Система управления сбытовой деятельностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Сбытовая политика - это общие подходы к формированию системы каналов распределения обеспечивающих доведение товаров до потребителей в требуемые место и время.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

- в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли;

- приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

- сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);

- именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций. Это объясняет пристальное внимание компаний к организации и планированию сбытовой деятельности.

Поэтому в качестве цели данной работы ставится анализ организации и планирования сбытовой деятельности и разработка предложений по ее совершенствованию.

Для достижения цели в работе ставились следующие задачи:

- определить роль и место сбытовой деятельности в системе маркетинга;

- дать организационно - экономическую характеристику предприятия ООО «Мастер Плит»;

- проанализировать систему управления сбытовой деятельностью и дать оценку результатов сбыта предприятия ООО «Мастер Плит»;

- разработать рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности предприятия ООО «Мастер Плит».

Объектом исследования выступила сбытовая деятельность предприятия ООО «Мастер Плит».

Предметом исследования выступила организация и планирование сбытовой деятельности на предприятии ООО «Мастер Плит».

1. Сбытовая политика предприятия как важнейшая составляющая маркетинговой политики

1.1 Роль и место сбытовой деятельности в системе маркетинга

Сбытовая деятельность - это совокупность проводимых фирмой в сфере сбыта действий, направленных на обеспечение единообразия принимаемых решений при продаже продукции на рынке в зависимости от рыночной ситуации, то есть это выбор наиболее эффективной системы и осуществление товародвижения, выбор методов сбыта, применительно к конкретным условиям рынка. Поэтому сбытовая деятельность имеет цель определения оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товаров или услуг.

Система сбыта товара или услуг - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что предприятие с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому сбытовая деятельность имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намеченных конкретных результатов.

Разработка сбытовой деятельности осуществляется в рамках маркетинговой деятельности предприятия. Поэтому на ее результаты

оказывают влияние правильность выбора рынка, правильность выбора времени и способов выхода на рынок, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, а также уровень цен и качество продукции фирмы.

Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному процессу в целом. Если, например, окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты - маркетологи могут определить будущую прибыльность изделия, и внести свои предложения о модификации и о сферах использования соответствующих решений. Одним из ключевых составляющих сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала распределения.

Канал распределения товара - это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или приобретения

Канал распределения является одним из «4 Р» комплекса маркетинга. Сначала фирмой создается товар на основе изучения потребительских предпочтений отобранных целевых сегментов рынка. Далее товар позиционируется на рынке относительно аналогичных товаров и ему назначается цена. Затем фирма информирует и стимулирует этот товар отобранным целевым сегментам рынка. Наконец канал распределения во всех этих мероприятиях обеспечивает быстрый и беспрепятственный доступ товара к потребителям, чтобы они могли легко его купить.

Маркетологи называют каналами сбыта пути, выводящие на потребителя. Зачастую имеется множество путей, которые обеспечат охват потребителей. Анализ каналов сбыта имеет огромное значение, так как выбор канала влияет на цену, которую можно назначить, а, следовательно, на чистую прибыль которую можно получить. Выбирая каналы сбыта, предприятие решает, какие слои потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта. На решение в пользу определенного пути влияет наряду с затратами и выручкой имидж продукта и предприятия.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины, розничные торговцы.

Обращение к посредникам объясняется их непревзойденной эффективностью в доведении товаров до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники обычно предлагают производителям большую прибыль, чем они способны получить самостоятельно. Кроме того предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.. Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения. Посредники обычно более эффективно, чем производители, выполняют три вида функций: операционные, логистические и обеспечивающие. Операционные функции - это закупка товаров и перепродажа их потребителям, а также взятие на себя риска, связанного с хранением товаров в запасе. Логистические функции - это комплектация разнообразных товаров, их хранение, транспортировка, отгрузка, предоставление их покупателям в меньших количествах в ассортименте и доставка в магазины. Обеспечивающие функции - это получение информации о состоянии рынка, необходимой производителям, продвижение товаров посредством внутримагазинных выставок или местной рекламы для обеспечения продаж, а иногда предоставления кредита покупателям.

Операционные и логистические функции, выполняемые посредниками, предполагают закупку отдельных товаров, комплектацию запасов в более широком ассортименте, а затем их сортировку для продажи.

В ряде случаев продажей товаров непосредственно потребителям производители производят самостоятельно. В этих случаях ими выполняются операционные, логистические и обеспечивающие функции, необходимые при распределении товаров и услуг. Такой прямой маркетинг более характерен для товаров производственного, а не потребительского назначения, так как на промышленных рынках обычно меньше покупателей, поэтому снижается и необходимость в посредниках для сокращения числа сделок. Кроме того, в связи с высокой стоимостью и большими объемами многих товаров производственного назначения их дешевле продавать непосредственно, через посредников.

Но даже когда производители не распределяют свою продукцию непосредственно, они часто играют важную роль в координации канала распределения и управления им. Любой системе распределения нужен лидер канала, отвечающий за координацию потоков информации, отгрузок продукции и платежей в системе. Эту роль обычно берет на себя самая мощная организация в системе.

