Маркетинг и франчайзинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

ВЫСШЕГО ПРОФФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ЕВРАЗИЙСКИЙ ОТКРЫТЫЙ ИНСТИТУТ

Кафедра Маркетинга

Курсовая работа

по дисциплине «Основы маркетинга»

на тему «Маркетинг и франчайзинг»

Выполнил:

Фирсова О.Е.

Проверил:

Сухарева Н.А.

Москва 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

1. Франчайзинг в маркетинговой деятельности современных организаций: теоретический аспект 5

1.1 Современное видение франчайзинга в маркетинговой деятельности организаций 5

1.2 Франчайзинг в мире и в России 14

2. Практика франчайзинга в розничных сетях 18

2.1 Франчайзинг ТД «Копейка» 18

2.2 Франчайзинг компании «Эконика-обувь» 24

Заключение 28

Список нормативных источников и литературы 31

Приложения 34

ВВЕДЕНИЕ

Франчайзинг становится в России все более популярной формой предпринимательства для нового бизнеса. В особенности такая форма является привлекательной для предприятий малого и среднего бизнеса. Это обусловлено тем, что предприниматель, желающий создать свое дело, хочет уменьшить риски, связанные с открытием фирмы, и получить готовую бизнес-идею, уже выраженную в формате успешного и прибыльного бизнеса. Всю бизес-цепочку по франшизе можно, что называется, пощупать руками и наглядно посмотреть в нескольких уже работающих бизнес-форматах.

У начинающего предпринимателя есть также возможность выбрать между альтернативными франчайзинговыми проектами в той области, в которой он имеет больший опыт или которая ему кажется наиболее интересной с точки зрения получения прибыли или возможностей рынка.

Кроме того, в условиях глобализации - ведущую роль в системе международного трансфера ценностей любого рода, реализуемого как в коммерческой, так и в некоммерческой форме начинают занимать знания. Исходя из природы предмета обмена группу международных сделок, которой соответствует франчайзинговый бизнес, можно назвать ноу-хау.

Указанными положениями объясняется актуальность темы исследования

Цель курсовой работы - оценить роль и место франчайзинга (коммерческой концессии) в маркетинговой деятельности современных организаций сферы розничной торговли.

Для достижения цели были сформулированы следующие задачи:

- показать современное видение франчайзинга в маркетинговой деятельности организаций;

- оценить развитие франчайзинга в мире и России и влияние мирового кризиса на его развитие;

- оценить практику франчайзинга в розничных сфере торговли на примере ТД «Копейка и компании «Эконика-обувь».

Объектом исследования являются российские компании.

Предмет исследования -- процесс создания и развертывания франчайзинга.

Теоретической и методологической основой исследования выступают научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, общего, стратегического и бренд-менеджмента, маркетинга и франчайзинга, научные отчеты и разработки рекламных, исследовательских и маркетинговых агентств.

1. Франчайзинг в маркетинговой деятельности современных организаций: теоретический аспект

1.1 Современное видение франчайзинга в маркетинговой деятельности организаций

В настоящее время практически во всех секторах, включая сектор услуг, промышленные и потребительские рынки, для создания конкурентных преимуществ компании в основном используют стратегии, основанные на маркетинге отношений. Существуют разные подходы к маркетингу отношений, однако именно в британской Christofer M., Payne A., Ballantyne D. (1991). Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service and marketing Together. Oxford и североевропейской Черенков В.И. Международный маркетинг: Учеб. пособие. -- СПб: ИВЭСЭП, Знание, 2003. -- с. 396. Gummesson E. (2001).Total Relationship Marketing. Rethinking Marketing Management: From 4Ps to 30Rs, Butterworth-Heinemann, Woburn, MA. школах он относится к маркетингу услуг, потребительскому рынку. Ряд специалистов отмечают Свиткова М.Ю. Сетевая природа конкурентного преимущества международного франчайзинга//Управление каналами дистрибуции. -- 2006. -- №3(7)., что франчайзинг можно трактовать как форму маркетинга и дистрибуции, в которой франчайзер предоставляет индивиду или компании малого бизнеса (франчайзи) право вести деятельность по установленным правилам в течение определенного периода времени на оговоренной территории, т.е. во франчайзинговых сетях, формирующих в конечном итоге парциальный канал комплексного ГИМК (глобальный интегрированный маркетинговый канал) Бляхман Л.С., Петров А.Б. Интегрированная технологическая цепь как объект управления в глобальной экономике // Проблемы современной экономики. -- 2003. -- №1(5). Черенков В.И. Комплексный глобальный интегрированный маркетинговый канал: генезис и концепция // Инновации. -- 2003. -- №7(64). -- с. 53-59. Черенков В.И, Свиткова М.Ю. Низкорисковые каналы трансфера инновационного знания: франчайзинг и лайсензинг // Инновации. -- 2004. -- №6(73)., одну из ведущей ролей играет именно фактор взаимоотношений участников сети. Международные сети розничного торгового и сервисного (в первую очередь группы фастфуд) франчайзинга на всей длине канала дистрибуции являются примером бизнес-сетей, способствующих получению компаниями конкурентного преимущества и его дальнейшему использованию в международном бизнесе. Трансфер торговых марок, бренд-неймов, авторских прав, патентов, торговых секретов и ноу-хау, в различных комбинациях входящих во франчайзинговый пакет, доказывает утверждение, что франчайзинг может быть представлен (в большинстве случаев) как ориентированная на маркетинг сеть дистрибуции.

Важная задача курсовой работы -- показать, что с помощью франчайзинговых каналов можно не только выгодно продать товары и тем самым увеличить объем продаж (взгляд со стороны франчайзера), но и осуществить трансфер бизнес-знания, касающегося того, как выгодно продать эти товары, т.е. осуществить трансфер технологии, или культуры продаж (концепции организации современной розничной торговли). При организации трансфера любого типа знаний необходимо учитывать такой немаловажный фактор, как трансфер бизнес-культуры, или корпоративной культуры, а в сетях сферы потребительских услуг при переносе знаний из «продвинутых» в культурном плане стран и наций основной акцент делается на общую культуру населения.

