Сущность и основные понятия маркетинга. Товарная и ценовая политика

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Сущность и основные понятия маркетинга

1. Дайте, пожалуйста, определение понятия «маркетинга».

Маркетинг - система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций посредством обмена.

2. Приведите, пожалуйста, содержание понятий сферы маркетинга: нужда, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар - это продукт человеческой деятельности, предлагаемый рынку и предназначенный для удовлетворения нужд и потребностей путем обмена.

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок - это совокупность определенных нужд и потребностей и потенциальных покупателей, которые в состоянии участвовать в обмене для удовлетворения этих нужд и потребностей. Рынок еще определяют как место встречи спроса и предложения товаров, на котором потенциальные покупатели удовлетворяют определенные желания и потребности посредством обмена.

3. Какие основные цели предприятие реализует с помощью маркетинга?

Цель - сбыт нужного товара, в нужное время, в нужном месте, по необходимой цене. Получение прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателя.

4. С чем связаны эволюционные подходы в развитии маркетинга?

Данные подходы связаны с различными концепциями, с помощью которых на рынке встречаются интересы предприятия (организации), потребителя и общества. Ф. Котлер выделяет пять основных концепций: концепция совершенствования производства (конец XIX столетия), концепция совершенствования товара (1905-1933 гг.), концепция коммерческих усилий (1933-1950 гг.), концепция маркетинга (1950-1970 гг.), концепция социального маркетинга (с 1970 года).

5. Дайте определение концепции маркетинга?

Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

6. В чем отличие концепции маркетинга от концепции сбыта?

Начальная точка	Факторы производства	Рынок сбыта
Сосредоточение	Товары	Нужды покупателей
Средство достижения цели	Сбыт и продвижение	Согласованный маркетинг
Конечная цель	Получение прибыли за счет роста объема продаж	Получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности покупателей

Концепция маркетинга отличается от концепции сбыта и начальной точкой, и сосредоточением, и средством достижения цели, и конечной целью.

7. Как Вы понимаете ориентацию предприятия на потребителя? Приведите несколько примеров.

Ориентация на потребителя - это ориентация на его нужды и потребности, то есть предприятие производит именно ту продукцию, которая будет востребована на рынке. Например, с появлением автоматических стиральных машин возникла необходимость в специальном виде порошка.

8. Клиент входит в магазин. Его внимание привлекает новый товар. Продавец мгновенно начинает «психологическую атаку», уверяя, что это прекрасный товар. На какую концепцию ведения коммерческой деятельности опирается продавец?

Используется концепция интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации коммерческих усилий впервые вышла за границы фирмы в поисках средств и методов увеличения сбыта продукции. Согласно этой концепции потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Настоящая концепция:

- делает акцент на преодолении нежелания покупателей и "сбыте" им продукта; сосредоточивает усилия на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей; цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема сбыта. Это тяжелый процесс, с высокими трудозатратами, являющийся эффективным в том случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными продуктами.

9. Приведите перечень российских фирм, использующий в своей деятельности концепцию маркетинга, и краткую характеристику их основных товаров.

«Вестфалика» - ориентация на потребителя со средним и низким доходом (выбор целевого рынка и выпуск товара для удовлетворения нужд потребителей своего целевого рынка).

Компания «Кока-кола» - один из ведущих производителей безалкогольных напитков в мире. Использует концепциею массового маркетинга. Массовый маркетинг - маркетинг, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При этом сегментация рынка и изучение потребителей не проводятся. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

10. По мнению экономиста М. Фридмена: «немного существует тенденций, которые способны основательно подорвать сами основы нашего свободного мира, и одна из них - принятие корпоративными должностными лицами социальной ответственности за получение как можно большого количества денег для своих вкладчиков» Согласны ли Вы с этим утверждением? Каковы недостатки концепции социально-этичного маркетинга?

С утверждением согласна. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирования трех факторов в рамке политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.

2. Окружающая среда маркетинга

1. Что включает окружающая среда маркетинга?

Маркетинговая среда разделятся на пять составных частей: контролируемые факторы (контролируемые высшим руководством и маркетингом), неконтролируемые факторы (потребители, конкуренты, экономическая среда, политическая среда и правовое регулирование, культурная среда, демографическая среда, независимые средства массовой информации), уровень успеха или неудачи в достижении цели, обратные связи и адаптации.

2. Из каких инструментов состоит комплекс маркетинга?

Комплекс маркетинга состоит из четырех основных инструментов: товар, цена, методы распределения и методы стимулирования.

3. Какое влияние оказывает внешняя среда на выбор инструментов маркетинга?

