Система маркетинговых коммуникаций

анализ документов (статистические данные, планы коммерческой деятельности, функциональные обязанности и тому подобное);

опроса (беседы с пассажирами, сотрудниками компании);

наблюдения (реакция пассажиров на рекламу компании и так далее).

1. Система стимулирования сбыта продукции фирмы

1.1 Маркетинговый подход к управлению организацией

Концепция маркетинга появилась в США в 10е - 20е годы двадцатого века. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося "дикого" рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, тенденциями к росту монополизации и тому подобное, грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями.

Термин "маркетинг", буквально означающий рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической литературе США в начале двадцатого столетия. За это время было разработано множество определений маркетинга: от самых кратких до развернутых и детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга.

На этапах развития рынка, связанных с уровнем его насыщения и конкуренцией, изменились и концепции управления: от ориентации на производство, затем - на продукт, предлагаемый рынку, на активизацию сбытовой деятельности, наконец, - к ориентации на потребителя, его потребности, то есть, на маркетинг.

Суть современного маркетинга раскрывается в принципах, правилах действий, охватывающих как познавательный (изучение рынков), так и операционный (проникновение на рынки) аспектов деятельности организации, предприятия, фирмы. В публикациях по маркетингу довольно часто можно встретить большие перечни так называемых принципов. При этом, к принципам маркетинга относят порой несущественные аспекты и правила активных или аналитических действий предприятия.

Историческим опытом предпринимательства накоплено большое количество советов рекомендаций, как следует и как не следует поступать в бизнесе. Но далеко не все они могут быть возведены в принцип, поскольку чаще всего касаются конкретных организационных подходов, приемов, форм коммерческой деятельности, а не ее содержания. В идеале следует стремиться к выражению сущности явления, в частности, маркетинга, минимальным количеством принципов, то есть, несколькими взаимосвязанными важнейшими положениями.

Необходимыми и достаточными, на наш взгляд, являются три таких положения:

Важнейшую информацию для принятия решений в области рыночной деятельности предприятие черпает из окружающей (внешней) среды. Не внутренняя структура, не ресурсы предприятия, а именно постоянно меняющаяся внешняя среда является источником и реальной опорой его стратегических решений и повседневных действий.

Количественная мера воздействий предприятия в области маркетинга определяется исследованиями рынка. Исследование рынка позволяет предприятию избежать ошибок в принятии производственных и коммерческих решений, снизить риск в борьбе с конкурентами, увеличить предсказуемость результатов деятельности в ближайшей и отдаленных перспективах.

Не следует пассивно идти на рынок, необходимо активно воздействовать на потребности, формируя рынок.

Необходимость активного воздействия диктуется присутствием на нем конкурирующих товаров или услуг, а также всеобщей тенденцией сокращения жизненного цикла продуктов, являющейся следствием ускоренного распространения технологического процесса.

Взаимосвязь выделенных автором принципов маркетинга можно представить следующим образом (рис. 1.1):

Маркетинг является одной из важнейших функций управления предприятием наряду с такими, как финансы, учет хозяйственных операций, управление персоналом.

Рис. 1.1. Взаимосвязь маркетинговых принципов

В тоже время, попытки сделать из маркетинга экономическую теорию, автор считает неправильным. Он не может претендовать, по крайней мере сегодня, на роль самостоятельной науки, поскольку не имеет специфического, присущего только ему, предмета и метода. Но это не принижает роли маркетинга в правлении предприятием. Более того, маркетинг получает все большее признание. Исторически развиваясь, он перерос в функцию управления сбытом. На определенном этапе предприниматели стали отказываться от сбытового маркетинга, осознавая, что невозможно эффективно управлять сбытом без внесения своевременных изменений в производство. В результате не только сбытовая деятельность, но и сфера производства стали объектом приложения маркетинга. При этом его стали называть интегрированным маркетингом.

Распространив свое влияние на другие сферы экономической жизни предприятия, полноценный современный маркетинг становится системным. Таким образом, из функции управления сбытом маркетинг превратился в функцию "управления производственной, сбытовой и торговой деятельностью фирмы", то есть в одну из важнейших функции управления предприятием.

Маркетинг не сразу нашел свое воплощение в системе управления предприятием. Этому предшествовало несколько исторических этапов становления управленческой теории. По мнению некоторых исследователей, каждому этапу соответствует своя методология или концепция управления.