Любой канал трансфера (дистрибуции) знаний / нематериальных активов работает в соответствии со всеми правилами и без сбоев только тогда, когда имеется согласование между его национальными звеньями. Что касается франчайзинговой сети, то, как нетрудно заметить, ее звеньями являются франчайзер и национальные франчайзи. Основной задачей канала дистрибуции является в первую очередь априорное согласование работы национальных звеньев, а не попытка сформулировать текст официального соглашения, в том числе франчайзингового. Опыт развития франчайзинга в мире показывает, что невозможно составить идеальный текст соглашения, который был бы одинаковым для франчайзи разных стран, отличающихся правовыми системами, уровнем экономического развития и, самое главное, социокультурными особенностями, даже несмотря на то что франчайзинг изначально предполагает стандартизацию франчайзингового пакета. Примером тому могут послужить значительные «уступки» и учет национальных традиций в кулинарии таких крупнейших франчайзеров, как KFC (добавление в меню морепродуктов в Японии), Pepsi (предложение новых вкусовых добавок для своего напитка в странах Азии) и т.д. Одним из достаточно действенных инструментов, позволяющих еще на начальных стадиях, до подписания франчайзингового соглашения сторонами, определить и минимизировать риски, являются чек-листы.

Учитывая необходимость заимствования зарубежного опыта, при внедрении франчайзинга в российских условиях целесообразно использовать технологии международного маркетинга. Их применяют даже такие опытные корпорации, как McDonald's. Прежде чем начать формирование франчайзинговой сети, необходимо сделать первый шаг на пути ведения международного бизнеса -- создать собственное подразделение компании; тогда будет гораздо проще осуществлять полный контроль деятельности и проводить модификации любой составляющей совокупного пакета. В этом случае альтернативный метод представляет собой просто «резонатор» окончательного создания франчайзинговой сети. Данный процесс может рассматриваться как часть всей международной франчайзинговой системы, переносимой на зарубежные рынки, даже без необходимой базы ведения международной маркетинговой деятельности. К неформальным случаям можно отнести такую ситуацию, когда франчайзер уже имеет необходимый опыт работы на новом зарубежном целевом рынке. Например, руководитель бизнеса (или ведущий специалист) ранее жил в другой стране или даже является соответствующим данной ситуации экспатриантом. Тогда страновой риск минимизируется, поскольку отсутствует критическая опасность неизвестности целевого рынка. Реализация данного пути, вероятно, в наибольшей степени зависит от возможности для зарубежного франчайзи принять участие в создании франчайзинговой сети и оказать содействие в ее расширении.

В то же время внедрение технологии, ранее не использовавшейся кандидатом во франчайзи, в малознакомой зарубежной бизнес-среде, без наработанного опыта применения инструментария международного маркетинга -- трудновыполнимая задача. Она должна быть предварительно решена, так сказать, умозрительно еще на стадии принятия решения о самостоятельном ведении международного бизнеса. Более того, отрицательный результат более или менее формально проводимого сценарного анализа такой экспансии может воспрепятствовать реализации задуманного еще на уровне разработки бизнес-плана. В конечном итоге исход зависит в большей степени от возможностей зарубежного франчайзи, от его компетентности и наличия у него стратегических стержневых ресурсов, необходимых для формирования и расширения франчайзинговой сети. Однако даже при наличии у кандидата во франчайзи таковых качеств франчайзер должен оценить риски задуманного предприятия.

Что касается практических мер, которые любой франчайзер (в частности уделяющий значительное внимание риск-менеджменту при реализации инновационных проектов) должен предпринять в ходе разработки стратегии бизнеса, то они, по сути, составляют контент маркетингового аудита Черенков В.И., Уханов В.А. Международный маркетинговый аудит инновационных проектов // Инновации. -- 2003. -- №2-3(59-60)., важным инструментом которого выступают давно уже взятые на вооружение западными маркетологами Wilson A. (1982). Aubrey Wilson's Marketing Audit Checklists. London, McGraw-Hill. чек-листы, содержащие:

- основные направления развития существующих технологий торговли кандидата во франчайзи;

- проверку кадрового потенциала кандидата во франчайзи;

- оценку собственных финансовых возможностей кандидата во франчайзи;

- стратегические цели, которых необходимо достичь в ходе реализации стратегии международной экспансии инновационного развития с
участием кандидата во франчайзи;

- определение стратегических ресурсов кандидата во франчайзи, подходящих для достижения намеченных целей;

- участие кандидата во франчайзи в исследованиях нового рынка, предназначенного для освоения, сточки зрения потребности в иннова
ционных товарах/услугах франчайзера;

- оценку организационной структуры (отделов и подразделений) кандидата во франчайзипутем использования «дерева целей» с учетом совместимости с инновационными для кандидата аспектами реализации концепции бизнеса франчайзера.

После проведения маркетингового аудита надлежит разработать программу мероприятий и создать целевые установки для модификации стиля и содержания работы подразделений франчайзи. Для того чтобы материально-техническая, или технологическая, база кандидата во франчайзи отвечала поставленным целям и задачам инновационной модернизации, следует также организовать подбор торгового и офисного оборудования (включая программное и аппаратное обеспечение) и оказывать консалтинговые услуги своим франчайзи, а в некоторых случаях кредитовать их, что в целом соответствует организационно-управленческой структуре типа «зонтик» Majaro S. (1993). International Marketing. A Strategic Approach to World Markets. Rutledge etc., New York..

Фактически стратегия инновационного развития рождается уже при разработке так называемого дерева целей компании, после чего остается лишь выполнить некоторые подготовительные процедуры к ее реализации. Если применить данный алгоритм осуществления стратегии к франчайзингу, то он позволит исключить множество проблем, свойственных организации собственного бизнеса. Кто-то уже был первым в определенной сфере, создал свою компанию, которая хорошо работает, и теперь желает ее расширить. Франчайзер прекрасно понимает, что в каждом регионе существует своя специфика ведения бизнеса, свои возможности и ограничения. Входить в новый регион силами одной команды очень затратно, поэтому, чтобы сократить свои расходы на расширение, франчайзер готов поделиться большей частью своего бизнеса в конкретном регионе.

