Валовой

1200 доход

1000

Суммарные

800 издержки

600

400 Постоянные

издержки

200

0 Объем продаж

руб. 10 20 30 40 50 (тыс. штук)

Рис. 7. Расчет точки безубыточности

Однако надо помнить, что потребителю нет дела до издержек производства это забота производителя. Хочешь выжить в конкурентной борьбе снижай издержки и выходи по этому показателю на современный уровень.

В этом отношении маркетинг весьма демократичен: покупатель голосует своими деньгами за тот или иной продукт, делая свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его ценностью, полезностью. На этом основан подход к определению цены исходя из мнения покупателя.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда вытекает изучение цен конкурентов как важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.

Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования: 1) установление цен для разных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, различий в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов; 2) одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием; 3) установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например, на бритвенный станок и лезвия к нему “завлекающее ценообразование” (в сфере услуг также выделяют ценообразование в два этапа, когда цена услуги разделяется на фиксированную и переменную части); 4) установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт, например, мясо и продукты, получаемые в процессе его переработки; 5) пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Базовые, прейскурантные, цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени. Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах; функциональные скидки снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; поощрения (используются или в виде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого, или скидки с цены для вознаграждения посредников за рекламу продукта).

Дискриминационной ценообразование продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах: 1) в зависимости от сегмента покупателей разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены; 2) в зависимости от варианта товара разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках; 3) с учетом местонахождения товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы, например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале; 4) с учетом времени цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует при поиске какого-то товара. Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

Стимулирующее ценообразование временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. При этом не всегда целесообразно для покрытия более высоких транспортных издержек взимать с отдаленных заказчиков более высокую цену за товар - есть риск тем самым потерять клиентуру.

Цена, по которой реализуются продукты, должна быть понятной потенциальным покупателям.

Особого подхода требует определение цены на новый продукт. Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на основе “снятия сливок с рынка” и ценообразованием с целью проникновения на рынок.

Первый подход характеризуется тем, что на новый продукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить высокую прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный подход можно использовать, когда: 1) высокое качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены, и достаточное количество покупателей готово его покупать за эту цену; 2) повышенные издержки производства небольших объемов продукта не столь высоки; 3) отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам. Второй подход характеризуется установлением на новый продукт низкой цены, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной доли. Применению второго подхода благоприятствуют следующие факторы: 1) рынок должен быть высокочувствительным к цене, а низкая цена способствовать его расширению; 2) с ростом объемов сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена не привлекательна для конкурентов.

Если новый продукт не является принципиально новым, а имитирует существующие продукты, в основу установления цены ложится качество и цена продукта лидера рынка. Здесь возможен выбор различных стратегий ценообразования. Например, если лидер рынка реализует высококачественный продукт по высокой цене, то организация-новичок может создать высококачественный продукт и установить на него среднюю цену, может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене.

Особую роль в стратегии завоевания рынка коммерческие организации отводят в последнее время ценовой и неценовой конкуренции [3, с.263].Через ценовую конкуренцию производители влияют на спрос посредством изменений в цене, в то время как неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством их продвижения, условий поставки, доступности и других маркетинговых факторов. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и на неценовой основе.

При ценовой конкуренции производители (продавцы) перемещаются по кривой спроса, понижая или повышая свою цену. Чаще всего прибегают к снижению цены, однако для этого необходимо по сравнению с конкурентами иметь более низкие общие издержки.

Ценовая конкуренция - весьма гибкий инструмент маркетинга, основанный как на факторах спроса, так и на основных принципах конкуренции. В эпоху переходного периода от плановой к рыночной экономике ценовая конкуренция является доминирующей для большинства предприятий, поскольку предлагаемые потребителям товары в своем большинстве сопоставимы по качеству на фоне невысокой платежеспособности населения.

В развитых экономических странах, наоборот, приоритетной в настоящее время является неценовая конкуренция, при которой производители (продавцы) перемещают кривые спроса потребителей при неизменности цены. На первый план в этом случае выступают отличительные свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, прочие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной маркетинговой политики направлен в сферу реализации товара и именно там влияет на эффективность сбыта.

Все это позволяет фирмам увеличивать сбыт при данной цене или реализовывать первоначальное количество по более высокой. Возможный риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, аналогичные, по их мнению, чем у конкурентов фирмы.

В целом же при неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны». Очевидно, что по мере становления российской экономики на рыночные рельсы роль неценовой конкуренции в общей стратегии ценообразования предприятий будет возрастать и станет доминирующей.

Товародвижение и сбыт. Оптовая и розничная торговля

Доведение продукта до потребителя элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга “доведение продукта до потребителя” является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, сохранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения. Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования покупателей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала. Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.

Уровень канала любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и чаще всего подверженные конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Выделяют корпоративные ВМС, договорные ВМС и административные ВМС.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней, связанных договорными отношениями в целях больших экономии или коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

Добровольная цепь под эгидой оптовика договорная вертикальная маркетинговая система, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных торговцев группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство своих товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Франшизная организация договорная вертикальная маркетинговая система, в которой участник канала, именуемый держателем привилегий, объединяет несколько этапов производственно-распределительного процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, именуемой франшизой.

Франшиза контрактная ассоциация производителя, оптовой или сервисной организации и независимых бизнесменов; последние покупают право осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил. Главное отличие франшизы от других контрактных систем, например, кооперативов, состоит в том, что она обычно основана или на некоторых уникальных товарах и услугах, или на методах ведения бизнеса, или на торговом имени, или на патенте, или на авторском праве.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Владелец пекарни может вести оптовую торговлю кондитерскими изделиями с ближайшим рестораном, однако оптовыми торговцами называются только те организации, для которых оптовая торговля является основным видом деятельности. Оптовый торговец это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которых является оптовая торговля. Они подразделяются на три главные группы: коммерческие оптовые организации, которые могут предоставлять полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, по предоставлению кредита, по продвижению и сбыту товаров: брокеры и агенты; сбытовые отделения и конторы производителей, которые решили взять на себя функции оптового сбыта, а не осуществлять ее через независимых оптовиков.

Завершающим уровнем канала распределения потребительских товаров является звено розничной торговли. Розничная торговля это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного, потребления. Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли, включающий прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью торговых автоматов.

Прямой маркетинг маркетинг непосредственно через рекламу адресован непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте (“директ мейл”) прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки формируются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.

Маркетинг по каталогам прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам, или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказа на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам.

Телевизионный маркетинг прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы первого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризованным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Все возрастающую роль в электронной торговле начинает играть «Интернет».

Прямая продажа осуществляется сбытовиками непосредственно на дому, в конторах клиентов, или на специально организованных встречах с группой потенциальных покупателей. Достоинством прямой продажи является деление покупателей, недостатком более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги.

Стратегическая ориентация деятельности производителей

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того, чтобы удовлетворить эти различные потребности организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20) [1], основанный на статистических исследованиях, согласно которым 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей в силу определенных причин, ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей (“стрельба по целям”), а не на весь рынок в целом (“стрельба по площадям”). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной. При детальном рассмотрении данного вопроса проблема стратегической ориентации деятельности различных организаций включает в свой состав: сегментацию рынка, выбор целевых рынков и позиционирование продуктов.

Классификация рынков

Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных покупателей продавцов и покупателей каких-то продуктов, а также место встречи производителей-продавцов с покупателями-потребителями, где совершаются сделки купли-продажи.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций, последние подразделяются, в частности, на рынки продукции производственного назначения, рынки перепродаж, рынки государственных учреждений и международные рынки.

Если коротко, то их можно охарактеризовать следующим образом.

Потребительский рынок совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственного назначения совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями. Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный доступный рынок совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Целевой рынок это часть доступного рынка, на котором организация решила сконцентрировать свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.

Массовый маркетинг, сегментация рынка и множественная сегментация - вот три альтернативных метода, которыми фирма располагает для того, чтобы определить и удовлетворить целевой рынок.

Сегментация рынка

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках. Хотя методические аспекты деятельности по стратегической ориентации организаций применительно к разным рынкам в существенной мере остаются унифицированными.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и разные маркетинговые усилия [2,с.109].

Рыночный сегмент это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующее:

Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др.

Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов, и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели моделей Форд были охарактеризованы как “независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоуверенные”. Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.

Очевидно, что критерии психографической сегментации сложнее измерить по сравнению с другими. Зачастую психографические показатели скорее используются для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя.

Сегментация по обстоятельствам применения деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее осваивать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя характеристика, на соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на ненамеренных его купить. Маркетинговая программа разрабатывается с учетом определения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

При сегментации рынка продукции производственного назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое месторасположение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, не выгодными для коммерческого освоения.

На рис. 9 приводятся результаты сегментации: рынка потребительских товаров по принципу учета при выборе покупок степени его новизны, соответствия моде, требованиям престижности.

Далее с помощью выбранных критериев осуществляется сам процесс сегментации рынка.

Для каждого выделенного с помощью определенного критерия/ критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей. Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применить, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту. Только в таком случае с этих позиций сегментацию потребителей следует признать удачной.

13,5%

2,5% Б

А

В 34%

16% Д

Г

34%

Категории покупателей

А суперноваторы

Б новаторы 2,5%, 13,5%, 16%, 34%, 34%

В обычные покупатели

Г консерваторы Потенциальная

Д суперконсерваторы емкость рынка

Рис. 9. Сегментация рынка потребительских товаров по психологическому признаку

Выявление профиля реакции потребителей обычно проводится путем проведения специальных исследований.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт;

достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на “подгонку” маркетинговых стратегий под требования данного сегмента;

доступными для эффективной маркетинговой деятельности;

количественно измеряемыми;

используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии. Таким образом, сегментация носит итерактивный характер.

Определение целевых рынков

маркетинг продукт рыночное управление

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов учитываются следующие три фактора: размер сегмента и скорость его роста; структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте (концентрация деятельности на одном сегменте).

Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).

Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политике придерживаются крупные фирмы.

На выбранных сегментах (целевых рынках) могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия рыночных сегментов и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат.

Дифференцированный маркетинг стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию являются более высокими.

Концентрированный маркетинг стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Требуется глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо стремиться к уменьшению суммарных затрат за счет возможного увеличения объема выпускаемой продукции, совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведение скоординированных рекламных кампаний и т.п.

Позиционирование рынка

Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных сегментах. Позиция товара - это мнение определенной группы потребителей, называемой целевым рыночным сегментом, относительно важнейших характеристик товара (продукта). Оно характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Товар должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Следует учитывать, что на позицию товара влияет репутация и имидж компании в целом.

Таким образом, позиционирование рынка заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного товара, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат товару (продукту) конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество - это преимущество над конкурентом, получаемое путем предоставления потребителям больших благ - как за счет реализации более дешевой продукции, так и за счет предложения более высококачественных товаров с набором определенных услуг, но по более высоким ценам.

При позиционировании товаров используются такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и которые они используют, осуществляя свой выбор. В частности, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг - при выборе банка.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двухмерной матрицы, на поле которой сопоставляются продукты конкурирующих фирм.

Карта позиционирования возможных конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке может быть оценена по двум параметрам: цена и качество. Такой выбор обосновывается стремлением занять место на целевом рынке с наименьшим накалом конкурентной борьбы. Исходя из принятого решения, данная фирма должна осуществить комплекс работ по разработке, рыночной оценке и коммерческого развертывания производства выбранного продукта.

Для завоевания наиболее устойчивых позиций в конкурентной борьбе, с учетом результатов позиционирования своих товаров, предприятие выделяет характеристики товара и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих товаров. При этом для разных товаров выбираются, как правило, выбираются разные направления дифференциации.

В частности, можно отметить продуктовую дифференциацию, сервисную, персонала и имиджа.