До начала 50-х годов в теории и практике управления предприятием преобладал метод бюджетного контроля. На смену бюджетному контролю пришло долгосрочное планирование, построенное на идее прогноза основных показателей деятельности предприятия.

Отвергая его, в 60-е годы в практику управления внедрилась концепция стратегического планирования, основанная на идее учета предполагаемого изменения рынка при разработке плановых показателей предприятия.

Принадлежность маркетинга к управлению оправдывает понятие "маркетинговое управление", то есть управление, построенное на принципах маркетинга. Современный маркетинг, в отличие от предшествующих форм, начинается не там, где заканчивается производство, а охватывает весь хозяйственный процесс фирмы. Поэтому можно отчасти согласиться с мнением Х.П. Клойна, который пишет, что современный маркетинг - это координированное действие предприятия на рынке, охватывающем формирование продукта, производство, упаковку, исследование рынка влияние на него с целью достижения оптимального оборота и прибыли.

Для маркетинга, как рыночной концепции управления предприятием, характерна комплексность, воздействие на все виды деятельности по разработке и продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю и воздействие на самого потребителя.

Первыми взяли на вооружение современную концепцию маркетинга предприятия западных стран, занятые производством товаров массового потребления.

Известный американский экономист Т.Левитт писал, что маркетинг в современных условиях "…представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. С помощью маркетинга заставляют фирму делать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в широком понимании есть односторонний процесс, целью которого является предложение товара, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг же - двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные сбытовые функции по установлению цены, упаковки, обслуживанию, рекламе и доставке товаров".

Сущность маркетингового и сбытового подходов представлена на рис.1.2.

Рис.1.2 Сущность маркетингового и сбытового подходов

Существует два подхода к управлению организацией: производственный и маркетинговый.

Суть производственного подхода заключатся в том, что приоритеты в экономической политике задает производство, по отношению к которому рынок является вторичным. Иными словами, производим и продаем то, что умеем или то, что хотим. Такой подход вполне логичен и эффективен, в силу низких затрат на его реализацию. Однако, как показывает практика, он может быть использован только на ненасыщенных или слабонасыщенных рынках, когда существует разница между спросом и предложением. Причем, чем больше эта разница, тем более эффективно использование данного подхода к управлению. Идеальными условиями для использования производственного подхода является административно-командная экономика с потенциальным дефицитом, как сырья, так и готовой продукции. Если степень насыщенности рынка достаточно высока, производственный подход к управлению неизбежно уступает место маркетинговому, когда вся деятельность организации (как коммерческой, так и некоммерческой) подчинена требованиям рынка. В соответствии с данным подходом, организация производит и, соответственно, продает только ту продукцию, которая необходима рынку. Причем, используются именно те способы взаимодействия с рынком и те методы распространения товаров, которые этим рынком воспринимаются в максимальной степени лояльно.

В современных условиях, когда ненасыщенных рынков становится все меньше, происходит постепенное вытеснение производственного подхода маркетинговым. Причем данный процесс имеет характер взаимообусловленности. То есть, чем меньше ненасыщенных рынков, тем чаще используется маркетинговый подход, тем меньше остается ненасыщенных рынков. Круг замкнулся, и остановить процесс практически невозможно, да и не целесообразно экономически.

Выявляя причины описанного выше процесса, необходимо выяснить почему вообще именно рыночный механизм, со всеми его огромными недостатками, на сегодняшний день является основным в распределении и перераспределении материальных и нематериальных ценностей, не смотря на все попытки создать более "справедливые" и более "гуманитарные" механизмы. Причем, каждое государство в те или иные периоды своей истории уходит от рыночных механизмов с единственной целью, чтобы вновь к ним вернуться.

Достаточно, например, вспомнить два взаимообратных процесса: приватизацию и национализацию.

