Сущность и основные понятия маркетинга. Товарная и ценовая политика

4. К какой классификационной группе потребительских товаров (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса) можно отнести такие товары, как: зубная паста, куртка, современные автомобили, словари?

Зубная паста - товар повседневного спроса;

Куртка - предварительного выбора;

Современные автомобили - предварительного выбора;

Словари - особого спроса.

5. Какими путями в предложенных вам вариантах фирма, выпускающая велосипеды, расширяет свой товарный ассортимент:

а) выпускает велосипеды малой скорости и приступает к выпуску велосипедов средней скорости; наращивание вверх

б) выпускает велосипеды высокой скорости и приступает к выпуску велосипедов средней скорости; наращивание вниз

в) выпускает велосипеды средней скорости и приступает к выпуску велосипедов малой и высокой скорости; двустороннее наращивание

г) выпускает велосипеды малой и высокой скорости и приступает к выпуску велосипедов средней скорости. насыщение

6. Дайте определение «товарной номенклатуры».

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

7. Соотнесите понятия «товарная номенклатура», «товарный ассортимент», «ассортиментная (товарная) единица» с продукцией фирмы, выпускающей: стиральные порошки (10 видов), мыло (5 видов), зубную пасту в двух разных расфасовках с тремя ароматами, средства для мытья посуды двух видов в двух расфасовках. Какова глубина, широта, насыщенность, гармоничность товарной номенклатуры?

Товарная номенклатура данной фирмы - это совокупность всех ассортиментных групп: стиральные порошки, мыло, зубная паста, средство для мытья посуды. Первая группа товарного ассортимента (стиральные порошки) представлена 10 ассортиментными единицами, вторая группа (мыло) - 5 ассортиментными единицами, третья группа (зубная паста) представлена 3 ассортиментными единицами и последняя группа (средства для мытья посуды) - 2 ассортиментными единицами.

Широта товарной номенклатуры представлена четырьмя ассортиментными группами (стиральные порошки, мыло, зубная паста, средство для мытья посуды). Насыщенность товарной номенклатуры, т. е. общее число составляющих ее отдельных товаров - 20 товаров. Глубина товарной номенклатуры, т. е. варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. По ассортиментной группе «стиральные порошки» глубина товарной номенклатуры равна - 10, по ассортиментной группе «мыло» - 5, по ассортиментной группе «зубная паста» - 6, по ассортиментной группе «средства для мытья посуды» - 4. Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного пользователя, требований к организации производства, каналов распределения и др. Ассортиментные группы товаров данной фирмы можно охарактеризовать как гармоничные - это товары широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения. Одновременно они менее гармоничны с точки зрения различий в функциях, выполняемых товарами для покупателей.

8. Дайте определение понятия «марка товара» и типов ее обозначений.

Марка - это имя, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов.

Существует четыре типа обозначения марок. Фирменное имя - это слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены. Фирменный знак - это символ, рисунок или отличительный знак, или обозначение. Торговый образ - это персонифицированная товарная марка. Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетание их, защищенные юридически.

9. Расположите в правильном порядке этапы разработки нового товара:

9.1. Разработка нового товара.

9.2. Предварительная оценка и отбор идей.

9.3. Разработка замысла и его проверка.

9.4. Формирование идей для нового товара.

9.5. Разработка предварительной стратегии маркетинга.

9.6. Развертывание коммерческого производства.

9.1. Формирование идей для нового товара

9.2. Предварительная оценка и отбор идей.

9.3. Разработка замысла и его проверка.

9.4. Разработка предварительной стратегии маркетинга

9.5. Разработка нового товара

9.6. Развертывание коммерческого производства.

10. Какие этапы разработки нового товара отсутствуют в п. 9?

Анализ возможностей (после разработки стратегии маркетинга), испытание в рыночных условиях (после разработки товара).

11. На каком этапе разработки новый товар впервые вступает в контакт с потребителями? Дайте пояснение.

Новый товар впервые вступает в контакт с потребителями на этапе «испытание в рыночных условиях», так как на этом этапе впервые происходит реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионов и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга (как товар воспримут потребители).