Кроме собственно передачи франчайзингового пакета для обоюдовыгодного сотрудничества франчайзера и франчайзи необходимо выполнить следующие работы:

- провести маркетинговые исследования с целью оценить спрос на инновационные товары и услуги в регионе сбыта, потенциальные возможности для поиска дилеров и дистрибьюторов инновационных товаров и услуг;

- провести комплексную экспертизу инновационного бизнес-предложения -- финансовую, юридическую, экологическую (due diligence);

- создать (или продвигать) бренд для работы с инновационными товарами.

- разработать маркетинг- и бизнес-планы, основанные на применении инновационных товаров/услуг для условий конкретного рынка;

- разработать стратегию развития бизнеса,

- направленную на использование инновационных товаров/услуг;

- подготовить комплексное предложение для потенциальных зарубежных франчайзи, включающее в себя стратегию, финансовый план, результаты маркетинговых исследований, систему мероприятий по продвижению товаров/услуг на территории зарубежного рынка, при необходимости -- формирование правовой основы (авторское право и др.);

- подготовить договор франчайзинга и/или субфранчайзинга с учетом требований законодательства принимающей страны, разработать до
говоры передачи интеллектуальной собственности, лицензий и др.;

- при необходимости провести рекламные кампании по продвижению бренда инновационных товаров/услуг, адресованные представителям целевой аудитории;

- разработать программы обучения сотрудников франчайзи продажам инновационных товаров/услуг с учетом особенностей потенциальных рынков (тренинги и семинары).

Цель составления франчайзерами чек-листа -- подчеркнуть, что обе стороны согласны с каждым из указанных в нем пунктов, пока не будет подписано франчайзинговое соглашение. В чек-листах указываются следующие статьи: договаривающиеся стороны; предмет франчайзингового соглашения (товар/услуга); территория по франчайзинговому соглашению; эксклюзивность предоставляемой франчайзы; ограниченность продукции, продаваемой по франчайзе группам потребителей на определенной территории; обязанности франчайзера; обязанности франчайзи; платежи за пользование франшизой; условия выплат платежей; условия франчайзингового соглашения; минимальные требования для поддержания работоспособности франчайзинговой точки; право пользования технологиями и ноу-хау франчайзера; использование бренда франчайзи; производство конкурентоспособной продукции; конфиденциальность и соглашение о неразглашении информации; продажа франшизы; субфранчайзинг; разработка модификаций и усовершенствований товара/услуги; доступ к производственным помещениям франчайзи; аудит и право инспекции и контроля франчайзером франчайзинговых точек; составление финансовых и управленческих отчетов; статус эксклюзивного поставщика; требования к применимому праву; посредничество; арбитраж; личные гарантии; прочие условия.

Чек-лист может выступать в качестве эффективного инструмента в процессе оценки возможностей кандидатов во франчайзи. Франчайзи может потребоваться некоторое дополнительное время для предоставления правильного ответа на заданный вопрос. Например, франчайзи необходимо посмотреть текст франчайзингового соглашения, чтобы оценить для себя приемлемость его различных статей и условий. Также франчайзи должен решить, сколько средств он может вложить в дело сам, а сколько придется взять из дополнительных источников. Для того чтобы ответить на некоторые вопросы, придется провести исследования. Франчайзер может предоставить кандидату во франчайзи информацию о некоторых уже существующих франчайзи, что позволит кандидату пообщаться с ними, узнать их точку зрения на специфику работы франчайзера и на условия франчайзингового соглашения. Кандидат во франчайзи может запросить следующие сведения:

- наименование и адрес франчайзинговой компании;

- тип франчайзинговой компании (государственная/частная);

- наименование и адрес родительской компании (если отличается от франчайзинговой компании);

- тип родительской компании (государственная/частная);

- дата основания компании и дата создания первой франчайзинговой точки;

- количество франчайзинговых точек, работающих в настоящее время или тех, которые только планируется открыть:

- сколько точек являются франчайзи, а сколько -- собственностью компании;

- сколько франчайзи обанкротилось;

- сколько франчайзи обанкротились в течение двух предыдущих лет;

- почему они обанкротились;

- сколько новых точек франчайзер планирует открыть в ближайшие 12 месяцев, где это будет происходить;

- кто является основными партнерами, консультантами компании;

- принимал ли франчайзи когда-либо участие в разработке новых идей франчайзера, каких именно;

- является ли товар/услуга, создаваемый и реализуемый по франчайзингу:

- частью растущего рынка;

- необходимым на вашей территории;

- интересным и важным для вас;

- безопасным для потребителя;

- защищенным определенными гарантиями;

- ассоциирующимся с известными торговыми марками, брендами или личностями;

стремитесь ли вы к открытию одного магазина-франчайзи, территориальному франчайзингу или к мастер-франчайзингу;

- тип франшизы: эксклюзивная/неэксклюзивная;

- какие могут потребоваться мощности и как вы будете их приобретать: в собственность или на условиях лизинга;

- тип и структура франчайзинговых затрат;

- совокупные первоначальные инвестиции;

- комментарии к структуре франчайзингового соглашения;

- начало ведения бизнеса на условиях франчайзинга:

- предоставление помощи со стороны франчайзера на первых этапах ведения бизнеса (длительность, стоимость, материалы и т.д.);

- покрывает ли обучающий курс все области или необходимы дополнительное обучение, в какой сфере;

- краткое описание профиля покупателей, которые являются лучшими клиентами для товара/услуги, предлагаемой на условиях франчайзинга;

- рекламный бюджет франчайзи в своей стране (разбивка медиа на виды и размещение в них рекламы);

- какой тип рекламы и средств продвижения доступны франчайзеру для его зарубежных франчайзи;

- кто ваши основные конкуренты (расположите в порядке важности);

- какую поддержку получает франчайзи от своего франчайзера:

- финансы и бухучет;

- реклама и продвижение;

- НИОКР;

- продажи;

- обучение персонала;

- производство;

- закупки и др.;

- контролирует ли франчайзер работу своих франчайзи.