Итак, в чем же суть и в чем привлекательность рынка ? Ответ на этот вопрос столь же прост, сколь и очевиден. Именно на рынке каждый хозяйствующий субъект действует в собственных, эгоистичных целях, но получить максимальную отдачу от других хозяйствующих субъектов он может только в том случае, если сам в максимальной степени удовлетворит их потребности и запросы (во всяком случае, законным способом). В конечном счете, каждый работает на всех, интересы общества совмещаются с интересами индивидуума. Исходя из этого, именно маркетинговый подход к управлению в максимальной степени удовлетворяет интересы общества и определенного человека, используя для этого не только интуицию и здравый смысл, но и весь инструментарий современной экономической науки. Кроме того, именно маркетинговый подход способствует максимальной реализации глобальной цели любой организации - создание, поддержание и постоянное развитие своего конкурентного преимущества. Одно из определений маркетинга трактует его как процесс организации управления производством посредством оптимального направления материальных потоков между участниками рынка. В условиях насыщенного рынка оптимизация осуществляется путем ориентации на потребности конкретных потребителей. При этом решается целый ряд задач, увязывающих в единое целое производство, коммерцию и финансы. Материальное содержание этого процесса - поток конкретных материальных ресурсов. Организация движения этого, направленного маркетингом, потока, естественно, требует оптимизации затрат. И здесь на помощь приходит коммерческая логистика, позволяющая оптимизировать процесс организации движения материального потока, в том числе, и с точки зрения затрат.

Таким образом, маркетинг способствует повышению эффективности коммерческой деятельности предприятия за счет учета рыночного спроса и удовлетворения потребностей конкретных потребителей.

1.2 Система стимулирования сбыта как элемент комплекса маркетинга

В системе маркетинга используется комплексный подход. Это значит, что для потребителя необходимо не только средство своего удовлетворения которым выступает товар, но также важна возможность обладать товаром, найти товар на рынке и иметь полный объем информации о его свойствах и выгодах, которые получает потребитель, приобретая данный товар.

Очевидно, что максимальный спрос на товары компании возникает при следующих условиях. Во-первых, когда покупатель в наивысшей степени удовлетворен потреблением товара. Это имеет место в том случае, когда товар соответствует желанию покупателя. Во- вторых, когда затраты покупателя по приобретению товара сведены к минимуму (сюда включаются и финансовые и временные затраты).

Спрос на товар компания может регулировать путем изменения тех факторов, которые находятся под ее непосредственным контролем, то есть компания может менять степень удовлетворения покупателя или величину его затрат на приобретение товара. Эти факторы и составляют комплекс маркетинга, который включает в себя:

товар (качество);

цену;

размещение (распределение, доступность);

продвижение (сбыт, реклама, информирование, убеждение);

Искусство маркетинга заключается в определении оптимального соотношения факторов (комплекса) маркетинга. Варьировать возможно всеми четырьмя факторами.

Изменение качества, имиджа товара происходит посредством рекламы и организации сбыта. К примеру, восприятие возможно изменить посредством упаковки.

Цена - ее можно менять, как в направлении стимулирования сбыта, так и снижения спроса.

Размещение - это доступность, а следовательно, и те усилия, которые затрачивает покупатель для приобретения товара, ее можно изменить путем широкого размещения товара или изменением каналов распределения.

Продвижение товара меняется с изменением числа и действия агентов, также можно менять рекламу содержания, затраты, корректировать избирательность аудитории.

Таким образом, комплекс маркетинга представляет собой систему, предназначение которой - регулирование спроса на товар компании.

Каждый элемент данной системы выполняет определенные задачи и функции. Товар - это то, что удовлетворяет нужды покупателя и может принести выгоду для производителя. Покупатель приобретает товар для удовлетворения той или иной своей потребности. От момента разработки до момента дохождения до покупателя, товар самым тесным образом взаимодействует со всеми основными факторами комплекса маркетинга.

Теория жизненного цикла товара позволяет эффективно использовать факторы комплекса маркетинга, распределяя усилия системы сбыта. Данная теория представлена в таблице 1.1.

Цена - единственная составная комплекса маркетинга, которая способствует накоплению доходов компании. Функция данного фактора -определение цены для покупателя и тем самым влияние на спрос.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемых за продукцию, услуги или суммы благ, ценностей, которые готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара.

Таблица 1.1 Теория жизненного цикла товара и факторы комплекса маркетинга

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Организация ценообразования включает в себя определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены. Тип рынков, на которых реализуются продукты организации, также влияет на цену. На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда, изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки и спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос. Очевидно, что при определении цены одновременно используются рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого из них может быть различным.

Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремится устанавливать цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:

1. Установление цен для разных продукций одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, различий в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов.

2. Одновременное установление цен, как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты.

3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт.

4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на мало ценные продукты, дающее возможность уменьшить цену на основной продукт, например, мясо и продукты, получаемые в процессе его переработки.

5. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарно уменьшенной цене.

Базовые, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условиями продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителям, оптовым и розничным продавцам, другим клиентам в течение определенного периода времени. Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными, скидка за количество закупаемого товара, функциональные скидки, сезонные скидки.

Стимулирующее ценообразование - временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда - ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Ценообразование по географическому признаку предполагает установление разных цен для потребителя в разных частях страны. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных издержек взимать с отдаленных заказчиков более высокую цену за товар, рискуя тем самым потерять клиента? Цена, по которой реализуются товары, должна быть понятной потенциальным покупателям.

Размещение - данный фактор обеспечивает решение таких задач, как: доставка, распределение, хранение, транспортировка товара, что позволяет регулировать время затрат потребителя на поиск и приобретение товара, своевременное его получение в нужных количествах по времени и по срокам.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями, это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию, стимулируют сбыт, устанавливают контакты, подгоняют продукт под требования потребителей, проводят переговоры, транспортируют и хранят товары, финансируют функционирование товара, принимают на себя риск за функционирование товара.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом их уровней. Уровень канала- любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым являются канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

Прямой маркетинг - маркетинг непосредственно через рекламу, адресованную непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, электронная торговля.

В последние годы нашла применение такая форма ведения розничной торговли, как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты процента от объема продаж найти новых покупателей, тех в свою очередь просят о том же и так далее. Таким образом, создается сеть покупателей - продавцов, пример: фирма "Цептер".

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложение и увеличение прибыли.

Четвертый элемент комплекса маркетинга - это продвижение товара. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, с клиентами, с различными общественными организациями и слоями. Функция продвижения товара - организация непосредственного сбыта товара посредством выполнения следующих задач:

1. Продажа товаров.

2. Организация торговли.

3. Информирование потребителя.

4. Создание имиджа товара и предприятия.

5. Стимулирование сбыта.

Стимулирования сбыта, таким образом, является элементом продвижения товара в системе комплекса маркетинга. Вместе с тем, в структуре комплекса маркетинга стимулирование сбыта имеет сложную систему взаимодействия и взаимосвязей с основными компонентами системы. В таблице 1.2 изображены функциональные взаимосвязи стимулирования сбыта с элементами комплекса маркетинга предприятия. Понимание стимулирования сбыта как призыва "Купи сейчас" приводит к недопониманию вопроса, что "сейчас" должно быть постоянным фактором. Это возможно достигнуть, понимая, рассматривая стимулирование сбыта в единой системе всего комплекса маркетинга. Методы стимулирования сбыта решают кратковременную задачу увеличения сбыта, вместе с тем успешно проводимая политика стимулирования сбыта увеличивает долю рынка постоянного покупателя, имидж товара и компании, обеспечивает эффективную деятельность торгового и посреднического персонала.

В свою очередь, успешная политика стимулирования сбыта не мыслима без единого взаимодействия всего комплекса маркетинга.

Таблица 1.2 Взаимосвязи стимулирования сбыта и жизненного цикла товара.

В выборе ценовой политики, особую значимость имеют формы и способы кредитования. Так, фирма "Сумасшедший Джордж" продает своим покупателям из числа не богатых граждан, дорогую бытовую технику в 2 раза дороже за счет того, что рассрочка по кредиту составляет 2-3 года, что позволяет людям оплатить стоимость товара.

При распределении товара без доступности и минимальных временных затрат, без сохранности товара - стимулирование сбыта бессмысленно. Какой смысл имеют скидки на шубы для хабаровчанина, которые продаются в Москве, ведь он не может туда попасть. Особую значимость имеют маркетинговые коммуникации, ряд авторов относят эту функцию маркетинга к главной и основополагающей. Реклама, PR, ДМ, все это стимулы, которые обеспечивают эффективность стимулирования сбыта, так как это с одной стороны - информация, а с другой - способы стимулирования сбыта. Таким образом, каждый представленный ниже фактор комплекса маркетинга может являться стимулом для покупателя:

товар,

цена,

доступность,

организация продажи,

реклама,

конкурс и так далее

То есть, комплекс маркетинга - это и есть система стимулирования сбыта, с другой стороны. Каждый фактор комплекса маркетинга обеспечивает эффективность мероприятий по стимулированию сбыта.