12. Что покупают потребители: идею товара или замысел товара? Проведите четкое различие между идеей и замыслом товара.

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел товара - это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Таким образом, определения понятий «идея товара» и «замысел товара» показывают четкое различие между идеей и замыслом товара. Потребители «предлагают» замысел товара, а покупают уже готовый товар.

13. Что такое жизненный цикл товара (ЖЦТ)? Что он описывает?

Жизненный цикл товара - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

14. Назовите фазы ЖЦТ. Есть ли четкие границы между его отдельными фазами? На что направлены основные усилия маркетинга на этапах ЖЦТ?

Основные усилия маркетинга на этапе выведения на рынок - создание осведомленности о товаре, на этапе роста - создания предпочтения к марке, на этапе зрелости - создание приверженности к марке и на этапе упадка - селективное воздействие.

15. Назовите некоторые стратегические приемы, к которым форма может прибегнуть, чтобы продлить ЖЦТ?

Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;

2. Проникнуть на новые сегменты рынка;

3. Использовать новые каналы распределения;

4. Переориентировать части рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительно числа потребителей. Фирма, прибегающая к использованию данных стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.

На стадии зрелости применяется стратегия улучшения качества товара. Имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Используется стратегия улучшения свойств, цель - придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Также применяется стратегия улучшения внешнего оформления - повышение привлекательности товара.

На стадии упадка используется стратегия, под названием «пожинать плоды». Руководство резко сокращает любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.д.) в надежде на то, что сбыт еще продержаться некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха данная стратегия обеспечит фирме кратковременный рост прибылей.

16. Дайте определение «портфеля товаров», горизонтальной и вертикальной стратегии формирования «портфеля товаров».

Портфель товаров - это совокупность товаров выпускаемых и продаваемых одной фирмой, которые находятся на различных этапах жизненного цикла. Портфелем товаров необходимо постоянно управлять (исключать из номенклатуры уже «дряхлеющие» изделия, внедрять в производство новые и т.д.) чтобы обеспечить максимальную прибыль при минимальных издержках.

11. Ценовая политика

1. Приведите классификацию методов ценообразования в зависимости от формы рынка и поведения покупателей.

В зависимости от формы рынка и поведения покупателей:

Чистая конкуренция. Много продавцов и много покупателей схожего продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен.

Монополистическая конкуренция. Множество покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешнем оформлением и др.

Олигополистическая конкуренция. Небольшое число продавцов, чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.

Чистая монополия. На рынке всего один продавец. Это может быть государственная компания, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Например, государственная монополия может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную цену.

Методы ценообразования и границы их применения:

Метод конкурентной цены. Особенности и условия эффективности - стабильная роль на стабильном рынке.

Максимизация ожидания прибыли. Особенности и условия эффективности - экспериментальный поиск оптимальной цены на новый товар в отсутствие конкурентов.

Метод учета претензий по прибыли со стороны участников сбыта. Особенности и условия эффективности - стабильность розничной цены на товар в условиях конкуренции и необходимости посредничества.

2. Какова стратегия ценообразования в зависимости от целей и задач предприятия.

Стратегии ценообразования:

Выживание: снижение продажной цены до уровня предельной себестоимости;

Экспансия (максимизация роста продаж): расчет на большую рыночную долю и соответствующий оборот при низких ценах;

Интенсификация (максимизация текущей прибыли): завышение цен и прибыли, ее немедленное изъятие в ущерб перспективе;

Снятие сливок: обычно - при продаже новинок. Это быстрое скольжение по сегментам, быстрое становление ассортимента.

3. Приведите этапы установления цен (5 этапов).

Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен.

Постановка целей ценообразования.

Выбор метода ценообразования.

Формирование ценовой стратегии предприятия.

Разработка тактики ценообразования.

Установление первоначальной цены на товар.

Рыночная корректировка цены.

Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

4. Управляющий предприятия вино - водочной продукции (например, ОАО «ВИНАП») может поставить перед некоторыми своими товарами одну из следующих целей: а) максимизация текущей прибыли; б) обеспечение выживаемости; в) завоевание большей доли рынка. Какую, по-вашему мнению, политику цен на эти товары будет проводить управляющий в каждом из этих случаев.

Для максимизации текущей прибыли - производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

Для обеспечения выживаемости - устанавливаются низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

Для завоевания большей доли рынка - максимально возможное снижение цены.

5. Как проводится оценка спроса в зависимости от цен? Допустим, что при цене 100 руб. было продано 50 единиц товара; при цене 85 - 80 единиц товара. Какова эластичность спроса от цены? Эластичный или неэластичный спрос наблюдается на данный товар в заданный отрезок времени?

Эластичность спроса от цены: 30 / 15 = 2. На данный товар в заданный отрезок времени спрос эластичный.

6. Цена предложения нового защищенного патентом товара выше, чем цена спроса. Какова судьба такого товара? Что нужно для того, чтобы этот товар появился на рынке?

Такой товар не будет продаваться, для того чтобы товар появился на рынке необходимо снизить цену на данный товар.

7. Цена товара-конкурента 365 руб. индекс качества его товара по отношению к Вашему -1,2. Какова должна быть цена на Ваш товар с учетом конкурентного фактора? Что может произойти со сбытом Вашего товара, если Вы установите цену на свой товар на уровне цены товара конкурента?

Цена на наш товар с учетом конкурентного фактора должна быть 304 руб. Если установить цену на наш товар на уровне цены товара конкурента, то его сбыт сократиться.

8. В течение нескольких последних лет в нашей стране наблюдается повышение цен на большинство товаров. Чем это объясняется?

Инфляцией.

9. На основании исходных данных рассчитайте маржинальную прибыль на товар А (см. рис.). На каком варианте объема производства и цены Вы остановитесь? Если Вы работаете на конкретном рынке, является ли Ваш выбор цены окончательным? Если «да» (или «нет»), объясните - почему?

Предлагаемые продажные цены (руб.)	80	70
Переменные затраты на одно изделие (руб.)	30	30
Маржинальная прибыль на одно изделие (руб.)	20	10
Объем продаж (шт.)	60	90
Суммарная маржинальная прибыль (руб.)	1200	900

Остановимся на первом варианте, так как суммарная маржинальная прибыль больше, чем во втором варианте. Даже если мы работаем на конкретном рынке, выбор цены не является окончательным, например, могут появиться новые конкуренты и установят цены на более низком уровне, чтобы сохранить свои объемы сбыта необходимо будет также снизить цены.

10. Эластичность спроса по цене на чай равна 0,3, а на сыр - 1,1. Какой из этих товаров пострадает (выиграет) больше в случае повышения (снижения) цен?

На чай неэластичный спрос, на сыр эластичный, следовательно, в случае повышения цен «больше пострадает» сыр, так как спрос на него снизится, а спрос на чай останется на прежнем уровне. В случае же снижения цен «больше выиграет» сыр, т. к. спрос на него возрастет, а спрос на чай так же не измениться.

11. Фирма снизила цену на товар А с целью вызвать дополнительный спрос. Однако потребитель может расценить это снижение как того, что: а) товар А будет заменен новой моделью: б) финансовое положение фирмы неблагополучно; в) цена снова понизится. Как пункты а - в могут повлиять на объем продаж товара А?

Если потребитель расценит снижение цены на товар А как указано в пунктах а), б), и в), то это приведет не к увеличению спроса, а наоборот к снижению, так как в случай а) потребители не будут покупать данный товар ожидая новой модели товара, в случае б) не будет обращаться в фирму с неблагополучным финансовым положением и в случае в) будет ожидать нового понижения цены.

12. Меховой салон на ряд своих изделий проводит политику высоких цен, определяя их уровень, исходя из престижности товара, большой потребительской значимости этих товаров для определенных круга покупателей. Какой метод ценообразования использует фирма?

Установление цены на основе ощущаемой значимости товара.

13. Магазин канцелярских товаров Торговый дом «Родина» покупает у предприятия «Родина» тетради по цене 5 руб. за штуку. Торговая наценка составляет 20% .Определите уровень розничной цены. Как называется такой метод ценообразования? Что должна обеспечить торговая наценка магазину?

Уровень розничной цены - 6 рублей. Метод ценообразования «средние издержки плюс прибыль». Торговая наценка должна обеспечить магазину прибыль.

12. Политика товародвижения и каналов сбыта

1. Что такое канал распределения? Зачем нужны посредники?

Канал распределения - это промежуточные звенья, совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению).

Использование посредников объяснятся в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведение его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. С использованием посредников резко сокращается число контактов, которые необходимо осуществить чтобы довести товар до конечного потребителя.

2. Входят ли в канал распределения производители и конечные потребители? От чего зависит протяженность канала распределения?

Производители и конечные потребители входят в канал распределения. Протяженность канала распределения зависит от числа посредников в канале.

3. ОАО «ВИНАП» продает свою продукцию конечным потребителям через собственные магазины и другие самостоятельные розничные магазины. Какого уровня каналы распределения здесь имеют место?

Здесь имеют место каналы прямого маркетинга и каналы первого уровня.

4. Приведите горизонтальную и вертикальную схемы распределения. В чем их принципиальное различие с точки зрения маркетинга?

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

Принципиальное различие между горизонтальной и вертикальной маркетинговой системой в том, что горизонтальная маркетинговая система - это объединение организаций одного уровня различных каналов распределения, а вертикальная маркетинговая система - это объединение организаций разных уровней одного канала распределения.

5. Какие типы вертикальных маркетинговых систем распределения представлены в нижеприведенных примерах:

а) 70% всех продаваемых корпорацией товаров поступает в ее магазины с предприятий, часть акций которых принадлежит самой корпорации;

б) Фирма выдает лицензии на право торговли квасом на разных рынках владельцам оптовикам, которые закупают у нее концентрат кваса, готовят квас, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

А - корпоративная вертикальная маркетинговая система.

Б - договорная вертикальная маркетинговая система.

6. Какие методы распределения и почему Вы выбрали бы для следующих товаров: жевательная резинка, золотые часы, кинокамеры, тетради?

Жевательная резинка - розничная торговля через различных розничных торговцев.

Золотые часы - розничная торговля через узкоспециализированные магазины.

Кинокамеры - розничная торговля через специализированные магазины.

Тетради - розничная торговля через специализированные магазины.

7. Что такое товародвижение? Что включает в себя система товародвижения?

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Система товародвижения включает в себя транспортировку, складирование товаров, поддержание товарно-материальных запасов, получение, отгрузку и упаковку товаров.

8. Какой вид транспорта и почему Вы скорее всего бы использовали при организации распределения следующих товаров: газ, хлеб, цветы, ювелирные изделия?

Для организации распределения газа - трубопровод, хлеба, в смысле хлебобулочных изделий - авто, в смысле зерна - водный или железнодорожный, цветов - воздушный транспорт, ювелирных изделий - авто.

9. Представьте себе, что Вы директор магазина, который предлагает покупателям только женскую обувь. К какому типу розничных торговцев относится Ваш магазин?

Магазин с ограниченным ассортиментом.

10. Представьте себе, что Вы закупаете овощи у фермеров, везете их на рынок, продаете, вычитаете из выручки свои комиссионные и издержки и передаете оставшуюся сумму фермеру. Кто Вы-брокер, агент?

Брокер.

13. Система продвижения

1. Что такое «продвижение»?

Продвижение (маркетинговая коммуникация) - элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

2. Назовите основные функции системы продвижения и основные средства.

Средства продвижения товара на рынок.

Если компания выпускает продукцию производственно-технического назначения, то круг покупателей относительно невелик. Тогда возможен контакт с наиболее перспективными потенциальными покупателями на личном уровне.

В других случаях средства продвижения товара на рынок имеют неличностный характер. Основными из них являются: реклама, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Маркетинг тесно связан с рекламной компанией. Обычно компания проводит маркетинговые исследования рынка, находит «своего» покупателя, и воздействует на него посредством рекламы.