Использование чек-листов и алгоритма реализации стратегии франчайзинга позволяет исключить большое количество проблем, возникающих при организации собственного бизнеса.

В приложении 1 приведено юридическое обоснование франчайзинга (основы договора франчайзинга).

1.2 Франчайзинг в мире и в России

Основная тенденция роста мировой экономики в третьем тысячелетии -- стремительное развитие двух ее основных направлений: экономики знаний и экономики услуг, иногда объединяемых в общее понятие «новая экономика». Как уже было отмечено, франчайзинг чаще всего применяется в сфере услуг, розничной торговле.

В США, например, в последнее время входят в моду микроавтобусы, которые становятся едва ли не главным инструментом такого стремительно растущего бизнеса, как доставка всевозможных товаров на дом. Фактически все, начиная от белья, которое отдавалось в прачечную, и заканчивая булочками из кондитерской, привозится на микроавтобусах, разукрашенных логотипами франчайзинговых компаний. В основе этого бизнеса лежит желание занятых людей потратить деньги, сэкономив при этом время. Все, что связано с предоставлением удобства, приносит сегодня баснословный доход.

Наибольшей популярностью у франчайзи пользуются франшизы для розничной торговли (рис. 1), т.е. получение прав на ведение торговли под товарным знаком франчайзера -- компании, которая на основании договора передает право пользования своим товарным знаком, операционными системами, ноу-хау другой компании -- франчайзи.

Рис. 1 Франшизы по видам деятельности в 2009 году

Вторым по популярности является получение франшизы на предприятия питания, далее следуют бытовое обсуживание, туристический бизнес и обслуживание бизнеса.

Значительный рост франшиз обусловлен в первую очередь, востребованностью франчайзинга в торговле одеждой и ростом предложений именно в данной сфере бизнеса. Преимущества развития сети посредством открытия фирменных магазинов одежды по франшизе очевидны: снижение уровня (в сравнении с собственной сетью), быстрый рост, повышение капитализации бренда. Франчайзинг в сфере торговли одеждой особенно выгоден для производителей, так как реализация продаж возрастает в несколько раз в самые кратчайшие сроки. Появляется возможность открыть торговые точки даже в тех городах, в которых не планировалось открытие собственных магазинов. С помощью франчайзи сети захватывают региональные рынки, оставаясь при этом в столице и городах миллионниках.

В сферах услуг и общественного питания рост франшиз не столь значителен, по крайней мере, в России. А ведь именно эти сферы бизнеса лидируют во франчайзинге во всем остальном мире. Например, франчайзинг услуг в европейских странах в среднем составляет 40-45 % от общего числа франшиз. И связано это, прежде всего, с проблемой охраны интеллектуальной собственности.

Проблема, которую действительно сложно решать в нашей стране, - это охрана информации. И хотя, механизм подобной охраны законодательством предусмотрен, реализация франшиз в сфере услуг сопряжена со значительными рисками. Франчайзи, получив всю информацию от франчайзера, может попросту перестать сотрудничать с компанией и продолжить свою деятельность самостоятельно, используя наработки, ноу-хау компании-франчайзера. Именно поэтому реализация франшиз в сфере услуг требует наиболее тщательной проработки механизмов удержания партнеров в сети.

Инструменты, которые необходимо использовать для поддержания франчайзинга следующие. Во-первых, главная ошибка большинства франчайзеров заключается в том, что, продав франшизу, они не считают необходимым следить за поддержанием бизнеса франчайзи, что в итоге приводит к снижению деловой активности франчайзи. На начальном этапе необходимо обучение будущего партнера, введение его в курс дела.
Во-вторых, необходим постоянный контроль со стороны головного офиса, чтобы региональные компании чувствовали себя частью большой корпорации и ответственно подходили к работе. Это позволит добиться высокого уровня профессионализма региональных специалистов и повысит статус центрального офиса.

И третья важный момент, с помощью которого компания будет уверенно держаться на высоте - это юридическая сторона, а именно качественные, подробные договоры. Необходимо тщательно продумывать каждый пункт договора, каждый нюанс. В условиях юридической защищенности франчайзера у компании всегда будет уверенность в процветании бренда.

В любой ситуации, для качественного ведения бизнеса и достижения стратегических целей необходимо придерживаться четких правил и действий. Франчайзинг - эффективная система, позволяющая малому бизнесу в кратчайшие сроки повысить свою репутацию и статус, а более крупным компаниям подтвердить свою значимость на рынке и приумножить капитал. Все это подчеркивает значимость франчайзинговой системы в условиях мирового финансового кризиса, которую можно рассматривать как один из инструментов выхода из кризиса и развития экономики России.

2. Практика франчайзинга в розничных сетях

2.1 Франчайзинг ТД «Копейка»

ТД «Копейка» работает на российском рынке продовольственного ритейла уже 10 лет. На 1 июля 2008 года розничная сеть компании насчитывала 466 магазинов в 27 регионах России.

Рис. 2 Число магазинов в 2007 г.

На протяжении последних нескольких лет Копейка активно расширяла свою региональную сеть, что привело к значительному росту долговой нагрузки эмитента, а также препятствовало повышению показателей рентабельности. Тем не менее в 2007 году компания приняла ряд мер по оптимизации бизнес-процессов и повышению эффективности деятельности, в том числе провела реструктуризацию бизнеса, в ходе которой операционная деятельность компании была разделена на центральное и региональное направления. Был также обновлен состав менеджмента и разработана новая стратегия.

Суть франшизы, предлагаемой ТД «Копейка» иллюстрируется рис. 3.



Рис. 3 Суть франшизы ТД «Копейка»

Франшиза «Копейка». Группа компаний «Копейка» предлагает приобрести франшизу на открытие универсама «Копейка» формата «Discount Store» - магазина, торгующего продовольственными и непродовольственными товарами по низким ценам, расположенного в местах с высоким трафиком. Торговая площадь магазина от 300 до 900 кв. м, ассортимент 2000 - 2500 наименований, соотношение продовольственных и промышленных товаров 70/30, число сотрудников в смену от 15 до 20 человек.

В связи с большим разбросом торговых площадей предлагаемых объектов недвижимости, для формата «Discount Store» разработаны 3 типоразмера (табл. 1).

