Это позволяет сделать вывод, что для выживания предприятиям мебельной промышленности придется усилить конкурентную борьбу с целью увеличения своей доли, рынка сбыта за счет отвоевания ее у конкурента. Так как рассчитывать на появление новых рынков сбыта не приходится. А это возможно только при условии более полного удовлетворения требованиц и потребностей потребителей, представляющих целевой сегмент потребителей. Для этого необходимо систематически изучать вкусы целевого сегмента, потребность в различных деталях интерьера, а также быстрой смены ассортимента.

5. Конкуренция между производителями мебели, продаваемой на рынке Приморского края.

На рынке Приморского края существует порядка 20 предприятий, так или иначе связанных с изготовлением мебели. Для объективного и результативного исследования следует определить приоритетных конкурентов, так называемых конкурентов «одной весовой категории». Приоритетные конкуренты производят продукты аналогичные по назначению и условиям использования, предназначающие для одного и того же сегмента потребителя.

Характеристики продукции АО «ЛМ»:

1. Корпусная мебель (исключаем конкурентов, изготовляющих прочие виды мебели),

2. Серийное производство (исключаем конкурентов, занимающихся индивидуальным изготовлением мебели),

3. Материал, лежащий в основе изготовления мебели - ДСП (исключаем конкурентов, изготавливающих мебель из натурального дерева и синтетических пластмасс и пластиков),

4. Целевой сегмент - население, проживающее в малогабаритных квартирах.

Отобрав по вышеперечисленными критериям, составим перечень приоритетных конкурентов с указанием занимаемой каждым из них доли на рынке мебели Приморского края (табл. 2.5).

Для того, чтобы отобрать изделие, по которому будет строиться весь дальнейший анализ, проанализируем структуру реализованной мебели АО «ЛМ» в 1999 г.

Данные таблицы 2.5 показывают, что наибольшая доля продаж в структуре реализованной продукции приходится на стенки.

Таблица 2.5

Наименование	Удельный вес реализованной продукции, %
1. стенки, 2 наименования	48
2. кухни, 3 наименования	9
3. уголок школьника в ассортименте	3
4. единичные изделия:
-шкаф-купе	11
-прочие шкафы в ассортименте	15
-комод	4
-столы, 10 наименований	10
Всего	100

Поэтому для анализа выбираем 1 ассортиментную единицу стенка «Картина». В дальнейшем сравнение будем осуществлять по этому наименованию.

Таблица 2.6

Состав приоритетных конкурентов и занимаемая ими доля рынка

Конкуренты	Доля рынка, %
Владивостокская мебельная фабрика (ВМФ)	8
Уссурийская мебельная фабрика (УМФ)	2
Мебель производства Ю. Корея (К)	30
Импортная мебель Западных стран (Италия)	39
Ближнее зарубежье (Белоруссия)	7,5
Мебель производства Сибирь (Сибирь)	6
Мебель производства ДОК г. Лесозаводск (ДОК)	1,5
Артемовская мебельная фабрика	3
АО «Ламмебель»	2
Итого	100

Разместим всех приоритетных конкурентов на координатной плоскости: цена изделия «Стенка» и возможность размещения ее в малогабаритной квартире.

Из рисунка 2.3 видно, что на рынке Приморского края четко выделяется 4 стратегические группы конкурентов:

1. стенки, хорошо вписываемые в квартиру старой планировки с относительно высокой ценой;

2. стенки, хорошо вписываемые в квартиру старой планировки с относительно средними ценами;

3. стенки со средними ценами, но для размещения в квартирах старой планировки комплекты мебели придется расчленять;

4. стенки с высокими ценами, предназначенные главным образом для квартир новой планировки.



Рис. 2.3 Карта стратегических групп конкурентов

АО «ЛМ» входит во вторую стратегическую группу, в которой ее главными конкурентами являются: Уссурийская мебельная фабрика, ДОК г. Лесозаводск, мебельная фабрика Сибири. Удельный вес мебели этой группы на рынке составляет 11,5%. Наибольший удельный вес в рассматриваемой стратегической группе принадлежит Сибирским фабрикам - 6%, имеющих цены несколько ниже, чем Приморские. Доля остальных конкурентов в рамках рассматриваемой группы примерно одинакова: 1,5 - 2% рынка, в том числе столько же составляет и доля АО «ЛМ» на рынке стенок. Определим доли производителей стенок в рамках конкурентов второй стратегической группы (табл. 2.7).

Таблица 2.7

Рыночная доля конкурентов одной стратегической группы

Предприятия	Доля рынка, %	Доля в стратегической группе, %
Сибирь	6	52
УМФ	2	17,4
ДОК	1,5	17,2
ЛМ	2	17,4
Всего	11,5	100



Из таблицы 2.7 видно, что рыночным лидером в рамках выбранной стратегической группы являются стенки из Сибири. Все приморские конкуренты имеют примерно одинаковую долю. Учитывая, что лидер еще и предлагает мебель хоть и незначительно, но по более низким ценам, конкурентное преимущество для стенок АО «ЛМ» следует формировать через придание изделиям мебели дополнительных ценностей, значимых для потребителя. Определению атрибутов (показателей) мебели, значимых для целевого сегмента будет посвящена следующая глава дипломной работы.

2.4 План изучения конкурентоспособности продукции АО «ЛМ»

Цель изучения конкурентоспособности продукции: определить направления формирования конкурентных преимуществ продукции АО «ЛМ».

