Размещено на http://www.allbest.ru/

товарний політика маркування

Введення

Маркетинг - система управління підприємством в умовах динамічного і конкурентного середовища. Його роль - формування комплексу заходів щодо створення та розповсюдження товарів, які відповідають вимогам клієнтів, перспективні у відношенні обсягів збуту і рівня продажної ціни, тобто здатні забезпечити бажаний рівень прибутку підприємству протягом досить тривалого періоду часу. Хороша організація маркетингу є одним з найбільш важливих сфер діяльності будь-якого підприємства. Для досягнення успіху в бізнесі керівнику будь-якого рангу необхідно знати, що таке маркетинг і як його використовувати в бізнесі. Саме маркетинг дозволяє підприємству стати конкурентоспроможним і процвітаючим на ринку. В даний час широко поширена система "маркетинг-мікс" - комплекс маркетингових заходів впливу на ринок: товарну, цінову, збутову політику формування каналів товароруху, стимулюючу політику, що включає різноманітні види і засоби реклами, сервісну політику і т.д. Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються інші рішення, пов'язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого споживача.

Товарна політика - це маркетингова діяльність, пов'язана з плануванням і здійсненням сукупності заходів і стратегій по формуванню конкурентних переваг і створенню таких характеристик товару, які роблять його постійно цінним для споживача і тим самим задовольняють ту або іншу його потребу, забезпечуючи відповідний прибуток фірмі. Рішення в області товарної політики стосуються товарного асортименту, якісних параметрів товару, його упаковки, марочності, дизайну, сервісу, тобто визначення тих вигод, які буде приносити товар, завдяки його придбання. Саме те, що вироблений товар чи надається послуга знаходять попит на ринку, задовольняючи певні потреби покупців, і є основою ефективної підприємницької діяльності. Головною метою даної курсової роботи є оволодіння практичними навичками проведення маркетингового дослідження і розробка товарної політики АТ "Будматеріали" - найбільшого виробника силікатної цегли в Білгородській області. У процесі виконання курсової роботи вирішуються такі завдання:

Збір, систематизація та аналіз інформації про кон'юнктуру ринку стінових будівельних матеріалів;

Вивчення та аналіз зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища підприємства;

Розробка рекомендацій щодо формування маркетингової стратегії на основі співвідношення запитів ринку та можливостей підприємства. Курсова робота складається з трьох розділів, одна з яких є теоретичною та містить основні положення з обраної теми.

1. Товарна політика та її елементи

1.1 Поняття товарної політики, її типи

Товарна політика займає одне з ключових місць у загальній системі маркетингової діяльності і системі "маркетинг-мікс", що містить крім товарної цінову, збутову і стимулюючу політику, і вивчає заходи щодо підвищення конкурентоспроможності продукції, що випускається, перш за все її якісних характеристик, що відповідають запитам кінцевих споживачів, створення нових товарів, оптимізації їх асортименту, подовженню життєвого циклу. Товарна політика включає проведення систематичних досліджень на всіх етапах розробки і удосконалення товару, причому об'єктом є не сам товар, як такої, у відриві від конкретних ринків і конкретних споживачів, а споживач з його запитами по відношенню до даного товару, його відповідні реакції на різноманітні маркетингові заходи на кожному етапі просування товару від виробника до споживача. Підприємство або фірма, здійснюючи товарну політику, переслідує мету виробляти такі товари, які найбільшою мірою можуть задовольнити споживача і які він вважатиме за краще всім іншим аналогічним товарам, тобто товари, які виявляться пріоритетними при виборі споживачем продукції на ринку і будуть володіти високою конкурентоспроможністю та якістю .

Виділяють такі типи товарної політики:

1. Універсальна, застосовувана на однорідних ринках, не сильно відрізняються один від одного.

2. Диференційована, застосовувана при створенні товару під конкретний цільовий ринок, під конкретного споживача.

3. Селективна, використовувана при виборі декількох самих вигідних сегментів ринку.

4. Змішана, що означає застосування різної товарної політики для різних ринків.

Товарна політика включає в себе безліч таких елементів, як упаковка товару, використання марки, маркування, сервісне обслуговування, товарний асортимент і ін.. Розглянемо більш детально кожен з перелічених вище елементів.

1.2 Використання марок

При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів продавець повинен вирішити, чи буде він пропонувати їх як марочні. Представлення товару як марочного може підвищити його ціннісну значимість, і тому подібне рішення є важливим елементом товарної політики. Марка - ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і диференціації їх від товарів і послуг конкурентів. Марочне назва - частина марки, яку можна вимовити. Практика присвоєння марочних назв отримала настільки широке поширення, що сьогодні їх має майже будь-який товар. Нещодавно намітилася тенденція до відмови від товарних марок для ряду основних споживчих товарів та лікарських засобів. Ці товари продають під їх родовими назвами в простій одноколірної упаковці, на якій відсутнє позначення виробника.

Сенс пропозиції товарів без марочних позначень - знизити їхню ціну для споживача завдяки економії на упаковці та рекламі. Так що проблеми наявності чи відсутності на товарі марочних позначень стоїть на порядку денному і сьогодні. Перед виробником, який прийняв рішення про переведення свого товару в розряд марочних, відкрито три шляхи: · Товар можна випустити на ринок під маркою самого виробника; · Виробник може подати товар посереднику, який присвоїть йому свою "приватну" марку; · Виробник може продавати частину товарів під своєю власною маркою, а інші - під приватними марками. При розробці марочного товару виробник повинен прийняти рішення про рівень якості і інших відмінних рисах, які будуть забезпечувати підтримку позиції марки на цільовому ринку. Одним з основних знарядь позиціонування, яким володіє продавець, є якість його товару. Якість - це розрахункова здатність марочного товару виконувати свої функції. У поняття якості входять довговічність товару, його надійність, точність, простота експлуатації, ремонту та інші цінні властивості. Деякі з цих характеристик піддаються об'єктивному виміру. Однак з точки зору маркетингу якості слід вимірювати в поняттях, відповідних купівельним уявленням. Виробник, який випускає свій виріб у вигляді марочного товару, повинен буде прийняти ще декілька рішень. Існує, принаймні, чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв. Індивідуальні марочні назви.

Основна перевага полягає в тому, що фірма не пов'язує свою репутацію з фактом сприйняття чи несприйняття ринком конкретного товару. Якщо товар зазнає невдачі, це не завдасть ніякої шкоди імені фірми. Єдиний марочна назва для всіх товарів. При такій політиці знижуються витрати з виведення товару на ринок, оскільки відпадає необхідність великих витрат на рекламу, яка забезпечить впізнаваність марочної назви і створить перевагу йому. Більш того, збут піде успішно, якщо ім'я виробника вже добре сприймається ринком. Колективні марочні назви для товарних сімейств. Ця стратегія використовується для різних за якістю груп товарів в рамках одного і того ж товарного класу. Торгова назва фірми в сполученні з індивідуальними марками. Така політика застосовується для того, щоб назва фірми асоціювалося з кожним індивідуальним марочним назвою кожного окремого товару. Назва фірми як би додає новинці законну силу, а індивідуальне марочне назва повідомляє їй неповторність. Марочне назва не повинна бути випадковим. Воно має сприяти зміцненню уявлення про товар: утримувати натяк на вигоди товару, його якості, такі, як характер дії або колір, бути легким для вимови, впізнавання і запам'ятовування, відрізнятися від інших. Багато фірм прагнуть створити унікальне марочне назва, яка згодом стане асоціюватися з усією товарною категорією, проте успіх подібних назв може загрожувати збереженню на них виключного права володіння виробником. Межі використання завоював успіх марочного назви можна розширити. Стратегія розширення меж марки - будь-яка спроба використання має успіх марочного назви при виведенні на ринок модифікацій товару або товарів-новинок. Розширення меж марки допомагає виробникові заощадити великі кошти на пропаганду нових марочних назв і забезпечує новому товару миттєву марочну впізнаваність. З іншого боку, якщо новинка не сподобається, це може змінити в гірший бік ставлення споживачів до всіх інших товарів, які продаються під тим же самим марочним назвою.

Багатомарковий підхід - це використання продавцем двох або більше марок в одній товарній категорії. Використання стратегії многомарочность підходу пояснюється кількома причинами: · Виробник має можливість отримати більше торгової площі в магазинах для викладення своїх товарів; · Не так вже й багато споживачів, настільки прихильних до однієї марки, щоб не спробувати іншу; · Створення нових марочних товарів стимулює ініціативу та підвищує віддачу працівників організації виробника; · Багатомарковий підхід дозволяє акцентувати увагу на різних вигодах і різних привабливих рисах товарів, у результаті чого кожна окрема марка зможе залучити до себе окремі групи споживачів.

1.3 Упаковка товару

Багато товарів, що пропонуються на ринку, повинні бути обов'язково упаковані. Упаковка може відігравати несуттєву роль (наприклад, для недорогих залізних виробів), а може набувати й дуже великого значення (наприклад, для косметики). Багато діячів ринку називають упаковку п'ятою основною змінною маркетингу на додаток до товару, ціни, методам стимулювання. Однак більшість продавців все-таки розглядають упакування як один з елементів товарної політики. Упаковка - розробка і виробництво вмістища чи оболонки для товару. Існує шість основних функцій упаковки: вміщення і захист, використання, комунікація, сегментація ринку, співпраця з каналами збуту та планування нової продукції. Основною функцією упаковки є захист її вмісту при транспортуванні, зберіганні, експлуатації. Цей критерій є важливим при визначенні форми та розміру упаковки, а також при виборі матеріалу, однак вимагає поєднання з міркуваннями художнього конструювання та рекламними цілями. З точки зору вартості, найдешевшим видом упаковки є "пакет у коробці", далі йде жерстяної контейнер, а потім - алюмінієвий, скляний, поліетиленовий і поліхлорвініловий.

Крім появи нових та удосконалення старих матеріалів і розробки нових видів контейнерів, таких, як аерозольна упаковка та пластмасові пляшки, ми можемо очікувати безперервного розширення номенклатури товарів, що продаються в упакованому вигляді. Останнім часом упаковка перетворилася і в один з дієвих знарядь маркетингу. Добре спроектована упаковка може виявитися для споживачів додатковою зручністю, а для виробників - додатковим засобом стимулювання збуту товару. Розширенню використання упаковки як знаряддя маркетингу сприяють найрізноманітніші фактори: Самообслуговування в торгівлі. Все більша кількість товарів продається в універсамах і магазинах знижених цін методом самообслуговування. У цих умовах упаковка повинна виконувати багато функцій продавця, вона повинна привернути увагу до товару, описати його властивості, вселити споживачеві впевненість у цьому товарі й зробити сприятливе враження в цілому. Ріст достатку споживачів. Зростаючий достаток споживачів означає, що вони готові заплатити трохи більше за зручність, зовнішній вигляд, надійність і престижність поліпшеного впакування. Образ фірми й образ марки. Фірми усвідомлюють діючу міць добре спроектованої упаковки як помічника споживача в миттєвому впізнаванні фірми або марки. Можливості для новаторства. Новаторство в упаковці може принести виробнику великі вигоди. Наприклад, створення упаковки, що зберігає свіжість товарної одиниці, що дозволяє збільшити тривалість зберігання товару в магазині. Розробка ефективної упаковки для нового товару потребує прийняття великої кількості рішень. Перш за все, необхідно створити концепцію упаковки. Концепція упаковки - це визначення, який в принципі має бути упаковка і яку роль вона повинна зіграти для конкретного товару. У чому буде полягати основна функція упаковки - забезпечить більш надійний захист товару, запропонувати новий метод роздачі чи розливу, донести певну інформацію про якісні характеристики товару чи фірми або в чомусь іншому? Потім потрібно буде прийняти рішення і про інших складових конструкції упаковки: її розміри, форму, матеріалі, кольорі, текстовому оформленні, наявності марочного знака. Різні елементи повинні бути пов'язані один з одним. Після розробки конструкції упаковки її слід піддати серії випробувань.