Таблица 1 Типоразмер торговых площадей франшизы ТД «Копейка»*

Стандарт оборудования (типоразмер универсама)	L	M	S
Торговая площадь (кв.метр)	от 700	от 500	от 250
Выручка (тыс. $ в месяц)	750-1000	500-749	375-499
Трафик (тыс. чеков в день)	4	До 3,5	3	До 2,5	2	До 1,5
Количество касс	8	7	6	5	4	3

* - Стоимость франшизы - 29 900 долл. США

Юридическое обеспечение. Договор Франчайзинга между владельцем товарного знака «Копейка» и «Стандартов сети Копейка» и франчайзи.

В соответствии с договором франчайзи получает неисключительную лицензию на использование товарного знака и право на использование стандартов группы компаний «Копейка» и выплачивает стоимость франшизы. Выписка из договора подлежит обязательной регистрации за счет группы компаний «Копейка» в государственном учреждении, осуществляющем такую регистрацию (Роспатент). Договор заключается на срок не менее семи лет.

Агентский договор между торговым оператором группы компаний «Копейка» и франчайзи.

В соответствии с агентским договором франчайзи в качестве агента обязуется от своего имени, но за счет группы компаний «Копейка» совершать сделки по продаже товаров, за что ему, как агенту, выплачивается агентское вознаграждение. Договор заключается на срок не менее семи лет.

Помимо агентской схемы возможна работа по договору поставки.

Договор поставки между торговым оператором ггуппы компаний «Копейка» и франчайзи. Франчайзи приобретает оптом товар для последующей реализации на объектах розничной сети.

Территория предложения франшизы ТД «Копейка» иллюстрируется рис. 4.



Рис. 4 Территория предложения франшизы ТД «Копейка»

Требования к объектам недвижимости:

- срок действия прав франчайзи на объект недвижимости не менее срока действия договора франчайзинга;

- размещение в местах проживания (жилые массивы города) или в местах высокого трафика (на торговых улицах, в местах прогулок, около рынков, вокзалов, автобусных станций);

- требуемый трафик (количество посетителей в день) - 1500 - 4000 чеков в день;

- тип здания: отдельно - стоящее, встроенно - пристроенное, пристроенное, встроенное;

- торговая площадь 250 - 900 кв. м.

- подъездные пути и погрузочно-разгрузочная площадка должны обеспечивать беспрепятственный подъезд и манёвр автотранспортных средств, длиной не менее 12 м, для объектов расположенных на расстоянии до 50 км. от Распределительного центра длиной не менее 20 м. для объектов в остальных регионах.

Технические требования:

- требуемое количество телефонных линий: две;

- электрическая мощность не менее 100 кВт;

- тепловая нагрузка 600 -700 Гкал/год (рассчитывается на этапе проектирования исходя из требования обеспечения температуры в помещениях магазина не менее 18°С в любое время года).

Пример планировки универсама иллюстрируется рис. 5.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5 Пример планировки универсама

Роли и место франчайзинга (коммерческой концессии) в маркетинговой деятельности ТД «Копейка» можно суммировать следующим образом:

1. Формирование ассортиментной и ценовой политики осуществляется в соответствии с технологиями бизнес-процессов, свойственных форматам магазинов (Discount Store, рис. 6).



Рис. 6 Ассортиментная и ценовая политика

2. Наличие на полках самых популярных товаров.

3. Поддержание цен ниже, чем у конкурентов. Программы:

- ежедневно низкие цены (EDLP);

- товары по сверхнизким ценам (Wow);

- локальные программы («Всё за 50 рублей», «Всё за 28 рублей», «Всё за 10 рублей»).

4. Категорийный менеджмент.

5. Исследования рынка.

6. Программы мерчендайзинга.

7. Конкурентные преимущества в закупочных условиях за счет объединения объемов закупок и сокращения дистрибьюторского звена в цепочке поставок.

8. Организацию распродаж, рекламную поддержку.



Рис. 7 Логистика франчайзи ТД «Копейка»

Помимо универсамов и гастрономов, с которых началось развитие франчайзинга в розничной торговле, начали активно развиваться фран-чайзинговые торговые сети, которые специализируются на отдельных категориях товаров.

2.2 Франчайзинг компании «Эконика-обувь»

франчайзинг маркетинговый коммерческий концессия

Компания «Эконика-обувь» - крупнейший оператор розничной сети в России - известна на рынке с 1992 года.

Свой путь компания начала с миллионного контракта на импорт обуви из Италии и Греции. В 1994 году в Москве открыт первый салон будущей сети, в 1995 году - первый региональный салон в г. Пермь.

За 17 лет во многом благодаря уникальной системе франчайзинга была построена сильная сеть салонов обуви.

С первых лет «Эконика-обувь» делала ставку на прочное и взаимовыгодное сотрудничество, и благодаря этой политике компании удалось быстрыми темпами развить широкую розничную сеть. В 2002 году «Эконика» открывает 70-й фирменный салон, в 2003 - 90-й. В 2005 году распахнул свои двери юбилейный сотый салон.

На сегодняшний день у компании:

- более ста салонов в крупнейших городах России, на Украине и в Казахстане

- две штаб-квартиры (в Москве и Милане)

- более 150 000 постоянных покупателей

- более 100 партнеров в России и СНГ

- четыре эксклюзивные торговые марки

В качестве ноу-хау в 2005 году компания вывела на российский рынок принципиально новый формат розничной торговли модной продукцией.

Каскет - интересная, привлекающая к себе внимание «новинка» и серьезное конкурентное преимущество.

Каскет (от англ. casekit - «набор избранного») впервые появился в Великобритании в 2002 году и сразу завоевал сердца тех, кто ценит стиль и моду, но не любит переплачивать.

Благодаря «Эконика-обувь» оценить преимущества формата смогут и отечественные потребители.

От других форматов каскет взял самое лучшее.