Задачи исследования:

1. Определить критерии (показатели), характеризующие «идеальное» изделие мебели типа «Стенка» для целевого сегмента потребителей АО «ЛМ».

2. Оценить изделие типа «Стенка» АО «ЛМ» по этим показателям, а также изделия конкурентов стратегической группы.

3. Оценить конкурентоспособность изделия мебели АО «ЛМ».

4. Определить направления конкурентных преимуществ продукции АО «ЛМ».

5. Разработать рекомендации по обеспечению конкурентоспособности продукции АО «ЛМ».

Объект исследования: изделия мебели типа «Стенка», изготовленная АО «ЛМ» и его приоритетных конкурентов.

Предмет исследования: показатели, характеризующие ценность изделия мебели (рис. 2.4).

Показатель технологичность характеризуется эффективностью принятых конструкторско-технологических решений, обеспечивающих высокую производительность труда при изготовлении мебели, что характеризуется трудоемкостью и материалоемкостью.

Рис. 2.4 Показатели оценки конкурентоспособности изделий мебели (1)

Показатели комфортабельности характеризуют удобство пользования изделием, удобство ухода за изделием и удобство размещения изделия в помещении. К первому относят следующие:

- соответствие изделия его функциональному назначению,

- удобство эксплуатации,

- насыщенность целесообразными элементами внутреннего оборудования (шкафы, полки, перегородки и т. д.),

Ко вторым:

- соответствие изделия санитарным нормам,

- простота уборки,

- легкость перемещения,

К третьим:

- возможность блокирования изделия в функциональные и художественные группы.

Эстетические показатели характеризуют изделия мебели по соответствию его современным требованиям к форме и внешнему виду. К ним относятся: форма, цвет, фактура и рисунок лицевых поверхностей, а также гармоничность фурнитуры в изделии.

Под формой понимают совокупность художественных качеств, выраженных во внешних очертаниях, членениях, пластике изделия, набора его элементов, деталей. Оценивая цвет, фактуру и рисунок лицевых поверхностей, учитывают насыщенность и чистоту цвета, гармонию цветовых сочетаний.

Эстетические показатели отражают рациональность формы изделия, целостность композиции, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Эстетические показатели технического уровня также являются и потребительскими показателями качества.

Оценка изделия по комфортабельности производится в баллах.

Патентно-правовой показатель характеризует степень патентной защиты и чистоты изделия, выражающихся в получении различного рода сертификатов.

Показатель уровня унификации характеризуется степенью насыщенности конструкции изделия унифицированными элементами, и оценивается коэффициентами унификации и рассчитывается как отношение числа типоразмеров деталей в изделии к общему числу деталей изделия.

Показатель стабильности качества складывается из оценки:

- уровня исполнения изделия (степень соответствия изделия требованиям ГОСТов),

- надежности и долговечности изделия (показателями, полученными в результате испытаний мебели).

Надежность характеризует сохранение основных параметров во времени.

Потребительские показатели качества мебели определяет покупатель.

Показатели социального назначения характеризуют соответствие изделия мебели структуре общественных потребностей, а также способность изделий удовлетворять потребность в конкретных условиях потребления. Он характеризует соответствие изделия структуре потребностей целевого сегмента, моральное старение изделия.

Фундаментальные показатели качества мебели характеризуют ее использование по назначению и включают показатели, определяющие выполнение основной функции, показатели универсальности, выполнения вспомогательных операций: вместимости корпусной мебели, возможность использования мебели в качестве перегородки и т. д.

Показатель совершенства выполнения вспомогательных операций (транспортировки, подготовки к эксплуатации, обслуживание, ремонт) оценивает особенность изделий на этапах, сопутствующих выполнению основной функции.

Эргономические показатели устанавливают соответствие изделий любым эргономическим требованиям человека.

Показатели безопасности потребления определяют степень защиты человека от воздействия опасных и вредных факторов, возникающих при эксплуатации мебели (вредность летучих компонентов отделочных покрытий, надежность фиксации дверей, полок, т. д.).

Методы исследования:

1. Для определения конкурентоспособности продукции АО «ЛМ» воспользуемся традиционным способом, описанным в п. 1.3.

2. Для определения позиции АО «ЛМ» и его основных конкурентов воспользуемся матрицей Мак-Кинзи.



3. Разработка реализации по обеспечению конкурентоспособности продукции АО «ЛМ»

3.1 Результаты исследования конкурентоспособности продукции АО «ЛМ»

Исследование было проведено согласно плану, представленному в п. 2.4.

Этап 1. Определение характеристик «идеального» изделия целевого сегмента.

При разработке анкеты встает вопрос количества параметров, описывающих изделие. Так как опрашиваемыми являются потребители, то в данном случае «идеальное» изделие мебели для целевого сегмента должно быть описано показателями комфортабельности, социального назначения, фундаментальными показателями, показатели надежности в потреблении, эстетические и безопасности (рис. 3.1). Задача опрашиваемых состояла в выборе 11 наиболее значимых для них характеристик и их ранжирование (распределение в порядке убывания значимости). Ранжирование проводится последующей методике: наиболее значимой характеристике присваивается значение ранга 1, следующей по важности - ранга 2 и так далее до 11.

Если несколько характеристик по мнению опрашиваемого равноценны, то им присваиваются одинаковые ранги.

Перечень показателей включая показатели, описанные выше. В качестве опрашиваемых выступали эксперты (работники отделов розничной продажи мебели) и представители целевого сегмента, которые отбирались случайным образом. Всего было опрошено 77 человек.