Випробування повинні засвідчити, що упаковка відповідає вимогам умов нормальної експлуатації, є зручною при вантажообробки, сприятливо сприймається споживачами, і т.д. Створення нової упаковки для нового товару може обійтися фірмі в кілька тисяч доларів і розтягнутися від декількох місяців до року. Важливість упаковки неможливо переоцінить, враховуючи такі її функції, як залучення уваги споживачів та забезпечення їх задоволеності. При цьому фірми не повинні забувати про соціальну заклопотаність проблемами упаковки (відображення істини на упаковці та у маркіруванні, надмірна вартість упаковки, використання дефіцитних ресурсів, забруднення навколишнього середовища) і приймати рішення, настільки ж відповідають інтересам суспільства, як і насущним інтересам споживачів і самих фірм .

1.4 Засоби маркування

Крім усього іншого, продавці створюють для своїх товарів етикетки та ярлики, тобто Засоби маркування, які можуть постати як нехитрій бирки, прикріпленої до товару, або ретельно продуманої складної графічної композиції, що є невід'ємною частиною упаковки. На етикетці може бути або одне марочне назва товару, або великий обсяг інформації про нього. Навіть якщо сам продавець воліє скромну, просту етикетку, закон може вимагати розміщення на ній додаткової інформації. Етикетки виконують кілька функцій, і від продавця залежить, які саме. Етикетка ідентифікує товар або марку; може вказувати сорт товару; може в якійсь мірі описати товар, наприклад, хто, де і коли його зробив, вміст упаковки, порядок його використання і техніка безпеки при роботі з ним, може пропагувати товар своїм привабливим графічним виконанням.

У зв'язку з етикетками вже давно існує цілий ряд проблем правового характеру. Етикетка може ввести споживача в оману, або втратити в описі згадка про якихось важливих компонентах, або недостатньо повно викласти застереження щодо безпечного користування товаром. Останнім часом на практиці маркування стали позначатися такі фактори, як необхідність вказівки ціни товарної одиниці, термінів придатності товару і його поживності. Перед виведенням нових товарів на ринок продавці повинні упевнитися, що на етикетках новинок надана вся необхідна інформація.

1.5 Сервіс

Ще одним елементом товарної політики є служба сервісу для клієнтів. Товар фірми зазвичай передбачає наявність тих чи інших послуг. Сервіс може бути незначним, а може грати для товару визначальну роль. При налагодженні сервісної служби діячеві ринку потрібно прийняти три рішення: 1) які послуги включити в рамки сервісу; 2) який рівень сервісу запропонувати; 30 в якій формі пропонувати послуги клієнтам. Діячеві ринку слід вивчити споживачів, щоб усвідомити собі, які основні послуги можна було б їм запропонувати і яка відносна значимість кожної з них. Однак це питання все ж не вирішується так просто. Послуга може бути надзвичайно важливою для споживачів і тим не менш не бути вирішальною при виборі постачальника, якщо всі наявні постачальники надають її на одному і тому ж рівні. Споживача цікавлять не тільки певні послуги самі по собі, але і їх обсяг та якість. Враховуючи важливість сервісного обслуговування як знаряддя конкуренції, фірмі необхідно постійно стежити за тим, наскільки рівень її власних послуг і послуг конкурентів відповідає очікуванням замовників. Виявити вади в системі сервісу можна за допомогою ряду прийомів, таких, як регулярні опитування споживачів, встановлення скриньок для пропозицій, створення системи роботи зі скаргами та претензіями. Цими та іншими питаннями займаються спеціальні відділи. Все це допоможе фірмі мати уявлення про те, як вона працює, а розчарованим клієнтам - отримати задоволення.

Діяч ринку повинен також вирішити, в яких формах будуть надаватися різні послуги, і які розцінки встановити на кожен вид сервісних робіт. Крім того, самі послуги можуть бути запропоновані в одному з варіантів: · Надання послуг самим підприємством виробником; · Організація центрів обслуговування в місцях, де знаходиться споживач; · Навчання власних працівників і розподіл їх по всій території; · Доручення сервісного обслуговування спеціалізованим організаціям. І рішення фірми буде залежати і від уподобань клієнтів, і від підходів, застосовуваних конкурентами. Надання всіх видів послуг має бути скоординовано і спрямоване на забезпечення споживчої задоволеності та створення прихильності у фірмі.

1.6 Асортимент товару

Ми розглянули рішення у сфері товарної політики, що стосуються присвоєння марочних назв, упакування та сервісного обслуговування на рівні окремого товару. Але ж товарна політика передбачає також формування товарного асортименту. Товарний асортимент - група товарів, тісно пов'язаних між собою або в силу того, що їх продають одним і тим же групам клієнтів, або через одні і ті ж типи торгових закладів, або в рамках одного і того ж діапазону цін. Товарний асортимент будь-якої фірми є частиною загального товарного асортименту, пропонованого галуззю в цілому. Асортимент дуже вузький, якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його новими виробами, та занадто широкий, якщо прибутки можна збільшити, виключивши з нього ряд виробів. Широта товарного асортименту частково визначається цілями, які фірма ставить перед собою. У фірм, які намагаються здобути славу постачальниками вичерпного асортименту та / або домагаються завоювання великої частки ринку чи його розширення, товарний асортимент звичайно широкий. Їх менше хвилює становище, коли ті чи інші з вироблених ними товарів не дають прибутку. Фірми ж, зацікавлені, перш за все, у високій прибутковості свого бізнесу, мають зазвичай звужений асортимент дохідних виробів. З плином часу товарний асортимент зазвичай розширюється.

Розширити свій товарний асортимент фірма може двома способами: нарощуючи його або насичуючи. Нарощування може йти або вниз, або вгору, або в обох напрямах одночасно. Нарощування вниз. Багато фірм спочатку розташовуються у верхньому ешелоні ринку і згодом поступово розширюють свій асортимент, щоб охопити нижележащие ешелони. Метою може бути стримування конкурентів або проникнення в найбільш швидко зростаючі сегменти ринку. Нарощування вгору. Фірми, що діють в нижніх ешелонах ринку, можливо, захочуть проникнути в вищерозміщені. Їх можуть залучати більш високі темпи зростання верхніх ешелонів ринку або їх підвищена прибутковість. Двостороння нарощування. Фірма, що працює в середньому ешелоні ринку, може прийняти рішення про нарощування свого товарного асортименту і вгору і вниз одночасно. Насичення товарного асортименту відбувається за рахунок додавання нових виробів у його існуючих рамках. Причиною цього може бути прагнення отримувати додаткові прибутки, задіяти невикористовувані виробничі потужності, ліквідувати прогалини з метою недопущення конкурентів, спроби стати провідною фірмою з вичерпним асортиментом. Перенасичення асортименту веде до зменшення загальних прибутків, тому при випуску нових товарів фірмі слід упевнитися, що новинка помітно відрізняється від уже випускаються. Якщо в організації налічується кілька асортиментних груп товарів, говорять про товарну номенклатуру. Товарна номенклатура - сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, пропонованих покупцям одним конкретним продавцем. Товарну номенклатуру фірми можна описати з точки зору її широти, насиченості, глибини і гармонійності. Широта товарної номенклатури - загальна чисельність асортиментних груп товарів, що випускаються фірмою.

Насиченість товарної номенклатури - загальна кількість складових її окремих товарів. Глибина товарної номенклатури - варіанти пропозицій кожного окремого товару в межах асортиментної групи. Гармонійність товарної номенклатури - ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу або якихось інших показників. Ці чотири параметри, що характеризують товарну номенклатуру, дозволяють фірмі визначити свою товарну політику. Фірма може розширити свою діяльність чотирма способами. Вона може розширити товарну номенклатуру за рахунок включення в неї нових асортиментних груп товарів. Вона може збільшити насиченість вже існуючих асортиментних груп товарів, наблизившись до положення компанії з вичерпним асортиментом. Вона може запропонувати більше варіантів кожного з наявних товарів, тобто Поглибити свою товарну номенклатуру. І, нарешті, в залежності від того, чи прагне вона до завоювання міцної репутації в якійсь одній сфері або діяти відразу в декількох сферах, фірма може цілеспрямовано домагатися більшої або, навпаки, меншою гармонійності між товарами різних асортиментних груп. Таким чином, ми бачимо, що товарна політика - це багатовимірна і складна сфера діяльності, що вимагає прийняття рішень про конкретні особливості товарної номенклатури, товарного асортименту, використання марочних назв, упакування і послуг. Ці рішення повинні прийматися не тільки на основі повного розуміння потреб клієнтів і стратегічних підходів, що використовуються конкурентами, але і з постійно зростаючим увагою до громадської думки і законодавчим актам, що робить вплив на сферу товарного виробництва.

2. Оцінка ринкової ситуації

2.1 Огляд кон'юнктури ринку будівельних матеріалів в Російській Федерації

До складу промисловості будівельних матеріалів (ПСМ) входять 23 підгалузі, які об'єднують в даний час близько 10 тис. підприємств із загальною чисельністю працівників приблизно 800 тис. чоловік. Практично всі підприємства галузі приватизовані. Частка продукції ПСМ в загальному обсязі внутрішнього валового продукту Російської Федерації становить більше З%, а у вартості основних промислово-виробничих фондів близько 4%. ПСМ споживає більше 20 видів мінеральної сировини (понад 100 найменувань гірських порід) і є найбільшою гірничодобувною галуззю в Російській Федерації. Більше 20% у структурі витрат галузі складають паливно-енергетичні ресурси. У загальному обсязі російських вантажоперевезень залізничним, автомобільним і водним транспортом на частку перевезень будівельних вантажів припадає близько 30%. У структурі виробництва продукції галузі переважають (у вартісному вираженні) збірні залізобетонні і бетонні конструкції і деталі (37,8%), стінові матеріали (13,8%), цемент (11,7%) і нерудні будівельні матеріали (8,8% ). Хронічний спад виробництва в ПСМ, що спостерігався з початку 90-х років, до теперішнього часу практично подоланий. З 1998 р. намітилася стабілізація виробництва будівельних матеріалів і виробів, поступове нарощування обсягів по більшості видів. У Російській Федерації традиційно проводяться всі основні види будівельних матеріалів і виробів, проте асортимент і якість багатьох з них поступаються відповідним показникам продукції промислово розвинених країн.

Це обумовлено історично тривалою відсутністю в Російській Федерації конкурентного середовища та ринкових відносин. Асортимент вироблених будівельних матеріалів був орієнтований, в основному, на централізований розподіл для промислового і масового житлового будівництв. В останні роки почала розвиватися конкуренція між вітчизняними виробниками будівельних матеріалів, причому значно більш жорстка, ніж зарубіжними, що обумовлено, з одного боку, регіоналізацією ринків збуту, а з іншого - меншою значущістю, особливо після девальвації рубля, зарубіжних матеріалів для будівельного комплексу Росії. За основними видами будматеріалів (цемент, скло віконне та поліроване, покрівельні, стінові матері але та ін.) частка продукції вітчизняних виробників на російському ринку традиційно становила 95-99%, а в 1999 р. по багатьох позиціях зросла до 99,9% Можна відзначити таку закономірність: у цей час науково-технічний прогрес у вітчизняній ПСМ і будівельної індустрії в основному базується на зарубіжних науково-технічних розробках і закупівлях імпортного технологічного устаткування. Вітчизняні розробки в галузі технологій виробництва ефективних видів будівельних матеріалів через неможливість запропонувати споживачеві відразу комплектне технологічне обладнання з послугами з його монтажу та пусконалагоджувальних робіт залишаються мало потрібними. У перспективі в ПСМ і будіндустрії відбудуться суттєві зміни як технологічного, так і організаційного характеру. Швидше за все, збережеться тенденція до регіоналізації ринків основних видів будматеріалів та виробів.

Першочерговими питаннями є оптимізація потужностей підприємств-виробників та їх диверсифікація з урахуванням структури будівництва та будівельної активності в регіоні. Це пов'язано з тим, що перевезення більшості видів будівельних матеріалів з низьким відношенням ціни до маси навіть на порівняно невеликі відстані різко підвищують собівартість будівництва. Вже сьогодні простежується тенденція до формування регіональних будівельних комплексів, контролюючих як будівельні організації, так і виробників будівельних матеріалів. У 2002 р. в промисловості будівельних матеріалів збереглася тенденція зростання обсягів виробництва промислової продукції. Однак у порівнянні з минулими роками економічного підйому темпи їх зростання були дещо менше. Індекс промислового виробництва в галузі в 2002 р. в порівнянні з 2001 р. становить за попередньою оцінкою 103,5% (в цілому по промисловості країни - 103,7%). За попередньою оцінкою, виробництво цементу зросло на 7%; азбестоцементних аркушів - на 10%; санітарних керамічних виробів - на 7%; плиток керамічних для облицювання стін - на 25%; плиток для підлоги - на 29,6%; лінолеуму - на 3 %; мінеральної вати та виробів з неї - на 4%; ванн - на 18%; раковин і мийок - на 17%; стінових матеріалів - на 0,6%, в тому числі цегли будівельного - на 0,5%. На колишньому рівні збереглося виробництво будівельного скла, стінових матеріалів. [1] У структурі виробництва товарної продукції галузі за роки реформ відбуваються суттєві зміни, які збереглися і в минулому році.

У результаті падіння ролі великопанельного житлового будівництва в структурі житлового будівництва відбулося зниження частки виробництва збірного залізобетону. Підвищення вимог до комфортності житла визначило зростання виробництва в секторі оздоблювальних матеріалів, наприклад керамічної плитки. Нові вимоги до теплового опору огороджувальних конструкцій позначилися на зростанні випуску теплоізоляційних матеріалів. Розвиток малоповерхового будівництва передбачає збільшення витрати покрівельних матеріалів за рахунок підвищення площі скатних покрівель. Використання в будівництві продукції промисловості будівельних матеріалів, що відповідає високим вимогам сучасного будівництва, дозволяє оптимально витрачати кошти на утримання та експлуатацію житлового фонду, інженерних систем життєзабезпечення, скорочувати витрати на ремонт і створювати комфортні умови для проживання. За експертною оцінкою, якість продукції, що випускається вітчизняними виробниками продукції помітно зросла в порівнянні з початком 90-х років. У цілому вітчизняна промисловість будівельних матеріалів орієнтована в основному на внутрішній ринок і забезпечує основні потреби будівельного комплексу. Однак частка імпортних будівельних матеріалів по деяких позиціях (у тому числі по лінолеуму, керамічної плитки, виробів з природного каменю, раковин і кухню-лабораторію) в обсязі продажів на внутрішньому ринку становить 20-30%. Позитивні зміни, що відбуваються в галузі, з'явилися певним наслідком реалізації прийнятої Держбудом Росії спільно з суб'єктами Російської Федерації "Концепції розвитку пріоритетних напрямків промисловості будівельних матеріалів і будіндустрії на 2001-2005 роки". У минулому році продовжували проводитися заходи з переоснащення виробничої бази та нарощування потенціалу підприємств. Здійснювалося подальше перепрофілювання підприємств індустріального житлового будівництва на випуск деталей і конструкцій для будівництва будинків різних архітектурно-будівельних систем. У 2002 р. в Російській Федерації введено в експлуатацію 116 об'єктів, виробництв і технологічних ліній, що забезпечують випуск понад 20 видів будівельних матеріалів, виробів та конструкцій, у тому числі 14 об'єктів з виробництва стінових матеріалів загальною потужністю 344,3 млн. шт. ум. кіпіча. За попередніми даними, обсяг інвестицій на розвиток промисловості будівельних матеріалів за минулий рік склав близько 10 млрд. рублів. Поряд з позитивними результатами і тенденціями в галузі у 2002 р. залишається ще багато невирішених проблем.

Частина вітчизняних будівельних матеріалів ще поступається за якістю зарубіжним аналогам, низький питома ніс конкурентоспроможної продукції за окремими позиціями. Обмежено асортимент вітчизняних теплоізоляційних матеріалів на основі скляного, базальтового волокна, перліту та інших природних мінералів, санітарно-технічних виробів, низько емісійного, теплоотражающего та архітектурного скла. Багато підприємств галузі потребують інвестиційних ресурсів на технічне переозброєння. Ступінь зносу основних фондів у галузі досягла 54%. Зберігається тривожна тенденція - щорічне вибуття потужностей перевищує введення. Це призводить до старіння основних фондів, особливо їх активної частини, а також до фактичного скорочення виробничих потужностей. Середній вік основної частини машин і устаткування - 17 років. Промисловість будівельних матеріалів і виробів є однією з найбільш паливо-і енергоємних галузей народного господарства. Питома вага палива та енергії в структурі витрат на виробництво і реалізацію продукції в цілому але галузі складає більше 16%, а в цементній промисловості сягає 41%. Високий рівень паливо - і енергоспоживання є одним з факторів низької конкурентоспроможності продукції вітчизняної промисловості будівельних матеріалів. При цьому слід мати на увазі, що внутрішні ціни на енергоносії в даний час значно нижче світових. Тому енергозбереження в промисловості будівельних матеріалів є однією з першорядних завдань.

Слід зазначити, що вкладаються в даний час у промисловість коштів явно недостатньо для нарощування технічного потенціалу галузі. Таке становище є наслідком браку у підприємств власних коштів, низьку рентабельність, недостатньо платоспроможного попиту, непрозорості фінансово-господарської діяльності для кредиторів і інвесторів, відсутність добре опрацьованих бізнес-планів, відсутності доступної системи довгострокового кредитування промисловості. Прогнозована на найближчі роки розвиток мінерально-сировинної бази, паливно-енергетичного комплексу, високотехнологічних та наукоємних технологій, металургії та транспортної системи Сибіру і Далекого Сходу викличе необхідність збільшення обсягів житлового, промислового та дорожнього будівництва, а отже, і зростання потреби в будівельних матеріалах. Все це зумовлює високу інвестиційну привабливість ряду підгалузей і підприємств промисловості будівельних матеріалів у східних регіонах Росії. Враховуючи витрати майбутнього в найближчі роки вступу Росії до СОТ, перед вітчизняною промисловістю будівельних матеріалів, виробів та конструкцій стоїть серйозне завдання по збереженню і зміцненню своїх позицій на внутрішньому і зовнішньому ринках, усунення чинників її поки ще низької конкурентоспроможності продукції. Необхідно прискорення темпів переозброєння і модернізації виробничого потенціалу галузі, впровадження ресурсо- і енергозберігаючих технологій і обладнання, розширення випуску високоефективних і конкурентоспроможних вітчизняних матеріалів. Завданням державного впливу у промисловості будівельних матеріалів є створення економічних умов для зростання платоспроможного попиту на продукцію галузі, забезпечення доступності придбання житла для більшості населення, удосконалення системи довгострокового кредитування реального сектора економіки, а також підтримка подальшого розвитку підприємств та сприяння зміцненню позицій вітчизняних виробників на зовнішньому і внутрішньому ринках.

2.2 Промисловість будівельних матеріалів Бєлгородської області. Кон'юнктура ринку будматеріалів

Промисловість будівельних матеріалів одна з найстаріших галузей області. Ще в1779 році в Білгороді було розташовано 13 вапняних і 4 цегельних заводи, чому сприяла наявність сировини для виробництва будівельних матеріалів, зростання потреб народного господарства і населення регіону в будівельних матеріалах. Але стрибком у розвитку галузі послужило освоєння багатств КМА, що спричинило за собою виробниче і житлове будівництво, будівництво об'єктів соцкультпобуту, що призвело до зростання виробництва будівельних матеріалів. На початку 90-х, у зв'язку зі зниженням темпів будівництва, значно скоротилася потреба в будівельних матеріалах. З цієї причини, через нестачу матеріальних оборотних коштів та інших причин почався спад виробництва в галузі, по ряду найважливіших видів виробів він триває.

Таблиця 2.2.1. Основні показники роботи промисловості будівельних матеріалів

Простежується тенденція скорочення діючих підприємств при відносно стабільній чисельності виробничого персоналу. Крім підприємств, де виробництво будівельних матеріалів є основним видом діяльності, продукцію для будіндустрії виробляють і підприємства інших галузей економіки. За даними річної звітності за 2001 рік у Білгородській області будівельні матеріали випускали 250 організацій, при цьому тільки у 146 з них основним видом діяльності є виробництво будівельних матеріалів, в тому числі 35 великих і середніх та 111 - підприємств малого бізнесу. Виробництво основних видів продукції будівельних матеріалів у Білгородській області в натуральному вираженні відображено у таблиці 2.2.2.

Таблиця 2.2.2. Виробництво основних видів продукції промисловості будівельних матеріалів

Зростання виробництва більшості видів виробів почався в 1998 році. У 2001 році в порівнянні з 1997 роком виробництво цементу зросло на 46%, збірних залізобетонних конструкцій і деталей - на 16,6%, стінових матеріалів - на 10%, листів азбестоцементних - на 47,3%, плитки керамічної для внутрішнього облицювання стін - на 8,8%, плитки керамічної для підлоги - на 7,2%, труб азбестоцементних - на 29,2%, нерудних будівельних матеріалів - на 24%. Разом з тим, рівня виробництва 1990 року поки не досягнуто ні по одному виду виробів. У 2001 році вироблено менше, ніж у 1990 році, цементу в 1,7 рази, листів азбестоцементних на 26%, збірних залізобетонних конструкцій і виробів - у 3,5 рази, стінових матеріалів - на 37%. Слід зазначити, що такий стан в галузі спостерігається не тільки в Білгородській області, а й інших регіонах Росії. У цілому по Російській Федерації в порівнянні з 1990 роком темпи зниження набагато більше, ніж у Білгородській області. Тому роль бєлгородських підприємств на ринку будівельних матеріалів Росії зросла. Якщо в 1990 році на їх частку від загальноросійського виробництва припадало 7,3% цементу, то у 2001 році - 10,6%, листів азбестоцементних відповідно - 8% і 17,1%, стінових матеріалів - 2,4% і 4%. У зв'язку з незатребуваністю в області найважливіших видів будівельних матеріалів зростають обсяги їх вивезення за її межі. У 2001 році вивезено 66% виробленого цементу, 76% шиферу, 38% стінових матеріалів.

Таблиця 2.2.3. Вивіз будівельних матеріалів за межі області

Ринок окремих видів будівельних матеріалів має яскраво виражений міжнародний характер. За даними Бєлгородської митниці, спостерігається помітне зростання вивозу цементу і листів азбестоцементних за межі Російської Федерації. Стінові матеріали вивозяться в основному в регіони Росії. Що стосується витрат на карбованець виробленої продукції, то за період з 1995 по 2001 рр.. цей показник змінювався стрибкоподібно, про що свідчать дані наступній таблиці.