Выбор систем и стратегий распределения.

Процесс выбора системы и стратегий распределения:

1. Выявление альтернативных систем распределения.

2. Оценка условий распределения.

3. Определение целей распределения.

4. Определение структуры каналов.

5. Обеспечение кооперации членов канала.

6. Разработка стратегий каналов распределения.

7. Оценка и модификация системы каналов.

Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена, как правило, невозможна в короткие сроки. Изменения небезопасны и потому, что предпочтения потребителя часто связаны с конкретными посредниками. Большинство сбытовых путей (например, массовое распределение или сбыт через высоко квалифицированные специализированные магазины) имеют, как следствие, определенную рекламную и ценовую политику и влияют на сервис.

Выбор маркетинговых каналов и управление ими относятся к важнейшим маркетинговым решениям. Прибыль и расходы маркетингового канала составляют до 50% цены, которую уплачивает при приобретении товара конечный потребитель. Конкурентоспособность и прибыльность фирмы-производителя в значительной степени зависит от эффективности канала распределения. Поэтому стратегия маркетинговых каналов - важнейший фактор определяющий долгосрочную эффективность. При выборе каналов сбыта фирма должна учитывать ряд важнейших факторов:

Потребители - характеристики, потребности, сегменты;

Собственно фирма - цели, ресурсы, знания, опыт;

Товар или услуга - стоимость, сложность, сохранность, объем;

Конкуренция - характеристика и тактика;

Каналы товародвижения - альтернативы, характеристика, доступность.

После оценки этих факторов фирма принимает решение о выборе каналов сбыта, важнейшими характеристиками которых являются следующие: тип используемого канала; руководство каналом; длина и ширина канала; интенсивность его использования

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Таким образом, видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.

При принятии решения о формировании каналов распределения необходимо определить их протяженность и ширину.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности:

1 .Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя реализующего свой товар напрямую конечному потребителю.

2. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника.

3. В двух уровневом канале посредников двое. В их качестве обычно выступают оптовый и розничный торговцы.

4. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Существуют и более протяженные каналы распределения. С точки зрения производителя, чем больше число посредников, тем сложнее ему получать информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт.

Иногда компании выбирают нестандартные каналы из-за трудностей или высокой стоимости работы в основных каналах. Преимущество нестандартного канала в том, что компании удается хотя бы на первых этапах его использования уменьшить остроту конкуренции.

На рисунке 1.1.1 и 1.1.2 представлены каналы распределения потребительских и промышленных товаров.

Рисунок 1.1.1 - Канал распределения потребительских товаров

Рисунок 1.1.2. - Канал распределения промышленных товаров.

Ширина канала сбыта - это количество независимых участников канала на одном уровне, например количество оптовых продавцов товара. Существует три варианта ширины каналов сбыта:

1). Эксклюзивный. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Такая форма известна, как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров в рамках их сбытовой территории. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредников в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг.

Распределение на правах исключительности способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки. Эксклюзивное распределение используется в торговле новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными моделями женской одежды.

2). Избирательный. Данный вид представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным методом распределения. Избирательный вид означает привлечение более чем одного посредника, но не до максимального числа желающих заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно незначительных. Она может устанавливать деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту выше среднего уровня. Избирательное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении.

3). Интенсивный. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров как можно в большем числе торговых предприятий. Такая практика особенно эффективна, когда потребители уделяют особое внимание удобству расположения магазинов. Интенсивное распределение применяется в распространении товаров повседневного спроса. При интенсивном распределении фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев.

Итак, сбытовая политика предприятия также направлена на повышение эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.

Решение о типе посредников, участвующих в канале распределения, зависит от двух факторов. Во-первых, от требуемого целевым рынком уровня обслуживания. Во-вторых, немалое значение имеет уровень издержек внутри самого канала (заработная плата и прочие расходы, инвестиции в оборудование, страховка и т. д.). Таким образом, компания выбирает канал, который потенциально способен принести максимальную прибыль.

Количество используемых уровней торговых предприятий не существенно для различия между прямым и непрямым сбытом. В качестве помощи для принятия решений служит ряд важных правил, которые, однако, можно использовать лишь в качестве ориентиров. В этой области часто нужно искать индивидуальные решения. Кроме того, большую роль играют сложившиеся традиции

1.2 Элементы системы товародвижения

Распределение - часть комплекса маркетинга, связанная с перемещением и хранением товара. В канале распределения этим занимаются посредники, представляющие собой транспортные предприятия, предприятия, обеспечивающие хранение, страхование и др.

Под физическим распределением понимают поток движения товаров к потребителю. Расширение этого процесса подразумевает включение других видов деятельности, в том числе снабжение сырьем и материалами.