Внешняя среда - это воздействие элементов, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга. Именно внешняя среда играет одну из решающих ролей при выборе инструмента маркетинга. Например, конкуренция диктует правила при ценообразовании. Правительственные меры могут также повлиять на методы стимулирования сбыта, так, например, запрет рекламы на табачную продукцию заставит фирмы, распространяющие этот вид продукции, отказаться от наиболее эффективного метода стимулирования сбыта и использовать в комплексе маркетинга другие меры по стимулированию. Новый товар также может быть не принятым потребителями или иметь короткий жизненный цикл, в связи с возникновением новой технологией на рынке.

4. Приведите примеры влияния неконтролируемых факторов на региональном рынке?

К основным неконтролируемым факторам относятся: потребители, конкуренция, правительство, экономика, технология и независимые средства массовой информации.

Появление на региональном рынке нового предприятия-производителя, что может привести к более жесткой конкуренции и вытеснения некоторых фирм с рынка. Появление новой технологии, которая приведет к уничтожению старых технологий, тем самым повлечет за собой создание новой продукции, более конкурентоспособной и востребованной потребителей. Введение Правительством каких-либо запретов, норм на продукцию конкретного региона, с целью развития конкуренции, либо ее ограничения.

5. Какие типы организационных структур управления маркетингом Вы знаете? Какие из них, по вашему мнению, сегодня чаще используются на региональном рынке.

Функциональная организация: специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность.

Организация по географическому принципу: в компаниях, торгующих по всей территории страны. При такой организации торговые агенты могут жить в передах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Организация по товарному производству: в фирмах с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров. Не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять такой организацией уже невозможно.

Организация по рыночному принципу: в фирмах, которые продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком, отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному принципу: у фирмы одновременно имеется и управляющий по товарам, и управляющий по рынкам, т. е. применяется так называемая матричная организация. Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает конфликты.

Думаю, что на региональном рынке чаще используется функциональная организация.

6. Как должна реагировать фирма на микроокружение?

Фирма должна постоянно отслеживать изменения в своей микросреде, а именно внутри самой организации, в отношении поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактных аудиторий. Необходим постоянный анализ микросреды, чтобы изменение какого-либо фактора не привело к серьезным изменениям в деятельности организации. Постоянное доверительное сотрудничество наоборот приводит к продуктивной работе, т.к. без взаимодополняющих факторов невозможно достичь поставленных целей.

3. Стратегическое планирование

1. Дайте определение стратегических уровней планирования: (корпоративный, функциональный, инструментальный)

В стратегическом планировании можно выделить уровень корпорации, бизнес-уровень, функциональный уровень.

Матрицы стратегического планирования на уровне корпорации анализируют входящие в корпорацию бизнесы, т.е. помогают осуществлять портфельный анализ, а также анализ ситуации в корпорации в целом.

Бизнес-уровень включает матрицы, которые имеют отношение к данной бизнес - единице и относятся чаще всего к одному товару, анализируют свойства этого товара, ситуацию на рынке данного товара и т.д.

Матрицы функционального уровня исследуют факторы, влияющие на функциональные сферы предприятия, из которых наиболее важными являются маркетинг, управление персоналом.

2. Назовите стратегическую и тактическую сферы планирования

3. Приведите конкретные примеры стратегических и тактических целей предприятий.

Получение прибыли в долгосрочном и краткосрочном периоде, завоевание рынка сбыта (долгосрочное планирование), введение новой технологи на производство (долгосрочное планирование).

Стратегические цели: достижение качества продукции в соответствии с мировым уровнем, расширение ассортимент продукции на 5 единиц, добиться предпочтения к торговой марке за 5 лет.

Тактические цели: проведение крупномасштабной рекламы с целью увеличения приверженности к торговой марке, организация комплекса скидок с целью привлечения дополнительной доли целевого рынка.

4. Назовите основные составляющие деятельности стратегических хозяйственных единиц (подразделений).

СХП - самостоятельные подразделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу, или какой-либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию. СХП могут включать все товары с одними физическими характеристиками или приобретаемые для одинакового пользования в зависимости от задачи организации. СХП - это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Наличие СХП предполагает, что между отдельными частями рынка можно провести четкие границы по следующим трем признакам:

каждое СХП должно иметь самостоятельные задачи (решение специфических проблем клиентов) и пересечение (взаимозависимость) задач одних СХП с другими не допускается;

к каждому полю должны быть отнесены определенные продукты или группы продуктов, которые по своим ценам, замещаемости, оформлению (качеству, дизайну и пр.) совершенно не зависимы от воздействия других продуктов и групп;

продукты или группы продуктов должны иметь свой круг конкурентов.

