Система маркетинговых коммуникаций

3,7

3,4

-0,3

Ликвидность общая (показатель платежеспособности, Норма его равна 2)

1,02

0,74

-0,38

Численность персонала

7

8

+1

Зарплата одного работающего

3137,6

2862,3

-8,2

Доля рынка

23,92

25,92

+2,6

Распределение доли рынка между конкурентами представлено на рис.2.2.

Рис. 2.2 Распределение доли рынка между конкурентами

Результаты хозяйственной деятельности свидетельствуют о том, что улучшение показателей рентабельности связано с незначительным улучшением эффективности управления предприятием за счет активизации работы по перевозкам багажа, транзитных пассажиров, что привело к увеличению объемов продаж (валового дохода). Вместе с тем, число пассажиров, перевезенных в 1998 году сократилось, аналогичное сокращение имело место на всем рынке, в связи с чем и произошло небольшое увеличение доли рынка "ДАЛ" за счет общего сокращения пассажиропотока в 1998 году. Норма прибыли свидетельствует о неэффективности ценовой политики и увеличении издержек производства. Эффективность использования средств сократилась, как и запас финансовой прочности.

Расчеты свидетельствуют о том, что предприятие вышло за пределы финансовой устойчивости и платежеспособности. В данной ситуации существует риск банкротства (согласно величине показателя ликвидности).

Таким образом, эффективность управления на предприятии низкая (показатель рентабельности), издержки значительные (норма прибыли), управление финансами неэффективно. Низкий показатель рентабельности свидетельствует о проблемах спроса на услугу и необходимости использования системы стимулирования .

В целом результаты свидетельствуют о неэффективной хозяйственно-финансовой деятельности "АДА - ДАЛ".

Графически динамика загрузки линии "Хабаровск - Москва" в 1997 и в 1998 годах представлены на рис.2.3.

Рис. 2.3 Загрузка линии "Хабаровск - Москва"

Анализ рис.2.3 позволяет сделать следующие выводы:

Услуга характеризуется сезонностью;

Максимальная загрузка машин приходится на январь, а также с апреля по сентябрь;

Компания имеет стабильный спрос на обеспечение услугой за время работы на рынке в течение 1997, 1998 годов.

В табл. П 3.1. (приложение 3) представлена динамика продаж перевозок в предприятии "АДА" в 1997 и 1998 годах.

Результаты анализа (смотри приложение 3) характеризуют снижение результативности "АДА" в 1998 году по сравнению с 1997 годом. Так, на 23,7% сократилась реализация авиабилетов, а доля "АДА" в реализации билетов сократилась с 43,8% до 33,9%, что свидетельствует о наличии проблем сбыта в работе предприятия.

Таким образом, организационно-экономических характеристик предприятия "АДА - ДАЛ" позволяет сделать следующие выводы:

Предприятие работает малоэффективно: его рентабельность составляет 2,42%, доля рынка - 25,92%, что является последним показателем среди действующих на рынке конкурентов.

Организационная структура "АДА - ДАЛ" не в полной мере отвечает целям и задачам предприятия.

Имеет место проблема сбыта.

2.2 Анализ организации планирование деятельности фирмы по стимулированию сбыта

Система стимулирования сбыта, является одной из важнейших составных маркетинговой стратегии предприятия. В компании АДА окончательные решения по организации и использованию элементов системы стимулирования сбыта принимает генеральный директор.

В его функции в этой области входит:

определение целей использования мероприятий по стимулированию сбыта;

выбор средств маркетинговых коммуникаций, распределение выделенных средств на проведение различных мероприятий по стимулированию сбыта;

принимает решение о сроках и времени использования различных элементов МК.

А) время и частота рекламирования, услуги и предприятий в средствах массовой информации и других рекламодателей;

Б) сроки использования методов стимулирования (скидки, льготы).

принятие решений о координации деятельности сотрудников, при использовании МК. Непосредственным исполнителем в реализации элементов МК является экономист, в задачи которого входит: сбор информации о рынке с целью сегментирования рынка потребителей и позиционирование;

разработка предложений по стимулированию авиапассажиров.

Таким образом, положительным моментом в организации использования системы МК можно отметить:

руководство компании использует элементы МК в целях стимулирования сбыта и формирования спроса на услуги авиаперевозки;

основными элементами МК, используемыми в компании являются:

а) реклама;

б) стимулирование продаж;

в) организация продаж перевозок.

разработка способов стимулирования осуществляется на основе исследования рынка, проводимых экономистом.

Среди отрицательных моментов можно выделить следующие:

отсутствие комплексного использования всех элементов МК;

отсутствие программы стимулирования сбыта;

исследование рынка проводится только с использованием вторичной информации, которой недостаточно для того, чтобы оценить ситуацию;

отсутствует оценка результатов системы стимулирования сбыта.

Учитывая, что на предприятии не существует определенной программы стимулирования сбыта, но отдельные элементы системы МК используются, представляет интерес проанализировать отдельные этапы процесса деятельности компании по стимулированию сбыта и выявить недостатки маркетингового планирования.

Проведем сравнительный анализ деятельности компании в области стимулирования сбыта в 1998г., с общепринятым подходом к планированию. Данные представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 Практика планирования деятельности по стимулированию сбыта на предприятии

Последовательность планирования по стимулированию сбыта	Практика планирования компании +осуществляется, - не осуществляется
1. Определение контактной аудитории
2. Определение коммуникационных целей
3. Создание обращения
4. Выбор коммуникаций
5. Формирование бюджета
6. Принятие решения об использовании элементов системы МК
7. Оценка результатов стимулирования сбыта

1. Определение контактной аудитории.

Целевой сегмент компании - это пассажиры:

государственные служащие;

коммерческие служащие;

военнослужащие, то есть довольно ярко выраженная категория пассажиров.

Но при планировании деятельности по стимулированию сбыта, контактная аудитория не определена.

2. Определение коммуникационных целей: цели мероприятий по стимулированию сбыта определяются исходя из стратегических целей компании: увеличение доли рынка до 40%. Поэтому все мероприятия по стимулированию сбыта направлены на увеличение продаж билетов на рейсы кампании. На данный момент доля рынка составляет 29,92%.

2. Создание обращения. В компании созданием обращения занимается рекламная группа ТВА, в основе обращения рациональный призыв: "Удобство, комфорт, безопасность, разумная цена"

Компания имеет фирменный стиль, логотип ИЛ-96. Так как из всех авиакомпаний ИЛ-96 имеется только в Домодедовских авиалиниях. Текстовым символом является: "ДОМОДЕДОВСКИЕ авиалинии".

Компания использует рекламу в целях формирования спроса на услуги (информирование клиента, создание образа компании и т. д.). Компания сотрудничает с рекламным агентством ТВА.

Таблица 2.4 Процентное распределение затрат по рекламе, в 1998г.

Показатель	Процент
ТВА	34%
Пресса	29%
Радио	17%
Наружная реклама	16%
Печатная	10%
Реклама в транспорте	4%

Расходы на рекламу в 1998 году составили 121,6 тыс. руб. Распределение затрат на рекламу происходит субъективным способом, без какого-либо экономического обоснования выбора.

Компания размещает информацию в следующих рекламных носителях, представленных в таблицах 2.5 - 2.9:

Таблица 2.5 пресса

Наименование издания	Регулярность	Объем
ТОЗ	с апреля по сентябрь	Рекламное объявление
ПВ	1 раз в месяц	Рекламное объявление
VIP	раз в год	3 модуля (6 на 9)
Известия	1 раз в квартал	пол формата

Таблица 2.6 телевидение

Наименование канала	Регулярность	Частота демонстрации
ТВА	апрель, май, июнь	3 раза в день, в течении трех дней

Таблица 2.7 радио

Наименование канала	Регулярность	Частота демонстрации
Европа плюс	октябрь, ноябрь, декабрь	3 раза в день, в течении трех дней
ДВТРК	январь	3 дня

Таблица 2.8 печатная реклама

Вид	Объем	Количество
буклет	6 листов	1000 штук
Календари цветные	3 модуля	10000 тыс. шт.
Прайс листы	А4	1000 штук
Рекламные плакаты	1м*1м	10 штук

Таблица 2.9 наружная реклама

Вид	Размещение
рекламные щиты	в пунктах продажи
световые щиты
вывески-указатели

Транспортная реклама - автобус ЛАЗ, который ездит с марта 1998г. и принадлежит авиакомпании, следовательно затраты на эту рекламу компания не несет.

В рекламном послании, акцент делается на значение для пассажира фактора услуги и выгоды, при приобретении авиабилетов.

Рекламный слоган компании: "Домодедовские авиалинии - это комфорт, удобство, безопасность, разумная цена".

Таким образом, результаты изучения организации и планирования деятельности компании по стимулированию сбыта свидетельствуют о том, что:

осуществляются отдельные этапы процесса планирования деятельности по стимулированию сбыта:

определение коммуникационных целей;

создание рекламных обращений;

использование отдельных элементов МК.

выбор коммуникаций производится субъективно. На основе мнения генерального директора. И по мере поступления средств из центрального офиса на рекламу;

основными элементами МК является стимулирование продаж и реклама.

2.3 Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта

Рисунок 2.4 Соотношение затрат на стимулирование сбыта и объема продаж услуг "АДА", за 1998 год

Для оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта, составлены результаты динамики продаж услуги, количество перевезенных пассажиров с затратами на систему стимулирования сбыта

Затраты на стимулирование сбыта в компании включают рекламу, изготовление печатной продукции (сувениры подарки), доставка билетов на дом, оплата посреднических услуг.

Таким образом, существует определенная корреляция между объемом продаж услуг и затратами на стимулирование сбыта, однако сопоставление по временным промежуткам (декабрь 1998г. - февраль 1998г.; май - июль 1998г.) свидетельствует о неучете ряда закономерностей (рекламы, достижения уровня затрат, после которого эффект увеличения объемов продаж не происходит и так далее), существующих во взаимосвязи затрат на МК и объеме продаж услуги.

Эффективность мероприятий по стимулированию продаж, возможно оценить используя метод опроса, в ходе которого было выявлено, какие причины побудили потребителей приобрести билеты в компании "АДА", что представлено на рис. 2.5.

Рис. 2.5 Распределение причин выбора рейса авиакомпании ДАЛ

Таким образом, результаты опроса показали, что для 24% при приобретении билета название компании не имеет значения. Как стимулы можно рассматривать:

содействие продажам;

комфорт (эта информация была получена пассажирами из рекламы, размещенной в СМИ).

Методом опроса были выявлены оценки пассажиров степени удовлетворения значимых для них потребностей со стороны авиакомпаний. Результаты отражены в таблице 2.10.

Изучалось мнение 60 человек (по 20 человек каждой авиакомпании, из них 10 постоянных клиентов и 10 имеющих опыт полета в самолетах вех авиакомпаний.)

Таблица 2.10 Оценка удовлетворения пассажиров, значимых для них потребностей со стороны авиакомпаний (по пяти бальной шкале, 0-не удовлетворен; 5- максимально удовлетворен)

	ХОАО	Аэрофлот	ДАЛ	Среднее
	Свои	Все	Свои	Все	Свои	Все	Свои	Все
Комфорт	4,8	4,8	4,9	4,8	5,0	5,0	4,9	4,86
Обслужива- ние	5,0	4,9	5,0	4,9	5,0	5,0	5,0	4,93
Цена	4,6	4,8	4,7	4,8	4,8	4,3	4,7	4,63
Льготы	4,6	4,6	4,2	4,1	4,4	4,2	4,4	4,3
Удобство приобрете- ния билета	5,0	4,9	5,0	4,9	4,6	5,0	4,86	4,93
Имидж компании	4,8	4,6	4,8	4,9	3,9	4,2	4,5	4,57
Среднее	4,46	4,41	4,5	4,36	4,26	4,36	4,4	4,37

Исходя из полученных результатов, можно составить ряд выводов:

средний показатель удовлетворенности по всему комплексу "стимулов" выше у постоянных клиентов ("Аэрофлота"), самый низкий у ДАЛ;

удовлетворенность "комфортом" у ДАЛ выше, чем у конкурентов, следовательно, ДАЛ полностью удовлетворяет данные потребности своей целевой группы;

ценовая политика ДАЛ по отношению к целевой группе конкурентоспособна и обеспечивает стимулирование данного потребителя;

использование рекламы, усилия по формированию имиджа ДАЛ уступают конкурентным, не позволяют вести эффективную деятельность по увеличению доли рынка;

незнание мотивов поведения потребителя плюс проигрыш в рекламе, стимулирование сбыта - именно это не обеспечивает решение задач предприятия в данной маркетинговой ситуации.

Анализ показывает, что компания сосредотачивает основные усилия на мероприятиях SP (содействие продажам).

Основными методами SP являются:

Финансовые стимулы (льготы для определенных категорий пассажиров по срокам действия; льготы по срокам приобретения билетов);

Преимущества для определенной категории граждан - бронирование мест для военнослужащих и их семей;

Осязаемые стимулы (подарки, сувениры);

Условия приобретения билетов.

Система SP отражена в таблице 2.11.

Таблица 2.11 Финансовые стимулы, используемые компанией ДАЛ

Льгота (по категориям граждан)	Срок действия	Процент от стоимости услуг
Семейная	Круглогодично	В одну сторону (в Москву, в Хабаровск), 10% В обе стороны (Хабаровск - Москва - Хабаровск), 15%
Туристическая (10 человек)	Круглогодично	В одну сторону - 10% В обе стороны - 15%
Детская	Круглогодично	В обе стороны, с обратного билета - 10%

Таблица 2.12 Льготы по срокам и месту продажи билетов

Время или место приобретения билета	Скидки от стоимости билета, %
1. В день вылета	30
2. Во вторник	5
3. В кассах Хабаровска	15

Таблица 2.13 Преимущества (неосязаемые стимулы)

Вид стимула	Категория пассажиров	Количество на рейс, чел.
Бронирование мест	1. Военнослужащие	60
	2. ФПС (федеральная пограничная служба)	10

Таблица 2.14 Осязаемые стимулы

Подарок, сувенир	Конец	Когда
1. Буклет "Домодедовские авиалинии"	Каждому пассаж	В полете
2. Карта Москвы (схема метрополитена, исторические центры, магазины)	- " -	- " -
3. Календарики	- " -	- " -
4. Малая бытовая техника (бритва, миксер)	- " -	- " -

Таблица 2.15 Условия приобретения билетов

Сроки	Способ
В одно направление за 30суток В оба направления 45 суток В день вылета со скидкой 30%	-Бронирование билетов; -Бронирование вылета из Москвы с открытой датой; -Бронирование транзита из Москвы на рейсы ДАЛ; - Заказ по телефону с последующим выкупом; - заказ с доставкой на дом, работу, в указанное время

Используемая система содействия продажам позволяет компании удерживать четверть рынка авиапассажиров. Вместе с тем, система не обеспечивает эффективного решения задач предприятия увеличения доли рынка. Сопоставление методов SP компании ДАЛ с методами стимулирования продаж конкурентов позволяет ряд неконкурентоспособных позиций компании.

Таблица 2.16 Сопоставление финансовых стимулов конкурирующих компаний

Таблица 2.17 Сопоставление финансовых стимулов, используемых компаниями по срокам и месту распределения билетов

Категория льготы	Скидка	Стоимость билета
В день вылета	ДАЛ 30% ХОАО 10% Аэрофлот -	1430 1700 2300-3100
Во вторник	ДАЛ 5% ХОАО 10%	1950 1700
В кассах Хабаровска	ДАЛ 15% ХОАО 20% Аэрофлот 20%	1750 1550 1850

Таким образом:

ДАЛ имеет преимущества только "в день вылета", что обеспечивает преимущества, прежде всего, для транзитных пассажиров;

Используемые льготы "Семейная", "Детская" конкурентоспособности, так как значимая сумма для целевой группы ДАЛ - 100 рублей, то есть при разнице в стоимости билета более 100 рублей основным критерием принятия решения будет цена

Основным "сдерживающим" фактором обеспечения конкурентоспособности финансовых стимулов является цена билета (базовая) - 2047 рублей.

Анализ преимущественных стимулов показал, что ДАЛ предоставляет квоту бронирования выше, чем конкуренты для данного сегмента. Тем самым, воздействия на свою целевую группу системой "осязаемых стимулов" и стимулов по доставке и приобретению билетов в компаниях аналогичны.

Таким образом, в целом система SP компании конкурентоспособна. Вместе с тем, в целях увеличения доли рынка необходима система, позволяющая уйти в маркетинговый отрыв от конкурентов, для этого необходимо решить ряд проблем, выявленных в ходе анализа:

Только 48% опрошенных респондентов знают всю систему SP компании;

Таблицы составлены таким образом, что "требует усилий" для определения минимальной цены на билет, что создает трудности у 36% опрошенных;

Имеет место проблема оптимального использования SP по срокам. 72% "семей" и 84% "туристических групп" летают в мае-сентябре, в то время, как льготы действуют круглогодично;

Отсутствует комплексное использование SP + Реклама + PR.

"АДА - ДАЛ" использует рекламу как один из способов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей. На рисунке 2.6 отражена динамика объемов продаж услуги и затрат на рекламу в 1998 году.

Затраты на рекламу составляют в компании 15,6%, что является высоким параметром по мировым стандартам. Основные затраты и насыщенность рекламными мероприятиями приходится на период (апрель - июль) и (ноябрь - январь), что связано с периодом наибольшей мобильности пассажиров целевой группы. Анализ зависимости затрат на рекламу и объемов продаж услуги показывает, что существует низкая степень корреляции (смотри приложение 2).



Рис.2.6 Динамика объемов продаж и услуги и затрат на рекламу

Так, с учетом "временного лага", затраты на рекламу в январе, июне, июле, августе не привели к увеличению объема продаж. Динамика наоборот свидетельствует о том, что при увеличении затрат на рекламу в июне - июле, произошло снижение объемов продаж в июле - августе, следовательно:

Имеющий место подход в использовании рекламы неэффективен;

Степень корреляции между используемой рекламой и объемом продаж незначительна.

определение точки пересечения максимальных затрат на рекламу и прироста объемов продаж;

необходимость определения связки "реклама - целевая группа", посредством определения рекламоносителей, структуры рекламного послания;

определение характеристик "обратной реакции" потребителя на рекламное послание.

Экономический эффект от рекламы в мае, июне, июле имеет следующие показатели. Для расчета используется следующий метод:

Э = ((Тд * Нт) / 100) - (Vp + Vд)

где Тд - дополнительный товарооборот; Нт - торговая наценка; VP - расходы на рекламу, Vд - дает расходы на товарооборот

Тд = (Тс * П * Д) / 100

где Тс - средний товарооборот до рекламы;

П - прирост;

Д - количество дней прироста

В таблице 2.18 отражены показатели, используемые для расчета.

Таблица 2.18 Показатели для расчета, тыс. руб.

Месяц	Средний товарообо-рот до рекламы	Прирост	Количест-во дней прироста	Торговая наценка	Расходы на рекламу	Расходы на товаро- Оборот
Май	52,9	22	56	27	15,8	11,9
Июнь	74,9	31,4	19	27	24,2	16,1
Июль	106,3	-20,1	0	27	29	16,7

Май: Тд = 52,9*22*56/100 = 651,7 тыс. руб.

Э = (651,7*27/100) - 27,7 = 148,3 тыс. руб.

Июнь: Тд = 74,9*31,4*19/100 = 446,9 тыс. руб.

Э = (446,9*27/100) - 40,3 = 80,4 тыс. руб.

Июль: Тд = 106,3*(-20,1)/100 = 0 тыс. руб.

Э = 0-45,7 = -45,7 тыс. руб.

Методом опроса были определены источники получения информации пассажирами компании ДАЛ, результаты отражены в таблице 2.19.

Таблица 2.19 Источники получения информации пассажирами ДАЛ

1. Телевидение: центральное хабаровское, в т.ч.: ТVА; СЭТ; ДВТРК	80,9% 31,4% 62,3% 44,1%
2. Радио: центральное; хабаровские компании, в т.ч.: ДВТРК радио Хабаровск Европа Плюс Ностальжи Олимп	42,1% 54,3% 22,4% 14,1% 7,2% 11,1%
Пресса: Центральная, в т.ч.: - Известия; - Московский комсомолец; - Красная звезда; Местная пресса: - ТОЗ; - ПВ; - суворовский натиск.	26,4% 18,4% 14,1% 34,6% 21,6% 54,2% 16,8% 42,1%
4. Наружная реклама	54,2%
5. Печатная продукция	16,8%
6. Другое	17,2%

Таким образом, основными источниками информации для пассажиров являются:

ТВ - центральное

- СЭТ

Радио - Россия

- ДВТРК

Пресса - "Суворовский натиск", ТОЗ.

Проанализируем используемые компанией рекламоносители и источники получения информации, данные в таблице 2.20.

Таблица 2.20 Рекламоносители и источники получения информации, используемые компанией

Источники информации, которыми пользуются пассажиры	Размещение информации компании
Центральное телевидение	не размещает
СЭТ	не используется
Центральное радио	не используется
ДВТРК	Частично
Суворовский натиск	не используется
ТОЗ	не используется
Красная звезда	Используется
Наружная реклама	Недостаточно

Следовательно, "адресность" рекламных посланий нарушена.

Сопоставление структуры рекламного послания позволяет сделать вывод о соответствии доводимой информации и значимых для клиента факторов:

комфорт, провоз багажа;

цена, безопасность.

Таким образом, анализ эффективности использования рекламы позволяет сделать ряд выводов:

Планирование и организация рекламной деятельности осуществляется без учета динамики пассажиропотока в определенные периоды года, при размещении рекламы в СМИ не учитываются источники информации, которыми пользуются пассажиры;

Корреляция между затратами на рекламу и объемом продаж незначительна (то есть не эффективно вложение средств);

Отсутствует "адресность посланий" по причине неправильного определения рекламоносителей;

Не оценивается эффективность рекламной компании (экономической и психологической);

Специалисты компании не знают ряды закономерностей использования рекламы, как элемента МК;

Отсутствует комплексное использование рекламы + SP+ PR.

Используемый подход, оценка использования элементов МК - SP и рекламы в системе стимулирования сбыта, в компании "АДА-ДАЛ" показывает:

Система SP - конкурентоспособна на рынке перевозок;

Реклама не эффективна;

Отсутствует системный, комплексный подход в использовании элементов МК;

Данный подход не обеспечивает достижения целей предприятия - увеличение доли рынка.

3. Повышение эффективности системы стимулирования сбыта в компании "АДА-ДАЛ"

3.1 Предложение по совершенствованию планирования деятельности по стимулированию сбыта

В результате проведенного анализа использование компании "АДА-ДАЛ" системы МК была выявлена зависимость объема продаж перевозок, от использования МК. В тоже время используемая компаниейсистема МК не обеспечивает достижение маркетинговых целей предприятия. Среди основных причин можно выделить:

Отсутствие достаточной информации о конъюнктуре рынка и потребителях, которые позволят разработать программу стимулирования сбыта.

Отсутствие планирования системы МК компании.

Отсутствие разработки и планирования рекламной деятельности компании, как наиболее значимого элемента МК.

Отсутствии системы оценки результатов использования элементов МК и всей системы в целом.

В целях совершенствования системы стимулирования сбыта необходимо:

Разработать коммуникационную стратегию компании.

Осуществить планирование рекламной деятельности компании.

Предлагаем следующий подход: разработка коммуникационной стратегии компании "Ада-Дал" предлагает следующие этапы.



Рис. 3.1 Этапы разработки коммуникационной стратегии

Определение целей и задач МК предполагает оценку ряда переменных:

Потребитель - исследования показали, что основной потребитель услуг "ДАЛ" - государственные и коммерческие служащие и их семьи. "ДАЛ" контролирует 38% данного сектора рынка и является лидером. Стиль и образ жизни данной категории пассажиров - достижение определенного социального статуса.

Услуга - компания "ДАЛ" , молодая компания действует на рынке третий год. Уступает "на рынке Хабаровска" конкурентам по степени известности. В тоже время только "Дал" имеет возможность предложить полет в Москву на ИЛ 96-300.

Компания контролирует 26% рынка, уступая конкурентам. Следовательно, целесообразно определить целью коммуникационной стратегии - формирование имиджа компании, для которой клиент - самое важное лицо в компании.

Рассмотрим следующие задачи:

Убеждение потребителей выбрать именно услугу " ДАЛ".

Обеспечить информированность потребителей об услуге "Дал" и компании.

Целенаправленно воздействовать на целевую группу. Цель - удержать постоянного клиента и привлечь нового из данного целевого сегмента.

Использовать коммуникационную стратегию - "вынуждения", представленную на рисунке 3.2.

Рис. 3.2 Стратегия "вынуждения"

Данная стратегия предлагает активное воздействие на потенциального пассажира, с целью сделать свой выбор в пользу "ДАЛ". Следовательно, структура СM (коммуникационная смесь) должна быть:

- основные элементы: Реклама и SP

- вспомогательные: PR

В условиях широкой конкуренции и аналогичной ценовой политики, политики SP, успех компании во многом будет предопределен эффективностью рекламной деятельности.

Распределение средств между элементами МК целесообразно иметь в следующих пропорциях:

Реклама	80%
SP	15%
PR	5%

Для определения бюджета необходимо использовать метод соответствия целям и задачам компании. В противном случае маркетинговые цели предприятия достичь не удастся. Таким образом, выбранная стратегия маркетинговых коммуникаций, основным методом предлагает использование рекламы как основного способа стимулирования сбыта компании "ДАЛ".

В целях эффективного использования рекламы для реализации задач МК, компании необходимо осуществить планирование рекламной деятельности "ДАЛ". Предлагаем следующую программу рекламной компании "ДАЛ".

Программа рекламной компании ЗАО "АДА-ДАЛ"

1. Краткая информация об объекте и услугах: компания "Ада-Дал" продает перевозки на авиарейсы Москва-Хабаровск; Хабаровск-Москва, Хабаровск-Москва-Баку, Сочи…. Контролирует 26% рынка авиаперевозок на данном направлении, единственная компания предлагает перевозки на самолете ИЛ 96-300. На рынке действуют 2 конкурента "ДАЛ" - Аэрофлот и ХОАО, занимающиеся реализацией однотипной услуги по аналогичным ценам. Основной целевой сегмент компании - гос. и коммерческие служащие, военнослужащие и их семьи. Компания контролирует 38% рынка данного сегмента, является лидером в данном секторе. Маркетинговые цели компании - увеличение доли рынка посредством концентрации усилий на целевых группах.