Перечень наиболее важных проранжированных критериев выглядит следующим образом (табл. 3.2).



Таблица 3.1

Показатель	Ранг средневзвешенный
Насыщенность целесообразными элементами внутреннего оборудования (полки, перегородки и т.д.)	7
Простота уборки	11
Легкость передвижения внутри помещения	6
Возможность блокирования изделия в функциональные группы и их разделение	2
Цвет, фактура лицевых поверхностей	3
Надежность и долговечность	5
Вред выделения летучих компонентов покрытия	10
Удобство использования мебелью (высота, глубина блоков)	8
Конструкторское решение, дизайн	1
Вместимость мебели	4
Универсальность	9

Таким образом, для большинства представителей целевой аудитории основным критерием выбора мебели является конструкторское решение, дизайн, а менее значимо простота уборки. Прочие факторы (помимо представленных в таблице 3.1) являются для представителей целевой аудитории несущественными.

После того, как определены показатели, необходимо определить оценку значения каждого из них в «идеальном» изделии мебели, позволяющим сформировать для представителей целевой аудитории потребительские свойства. Для этого построим для каждого из показателя шкалу возможных значений (таблица 3.2).

Таблица 3.2

Показатель	Шкала измерения показателя
Насыщенность целесообразными элементами внутреннего оборудования (полки, перегородки и т.д.)	Высокая, средняя, низкая
Простота уборки	Обычная, хлопотная
Легкость передвижения внутри помещения	Незначительные усилия, средние, значительные
Возможность блокирования изделия в функциональные группы и их разделение	Блокирование на блоки, блокированиедо конечного функционального состояния
Цвет, фактура лицевых поверхностей	Дерево, однотонные расцветки, темные тона, светлые тона
Надежность и долговечность	Да, нет
Вред выделения летучих компонентов покрытия	Да, нет
Удобство использования мебелью (высота, глубина блоков)	Не пользоваться подручными средствами, допустимо пользование подручными средствами
Конструкторское решение, дизайн	Крупногабаритные, многосекционные, позволяющие расчленить составляющие
Вместимость мебели	Высокая, средняя, низкая
Универсальность	Высокая, средняя, низкая

Опрашиваемому предлагается обвести в кружок желательное значение показателя и зачеркнуть крестиком совершенно неприемлемое.

В результате заполнения были определены следующие показатели «идеального» изделия мебели для целевого сегмента:

Мебель не должна быть крупногабаритной. Она должна с легкостью вписываться в интерьер квартир старой планировки. Кроме того, желательно, чтобы ее без труда можно было перегруппировать. Предпочтение отдано декоративной отделке «под дерево». Однотонная расцветка не вызывает симпатии у потребителя. Кроме того, несмотря на отрицание крупногабаритной мебели, есть потребность в увеличении от вместимости, универсальности. Желательно, при передвижении мебели применять незначительные усилия, что выражается в низкой массе изделия и снабжении ее различного рода подвижных блоков (колес и т. д.).

Этап 2. Сравнение продукции АО «ЛМ» и ее приоритетных конкурентов и параметрами «идеального» изделия мебели

Реализация данного этапа возможна при опросе экспертов, знающих досконально большую часть изделий мебели, представленных на дальневосточном рынке. Потребители не могут выступать в качестве таких экспертов. Поэтому данный тип будет реализовываться через опрос работников АО «ЛМ» и розничных продавцов мебели. Всего опрошено 11 человек. Каждый товар конкурента предлагалось оценить по показателям «идеального» товара, используя 5 бальную шкалу: 5 - лучшая, максимальная оценка, 1 - наихудшая оценка. Далее была определена средняя взвешенная. Результаты представлены в таблице 3.4.

Таблица 3.4

Факторы конкурентоспособности	Исследуемые продукты (на примере «»)
	ЛМ	Сибирь	УМФ	ДОК	Идеальные изделия типа «Стенка»
1	3	3	2	4	5
2	4	4	4	3	5
3	5	2	4	2	5
4	2	4	3	4	5
5	3	5	4	3	5
6	4	4	5	3	5
7	4	3	4	2	5
8	3	4	4	2	5
9	2	4	3	2	5
10	5	5	2	3	5
11	1	3	4	2	5

Далее исследование будем проводить методом расчета единичных и групповых показателей.

Рассчитаем по каждому показателю единичный показатель конкурентоспособности (qi) продукта по отношению к эталону и сводный индекс конкурентоспособности каждого конкурента по потребительским показателям. Результаты представлены в таблице 3.5.

Таблица 3.5

Определение сводного индекса конкурентоспособности по потребительским показателям

Показатель конкурентоспособности	Индекс qi	Вид показателя	Вес аi	qi * аi
	ЛМ	Сибирь	УМФ	ДОК			ЛМ	Сибирь	УМФ	ДОК
1	0,6	0,6	0,4	0,8	7	0,07	0,042	0,042	0,028	0,056
2	0,8	0,8	0,8	0,6	11	0,01	0,0008	0,0008	0,0008	0,006
3	1	0,4	0,8	0,4	6	0,09	0,09	0,036	0,072	0,09
4	0,4	0,8	0,6	0,8	2	0,15	0,06	0,12	0,09	0,06
5	0,6	1	0,8	0,6	3	0,13	0,078	0,13	0,104	0,078
6	0,8	0,8	1	0,6	5	0,1	0,08	0,08	0,1	0,05
7	0,8	0,6	0,8	0,4	10	0,03	0,024	0,018	0,024	0,012
8	0,6	0,8	0,8	0,4	8	0,06	0,036	0,048	0,048	0,024
9	0,4	0,8	0,6	0,4	1	0,17	0,068	0,136	0,102	0,068
10	1	1	0,4	0,6	4	0,12	0,12	0,12	0,048	0,072
11	0,1	0,6	0,8	0,4	9	0,05	0,005	0,03	0,04	0,02
Сводный индекс конкурентоспособности	65	1	0,6038	0,7608	0,6568	0,6000

Анализ таблицы 3.5 показывает, что из четырех изделий мебели максимально по потребительским показателям к идеальному изделию близко изделия сибирских производителей, затем УМФ, затем АО «ЛМ» и ДОК.

АО «ЛМ» уступает мебели из Сибири по следующим потребительским свойствам:

- возможность блокирования изделия в функциональные группы и их разделение,

- цвет, фактура лицевых поверхностей,

- удобство пользования мебелью,

- конструкторское решение, дизайн.

Этап 3. Расчет конкурентоспособности по экономическим показателям.

При сравнении изделий мебели по экономическим показателям возьмем за базу сравнения розничную цену на Стенку Карина» АО «ЛМ». И определим конкурентоспособность цен других изготовителей относительно цен АО «ЛМ». Результаты представим в таблице 3.6.

Таблица 3.6

Определение сводного индекса Расчет конкурентоспособности по экономическим показателям

Показатель	ЛМ	Сибирь	УМФ	ДОК	Расчет показателя	ai	qi * ai
							ЛМ	Сибирь	УМФ	ДОК
Цена розничная	19800	18370	21300	24200	1	1	1	1,078	0,93	0,82

Из таблицы 3.6 видно, что по экономическому показателю стенка «Карина» более конкурентоспособна, чем аналоги, изготовленные на УМФ и ДОК, но менее конкурентоспособна, чем мебель сибирского производства.

Для ого, чтобы рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности приведем Qэ и Qn в сопоставимый вид. Для этого рассчитаем Qэ для каждого изготовителя относительно изделия АО «ЛМ», приняв Qэ АО «ЛМ» за 1. Имеем:

Qс = 0,7608 : 0,6038 = 1,26,

Qумф = 0,6568 : 0,6038 = 1,087,

Qдок = 0,6000 : 0,6038 = 0,993,

где Qс, Qумф, Qдок - сводные индексы конкурентоспособности предприяти1 Сибири, УМФ, ДОК относительно АО «ЛМ».

Воспользовавшись формулой (1.4) имеем:

Клм = 1 : 1 = 1,

Кумф = 1,087 : 1/0,93 = 1,01,

Кс = 1,26 : 1/1,078 = 1,36,

Кдок = 0,993 : 1/0,82 = 0,81.

Вышеприведенные расчеты позволяют сделать вывод:

1. Самым конкурентоспособным изделием в рамках рассматриваемой стратегической группы является мебель сибирского производства: на единицу затрат потребитель получает 1,36 единиц полезного эффекта. Данное обстоятельство обеспечило как конкурентным преимуществом по потребительским показателям, так и по экономическим.

2. Потребители мебели УМФ на единицу затрат получают 1,01 единицы полезного эффекта. Конкурентное преимущество мебели УМФ состоит в лучших потребительских качествах по сравнению с мебелью АО «ЛМ». По экономическим характеристикам (цене) мебель УМФ проигрывает мебели АО «ЛМ». Однако, так как Кумф больше 1, это означает, что преимущество сильнее недостатка, вызванного более высокой ценой.

3. Кдок менее 1 свидетельствует о неконкурентоспособности мебели, производимой ДОК относительно АО «ЛМ». Причем конкурентные недостатки выражаются как по показателю цена, так и по потребительским показателям.

Этап 4. Расчет конкурентоспособности по потребительским показателям.

Обобщенный показатель стабильности качества складывается из оценки:

- уровня исполнения изделия,

- надежности и долговечности изделия,

- гарантийного срока.

Оценим мебель каждого из рассматриваемых производителей по перечисленным показателям.

Для оценки уровня исполнения проведем экспертный опрос продавцов мебели на предмет жалоб, поступающих от покупателей о недостатках приобретаемой ими мебели (неточность отверстий для шурупов, несовпадение деталей одного и того же комплекта по тону и т. д.), а также по числу рекламаций, предъявляемых магазинами к производителям. Всего было опрошено 14 экспертов.

Для оценки по показателю надежности и долговечности изделия был проведен экспертный опрос трех технологов АО «ЛМ». В их задачу входило проранжировать материалы, лежащие в основе изготовления мебели того или иного изготовителя по степени сохранения основных параметров изделия, их привлекательности во времени при соответствующих условиях эксплуатации, их ремонтопригодность. Показатель гарантийного срока определялся продолжительностью последнего. Результаты представлены в таблице 3.7.



Таблица 3.7

Определение конкурентоспособности мебели по показателям стабильности качества

Показатель	Качественная или количественная характеристика показателя	Балльная оценка по 3-балльной шкале
	ЛМ	Сибирь	УМФ	ДОК	ЛМ	Сибирь	УМФ	ДОК
Число жалоб от продавцов среди опрошенных магазинов	-	-	2	2	3	3	1	1
Число рекламаций за недокомплектацию	-	1	1	-	3	1	1	3
Степень сохранения основных параметров во времени	Высокая	Высокая	Средняя	Низкая	3	3	2	1
Ремонтопригодность	Средняя	Средняя	Средняя	Высокая	2	2	2	3

По данным таблицы 3.6 рассчитаем групповой сводный параметрический индекс конкурентоспособности по показателям стабильности качества (табл. 3.8). Сравнение будем проводить относительно изделия АО «ЛМ».