При определении СХП фирма должна решить для себя важный вопрос о характере отношений между стратегическими и коммерческими подразделениями, т. е. СХП планирует стратегию, а соответствующие подразделения ее реализуют.

5. Управляющий кафе - мороженым решил заняться разработкой стратегического плана маркетинга. Объясните: чем мог быть вызван интерес управляющего к стратегическому планированию. Недостаток клиентов, недополучение прибыли, появление большого количества конкурентов. Как бы Вы это сделали?

Интерес управляющего кафе-мороженым к стратегическому планированию мог быть вызван всеми перечисленными факторам.

Сначала необходимо определить цель организации (какие группы потребителей будем обслуживать, какие функции будем при этом выполнять и какие производственные процессы будут использованы), далее формируем стратегические хозяйственные подразделения, отвечающие за ассортиментную группу, отслеживающие конкурентов; устанавливаем цели маркетинга (рекламные акции, процесс обслуживания потребителе, стимулирование сбыта); определяем свои сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами; выбираем стратегию маркетинга, чтобы определить, как нужно применять структуру маркетинга; далее реализуем тактику, т.е. конкретные действия, которые выполняются с целью реализации маркетинговой стратегии; отслеживаются результаты.

6. Одним из возможных направлений роста сбыта и прибыли фирмы является стратегия интенсивного роста. Расскажите, при каких условиях управляющий кафе мороженое прибегает к стратегии интенсивного роста и каковы предполагаемые действия управляющего при каждом из них?

К стратегиям концентрированного (интенсивного) роста можно отнести стратегии, связанные с изменением продукта и/или рынка и не затрагивающие другие элементы. Данная стратегия актуальна, когда фирма еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на существующих рынках, и может укрепить свои позиции. В то же время компания рассматривает возможности выхода на новые рынки. При этом она пытается улучшить свой товар или начать производить новый, не меняя отрасли.

В рамках стратегий концентрированного роста можно выделить стратегии проникновения на рынок, стратегии развития продукта.

В рамках стратегии развития рынков фирмы пытаются увеличить объем продаж имеющихся товаров на существующих рынках, что в конечном итоге будет способствовать развитию производства. Этого можно достичь различными способами: развивая первичный спрос, увеличивая свою долю рынка, устанавливая контроль над конкурентами и их долей рынка, рационализируя рынок и т.п. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий.

Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, которые будут реализовываться на уже освоенном фирме рынке. Данная стратегия может предусматривать изменение характеристик товара, расширение товара, расширение товарного ассортимента, улучшение качества продукции.

4. Модели стратегического планирования

1. Нарисуйте и поясните на конкретных примерах следующие модели стратегического планирования: кривой опыта, ЖЦТ, БКГ, портфельная матрица привлекательности и стратегического соответствия, Портера, Ансоффа, ПИМС, прибыльности «Майсигмы», покупатель-продавец

Кривая опыта: применима в основном в сфере материального производства; в основе анализа эмпирических кривых опыта лежит утверждение, что с каждым удвоением объема производства затраты на любую операцию в производственном процессе могут быть снижены в среднем на 20%. На графике представлена зависимость между объемом производства и издержками. Эффект кривой опыта может возникать во всех сферах предпринимательства, а так же и в маркетинге. Реализация эффекта зависит от управления им.

Рис. 1

Накопленный объем производства

ЖЦТ: модель жизненного цикла товара одна из самых распространенных моделей как основ планирования маркетинга. ЖЦТ представляет собой временной интервал, включающий несколько стадий, каждая из которых отличается особым характером процесса изменения во времени объемов производства. ЖЦП обычно представляется в виде кривой продаж, рассматриваемом на временном отрезке, охватывающем период о запуска изделий в производство до его «ухода» с рынка.

Рис. 2 - 1 - затраты на НИОКР (на разработку и исследование); 2 - введение; 3 - рост; 4 - зрелость; 5 - насыщение; 6 - спад

БКГ (матрица Бостонской консалтинговой группы): матрица БКГ позволяет компании классифицировать каждое из своих СХП (стратегическое хозяйственное подразделение) по его доле на рынке относительно своих конкурентов и темпам годового роста в отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее СХП играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются. В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля СХП на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства (большие фирмы могут механизировать и автоматизировать производство и распределение), накопление опыта (по мере повторения проектов и операций на каждый из них требуется меньше времени) и улучшения позиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа СХП: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» («вопросительные знаки») и «собаки» и предполагает стратегии для каждого из них.