2. Цели рекламной компании:

увеличение объема продаж перевозок

формирование имиджа предприятия, для которого клиент -самое главное лицо в компании

Задачи по реализации целей:

к 1.06.99г. 80% потенциального рынка пассажиров должны быть осведомлены об услуге "ДАЛ-АДА"

постоянно напоминать "постоянным пассажирам" о необходимости пользоваться только услугами "ДАЛ"

убедить потенциальных клиентов целевой группы использовать услугу "ДАЛ"

создать образ услуги "ДАЛ" и образ компании "ДАЛ"

обеспечить максимальную информированность потенциальных пассажиров о системе SP используемой "ДАЛ", местах реализации услуги "ДАЛ", способах приобретения услуги "ДАЛ"

3. Рекламная стратегия компании "ДАЛ". Цель: увеличить долю рынка фирмы за счет увеличения объема продаж услуги целевой группе компании.

Стратегия размещения рекламы.

Основные средства распространения, исходя из выбранной проекционной рекламной стратегии, использовать:

-Телевидение

-Печатная продукция

-Наружная реклама

Вспомогательные средства:

-Газеты

Основные средства реализуют проекционную стратегию рекламы.

Газеты - реализация рациональной стратегии рекламы

4. Распределение бюджета PК

На первое полугодие 1999года планируется выделить 80 000 руб. (целесообразно использовать комбинацию методов: планирования расходов и соответствие целям и задачам)

Таблица 3.1 Планирование расходов по рекламным воздействиям

Наименование рекламного воздействия	Стоимость
	Тыс. руб.	% к бюджету
Реклама в СМИ Телевидение	13,6	17
Пресса	8,40	10,50
Наружная реклама	32,60	40,75
Печатная реклама	21,40	26,75
Резерв	4,00	5,00

5. План рекламных мероприятий на первое полугодие 1999года

5.1. Реклама в СМИ

Таблица 3.2 Телевидение

Наименование компании, передача	Режим реализации	Стоимость, тыс. руб.
ДВТРК (ОРТ Хабаровск) заставки рекламные	Май, перед программой "Время" 3 дня подряд 18-20 мая	7,40
СЭТ "Сегодня"	Перед передачей "Сегодня" и по ее завершению 20.04 ,12.05, 1-3.06	6.20

Таблица 3.3 Пресса

Наименование изделия, тираж	Режим реализации	Стоимость, тыс. руб.
ТОЗ ( 58000)	Ежемесячно Среда, четверг, пятница - 3 неделя ( 4 модуля)	5,90
Суворовский натиск (21600)	Ежемесячно четверг 3 неделя (4 модуля)	2.50

Таблица 3.4 Наружная реклама

Наименование работ	Срок готовности Место установки	Стоимость, тыс. руб.
Отдельностоящий щит (2,5 х4)	20.05 р-н театра Драмы	21.20
Планшеты выставочные 1,5 х1 (5 шт)	20.04 места реализации билетов	11,40

Таблица 3.5 Печатная продукция

Наименование	Срок готовности размещение	Стоимость, тыс. руб.
Плакат А-1 Красочность, бумага глянцевая, офсет 100 экз.	1.03 Места реализации билетов	9.80
Плакат А2 "Прайс-лист" Красочность, бумага глянцевая , офсет 100 экз.	1.03 Места реализации билетов	3.80
Буклет А4 Красочность. Матовая бумага, офсет 500 экз.	1.04 Совещания, собрания, конференции представителей " целевой группы"	7.80

6. Анализ эффективности рекламной компании

6.1. Эффективность коммерческая контролируется и оценивается ежемесячно на основе заполнения следующей формы отчетности:

Таблица 3.6 Пример отчетности

Месяц	Рекламные мероприятия, их стоимость	Объем продаж	Количество пассажиров	К-во пассажиров целевой группы	Экономический эффект

Экономический эффект определяется по формуле

Э = ((ТД * Н₊) / 100) - ( V_p + V_д)

ТД = (Т_с * П * D) / 100

Оценивать психологическую эффективность рекламы необходимо ежемесячно на основе заполнения таблицы.

Таблица 3.7 Пример таблицы

Месяц	Рекламное мероприятие	К-во пассажиров, получивших информацию данным способом	Общее к-во пассажиров	%

3.2 Предложения по совершенствованию системы МК и оценки их эффективности

Совершенствование системы МК компании необходимо проводить на основе реализации маркетинговой стратегии предприятия, которой является - позиционирование услуги, т.е. процесс идентификации потребностей каждого сегмента рынка и степени их удовлетворения со стороны услуг конкурентов. И на этой основе определяющие сегментов рынка, на которые будут направлены усилия маркетинга.

При реализации данной стратегии необходимо четко определить какие средства МК будут использованы для генерации уникальных характеристик услуги.

Особую роль играют рекламные (информационные) послания предназначенные для целевой аудитории их эффективность зависит от получения ответов на следующие вопросы:

Какие позиции на рынке занимает услуга кампании по сравнению с услугами конкурентов.

Какие критерии применяет целевая аудитория, принимая решения купить услугу.

Таким образом, задача эффективного стимулирования сбыта в данных условиях свести воедино услугу - целевую аудиторию.

В ходе исследования было определено, что услуга компании превосходит конкурентов в комфорте, уступает в цене, степени доступности в приобретении услуги, информированности потребителей об услуге и системе SP.

Основными критериями для целевой группы при решении о покупке услуги являются:

комфорт

безопасность

удобство

сервисное обслуживание

провоз багажа.

Целевой группой компании являются гос и коммерческие служащие и их семьи, реализация услуги носит сезонный характер достигая наибольшего объема реализации в летний период , т.е. период наибольшей мобильности населения ( отпуск, переезды к новому месту жительства и т.п.)

В ходе исследования было выявлено, что проблемой компании в области стимулирования сбыта является низкая эффективность рекламной деятельности и SP.

В целях совершенствования элементов МК (реклама, SP) имеет смысл решить ряд задач в области рекламы:

Определить рекламную идею и тему.

Использовать закономерности ответной реакции покупателя.

Определить способы оценки эффективности рекламы.

В области SP:

Сосредоточить усилия SP на стимулировании целевых групп пассажиров, обеспечивая конкурентные преимущества способов SP компании.

Разработать систему SP посредников.

В целях совершенствования рекламы компании необходимо использовать определенный подход к формированию эффективного рекламного обращения.

Прежде всего, важно определить тему рекламы, которая соответствует целям рекламной компании, услуги которой рекламируются.

Анализ перечня того, что дает услуга "ДАЛ" пассажиру, показывает следующие переменные:

возможность полетов в Москву;

возможность полететь транзитом через Москву самолетами "ДАЛ";

перевезти груз до Москвы и далее на самолетах "ДАЛ";

перевезти багаж до 50 кг бесплатно;

иметь комфортные условия полета;

получить сервисное обслуживание в полете (2-х разовое питание, выпивка, сувениры, подарки, подарочные товары по более низким ценам, возможность просмотра видео, прослушивание музыки, возможность подачи телеграммы, заказ такси).

Возможности "АДА-ДАЛ":

предварительная продажа авиабилетов;

продажа билетов на обратный рейс;

заказ по телефону;

доставка на дом;

предоставление системы скидок и льгот для определенных категорий.

Мотивационный анализ позволяет получить следующие данные о мотивах и выгодах, которые могут побудить пассажира целевого сегмента купить услугу:

Комфорт;

Возможность путешествовать всей семьей (удобство при размещении, провоз багажа);

Комфортное времяпровождение (фильм, музыка, журнал, выпивка, еда, игры);

Преимущества перед конкурентами;

чувство удобства, свободы, безопасности

"кинозал"

Основой убеждения может быть " качество" услуги и сервис.

Препятствие - слабая информированность о компании, где, как, когда купить услугу, какие отличия в цене, какие льготы, скидки могут иметь.

Таким образом, рекламной идеей должно быть:

образ услуги предоставляющей максимальный комфорт и сервис, т.е. рекламный смысл - "Путешествуйте с комфортом" на фоне оптимистичной жизнерадостной стюардессы ( символ заботы о клиенте) и поднимающегося в небо ИЛ 96-300 мощи, комфорта и безопасности.

Данный рекламный тематический подход обеспечивает:

Связку товар (услуга) - целевая группа;

Выделяемое конкурентное преимущество услуги (т.е. то, чего не может дать конкурент);

Следовательно, рекламная тема соответствует как цели рекламы, так и цели маркетинговой стратегии.

В табл. 3.8 определены рекламные слоганы конкурирующих фирм

Таблица 3.8 Рекламные слоганы конкурирующих фирм

" ДАЛ" Путешествуйте с комфортом
Аэрофлот Вместе к успеху
ХОАО Летайте Дальавиа- удобно, выгодно, комфортно

Таким образом, реклама Аэрофлота ориентирована прежде всего на бизнесменов, ХОАО - на людей экономных, "ДАЛ"- на аудиторию деловых, рациональных, мыслящих, стремящихся к достижению соц. статуса " среднего класса".

Данный подход обоснован использованием структуры уникального торгового предложения:

Компания дает то, что реально является компонентом услуги

( комфорта) и то, что необходимо для показания в целях удовлетворения его потребности.

Конкуренты не могут дать " полет на ИЛ 96-300"

Акцент делается на проекционную рекламу, усиливая тем самым эмоциональность компонента.

Исходя из выбора проекционной стратегии и данных о способах получения информации 80% телевидение , 55% наружная реклама, важное значение имеет решение рекламной темы. Целесообразно использовать четыре цвета:

синий

голубой

белый

лиловый

Бело-синий: самолет, стюардесса - символ спокойствия, надежности, заботы. Голубой (небо): удовлетворенность, спокойствие, гармония, верность. Лиловый: удовольствие. Данная цветовая гамма ориентирована на формирование уверенности клиента, что он получит безопасность, комфорт, удовольствие, рассчитана на делового рационального мыслящего пассажира, семейного (цвета гармонии и верности), стремящегося получить удовольствие от полета ( лиловый слоган). Данная реклама должна размещаться прежде всего в виде заставок на телевидении, наружной рекламе, печатной рекламе. Вместе с тем, исходя из недостаточной информированнности целевой аудитории о системе SP, местах и способах реализации услуги необходим сценарий рекламы. Целесообразно дополнять тематический блок рекламы определенной текстовой или звуковой информацией, основными компонентами которой должны быть:

Какой самолет (ИЛ 96-300)

Когда летает

Где приобрести билеты

SP продажи (заказ по телефону, доставка на дом)

Как получить подробную информацию.

Летайте в Москву только с нами за 1500 рублей.

Таким образом, данный подход к разработке и созданию рекламного обращения обеспечивает:

Информирование клиента о том, что дает ему " ДАЛ"

Информирует клиента о том, что только "ДАЛ" предоставляет возможность иметь ИЛ 96-300

Информирует свою целевую группу о значимых для нее критериях услуги.

Важное значение имеет определение рекламоносителей на основе определенных подходов. Имеет смысл исходить из следующих критериев:

Способы получения информации целевой аудитории.

Определение стоимости рекламы

Определение категории получателей информации данного рекламоносителя.

Стоимость рекламы учитывается двояким образом:

Общие расходы на рекламу

Рекламные расходы на тысячу читателей, зрителей, слушателей.

С (1000) = Общие расходы на рекламу / Тираж издания или аудитория

Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории, т.е. та часть аудитории, которая не является целевым рынком компании.

Используем данный подход и сравним результаты (используемых "АДА" рекламоносителей и предложенных.)

Таблица 3.9. Сопоставление данных выбора рекламоносителя (пресса)

Компания АДА	Рекомендации
способы получения информации целевой группой
ПВ 16.8%	ТОЗ 54,2%
L = (Tм * 100000) / Z
666.6 рублей	896,6 рублей
С = Бс / Т
21 коп.	45 коп.

Таким образом, несмотря на преимущества в стоимости рекламы, экономия средств снизит и охват целевой группы, таким образом целесообразно использовать ТОЗ и периодически давать рекламу в ПВ, как вспомогательную в целях напоминания целевой группе и убеждению потребителей из других целевых групп.

Таблица 3.10 Сопоставление данных выбора рекламоносителя (телевидение)

Компания АДА	Рекомендации
ТВА	СЭТ
Способы получения информации целевой группой
31.2%	61.4%
Стоимость рекламы из расчета на 1000 чел.
22,5 руб.	22,5 руб.
Аудитория
Молодежь Бизнесмены	Домохозяйки Служащие Рабочие

Таким образом, целесообразнее использовать СЭТ.

В целях совершенствования стимулирования сбыта посредством рекламы необходимо знать характеристики ответной реакции потребителей на рекламу с учетом предлагаемой услуги.

Динамика ответной реакции покупателей на увеличение объема рекламы характеризуется:

"Всплеском" в период дополнительных инвестиций в рекламу и увеличением насыщенности рекламных мероприятий.

Наличием "временного лага" запаздывания объемов реализации пр времени от объемов насыщения рекламой.

Точкой "насыщения мероприятий рекламы" после которой рост объема реализации прекращается

Повышением среднего уровня продаж после окончания рекламы.

Данные зависимости имеют место при анализе затрат на рекламу в компании "АДА" и динамикой объема продаж. (Табл. 2.4)

Дополнительные инвестиции в рекламу в июне (увеличение в 1.53 раза) привело к увеличению объема продаж в 1.43 раза

Повышение среднего уровня продаж во втором полугодии несмотря на сокращение расходов на рекламу в 1.4 раза.

Наличием точки "насыщения рекламных мероприятий" после которых увеличения объема продаж не происходит - данная точка была не верно определена и увеличение затрат в июле дало только отрицательный эффект.

Следовательно, необходимо основные рекламные мероприятия проводить в апреле - июне, и пропорционально распределять усилия и затраты в остальной период.

Исходя из выбора проекционной стратегии рекламы, необходимо учитывать уровень ответной реакции потребителей на рекламу по телевидению. Данная характеристика имеет следующую зависимость

Таким образом, максимальный уровень ответной реакции происходит при трех единовременных демонстрациях рекламы, т.е. 3 ролика в течение одной передачи или промежутка времени нахождения потребителей у экрана.

Исходя из этого, предложена схема реализации 3 ролика в период 20ч30мин-21ч 05мин по СЭТ (блок "сегодня" и "Мировые новости") ( R -"Сегодня"-R-Мировые новости).

Анализ действенности рекламы является, из-за ее особого значения и стоимости, важным компонентом совершенствования системы МК. Необходимо еще до опубликования рекламы иметь информацию о шансах на успех. Отправным пунктом является созданное рекламное послание. Измерить можно только наличие преимуществ, а недостатками являются:

не определенный эффект многократного воздействия

не учитывание реальной обстановки, которая будет окружать рекламу в реальности.

Предложенный подход определяется как метод предварительного прогноза успеха (протест). Выделяются следующие субъективные и объективные методы протеста.

Субъективные:

опрос экспертов: недостаток- потребитель может вообще не понять рекламу , одобренную экспертами

опрос потребителей: недостаток - из-за привычных схем могут быть отклонены новые идеи.

Целесообразно использовать комбинированный подход

Объективные методы как правило подразделяются по направлениям переработки информации при восприятии рекламы потребителями.

изучение восприятия - наблюдение за лицами во время чтения или просмотра телевизионного ролика. Из существующих методов изучения восприятия компания может использовать:

Опрос для проверки запоминания рекламы (проводить его среди сотрудников, знакомых, пассажиров)

Определение первого впечатления (позитивное, негативное, нейтральное)

Протест позволяет прогнозировать потенциальный успех рекламы. Протест выясняет, какие цели достигнуты рекламной компанией. Полученные результаты необходимы для планирования дальнейших стадий компании. Таким образом, основные усилия по совершенствованию системы стимулирования сбыта в компании "АДА - ДАЛ" необходимо сосредоточить на совершенствовании рекламной деятельности:

Планирование рекламной компании.

Разработка и создание рекламных посланий.

Определение и использование способов выбора рекламоносителей.

Учет характеристик ответной реакции.

Определение способов оценки результативности рекламы.

Заключение

Целью данной работы было - изучение системы стимулирования сбыта компании "АДА-ДАЛ" и определение мер по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций компании. Результаты работы подтвердили актуальность темы для компании.

Компания затрачивает значительные средства на стимулирование сбыта, при этом не достигает целей маркетинговой деятельности - увеличение доли рынка.

Изучение теоретического аспекта вопросов систем сбыта показывает, что связи основных факторов, обеспечивающих эффективное использование системы маркетинговых коммуникаций, следует рассматривать:

Определение целей маркетинговых коммуникаций в соответствии с целями маркетинга компании.

Разработку и использование коммуникационной стратегии, позволяющей эффективно воздействовать на целевую группу.

Комплексное использование элементов системы маркетинговых коммуникаций.

Определение эффекта и оценка использования элементов маркетинговых коммуникаций.

Анализ использования системы стимулирования сбыта в компании "АДА-ДАЛ" позволил выявить следующие недостатки:

Нет программы использования системы маркетинговых коммуникаций.

Исследование и анализ конъюнктуры рынка потребителя услуги "ДАЛ" не позволяют определять эффективные способы стимулирования сбыта. Прежде всего, отсутствует мотивационный анализ поведения пассажиров.

В системе маркетинговых коммуникаций используются отдельные элементы системы содействия продажам и рекламы.

Рекламная деятельность компании, как наиболее значимый элемент маркетинговых коммуникаций для достижения маркетинговых целей компании - неэффективна.

Среди основных причин можно выделить:

отсутствие планирования рекламной деятельности;

неэффективность рекламных обращений;

отсутствие знания подходов в выборе рекламоносителей;

не эффективное использование выделяемых на рекламу средств, по причине отсутствия оптимальных подходов в формировании бюджета рекламы;

отсутствие оценки эффективности использования рекламы.

Элементы системы маркетинговых коммуникаций используются не комплексно, без системы.

Таким образом, при определении уникальности услуги (только "ДАЛ" осуществляет перевозки самолетами ИЛ 96) и аналоги этой ценовой политики с конкурентами, именно неэффективная система маркетинговых коммуникаций, не позволяет компании реализовать маркетинговые цели, вести эффективную конкурентную борьбу на рынке.

Для совершенствования системы маркетинговых коммуникаций целесообразно:

Осуществить планирование деятельности по стимулированию сбыта;

целью определить -формирование имиджа компании;

основные усилия сосредоточить на целевой группе компании;

использовать коммуникационную стратегию "вынуждение";

основными элементами системы маркетинговых коммуникаций использовать содействие продажам и рекламу, вспомогательными - паблик рилейшен.

Особое внимание уделить вопросам рекламной деятельности "АДА-ДАЛ"

предлагаемая рекламная стратегия "выборочная", "проекционная" позволит формировать образ компании, обеспечивающий максимальный комфорт и сервис пассажирам, для которой пассажир - это главное лицо в компании;

рекламное обращение предлагается создавать на основе мотивационного анализа пассажира, возможностей компании, психологии восприятия пассажиром информации и образов;

выбор рекламоносителей осуществлять на основе определения:

а) способов получения информации пассажирами;

б) стоимости рекламы (по 1000 контактов);

в) возможностей компании

график рекламных мероприятий должен учитывать закономерности обратной реакции пассажира.

Система содействия продажам должна обеспечить преимущества целевой группе "ДАЛ" перед системами содействия продажам конкурентов. Необходимо использовать содействие продажам для стимулирования посредников компании.

В условиях острой конкурентной борьбы необходимо постоянно иметь данные об эффективности использования системы маркетинговых коммуникаций, для этого использовать методы определения:

коммерческого эффекта;

психологического эффекта,

предложенные в работе и позволяющие осуществлять действенный контроль за эффективностью элементов маркетинговых коммуникаций.

Предложенные меры позволяют оптимально использовать систему маркетинговых коммуникаций, достигать целей маркетинга.

Цель данной работы достигнута, задачи отработаны, рекомендации обоснованы аналитическими материалами.

Библиографический список

Андреева О.В. Технология бизнеса - маркетинг. -М.: Прогресс, 1997. -315 с.

Ахмедов Н. Оценка стратегических маркетинговых решений // Маркетинг. -1998. - № 3. -С. 24-35.

Витт В. Управление сбытом. -М.: Инфрам, 1996. - 278 с.

Грачев М. Капиталистическое управление: уроки 80 -х. -М.: Экономика, 1991. -325 с.

Горовой А. Направление маркетинговой деятельности // Маркетинг и маркетинговые исследования.-1997. -№4. -С. 34-45.

Гусев В.Д. Маркетинг и реклама. -М: Экономика, 1994. -352 с.

Дейлян А. Реклама. -М.: Прогресс, 1993. -236 с.

Дурович А.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности. -М.: Дело, 1997. -287 с.

Завьялов П., Демидов Д. Формула успеха - маркетинг. -М.: МО, 1991. - 295 с.

Как добиться успеха: сборник под ред. Хруцкого А. -М.: Республика, 1992. -243 с.

Ковалев В., Войленко В. Маркетинговый анализ. -М.: Экономика, 1997. -275 с.

Коломийцев С. Структура маркетинга // Маркетинг. -1997. -№5. -С. 26 - 38.

Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. -М.: Инфарм, 1997. - 251 с.

Курс для высшего управленческого персонала. -М.: Экономика, 1971. -325 с.

Лаврухин О. Паблик рилейшен и бизнес // Бизнес. -1996. -№5. -С. 14 - 23.

Лайтев А. Маркетинговые задачи предприятия // РЭЖ. -1997. -№4. -С. 39 -50.

Маркова Т.Г. Организация маркетинга на предприятии // ЭКО. -1996. -№11. -С.13-23.

Меллер М. Высококачественный сервис и личный аспект сервиса. -М.: ТМИ, 1993. -408 с.

Мокров Г. Исследования и разработки маркетинга // Кадры. -1997. -№7. -

С. 2-14.

Орхова Т.М. Маркетинговые коммуникации // Маркетинговые исследования. -1997. -№6. -С. 25 - 38.

21. Половцева Ф. Маркетинговая деятельность: методология, формирование, эффективность // Маркетинг. 1995. -№6. -С. 11-25.

Хасман Д. Маркетинговые исследования // Социс. -1996. -№4. -С 3 - 14.

Хоскинг А. Курс предпринимательства. -М.: МО, 1993. -286 с.

Хэмимттон Д. Маркетинговые исследования // Маркетинговые исследования. -1996. -№6. -С. 27-38.

Экономика предприятия: Учебное пособие /Под ред. О. Волкова. -М.: Информ, 1998. -643 с.

Приложение

Корреляционный анализ

Оценим, как влияют изменения содействия продажам и рекламы на объем продаж фирмы. Для анализа воспользуемся данными маркетингового отдела о объеме рекламы и содействии продажам в 1997 году. Анализ будет проводится за 4 месяца 1997 года. Данные для анализа представлены в таблице П.2.1:

Таблица П. 2.1. Исходные данные для корреляционно-регрессионного анализа

Месяцы	Объем продаж, тыс. р. (х1)	Затраты
		Содействие продаж, % (х2)	Реклама, % (х3)
Май	80,1	100	100
Июнь	106,3	115	118
Июль	79,9	118	122
Август	40,6	100	82

При анализе исходных данных в пакете прикладных программ STORM была выявлена следующая зависимость между этими факторами:

Х1= -160,34+0,852Х2-1,124Х3

Основным показателем точности уравнения регрессии является стандартная ошибка оценки регрессии (Standard error of estimate). Для нашего уравнения значение ошибки довольно мало и составляет 0,016 по данным программы STORM.

Кроме стандартной ошибки оценки регрессии необходимо определить наличие автокорреляции в остаточных членах. При наличии автокорреляции, это будет свидетельствовать о неучтенных факторах или неправильно выбранной зависимости регрессионного уравнения.

По таблицам находим значения для расчета интервалов Du=2,6; De=0.3 при n=5, а m=3.Строим интервалы и смотрим куда попадает значение критерия Дарбина-Уотсона, рассчитанного программой.

(есть -) 0,3 ? 1,4 (нет) 2 (нет) 2,6 ? 3,7 (есть +)

De 4-Du Du 4-De

Критерий Дарбина-Уотсона рассчитанный программой равен 3,1667. По построенным интервалам он попадает в зону неопределенности (от 2,6 до 3,7) т.е. нельзя опровергнуть или принять гипотезу об автокорреляции остатков.

Еще одним важным фактором в оценке регрессионного уравнения является уровень значимости коэффициентов. Если уровень значимости коэффициента превышает фиксированный уровень (для нашего уравнения фиксированный уровень = 0,05) то влияние данного фактора на объем реализации незначимо. Программа вывела следующие коэффициенты: для Х2 - 0,049 и для Х3 - 0,051. Как видно, фактор Х3 - реклама - незначительно влияет на объём продаж.

Далее, после оценки значимости, вполне логично перейти к оценке силы влияния того или иного коэффициента, эта сила определяется теснотой связи (коэффициентом корреляции). Чем ближе этот коэффициент к 1 тем сильнее связь между данными факторами. Продолжая анализировать наше уравнение рассмотрим коэффициенты корреляции - таблица П. 2.2.

Таблица П.2.2. Корреляционная матрица

	X1	X2	X3
X1	1	0.962878	0.84321
X2		1	0.9812
X3			1

Как видно из корреляционной матрицы связь между всеми факторами значительна. Однако следует отметить, что если связь факторов с Х1 является положительным выводом, то тесная связь между самими факторами искажает смысл уравнения и свидетельствует о тесной корреляции между факторами т.е. о коллинеарности, что приносит в уравнение значительную погрешность которая до этого этапа анализа не была выявлена.

Коэффициентом, характеризующим общее влияние всех выбранных факторов на объем продаж (Х1), является коэффициент множественной детерминации. В данном случае он равен 0,91245. Это свидетельствует о влиянии выбранных факторов и что объем продаж зависит от этих факторов на 91,2%.

Программа рассчитала значимость данного уровня, которая равна 0,0393 что меньше 0,05 т.е. уравнение значимо.

При существующей ситуации на рынке и без изменения подходов системы маркетинговых коммуникаций как составной компоненты ФОССТИС менеджмент "АДА-ДАЛ" не реализует цель сбыта - 40% рынка в 2000 году.