От элитных бутиков он отличается более широким ассортиментом и демократичными ценами, от стандартных магазинов - высоким качеством обслуживания, стильным дизайном интерьера, а также эксклюзивными мелочами, создающими европейскую атмосферу (иллюстрируется рис. 8).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 8 Интерьер в магазинах «Эконика-обувь»

Характерные особенности формата каскет :

1. Представлено нескольких марок (не менее 100 артикулов на каждую марку)

2. Наличие собственного склада с полным размерным рядом

3. Продажа только высококачественной марочной продукции

4. Обязательное представление не менее четырёх новых коллекций в год

5. Высокие стандарты сервиса

6. Сертификация продавцов или сертификация собственного учебного центра для продавцов

7. Отсутствие в цене изделия премии за торговую марку

8. Каскет-стандарт оформления магазина (дизайн торгового зала и формы продавцов, музыка, запах, конфеты в зале)

9. Рекламная кампания с обязательным указанием слова «каскет»

Условия финансовой схемы франчайзинга в «Эконика-обувь»

Условия продажи товара партнеру.

Финансовые условия сотрудничества с партнером определяются практикой предшествующей работы с ним, конкретными условиями договора. Как правило, партнеру гарантируются:

1. 100% выполнение заказов на поставку обуви.

2. Бронирование наиболее популярных моделей обуви.

3. Гибкая ценовая политика.

4. Другие преимущества, устанавливаемые дополнительно.

Условия сотрудничества «Эконика-обувь» с потенциальным партнером по франчайзингу:

- наличие у претендента собственных или арендованных на длительный срок торговых площадей, их месторасположение (в хороших торговых зонах города, района);

- соблюдение финансовой дисциплины и других условий договора с «Эконика-обувь»;

- объем сделок с претендентом за анализируемый период;

- наличие собственных оборотных средств, возможность выставления банковских гарантий;

- перспективность рынка сбыта (региона);

- предполагаемый объем затрат со стороны компании, необходимый для подготовки конкретного объекта;

- личные особенности сотрудничества претендента с «Эконика-обувь» (его лояльность, личные качества, перспективность партнера и др.).

Заключение

Основные результаты.

1. Роль и место франчайзинга в современной маркетинговой деятельности организаций определяется единственно правильным путем развития эффективного взаимодействия участников франчайзинговой сети. Это использование маркетинга отношений, когда франчайзи выступает не антагонистом своего франчайзера, а его союзником. Для того чтобы осуществить это на практике, во франчайзинговых сетях следует создать инновации (ноу-хау) и осуществлять их трансфер, причем движение должно происходить не только от франчайзера к франчайзи (для фаст-фуда, например, это может быть появление новых соусов, меню и т.д.), но и наоборот. В этом случае эффективность сети будет повышаться, что отразится на увеличении прибыли франчайзи и роялти франчайзера. Совокупная креативность всей франчайзинговой сети позволит осуществлять процесс международного трансфера инноваций в больших масштабах

2. Прежде чем предлагать кандидату во франчайзи заключить соглашение, франчайзеру с целью значительного сокращения возможных проблем, связанных с различиями в правовой системе, уровне экономического развития и социокультурной среде, необходимо предложить франчайзи заполнить чек-лист, что позволяет обеим сторонам решить целый ряд вопросов:

- оценить стратегию франчайзера, касающейся подбора франчайзи, с целью выработки тактики ведения переговоров и анализа условий
международного франчайзингового соглашения;

- оценка действительного и декларируемого выигрыша, получаемого франчайзи за счет при обретения возможности пользоваться инновационным знанием франчайзера, для того чтобы понять, насколько инновационно это знание и совместимо ли оно с той национальной инновационной системой (средой), в которой функционирует кандидат во франчайзи, насколько оно повышает (и повышает ли вообще) его конкурентное преимущество на обслуживаемом рынке;

- сколь долго на фоне инновационных стратегий конкурентов выбираемая кандидатом во франчайзи стратегия (заключающаяся в переходе к подчиненному положению в рамках отношений «франчайзер -- франчайзи») действительно будет позволять ему находиться на гребне инновационной волны, присваивать сверхприбыль, представляющую собой инновационную квазиренту, иными словами, стоит ли приобретаемая франшиза тех франчайзинговых платежей, которые предстоит выплачивать кандидату

3. В мировой экономике франчайзинг будет развиваться ускоренными темпами, а основной причиной его роста, является появление новых, инновационных франчайзинговых сетей. Кроме того, развитие данного типа бизнеса подтверждают цифры. По данным ВФС за 2009 г., в мире насчитывается более 2 тыс. франчайзинговых систем, охватывающих более 75 видов деятельности. Количество франчайзинговых точек достигает 767 тыс.

4. Условия, которые ТД «Копейка» декларирует для своих франчайзи по лицензионному договору, следующие: франчайзер передает не только товарный знак, но и комплект документации. Франчайзи также получает основные конкурентные преимущества франчайзера:

- маркетинговую политику;

- складскую и транспортную логистику;

- проработанные ценовую и ассортиментную политики;

- отлаженную технологию продаж;

- активную рекламную поддержку бизнеса;

- единую информационную систему на базе SAP R3.

Франчайзи не выплачивают роялти, а получают вознаграждение за реализацию товаров в своих универсамах.

5. Преимущества модели франчайзинга "ЭКОНИКА":

- возможность начать собственное дело

- известность обувной розничной сети "ЭКОНИКА"

- 16-летний опыт работы на российском рынке и 13-летний опыт работы по программе франчайзинга

- модель франчайзинга адаптирована к условиям российского обувного рынка

- отсутствие вступительных взносов

- маркетинговая поддержка

- консультирования управленческого персонала по вопросам ведения бизнеса

- тренинг торгового персонала

Список нормативных источников и литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ) (части первая, вторая, третья и четвертая) (с изменениями и дополнениями)//Система Гарант

2. Абдалова Е. Франчайзинг//Финансовая газета. Региональный выпуск. - 2009. - № 1, январь

3. Аналитические статьи по франчайзингу консалтингового агентства «Бизнес-портал». -- http://www.bportal.ru/franchise/articles.asp.

4. Бабинцева Н.С. Мировая экономика. -- СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2003. -- с. 337-357.

5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. -- М.: Экономика, 1999. -- с. 15.