Таблица 3.8

Расчет параметрических индексов конкурентоспособности по показателю стабильности качества

Показатель	Балльная оценка, qi	Ранг показателя аi	qi * аi
	ЛМ	Сибирь	УМФ	ДОК		ЛМ	Сибирь	УМФ	ДОК
Число жалоб	1	1	1/3	1/3	0,4	0,4	0,4	0,13	0,13
Число рекламаций	1	1/3	1/3	1	0,3	0,3	0,1	0,1	0,3
Степень сохранения основных параметров во времени	1	1	2/3	1/3	0,2	0,2	0,2	0,13	0,7
Ремонтопригодность	1	1	1	1,5	0,1	0,1	0,1	0,1	0,15
Сводный индекс конкурентоспособности	1	0,8	0,46	0,65

Анализ данных таблицы 3.8 показывает, что по показателям стабильности качества изделие мебели АО «ЛМ» самое конкурентоспособное. Только по показателю ремонтопригодности оно уступает мебели ДОК.

Что касается показателя гарантийный срок, то таковой на свое изделие дает мебельная фабрика из Сибири. Ни одно из трех приморских предприятий не устанавливают на свои изделия гарантийный срок.

Этап 5. Определение конкурентоспособности изделия мебели АО «ЛМ» по техническим показателям.

Оценка конкурентоспособности изделий по показателю техничность практически трудно осуществима. Проблема состоит в отсутствии информации о трудоемкости и материалоемкости изготовления изделия «Стенка» у разных производителей. Поэтому ограничимся оценкой показателей комфортабельности и этических показателей. Для их оценки был использован метод экспертного опроса дизайнеров, конструкторов и технологов АО «ЛМ». Всего было опрошено 23 человека. Результаты представлены в таблице 3.9.

Таблица 3.9

Определение конкурентоспособности изделий мебели по показателям технического уровня

Показатель	Количественная или качественная оценки	Балльная оценка по 3-балльной шкале
	ЛМ	Сибирь	УМФ	ДОК	ЛМ	Сибирь	УМФ	ДОК
Целостность композиции	Удовл. с условием	Удовл.	Удовл. с условием	Удовл. с условием	3	3	3	3
Насыщенность и чистота цвета, сила тона	Удовл.	Удовл.	Удовл.с условием	Удовл.с условием	3	3	2	2
Гармония цветовых сочетаний	Удовл.	Удовл.	Удовл.	Удовл.	3	3	3	3
Совершенство производственного исполнения	Удовл.	Удовл.	Удовл.с условием	Удовл.	3	3	2	3



Рассчитаем для каждого изготовителя qi, сравнив каждое изделие с изделием АО «ЛМ». Результаты сведем в таблицу 3.9.

Из данных таблицы 3.9 видно, что по показателям технического уровня изделия мебели АО «ЛМ» уступает одному производителю: мебель из Сибири. Относительно двух других конкурентов мебель АО «ЛМ» вне конкуренции. Причем, конкурентное преимущество мебели из Сибири зафиксировано по одному техническому показателю: целостность композиции.

Таблица 3.10

Расчет параметрических индексов конкурентоспособности по показателям технического уровня

Показатель	Балльная оценка, qi	Ранг показателя аi	qi * аi
	ЛМ	Сибирь	УМФ	ДОК		ЛМ	Сибирь	УМФ	ДОК
Целостность композиции	1	1,5	1	1	0,3	0,3	0,45	0,3	0,3
Насыщенность и чистота цвета, сила тона	1	1	0,67	0,67	0,2	0,2	0,2	0,134	0,134
Гармония цветовых сочетаний	1	1	1	1	0,3	0,3	0,3	0,3	0,3
Совершенство производственного исполнения	1	1	0,67	1	0,2	0,2	0,2	0,134	0,2
Сводный индекс конкурентоспособности	1	1,15	0868	0,934

Оценив конкурентоспособность изделия мебели АО «ЛМ» по четырем показателям построим матрицу Мак-Кинзи для определения местоположения АО «ЛМ» в рамках рассматриваемой стратегической группы. Для этого определим привлекательность рынка изготовления мебели (табл. 3.10), а также оценим относительные преимущества в конкуренции (таблица 3.11).

Для определения относительного положения каждого из изготовителей на рассматриваемом рынке примем наибольшую оценку (оценка Сибири) за 1. оценки остальных производителей пересчитаем относительно оценки мебели из Сибири. Имеем:



АО «ЛМ» - 0,907 (1 : 1,1024),

УМФ - 0,809 (0,8928 : 1,1024),

ДОК - 0,783 (0,8632 : 1,1024).

Результаты нанесем на матрицу Мак-Кинзи (рис. 3.1).

Таблица 3.11

Определение притягательности рынка

Критерий оценки	Удельный вес	Качественная оценка	Оценка в баллах	Итоговая оценка
1. Рост рынка	40	До 1999 г. наблюдалось сужение рынка. В I квартале 2000 г. зафиксирован рост	50	20
2. Сложность вступительных барьеров	20	Высок для предприятий, занимающихся как изготовлением ДСП, так и мебели. Низкий для изготовителей мебели из той же ламинированной плиты	60	12
3. Власть клиентов	30	Высокая	30	9
4. Возможность дифференциации цен	10	Высокая	80	8
Итого	100	-	-	49

Таблица 3.12

Определение относительных преимуществ в конкуренции

Показатель конкурентоспособности	Удельный вес	АО «ЛМ»	Сибирь	УМФ	ДОК
		Q	Общая оценка	Q	Общая оценка	Q	Общая оценка	Q	Общая оценка
1. потребительские	40	1	0,4	1,26	0,504	1,087	0,435	0,993	0,3972
2. постоянство качества	20	1	0,2	0,8	0,16	0,46	0,092	0,65	0,13
3. технические	10	1	0,1	1,15	0,115	0,868	0,0868	0,934	0,09
4. экономические	30	1	0,3	1,078	0,323	0,93	0,279	0,82	0,246
Итого	100		1		1,1024		0,8928		0,8632

Относительное преимущество предприятия в конкурентной борьбе



Рис. 3.1 Матрица Мак-Кинзи определения позиции изделия мебели типа «Стенка» у разных изготовителей рассматриваемой стратегической группы

Из рисунка 3.1 видно, что из рассматриваемых производителей продукции мебельных фабрик из Сибири наиболее конкурентоспособна в рамках рассматриваемой стратегической группы предприятий. Этот же производитель имеет наибольшую долю.

Продукция АО «ЛМ» находится на втором месте, на третьем - УМФ и на четвертом - ДОК.

Конкурентная политика АО «ЛМ» должна быть направлена, в первую очередь, на позиции изготовителя из Сибири.

3.2 Рекомендации по обеспечению конкурентоспособности мебели типа «Стенка» АО «ЛМ»

Учитывая весь вышеприведенный анализ целесообразно провести следующие мероприятия:

1. Исследования показали, что требования покупателей к внешнему виду изделий мебели значительно более высокие и разнообразные, чем к их функционально-эксплуатационных свойствам.

При возможности выбора эстетические и потребительские показатели мебели имеют доминирующее значение. Отсюда мероприятия в первую очередь должны касаться повышения эстетических показателей.

Разработка технического задания по улучшению технических показателей.

Техническое задание разработано для конструкторов и дизайнеров АО «ЛМ».

Задание: не утратив характеристик мебели производства АО «ЛМ», по которым она превышает изделия мебели конкурентов (таблица 3.5, 3.6, 3.7, 3.9) разработать новый опытный образец и провести эксперимент для определения целесообразности запуска его в серийное производство. При этом должны быть учтены следующие пожелания:

- создание мебели без сдвоенных вертикальных и горизонтальных щитов;

- в шкафах (отделениях, секциях) для посуды, буфетах, сервантах наличие удобно расположенного ящика, специально оборудованного для хранения столовых приборов;

- в шкафах для одежды - наличие зеркала (наружного или внутреннего), на высоких дверях - наличие устройств, ограничивающих открывание;

- в шкафах (отделениях) для белья в зоне ниже 600 мм от уровня пола - наличие выдвижных устройств вместо полок;

- в шкафах (отделениях) для книг при глубине отделения более 300 мм - наличие подставки для книг второго ряда;

- в секретерных отделениях необходимо наличие устройств для компактного и организованного хранения бумаги, письменных принадлежностей, документов, желательно устройство небольшого отделения, запирающегося замком с секретом.

В отделениях для теле- и радиоаппаратуры предусмотреть устройства для хранения фонотеки.

При проектировании опытного образца предусмотреть возможность максимального разбиения комплекта мебели («Стенка») на составляющие, представляющие собой законченное изделие мебели, а также процесс обратной компоновки, обеспечивая стилевое единство компонента мебели.

2. Мероприятия по совершенствованию потребительских характеристик мебели.

Техническое задание для конструкторов и дизайнеров АО «ЛМ» по улучшению потребительских характеристик изделия мебели АО «ЛМ».

Задачи:

- несмотря на серийность производства, обеспечить индивидуальность производства благодаря принципу вариантных превращений, используя при этом стандартные элементы,

- используя стандартны элементы обеспечить нестандартность изделия за счет изменения форм, архитектуры, пропорций, силуэтов не примелькавшихся покупателю,

- обеспечить увеличение вместимости корпусной мебели,

- обеспечить трансформированность мебели (быстрый перевод одного вида мебели - секретер - в стол, кресло - в кровать, т. д.,

- максимальная безопасность крепления.

3. Мероприятия по совершенствованию показателей качества

Установление на изделия мебели АО «ЛМ» гарантийного срока до 3 лет. Это вызывает необходимость обеспечения ремонта, реставрации поврежденной мебели. Для этого следует заключить с розничными предприятиями, принимающими на реализацию мебель АЛ «ЛМ» договора. На основании этих договоров розничные магазины рассматривают дату продажи мебели, принимают заявки на смену (ремонт) элементов мебели, потерявших привлекательный вид от населения. После чего в АО «ЛМ» готовят под заказ магазина детали, элементы. Служба сервиса магазина производит замену устаревшей детали мебели.

конкурентоспособность мебель потребительский оценка



3.3 Расчет экономической эффективности мероприятий по обеспечению конкурентоспособности продукции АО «ЛМ»

Расчет экономического эффекта будем проводить, используя формулу взаимосвязи конкурентоспособности и объема продаж, приведенную в части 1 «Управление качеством».

(3.2)

где N - число продукции конкурентов продукции А;

A - вид продукции А;

К_А - конкурентоспособность продукции А;

m - соотношение «спрос-предложение»;

в_А- показатель престижа фирмы, представляющей на рынок продукцию А;

в_i- показатель престижа фирмы - конкурентов;

_ВА - доля рынка, занимаемая продукцией А.

Для упрощения процедуры расчетов примем, что m = 1 (баланс спроса и предложения), У в_i/ _ВА = 1, то есть превосходства в имидже ни одна фирма не имеет, имидж у них одинаковый.

Тогда на состояние 1999 г. при доле рынка АО «ЛМ» 17,4% (табл. 2.7) формула примет вид:

0,174 = 1 : (1 + 1) 1/ К_А;

отсюда К_А = 0,41.

Соответственно К_А для мебели из Сибири составит: 0,52 = 1 : 2 1/К; К - 1,25;

Для мебели ДОК 0,172 = 1 : 2 1/К; К = 0,4;

Для мебели УМФ 0,174 = 1 : 2 1/К; К = 0,41.

Таким образом, показатель качества мебели фирмы АО «ЛМ» составляет 41% от качества основных конкурентов, а качество мебели из Сибири в 1,25 раз выше, чем в среднем у конкурентов.

Если после проведения мероприятий, описанных в п. 3.2 позиция мебели АО «ЛМ» по показателям, составляющим конкурентное преимущество продукции «ЛМ» не ухудшится, а по тем показателям, по которым АО «ЛМ» уступал конкурентам после проведения мероприятий АО «ЛМ» войдет хотя бы на тот же уровень конкурентов, то стоит предположить, что К_А будет в интервале от 0,41 до 1,25. На основании формулы 3.2 составим таблицу прогноза.

Из таблицы 3.12 видно, что после проведения мероприятий реально удалось увеличить долю рынка с 17,4% до 43,5%. Увеличение доли рынка влечет за собой рост выручки, а следовательно, прибыли от реализации. Сделаем прогноз финансовых результатов деятельности АО «ЛМ» после реализации мероприятий (табл. 3.13).

Таблица 3.13

Прогноз доли рынка АО «ЛМ» в зависимости от изменения К_А после проведения мероприятия

Показатели	Пессимистический прогноз	Оптимистический прогноз	Реальный
Ка	0,41	1,25	0,83
Ва	17,4	52	43,5



Таблица 3.14

Прогноз финансовых результатов деятельности ОАО «ЛМ»

Показатель	1999 г.	Прогноз 2000	Изменение
Доля рынка в рамках стратегической группы, %	17,4	43,5	26,1
Объем реализации, тыс. руб.	2407,2	6018	3610,8
Объем товарной продукции, тыс. руб.	5445	6000	555
Условно постоянных расходов в себестоимости товарной продукции, тыс. руб.	930	930	-
Экономия на условно постоянных расходах	-	95	-
Себестоимость товарной продукции, тыс. руб.	4614	4989	375
Прибыль от реализации	-2207	1032	3239
Рентабельность, % (стр. 7 : стр. 6)	-47	20	67



Заключение

Термин «конкуренция» в экономической литературе имеет различные трактовки. В общем понимании - это тип поведения фирм - соперников на определенном рынке.

Выделяют следующие виды конкуренции:

- читая,

- совершенная,

- эффективная.

Несмотря на определенные различия, есть нечто общее в том, как осуществляется конкуренция на различных рынках. Суть конкуренции М.Е Портер на любом рынке характеризует пятью конкурентными силами:

1. потенциальные конкуренты,

2. клиенты,

3. угроза со стороны товарозаменителей,

4. поставщики,

5. существующие конкуренты в отрасли.

Пять сил конкуренции позволяют охарактеризовать степень конкурентной борьбы, ее остроту на любом рынке.

Характер конкурентной борьбы во многом зависит от того, является ли фирма лидером, претендентом, последователем или организаций, действующей в рыночной нише.

В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, круг последних сужают до круга приоритетных конкурентов.

Конкурентоспособность товара (услуги) - его преимущество по сравнению с каким-то другим товаром при решении потенциальным покупателем своих проблем. В общем виде, конкурентоспособность - это сравнительное преимущество, которое не является имманентным качеством товара, а заменяется во времени под воздействием множества различных факторов.

Конкурентоспособность может быть оценена только в сравнении конкурентов.

При исследовании конкурентоспособности необходимо:

1. выбрать базовые товары сравнения,

2. выбрать критерии сравнения (показатели).

Обоснованно сравнивать идентичные товары, то есть те, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, распространяются по аналогичным каналам, ориентированы на одну и ту же целевую группу.

По М.Е. Портеру существует 2 вида конкурентного преимущества:

1. снижение издержек,

2. дифференциация товара.

Исследование конкурентоспособности можно проводить двумя методами:

- метод расчета единичных и групповых показателей,

- метод с использованием функции желательности,

- метод многокритериальной оптимизации.

В качестве объекта исследования в дипломной работе была рассмотрена деятельность АО «ЛМ».

Анализ хозяйственной деятельности позволил сделать следующие выводы:

1. Наблюдается затоваривание продукции на складе, что выражается в резком снижении уровня реализации продукции,

2. Снизился уровень изготовления товарной продукции, что является следствием плохой реализации,

3. Ассортимент продукции уменьшается,

4. Происходит сокращение кадров,

5. Производственные мощности используются на 50%,

6. Показатели рентабельности с 1998 г. по 1999 г. вылились в убыток,

7. Выявлена крайне низкая платежеспособность.

Данная критическая ситуация требует проведения всех составляющих маркетинговой деятельности.

Анализ конкурентной среды предприятия позволил сделать следующие выводы:

1. Угроза со стороны новых производителей, товарозаменителей, поставщиков незначительны.

2. Сила позиции клиентов огромна. Это вызывает необходимость сегментации рынка потребителей. В качестве сегмента покупателей АО «ЛМ» определены люди со средним доходом, проживающие в квартирах старой планировки.

3. Конкуренция внутри отрасли жесткая

Дальнейшее исследование потребовало выделение стратегической группы приоритетных конкурентов. В ходе ряда процедур были определены три главных конкурента АО «ЛМ», с продукцией которых в дальнейшем осуществлялось сравнение.

Кроме того, была определена единица сравнения изделия мебели типа «Стенка».

Целью исследования конкурентоспособности мебели АО «ЛМ», описанного в главе три, было определение направлений формирования конкурентных преимуществ. Исследование проводилось традиционным способом по совокупности комплексных показателей: технические, потребительские, экономические и показатели стабильности качества.

Были сделаны следующие выводы:

1. По потребительским показателям мебель АО «ЛМ» находится на третьей позиции среди четырех конкурентов.

По данной группе показателей слабые стороны мебели АО «ЛМ» состоят в:

А. невозможности блокирования изделия в функциональные группы и их разделение,

Б. Цвет, фактура лицевых поверхностей,

В. неудобство пользования мебелью,

Г. конструкторское решение, дизайн.

2. По экономическим показателям (цена розничная) мебель АО «ЛМ» находится на второй позиции и уступает лишь одному конкуренту.

3. Интегральный показатель конкурентоспособности, определяющий соотношение «ценность продукта / цена» свидетельствует о третьей позиции мебели АО «ЛМ». Причем невысокая позиция продукта АО «ЛМ» относительно конкурентов обеспечена низкой оценкой потребительских свойств мебели.

4. По показателям стабильности качества изделия АО «ЛМ» самые конкурентоспособные.

5. По техническим показателям - АО «ЛМ» на второй позиции.

Рост относительного преимущества АО «ЛМ» по совокупности показателей вывел его на второе место.

На основании сделанных выводов были предложены следующие рекомендации по обеспечению повышения конкурентоспособности изделий мебели АО «ЛМ»:

1. направления улучшения потребительских свойств изделий мебели,

2. направления улучшения технических свойств изделий мебели,

3. направления максимизации показателей качества.

Расчет экономической эффективности данных мероприятий при реальном прогнозе позволит увеличить долю на сегменте АО «ЛМ» с 17,4% до 43,5%, обеспечив при этом рентабельность до 20%.



Библиографический список

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208 с.

2. Академия рынка: маркетинг (сборник) - М.: Экономика, 1993. - 571 с.

3. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. - М.: Прогресс, 1985. - 326 с.

4. Ансофф Н. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989. - 519 с.

5. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга. - СПб: СПб УЭиФ, 1995. - 116 с.

6. Весник Н.А., Тарасова И.А. Потребитель выбирает // Маркетинговые исследования в России и за рубежом. - 1998. - №7.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. - М.: Финпресс, 1998. - 416 с.

8. Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности. - СПб.: СПбГУЭФ, 1998. - 207 с.

9. Гончарова Н.П., Перерва П.Г. Маркетинг инновационного процесса. - Киев, 1998. - 267 с.

10. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленного предприятия. - М.: Дело, 1992. - 207 с.

11. Ковалев А.Н., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 176 с.

12. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

13. Организация маркетинга. Цель - покупатель. - М.: Дело, 1996. - 183 с.

14. Сахаров В.В., Фурин А.И. Качество мебели. - М.: Лесная промышленность , 1998. - 152 с.

15. Тарасова В.П., Крутикова Ф.А. Толковый словарь рыночной экономики. - М.: Глория, 1993. - 302 с.

16. Экономика и статистика фирм / Под ред. В.Е. Адамова и др. - М.: Финансы и статистика, 1997. - 240 с.

17. Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова. - СПб: Специальная литература, 1995. - 415 с.



Приложение

Анализ и состав размещения активов ОАО «Ламмебель»

Актив	1997	1998	1999
	Тыс. руб.	%	Тыс. руб.	%	Тыс. руб.	%
Нематериальные активы	9	0,004	11	0,01	12	0,01
Основные средства	181620	4,15	82322	89,2	70363	4,15
Незавершенное строительство	1520	0,79	1030	1,11	240	0,27
Долгосрочные финансовые вложения	33	0,017	21	0,022	17	0,02
Прочие внеоборотные активы	-	-	-	-	-	-
Оборотные средства	9732	5,04	6243	6,8	13861	15,99
Убыток	-	-	2633,4	2,85	2206,8	2,5
Итого	19914	100	92260,4	100	86699,8	100
Пассив
Уставный капитал	43	0,02	43	0,04	43	0,05
Добавочный капитал	115840	60,04	84955,4	92,08	57181,8	65,95
Фонды накопления	3549	1,84	3549	3,8	3549	4,09
Целевое финансирование	59	0,03	56	0,06	45	0,05
Итого собственные средства	119491	61,94	88603,4	96,03	60818,8	70,14
Расчеты с кредиторами	73068	37,88	3657	3,96	25953	29,82
Расчеты по дивидендам	355	0,18	-	-	28	0,03
Итого заемные средства	73423	38,05	3657	3,96	25881	29,85
Всего	19914	100	92260,4	100	86699,8	100

Размещено на Allbest.ru