Размещено на http://www.allbest.ru/

Конкурентоспособность продукции



Введение

Современное тяжелое положение промышленности страны свидетельствует о сложности создания цивилизованного рынка лишь только в результате пассивного следования за проводимыми рыночными реформами.

Современный опыт мирового хозяйства подсказывает необходимость активного вмешательства в этот процесс непосредственных субъектов рынка - предприятий. И в первую очередь это касается формирования методов эффективной работы в условиях развития конкуренции.

Опыт последних лет подсказывает, что далеко не все отечественные предприятия готовы к ведению конкурентной борьбы. Многие, даже обладая конкурентоспособной продукцией, из-за отсутствия практики использования всего комплекса маркетинга, не могут реализовать это преимущество.

Вместе с тем конкурентная ситуация с каждым годом все более осложняется постепенным расширением границы рынка и вовлечением в него западных фирм, имеющих значительный опыт работы в условиях жесткой конкуренции. Прямое использование этого опыта на российских предприятиях часто затруднено из-за отсутствия универсальных схем конкурентного поведения на рынке.

В современных условиях каждому предприятию особенно важно правильно оценить создавшуюся рыночную обстановку с тем, чтобы предложить эффективные средства конкуренции, которые, с одной стороны, отвечали бы сложившейся в России рыночной ситуации и тенденциям ее развития, с другой стороны - особенностям конкретного производства.

Наиболее сложными этапами этой работы являются осмысление путей достижения конкурентных преимуществ и разработка на этой основе мероприятий по усилению конкурентной позиции предприятия. Все это делает актуальной тему данной дипломной работы.

Цель дипломной работы состоит в разработке рекомендаций (мероприятий) по обеспечению конкурентоспособности продукции АО «ЛМ».

Задачи дипломной работы:

1. рассмотреть теоретические основы теории конкурентного преимущества,

2. определить понятие конкурентоспособности и рассмотреть методы ее изучения,

3. провести анализ конкурентоспособности продукции АО «ЛМ» одним из методов,

4. на основании проведенного исследования разработать мероприятия по обеспечению конкурентоспособности продукции АО «ЛМ» и сделать расчет их экономической эффективности.

Объектом исследования является продукция АО «ЛМ».

Предметом исследования - потребительские и срочные показатели изделия мебели типа «Стенка».

Выбор предприятия мебельной промышленности в качестве объекта исследования сделан по причине того, что на Дальнем Востоке, да и в целом по России объем производства, и потребления мебели снижается. А это говорит о том, что увеличения продаж за счет расширения рынка ждать не приходится. Из этой ситуации есть один выход: увеличения своей доли рынка за счет отвоевания ее у конкурента. А это возможно лишь при наличии конкурентоспособной продукции, без которой все остальные элементы маркетинговой деятельности не обеспечат предприятию стабильного процветания.

В соответствии с изложенными целями и задачами диплом состоит из трех разделов.

В первом разделе рассмотрено понятие конкуренции, ее концепция, дан обзор существующих теорий конкурентного преимущества. Здесь же рассмотрены основы исследования конкурентоспособной продукции.

Очень большой вклад в развитие теории о конкуренции внес М.Е. Портер, труды которого широко освещены в данном разделе.

Вторая глава диплома посвящена исследованию деятельности, рынка и продукции АО «ЛМ». В ходе исследования был использован анализ хозяйственной деятельности предприятия, ситуационный анализ рыночной среды, а также составлен план исследования конкурентоспособности изделия - мебели «Стенка» относительно приоритетных конкурентов.

В третьей главе освещена процедура проведения исследования результатов изучения конкурентоспособной продукции АО «ЛМ». В ходе исследования был реализован традиционный метод.

Кроме того, в третьей главе разработаны рекомендации по обеспечению конкурентоспособной продукции АО «ЛМ» и предоставлено их экономическое обоснование.



1. Конкурентоспособность и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе

1.1 Понятие конкуренции, ее виды. Модель пяти сил конкуренции

Термин «конкуренция» в экономической литературе имеет различные трактовки.

А. Смит рассматривал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно.

Ф. Найт определял конкуренцию как ситуацию, в которой конкурирующих единиц много и они недвижимы. Й. Шумпстер утверждал, что по крайней мере с точки зрения экономического роста конкуренция представляет собой соперничество старого с новым.

Если говорить с точки зрения рыночной структуры, конкуренция - ряд условий, которые ставят фирму в положение «принимающего цену» (price-taker). В этом смысле конкуренцию можно определять как тип рынка, противоположных монополистической структуре.

С другой стороны, конкуренцию можно определить с помощью ассоциации со словом «конкурировать» (соревноваться, соперничать) как тип поведения фирм - соперников на данном рынке.

Чистая конкуренция возникает тогда, когда многочисленные продавцы и покупатели, занимающиеся куплей-продажей гомогенного (идентичного) продукта. Примером такого рынка является рынок финансов, сельского хозяйства. При этом продавцы и покупатели в одиночку не в состоянии влиять на цену. Последняя устанавливается через взаимодействие спроса и предложения.

Совершенная конкуренция - это чистая конкуренция с двумя дополнительными характеристиками:

1. совершенная мобильность ресурсов внутри рынка и отсутствия барьеров для ресурсов на вход/выход из этого рынка,

2. обладание как продавцами, так и покупателями совершенного знания о рынке.

В мировой экономике нет примеров совершенной конкуренции. Понятие совершенная конкуренция используется как некий стандарт для оценки других форм рыночной организации.

Эффективная (реальная) конкуренция возникает тогда, когда покупатели и продавцы оперируют независимо. Чтобы быть эффективной конкурирующая система должна быть открытой и свободной, а ее участники - сравнимы, так как нельзя назвать состязание между неравными настоящей конкуренцией. Состязание также не является конкуренцией, если в ней выигрывает меньшинство, а проигрывают многие. В этом случае результатом является монополия, препятствующая эффективной конкуренции. Неурегулированная монополия менее привлекательна с точки зрения общества, чем любая из форм конкуренции, имея в виде ее социальные последствия.

Несмотря на то, что каждый рынок имеет свои уникальные особенности, все же есть нечто общее в том, как осуществляется конкуренция на различных рынках.

Суть конкуренции выражают единой аналитической концепцией, используемой для выявления природы и оценки интенсивности конкуренции. Согласно исследованиям известного английского ученого, авторитета в области конкуренции М.Е. Портера состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать 5 конкурентными силами (рис. 1).

При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием «барьера входа в отрасль», высоту которого определяют следующими факторами:

1. Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обуславливает при равенстве рыночных цен получение меньшей прибыли, а может быть и убытки.

Концепция конкуренции

Рис. 1

2. Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо сделать свою марку популярной среди новых потребителей.

3. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль.

4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется формировать.

5. Доступом к системе товародвижения. Традиционные производители могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.

6. Доступом к отраслевой системе снабжения.

7. Отсутствием опыта производства данного вида продукта.

8. Возможными ответными действиями предприятия отрасли (отказ в продаже патента и т. д.).

Что касается угрозы замены данного продукта новыми, то имеется в виду производство продуктов, удовлетворяющих ту потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цены продукта-заменителя по отношению к традиционным продуктам, цену переключения на использование нового продукта, предрасположенность потребителя к замене продуктов.

Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Если поставщики диктуют свои условия предприятиям, то последние находятся в менее выигрышной позиции. Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:

А. разнообразием и качеством поставляемых продуктов (услуг),

Б. Наличие возможности смены поставщиков,

В. величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков (большие объемы закупок делают поставщиков более зависимыми от предприятия).

Сила позиции покупателей определяется следующими факторами:

1. возможностью переключиться на использование других продуктов,

2. затратами, связанными с этим переключением,

3. объемом закупаемых продуктов.

Рассмотренные выше 4 группы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес. Исследования в указанных направлениях дадут фирме возможность определить «конкурентный» климат, интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

Конкурентная борьба в самой отрасли между предприятиями реализуется через рыночные конкурентные стратегии, которые приносят тот или иной успех в виде желаемого превосходства над соперниками. Во многих случаях стратегия имеет ценовой и неценовой характер или представляет собой смесь отмеченных факторов.

Обычно стратегии строятся на факторах:

- новый/улучшенный продукт,

- расширенный ассортимент,

- технические новшества,

- применение менее дорогостоящих методов производства,

- сервис, гарантии, стимулирование и т. д.

Давление на противников зависит от того, является ли фирма лидером (инициатором), рыночным претендентом или последователем.

Лидер - фирма с наибольшим рыночным влиянием, долей. Для того, чтобы оставаться лидером организация должна действовать на трех фронтах:

1. расширении рынка,

2. увеличении доли на рынке,

3. предохранении своего бизнеса от посягательств конкурентов.

Виды оборонительной стратегии:

1.Позиционная оборона. Направлена на создание трудно преодолимых барьеров вокруг своей позиции. В чистом виде редко приводит к успеху, так как должна сопровождаться приспособлениями к изменениям внешней среды. Лучший метод обороны - непрерывное обновление выпускаемых продуктов.

2. Фланговая оборона направлена на защиту наиболее уязвимых мест, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты.

3. Упреждающая оборона. Основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее. Например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию.

4. Оборона с контрнаступлением. Этот вид обороны используется, если не дали эффекта упреждающая и фланговая стратегии. Например, увидев слабые места атакующего конкурента можно ударить по нему (например, противопоставить в рекламе надежность своих изделий недоработкам в новинках конкурента).

5. Мобильная оборона направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и поступательных действий.

6. Сжимающая оборона. Основана на сдаче ослабленных рыночных территорий конкурентам. Позволяет экономить ресурсы, концентрировать средства на более значительных и необходимых направлениях.

Рыночный претендент - организация, борющаяся за увеличение рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того, чтобы бороться претендент должен обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, низкая цена и т. д.). Для достижения своих целей претендент использует стратегии:

1. Фронтальная атака требует больших денежных ресурсов и характеризуется активными действиями на позиции конкурентов (продукт, цена, реклама и т. д.).

2. Фланговая атака направлена на слабые места конкурентов, концентрирует усилия на получение преимуществ в этих слабых местах.

3. Атака с окружением предполагает атаку со всех направлений. Применяется тогда, когда претендент надеется за короткий срок сломить конкурента и стать лидером.

4. Обходная атака. Достигнув преимуществ на более «легких» рынках (географически, технологически) осуществляется атака на основании области конкурентов.

5. Горизонтальная атака заключается в небольших периодических атаках в целях деморализации конкурента (выборочное снижение цен, использование слабых с правовой точки зрения мест в деятельности конкурента). Используют эту стратегию небольшие фирмы против более крупных. Для достижения победы партизанские действия должны подкрепляться более массированными атакующими действиями.

Рыночный последователь - организация, которая проводит политику следования за лидером, целью которой является сохранение рыночной доли не принимая рискованных решений. Он может опираться на опыт лидеров, копировать и совершенствовать начинания лидера. Он может быть более мобильным и гибким, добиваясь цели с минимум риска и затрат.

Организации, действующие в рыночной нише обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые конкуренты не заметили или не приняли в расчет. Рыночные ниши бывают высокоприбыльны за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам.

В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций трудоемкая задача. Поэтому круг организаций-конкурентов сужают до круга приоритетных конкурентов. Приоритетными конкурентами для лидера являются лидеры и часть сильных претендентов. Для претендентов - претенденты и некоторые лидеры. Интересы последних больше на с кем не пересекаются, поскольку находятся в разных «весовых категориях».

Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители. Определение приоритетных конкурентов также можно произвести через опросы потребителей.

М.Е. Портер предлагает конкретизацию приоритетных конкурентов через объединение их в стратегические группы. Стратегическая группа состоит из соперничающих фирм с одинаковым стилем конкурентной активности и позиции на рынке. Схожесть должна быть в ассортименте, типах каналов распространения, сервисе, ценах, качестве, типе покупателя.

Очевидно, что сильнее конкурируют компании, попавшие в одну стратегическую группу. Однако это не означает, что различные стратегические группы не конкурируют друг с другом.

Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов проводят в следующих направлениях:

1. исследование конкурентоспособности продуктов.

2. исследование конкурентоспособности маркетинговой деятельности.

3. изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

В рамках данной дипломной работы будет рассмотрено лишь первое направление.

1.2 Основы теории конкурентного преимущества

Конкурентоспособность отдельного товара (услуги) определяется как его преимущество по сравнению с каким-то другим товаром (аналогичным или товаром-заменителем) при решении потенциальным покупателем (заказчиком) своих проблем.

В общем виде, конкурентоспособность - это сравнительное преимущество.

Начало создания теории сравнительных преимуществ относят к концу XVIII-XIX вв., когда в трудах Д. Рикардо были изложены основные положения теории сравнительных издержек. Сущность теории состояла в том, что преимущество в обмене получают те страны, которые производят продукцию с меньшими издержками. Модификация теории сравнительных издержек в теорию сравнительных преимуществ связывают с трудами шведского экономиста Э. Хекшера (1919 г.) и его ученика Б. Олина (1935 г.). Существо выводов, полученных ими, получивших название «теоремы Хекшера-Олина»: страна экспортирует товары в производстве которых наиболее эффективно использованы факторы производства и импортирует товары с дефицитными факторами производства. Математическое описание этой модели принадлежит П. Самуэльсону и В. Стопперу (сороковые годы ХХ века).

Дальнейшее развитие теории сравнительных преимуществ дано в трудах В. Леонтьева (семидесятые годы ХХ века). Его выводы, получившие название «парадокс Леонтьева» были прямо противоположны выводам Хекшера-Олина.

Новые тенденции в развитии мирового хозяйства в последние десятилетия потребовали пересмотра ряда взглядов. Наиболее значительны в девяностые годы были исследования М.Е. Портера, разработавшего теорию конкурентного преимущества.

М.Е. Портер пришел к выводу, что ни один из факторов, таких как наличие рабочей силы, практика управления, государственная политика и т. д., взятые в отдельности не позволяют достаточно убедительно ответить на вопрос, что определяет успех фирмы. Конкурентоспособность, по Портеру, отражает продуктивность использования ресурсов. Следовательно, для обеспечения конкурентоспособности фирмы постоянно заботятся о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в их распоряжении (и приобретаемых в будущем) всех видов ресурсов.

Причем, по Портеру, конкурентоспособность не является иммонентным (внутренне присущим) качеством. Конкурентоспособность может быть оценена в сравнении конкурентов. Поэтому конкурентоспособность - понятие относительное.

Если применить теорию конкурентоспособности в узком смысле, касаемо конкурентоспособности товара (услуги), то получаем следующие выводы:

1. Конкурентоспособность товара можно определить лишь при сравнении (сопоставлении) его свойств с товарами конкурентов, либо с гипотетическим товаром-эталоном.

2. В конечном счете, более конкурентоспособным товаром является тот, который дает преимущества при решении последним своих проблем.

3. Конкурентоспособность не является постоянным качеством товара. Следовательно, фирмы должны постоянно совершенствовать товар с целью более полного удовлетворения потребностей потребителя.

4. Конкурентоспособность определяется совокупностью показателей: цена, качество, упаковка (внешний вид), гарантийное обслуживание и т. д. Ни один из них в отдельности не дает полного представления о преимуществе товара.

Оценка степени конкурентоспособности является сложной задачей. Здесь можно столкнуться с проблемами двух видов:

1. выбор базовых товаров сравнения,

2. выбор критериев сравнения.

Обоснованию сравнивать идентичные товары, то есть те, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, распространяемы по аналогичным каналам, ориентированы на одну и ту же целевую аудиторию. В противном случае сравнение буде некорректным.

Вообще, по Портеру, существует 2 вида конкурентного преимущества товара:

1. снижение издержек,

2. дифференциация товара (придание товару каких-то дополнительных ценностей).

Первое преимущество заключается в росте прибыли за счет эффекта масштаба при изготовлении стандартных изделий. Второе - рост прибыли вследствие более высокой цены, достигнутой в результате придания товару уникальности и лучших потребительских свойств, рассчитанного на конкретные узкие группы потребителей.

Выбор стратегии зависит от факторов:

1. структуры стратегического потенциала фирмы,

2. особенности отрасли.

Как уже было сказано, конкурентоспособность не является компонентом качества. Поэтому М.Е. Портер считает необходимым проводить анализ среды. Портер выделил следующие факторы внешней среды, влияющие на успех в конкурентной борьбе (рис. 2) и назвал их «детерминанты ромба».

Параметры факторов в преломлении к конкурентоспособности товара представляют собой материальные и нематериальные условия производства товаров, обеспечивающих те или иные свойства продукта.



Рис. 2 Детерминанты «стратегического ромба»

Стратегии фирм-конкурентов, свойства их товаров представляют собой пятую конкурентную силу, рассмотренную в п. 1.1.

Параметры спроса характеризуются требовательностью покупателей к качеству, эластичностью спроса по цене, уровнем доходов, величиной спроса и т. д.

Родственные и поддерживающие отрасли обеспечивают фирму необходимыми материальными, полуфабрикатами, товарами-субститутами, НИОКР.

Детерминанты конкурентного преимущества оказывают друг на друга взаимное влияние.

Конкурентное преимущество товара и фирма в целом не может быть поддержана без постоянного совершенствования всех детерминант «ромба». Учитывая это, каждая фирма должна постоянно поддерживать на высоком уровне свой стратегический потенциал, его факторы (кадры, НИОКР, технологии, инвестиции в основные фонды, маркетинговые исследования и коммуникации), чтобы иметь возможность систематически анализируя макро и микросреды достигать максимального конкурентного статуса, обеспечивающего длительное процветание фирмы.

1.3 Исследование конкурентоспособности продуктов

Изучение конкурентоспособности продукта является составной частью исследования конкурентоспособности маркетинговой деятельности, а последнее входит составной частью в изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

Изучение конкурентоспособности продукции проводят по схеме, представленной на рисунке 3.

Прежде чем приступить к расчету количественного значения показателя конкурентоспособности по алгоритму, представленному на рисунке 3, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара.

На второй - определяются цели оценки конкурентоспособности.

На третьей - методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента.

Если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отдельно.

После этого приступают к оценке показателя конкурентоспособности. Оценить последний можно несколькими методами:

1. методом расчетных единичных и групповых показателей,

2. методом с использованием функции желательности,

3. методом многокритериальной оптимизации.

В основе первого метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности.

На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить либо лучший из уже существующих на целевом рынке товар-конкурент, либо некоторый абстрактный эталон.

На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии (показатели).

Перечень критериев для мебельной промышленности представлен на рис. 3.

Рис. 3 Схема оценки конкурентоспособности продукции

Значение критерия у базисной модели обозначим Рб, а у сравниваемого образца - Р.

На третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (qi).

qi = Р / Рб(1.1)

На четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: аni - для потребительских показателей, аэi - для экономических, акi - для показателей качества, аmi- для технических. Причем:

(1.2)

где Р, l, f, t - количество экономических, потребительских показателей качества и технических параметров.

На пятом этапе производится расчет группового показателя как сводного индекса конкурентоспособности по каждой группе критериев (Q)

(1.3)

где Qn, Qэ, Qк, Qm - сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским, экономическим, качественным и техническим параметрам.

На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (К):

К = Qn / Qэ(1.4)

Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если К больше 1, то уровень качества (технического уровня или потребительских свойств) выше уровня затрат и товар является конкурентным, если К менее 1 - неконкурентным на данном рынке.

Данный метод имеет ряд недостатков:

1. во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам эластичность спроса равна 1,

2. не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых конкурентоспособность стремится к нулю,

3. при сравнении нескольких товаров необходимо проведение для каждой пары в отдельности,

4. сложно устанавливать весовые значения аij,

5. невозможно установить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке,

6. данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще.

Второй метод, основанный на использовании функции желательности был предложен в (4).

Этот метод более трудоемок в математических расчетах. Суть его сводится к тому, что определяются параметры сравниваемых объектов в интервале от 0 до 1. Затем для сравнения параметров различной размерности рассчитывают приведенные значения параметров аппроксимирующей функции. Далее рассчитывают значение функции желательности по всему изделию (по всем параметрам), используя геометрическую среднюю. Сравнивая значение функции желательности, полученное вышеуказанным способом определяют изделие, обладающее наилучшей совокупностью потребительских свойств.

Данный метод имеет следующие недостатки:

1. при расчете конкурентоспособности не учитывается различное влияние разных параметров на конкурентоспособность продукции,

2. для каждого из параметров предлагается определять только одну аппроксимирующую функцию. Это не всегда может обеспечить необходимую достоверность расчетов, особенно при использовании в качестве аппроксимирующей линейной функции.

3. дает несколько искаженный характер.

Третий метод определяется, метод многокритериальной оптимизации, базируется на решении многокритериальной задачи ранжирования: из N объектов с присущими им Sn признаками желательным является тот, который имеет набор признаков является наилучшим.

Решают такую задачу одним из способов математического программирования.

Этот метод является одним из самых точных, но в то же время трудоемких, требующий достаточного навыка владения математическим аппаратом.

При выборе образца конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество - цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

1. оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене.

2. все исследуемые продукты наносят на поле матрицы качество - цена, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты объем реализации (диаметр окружности).

3. для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4. подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.

5. по степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

6. исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая, корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевый продукции.

В заключении следует отметить, что до сих пор речь шла о ведении конкурентной борьбы в рамках закона и этических норм. Однако, существует и недобросовестная конкуренция. Недобросовестная конкуренция - методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К ним относят: демпинг, установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности, злоупотребление господствующим положением на рынке, установление дискриминационных цен или коммерческих условий, установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров, тайный сговор на торгах и создание тайных картелей, распространение ложной информации и реклама, заимствование товарных знаков, копирование продуктов конкурентов.

Недобросовестная конкуренция в большинстве стран запрещается соответствующими законодательными актами по борьбе м подзаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю за деятельность монополий, а также гражданским, уголовным кодексом.

2. Анализ конкурентоспособности продукции на предприятии ОАО «Ламмебель»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Ламмебель»

ОАО «Ламмебель» расположено в городе Лесозаводске на правом берегу р. Уссури по адресу: г. Лесозаводск, ул. Свердлова, 24.

Строительство Лесозаводского мебельного комбината велось в соответствии с техническим проектом, утвержденным приказом Министерство СССР №209 от 25.05. 86 г. Ввод комбината предусматривался двумя пусковыми комплексами.

В ноябре 1987 г. была введена в эксплуатацию первая очередь мебельного комбината по производству товарных ламинированных деталей мощностью 1682,6 тыс. м², все объекты вспомогательного и обслуживающего производства для обеспечения работы основного производства и общежития на 591 место. В 1988 - 89 гг. сданы в эксплуатацию детский сад на 240 мест и жилой дом 90-квартирный дом.

30.12.1989 г. введена в эксплуатацию вторая очередь ЛМК по производству корпусной мебели. После пуска в эксплуатацию комбинат занимался освоением мощностей по производству ламинированных деталей и корпусной мебели.

Наивысший процент освоения мощностей комбинат достиг в 1992 г. С 1993 г. начался спад производства. В условиях экономического кризиса, инфляции образовалась нехватка оборотных средств.

На основании решения конференции трудового коллектива от 26.06.96 г. №1 и 17.09.92 г. №2 и в соответствии с законом Российской Федерации «О предпринимательской деятельности», Указа президента Российской Федерации от 01.07.92 г. №721 и Программы приватизации создано АО открытого типа «Ламинированная мебель», сокращенно «Ламмебель», целью которого является получение прибыли от производства мебели, оказания услуг бытового и промышленного характера. Организационная структура АО «Ламинированная мебель» относится к линейно-функциональному типу и представлены на рис. 2.1.

В состав АО «ЛМ» входят 4 основных цеха и 3 вспомогательных. Общая стоимость активной части основных производственных фондов по состоянию на 01.01.99 г. составила 8229 тыс. руб., что составляет 27% от аналогичного показателя в 1997 г. Такой скачок объясняется консервацией производственных фондов, связанной со спадом производства.

Численность персонала на 1999 г. составила 130 человек.

Продукция, выпускаемая АО «ЛМ» сертифицирована центром сертификации «Приморсктехцентр». Качество соответствует всем требованиям ГОСТа 19371-90. Органом сертификации после проведения проверки выдан знак соответствия, которым маркируется вся исходящая документация. За отчетный период претензий по качеству ОАО «ЛМ» не имеет.

Производственные площади деревообрабатывающего комплекса в состоянии производств:

1. мебель,

2. дверные блоки,

3. изделия деревообработки,

4. плита ламинированная,

5. теплоэнергия.

ОАО «Ламмебель» - единственное на Дальнем Востоке предприятие, специализирующееся на выпуске корпусной мебели из ламинированной плиты. Двери изготавливаются из массива натуральной древесины.

Ламинированная плита состоит из:

1. плита древесно-стружечная (ДСП) по ГОСТу 10632-89.

2. бумага текстурная.

3. смола КФКМ-2.

Рис. 2.1 Организационная структура АЛ «Ламмебель»

После процесса прессования, который длится 2 секунды получают ДСП-плиту. Далее по специальной технологии изготавливают декоративную пленку на бумажной основе, имитирующей ценные породы древесины, разнообразные цвета и оттенки. При изготовлении декоративных пленок для пропитки бумаг после печати используют мочевиноформальдегидные смолы с некоторыми добавками.

Основные показатели деятельности ОАО «Ламмебель» в динамике за 3 года представлены в табл. 2.1.

Анализ данных таблицы 2.1 показывает, что за весь анализируемый период (1997-1999 гг.) на предприятии усиливается тенденция к затовариванию продукции на складе. В 1997 г. из 8655,9 тыс. руб. произведенной продукции 98,5% (8527:8655,9) было реализовано. Поэтому в 1998 г. было выпущено на 6,8% продукции больше. Однако, было реализовано лишь 56% (5198,6:9242) выпуска. В результате чего финансовый результат вылился в убыток размером 2633,4 тыс. руб. с остатком нереализованной продукции в 4043,4 тыс. руб.

Таблица 2.1

Основные показатели деятельности ОАО «Ламмебель»

Показатель	1997	1998	1999	Отношение, %
				1998 к 1997	1999 к 1998	1999 к 1997
Товарная продукция, тыс. руб.	8655,9	9242	5445	106,8	58,9	62,9
Выручка от реализации, тыс. руб.	8527	5198,6	2407,2	61,0	46,3	28,2
Остатки товарной продукции на складе, тыс. руб.	128,9	4043,4	3037,8	313,6	75	235,7
Себестоимость товарной продукции, тыс. руб.	7335	7832	4614	106,8	58,9	63
Прибыль, убыток от реализации, тыс. руб.	1192	-2633,4	-2206,8	Х	Х	Х

Далее, несмотря на то, что объемы производства в 1999 г. по сравнению с 1998 г. на 41,1% (I = 58,9) вследствие еще большего снижения объемов реализации с 5198,6 тыс. руб. до 2407,2 тыс. руб. в 1999 г. убыток составил 2206,8 руб. Данная ситуация, конечно же, отрицательно отразилась на платежеспособности предприятия, большая часть оборотных средств которого «замерло» в виде нереализованной товарной продукции.

Таким образом, на предприятии АО «ЛМ» существует серьезная проблема, связанная с реализацией продукции. Для того, чтобы решить данную проблему необходимо провести анализ всех составляющих комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение и распределение товара, а также провести мероприятия по их приспособлению, адаптации к внешним условиям: деятельности конкурентов, поведению потребителей, потенциалу предприятия и прочим внешним факторам.

В данной дипломной работе будет проведено исследование первого составляющего комплекса маркетинга - продукта. Потому что без конкурентоспособной продукции все другие составляющие маркетинговой деятельности не смогут обеспечить долговременную стабильность в работе предприятия.

2.2 Анализ хозяйственной деятельности АО «ЛМ»

Рассмотрим динамику и структуру выпуска товарной продукции АО «ЛМ». Результаты представлены в табл. 2.2.

Анализ таблицы 2.2 показывает, что в целом объем произведенной продукции в 1999 г. по отношению к 1997 г. упал на 37,1% и составил 62,9% от уровня 1997 г. Снижение выпуска товарной продукции произошло за счет отказа от производства изделий деревообработки ламинированной плиты для реализации на сторону, а также снижение на 90% производства теплоэнергии. В то же время существенно на 157,9% в 1999 г. по сравнению с 1997 г. был увеличен выпуск дверных блоков из натуральной древесины, а также мебели на 5,6%. Хотя этот уровень ниже уровня 1998 г. на 19,7% и 9,5% соответственно.

Таблица 2.2

Динамика состава товарной продукции АО «ЛМ»

Показатель	1997	1998	1999	2000, план	Отношение, %
	Тыс. руб.	Уд. вес, %	Тыс. руб.	Уд. вес, %	Тыс. руб.	Уд. вес, %	Тыс. руб.	Уд. вес, %	98 к 97	99 к 98	99 к 97	план к 99
Товарная продукция, всего, в том числе:	8655,9	100	9242,1	5700	100	100	5700	100	106,7	58,9	62,9	104,7
Мебель	3469,2	40,1	4048	4210	74	43,8	4210	74	116,7	90,5	105,6	114,9
Дверные блоки	388,4	4,5	1247,7	1120	19,6	13,5	1120	19,6	321,2	80,3	257,9	111,8
Изделия дерево-обработки	276,4	3,2	720,8	-	-	7,8	-	-	260,8	-	-	-
Плита ламиниро-ванная	1215	14	332,7	-	-	3,6	-	-	27,4	-	-	-
Теплоэнергия	3306,9	38,2	2892,7	370	6,3	31,3	370	6,3	87,5	11,9	10	107,5

Таким образом, на 1999 г. АО «ЛМ» в структуре своей товарной продукции имеет 2 наименования:

- мебель из ламинированной плиты,

- дверные блоки.

Анализ структуры товарной продукции показывает, что за 3 года отслеживаются следующие тенденции:

1. устойчивая тенденция увеличения доли изготовления мебели и дверных блоков. Удельный вес продукции указанных наименований во всей товарной продукции увеличился с 40,1% до 67,3% и с 4,5% до 18,4% соответственно.

2. тенденция к падению объемов производства ламинированной плиты на реализацию. В 1999 г. последняя производилась только под нужды собственного производства АО «ЛМ».

3. значительно уменьшилась доля в структуре товарной продукции производства собственной продукции: с 38,2% в 1997 г. до 14,3% в 1999 г. Этот факт объясняется снижением потребности производства в теплоэнергии.

4. АО «ЛМ» в 1999 г. отказалось от изготовления прочих изделий деревообработки.

5. таким образом, из двух обозначенных выше видов продукции основным является производство мебели, составившее в 1999 г. 67,3% ассортимента товарной продукции.

Анализ плана на 2000 г. свидетельствует о намерении руководства АО «ЛМ» увеличить выпуск товарной продукции на 4,7%. Этот рост планируется по всем номенклатурным единицам: рост выпуска мебели на 14,9%, дверных блоков - на 11,8%, теплоэнергии - на 7,5%. Причем, в структуре товарной продукции увеличение доли мебели планируется с 67,3% до 74%, дверных блоков - с 18,4 до 19,6, долю производства теплоэнергии планируется снизить с 14,3% до 6,3%.

Из всего вышеуказанного следует, что мебель до 1999 г. была основным элементом товарной продукции, ее позиции в 2000 г. планируется еще более укреплять.

В таблице 2.3 представлена динамика основных технико-экономических показателей.

Из таблицы 2.3 видно, что с 1998 г. наблюдается резкое снижение реализации производства, что является причиной снижения объемов выпуска товарной продукции.

Численность работающих уменьшается, что является средством сокращения работников вызванного критической ситуацией с платежеспособностью предприятия.

За счет сокращения работников в 1998 г. удалось добиться роста выработки товарной продукции на 52,6%. Однако, резкое снижение выпуска товарной продукции в 1999 г., несмотря на продолжающееся сокращение штатов, привело к снижению производительности труда на 11,2%.

На протяжении трех лет наблюдается резкое снижение стоимости ОПФ, что связано с консервацией простаивающих мощностей. Исключительно по этой причине в таблице 2.3 прослеживается положительная тенденция в показателе фондоотдачи.

Стоит отметить, что на протяжении трех лет на относительно постоянном уровне держится показатель уровень затрат на 1 рубль товарной продукции.

Критическая ситуация обстоит с показателями прибыли и рентабельности. Начиная с 1998 г. финансовый результат деятельности АО «ЛМ» состоит в убытке. Если в 1998 г. на 1 рубль реализованной продукции пришлось 0,507 рублей убытка, то в 1999 г. этот показатель ухудшился до 0,917 рублей убытка. Все это вызывает необходимость анализа финансового состояния АО «ЛМ». В приложении 1 содержится баланс АО «ЛМ». На основании данных баланса рассчитываем ряд коэффициентов (табл. 2.4).

Данные таблицы 2.4 показывают, что на протяжении трех лет идет тенденция к ухудшению использования оборотных средств: для получения 1 рубля реализованной продукции в оборот вовлекается все больше оборотных средств. В 1999 г. их было вовлечено на 404,5% больше, чем в 1997 г. Уровень рассматриваемого показателя сложился под влиянием как снижения выручки от реализации, так и увеличением среднего остатка оборотных средств.

Таблица 2.3

Основные технико-экономические показатели

Показатель	1997	1998	1999	Отношение
				98 к 97	99 к 98	99 к 97
1. Объем реализации, тыс. руб.	8527	5198,6	2407,2	60,9	46,3	28,2
2. Товарная продукция, тыс. руб.	8655,9	9242	5445	106,8	58,9	62,9
3. Среднесписочная численность работников, чел.	268	184	122	69,9	66,6	66,3
4. Выработка товарной продукции на 1 чел. (стр.1:стр.3)	32,9	50,2	44,6	152,6	88,8	135,6
5. Годовая средняя заработная плата, тыс. руб. / чел.	13442	15632	18344	116,3	117,3	136,5
6. Среднегодовая стоимость ОПФ, тыс. руб.	141105	78242	47012	55,4	60,0	33,3
7. Себестоимость товарной продукции, тыс. руб.	7335	7832	4614	106,8	58,9	63
8. Фондоотдача (стр.2 : стр.6)	0,061	0,118	0,155	193,4	131,4	254
9. Уровень затрат на 1 руб. ТП	84,7	84,3	85,7	99	101,7	101,2
10. Прибыль	1192	-2633,4	-2206,8	-320	119	-285
11. Рентабельность (прибыль на 1 руб. реализованной продукции)	0,139	-0,507	-0,917	-465	-180	-759

Значение коэффициента меньше 1, свидетельствует о том, что не все источники средств предприятия могут быть покрыто собственными средствами. Наилучшего значения данный показатель был достигнут на предприятии в 1999 г.

Значение коэффициента финансовой устойчивости больше 1 на протяжении трех лет говорит о независимости предприятия от внешних финансовых источников.



Таблица 2.4

Показатели финансового состояния АО «ЛМ»

Показатель	1997	1998	1999	Отношение
				98 к 97	99 к 98	99 к 97
1. Собственные средства, тыс. руб.	119491	88603,4	60818,8	74,2	68,6	50,9
2. Общая сумма источников, тыс. руб.	192914	92260,4	86699,8	47,8	93,9	44,9
3. Коэффициент автономии (стр.1 : стр.2)	0,619	0,96	0,7	155	72,9	113
4. Заемные средства, тыс. руб.	73423	3657	25881	490	707	35,2
5. Коэффициент финансовой устойчивости (стр.1 : стр.4)	1,627	24,2	2,35	1487	9,7	144,4
6. Денежные средства на расчетном счете, тыс. руб.	43	3	-	6,9	-	-
7. Сумма платежей предстоящих, тыс. руб.	56612	2985	21936	5,3	734,8	38,7
8. Коэффициент платежеспособности (стр.6 : стр.7)	0,075	0,1	-	130,2	-	-
9. Средний остаток оборотных средств, тыс. руб.	9732	6243	13861	64,1	222,0	142,4
10. Выручка от реализации, тыс. руб.	8527	5198,6	2407,2	60,9	46,3	28,2
11. Коэффициент использования средств в обороте (стр.9 : стр.10)	114,13	120,09	575,8	105,2	479,5	504,5

И, наконец, коэффициент платежеспособности показывает крайне низкую степень платежеспособности предприятия. Размер причитающихся текущих выплат значительно превышает размер имеющихся денежных средств. Именно потому в практике работы предприятия много расчетов проводят взаимозачетами, иначе предприятия рассчитаться со своими кредиторами и поставщиками не в состоянии.

Общие выводы из анализа:

АО «ЛМ» на начало 2000 г. находится в критическом состоянии:

- неплатежеспособен,

- реализация произведенной продукции крайне неудовлетворительна,

- основные фонды, производственные мощности, позволяющие производить качественную продукцию деревообработки простаивают вследствие плохой реализации готовой продукции,

-ассортимент продукции со временем уменьшается.

Это требует проведения анализа всех составляющих маркетинговой деятельности предприятия. Так как объем дипломной работы ограничен, то в данной работе будет проведено исследование конкурентоспособности продукции АО «ЛМ».

2.3 Оценка конкурентной среды АО «ЛМ»

Дадим оценку интенсивности конкуренции на рынке продаж мебели. Для этого охарактеризуем 5 сил конкуренции по М.Е. Портеру.

1. Угроза появления новых конкурентов.

Препятствием для появления новых конкурентов служат следующие барьеры:

А. затраты на приобретение основных фондов велики.

По той причине большинство предприятий мебельной промышленности образованы на базе ранее существующих предприятий путем их приватизации. В этом отношении не является исключением и АО «ЛМ».

Б. фиксированные затраты, связанные с получением лицензии, сертификата соответствия, экологического сертификата.

В. что касается «прихода» на дальневосточный рынок производителей других регионов, то высокие железнодорожные тарифы являются барьером для прочих российских производителей мебели, а низкий курс рубля по отношению к доллару США на фоне низкой платежеспособности населения делает импортную мебель в своем большинстве неконкурентоспособной по цене.

Из всего вышесказанного следует, что барьеры входа с мебельную отрасль Дальнего востока значительны, что сводит к минимуму конкуренцию со стороны потенциально новых производителей.

2. Угроза замены данного продукта

Мебель относится к движимому мобильному имуществу человека. Ее развитие, изменение находится в тесной связи с развитием образа жизни людей. История мебели неотделима от общей истории техники, искусства и культуры человека. Но это накладывает свой отпечаток лишь на изменение мебельных форм, материалов, конструкций. Мебель - неотделимая часть жилища человека. До сих пор пока жизнедеятельность человека будет связана с помещением, конкуренция со стороны замены рассматриваемого товара новым практически отсутствует, возможно, лишь изменение материала, технологии изготовления (например, появление надувной мебели). Однако все эти изменения касаются очень узкого сегмента потребителей.

3. Сила позиции поставщиков

Для того, чтобы определить влияние поставщиков на конкурентную среду АО «ЛМ» обозначим перечень материалов и сырья, используемых в производстве:

А. ламинированная плита,

Б. смола,

В. теплоэнергия.

Из всех перечисленных позиций материалов АО «ЛМ» производит закупку лишь смолы. Другими двумя видами материалов АО «ЛМ» обеспечивает себя самостоятельно, так как имеет производственные мощности для изготовления ДСП, ее ламинирования, а также получения теплоэнергии. В этом отношении практическое большинство мебельных фабрик Хабаровского края находятся в менее удачном положении: все они используют ДСП, производимую на Амурском мебельном деревообрабатывающем комбинате. Себестоимость этой плиты существенно выше себестоимости ДСП, производимой на АО. Удорожание Амурской ДСП вызвано высокими железнодорожными тарифами и тарифами на теплоэнергии. В результате, мебель из Сибири имеет цену не выше, а порой и ниже цен фабрик Хабаровского края.

Что касается первичного сырья для изготовления ДСП, то, благодаря тому, что на Дальнем востоке сосредоточено множество лесозаготовительных предприятий, последние, конкурируя между собой, ставят АО «ЛМ» и другие предприятия по изготовлению ДСП в выгодное положение.

Что касается смол, то все мебельные предприятия Дальнего востока приобретают их за границей. Планировалось открытие производства смол в г. Комсомольск-на-Амуре, но стройка как уже 7 лет заморожена. Поэтому мебельные предприятия, закупая смолы за границей, полностью зависят от конъюнктуры рынка этого товара за границей, колебаний курса рубля, что ослабляет их конкурентную позицию.

4. Сила позиции покупателей

Прежде всего определим целевой сегмент потребителей, на которых ориентирована продукция АО «ЛМ».

В ассортимент продукции АО «ЛМ» (Приложение 1) входит мебель для дома и офисная мебель. Следовательно, целевыми рынками АО «ЛМ» являются:

- население,

- учреждения, организации, предприятия.

Структура реализованной мебели АО «ЛМ» по целевым рынкам распределена следующим образом: 89% составляет мебель для дома и 11% - офисная мебель. Учитывая это можно сделать вывод, что основной перспективный целевой рынок потребителей для АО «ЛМ» является население. Поэтому в дальнейшем все исследование будет ориентировано именно на этот целевой рынок. Кроме того, из общей численности населения Приморского края целесообразно исключить население с доходами ниже среднего, так как они представляют собой неплатежеспособный сегмент потребителя. Несмотря на то, что цены мебели АО «ЛМ» значительно ниже цен некоторых аналогов, имея доходы ниже среднего (ниже прожиточного минимума), этот сегмент целевого рынка не способен платить за мебель.

Для сегментации выбранного целевого рынка воспользуемся вторичной маркетинговой информацией, представленных в журнале «Маркетинговые исследования в России и за рубежом» №7 1998 г. В статье представлены результаты предпочтений потребителей в отношении ряда потребительских товаров, в том числе мебели. Проведенное исследование определило, что критериями сегментации потребителей мебели являются уровень доходов и планировка жилплощади. Имея в виду, что территориально рынок сбыта мебели АО «ЛМ» определен территорией Приморского края, воспользуясь статистической информацией, определим структуру целевого рынка (рис. 2.2).

Для того, чтобы правильно выбрать привлекательный целевой сегмент, воспользуемся системой предпочтений каждого сегмента (17):

I, II сегменты. Цена для них не является основным при выборе изделий мебели. Предпочитают мебель, изготовленную из натуральной древесины ценных пород. Какой-либо иной материал приемлем при условии, что изготовителем является зарубежная фирма, изготовитель эксклюзивной мебели. При выборе мебели они обращают внимание прежде всего на: марку (изготовитель), дизайн, материал, из которого изготовлена мебель. Причем потребители сегмента I предпочитают ознакамливаться с изделиями по каталогам, а представители сегмента II - заказывать мебель на заказ индивидуально под свою планировку.

Рис. 2.2 Структура целевого рынка потребителей в разрезе критериев сегментации: уровень доходов и типу жилплощади

Учитывая вышеприведенные цифры имеем следующую структуру целевого рынка:

Рис. 2.3 Размер сегментов потребителей целевого рынка

III сегмент. При выборе мебели руководствуются:

- дизайном (предпочитают западный внешний вид),

- удобство пользования мебелью,

- возможность размещения в малогабаритной квартире,

- цена.

IV сегмент. Критерии выбора мебели:

- предпочитают покупать мебель сразу для всей комнаты, так как ценят единство и гармонию стиля,

- обращают внимание на комплекты мебели, нежели на отдельные изделия,

- дизайн (западный внешний вид),

- цена.

Дадим характеристику изделиям мебели АО «ЛМ» с точки зрения потребительских свойств:

1. Материал, из которого собственно изготавливается мебель, - ДСП (натуральное дерево применяется для отделки отдельных элементов).

2. Большинство изделий из ассортимента предназначены для малогабаритных квартир.

3. В ассортимент входят как комплект мебели (стенки), так и отдельные предметы мебели.

Вывод: на данном этапе целевым сегментом потребителей мебели АО «ЛМ» являются потребители со средним уровнем дохода, проживающих в квартире старой планировки.

Определим угрозы для АО «ЛМ» исходящие со стороны целевого сегмента:

- низкая платежеспособность, связанная с низким уровнем жизни,

- влияние вкусов на покупку,

- требование высочайшего качества,

- большой ассортимент мебели, представленный в магазинах,

- снижение спроса, обусловленное вышеприведенным фактором, а также демографическими процессами: снижение рождаемости, трудностями в приобретении и расширении жилплощади, снижающие потребность в дополнительных изделиях мебели. В целом по России объем производства и потребления мебели снизился на 15% в 1998 г. по сравнению с 1996 г.