6. Бляхман Л.С., Петров А.Б. Интегрированная технологическая цепь как объект управления в глобальной экономике//Проблемы современной экономики. -- 2003. -- №1(5).

7. Друкер П.Ф. Новое общество организаций // Вестник СПбГУ, Серия 8, Менеджмент. -- 2007. -- Вып. 1.

8. Инновационная реклама: франчайзинг SPRAY-TV. -- http://www.mb2b.ru/franchajzing/innovacionnaja-reklama-franchajzing-spray-tv?offset=60.

9. Марьяненко В.П. Системность национальной инновационной среды: современные реалии и перспективы возрождения/Международная конференция «Экономическое развитие общества: инновации, информатизация, системный подход». -- Минск: БГУИР, 2008.

10. Мюррей С. Франчайзинг завоевывает сферу услуг // Деловая неделя. -- 2003. -- №22.

11. Свиткова М.Ю. Национально-правовые и кросс-культурные проблемы глобализации франчайзинга // Инновации. -- 2005. -- №5(82).

12. Свиткова М.Ю. Сетевая природа конкурентного преимущества международного франчайзинга//Управление каналами дистрибуции. -- 2006. -- №3(7).

13. Свиткова М.Ю., Марьяненко В.П. Международные франчайзинговые сети как каналы трансфера инноваций в сфере услуг//Управление каналами дистрибуции. - 2008. « 2(14). - с. 138-159

14. Черенков В.И. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: основные операции. Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. -- с. 14-18.

15. Черенков В.И. Комплексный глобальный интегрированный маркетинговый канал: генезис и концепция // Инновации. -- 2003. --
№7(64). -- с. 53-59.

16. Черенков В.И. Международный маркетинг: Учеб. пособие. -- СПб: ИВЭСЭП, Знание, 2003. -- с. 396.

17. Черенков В.И, Свиткова М.Ю. Низкорисковые каналы трансфера инновационного знания: франчайзинг и лайсензинг // Инновации. -- 2004. -- №6(73).

18. Черенков В.И., Толстобров М.Г. Модель глобального трансфера инноваций как инструмент интернационализации российского малого высокотехнологичного бизнеса // Вестник СПбГУ, Серия 8, Менеджмент. -- 2007. -- Вып. 1.

19. Черенков В.И., Толстобров М.Г. Стратегия российского высокотехнологичного научно-производственного малого предприятия в
системе международного трансфера инноваций // Инновации. -- 2006. -- №3(90).

20. Черенков В.И., Уханов В.А. Международный маркетинговый аудит инновационных проектов // Инновации. -- 2003. -- №2-3(59-60).

21. Филиппова И.А. Успешный опыт применения франчайзинга в сфере услуг//Маркетинг услуг. - 2008. - № 3(15). - с. 192 - 199

22. Официальный сайт Всемирного Совета по Франчайзингу. -- http://franchisinguniverse.ru.

23. Официальный сайт компании Etalon-Jenavi. -- http://www.etalon-jenavi.com/franchise/index_rus.html.

24. Официальный сайт сети отелей Hilton. -- http://www.hilton.com.

25. Сайт Международной ассоциации франчайзинга России и СНГ. -- http://www.arbat15.ru/001/fr_catalog.php.

26. Сайт Международной Франчайзинговой организации. -- http://www.franchise.org.

27. Сайт Российской Ассоциации Франчайзинга. -- http://www.rarf.ru.

Приложение 1

Основы договора франчайзинга (коммерческая концессия)

В российском договорном праве место франчайзинга занимает коммерческая концессия. Договор коммерческой концессии регулируется гл. 54 ГК РФ.

По договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс принадлежащих правообладателю исключительных прав, включающий право на товарный знак, знак обслуживания, а также права на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав, в частности на коммерческое обозначение, секрет производства (ноу-хау) (п. 1 ст. 1027 ГК РФ).

Как видим, предмет договора коммерческой концессии - передача в пользование комплекса, а не отдельных исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности. В этом одно из его отличий от традиционных лицензионных договоров.

В состав комплекса исключительных прав в обязательном порядке включается право на товарный знак, знак обслуживания. Какие еще права на результаты интеллектуальной деятельности должны войти в комплекс, Гражданский кодекс не регламентирует, лишь предлагая такие возможные варианты, как коммерческое обозначение, ноу-хау. Франчайзер посредством договора франчайзинга может распорядиться и иными принадлежащими ему правами, сформировав франшизный пакет "на свой вкус".

Заметим, до принятия ч. IV ГК РФ обязательными элементами договора коммерческой концессии (ст. 1027 ГК РФ) являлись права использования фирменного наименования, коммерческого обозначения, а также охраняемой коммерческой информации. Товарный же знак выступал периферийным объектом договора. Теперь франчайзер не может передать право работать под его фирменным наименованием: п. 2 ст. 1474 ГК РФ запрещает распоряжаться исключительным правом на фирменное наименование - его нельзя ни отчуждать, ни позволять другому лицу им пользоваться.

Другими словами, с 2008 года можно передавать право использования только тех средств индивидуализации, которые индивидуализируют предприятие (коммерческие обозначения) и (или) товары, работы, услуги (товарные знаки, знаки обслуживания), но не юридическое лицо (фирменные наименования).

Секрет производства (ноу-хау). С принятием ч. IV ГК РФ законодатель сделал эквивалентными понятия "коммерческая тайна" и "секрет производства", о чем свидетельствуют изменения п. 2 ст. 3 Закона о тайне Федеральный закон от 29.07.2004 N 98-ФЗ "О коммерческой тайне"//Система Гарант: информация, составляющая коммерческую тайну (секрет производства), - сведения любого характера (производственные, технические, экономические, организационные и другие), в том числе о результатах интеллектуальной деятельности в научно-технической сфере, а также сведения о способах осуществления профессиональной деятельности, которые имеют действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу неизвестности их третьим лицам, к которым у третьих лиц нет свободного доступа на законном основании и в отношении которых обладателем таких сведений введен режим коммерческой тайны.

Таким образом, с 2008 года единственным видом (а не разновидностью) коммерческой тайны стал секрет производства (ноу-хау). Исключительное право на ноу-хау у предприятия возникнет при единовременном выполнении следующих условий (ст. 1465 ГК РФ, п. 2 ст. 3 Закона о тайне):

- информация, составляющая ноу-хау, имеет действительную или потенциальную коммерческую ценность;

- эта информация неизвестна третьим лицам;

- обеспечена недоступность информации для третьих лиц;

- правообладателем специально введен в отношении информации режим коммерческой тайны.

Ноу-хау - это навыки, полученные путем испытаний, ошибок апробации, продолжительного производственного опыта. В них - концепция бизнеса. Ноу-хау могут выступать маркетинговые ходы и решения, технологии обслуживания клиентов, управления персоналом и прочее. Формами передачи ноу-хау по договору коммерческой концессии становятся материалы, необходимые для работы франчайзи: инструкции по эксплуатации оборудования и организации бизнеса, технологические карты и схемы, стандарты франчайзингового ресторана, инструкции относительно персонала и прочее.

Интеллектуальные права на ноу-хау возникнут у предприятия с момента введения в отношении информации режима коммерческой тайны. Такой режим считается установленным после принятия обладателем информации, составляющей коммерческую тайну, мер, указанных в п. 1 ст. 10 Закона о тайне. Назовем обязательные меры:

- определение перечня информации, составляющей коммерческую тайну (то есть собственно ноу-хау);

- ограничение доступа к информации, составляющей коммерческую тайну, путем установления порядка обращения с этой информацией и контроля за его соблюдением;

- учет лиц, получивших доступ к информации, составляющей коммерческую тайну, и (или) лиц, которым такая информация была предоставлена или передана;

- урегулирование отношений по использованию информации, составляющей коммерческую тайну, работниками (в трудовых договорах) и контрагентами (в гражданско-правовых договорах);

- нанесение на материальные носители (документы), содержащие информацию, составляющую коммерческую тайну, грифа "Коммерческая тайна" с указанием обладателя этой информации (для юридических лиц - полное наименование и местонахождение, для индивидуальных предпринимателей - фамилия, имя, отчество и место жительства).

При необходимости могут быть приняты и другие меры обеспечения конфиденциальности информации.

Следует отметить, что на одно ноу-хау у разных лиц могут быть одновременно самостоятельные исключительные права. Это возможно в том случае, если каждое из таких лиц стало обладателем секрета производства добросовестно и независимо от остальных (п. 2 ст. 1466 и п. 4 ст. 1229 ГК РФ).

В соответствии со ст. 1467 ГК РФ секрет производства существует до тех пор, пока присутствует конфиденциальность. Как только сведения в отношении ноу-хау становятся общеизвестными, все прежние его правообладатели теряют исключительное право на ноу-хау.

Коммерческое обозначение. Из пункта 1 ст. 1538 ГК РФ следует, что коммерческое обозначение индивидуализирует предприятие Под предприятием здесь подразумевается не юридическое лицо, а имущественный комплекс, используемый для осуществления предпринимательской деятельности (ст. 132 ГК РФ) любым не противоречащим закону способом, в том числе путем указания на вывесках, бланках, в счетах и на иной документации, в объявлениях и рекламе, на товарах или их упаковках. Коммерческое обозначение не является фирменным наименованием и не подлежит обязательному включению в учредительные документы и Единый государственный реестр юридических лиц. Одно коммерческое обозначение может использоваться для индивидуализации нескольких предприятий (актуально для сети заведений розничной торговли), при этом для индивидуализации одного предприятия не могут одновременно использоваться два и более коммерческих обозначения (только одно). Коммерческое обозначение не нуждается в государственной регистрации. Необходимыми и достаточными условиями возникновения исключительного права на коммерческое обозначение являются (п. 1 ст. 1539 ГК РФ):

- наличие у обозначения достаточных различительных признаков;

- известность обозначения, употребляемого для индивидуализации предприятия, в пределах определенной территории.

Требования к форме. Итак, предприятие приняло решение выставить на продажу свою франшизу. Заключить договор коммерческой концессии оно может с коммерческими организациями и предпринимателями (п. 3 ст. 1027 ГК РФ). Такой договор заключается только в письменной форме и регистрируется в Роспатенте (ст. 1028 ГК РФ). Причем если договором не предусмотрено иное, то обеспечить государственную регистрацию договора должен будет франчайзер (п. 2 ст. 1031 ГК РФ).

Правила регистрации договоров утверждены Приказом Роспатента от 29.04.2003 N 64. Госпошлина за регистрацию договора составит 1 000 руб. (пп. 5 п. 1 ст. 333.33 НК РФ). Кстати, если позже в него будут внесены изменения, их тоже придется регистрировать, уплатив 200 руб. (пп. 6 п. 1 ст. 333.33 НК РФ).

Вывод: договором коммерческой концессии лучше всего предусмотреть, что его условия распространяются на период с момента фактической передачи в пользование комплекса исключительных прав, принадлежащих правообладателю, до момента регистрации договора.

Стоимость франшизы. Совокупность платежей франчайзеру за право работать в конкретной сети называют стоимостью франшизы. Договор коммерческой концессии должен содержать конкретные условия определения и выплаты вознаграждения правообладателю. Статья 1030 ГК РФ называет некоторые возможные формы такого вознаграждения:

- фиксированный разовый платеж (паушальный);

- периодические платежи (роялти);

- отчисления от выручки;

- наценка на оптовую цену товаров, передаваемых правообладателем для перепродажи.

Срок договора. Договор коммерческой концессии может быть заключен как на определенный срок, так и без указания срока. Если срок действия договором не оговаривается, то каждая из сторон вправе во всякое время отказаться от договора, уведомив об этом другую сторону за шесть месяцев, если договором не предусмотрен более продолжительный срок (п. 1 ст. 1037 ГК РФ). Однако во избежание проблем с признанием доходов и расходов, производимых в рамках договора коммерческой концессии, такой срок лучше указать. Если же этого не сделать, то, по нашему мнению, он по умолчанию должен считаться равным пяти годам (п. 4 ст. 1235, п. 4 ст. 1027 ГК РФ).