Традиционно с точки зрения маркетинга распределение рассматривается только как исходящий поток; снабжение, производственную деятельность, вопросы политики запасов и прогнозирования спроса игнорируют. Однако специалисты по маркетингу должны прогнозировать спрос и влиять на управление запасами, чтобы избежать проблем дефицита

Более точный термин для обозначения деятельности по перемещению товаров и их хранению - «коммерческая логистика». Коммерческая логистика включает в себя координацию движения сырья, полуфабрикатов, и готовой продукции при минимальных издержках.

Логистическая система состоит из следующих основных элементов:

транспортировка

складирование и складская обработка

обработка заказов

управление запасами

Транспортировка, обеспечивающая физическое перемещение товаров, включает железнодорожный, автомобильный, воздушный, трубопроводный и водный виды транспорта.

Для оценки эффективности каждого вида транспорта используют следующие критерии:

стоимость транспортировки тонно-километра груза;

продолжительность или скорость перемещения груза;

надежность транспортировки;

доступность или удобство маршрутов;

типы перевозимого груза;

частота использования (график движения).

Складирование и складская обработка. Склады и базы обеспечивают возможность сглаживания колебаний спроса, а также сортировку, консолидацию грузов и т.д. Наличие склада позволяет осуществить оптовые закупки со скидкой и накапливать товар на случай возникновения дефицита. Вместе с тем рост уровня запасов ведет к росту издержек, поэтому необходимо искать компромисс между издержками хранения и уровнем сервиса. При анализе методов хранения необходимо учитывать число, тип и место расположения складов, а также их принадлежность (арендуемые, собственные). При аренде все издержки относятся к переменным, поэтому в ряде случаев данный способ хранения оказывается более выгодным и гибким (например, при хранении сезонных товаров). На собственных складах, издержки делятся на постоянные и переменные. Такие склады оказываются более выгодными в долгосрочной перспективе при высоком коэффициенте использования.

Складская обработка включает в себя перемещение малых количеств груза на небольшие расстояния. Ее особенностью являются большие затраты ручного труда, возможность утраты и повреждения грузов.

Обработка заказов представляет собой: подготовку товара на поставку; получение товара; поиск необходимых товаров или складов; анализ запасов и при необходимости - дополнительную поставку отсутствующих товаров; проверку кредитоспособности клиентов; подготовку сопроводительных документов; другие процессы. В настоящее время в этих процессах широко применяются компьютерные технологии.

Управление запасами позволяет находить компромисс между уровнями издержек и уровнем сервиса. С точки зрения производства и маркетинга уровень запасов целесообразно увеличивать, с точки зрения финансовых служб - уменьшать, поскольку издержки хранения товара могут достигать 35% и более от его стоимости.

В общем случае запасы необходимы для:

сглаживания колебаний спроса и предложения;

обеспечения боле высокого уровня сервиса:

стимулирования эффективности производства;

компенсации повышения цен поставщиком;

получения скидок при оптовой закупки и транспортировке;

защиты предприятия от форс-мажерных обстоятельств.

Часто трудно выделить складские издержки, поскольку они не концентрируются в одном месте. Складские издержки обычно включают в себя: иммобилизацию оборотных средств в запасах; расходы на хранение товаров, затраты на страхование и налоги; стоимость хранения запасов (в том числе амортизацию складской площади и стоимость складской обработки).

1.3 Организация и планирование сбытовой деятельности на предприятии

Стратегия системы сбыта оказывает влияние на ее структуру. Оргструктура - это относительно формальная взаимосвязь между функциональными звеньями внутри одной компании, между сотрудниками одного подразделения. Если компания продает однотипную продукцию фирмам одной отрасли с потребителями, разбросанными по большой территории, она предпочтет использовать территориальную структуру системы сбыта. Если компания поставляет разнообразную продукцию различным покупателям, ей следует выбрать товарную или рыночную структуру системы сбыта. Часто используемые структуры системы сбыта, представлены в таблице 1.3.1.

Таблица 1.3.1 - Варианты структур системы сбыта

Структура	Описание
1	2
Территориальная	Каждый торговый представитель назначается на определенную территорию, где он представляет весь ассортимент товаров компании. Такая структура обладает рядом преимуществ. 1) Она четко определяет обязанности работника. Работник, как единственный представитель фирмы несет на себе всю ответственность за продажи. 2) Территориальная ответственность увеличивает заинтересованность торгового представителя в налаживании деловых местных связей. 3) Затраты на переезды относительно невелики, поскольку каждый торговый представитель перемещается внутри небольшой территории. 4) Точное знание работником особенности спроса на данной территории.
Товарная	Важность информированности торгового представителя о номенклатуре своих товаров привела многие компании к структурированию своих систем сбыта по товарному принципу. Такая структура особенно удобна, если продукция является технически сложной, сильно различается или разнообразна. Данная структура эффективна для крупных фирм, где объем продаж каждого товара достаточен, чтобы оправдать высокие затраты на маркетинг.
Рыночная	Здесь каждому исполнителю поручается работа с определенными рынками (сегментами). Главное преимущество данной структуры в том, что торговый работник может стать специалистом по особым запросам тех клиентов, с которыми он работает. Главные проблемы возникают, когда потребители разбросаны по всей стране, т. к. требуются частые деловые командировки.
Сложная (матричная)	Когда компания продает широкий спектр товаров различным потребителям на обширной территории, она часто комбинирует различные принципы структурирования системы сбыта. Торговые представители могут специализироваться по территории - продукту, территории - рынку, продукту - рынку и т.д.

Торговый персонал служит связующим звеном между компанией и потребителями. В сознании большинства покупателей торговый представитель является, по сути, лицом компании. К основным функциям персонала службы сбыта относятся:

- Оценка перспектив - поиск новых, перспективных направлений сбыта.

- Постановка целей - распределение времени между актуальными и потенциальными клиентами.

- Коммуникации - квалифицированное распространение информации о товарах и услугах компании.

- Продажи - практическая реализация искусства торговли - подхода к потребителю, представление товара, удовлетворение запросов покупателя и совершение сделки.

- Услуги - оказание различных услуг потребителям (консультации, тех. помощь доставка и т.д.)

- Сбор информации - исследование рынка и сбор информации для нужд компании.

- Распределение - решение о порядке получения потребителями дефицитного товара.

По мере обострения борьбы за потребителя, компании все более придирчиво оценивают способности своего персонала по удовлетворению потребителей и обеспечению прибыли компании. Торговые работники должны уметь анализировать данные по результатам продаж, измерять потенциал рынка, собирать различную информацию, разрабатывать стратегии и планы маркетинга. Торговые представители нуждаются в аналитических маркетинговых навыках, приобретающую особую значимость на высших уровнях торгового менеджмента

Для определения численности торгового персонала чаще всего используют метод трудозатрат, который включает в себя:

1) Распределение клиентов по группам.

Определение частоты контактов для каждой группы клиентов.

Расчет общих трудозатрат (умножают число клиентов из каждой группы на плановую частоту контактов с ними и суммируют итоги по каждой группе).

4) Определение среднего количества контактов в год для одного продавца.

Планирование сбыта - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю.

Функции сбыта осуществляются через каналы товародвижения, которые включают всех участников, связанных с передвижением и обменов товаров и услуг.

Факторы важности планирования товародвижения.

1). Соответствие маркетинговой программе. Решения в области планирования товародвижения сильно влияют на маркетинговые программы фирмы. Так как посредники могут обеспечивать большое разнообразие маркетинговых функций, план маркетинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет она прямую продажу или использует соответствующие каналы сбыта

2). Формирование отношений с участниками каналами сбыта. Для создания хороших отношений с каналами сбыта требуется длительное время. Когда они уже есть, новой фирме внедриться достаточно сложно, а старой легче организовать сбыт подходящих новых товаров. Потребители предпочитают не менять сложившиеся способы приобретения товаров и услуг.

3). Учет издержек и прибыли. Выбор каналов сказывается на расходах и прибыли. Фирма, которая использует внешние каналы товародвижения, может уменьшить относительные издержки товародвижения, однако у нее меньше и относительная прибыль, поскольку сбытовые организации должны получать свою долю прибыли.

4). Традиционность каналов сбыта. Для ряда категорий продукции каналы товародвижения носят традиционный характер. Так в пищевой промышленности производители обычно продают свои товары через оптовиков, которые имеют дело с различными розничными торговцами. Производители автомобилей продают их через соответствующих дилеров. Целесообразно придерживаться традиционных структур сбыта.

5). Контроль структуры маркетинга. Чем больше посредников имеет фирма, тем меньше контактов она имеет с потребителями, тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга. Это показывает важность выстраивания системы товародвижения в общую структуру маркетинга фирмы.

Процесс планирования включает три хронологические фазы:

- анализ текущего и будущего положения фирмы и среды (анализ ситуации).

- выработку целей и стратегий для их достижения.

- определение инструментов, позволяющих наиболее эффективно с точки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии.

Планирование определяет цели и стратегии компании, а также мероприятия по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Классификация планов:

1). По продолжительности:

- краткосрочные (до года)

- среднесрочные (от 2 до 5 лет)

- долгосрочные (свыше 5 лет).

2) По охвату номенклатуры выпускаемой продукции:

- для каждого из основных продуктов фирмы

- единый интегрированный план для всех товаров

- хозяйственный план с разделом посвященным маркетингу

3) По методу разработки

- разрабатываемый снизу - вверх (от работников фирмы до ее руководства)

- разрабатываемый сверху - вниз ( от руководства компании к своим подчиненным)

Направления планирования:

- По периодам времени;

- По регионам;

- По каналам распределения;

- По торговым агентам;

Методы планирования:

- На основе предыдущих результатов;

- Индикативные

Работа по планированию и организации каналов сбыта включает в себя три основных этапа. Поставщик должен, прежде всего, провести анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ, которые следует выполнить для продажи его товаров и их беспрепятственного продвижения на рынок. Он должен выявить и правильно истолковать воздействие различных факторов на выполнение этих работ. После этого поставщик должен решить, какие виды агентов или торговых' подразделений способны наиболее эффективно выполнить задачи, которые он перед ними поставит. Наконец, он должен выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.

Вряд ли руководители службы сбыта когда-либо сталкивались с задачей создания заново всей системы каналов сбыта. Гораздо чаще возникает необходимость приспособления уже существующей системы к меняющимся условиям рынка или целям сбыта. Работа по приспособлению существующего канала, естественно, труднее, чем создание новой системы. Даже на ранних стадиях планирования и анализа руководитель службы сбыта, скорее всего, обнаружит, что на его мышление влияет тенденция считать уже существующую структуру самой верной. Представляя себе необходимую систему каналов сбыта, он сталкивается с неизбежностью столь глубокой ломки существующих сбытовых органов, которая неминуемо приведет к серьезному понижению объема сбыта, ухудшению положения его фирмы на рынке и падению прибылей. Во многих случаях приходится действовать осторожно, и постепенно воздвигать новую сбытовую структуру по частям и в течение значительного времени.

Чтобы оказывать влияние на продажу, производители идут следующими путями. Они заручаются согласием определенной группы торговцев продавать исключительно их товар, то есть, отказаться от продукции конкурентов. Такие связи являются относительно долгосрочными. Договорные торговые предприятия, называемые также лицензионной или концессионной торговлей, широко распространены при продаже автомобилей или нефтяных продуктов. Пивоварни заключают договоры с предприятиями общественного питания, чтобы гарантировать сбыт своей продукции и амортизацию средств, выделяемых ими для расширения этих предприятий. В последнее время подобные системы сбыта появились и в других областях (косметика, парфюмерия, кофе). Для обозначения этих систем прижилось американское название «Фрэнчайзинг».

Фрэнчайзинг обозначает систему сбыта, при которой предприниматель предоставляет право продажи своих продуктов (лицензию) в форме вертикальной кооперации ограниченному числу торговых предприятий. Решающее условие совместной работы - закрепленное договором влияние производителя на сбытовую политику торговца. Получатель лицензии остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия. Продажа проходит под именем предприятия выдавшего лицензию в однородно оборудованных магазинах с применением общей эмблемы. Договор фрэнчайзинга регулирует употребление имени, товарных знаков, символов и прочих прав; он обязывает производителя поддерживать торговца. С помощью такого регулирования, включающего среди прочего обещания производителя осуществлять финансовую помощь, проводить национальную рекламу и предоставлять информацию различного рода, возникает хорошо функционирующее партнерство.

2. Анализ сбытовой деятельности на предприятии

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

маркетинг сбытовой сегментация посредник

Предприятие ООО «Мастер Плит» было создано в результате объединения крупных акционеров двух предприятий в 2004г. С одной стороны - владелец контрольного пакета акций директор ЗАО «Базалит ДВ», с другой - владелец ЗАО «Соя»

На заводе «Базалит ДВ» длительное время были не задействованы два цеха, и перед директором давно стояла проблема, вызванная тем, что производственные мощности предприятия использовались далеко не полностью, сдать цеха в аренду тоже не представлялось возможным, поскольку они находятся на территории завода. Тогда и было принято решение о создании самостоятельного предприятия ООО «Мастер-Плит» совместно с владельцем ЗАО «Соя», на предприятии которого производят металлопрокат, необходимый для изготовления сэндвич панелей. Создав предприятие ООО «Мастер Плит» учредители разделили между собой обязательства по деятельности предприятия ООО «Мастер Плит» следующим образом: - за производство отвечает директор ЗАО «Базалит ДВ», за реализацию - директор ЗАО «Соя» (рис 2.1.1)

Рисунок 2.1.1 - Распределение функций учредителей ООО «Мастер плит»

ООО «Мастер Плит» зарегистрировано, как юридическое лицо 6 апреля 2004 г. в соответствии с Федеральным законом « О государственной регистрации юридических лиц» за государственным регистрационным номером № 1042700247193. Свидетельство о государственной регистрации выдано 22 июля 2004 г.

Правовое положение общества с ограниченной ответственностью, права и обязанности его участников, порядок создания, регистрации и ликвидации общества определяется в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» и иным действующим законодательством Российской Федерации.

Высшим органом управления общества является общее собрание участников общества (общее собрание).

Организационная структура управления на предприятии ООО «Мастер Плит» выглядит следующим образом (рис 2.1.2)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.1.2 - Организационная структура управления

Данная структура управления не является правильной, поскольку коммерческий директор вынужден заниматься абсолютно всеми вопросами, включая юридические, бухгалтерские и технические аспекты деятельности предприятия, вместо того, чтобы сконцентрировать все свое внимание и усилия на реализации продукции предприятия ООО «Мастер Плит».

Как показано на рисунке 2.1.2, в работе предприятия задействовано 7 человек. Такой кадровый состав был определен сразу, с момента начала деятельности ООО «Мастер Плит». Руководство предприятия не планирует в ближайшем будущем увеличивать или сокращать число работников предприятия, поскольку считает такой штат достаточным. Согласно уставу общества единоличным и исполнительным органам является генеральный директор, избираемый сроком, на пять лет. Генеральный директор действует от имени общества, представляет его интересы и совершает сделки, издаёт приказы о назначение на должность работников общества, об их переводе и увольнении, принимает меры поощрения и налагает дисциплинарные взыскания, отчитывается перед участниками общества (учредителями) о результатах деятельности общества. Основной целью деятельности ООО «Мастер Плит» является извлечение прибыли. Согласно уставу основными видами деятельности общества являются:

- Производство сэндвич панелей;

- Производство, реализация и установка метало - конструкций и строительных материалов

- Строительно - монтажные и ремонтно - строительные работы, в том числе долевое участие в строительстве.

- Строительство и ремонт объектов гражданского и промышленного назначения.

На данном этапе своей деятельности предприятие ООО «Мастер Плит» скорее все же занято реализацией, нежели производством сэндвич панелей (хотя данный вид деятельности прописан в уставе предприятия), поскольку не имеет собственного производства. Цеха завода «Базалит ДВ» не принадлежат предприятию ООО «Мастер Плит», они в большей мере принадлежат директору завода «Базалит ДВ», владельцу контрольного пакета акций данного завода, кроме того, предприятие не имеет собственной строительной бригады и для строительных работ при возведении сооружений из сэндвич панелей нанимает строителей через строительные организации, как правило предприятие ООО «Мастер Плит» работает со строительной фирмой «Росно». Таким образом, предприятие получает доход только от реализации сэндвич панелей.

В природе существует три вида сэндвич панелей с различным заполнением:

1) пенополистирольное заполнение - это самые теплые и достаточно прочные панели, но небезопасные, так как пенополистерол является горючим и токсичным материалом. В связи с этим они запрещены к использованию в строительстве

2) стекловолоконное заполнение - эти панели менее теплые, чем пенополистирольные, самые непрочные, они так же небезопасны, так как стекловолокно не горит, но тлеет, поддерживая огонь, поэтому тоже считаются небезопасными.

3) базальтовое наполнение - базальт это минеральное, экологически чистое, не горючее сырье (температура плавления - 12000С). По теплосопротивлению они менее теплые, чем пенополистирольные, но более теплые, чем стекловолоконные и по прочности не уступают первым. Таким образом, по техническим характеристиками наиболее прочными и безопасными являются сэндвич панели с базальтовым заполнением, которые продает ООО «Мастер Плит».

Кроме предприятия ООО «Мастер Плит» базальтовые сэндвич панели производить и реализовывать могло бы два предприятия в г. Хабаровске, это завод Металлоконструкций и предприятие «Строй - контейнер», однако для производства данных панелей предприятиям пришлось бы покупать базальтовый наполнитель у завода «Базалит ДВ», единственного на Дальнем Востоке предприятия - производителя перерабатывающего базальт, который в свою очередь продает свою продукцию (базальтовый наполнитель) другим предприятиям но значительно дороже, чем для предприятия ООО «Мастер Плит».К тому же месторождений, где производится добыча базальта на территории России всего три и ближайшее месторождение базальта находится недолеко от города Саратов. Следует также отметить, что панели, производимые на территории завода «Базалит ДВ» для предприятия ООО «Мастер Плит» значительно и принципиально отличаются по качеству и техническим характеристикам от панелей которые могли бы производить на указанных выше предприятиях, поскольку панели ООО «Мастер Плит» изготавливаются по собственной технологии, значительно лучшего качества и по меньшей цене. Таким образом другие предприятия, по нашему мнению, не представляют угрозы и не могут конкурировать с предприятием ООО «Мастер Плит». Однако с другой стороны, существуют товары - заменители сэндвич панелей (кирпич, железобетон), которые в достаточном количестве реализуются и производятся на рынке г. Хабаровска и других городах Дальнего Востока, на которые ориентировано предприятие ООО «Мастер Плит». Тем не менее, использование данных товаров - заменителей очень дорогостояще, требует привлечение большего числа рабочих и специалистов, а также применение специальной техники и оборудования, дополнительных стройматериалов. К тому же использование данных товаров - заменителей при строительстве занимает значительно больше времени, нежели при строительстве из сэндвич панелей, что для многих потребителей может быть очень существенно при выборе того или иного товара. На сегодняшний день покупателями сэндвич - панелей являются предприятия и организации городов Дальнего Востока, поскольку продукция ООО «Мастер - Плит» ориентирована все же в первую очередь на организации, а не на обычных потребителей (население). Покупателями продукции предприятия уже стали: - в г. Хабаровске: ОАО «Стройконтейнер», закупившее сэндвич панели для строительства киосков; ООО «Эльдорадо», для пристройки помещения к существующему зданию; ООО «Триада», для строительства крытого рынка; ООО «Экран», для сооружения пристройки к существующему зданию; Хлебозавод №1, построившая хлебный киоск; ООО «Невада» - магазин -склад; ООО «Метелица», построившая помещение для игрового зала; ООО «Холдинг - центр» - бытовое помещение; индивидуальные предприниматели, для строительства торговых киосков.

- в г. Биробиджан: ООО «Новострой - Технологии», для строительства одноэтажного здания.

- в г. Благовещенск: ООО «Россия», для надстройки шестнадцатого этажа на пятнадцатиэтажном здании.

- на о. Сахалин: ОАО Роснефть закупила 700 м 2; индивидуальные предприниматели, для строительства двухэтажного магазина.

Кроме того, заключен контракт с администрацией полуострова Камчатки о строительстве трехэтажного здания пенсионного фонда.

Предприятие существует на рынке всего 7 месяцев, и уже достигло больших успехов. Так как анализ поквартально производить представляется не совсем верным, то мы решили проанализировать динамику основных финансовых показателей по месяцам. Согласно далее представленным основным показателям деятельности предприятия, видно как изменяются: выручка, себестоимость продукции, чистая прибыль с июля 2004 года по январь 2005 года. Выручка от продаж за период с июля 2004 г. по январь 2005 года выросла на 591%, себестоимость проданных товаров выросла на также на 553%; коммерческие расходы выросли на 200%, , а чистая прибыль увеличилась на 1163%; рентабельность продаж увеличилась с 6,3% до 12,3% (таблица 2.1.1).

Таблица 2.1.1 - Показатели деятельности предприятия

Месяц / год	Июль 2004	авг. 2004	сен. 2004	окт. 2004	ноя. 2004	дек. 2004	янв. 2005	Темп роста, %
Выручка от продаж, тыс.руб.	208,0	302,9	448,5	582,4	722,8	1024,4	1229,8	591,25
Себестоимость проданных товаров, тыс.руб.	195	278,3	404,5	520,8	643,6	901,8	1078,6	553
Коммерческие расходы тыс.руб.	19,0	22,0	25,0	28,0	32,0	35,0	38,0	200
Чистая прибыль, тыс.руб.	13,0	24,6	44,0	61,6	79,2	122,6	151,2	1163
Рентабельность продаж,%	6,3	8,1	9,8	10,6	11,0	12,0	12,3	195

Выручка от продаж, себестоимость проданных товаров выросли одинаково. Это говорит о том, что увеличение финансовых показателей произошло за счет увеличения объемов продаж

Графически динамику изменения основных показателей производства мы видим на рис.2.1.3.

Рисунок 2.1.3- Динамика изменения финансовых показателей

Быстрый рост объемов продаж объясняется расширением деловых связей предприятий, которые простираются на территорию всего Дальнего Востока, ростом производства в регионе и уникальностью товара, который продает ООО «Мастер-плит», а также стратегией, которую поддерживает и продвигает дирекция.

2.2 Анализ системы управления сбытовой деятельностью на предприятии

Сбытовой деятельностью на предприятии ООО «Мастер-Плит» занимаются - коммерческий директор и менеджеры по продажам.

Коммерческий директор, кроме руководит персоналом предприятия, находящегося в его подчинении, отвечает за рекламу, определяет наиболее эффективные способы организации рекламы, а так же отвечает за сбыт продукции, которую предлагает предприятие.

ООО «Мастер Плит» размещает свою рекламу в специализированных журналах: «Оптовик», «Архитектура и строительство», «Строительные материалы и новые технологии».

Предприятие планирует в первой половине 2005г. давать рекламу на телевидении (канал РТР), радио, открыть сайт в Интернет, размещать наружную рекламу. Кроме этого предприятие планирует также принять участие в экспо - выставке «Архитектура и строительство Дальнего Востока», которая пройдет в г. Хабаровске весной 2005г.

Менеджеры по продажам работают непосредственно с существующими и потенциальными клиентами, т.е. с теми, кто заинтересовался, но не принял окончательного решения о покупке, здесь задача менеджеров помочь клиенту принять решение о покупке.

На предприятии существует и такая практика. Когда заинтересовавшийся клиент (потенциальный) звонит на фирму, чтобы выяснить и уточнить все интересующие его моменты и вопросы о продукции предприятия, офис-менеджер (секретарь) отвечая на звонок, фиксирует, в специально заведенном журнале, данные звонившего, записывает в журнал его номер телефона (на телефоне в офисе стоит определитель номера). После чего эту информацию получают менеджеры по продажам - их задача, через какой то промежуток времени самим связаться со звонившим, и если к тому времени он не успел сделать другой выбор - убедить потенциального клиента стать реальным заказчиком, то есть купить сэндвич панели предприятия ООО «Мастер - Плит».