Рис. 3 - Матрица Бостонской консалтинговой группы

Портфельная матрица привлекательности и стратегического соответствия: в отличие от матрицы БКГ концепция модели привлекательности рынка предназначена для более обоснованной оценки перспектив отдельных подразделений. Во многих случаях проблематично позиционировать СХП на «высокие» и «низкие» и поэтому возникает необходимость выделения промежуточных позиций.

Рис .4 - Матрица привлекательности рынка и стратегического положения

Модель М. Портера: задачей конкурентной стратегии по Портеру является приведение предприятия в такое состояние, при котором оно может в полной мере использовать свои преимущества. М. Портер выделяет пять сил конкуренции, которые определяют уровень прибыли в отрасли и являются решающим условием ее привлекательности.



Рис. 5 - Пять сил по М. Портеру

Появление в отрасли новых компаний ведет к росту производственных мощностей, что может вызвать падение цен или повышение издержек и снижение их нормы прибыли. М. Портер выделяет три вида общих стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности.

Рис. 6 - Четырехклеточная матрица Портера

Чтобы удовлетворить первому условию, фирма удерживает издержки на более низком уровне, чем у конкурентов. Для обеспечения дифференциации она должна быть в состоянии предложить что-то уникальное. Третий вариант, предложенный М. Портером, предполагает сосредоточение усилий на определенной группе покупателей, определенной группе товаров или на определенном географическом рынке. По М. Портеру, любой из основных видов стратегий может быть использован для эффективного достижения и сохранения конкурентных преимуществ.

Матрица Ансоффа: интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивного роста И. Ансофф предложил пользоваться удобной методикой получившей название «сетки развития товара и рынка»:

Рис. 7 - Матрица Ансоффа

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация. Выбор стратегии развития от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS): предполагает сбор данных от ряда корпораций, для того чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается СХП и агрегируется по отраслям. Метод PIMS позволяет сравнивать данные, характеризующие деятельность предприятий, функционирующих в соответствующей отрасли с данными эмпирического материала модели, что позволяет сократить разрыв между абстрактным и конкретным.



Рис. 8 - PIMS - парадигма стратегии конкуренции

Модель прибыльности «Майсигмы»: исследования, проводившиеся с использованием базы данных модели PIMS , а также с привлечением других источников показали, что повышение потребительской оценки качества продукции отражается в росте чистого дохода. Это означает, что дополнительные доходы, получаемые от улучшения качества, превышают дополнительные затраты на его повышение. Шведская консультативная фирма «Майсигма» специализируется на решении задач рационального использования капитала, т.е. на поиске путей и средств минимизации капитала, связанного в оборотных фондах.

Связь между нормой прибыли и скоростью оборота капитала:



Рис. 9

Из рисунка видно, как годовая норма прибыли может быть увеличена за счет ускорения оборота капитала и путем повышения нормы прибыли, реализуемой в течение одного оборота. Уменьшение связанного капитала позволяет ускорить его оборот, уменьшение массы издержек способствует повышению нормы прибыли, а повышение цен вызывает увеличение нормы прибыли. Традиционные теории управления делают акцент на уменьшении дебиторской задолженности, в то время как подход «Майсигмы» основан на сокращении капитала, связанного в оборотных фондах.

Матрица «Покупатель/продавец»: в рамках конкретной фирмы в результате ее классификации продукции на четыре вида («приманка покупателя», «оптимальный стратегический выбор», «западня для покупателя», «страна дураков») выделяется данный вид продукции. Матрица «Покупатель/продавец» имеет качественную градацию сторон (положительный или отрицательный доход продавца на вложенный в производство продукции капитал: положительное или отрицательное значение соотношения цены и выгоды для покупателя:



Рис. 10 - Классификация продукции в зависимости от степени ее конкурентоспособности с помощью матрицы «Покупатель/продавец»

5. Конкуренция

1. Что понимается под понятием конкуренция товара и фирмы?

Конкурентоспособность товара - критерий целесообразности выхода фирмы на товарные рынки, представляющий собой сумму характеристик товара, ориентированных на удовлетворение потребительского (платежеспособность) спроса.

Конкурентоспособность товаров - способность товаров отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке. Конкурентоспособность определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами предложения, устанавливаемыми продавцами товаров. Кроме того, на конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, количество конкурирующих продавцов, ситуация на рынке, колебания спроса.

Конкурентоспособность товаропроизводителей, фирм, компаний - способность производителей и продавцов товаров конкурировать со своими соперниками, поставляющими на те же рынки аналогичные товары или стремящиеся проникнуть на рынки. В конкурентной борьбе за овладение рынками, привлечение покупателей компании используют рекламу, снижение цен и издержек производства, повышение качества продукции, оказание допродажных и послепродажных услуг, удовлетворение запросам отдельных групп потребителей.

2. Какие виды конкурентных стратегий Вы знаете?

Основными видами конкурентных стратегий предприятия являются: внедрение новшеств, немедленное реагирование на требования рынка, дифференциация продукции, лидерство по издержкам, фокусирование на определенном сегменте рынка.

Внедрение новшеств целесообразно в тех случаях, когда предприятие заинтересовано в значительном обновлении производственной базы для повышения качества уже выпускаемой продукции или в создании какого-либо нового товара высокого качества, обладающего уникальными характеристиками. С помощью этого товара предприятие намерено занять свою долю рынка. Осуществление данной стратегии связано с существенными затратами, но при правильной организации производственного процесса и сбыта возможно получение значительной прибыли, в основном за счет высоких цен реализации.

Немедленное реагирование на требования рынка оправдано для компаний, обладающих достаточным свободным капиталом для быстрой организации производства и выпуска на рынок товара, пользующегося спросом, но отсутствующего в свободной продаже. Данный товар не обязательно является принципиально новым, но он в более полной мере удовлетворяет запросы покупателей, чем аналогичные товары.

Лидерство по издержкам означает, что компания стремится добиться минимальных по отрасли затрат на производство продукции. Реализация данной стратегии предполагает обретение достаточного опыта, инвестиции в организацию крупномасштабного производства, экономию, обусловленную ростом масштабов деятельности и жесткий контроль над операционными расходами. Необходимо отметить, что данная стратегия является наиболее доступной для предприятия аграрной сферы в современных экономических условиях. Снижение себестоимости является важнейшим фактором повышения эффективности производства продукции и, как следствие, конкурентоспособности предприятия в целом.

Дифференциация продукции предполагает организацию выпуска уникальной продукции или предоставление уникальных услуг, развитие лояльности клиентов к торговой марке. Предприятие может предложить более высокое качество, лучшее исполнение или уникальные особенности - и любая из этих характеристик оправдывает увеличение цены на товары и услуги.

Фокусирование требует концентрации внимания производителя на узких элементах рынка. Предприятие может «фокусироваться» на определенных группах клиентов, группах товаров или географических рынках.

3. Какие факторы обеспечивают победу в конкуренции марочных товаров?

Марочный продукт, товар - марка товара, обладающего признанным качеством в течение ряда лет. Например, марочное вино.

Основным фактором конкуренции марочных товаров является имидж марки, а также уровень сервиса и форма сервисного обслуживания, имидж фирмы, реклама.

4. Какие условия оказывают наибольшее воздействие на интенсивность конкуренции на российском рынке непродовольственных потребительских товаров? Расположите их в порядке ослабления их воздействия.

1. Политические (законодательные);

2. НТП;

3. Экономические.

5. Каких «шагов» можно ожидать от фирмы, которая «почувствовала» угрозу появления на рынке новых товаров взамен существующих?

Предложение своего товара по сниженным ценам, интенсивное проведение рекламных кампаний, выброс на рынок больших масс товаров, предоставление потребителям дополнительных услуг и гарантий.

6. Какие условия поставщиков влияют на состояние конкуренции между компаниями?

Поставщики могут оказать давление, угрожая поднять цену и снизить прибыльность отрасли, которая не в состоянии покрыть рост издержек путем повышения цен. Условия, которые делают поставщиков сильными, сходны с условиями, которые придают силу группам покупателей, а именно концентрированность и относительно большие объемы товаров, их продукция представляет важную часть затрат или закупок в отрасли производства, продукция стандартизирована или недифференцированная, нечувствительна к издержкам конверсии, нормы прибыли невелики и др.

7. Как вы понимаете стратегию «сфокусированной дифференциации»?

Стратегия сфокусированной дифференциации означает, что компания опирается на приверженность потребителей конкретной разновидности товара, используя известные торговые марки.

8. Насколько целесообразно проведение фирмой двух стратегий одновременно: сосредоточение на издержках и дифференциации?

При дифференциации продукции компании имеют известные торговые марки и опираются на приверженность потребителей к данной разновидности товара, которая является результатом маркетинга или существует по традиции. Сосредоточение на издержках (например, на переобучение персонала, новый дизайн продукции и т.д.) позволяет развивать торговые марки, постоянно поддерживать приверженность потребителей, особенно в тех случаях, когда товар является результатом маркетинга.

6. Маркетинговые исследования

1. Дайте определение понятию «система маркетинговой информации»

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

2. Какие виды маркетинговых исследований вы можете выделить?