Продуктовая дифференциация - предложение товаров с более лучшими, чем у конкурентов, характеристиками. Если для стандартизованных продуктов практически невозможно проводить продуктовая дифференциацию, то для сильно дифференцированных товаров данная рыночная политика - обычное явление.

Сервисная дифференциация - предложение услуг, которые по своей сути (установка, послепродажное обслуживание, скорость и надежность поставок, консультации) являются сопутствующими основному товару и по своему уровню выше услуг клиентов.

Дифференциация персонала - найм и тренинг персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов.

Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации или ее товара.

Вообще же в зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может одновременно реализовывать от одного до нескольких направлений дифференциации.

Решение проблем позиционирования товара позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей.

Таким образом, можно предложить следующие этапы при проведении позиционировании товаров:

1. Проведение сегментации конкретного целевого рынка.

2. Выделение наиболее перспективных сегментов рынка.

3. Оценка требований потребителей при выборе товара.

4. Разработка товара в соответствии с существующими нуждами и потребностями.

5. Анализ позиции конкурирующих товаров с точки зрения потребителей.

6. Выбор стратегии дифференциации товаров.

7. Разработка комплекса маркетинга.

Международный маркетинг

Тенденции и среда международного маркетинга

Международным маркетингом организации начинают заниматься по следующим причинам. Во-первых, из-за падения конъюктуры на внутреннем рынке. Во-вторых, предприятия наукоемких отраслей во внешнеэкономической деятельности могут найти новые возможности для своих товаров. Кроме того, внешнеэкономическая деятельность в ряде случаев может быть одним из важнейших направлений решения как финансово-экономических, так и социальных проблем внутри страны: поддержание высокого уровня занятости и возможность оплаты импортируемых товаров обеспечивается за счет реализации за рубежом части выпускаемой продукции.

В настоящее время товарная структура международной торговли демонстрирует преобладание промышленных изделий, при этом доля торговли сырьем неуклонно сокращается. Ведущей тенденцией стал рост обмена услугами - на их долю приходится более трети всех обменов, а также постоянно растет внутриотраслевой обмен.

Внутри международной торговли происходит перераспределение ролей между странами.

Одна из важнейших тенденций - интернационализация компаний и международной торговли. Оценить вес многонациональных компаний в международной торговли можно путем подсчета доли импорта-экспорта различных стран, который обеспечивают многонациональные предприятия.

Международная деятельность компаний обычно усиленно развивается при возможности создания изделия по частям - при этом чем сложнее товар, тем больше в нем частей, которые можно производить по частям. Сегодня доля внутрифирменного международного товарооборота развитых стран достигает 20-30%.

При организации сбыта за рубеж могут возникнуть различные торговые ограничения, самое распространенное из них - таможенный тариф: налог, которым иностранное правительство облагает ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может способствовать поступления в бюджет (фискальный тариф) или защищать интересы отечественных фирм (протекционистский тариф). Возможно установление определенных квот - ограничением количества товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Крайняя форма квоты - эмбарго, то есть полный запрет на отдельные виды импорта.

Планируя выход на внешние рынки, организация должна изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны, как правило, определяется структурой ее хозяйства и характером распределения доходов.

Хозяйственная структура определяет потребности страны в товарах и услугах, уровне доходов. Возможны следующие варианты хозяйственных структур:

Страны с экономикой типа натурального хозяйства. В таких странах большая часть населения занята в сельском хозяйстве (Эфиопия).

Страны - экспортеры сырья. Большую часть средств страны получают за счет экспорта минеральных ресурсов, расположенных на их территории (Саудовская Аравия).

Промышленно развивающиеся страны. Обрабатывающая промышленность в таких странах достигает 20% национального дохода (Индия, Бразилия). По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше ориентируется на импорт стали и тяжелого машиностроения.

Промышленно развитые страны. Они являются основными экспортерами промышленных товаров. Многообразие производственной деятельности делают развитые страны с доминирующим средним классом перспективным рынком для любого товара.

Другой экономический показатель, определяющий привлекательность страны в качестве экспортного рынка - характер распределения доходов в стране. По этой величине страны делят на страны с очень низким уровнем; с преимущественно низким уровнем; с очень низким и очень высоким уровнями; с низким, средним и высоким уровнями; с преимущественно средним уровнем.

При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать следующие факторы.

1.Отношение к закупкам из-за рубежа. Отношения к закупкам из-за рубежа изменяется от благожелательного до резко отрицательного.

2.Политическая стабильность. В ряде случаев предпринимательством выгодно заниматься в политически нестабильной стране, но это следует учитывать при формировании стратегии.

3.Валютные ограничения. Периодически те или иные правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в другую.

4.Государственный аппарат. Необходимо учитывать эффективность системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, наличие эффективной таможенной службы, полной информации о рыночной среде.

Незнание культурной среды также снижает шансы на успех. Все страны отличаются друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире.

Выход на международный рынок

До выхода за границу организация должна четко определить задачи и стратегические установки своего стратегического маркетинга. Во-первых, определиться с тем, к какому проценту продаж нужно стремиться на внешнем рынке. Во-вторых, определиться с количеством стран, чтобы не распылить свои силы и возможности. В-третьих, организация должна решить, в странах какого типа она собирается работать.

После составления перечня возможных зарубежных рынков необходимо провести их ранжирование. Страны-кандидаты можно классифицировать по таким критериям: размер рынка; динамика роста рынка; издержки на ведение дел; конкурентные преимущества; степень риска.

Оптимальный способ сбыта в той или иной стране всегда начинается с простого экспорта товаров. Возможен нерегулярный экспорт - пассивное вовлечение на рынок, когда фирма изредка экспортирует свои излишки. Активный экспорт возможен тогда, когда организация стремится расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. Возможно экспортировать товар и такими способами: воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт), с которого чаще всего начинают работать фирмы-экспортеры, или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт).

Другим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера в целях создания производственных и маркетинговых мощностей. При совместной деятельности формируется партнерство. Лицензирование - наиболее простой путь вовлечения производителя в международный маркетинг, однако при этом фирма меньше контролирует лицензиата, чем свое вновь созданное предприятие.

Подрядное производство предполагает заключение с местными производителями на выпуск товара. На фоне не очень высокого уровня прибыли организация имеет возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском, с возможностью приобретения предприятия в собственность.

Управление по контракту предполагает передачу «ноу-хау» в области управления зарубежному партнеру. При этом на определенное время организация не может развернуть собственное производство.

Совместное владение означает создание совместного предприятия для объединения усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала. Предприятия такого рода могут быть необходимы или желательны как по экономическим, так и по политическим мотивам.

Однако наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создаваемые собственные за рубежом предприятия. С течением времени у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что позволяет лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. При этом сохраняется полный контроль над своими капиталовложениями, можно разрабатывать стратегии, отвечающие целям фирмы в международном масштабе.

Структура комплекса и службы маркетинга

Любая организация, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, в какой мере она будет приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. Возможно как использование стандартизованного комплекса маркетинга (стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга с целью уменьшения издержек производства), так и использование принципа индивидуализированного комплекса маркетинга (производитель специально приспосабливает элементы комплекса маркетинга к специфике каждого целевого рынка).

При адаптации товара к зарубежному рынку можно выделить следующие возможные стратегии.

Во-первых, распространение товара в неизменном виде, когда в товар не вносят никаких изменений. Эта стратегия привлекательна тогда, когда не выделяются дополнительные средства на НИОКР, не модернизируется производство и не вносятся изменения в стимулирование сбыта.

Во-вторых, распространение товара, что предполагает внесение изменений в данный товар в соответствие с местными условиями.

В-третьих, изобретение новинки, что предполагает создание принципиально нового товара. При этом различают изобретение регрессивное (возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, приспособленное для удовлетворения нужд конкретной страны) и прогрессивное (создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране).

Что касается стимулирования, то организация может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в соответствии с особенностями местного рынка. Средства рекламы также требуют адаптации в международном масштабе, поскольку в разных странах их доступность различна.

На зарубежных рынках производители запрашивают за свои товары более низкие цены, чтобы организовать устойчивую систему сбыта товара.