществлении торгового обслуживания.

Предложение товаров на реализацию:

MIN

Удовлетворяются только потребности в товаре;

Предложение товаров на реализацию с предоставлением всего комплекса дополнительных услуг по удовлетворению потребностей населения.

МАХ

Удовлетворяются все потребности населения;

При максимальном удовлетворении потребностей населения торговое обслуживание может считаться идеальным.

Качество торгового обслуживания состоит из множества элементов, каждый из которых оказывает на него свое влияние. Неоднородность и сложность этого понятия затрудняет его прямое и объективное проявление и делает возможным изучение практического выражения качества обслуживания только на основе выявления его составляющих элементов.

1.2 Выявление потребностей

Для того чтобы выделить составляющие элементы качества торгового обслуживания, необходимо вначале рассмотреть, какие потребности населения или отдельного индивидуума удовлетворяются в процессе торгового обслуживания, а затем на основании выявленных потребностей выделить свойства торгового обслуживания, которые воспринимаются потребителем и способствуют удовлетворению потребностей покупателей при осуществлении покупки.

Процесс удовлетворения потребностей населения необходимо рассматривать с момента возникновения у покупателя желания приобрести тот или иной товар (удовлетворить потребность), подкрепленного наличием соответствующих денежных средств, и до момента потребления (в некоторых случаях до момента истечения гарантийного срока).

Рассмотрим, какие потребности покупателей могут удовлетворяться в процессе осуществления розничной торговли. В первую очередь, у покупателей существует вполне определенная потребность в приобретении товара, необходимого для удовлетворения его определенных нужд: Это основная причина посещения покупателями объектов розничной торговли. Тем не менее, у покупателей существуют и другие потребности, которые прямо либо опосредованно связаны с процессом торгового обслуживания. Например, до приобретения товара покупатель нуждается в определенной информации (информация о наличии, ассортименте и ценах на товары, услуги, об условиях продажи, времени работы объектов торговли и т.д.), а после приобретения товара покупатель может нуждаться в его доставке к месту использования (крупногабаритные товары).

Потребитель обладает возможностью ощущать окружающий его мир, используя органы чувств: зрение, слух, обоняние и др. При осуществлении процесса покупки товаров на покупателя могут воздействовать определенные раздражители, влияющие на оценку им качества торгового обслуживания в конкретном объекте розничной торговли. Так, неприятные запахи, плохая освещенность или неоптимальная температура воздуха в торговом зале магазина могут существенно снизить общую удовлетворенность покупателя от покупки. Однако отсутствие данных раздражителей не является для покупателя побуждающей причиной посещения магазина для совершения покупок. Следует отметить, что оценка качества торгового обслуживания потребителем происходит не только на основании ощущений и чувственного познания, но и в процессе мышления, что усложняет процесс ее выявления.

Выделяются четыре основные группы потребностей, удовлетворяемых в процессе торгового обслуживания:

1. Потребности в товаре;

2. Потребность в сокращении времени;

3. Потребность в получении необходимых услуг;

4. Неявные потребности.

Потребность в товаре является основополагающей (базовой). Удовлетворение неявных потребностей является признаком организации торгового обслуживания на высоком уровне.

Кратко рассмотрим данные группы потребностей:

1. Потребность в товаре - основополагающая потребность населения, так как только с помощью товаров люди могут удовлетворять свои определенные потребности. Все последующие потребности связаны с процессом приобретения товаров (т.е. с удовлетворением потребностей в товарах). Для удовлетворения потребностей в товарах должно быть обеспечено их разнообразие (представление выбора товаров для покупателя и возможность совершения комплексной покупки), высокое качество, наличие требуемого объема (количества) товаров и ценовая доступность.

2. Потребность в сокращении времени на приобретение товаров. Так как приобретение товаров неизбежно требует от покупателя затрат личного времени, важнейшей потребностью выступает сокращение этих затрат. Для удовлетворения потребности в сокращении времени на приобретение товаров должны быть созданы следующие условия: достаточная приближенность объектов розничной торговли к покупателям (включая приближенность к транспортным коммуникациям, доступным потребителям); удобный режим и график работы торговых объектов; организация торгового обслуживания, при котором затраты времени покупателей на ознакомление, примерку и отборку товаров, а также при расчете за покупку будут минимальны.

3. Потребность в получении необходимых услуг. Существование этой потребности у покупателей вызвано необходимостью качественного и полного употребления (пользования) некоторых товаров. Для удовлетворения потребности в получении необходимых услуг покупателю должны предоставляться комплекс услуг, осуществляемых до, в процессе и после продажи товаров.

4. Неявные потребности. Данный комплекс потребностей существует у покупателей неявно и выражается в их стремлении приобретать товары в современных магазинах с современным оборудованием и соответствующей культурой обслуживания. Для удовлетворения неявных потребностей необходимо обеспечить безопасность приобретения товаров, необходимую культуру обслуживания покупателей, соблюдение требований санитарно-гигиенического состояния торгового объекта и прилегающей к нему территории, эстетическое соответствие элементов интерьера и экстерьера торгового объекта требованиям потребителей, создать соответствующий покупательским предпочтениям имидж, стиль и атмосферу объекта торговли.

Удовлетворение потребностей населения осуществляется розничными торговыми объектами, при этом покупатель может воспринимать отдельные результаты организации процесса торгового обслуживания на торговом объекте (свойства торгового обслуживания):

* размещение торгового объекта;

* график и время работы торгового объекта;

* объем (количество) и разнообразие, цену, качество товаров и услуг торгового объекта;

* наличие и качественное состояние материально-технической базы розничной торговли (экстерьер и интерьер торгового объекта, оборудование и т.д.);

* наличие, профессиональные качества торгового персонала;

* соблюдение всех правил осуществления розничной торговли, Закона Республики Беларусь «О защите прав потребителей» и других законодательных и нормативных актов, регулирующих осуществление розничной торговли на территории Республики Беларусь;

* эстетику элементов интерьера и экстерьера торгового объекта, состояние территории, прилегающей к торговому объекту, культуру обслуживания покупателей, планировку торгового зала, имидж и атмосферу розничного торгового объекта.

Следует отметить, что потребитель оценивает торговый объект в целом, выделяя как положительные стороны (например, приемлемые цены и т.д.), так и отрицательные (например, узкий ассортимент, отсутствие необходимых услуг и т.д.), поэтому в конкурентной борьбе очень важно удовлетворить все потребности покупателя и учитывать факторы определяющее конкурентоспособность торгового предприятия.

1.3 Конкуренция как фактор повышающий качество торгового обслуживания

Конкуренция является побудительным мотивом повышения качества торгового обслуживания, однако, зачастую качество обслуживания в объектах розничной торговли зависит от ряда самых разнообразных факторов.

Под фактором понимают условия, необходимые и определяющие какой-либо хозяйственный процесс, а также причины, оказавшие влияние на результат этого процесса.

Так как качество обслуживания формируется через взаимодействие покупателей и торговых объектов, на каждую из сторон данного процесса воздействуют определенные факторы.

1.4 Элементы качества торгового обслуживания

Определив основные потребности покупателей, удовлетворяемые в процессе торгового обслуживания и соотнеся их со свойствами торгового обслуживания, можно предложить следующий перечень элементов, составляющих качество торгового обслуживания в стационарных объектах розничной торговли:

* наличие широкого ассортимента товаров (наличие товаров, способных удовлетворить потребности покупателя, наличие возможности выбора товара, в полной мере отвечающего потребностям покупателя);

* ценовая доступность товаров. Возможность товара быть проданным потенциальным покупателям;

* отсутствие в магазине очередей на ожидание обслуживания;

* высокая скорость обслуживания (продавцом, кассиром и т. д.);

* соответствие режима работы магазина условиям труда и быта обслуживаемого населения;

* широкое использование средств внутримагазинной информации покупателей (указатели отделов, секций, схемы, радио);

* применение прогрессивных методов продажи (самообслуживание, по образцам, по предварительным заказам и т. д.);

* предоставление покупателям дополнительных услуг;

* правило поведения;

* вежливое, внимательное отношение продавца к покупателям;

* аккуратный внешний вид продавца, наличие специальной форменной одежды;

* соблюдение установленного порядка продажи и правил торговли;

* эффективная выкладка товаров;

* хорошее санитарное состояние территории, прилегающей к магазину;

* хорошее санитарное состояние магазина;

* отсутствие посторонних неприятных запахов в магазине;

* отсутствие шумов в магазине;

* соответствие предпочтениям покупателей эстетического оформления прилегающей к магазину территории;

* соответствие предпочтениям покупателей эстетического оформления торгового зала и внешнего вида магазина.

Следует отметить, что указанные элементы качества торгового обслуживания относятся преимущественно к объектам стационарной розничной торговли.

Рассмотрим основные элементы качества торгового обслуживания, присущие стационарной розничной торговле.

Наличие широкого и глубокого ассортимента товаров

Наличие широкого и глубокого ассортимента товаров позволяет покупателю осуществлять выбор товара, в наибольшей степени соответствующего его требованиям, а также производить комплексные покупки (покупка всех товаров в одном магазине). Розничным торговым организациям следует стремиться к оптимизации структуры ассортимента товаров для максимального удовлетворения потребности избранного сегмента (сегментов) потребителей.

Формирование ассортимента - это сложный и непрерывный процесс, основная цель которого заключается в наиболее полном удовлетворении потребности населения в товарах, кроме того, правильно сформированный ассортимент позволит обеспечить прибыльную работу торгового предприятия

В основу построение ассортимента розничной торговли должна быть положена рациональное соотношение отдельных групп товаров

зависимости от:

Товаров магазина;

Размера торговой площади;

Технической оснащенности;

Условий товароснабжения;

При формировании ассортимента следует также учитывать:

Численность обслуживаемого населения;

Наличие между населенными пунктами транспортных связей;

Место расположения магазина по отношению к другим торговым предприятиям (при этом обязательно принимается во внимание ассортимент предлагаемых ими товаров).

На процесс формирования ассортимента товаров существенное влияние оказывают факторы, определяющие спрос населения:

Социальные (социальный состав обслуживаемого населения, его образовательный и культурный уровень, характер трудовой деятельности);

Экономические (развитие производства, уровень доходов и социального обеспечения населения, уровень розничных цен на товары);

Демографические (численность и состав населения, количество и состав семей);

Природно-климатические (географическое расположение населенного пункта, климат);

Национально-бытовые (национальный состав населения, его традиции, нравы, обычаи).

Заметное воздействие на спрос оказывают мода и достижения научно-технического прогресса, поэтому их тоже нельзя не учитывать, формируя ассортимент товаров.

В магазинах процесс формирования ассортимента товаров начинается с определения широты ассортимента реализуемых в нем товаров, то есть количества товарных групп. Затем определяется глубина ассортимента, то есть количество разновидностей товаров внутри каждой группы.

Как правило, в универсальных магазинах ассортимент товаров более широкий по сравнению с ассортиментом специализированных магазинов. Однако в специализированных магазинах представлено большее число разновидности товаров, поэтому для них характерна большая глубина ассортимента.

В соответствии с действующими Правилами продажи отдельных видов товаров ассортимент предлагаемых к продаже товаров определяется самостоятельно предприятиями розничной торговли в зависимости от профиля и специализации их деятельности.

Работниками магазин разрабатывается ассортиментный перечень, включающий в себя виды и разновидности товаров, которые должны быть в продаже. Наличие таких перечней способствует лучшему обслуживанию покупателей, так как позволяет постоянно иметь в продаже необходимые им товары за счет поддержания полноты и стабильности (устойчивости) ассортимента.

При этом под полнотой ассортимента понимается предоставление покупателю широкого выбора разновидностей товаров, а под стабильностью- обеспечение постоянного наличия в продаже опреднных разновидносей товаров. Неполный и неустойчивый ассортимент товаров в магазине вынудит покупателей посетить другие магазины.

Ценовая доступность товаров (разумность цен на товары)

Под разумностью цен на товары понимается доступность товаров потенциальным потребителям с точки зрения ее розничной цены, а также положительная оценка ее уровня. Необходимо отметить, что положительная оценка цены товара в понимании потребителя определяется не только наличием потребительских свойств товара, но и востребованными свойствами торгового обслуживания. Завышенная цена товара будет стимулировать покупателей к поиску магазина с более приемлемым уровнем цен. Однако, как отмечают многие экономисты, слишком низкая цена на товары воспринимается покупателями также отрицательно и не стимулирует к покупке. Высокая цена на товары в одних магазинах может восприниматься потребителями положительно, тогда как в других будет воспринята резко отрицательно.

Отсутствие в магазине очередей на ожидание обслуживания

Нерациональные затраты времени (ожидание обслуживания), как правило, оцениваются покупателями крайне негативно. Выделяют следующие элементы затрат времени покупателей на ожидание обслуживания:

ожидание консультации (от момента подхода покупателя к работнику магазина, занятому непосредственно обслуживанием покупателей, до начала предоставления консультации);

ожидание примерки (от момента подхода к примерочной кабине или скамейке для примерки обуви до начала примерки);

ожидание расчета (от момента подхода к расчетному узлу до начала расчета);

ожидание получения товара (от момента подхода к столу упаковки до начала упаковки или от момента подхода к столу выдачи товара до получения покупки) и др.

Отсутствие в магазине очередей на ожидание обслуживания свидетельствует о рациональности организации процесса обслуживания. Наличие очереди в магазине может оказаться основной причиной отказа от совершения покупки в данном магазине.

Высокая скорость обслуживания

Под временем на обслуживание понимается период с момента принятия заказа покупателя торговым персоналом (взвесить товар, получить расчет за покупку, упаковать товар и др.) до момента его полного выполнения. Высокая скорость обслуживания важна не только покупателям (особенно испытывающим недостаток в свободном времени), но и для торговой организации, так как с ее помощью объект торговли может увеличить пропускную способность.

Скорость обслуживания оказывает влияние на время ожидания покупателей в период интенсивных покупательских потоков (когда образуются очереди в «час пик») и формируется не только профессиональными качествами торгового работника и применением современного торгового оборудования, но и рационально организованным технологическим процессом в магазине.

Соответствие режима работы магазина условиям труда и быта обслуживаемого населения

Если режим работы магазина оптимально соответствует условиям труда и быта потенциальных покупателей (сегмента рынка), то розничной организации удается уменьшить затраты на осуществление бесприбыльной или убыточной торговли в определенные периоды времени в течение дня или недели. При этом торговая организация будет обслуживать необходимое количество покупателей для осуществления прибыльной деятельности. Необходимо учитывать время, когда покупателю удобнее посещать магазин, так как несовпадение периодов интенсивных покупательских потоков с часами работы магазина (магазин открывается слишком поздно и закрывается слишком рано, обеденный перерыв по времени совпадает с большой покупательской активностью потенциальных потребителей) или днями его работы в течение недели (магазин закрыт по причине выходного дня, а потенциальные потребители проявляют покупательскую активность) вынуждает покупателей приобретать товары в других магазинах.

Рисунок 1 - Посещаемость магазина покупателями в определенное время

Широкое использование средств внутримагазинной информации покупателями

В магазине используют световую рекламу в виде вывесок, указателей, табло. Для их размещения используют фасады и крыши зданий, витрины, торговые залы магазинов.

Использование указателей отделов, секций, схемы планировки магазина, объявлений по внутримагазинному радио позволяет покупателю ориентироваться в торговом зале, быстрее найти интересующий товар, получить полную и оперативную информацию для принятия решения о покупке. Применение средств внутримагазинной информации позволяет также упорядочить покупательские потоки в магазине.

Внешняя информация торгового предприятия, как правило, включает вывеску, состоящую из названия магазина, отвечающего типа предприятия, фирменного знака, а также указателя времени работы магазина. Кроме вывески используются указатели, размещаемые вблизи магазина, на остановках транспорта и в других местах скопления людей. С их помощью можно сообщить адрес магазина, направление движения к нему.

При входе в магазин должна быть размещена информация не только о времени его работы, но и о расположении основных товарных групп. По мере продвижения покупателя в торговый зал его следует сориентировать так, чтобы он мог без затруднений найти интересующий его потребительский комплекс или товарную секцию, узел расчета и т.д.

С помощью унифицированных рекламных средств, современных методов оформления отдельных зон торгового зала и создания условий для хорошего обозревания товаров можно добиться единого, типового стиля оформления интерьера, характерного для магазина соответствующей фирмы и определяющей общую картину торгового зала.

Для рекламного оформления магазина широкое распространение получили пиктограммы. С их помощью ориентируют покупателей в торговом зале, информируют о предлагаемых услугах. Они облегчают нахождение товарных групп, отдельных товаров. Выполняются они в реалистической обобщенной манере и представляют стилизованное изображение товара.

При оформлении торгового зала необходимо иметь в виду, что очень большое количество элементов плохо воспринимается покупателями. Не рекомендуется использовать слишком много контрастных цветов, что вызывает чувство утомления.

При выборе цветов следует учитывать их значение и влияние на человека, а также соответствие назначению товара. Большую роль играют оттенки цветов, а также цветовые сочетания.

Одним из основных элементов оформления магазина является торговое оборудование, при выборе и расстановке которого следует учитывать сочетание практических и эстетических сторон. Форма и конструкции оборудования, особенности стиля и способов выкладки товаров, сочетание цветов, рекламное тексты должны создавать единый, законченный ансамбль.

Большое влияние на общее впечатление о магазине оказывают витрины. Они помогают знакомиться с основным ассортиментом товаром в магазине. Это средство рекламы находится непосредственно на месте продажи товаров, и покупатель, ознакомившись с товаром, рекламируемым в ней, может сразу же купить его. Кроме того на покупателя существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар в витрине. Известно, что влияние на стимулирование продажи увеличивается в несколько раз, если показ товара в них сочетается с его рекламой в газете или других средствах массовой информации.

С помощью витрин информируют покупателей о товарном профили магазина, рекламируют новые товары, прогрессивные методы продажи, дополнительные услуги, оказываемые магазинами. Они являются украшением магазинов и улиц населенных пунктов.

Оформление товарных витрин должно осуществляться с соблюдением определенных требований. Основными элементами их оформления должны быть натуральные образцы товаров. В витринах должны выставляться только те товары, которые имеются в продаже.

Особое внимание должно быть уделено рекламированию новых товаров, с которыми покупатель еще незнакомы.

Нельзя перегружать витрину товарами, декоративными элементами или инвентарем, так как это затрудняет осмотр ее покупателями. На всех выставленных в витрине товарах должны быть ценники.

Товарные витрины нуждаются в постоянном уходе. Нельзя допускать замерзание и запотевание витринных стекол. Они должны быть чистыми и прозрачными. Выставленные на витрине товарные образцы следует предохранять от выгорания, для чего в весенне-летний период года применяют тенты с козырьками.

Применение прогрессивных методов продажи

Позволяет покупателю с минимальными затратами времени самостоятельно ознакомиться и выбрать необходимые товары. При необходимости покупатель может получить дополнительную информацию у продавца-консультанта. Для торгового объекта внедрение прогрессивных методов продажи позволяет значительно повысить эффективность использования торговых площадей (что позволяет увеличить объем товарооборота за счет расширения ассортимента товаров), увеличить пропускную способность торгового зала, снизить расходы на реализацию по отдельным статьям и др.

О психологическом климате следует говорить не только применительно к самообслуживанию, но и к другим прогрессивным методам торговли. Среди них, как известно, различают: продажу товаров открытой выкладкой, выставки-продажи, ярмарки, продажу товаров по образцам, продажу товаров по заказам, доставку товаров на дом, торговлю по абонементам, посылочную торговлю, торговлю через автоматы. Каждый из этих методов торговли требует различных организационно-технических средств психологического воздействия на покупателя.

Различным этапам процесса покупки присущи свои проблемы психологического воздействия и способы их организационно-технического разрешения. Обратимся к первому этапу - привлечение внимания и возникновение интереса у покупателя. Проследим специфику организационно-технического решения стоящих здесь психологических задач при каждом из вышеуказанных методов продажи товаров.

Немаловажное значение имеет степень открытости товаров, лучше всего проявляющаяся в продаже товаров с открытой выкладкой. Покупателю предоставлена возможность любого контакта с товаром, не сопровождающегося потерей его потребительских свойств. В этом случае у покупателя создается наибольшая уверенность в доброкачественности и надежности купленного им товара. Для привлечения внимания и возбуждения интереса покупателя при этом надо иметь достаточно обширную экспозицию товара и удобный подход к нему, что предоставляет возможность покупателю сравнивать между собой не только отдельные товары, но и отдельные экземпляры одного и того же товара.

Большой степенью открытости товара обладают также выставки-продажи товаров. Они имеют ряд специфических преимуществ: во-первых, они знаменуют собой начало торгового сезона по продаже того или иного товара, здесь удачно используется эффект новизны «старых» товаров и мобилизация внимания покупателей на предложение новых; во-вторых, широкое предложение товаров во внутригрупповом ассортименте, что создает своеобразную конкуренцию товаров.

Ярмарки - это праздники торговли, центральные события торгового года, на которые собираются со всей округи. Для ярмарки характерна театрализация продажи товаров, большое предложение товаров-сувениров. Это создает приподнятость настроения, внимание покупателя привлекается контрастностью различных эффектов, мобилизующих зрительное, слуховое, осязательное, обонятельное, вкусовое восприятие. Большое значение имеет формирование покупательских групп, что обеспечивается доставкой покупателей автобусами торговых предприятий или других организаций.

Другие методы торговли являются более закрытыми в плане предварительного ознакомления покупателя с товаром. Так, при продаже товаров по образцам покупателю предлагается познакомиться с товаром в интерьере, причем показ ограничивается, как правило, только осмотром. Торговля по образцам обусловлена большими габаритами продаваемых товаров, невозможностью расположения нескольких одинаковых экземпляров одного и того же товара на ограниченном пространстве торгового зала.

В потребительской кооперации более всего распространена продажа по заказам товаров сложного ассортимента. Здесь товар еще больше отдален от покупателя. В этой ситуации у покупателя могут возникать опасения, что заказ по количеству наименований будет выполнен не полностью, а предложенные замены не удовлетворят его, что купленный им товар не будет соответствовать ожидаемому стандартному качеству, недостаточно хорошо упакован и т.п. Большое социально-психологическое значение имеет уверенность покупателя в том, что отдел заказов является как бы подразделением производственного предприятия и находится под прямым общественным контролем трудового коллектива.

Доставка товаров на дом создает для покупателя психологические трудности в виде опасения задержки срока исполнения или повреждения товара при его транспортировке. Ряд организационно-технических мероприятий и положений, предусмотренных правилами торговли, могут иметь психологическое воздействие для снятия этих переживаний. Транспорт должен быть специально приспособлен для перевозок, обеспечено наличие квалифицированных подсобных рабочих и соблюдение сроков доставки.

Торговля по абонементам основывается на красочных рекламных буклетах, каталогах, почтовых открытках. Этот вид торговых услуг наиболее распространен в книжной торговле. Он привлекает покупателя гарантией поэтапности приобретения. Значимо для покупателя обеспечение комплектности при таком методе продажи. Определенное значение имеет факт предварительного единоразового расчета. Предварительная обстоятельная информация в абонементском договоре или проекте должна содержать подробное описание предстоящего издания.

Книжная торговля предлагает населению такую услугу, как «Посылторг», «Книга - почтой», когда покупатель обращается с просьбой выслать объявленную для продажи книгу бандеролью наложенным платежом.

Торговля через автоматы, с одной стороны, имеет несомненные преимущества, в том числе и психологические, перед всеми видами торгового обслуживания. А именно доступность покупки практически в любое время суток, если речь идет об автоматах внемагазинных. Процедура обслуживания чрезвычайно упрощена, сокращается время обслуживания. Для привлечения внимания покупателя важен дизайн автомата с учетом однотипности его технического исполнения, чтобы его вид был для покупателя сигналом. С другой стороны, организаторы торговли должны учитывать следующие психологические затруднения покупателя, возникающие при этом виде услуг. Прежде всего порог тревожности, его надо преодолеть, он может быть вызван неуверенностью в функционировании автомата и в его надежности.

Остановились на психологических аспектах современных методов торгового обслуживания в самом общем виде. Развиваясь, торговля будет совершенствовать эти методы, а следовательно, и организационно-технические решения психологических задач, возникающих при торговом обслуживании.

Предоставление покупателям дополнительных услуг

Свидетельствует о заботе торговой организации о покупателях, позволяет увеличить число постоянных клиентов и привлечь новых, что благоприятно сказывается на росте товарооборота и улучшении показателей хозяйственной деятельности. Более того, многие покупатели приобретают товар только при предоставлении им дополнительных услуг, даже при условии их платности (например, доставка купленного крупногабаритного товара на дом покупателю и др.).

Выделяют следующие группы услуг:

* услуги, являющиеся неотъемлемой частью самого процесса продажи товаров;

* услуги, оказываемые покупателям после продажи;

* услуги культурно-бытового характера, обеспечивающие создание различного рода удобств во время пребывания покупателей в магазине,

Характер этих операций и их специфика зависит от формы организации торговли и методов продажи, особенностей ассортимента и характера покупательского спроса. Услуги обрамляют процесс продажи товаров и делают его более привлекательным и даже интересным для потенциальных покупателей.

Услуги, оказываемые розничной торговлей покупателем многообразны. Их спектр зависит от типа магазина и ассортиментного профиля, месторасположения,площади магазина(в том числе торговой),а также ряда коммерческих факторов.

Следует отметить, что представленную классификацию не следует рассматривать как абсолютно полную и законченную. По мере развития системы услуг их классификация может дополняться, конкретизироваться и изменятся.

Непредставление отдельных услуг, важных для потенциальных потребителей, может явиться одной из основных причин потери части покупателей для магазина.

Умение продавца полно и быстро ответить на все вопросы покупателей

Оценивается потребителями в случае возникновения у них потребности в получении дополнительной информации. Квалифицированная консультация позволяет покупателю выбрать оптимальный товар из имеющихся разновидностей в продаже. Неумелая, неграмотная консультация в большинстве случаев не только не позволяет покупателю определить свой выбор, но и подталкивает его к поиску дополнительной информации из других источников (например, посетив другие торговые объекты). В таких случаях торговая организация может лишиться потенциальных покупателей.

Правила поведения продавца

Правила поведения продавца требует, чтобы продавец был предупредительным и вежливым с покупателями, не вступал в споры и пререкания, не отвлекался от исполнения своих обязанностей, чтобы он мог обеспечивать высокую культуру обслуживания покупателей. Требования эти основаны на закономерностях психологии взаимоотношения людей: атмосфера доброжелательности во взаимоотношении людей не может существовать помимо личностных проявлений их качества. Внешней формой проявления доброжелательности должна быть улыбка продавца. С открытой доброй, улыбкой продавец встречает покупателей, это предусмотрено этикетом: улыбка при встрече - это знак того, что этой встрече рады.

Правила требуют от продавца не вступать в ссоры и пререкания с покупателем. Это не значит, что надо поощрять и одобрять поведение и одобрять поведение покупателя даже там где он не прав. Продавец должен беседовать, а не оскорблять друг друга.

Выполнение этих правил требует от продавца проявления сдержанности как личностного качества. Продавец обязан помогать покупателем при выборе товара, давая пояснения о свойствах и качестве товаров, а также справки о расположении отделов и секций в магазине.

Правила обязывают продавца подносить товар к узлу расчета, если покупателю сделать это затруднительно. То есть проявить, чуткость и внимательность - профессионально значимые качества для профессии продавец.

Следуя правилам без соблюдения этикета, продавец может часто оскорбить покупателя, не желая этого. Этикет требует, чтобы объяснения давались в виде подсказывания, а не приказа. Покупатель будет прислушиваться к совету, воспринимая его как желание помочь.

Аккуратный внешний вид продавца, наличие специальной форменной одежды

Продавец должен выглядеть внешне привлекательно. К этому его обязывает профессия: быть на виду у людей, а значит, уже самим своим видом оказывать психологическое воздействие на окружающих.Это требует от продавца придирчиво и придирчивого и внимательного отношения к своей внешности, постоянной художественной и эстетической работы над своим обликом.

Внешний вид-понятие емкое. Он включает такие компоненты, как гигиенический фактор, одежда, прическа, косметика, осанка, манера поведения, мимика, жестикуляция, культура речевого общения.

Исключительно важный компонент внешнего облика продавца- гигиена тела: чистые руки, аккуратно подстриженные ногти, промытые волосы - это все внешнее признаки гигиенического благополучия.

Одежда продавца прежде всего удобной, простой, аккуратной и целесообразной, в полной мере соответствовать рабочей обстановке магазина. Для работников магазина введена специальная форма, которая должна быть строгой и скромной. Линия покроя формы традиционно просты и элегантны. Цвет формы должен быть однотонным. Красота, изящество одежды вызывают чувство эстетического удовольствия и у того, кто ее носит, и у тех, с кем этот человек общается.

Женщине-продавцу часто хочется дополнить свой костюм каким-то украшением. Здесь огромное значение имеет вкус и чувство меры.

Повседневная прическа продавца должна быть аккуратной и скромной.

Женщина продавец может пользоваться косметикой, но чувство меры и здесь не должно изменять ей в рабочей обстановке нельзя злоупотреблять косметикой.

Следующий компонент внешнего облика - осанка человека, его выправка. Правильная осанка помогает продавцу выдержать физические нагрузки многочасового стояния. Осанка во многом зависит от обуви, которая не должна быть тесной, не слишком просторной, высокий каблук не рекомендуется.

Внешний вид свидетельствует об уважении к посетителям магазина, вызывает их расположение. Если внешний вид продавца (одежда, прическа и др.) не соответствует ожиданиям потенциального покупателя (например, продавец одет безвкусно, в грязной одежде), то это в некоторых случаях может привести к тому, что покупатель откажется от общения с данным продавцом и не приобретет товар в магазине.

Соблюдение установленного порядка продажи и правил торговли

Следует отметить, что несоблюдение установленного порядка продажи и правил торговли является одним из грубейших нарушений прав потребителей, которое может привести торговую организацию не только к потере покупателей, но и к потере лицензии на осуществление розничной торговли.

Получить полную и достоверную информацию о товарах, цене, условиях их приобретения, гарантийных обязательствах, использовании

Приобрести товар в нужном ему количестве или в пределах норм отпуска (если они установлены)

Должны быть созданы условия для примерки, проверки работоспособности

Проверить вес, меру, стоимость приобретаемых товаров как самостоятельно, так и с помощью продавца

Обменять доброкачественный непродовольственный товар, если он не подошел по размеру, цвету, фасону, габаритам, форме

Произвести расчеты за товары наличными деньгами или в безналичном расчете

Сделать запись в «Книге отзывов и предложений»

Получить документы, подтверждающие покупку товаров на данном торговом предприятии

Приобрести доброкачественный товар

В первую очередь покупатели обращают внимание на следующие нарушения: продажу товара с истекшим сроком реализации либо с ухудшившимися потребительскими свойствами без предоставления покупателю полной информации:

При нарушении «Правил торговли отдельными видами товаров и общественного питания №384», покупатель может отказаться от посещения данного магазина на длительный срок, даже если все остальные элементы качества торгового обслуживания удовлетворяют его требованиям.

Рациональная выкладка товаров

Эффективное рекламное воздействие на покупателей оказывает выкладка товаров на торгово-технологическом оборудовании.

Она должна привлекать покупателей, информировать их об имеющихся в продаже товарах.

Существуют различные способы и приемы выкладки, однако они в каждом конкретном случае должны обеспечивать наглядность демонстрации товаров и не требовать от торгового персонала чрезмерных затрат труда. Нерациональная выкладка товаров может привести к тому, что определенные товары не будут замечены покупателем, а эффективная выкладка позволяет без особых усилий с его стороны отыскать необходимый товар и поместить его в инвентарную корзину (если это магазин самообслуживания).

Выкладку товаров в торговом зале осуществляют продавцы или иной

Обслуживающий персонал под руководством квалифицированного специалиста - мерчандайзера. В последнее время крупные торговые организации принимают мерчандайзеров в штат. Можно воспользоваться услугами мерчандайзингового, рекламного или маркетингового агентства.

Товар, выставленный на продажу в организации розничной торговли, должен быть снабжен единообразным и четко оформленным ценником.

Ценник на все виды реализуемых товаров должен быть заверен подписью материально ответственного лица и печатью торговой организации.

Их изготавливают из бумаги, картона или пластмассы. Бумажные ценники должны содержать следующие реквизиты: наименование товара, артикул, сорт, размер, рост и цену.

Очень важное значение имеет рациональная выкладка и показ товаров в магазине самообслуживания, где реклама в известной мере принимает на себя функции продавца.

В магазине самообслуживания весь торговый зал должен представлять выставку товаров. Выкладка товаров здесь несет основную рекламную нагрузку, помогая покупателю правильно ориентироваться в торговом зале, способствуя ускорения выбора товаров.

Соответствие предпочтениям покупателей эстетического оформления торгового зала и внешнего вида магазина

Так как первое впечатление о магазине покупатель получает еще до входа в него, то оформлению интерьера магазина должно отводиться большое значение. Соответствие предпочтениям покупателей эстетического оформления торгового зала и внешнего вида магазина является одним из условий формирования контингента постоянных клиентов.

Рациональное планировочное решение торгового зала не только отвечает требованиям эффективной организации совершаемых здесь торгово-технологических операций, но и позволяет создать наиболее удачный интерьер, под которым следует понимать как оформление торгового зала, так и организацию внутреннего пространства помещения, и решение всех его составляющих элементов - отделки, освещения, торгового оборудования.

Поэтому художественные качества интерьера торгового зала определяются уровнем комплексно решенных задач:

Создание оптимальных пропорций помещений, расстановки оборудования с учетом положения колон, лестниц;

Расположение витрин и различных средств рекламы;

Отделки полов, стен, потолков и колонн;

Цветовой характеристики помещений;

Расположение светильников и местных подсветок;

Устройство архитектуры пространства торгового здания;

При решении интерьера торгового зала следует иметь в виду необходимость создания оптимальных условий для показа товаров и обеспечения максимальных удобств покупателям для совершения покупки.

Основным средством художественной выразительности интерьера магазина являются отделочные материалы, подбор которых следует осуществлять в соответствии со спецификой, функциональным назначением, размером и архитектурно пространственной композицией розничного торгового предприятия на основании их эксплуатационных и эстетических качеств.

Решение отдельных элементов интерьера должно находиться в полном соответствии с общим архитектурно-пространственным решением торгового зала. Сочетание материалов, используемых в интерьере, должно быть гармоничным по фактуре, цвету, массе. При этом очень важным является расположении материалов с учетом конструктивной логики.

Следует признать, что значимость различных элементов качества торгового обслуживания для покупателей неодинакова, т. е. различные элементы качества торгового обслуживания по-разному воспринимаются и оцениваются различными потребителями. Существуют элементы, имеющие наибольшую значимость для покупателя и менее значимые для него, поэтому необходимо выявить значимость отдельных элементов качества торгового обслуживания для покупателей. Важность различных элементов качества торгового обслуживания для потребителей, как показывают исследования, дифференцируется не только под влиянием их индивидуальных различий, но и от специфики объектов розничной торговли.

Как уже было указано выше, для покупателя удовлетворение или неудовлетворение отдельных потребностей может в разной степени отразиться на оценке им качества обслуживания. Так, покупатель может быть не в полной мере удовлетворен качеством обслуживания, но совершить покупку или отказаться от ее совершения, например, если в торговом зале магазина посетители ожидают обслуживания в очереди. Так как для торговой организации решение покупателя покупать, или не покупать весьма важно, следует оценить, насколько значимым для потенциальных покупателей является обеспечение удовлетворения их отдельных потребностей. Другими словами, следует определить значимость отдельных элементов качества торгового обслуживания для покупателей. Основополагающие знания по выявлению значимости различных элементов качества торгового обслуживания можно получить только при организации социологических исследований. Вероятно, опрос всех покупателей был бы оптимальным с точки зрения достоверности полученных результатов, однако и выборочное обследование, в случае невозможности сплошного опроса, может принести достаточно объективный результат без необходимости широкомасштабных и затратных исследований. Совершенно очевидно, что полученные результаты будут отражать личные мнения покупателей, а их средняя величина - некую общую оценку значимости отдельного элемента качества торгового обслуживания. При этом средняя величина будет нивелировать мнения отдельных покупателей, хотя мнения могут варьироваться в достаточно широких пределах.

Наиболее значимые элементы качества торгового обслуживания, определенные по результатам опроса 1830 городских жителей, следующие:

* ценовая доступность товаров (разумность цен на товары);

* наличие широкого ассортимента товаров;

* вежливое, внимательное отношение персонала магазина к покупателям;

* отсутствие посторонних неприятных запахов в магазине;

* отсутствие в магазине очередей на ожидание обслуживания;

* хорошее санитарное состояние магазина;

* умение продавца полно и быстро ответить на вопросы покупателей;

* высокая скорость обслуживания покупателей (продавцом, кассиром и т.д.);

* соблюдение установленного порядка продажи и правил торговли;

* эффективная выкладка товаров.

В данном случае уместно привести мнение Дж. Ван Эттингера и Дж. Ситтига. которые считают, что качество может быть выражено цифровыми значениями, если потребитель в состоянии группировать свойства в порядке их важности.

«Достаточно сложно найти двух покупателей с совпадающими во всех нюансах потребностями и мнениями о качестве торгового обслуживания».

При проведении социологического опроса была разработана анкета, содержащая список элементов качества торгового обслуживания и некоторые вопросы, связанные с определением характеристик опрашиваемых (пол, возраст, социальный статус, средний доход на одного члена семьи в месяц). Для выявления значимости элементов покупателю предлагалось указать ее по четырех балльной шкале: от «неважно» (0 баллов) до «очень важно» (3 балла).

Таким образом, наиболее значимыми для покупателей элементами являются цена реализуемых товаров, наличие широкого ассортимента товаров и вежливое, внимательное отношение персонала магазина к покупателю.

Результаты проведенных социологических исследований показывают, что общая требовательность к торговому обслуживанию у различных групп населения неодинакова: например, у служащих она выше, чем у рабочих. С увеличением возраста наблюдается тенденция снижения общей требовательности к качеству торгового обслуживания: молодые покупатели более требовательны к качеству торгового обслуживания, чем старшее поколение. Исключение составляют покупатели в возрасте 46-55 лет, несколько повышенная требовательность к качеству торгового обслуживания которых объясняется достаточно высоким социальным статусом и более высоким уровнем дохода. С увеличением дохода на одного члена семьи, как правило, требовательность к качеству торгового обслуживания повышается. Покупатели с высоким уровнем дохода больше внимания уделяют наличию широкого ассортимента товаров (необходимость выбора товаров), отсутствию в магазинах очередей на ожидание обслуживания и высокой скорости обслуживания торговым персоналом (время для таких покупателей - наиболее ценный ресурс), наличию дополнительных услуг (например, автостоянки) и многим другим элементам. Более требовательны такие покупатели к эстетическому соответствию оформления магазина и территории, прилегающей к магазину.

Исследование значимости отдельных элементов качества торгового обслуживания позволяет выделить те элементы, удовлетворению которых в розничной торговле необходимо отдавать первоочередное значение.

1.5 Методические подходы к оценке качества торгового обслуживания населения в объектах розничной торговли