Основными направлениями исследований в маркетинге являются:

Исследование рынка (проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия);

Исследование потребителей (позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров);

Исследование конкурентов (позволяет получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, нахождение возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами);

Изучение фирменной структуры рынка (проводится для получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках);

Исследование товаров (нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности);

Исследование цены (направлено на определение уровня и соотношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах);

Исследование продвижения товаров и продаж (преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товаров до потребителя и его реализации);

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы (выявляет, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществить рекламные мероприятия);

Исследование внутренней среды предприятия (определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления факторов внешней и внутренней среды).

3. Назовите этапы проведения маркетинговых исследований.

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов):

разработка концепции исследования (определение целей, постановка проблемы, формирование рабочей гипотезы, определение системы показателей);

получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, обработка и анализ данных);

формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

4. В каком виде результаты исследования представляются заказчикам?

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержаться детально обоснованные выводы и рекомендации.

5. Какие основные вопросы рассматриваются при исследовании сбыта? Назовите семь факторов.

Замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, изучение характеристик рынка, анализ сбыта, определение квот и территорий сбыта, изучение каналов распределения, пробный маркетинг, изучение стратегий стимулирования сбыта

6. Назовите сильные стороны деятельности фирмы. Как фирма использует знания о сильных сторонах в своей работе?

Сильными сторонами фирмы могут выступать какие-либо характеристики, отличающие ее от конкурентов, приверженность потребителей к товару фирмы нечувствительность к издержкам конверсии, большое количество каналов распространения товара фирмы.

Знание свои сильных сторон позволяет предприятию более эффективно работать, удерживать крепкую конкурентоспособную позицию, быстро и как можно менее болезненно реагировать на изменения окружающей среды.

7. Издательская фирма обратилась в Комитет статистики страны за данными о количестве студентов вузов. Какая это информация: внутренняя или внешняя, первичная или вторичная?

Внешняя вторичная.

8. Какой вид информации (первичная или вторичная) «стоит» дороже для фирмы? Объясните почему?

Все исследования обычно начинаются с вторичных данных, так как они более доступны, и, соответственно, дешевле.

10. Дайте краткую характеристику панельному исследованию

Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучается телевизионная и радио аудитории. Информация может собираться при помощи дневников, а в случае измерения телевизионной аудитории при помощи специальных приборов - people meter. Дневник (Diary) - это метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т.п.

10. Какой метод (методы) исследования Вы примените, если Вам поручат узнать, насколько студенты удовлетворены обедами в институтском кафе?

Опрос.

11. Назовите достоинства и недостатки такого способа связи с исследуемой аудиторией, как интервью по телефону?

Достоинства: скорейший сбор информации, интервьюер может разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы.

Недостатки: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

12. Какой самый дорогой способ связи с аудиторией: интервью по телефону, анкета, личное интервью и почему?

Самым дорогим является личное интервью, так как влечет за собой большие трудозатраты.

7. Потребительские рынки и поведение покупателей

1. Назовите основные группы факторов, оказывающие влияние на поведение потребителей на рынке.

Экономические факторы, культурные факторы, социальные факторы, личностные факторы и психологические факторы.

2. Перечислите основные факторы психологического порядка, оказывающие влияние на покупательский выбор процесса принятия решения о покупке.

Основные факторы психологического порядка - мотивация, воспитание, усвоение, убеждение и отношение.

3. Перечислите составляющие модели покупательского поведения. Нарисуйте модель поведения покупателей на рынке.

Составляющие модели покупательского поведения: маркетинговые и другие стимулы, характеристики покупателей и процесс принятия решения о покупке, решения покупателей.

Рис. 11

4. Назовите этапы процесса восприятия покупателем товара - новинки.

Осведомленность (потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации);

Интерес (потребитель стимулирован на поиски информации о новинке);

Оценка (потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку);

Проба (потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности);

Восприятие (потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой).

5. Приведите схему процесса принятия решений о покупке (модель повторных покупок).



Рис. 12

6. Вы решили купить пылесос. Какие факторы будут оказывать влияние на ваше покупательское поведение?

Цена, качество, производитель.

7. Применительно к покупке пылесоса раскройте содержание этапа «поиска информации».

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки); общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей); источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Первым этапом при выборе пылесоса будет рассмотрение коммерческих источников с целью получения информации об имеющихся моделях, ценах на них, предлагаемых услугах и имеющихся скидках получение эмпирического опыта (поход по магазинам). Вторым этапом будет выступать своеобразное зондирование личных источников - какие есть жалобы или рекомендации. После этого - принятие решения о покупки определенной модели пылесоса.

8. Представим, что свойства купленного вами пылесоса оказались хуже, чем вы ожидали. Как это может отразиться на продавце?

Покупатель, разочаровавшийся в своей покупке, может стать «источником» антирекламы, что может сказаться на репутации данной торговой марки или магазина, а продавца могут обвинить в том, что он не достаточно полно ознакомил покупателя со всеми функциями и особенностями пылесоса или даже предоставил ложную информацию.

9. Большинство товаров - новинок вы приобретаете после того, как его опробовали большинство других покупателей. Какой категории потребителей вы относитесь?

К категории запоздалое большинство.

8. Рынок организаций - потребителей и их поведение

1. Чем отличается маркетинг конечных потребителей от организаций - потребителей?

Организации-потребители приобретают товары и услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям; конечные потребители - для личного, семейного или домашнего использования.

Основными отличительными характеристиками организаций-потребителей от рынка конечного потребления является следующее: на нем меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и сконцентрированы географически, спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары личного потребления, спрос на товары промышленного назначения неэластичен и резко изменяется, покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы.

2. Раскройте особенности и виды организаций - потребителей.

Организации-потребители могут быть распределены на пять основных видов: производитель (производит товар для перепродажи другим потребителям), оптовая торговля (совокупность организаций, которые приобретают или хранят товары и перепродают их розничной торговле, другим торговым организациям и/или организациям - потребителям), розничная торговля (розничная торговля имеет дело с товарами и услугами для продажи конечным потребителям), некоммерческие организации (действуют в общеизвестных интересах или для продвижения какой - либо идеи и не стремятся к получению финансовой прибыли), правительство (потребляет товары и услуги, реализуя свои обязанности и ответственность).

Особенности: поведение организаций-потребителей зависит от целей (доступность товаров, надежность продавца, стабильность качества, поставка и цена), структуры и использования закупок (зависит от степени формализации процесса закупок; от размера, ресурсов, разнообразия и степени специализации организации), а также ограничений. Для промышленных предприятий, оптовой и розничной торговли основным ограничением в закупках является производственный спрос. Правительственные организации в основном ограничены процессом формирования бюджетов.

3. Назовите основные факторы, влияющие на поведение покупателей от имени организаций.

Многие организации опираются на товарные спецификации в принятии решений о закупках, товары не рассматриваются, если они не удовлетворяют минимальным требованиям. Также на решение о покупке могут влиять мнение специалистов, маркетологов, консультантов, т.е. организации часто используют коллективную ответственность за приобретение, также при покупках организации могут применять стоимостной анализ и анализ поставщика.

К самостоятельному принятию решений приводят следующие факторы покупки, зависящие от товаров: невысокая предполагаемая степень риска, стандартные товары и нехватка времени. Факторы покупки зависящие от компании: ориентация на технологию или продукт, небольшой размер высокая степень централизации.

4. Представьте основные этапы процесса принятия решений о покупке организациями-потребителями.

Организации используют процедуру принятия решений во многом так же, как и конечные потребители. Процесс принятия решений включает в себя 4 основных элемента: ожидание, процесс покупки, разрешение разногласий и ситуационные факторы (временные экономические условия, такие, как контроль над ценами, спад или внешняя торговля, поломки оборудования и другие события, связанные с производством и т.д.).

5. Назовите основные факторы, определяющие группы потребителей.

Факторы культурного уровня, факторы социального порядка, факторы личного порядка и факторы психологического порядка.

маркетинг планирование товародвижение сбыт

9. Сегментирование рынка

1. Назовите причины необходимости сегментации рынка?

Имеются основные причины для сегментирования рынка: концентрация рыночных усилий на тех группах покупателей, которые предприятие надеется удовлетворить; стратегия предприятия, отношение к покупателям и конкурентам. Таким образом, сегментация рынка необходима для удовлетворения нужд и потребностей клиентов, лучше чем это делают конкуренты.

2. Приведите основные факторы сегментирования рынка

Однородность, желательность, доступность, возможность измерения.

3. Чай продают в общемировом масштабе, а вот зеленый чай продают в основном в государствах Средней Азии. Какая из переменных лежит в основе сегментирования рынка? В основе сегментирования рынка - психографический принцип (образ жизни).

4. Какие факторы положены в основу сегментирования рынка жевательной резинки? Сколько сегментов представлено (см. табл.)? Каковы действия крупных и мелких фирм с целью получения большей доли рынка?

	Процент от численности	Процент от объема продаж
Не пользуется	40	-
Пользуется: «активные» «слабые»	30 30	90 10

Сегментирования рынка жевательной резинки произведено на основе интенсивности потребления данной жевательной резинки. В таблице представлено три сегмента.

Фирмам с целью получения большей доли рынка, выгоднее привлечь одного активного пользователя, чем нескольких слабых. У активных потребителей какого-либо товара общие демографические и психографические характеристики, поэтому фирмам необходимо разработать эффективную рекламу, предназначенную именно для данного сегмента - активных пользователей.

5. По каким параметрам осуществляется оценка степени привлекательности полученных сегментов?

В первую очередь фирме необходимо выбрать наиболее приемлемый вариант охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг или концентрированный маркетинг, учитывая ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов.

Далее фирме необходимо собрать информацию обо всех выделенных сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиям к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

6. Покупатели отечественной зубной пасты пяти видов (А- «Мятная», Б-«Апельсиновая», В- «Земляничная», Г- «Хвойная», Д- «с фтором») по степени приверженности покупателей разделилась на четыре группы:

А, А, А, А, А, А;

А, А, Б, Б, А, Б;

А, А, А, Б, Б, Б;

А, В, Д, Б, Г, Б.

Какая переменная лежит в основе сегментирования зубной пасты в данном примере? Как называются покупатели каждой группы?

В основе сегментирования зубной пасты в данном примере - степень приверженности.

А,А,А,А,А,А - безоговорочные приверженцы; А,А,Б,Б,А,Б - терпимые приверженцы, А,А,А,Б,Б,Б - непостоянные приверженцы; А,В,Д,Б,Г,Б - «странники».

7. Назовите угрозы для фирм при выборе единственного сегмента рынка?

Факторы внешней среды постоянно изменяются. Фирма, выбирая единственный сегмент рынка при изменение внешнего окружения (например, при появлении нового конкурента, с продукцией более соответствующей потребностям потребителей или более дешевой) может оказаться в положении, когда ее продукт перестанет быть востребованным. Избранный сегмент рынка может просто не оправдать надежд фирмы.

8. Редакция издательства «Прогресс» сосредоточила свои усилия на рынке учебников по маркетингу. Какую из трех стратегий охвата рынка применяет редакция (недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг).

Концентрированный маркетинг

9. Что происходит с численностью сегментов при увеличении числа признаков сегментации? Объясните почему?

При увеличении числа признаков сегментации число сегментов увеличивается. Это происходит потому, что увеличивается число сочетаний различных признаков. Например, сначала была проведена сегментация по половому признаку (мужчины, женщины) и по возрасту (дети, рабочий возраст, преклонный возраст) - получили шесть сегментов. Далее ввели еще один признак сегментации - уровень доходов (низкий, средний, высокий). Число полученных сегментов резко возросло до восемнадцати.

10. В каких случаях фирма отказывается сегментировать рынок?

Фирма отказывается сегментировать рынок, ели она решила обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов. А на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массового маркетинга.

11. Дайте определение понятию «позиционирование товара»

Позиционирование товара на рынке - это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

12. С помощью каких средств фирма усиливает значимость предпочтений тому или иному товару на рынке?

Подробное изучение нужд выбранного сегмента дает фирме глубокие знания именно по этому сегменту рынка, следовательно, разрабатывается наиболее эффективная рекламная политика, которая и усиливает значимость предпочтений тому или иному товару на рынке.

13. Привести пример способов позиционирования товара на российском рынке.

Позиционирование стирального порошка «Миф» - качественный и недорогой.

10. Товарная политика

1. Раскройте содержание понятий: сущность товара, фактическая польза товара, дополнительная польза товара.

Сущность товара, услуги - это то, что товар означает для потребителя, а не для продавца.

Фактический товар или услуга - это базовая физическая сущность, услуги или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели.

Дополнительный товар или услуга - это все, что составляет образ и обслуживание товара или услуги.

2. Приведите основные виды классификации товара.

Классификация товаров с учетом требования покупателей: потребительского или производственного назначения. Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Потребительские товары делятся на товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса. Потребительские услуги делятся на три широкие категории: аренда товаров, услуги, связанные с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю, оказание личных услуг нетоварного характера (например, юридические услуги, обучение).

Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров или услуг, для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям.

Товары производственного назначения классифицируются по уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки; по величине стоимости; быстроте потребления; роли в производстве и т.д. Они включают сооружения, основное и вспомогательное оборудование, сырье, компоненты, готовые детали, запасы, необходимые для повседневного функционирования.

3. Назовите характеристики товарного ассортимента. Раскройте эти понятия.

Товарный ассортимент может характеризоваться шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью исходя из отношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, групп потребителей и диапазона цен).