С третей стороны, стимулирование сбыта оказывает влияние на каждый фактор комплекса маркетинга:

- на имидж товара,

- на ценовую политику,

- на способы продвижения товара

Следовательно, только комплексный налаженный подход обеспечивает достижение целей стимулирования сбыта и его эффективность.

1.3 Характеристика основных элементов системы стимулирования сбыта

Для наиболее эффективного воздействия на потребителя и обеспечения устойчивой работы фирмы, в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую стратегию стимулирования сбыта. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов, представленных на рис.1.3.

Рис.1.3 Элементы стратегии стимулирования сбыта

Реклама - это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

Личная продажа - предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

Кратковременные побудительные меры поощрения покупателя товара составляют содержание стимулирования продаж.

Пропаганда - под ней чаще всего понимают распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

Каждому элементу присущи специфические приемы и методы, но все они преследуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и практических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса, обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга, принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы:

потребительские товары;

товары промышленного назначения.

Для продвижения промышленных товаров наиболее интенсивно применяются реклама, и стимулирование сбыта, а их дополнением является личная продажа и пропаганда. В тоже время, для товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных - рекламы и пропаганды.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы:

реклама товара (товарная реклама);

реклама в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама).

Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя определенный товар, реклама содействует его продаже.

Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие самой фирме и к ее продукции.

Различают также следующие виды рекламы:

непосредственную;

косвенную.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару и конкурентной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распределения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Основой рекламной деятельности является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов.

Схема, отражающая взаимосвязь между этапами процесса рекламы, представлена на рис.1.4.

Рис.1.4 Этапы процесса рекламы

Остановимся на каждом из выделенных этапов.

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

Цели в области сбыта.

Цели в области коммуникаций.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена, главным образом, на увещевание (убеждающая).

В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы, представленные в табл.1.3.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

Таблица 1.3 Типичные цели рекламы

Выбор соответствующих каналов распределенья находится под влиянием ряда факторов, основными из которых являются:

цели рекламы;

специфика рекламного товара;

желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

соответствие канала распространения рекламы характеру целевой аудитории;

рекламная деятельность конкурентов;

наличие соответствующих средств;

возможности пользоваться определенными средствами распространения информации.

При выборе средств распространения информации необходимо так же принять во внимание стоимость рекламы.

На данном этапе целесообразно так же принятие решений об основных параметрах рекламы, таких, как охват рекламы, ее частота и сила воздействия.

Охват рекламы - это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени.

Частота рекламных объявлений - это среднее число факторов воздействия какого - либо рекламного объявления на отдельных лиц или сегментов за определенный период времени.

Сила воздействия - это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории.

Средства распространения рекламы.

В настоящее время имеется большое разнообразие средств распространения рекламы. Наиболее приемлемой для практических целей реализации концепции маркетинга может быть классификация, выделяющая:

реклама в прессе;

печатная пресса;

аудиовизуальная реклама;

радио- и теле - реклама;

рекламные сувениры;

прямая почтовая реклама;

наружная реклама;

компьютеризированная реклама.

Следующий элемент - личная продажа.

Личная продажа, как одна из частей комплекса маркетинговых коммуникаций, призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой контакт представителей товаропроизводителя с конечным потребителем. Специалистов, занимающихся личной продажей называют по-разному: торговые консультанты, менеджеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты, коммивояжеры.

На многих стадиях процесса покупки личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на потребителя. По сравнению с рекламой, личная продажа обладает следующими характерными особенностями:

предполагает непосредственное общение продавца и покупателя;

способствует установлению разнообразных отношений - от формальных до дружеских;

заставляет потенциального покупателя чувствовать себя обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает сильную потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании личной благодарности.

благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем, достигается стимулирование сбыта товаров с учетом его индивидуальных особенностей.

Процесс личной продажи достаточно сложен. Поэтому необходима специальная подготовка торговых агентов и планирование личной продажи.

Процесс личной продажи можно представить в виде схемы, отраженной на рис. 1.5.

Первая стадия связана с подбором потенциальных покупателей.

Рис. 1.5 Процесс личной продажи

Отбор покупателей может быть целенаправленным, когда сам продавец по определенным критериям отбирает покупателей и уже до начала переговоров может составить их "портрет".