Менеджеры по продажам также поддерживают и контролируют профессиональные контакты с крупными инженерно - строительными организациями и архитектурно-проекторными институтами на территории всего Дальнего Востока

На предприятии развита и такая практика прямых продаж: предприятие наладило контакты практически со всеми архитектурно - производственными институтами и крупными строительными организациями Дальнего Востока, занимающихся разработкой и проектированием строительных сооружений. Им были предложены технические каталоги, разработанные самим предприятием ООО «Мастер Плит», с уже готовыми техническими решениями узлов и креплений используемых при возведении сооружений из сэндвич панелей. Таким образом, архитектурно - производственные институты и крупные строительные организации на территории Дальнего Востока являются как бы подрядчиками, которые в свою очередь также могут предложить продукцию ООО «Мастер Плит» конечному потребителю. Тем более, что этим организациям предложена бонусная система поощрения за полученных от них заказчиков. Связь поддерживается непосредственно с главными инженерами указанных организаций.

Функции менеджеров заключаются еще и в том, что они принимают заказы от клиентов, организуют внутреннюю документацию по заказам (заявки, договора, счета-фактуры), контролируют сроки выполнения заказов и поступление на счет предприятия оплаты от клиентов.

Структура системы сбыта - территориальная. Дальневосточный округ разделен между двумя менеджерами по продажам на две половины, внутри же г. Хабаровска клиенты распределяются между ними по мере их поступления, по очереди. Данная структура рациональна для данного предприятия, поскольку предприятие предлагает один вид товара.

Функции менеджеров распределены следующим образом:

в г. Хабаровске менеджеры работают с клиентами по мере их поступления по очереди, либо по мере занятости. Все остальные города Дальнего Востока поделены на южную и северную части. Поскольку распределение городов на Дальнем Востока не равномерно, то они поделены на равное количество. Задача менеджеров заключается в том, что бы контролировать и поддерживать в этих городах уже налаженную связь с архитектурно - проекторскими институтами и крупными стройорганизациями. Хотя на предприятии есть деление территории на южную и северную части, это не учитывается в организации работы торговых агентов. Такая схема возможно не очень удобна, дело в том, что при поступлении заказов из других городов менеджерам приходится выезжать в эти города, а это значит тратится предприятию на командировки, отвлекать сотрудника от работы на местном рынке в г. Хабаровске, возможно для работы в других городах следует нанять еще торговых агентов, а в крупных городах (Комсомольск-на-Амуре, Владивосток, Иркутск, на о. Сахалин и др.) целесообразнее было бы открыть свои филиалы или заключить договора с местными предприятиями, которые могли бы работать в качестве филиала ООО «Мастер-Плит», это выгоднее и с экономической точки зрения.

Анализ системы планирования показал, что руководство предприятия не составляет для себя никаких планов, поскольку считает, что, работая на рынке менее года, не имеет возможности делать какие-либо анализы, на основе которых они могли бы составлять планы. Руководство работает, исключительно полагаясь на собственную интуицию и опыт, при этом внимательно следя за внешней маркетинговой средой. Тем не менее, руководители предприятия ООО «Мастер Плит» ни сколько не принижают значения и необходимости планирования и в ближайшем будущем намерены составлять планы для своего предприятия. Торговый персонал служит связующим звеном между компанией и потребителями. В сознании большинства покупателей торговый представитель является, по сути, лицом компании. Именно он приносит компании информацию о потребителях. Поэтому компании необходимо уделять большое внимание не только вопросам системы сбыта, хотя это безусловно очень важные вопросы для каждого предприятия, но и принимать верные решения в вопросах касающихся размера вознаграждения своих работников. На предприятии ООО «Мастер Плит» оплата труда работников занимающихся сбытом решена следующим образом: коммерческий директор получает фиксированную заработную плату, менеджеры по продажам определенный процент от заключенных с клиентами договоров (таблица 2.2. 1)

Таблица 2.2.1 - Система оплаты труда на предприятии ООО «Мастер Плит»

Должность	Система оплаты труда
Коммерческий директор	Фиксированная заработанная плата
Менеджеры по продажам	% от суммы заключенных контрактов с клиентами

Действующая на предприятии система оплаты труда по моему мнению далека от идеальной, поскольку с одной стороны у коммерческого директора зарплата фиксированная, то не существует ни каких материальных стимулов для стремления к достижению лучших результатов деятельности предприятия. Наверняка бы если коммерческий директор помимо зарплаты получал премиальные, в виде тех же процентов от количества заключенных договоров, результаты его работы могли быть еще лучше. С другой стороны непонятна позиция руководства в отношении к менеджерам. Возможно, оно считает, что существующая оценка труда на предприятии по отношению к менеджерам стимулирует их выкладываться всеми своими силами, ведь их зарплата зависит только от их работы, при этом не учитывают тот фактор, что, работая только за проценты, менеджеры испытывают чувство неуверенности из-за финансовой нестабильности. Это уж точно никаким образом не стимулирует к увеличению их производительности и творческому подходу к своим обязанностям. К тому же не секрет, что в разные периоды (сезонные) все строительные предприятия испытывают фазы увеличения или снижения спроса на свою продукцию. Это обусловлено климатическими особенностями нашего региона. В зимний период заметно сокращается желание строить или даже делать ремонт.