Таблиця 2.2.4. Зміна витрат на карбованець продукції (у відсотках до попереднього року)

Як видно, стабільного зниження витрат на виробництво одиниці продукції поки не забезпечено, а в останні 2 роки спостерігається їх зростання. У 2001 р. у галузі відбулися певні зміни в структурі витрат на виробництво і реалізацію продукції. У порівнянні з 2000 роком відзначений незначне зростання частки матеріальних і витрат на оплату праці при зниженні частки інших витрат. Зростання витрат на виробництво продукції багато в чому пояснюється простоями виробничого обладнання на підприємствах галузі.

Таблиця 2.2.5. Використання середньорічної виробничої потужності підприємств Бєлгородської області по випуску окремих видів продукції будівельних матеріалів (у відсотках)

Тільки в 2001 році за рахунок недовикористання виробничих потужностей недодано2, 9 млн. тонн цементу, 113,6 млн. штук умовної цегли, 365,9 тис. м3 конструкцій і деталей збірних. залізобетонних, 1,2 млн. м2 плитки керамічної для внутрішнього облицювання стін. Індекси цін виробників на продукцію промисловості будівельних матеріалів характеризуються такими даними:

Таблиця 2.2.6. На кінець періоду, у% до грудня попереднього року

За аналізований період найбільше зростання цін мав місце у 1999р., Найменший - у 1998 році. За останні чотири роки індекс цін у галузі збільшився в 2,5 рази, проти 2,9 рази в цілому по промисловості області. Слід зазначити, що до 1998 року оптові ціни виробників на багато видів будівельних матеріалів у середньому по Росії росли швидше, ніж у Білгородській області. Так, тільки в 1992 році при зростанні цін у цілому по галузі в 21,5 рази, в середньому по Росії ціни зросли в 28,1 рази.

У результаті ціни виробників на більшість видів будівельних матеріалів, значно нижче среднероссийских, що видно з наведених нижче даних.

Повна балансова вартість основних фондів підприємств промисловості будівельних матеріалів (основний вид діяльності) досягла на кінець 2001 року 2,3 млрд. рублів, що становило 6,7%, від всіх основних фондів промисловості і 2,6% - усіх галузей економіки (з великих і середнім комерційним організаціям).

Таблиця 2.2.7. Середні ціни виробників на окремі види будівельних матеріалів на кінець 2001 року (рублів за одиницю продукції)

Таблиця 2.2.8. Наявність основних фондів у промисловості будівельних матеріалів (на кінець року; по повній облікової вартості у фактичних цінах - млн. крб)

Різке старіння основних фондів - одна з проблем останніх років. Ступінь їх зносу в галузі на кінець 2001 року склала 59% проти 43,6% по основних фондах економіки в цілому і 43,5% в промисловості області.

При цьому особливо висока ступінь зносу активної частини основних фондів: машини та обладнання зношені на кінець 2001 року на 70,9%, транспортні засоби на 50%, інвентар - на 43,3%. У зв'язку з тим, що в 2001 році введено нових основних фондів на суму 239,8 млн. рублів, 135,5 млн. рублів (56,5%) з них - машини та обладнання, щорічна тенденція до збільшення зносу фондів сповільнилася. У порівнянні з 2000 роком знос основних фондів у галузі скоротився на 2,9 процентного пункту. Коефіцієнт оновлення в 2001 році високий (10,4%), коефіцієнт ліквідації низький (2,1%). Це свідчить про те, що нововведені фонди призначені не для заміни морально і фізично застарілого обладнання. У 2001 році великими і середніми підприємствами області на розвиток галузі було спрямовано 226,8 млн. рублів інвестицій в основний капітал, що склало лише 3,2% від загального обсягу інвестицій. У порівнянні з 2000 роком обсяг інвестицій в основний капітал у порівнянних цінах зросла на 15,4%, проти 49,5% у промисловості і 38,7% по області в цілому.

Динаміку інвестицій в основний капітал у промисловості будівельних матеріалів за 1999 - 2001 роки можна побачити в таблиці:

Таблиця 2.2.9.

Низький рівень капітальних вкладень у промисловість будівельних матеріалів можна пояснити недостатньо стійким фінансовим станом підприємств галузі. Так, з позитивним фінансовим результатом закінчили 2001 всього 57 підприємств (51%). Ними отримано 466,8 млн. рублів прибутку, причому основна частина прибутку (65%) припадає на підприємства 2-х галузей: цементна промисловість і промисловість збірних залізобетонних конструкцій і деталей. З негативним фінансовим результатом закінчили рік 49% підприємств галузі, ними отримано збиток - на 35,6 млн. рублів. Один з показників ефективності роботи підприємств - рентабельність реалізованої продукції (відношення сальдований фінансовий результат від продажу до витрат на виробництво продукції) за 2001 рік склала 13,3% проти 12,4% за 2000 рік, рентабельність активів (відношення сальдований фінансовий результат до вартості всіх активів) - .16,4%, проти 12,8% за 2000 рік.

При цьому рентабельність оборотних активів зросла у 1,7 рази. Слід зазначити, що рентабельність активів у промисловості будівельних матеріалів значно вище, ніж в цілому по промисловості (4,9%). Загальна сума оборотних коштів збільшилася за 2001 рік на 16,4%.

Аналіз структури оборотних активів показав, що найбільшу питому вагу в їх складі припадає на дебіторську заборгованість - (36,2% на початок року, 40,4% на кінець року) і на запаси (55,2% на початок року, 48,4 % - на кінець року). Переважна частина запасів являє собою сировину та матеріали (64,2%) та готову продукцію на складі (18,9%). Головними критеріями для оцінки фінансового стану підприємств є показники фінансової стійкості та платоспроможності, до яких можна віднести коефіцієнт автономії, коефіцієнт забезпеченості власними оборотними засобами і коефіцієнт поточної ліквідності (покриття).

Таблиця 2.2.10. Основні показники платоспроможності та фінансової стійкості підприємств

Для оцінки фінансової стійкості підприємств також велику роль відіграє коефіцієнт відношення позикових і власних коштів (нормативне значення його менше, або дорівнює 100%). В кінці 2001 року даний показник склав 68,5% проти 61,5% на початок року. Чисельність промислово - виробничого персоналу на підприємствах галузі в 2001 році в порівнянні з 1995 роком зменшилася на 8,5%.

Таблиця 2.2.11. Динаміка середньооблікової чисельності та середньомісячної заробітної плати

У 2001 році середньомісячна заробітна плата промислово - виробничого персоналу була на 29,8% вище, ніж в цілому по промисловості. Розмір нарахованої реальної середньої заробітної плати (зростання заробітної плати, скоригованої з урахуванням зміни зведеного індексу споживчих цін) у 2001 році в порівнянні з 1995 роком зріс на 23,9%. . Слід зазначити, що на кінець 2001 року на підприємствах промисловості будівельних матеріалів заборгованість із заробітної плати склала 8,3 млн. рублів, Аналіз виробництва будівельних матеріалів на території Білгородської області дозволяє зробити висновок про те, що незважаючи на інвестиційний криза і падіння обсягів будівельних робіт, обсяги виробництва будівельних матеріалів залишаються досить значними. Серед стінових будівельних матеріалів лідируюче місце займає будівельний цегла, темпи зниження обсягів виробництва якого значно нижче. Таке становище пояснюється попитом на стінові матеріали для малоповерхового житлового будівництва, питома вага якого досяг до 1999 року 45%. Оцінимо місткість ринку стінових матеріалів в Білгородській області. Вона визначається за наступною формулою: З = П + І-Е, де С - ємність ринку за рік; П - виробництво даного товару в даній області; І - імпорт товару з інших ринків; Е - експорт товару за кордон. Отримані результати викладемо в таблиці 2.2.12.

Таблиця 2.2.12.

Рис.

Даний аналіз свідчить про зростання ємності ринку, що пов'язано зі збільшенням обсягів будівництва. Слід зазначити, що відбудеться деяке збільшення виробництва за тими видами стінових матеріалів, які широко використовуються в індивідуальному будівництві, у тому числі силікатної цегли, виробником якого в Білгородській області є АТ "Будматеріали".

3. Оцінка внутрішньої маркетингової середовища АТ "Будматеріали"

3.1 Оцінка можливостей підприємства

Підприємство розташоване у північно-східній частині м. Бєлгорода і займає територію площею 50 га. Освоєння найбагатших природних запасів крейди, виробництво вапна на території АТ "Будматеріали" відноситься до другої половини 19 століття. У 1861 році були побудовані перші шахтні печі для виробництва вапна, потім підприємства з виробництва крейди, керамічної цегли. Велике значення для збільшення виробництва будівельної цегли в Бєлгороді мала споруда в 1909 році залізничної колії від центральної магістралі до крейдяній горі. З будівництвом залізничної гілки пов'язана і поява і білгородського крейди на зовнішньому ринку. У 1935 році був зроблений істотний крок вперед м механізації ручних робіт на розкриву - завод "Працівник", так іменувалося тоді підприємство, придбав екскаватор. У зв'язку зі створенням у Білгородській області постановою Ради міністрів СРСР № 797 від 29 квітня 1954 року "Про заходи щодо подальшого розвитку промисловості, культурно-побутового та житлового будівництва в Бєлгородській області" в обласному центрі намічалося будівництво ряду багатоповерхових житлових будинків, драматичного театру, Будинки Рад, кінотеатру та ряду інших адміністративних будівель для розміщення обласних організацій.

Щоб вирішити цю проблему, в 1955 році в Північно-східній частині міста Білгорода, в 400 метрах від крейдовапняний завод, почалося будівництво заводу силікатної цегли і в 1962 році побудований завод почав випускати продукцію. СНХ ЦЧР, розпорядженням "Про укрупнення підприємств промисловості будівельних матеріалів" створив в Бєлгороді, в 1963 році на базі існуючих крейдовапняний комбінату і заводу силікатної цегли, Бєлгородський комбінат будівельних матеріалів. У 1992 році комбінат був перейменований в Акціонерне Товариство Відкритого Типу "Будматеріали", з 1996 року - Відкрите Акціонерне Товариство "Будматеріали". В даний час підприємство включає у свою структуру цех силікатної цегли, крейдовапняний цех, цех технічного крейди, цех "Герметик", автотранспортний цех, гірничий цех, парокотельной цех, залізничний цех, ремонтно-механічний цех, електроучасток, стройучасток, заводоуправління, лабораторію, гуртожиток , базу відпочинку. Продукція, що випускається: цегла силікатна, вапно будівельна, вапно для шкіряної промисловості, крейда технічний дисперсний МТД-1, МТД-2, МТД-4, крейда комової, борошно вапнякове, крейда для виробництва комбікормів і мінеральної підгодівлі с / г тварин і птиці, мастика "Тегерон", і "Гемаст", крейда писальні білі і кольорові, крейда кравецькі білі і кольорові, блоки стінові дрібні з пористого бетону, плити з ніздрюватих бетонів теплоізоляційні автоклавного тверднення, пісок будівельний. Основними видами сировини, що застосовуються при виробництві продукції, є крейда грудкового і пісок. Мелкомової видобувається в кар'єрі "Зелена галявина" екскаваторами, доставка здійснюється автотранспортом на відстань 4 км. Видобуток піску проводиться в "Разуменском" кар'єрі екскаваторами і доставляється на підприємство автотранспортом на відстань 20 км. Підприємство має залізничну під'їзну колію протяжністю 3,6 км.