При подготовке к предстоящему контакту с потенциальным покупателем, самым важным является принятие решения о стратегии личной продажи. Ее выбор, в основном, зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре и о его достоинствах до начала личной продажи и на сколько целенаправленно отобраны потенциальные покупатели.

Исходя из этого, выбирается одна из двух возможных стратегий:

стандартная продажа;

гибкая продажа.

Стандартная продажа представляет собой заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям.

Гибкая продажа - подход отдельно к каждому покупателю, исходя из специфики его потребностей.

Важнейшая стадия процесса личной продажи - это презентация товара. Она включает описание товаров, их марок, моделей, модификаций, цен, сопутствующих услуг, а так же наглядную демонстрацию товаров.

Умение преодолеть возможные возражения со стороны покупателя - важный шаг на пути достижения целей личной продажи. Возражения могут носить как психологический, так и логический характер.

В качестве высшей цели личной продажи выступает заключение сделки. Исключительное значение при этом имеет умение продавца почувствовать момент готовности покупателя к совершению сделки. Желательно, чтобы заключение сделки сразу же сопровождалось соответствующими процедурами.

Логически завершением процесса личной продажи является последующий контакт с покупателем с целью выяснения степени удовлетворения его запросов предложенным товаром. Этот этап позволяет уточнить запросы и пожелания покупателей, что является исходным пунктом для совершенствования товаров и развития товарной номенклатуры предприятия.

Личная продажа - самый дорогостоящий элемент всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Поэтому она активно применяется в торговле товарами производственного назначения, так же дорогими товарами повышенного риска.

Паблик рилейшен.

Паблик рилейшен - важнейший момент коммуникационной работы по связям с общественностью, которая представляет собой целенаправленную деятельность фирмы по организации общественного мнения.

Работа по связям с общественностью преследует цели изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения к предприятию и его деятельности, с стороны целевых аудиторий и широких масс.

К паблик рилейшен, как к элементу коммуникационной стратегии предприятия прибегают при необходимости:

создания и подтверждения своего имиджа;

опровержении искаженной и (или) неблагоприятной информации о себе.

Отношения с общественностью могут формироваться по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются:

Организация связей со средствами массовой информации.

Организация связей с целевыми аудиториями.

Отношения с органами государственной власти и управления.

Установление прочных связей со средствами массовой информации позволяет использовать их для регулярного распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания у деятельности предприятия и его товарам. Поддержание непосредственных контактов с целевыми аудиториями служит укреплению взаимоотношений между фирмой и конкурентными группами потребителей.

Благоприятное общественное мнение может быть создано с помощью следующих мероприятий:

благотворительная деятельность;

деятельность по охране окружающей среды;

юбилейные мероприятия и презентации;

публикация различных отчетов о деятельности фирмы и ее достижениях.

И последний из элементов - стимулирование продаж.

Стимулирование продаж, как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии и коммуникационной стратегии в частности.

В отличие, скажем, от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания устойчивых взаимоотношений. Однако эффект от использования мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

График эффекта от стимулирования продаж представлен на рис. 1.6.

Рис. 1.6 Эффект от стимулирования продаж

Исходя из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбыта используется, главным образом, в следующих целях:

когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок;

для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелого;

для повышения осведомленности покупателя о предлагаемых товарах;

для оживления упавшего спроса.

Методы стимулирования продаж могут быть применены по трем основным направлениям:

для стимулирования сферы торговли;

для стимулирования работников;

для стимулирования покупателей.

Инструментами для стимулирования сферы торговли фирмы пользуются тогда, когда товары реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведения на нет усилий конкурентов по стимулированию сбыта и формированию формирование приверженности к фирме у представителей посредников. Конкретными методами стимулирования посредников являются:

предоставление бесплатных партий товаров;

предоставление специальных скидок;

совместная реклама;

торговые конкурсы и премии.

Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

В наибольшей степени применяется стимулирование сбыта с расчетом на конечных потребителей. Основными инструментами данного стимулирования являются следующие:

Предоставление бесплатных образцов - это очень эффективный, но в то же время достаточно дорогостоящий инструмент симулирования потребителей.

Премии - это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премии могут выступать в самых разнообразных формах:

- премии при покупке товаров на определенную сумму;

- самоликвидирующая премия;

- зачетные талоны.

Скидки с цены - он может использоваться для поощрения клиентов, часто обращающихся за товаром, или приобретающих их в большом количестве.

Купоны - дают владельцу право на некоторые льготы.