С помощью рекламы устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о компании и ее продукции, сформировать имидж компании, дать информацию о компании и продукции.

Реклама, как и другие упомянутые средства, непосредственно контролируются компанией-производителем. Кроме того, существуют так называемые вторичные средства коммуникаций, которые не контролируются и не оплачиваются компанией. К ним относятся: слухи, рекомендации (например, рекомендация серьезного престижного журнала порой приносит эффект, больший, чем от хорошей рекламы), мнения, передаваемые через средства массовой информации.

Но такое представление продукта может носить и отрицательный характер.

Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например внешний вид, качество, цена и т.д.

Каналы товародвижения еще называют каналами распределения. Это пути, по которым происходит распределение товаров и услуг от производителя к потребителю. Иначе говоря, это совокупность организаций и отдельных лиц, связанных с передвижением и обменом товаров.

Каналы распределения можно объединить в три группы:

1. Прямые, когда существуют непосредственные хозяйственные связи между фирмами-контрагентами. Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий и товар является высокодоходным. Однако производитель, особенно мощный, заинтересован в крупных заказах и транспортных поставках. А это не устраивает мелких торговцев и потребителей. Поэтому, например, для продукции производственно-технического назначения удельный вес прямых поставок не превышает

2. Косвенные, когда между фирмами-контрагентами находится один или несколько посредников. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Несмотря на это, привлечение посредников объясняется их непревзойденной эффективностью. Попутно заметим, что в России наблюдается неоправданный резкий перекос в соотношении доходов производителей и посредников в сторону вторых.

3. Смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными - косвенные. Или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим - опосредованные. Функции канала распределения. Эти функции помогают производителям и потребителям заключать сделки.* Информационная функция: проведение маркетинговых исследований и распространение их результатов.* Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах.* Установление контактов: поиск покупателей и налаживание контакта.* Проведение переговоров об условиях поставок и согласование цен.* Организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров.

Характеристика каналов распределения Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих. Уровень канала определяется количеством посредников. Например, если в распределении продукции участвуют один оптовик и розничная торговля, то это канал «второго уровня».

3. Фирма может определить общий бюджет на политику продвижения, опираясь на один из четырех альтернативных методов. Приведите эти методы исчисления бюджета: их достоинства и недостатки.

Наиболее часто используют следующие 4 метода:

исчисление «от наличных средств» - в бюджет выделяется определенная сумма, которую фирма может себе позволить истратить. Недостатки: небольшое внимание уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность отсутствия бюджета на продвижение если не остается средств. Самый слабый метод и его используют только не большие компании;

исчисление «в процентах к сумме продаж» - бюджет рассчитывается в процентах либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Преимущества: использование сбыта как базы, адаптивность, взаимосвязь продаж и продвижения. Недостатки: отсутствие связи с целями, продвижение следует за сбытом, а не опережает его, расходы на продвижение автоматически уменьшаются в период плохого сбыта (когда полезным может быть их рост);

метод конкурентного паритета - установление размеров бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Преимущества: дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен (т. е. задает жесткие пределы увеличения расходов на продвижение). Недостатки: метод догоняющего, а не лидера, трудно определить расходы конкурентов на продвижение, основывается на предположении о сходстве фирмы и ее конкурентов. Последний недостаток самый серьезный: фирмы обычно существенно отличаются от конкурентов;

исчисление «исходя из целей и задач» - формирование бюджета на ФОССТИС на основе: выработки конкретных целей, определение задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, оценка затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, относительно легко оценить успех или неудачу. Недостатки: сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

4. Напишите, какие средства политики продвижения Вы будете использовать в первую очередь на каждом этапе ЖЦТ и почему?

На этапе выведения товара на рынок - стимулирование сбыта, реклама, пропаганда, т.к. необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре, побудить их к опробованию товара. На этапе роста - стимулирование сбыта и реклама, т.к. необходимо противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. На этапе зрелости - увеличение использования рекламы, стимулирование сбыта, связь с общественностью, содействие продажам, т. к. замедляется темп роста сбыта. На этапе упадка снижение затрат на рекламу, стимулирование сбыта и т.д.

5. Приведите этапы планирования рекламы.

Рис. 13

6. Назовите более привлекательные печатные издания для рекламирования модной одежды.

Наиболее привлекательными печатными изданиями для рекламирования модной одежды - глянцевые журналы. Журналы обладают рядом преимуществ по сравнению с другими средствами массовой информации - прежде всего потому, что их хранят, их неоднократно перечитывают и нередко передают другим лицам. Кроме того, журналы привлекают внимание покупателя к тексту, используя красочные иллюстрации и броские заголовки.

7. С помощью каких расчетов возможно произвести оценку рекламных мероприятий? Укажите не менее двух подходов.

Для оценки рекламной программы пользуются несколькими разными методами:

1. замер коммуникативной эффективности - определяет сколь эффективную коммуникацию обеспечивает реклама. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения рекламного объявления, так и после.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление, выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

2. замер торговой эффективности - определение объема продаж, порождаемого объявлением (в связи с повышением уровня осведомленности и предпочтения к марке на определенное число). Один из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще один способ замера торговой эффективности рекламы является разработка экспериментальной рекламной программы. Экспериментальная программа одной промышленной фирмы, например, разделила 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой - увеличили в 2,5 раза, а в третьей - увеличили в 4 раза. В конце эксперимента было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

8. Вы решили усилить стимулирование сбыта потребителей косметики. Какой прием Вы используете? Обоснуйте.

Скидки, подарки, подарки-пробники, лотереи (например, по чекам). Это привлечет покупателей, а подарки-пробники возможно позволят открыть для пользователя косметики, какой-либо новый продукт, которым он ранее никогда не пользовался.

9. Какой размер премии персоналу фирмы является наиболее действенным?

Процент с продаж.

14. Организация деятельности маркетинговой службы

1. Представьте основные типы маркетинговых структур.

Функциональная организация: специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становиться все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность.

Рис. 14

Организация по географическому принципу: в компаниях, торгующих по всей территории страны. При такой организации торговые агенты могут жить в передах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Рис. 15

Организация по товарному производству: в фирмах с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров. Не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять такой организацией уже невозможно.



Рис. 16

Организация по рыночному принципу: в фирмах, которые продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком, отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному принципу: у фирмы одновременно имеется и управляющий по товарам, и управляющий по рынкам, т. е. применяется так называемая матричная организация. Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает конфликты.

2. Приведите организацию отдела маркетинга какой-либо фирмы. Какое влияние на организационную структуру, на Ваш взгляд, оказала концепция маркетинга фирмы?

Рассмотрим организацию отдела маркетинга одного из новосибирских торговых предприятий.

Рис. 17

В зависимости от выбранной концепции маркетинга в отдел маркетинга принимаются те или иные специалисты. При изменение концепции маркетинга может меняться как состав, так и число специалистов по маркетингу.

Список используемой литературы

1. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 804 с.

2. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 2002. - 280 с.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство “Финпресс”, 1999. - 656 с.

4. Диксон П. Управление маркетингом. - М.: Бином, 1998. - 451 с.

5. Завьялов П.С., Демидов, В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения. - 2004. - 306 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с. англ. / Общ. ред. и вступ. статья Е. М. Пеньковой. - Новосибирск: Наука, 1996. - 736 с.

7. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб.: Наука, 1996.- 589 с.

8. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: ПитерКом, 2000. - 547 с.

9. Маркетинг: учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2000. - 623 с.

10. Титова В.А. Маркетинг. Ч.1. Основные концепции: учебное пособие. - Новосибирск: Изд-во НГТУ. - 1998. - 224 с.

11. Титова В.А. Маркетинг Ч.2. Комплекс маркетинга: Учебное пособие. - Новосибирск: Изд-во НГТУ, 1998. - 230 с.

12. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка - М.: Финансы и статистика, 1999. - 528 с.

Размещено на Allbest.ru