Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинг и его роль в экономике

Маркетинг как концепция рыночного управления

В основе термина “маркетинг” лежит английское слово “market”, что означает “рынок”. Однако, содержание этого слова гораздо шире. Под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей.

Одним из элементов маркетинга является сбыт, однако он является далеко не ведущим, поскольку сбыт - это одна из многих функций маркетинга.

Маркетинг согласно его широкому пониманию это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.

Согласно предложенному Ф.Котлером определению, «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[1].

В основе этого процесса лежат следующие понятия: нужда, потребность, запрос, продукт (товар), обмен, сделка, рынок.

Нужда в буквальном смысле ощущение нехватки в чем-либо, требующее удовлетворения. У людей нужды бывают: основные физические (в пище, одежде, тепле и безопасности), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви) и индивидуальные (в знаниях, в самовыражении). Когда человек не в состоянии удовлетворить нужду, он или заменяет ее, или снижает уровень своих запросов. Эти понятия лежат в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке.

Потребность это нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда потребность называется конкретизированной нуждой. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность в фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность желание купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных новых товаров.

Запрос конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение. Сказанное является одним из главных постулатов маркетинга. Степень удовлетворения потребностей часто ограничивается ресурсами, находящимися в распоряжении общества.

Продукт (товар) все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). В литературе по маркетингу английский термин “market” зачастую переводится как товар. Иногда используется такая опасная связка как “товары и услуги”, но услуги также являются товаром. Поэтому вышеприведенное определение понятия “продукт” является более корректным.

Обмен акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами являются охота, огородничество. Сюда же относится воровство, попрошайничество. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе, вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два предмета интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существует два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух объектов, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованные условия, время и место ее совершения.

Рынок в маркетинговом понимании это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, а также место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций без физических контактов с покупателями.

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Следовательно, маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

В более узком, предпринимательском смысле маркетинг это система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

С другой стороны, маркетинг можно определить как цельную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта с целью удовлетворения определенных потребностей.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

Тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры. Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят. Поэтому одна из главных задач маркетинга это понять, что желают потребители.

Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга утверждает, чтоб вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывается на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на их удовлетворение.

Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в необходимом для потребителя ассортименте и объеме. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, заключающееся в том, что рынок сам проторит дорогу к новым товарам. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя максимизации выбора потребителей необходимо обеспечить также разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы.

Максимизация качества жизни одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных точек зрения. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.

В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания “Кока-кола” производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные вкусы. Например, компания “Кока-кола” в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

Целевой маркетинг вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определения рыночных сегментов. Например, компания “Кока-кола” производит напитки специально для сегмента диетического питания.

В зависимости от специфики функционирования организации и ее руководства, маркетинг может играть различную роль (рис. 1): являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности; если организация испытывает трудности сбыта, то маркетинг может являться более важной функцией; если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг является наиболее важной, центральной функцией; если считается, что все функции должны выполняться скоординировано, исходя из задач наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, а последние выполняют в организации контрольную функцию, то используется подход, изображенный на рис. 1Д.

Большое влияние на возможности применения маркетинга оказывает тип рынка.

Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всему, что может быть продана на рынке. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге мест и маркетинге идей.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Такой подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связи с общественностью. Организация общественного мнения это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д.

Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения главных сегментов и потребностей потребителей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение, в какой мере качества личности соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и его “дороги” к потребителям.

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь прежде всего следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков

произ- фи- произ- финан-

водство нансы водство сы

персо-

марке- персо- нал

тинг нал маркетинг

А МАРКЕТИНГ ОДНА Б МАРКЕТИНГ БОЛЕЕ

ИЗ РАВНЫХ ФУНКЦИЙ ВАЖНАЯ ФУНКЦИЯ

производство произ- финан-

водство сы

потре-

маркетинг битель

пер- фи- марке- персо-

сонал нансы тинг нал

В МАРКЕТИНГ НАИБОЛЕЕ Г ПОТРЕБИТЕЛЬ ВЫПОЛНЯЕТ

ВАЖНАЯ ФУНКЦИЯ КОНТРОЛИРУЮЩУЮ

ФУНКЦИЮ

производство

маркетинг

потре-

битель

пер- фи-

сонал нансы

Д ПОТРЕБИТЕЛЬ ВЫПОЛНЯЕТ КОНТРОЛ. ФУНКЦИЮ, А МАРКЕТИНГ ИНТЕГРИРУЮЩУЮ ФУНКЦИЮ

Рис. 1. Роль маркетинга в деятельности организации как объектов помещения капитала.

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение потребления спиртного и табачных изделий, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг это маркетинг тех или иных идей).

Тип маркетинга определяется также состоянием спроса.

С этой точки зрения можно выделить следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, негативный спрос на прививки, на найм на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то товару (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Это вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин таких ситуаций: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При срытом спросе используется развивающий маркетинг, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса, задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга является разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

При падающем спросе используется ремаркетинг вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Он заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Такой маркетинг бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления либо подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усилия конкуренции. При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможности и желания организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции.

Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга значительное повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, “ноу-хау” и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный или иррациональный спрос это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, сигареты, алкоголь). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией и действующим законодательством.

В настоящее время в связи с повышением социального статуса человека, расширением его прав, появилась концепция просвещенного маркетинга. Это философия маркетинга, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов: 1) ориентация на потребителей; 2) использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; 3) использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); 4) осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из своей социальной роли, а не из узко очерченных производственных задач); 5) следование концепции социально-этического маркетинга.

Концепции развития маркетинга

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Термин «маркетинг» возник на рубеже XIX-XX веков, а как ведущая функция управления стал рассматриваться с 50-х годов. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

В своей эволюции маркетинг прошел через следующие стадии развития управленческих концепций: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Концепция совершенствования производства (или производственная концепция) исходит из того, что потребители предпочитают те товары, которые максимально для них доступны по цене и широко распространены. Поэтому необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы.

Данная концепция управления применима в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличение производительности.

Концепция совершенствования товара (продуктовая концепция) утверждает, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта.

Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Иными словами, данная концепция может привести к “маркетинговой близорукости”.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция продажи) исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии и др.), т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как наиболее подходящего именно на эту выборную должность.

Концепция маркетинга система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от успеха в изучении запросов потребителей и удовлетворении их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею концепции маркетинга следующим образом: «Мы не испытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы». Далее, суть данной концепции можно выразить лозунгами типа «Любите клиента, а не товар», «Отыщите потребность и удовлетворите ее».

Нельзя путать концепцию маркетинга и концепцию продаж, которые по некоторым параметрам могут быть схожи. Объект основного внимания первой целевые клиенты с их потребностями, т.е. организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия. Каждая из этих концепций в той или иной мере применяется и в настоящее время.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудь потребности, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Данная концепция требует сбалансированной суммы трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения отдельных потребителей и учета интересов общества.

Можно рассматривать развитие маркетинга и с точки зрения его поэтапной интернационализации (рис. 2). Из графика следует, что компания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, вначале вышла за границы того региона, где она расположена, и распространила маркетинговую деятельность на всю страну.

Международный маркетинг начинается уже при простой экспортной деятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. К таким из отечественных организаций можно отнести «Газпром», «Лукойл».

Глобальный маркетинг предполагает, что в будущем будет свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру. Первым шагом в развитии глобального маркетинга является создание единой Европы (с единой валютой, едиными стандартами и т.п.).

ТОВАРООБОРОТ,

РИСК

Глобаль-

ная ми-

ровая

коммер-

ческая

Полицен- деятель-

Создание трическая ность с

дочерних система исполь-

Экс- фирм, с единым зованием

В рамках порт приобре- центром единых

всей тение стандар-

Местный страны фирм тов ВРЕМЯ

МНОГОНАЦИО-

НАЛЬНЫЙ ГЛОБАЛЬНЫЙ

ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ МАРКЕТИНГ

МАРКЕТИНГ МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Рис. 2. Этапы развития маркетинга

Маркетинговая среда предприятия

Итак, маркетинг это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей [2]. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем (рис. 3).

БЛАГА

ВОЗМОЖНОСТИ ЗАПРОСЫ

КОМПАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ДЕНЬГИ

Рис. 3

Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке, направленной на запросы потребителей, используется термин “блага”, а не продукт, товар. Это обусловлено тем, что потребитель ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленного продукта.

Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятиями “потребитель” и “покупатель”, зачастую используемые в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку, в особенности для продуктов производственно-технического назначения. Очевидно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направлена в разных отраслях и разного содержания в зависимости от специфики продукта - как на потребителей, так и на покупателей.

Данную схему можно представить несколько иначе: опосредуемую роль маркетинга подчеркнуть специально, выделив комплекс маркетинга, а запросы потребителей отразить в виде сегментов рынка и определить все это внешней средой маркетинга (рис. 4). Рассмотрим подробно элементы данной схемы.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

Сегменты

рынка

Ком- Комплекс

пания маркетинга

Рис. 4. Содержание концепции маркетинга

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только от маркетинговых служб.

Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга и включают в свой состав политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторы характеризуют стабильность политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся: законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. Научно-технические дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы. Природные характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Руководство организации вынуждено считаться с такими условиями внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, поскольку изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду (здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга), стремясь изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более тесные взаимоотношения с поставщиками и т.п.

Комплекс маркетинга

Если внешняя среда предприятия не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга совокупности управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

Комплекс маркетинга состоит из следующих элементов: товар (продукт), цена, методы распространения товара и методы стимулирования сбыта.

Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в известную концепцию «4Р» - product, price, place, promotion.

Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетинговой деятельности, включаются в состав плана маркетинга.

Разработка товаров

Под товаром (продуктом) понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования, привлечения внимания или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи).

С точки зрения конечного применения выделяют потребительские товары и продукцию (товары) производственного назначения.

Потребительские товары товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

Основные товары товары, покупаемые потребителями регулярно, например, зубная паста.

Товары импульсивной покупки товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.

Экстренные товары товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.

Товары предварительного выбора потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.

Товары длительного пользования потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.

Товары производственного назначения товары, приобретаемые частными лицами и организациями для их дальнейшей переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: 1) материалы и детали, полностью используемые в производстве; 2) капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично и 3) вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

С понятием “продукт” тесным образом связано понятие продуктовой линии.

Продуктовая линия группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в результате продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель по сути дела приобретает не собственно продукт, а те блага, которые он ему может предоставить. Конечно, характеристики продукта, его размеры, дизайн, упаковка очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками продукта, а теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками. Например, покупатели смазочных материалов ищут не продукт, состоящий из определенных компонентов, а продукт, удовлетворяющий определенным требованиям смазки машины. Аналогично конечной целью производителей электродрелей является не выпуск собственно дрелей, а предоставление с их помощью возможности получить конкретные отверстия. Это должно учитываться и в рекламной деятельности рекламировать следует не столько саму дрель, сколько те отверстия, которые получаются в результате ее применения.

окружение

продукта

дизайн

послепро-

дажный цена

сервис

основные

свойства

продукта

надежность марка

поставки продукта

удобство

приобретения

Рис. 5. Основные свойства и окружение продукта

На рис. 5 изображены продукт как таковой (его основные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя). На разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% его основными характеристиками.

Одним из элементов окружения продукта является его марка. Марка это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительные цвет или штриховое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки: марка производителя (часто также называемая национальной маркой) и частная марка.

Марка производителя это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Частная марка иногда может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка (в отечественной литературе часто используется обобщенный термин, не различающий различные виды марок торговая марка).

Очень часто потребители на основе своего мнения о продуктах фирмы формируют свое мнение о данной фирменной марке, создавая таким образом имидж марки.

Отсутствие марки на продукте снижает его цену до 20%. Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые “неосязаемые активы” фирмыПроизводитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении по крайней мере четыре стратегии: использовать индивидуальные марки для каждого своего продукта; использовать единую марку для всех своих продуктов; использовать различные марки для отдельных групп продуктов; использовать марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов. Кроме того, могут быть использованы стратегия расширения марки и многомарочная стратегия.

Расширение марки это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно себя зарекомендовавшей маркой.

Многомарочная стратегия стратегия, когда один продавец разрабатывает две или более марок в одной продуктовой категории.

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 6).

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (например, телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы).

ОБЪЕМ ПРОДАЖ

И ПРИБЫЛЬ ОБЪЕМ ПРОДАЖ

ПРИБЫЛЬ

0 ВРЕМЯ

РАЗРАБОТКА НАЧАЛО РОСТ ЗРЕЛОСТЬ СПАД

ПРОДУКТА ПРОДАЖ

ПОТЕРИ/

КАПВЛОЖЕНИЯ

Рис. 6. Изменение объема продаж и прибыли в течение жизненного цикла

Жизненный цикл товара время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости и спада.

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей. При этом прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и/или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Данная концепция также применима к таким явлениям как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т.п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Форма кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменением объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане просто вредно. Нужно также выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, что когда установлено, что продукт уже находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

Большинство компаний продает различные продукты. Для каждой компании желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом уже осуществляется плохо и практически не приносит прибыль, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию компании.

На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие “продуктовый портфель”.

Под продуктовым портфелем организации понимается совокупность продуктов, выпускаемых организацией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

Разработка ценовой стратегии

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

Рынок и цена - категории, обусловленные товарным производством, из них первичным является рынок, являющийся основной формой проявления товарно-денежных и стоимостных отношений. Закон стоимости в условиях рынка реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения.

В переходный период, характерный для российской экономики, цена на товар имеет особые функции: учетную, стимулирующую, распределительную, сбалансированности спроса и предложения, критерий рационального размещения производства [4].

Учетная функция заключается в учете и измерении затрат общественного труда, т.е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной области.

Стимулирующая функция заключается в сдерживающем воздействии цены на производство и потреблении товаров (услуг). Цена при этом стимулирует производство через заключенную в ней прибыль путем повышения ее уровня, установления надбавок (скидок).

Распределительная функция заключена в возможности отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов, т.е. цены участвуют в распределении и перераспределении национального дохода всей макросреды экономики.

Функция сбалансирования спроса и предложения позволяет выявить диспропорции в сферах производства и обращения, т.е. при помощи цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.

Критерий рационального размещения производства - это означает, что при помощи механизма цен происходит перелив капиталов между различными секторами экономики: как правило, в те отрасли и сферы, где норма прибыли выше.

Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государственное регулирование).

Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. В качестве целей маркетинговой деятельности можно рассматривать получение приемлемой величины прибыли, увеличение рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающей цены.

При существующем многообразии можно выделить три подхода к определению исходных цен: основанные на издержках, на мнении покупателей и на ценах конкурентов. Самым простым методом определения цены, исходя из издержек, является их установление на основе простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

Далее к данной группе следует отнести расчет цены на основе определения “точки безубыточности”, т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема продаж (рис.7).

В приведенном примере постоянные издержки равны 300 000 руб. и не зависят от объема продаж. Переменные издержки добавляются к постоянным издержкам, образуя суммарные издержки, изменяющиеся в зависимости от объема продаж. Наклон прямой, характеризующей изменение валового дохода, определяется ценой, равной 20 руб. за единицу продукции. Прямые валового дохода и суммарных издержек пересекаются при величине объема продаж, равном 30000 единиц. Это значение характеризует точку безубыточности. При цене 20 руб. организация должна продавать по крайней мере 30 000 единиц продукции, чтобы не терпеть убытков. Назначенную величину прибыли можно получить путем увеличения объема продаж и/или путем увеличения цены. Исходя из этих соображений рассчитывается цена продажи.