Свободное испытание и проверка изделия. Данный элемент испытания и проверки изделия особенно эффективен при продаже новых, технически сложных изделий.

Экспозиции в местах продажи. Практически все фирмы используют экспозиции своих товаров в местах их продажи. Такие экспозиции, в основном, направляются на повышение осведомленности покупателей о предлагаемом товаре.

Презентация товара.

Гарантирование возврата денег, если товар по каким-либо причинам не подойдет или не понравится.

Продажа товара в кредит

Использование упаковки, которую можно применить для других целей после того, как товар будет потреблен.

Конкурсы и игры.

Лотереи.

При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта, необходимо учитывать, что каждый из них как свои достоинства, так и недостатки, основные из которых отражены в табл. 1.4.

Таблица 1.4 Преимущества и недостатки инструментов стимулирования сбыта

Чрезвычайно важно так же правильно определить длительность мероприятий по стимулированию сбыта, что бы, с одной стороны, предоставить целевым группам потребителей достаточно времени, чтобы воспользоваться предоставленными льготами, а с другой - не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.

2. Система стимулирования сбыта ЗАО "АДА"

2.1 Организационно-экономическая характеристика ЗАО "АДА"

сбыт товар маркетинговый коммуникация

Дальневосточный филиал закрытого акционерного общества "Агентство Домодедовские авиалинии" Действует на рынке города Хабаровска и Дальневосточного региона с 19 декабря 1996 года и его основной деятельностью является продажа авиационных перевозок.

Предмет и цели деятельности ЗАО "АДА":

Агентство "АДА" создано с целью организации единого центра комплектования коммерческой загрузки рейсов Домодедовского производственного объединения гражданской авиации, для развития агентской сети продажи авиаперевозок.

Область деятельности агентства:

2.1. Оказание полного комплекса сервисных услуг авиакомпании и авиапассажирам, в том числе:

- осуществление всех технологических операций по обслуживанию рейсов и авиапассажиров;

- развитие сети продаж авиаперевозок Домодедовского ПО гражданские авиалинии;

- организация системы обслуживания авиапассажиров:

а) приобретение авиабилетов;

б) доставка в аэропорт;

в) организация отдыха в предполетное время;

г) обслуживание посредством предоставления услуг с ТНП в предполетное время

2.2. Коммерческая деятельность:

- авиатранспортная деятельность, предоставление транспортно-экспедиторского, туристско-экскурсионного обслуживания и услуг;

- приобретение, продажа, сдача и прием в аренду и лизинг авиатехники;

- техническое обслуживание и ремонт авиатехники;

- организация гостиничной деятельности.

Дальневосточный филиал "АДА" создан для осуществления мероприятий, вытекающих из главных целей "АДА":

В своем регионе филиал решает следующие задачи:

Непосредственная работа по всем направлениям деятельности, предусмотренных уставом "АДА".

Представление интересов "АДА".

Сбор, обработка и передача в центр коммерческой информации, необходимой для нормальной деятельности "АДА".

Распространение информации о деятельности "АДА".

Выполнение задач в соответствии с решением руководства "АДА".

Цели деятельности организации сформулированы следующим образом:

Получение прибыли - основа развития фирмы, создания достойных условий деятельности и максимального удовлетворения потребности клиентов. Получение прибыли возможно путем решения ряда задач:

- предоставлением руководству "АДА" оперативной, реальной информации о состоянии рынка перевозок и мерах совершенствования деятельности с учетом особенностей дальневосточного рынка;

- расширение сети продажи авиабилетов на рейсы "ДАЛ";

- разработка эффективной системы стимулирования продаж авиабилетов на рейсы "ДАЛ";

- предоставление пассажирам максимальной информации о преимуществах пользования услугами "АДА" и "ДАЛ";

- создание комфортных условий авиапассажирам, как в предполетный период, так и во время полета;

- обеспечение бесперебойности технологических операций по обслуживанию и обеспечению самолетов "ДАЛ".

Филиал "АДА" несет ответственность за обеспечение авиапассажиров правдивой информацией о деятельности "АДА" и "ДАЛ", касающейся безопасности перевозок, сервиса и обслуживания.

Функциональное разделение выполнения задач (структуры):

Общее руководство определением стратегии, деятельности, целей и задач. Организация работы определения системы мотивации, контроль, утверждение планов развития фирмы, управление сбытом (маркетингом), системой оплаты труда, кадровые вопросы - осуществляет главный директор.

Планирование, исследование рынка, определение ценовой политики, продвижение услуги на рынок - функции экономиста.

Бухгалтерский учет, контроль, прогнозирование финансовой деятельности - функции бухгалтера.

Обеспечение обслуживания авиапассажиров, самолетов, материально-техническое обслуживание фирмы - заместитель по МТО.

Продажа билетов, продвижение услуги - кассиры.

Что же касается вопросов по использованию элементов системы система стимулирования сбыта на предприятии, то их разработкой, планированием и контролем занимается экономист, а утверждает, ставит задачи, осуществляет контроль за правильным и эффективным использованием - главный директор предприятия. Основные показатели хозяйственной деятельности предприятия представлены в табл.2.1:

Таблица 2.1 Показатели хозяйственной деятельности "АДА - ДАЛ"

Подобные документы

• Роль маркетинговых коммуникаций в формировании спроса и стимулировании сбыта

  Сущность и роль системы маркетинговых коммуникаций. Процесс разработки стратегии коммуникаций. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Система ФОССТИС. Формирование спроса (ФОС). Стимулирование сбыта (СТИС). Выбор средств стимулирования.
  
  реферат [23,4 K], добавлен 06.11.2008
  

• Маркетинговые коммуникации

  Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Отличия "интегрированных маркетинговых коммуникаций" от "интегрированных коммуникаций". Этапы жизненного цикла рекламируемого товара.
  
  реферат [25,0 K], добавлен 04.03.2012
  

• Использование маркетинговых коммуникаций для продвижения товара компании ООО "Эврика"

  Процесс использования маркетинговых коммуникаций для продвижения товара. Характеристика ООО "Эврика": его продукция, рынок сбыта, каналы распределения. SWOT–анализ внешней и внутренней среды. Сетевая модель рекламной кампании по продвижению нового товара.
  
  курсовая работа [214,8 K], добавлен 28.04.2014
  

• Формирование и продвижение торговой марки за счет эффекта синергии посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций

  Главные коммуникативные цели интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Методы и принципы ИМК, их основные элементы. Особенности рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и личных продаж. Анализ концепции ИМК.
  
  курсовая работа [79,4 K], добавлен 22.01.2015
  

• Разработка маркетинговых коммуникаций туристической компании

  Состав комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма, особенности их использования. Анализ деятельности туристической компании ООО "Райский остров". Уровень маркетинговых коммуникаций, применяемых в компании. Рекомендации по их совершенствованию.
  
  курсовая работа [54,8 K], добавлен 06.01.2013
  

• Реклама как комплекс маркетинговых коммуникаций

  Понятие маркетинговых коммуникаций. Элементы маркетинговой коммуникации. Реклама с точки зрения маркетинговых коммуникаций. Представление об общей маркетинговой стратегии фирмы. Типы маркетинговой коммуникационной деятельности.
  
  курсовая работа [23,2 K], добавлен 02.03.2003
  

• Маркетинговые коммуникации

  Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций. Комплекс продвижения и разработка коммуникационной политики. Элементы продвижения на потребительском рынке. Стимулирование сбыта и личная продажа.
  
  курсовая работа [52,1 K], добавлен 02.12.2008
  

• Маркетинговые коммуникации в туристической сфере

  Понятие и структура маркетинговых коммуникаций. Реклама и Public Relations, как основные элементы маркетинговых коммуникаций. Роль стимулирования сбыта и личных продаж в маркетинговых коммуникациях. Улучшение процесса личной продажи и Pablic Relations.
  
  дипломная работа [163,2 K], добавлен 25.08.2010
  

• Система мероприятий по эффективному использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Градиент» и экономическая оценка их эффективности

  Сущность и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций, их структура. Характеристика ООО "Градиент", анализ результатов его хозяйственной деятельности и рыночного положения. Рекомендации по эффективному использованию маркетинговых коммуникаций.
  
  дипломная работа [151,2 K], добавлен 06.07.2014
  

• Маркетинговая информационная система

  Маркетинговые исследования в АО "КВАРТ" и их влияние на принятие управленческих решений. Разработка рекомендаций по улучшению эффективности маркетинговых коммуникаций в компании. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы на предприятии.
  
  курсовая работа [74,4 K], добавлен 09.01.2017
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам