Коммерческая деятельность предприятия

2.2 Анализ деятельности коммерческих служб предприятия

Множественность определений термина "коммерческая деятельность" требует четкого трактования, в контексте которого будет проводится анализ деятельности коммерческих служб предприятия. В данной работе автор исходит из того, что коммерческая деятельность - это деятельность по обеспечению купли-продажи товарно-материальных ценностей, с целью извлечения максимально возможной прибыли. Оценка деятельности коммерческих служб ООО "Риал-плюс" позволит раскрыть формы и методы коммерческой работы предприятия, их эффективность

Процесс хозяйственной деятельности ООО "Риал-плюс" сводится к следующему (см. рис.2.3).

Рис. 2.3 Схема процесса хозяйственной деятельности ООО "Риал-плюс"

Исходя из данного определения коммерческой деятельности и схемы процесса деятельности предприятия (рис. 2.3), работа коммерческих служб предприятия сводится к следующему: деятельность по закупке товарно-материальных ресурсов для обеспечения торгового процесса и сбыту товарной продукции, с целью получения максимально возможной прибыли.

Коммерческая служба предприятия включает два отдела: отдел снабжения и отдел сбыта (см. рис. 2.4). Непосредственным управляющим коммерческой службой является коммерческий директор, который подчиняются генеральному директору ООО "Риал-плюс".

Рис. 2.4 Структура коммерческой службы ООО "Риал-плюс"

Закупка товаров находится в ведении отдела снабжения. Закупка товаров - это составная часть коммерческой деятельности предприятия, включающая в себя:

изучение и прогнозирование покупательского спроса;

выявление и изучение источников поступления и поставщиков товаров;

организацию хозяйственных связей с поставщиками товаров, включая разработку и заключение договоров поставки;

организацию учета и контроля за ходом выполнения договорных обязательств.

Деятельность отдела снабжения рассмотрим на трех уровнях, т.к. данная коммерческая служба одновременно является:

Элементом, обеспечивающим связи и реализацию целей макрологистической системы, в которую входит ООО "Риал-плюс";

Элементом микрологистической системы, т.е. одним из подразделений предприятия, обеспечивающим реализацию его целей;

Самостоятельной системой, имеющей элементы структуры и самостоятельные цели.

Рассмотрим цели функционирования отдела снабжения ООО "Риал-плюс" на каждом из выделенных уровней.

1. Как элемент макрологистической системы отдел снабжения устанавливает хозяйственные связи с поставщиками, согласовывая технологические, экономические и методологические вопросы, связанные с поставкой товаров. Работая в контакте со службами сбыта поставщика и с транспортными организациями, отдел снабжения обеспечивает "ввязывание" ООО "Риал -плюс" в макрологистическую систему. Идея логистического подхода снабженческой деятельности - получение дополнительной прибыли от согласованности действий всех участников системы.

Это означает, что отдел снабжения, работая на собственное предприятие, в то же время преследует цель повышения эффективности функционирования всей макрологистической системы. Собственное предприятие при таком подходе рассматривается как элемент всей макрологистической системы: улучшается положение всей системы - улучшается положение предприятия как ее элемента.

2. Отдел снабжение обеспечивает прохождение товарно- материальных ресурсов в цепи: закупкасбыт.

В данном случае отдел снабжения предприятия осуществляет системную взаимосвязь закупок со сбытом, складированием и транспортированием, а также с поставщиками.

Эффективность функционирования отдела снабжения, возможность реализации целей предприятия, в существенной степени зависит от системной организации самой службы снабжения. Организация отдела снабжения предприятия схематично представлена на рис. 2.5.



Рис. 2.5. Схема функциональной структуры отдела снабжения ООО "Риал-плюс"

Отдел снабжения предприятия реализует функцию снабжения в обеспечение закупок продовольственных товаров для дальнейшей реализации через собственную торговую сеть. Предприятие осуществляет торговую деятельность по реализации мясомолочной продукции местных производителей. Основными поставщиками товарной продукции являются предприятия-производители:

Мясная продукция: СХОАО "Краснореченское", ЗАО "Кооператор";

Молочная продукция: молокозаводы - пгт. Переяславка, г. Вяземского, г. Бикина.

Работа торговых агентов отдела снабжения дифференцирована по товарным группа и соответственно по поставщикам продукции. Поставка товарных ресурсов производится в соответствии с заключенными договорами поставки. Договор, регламентирует отношения ООО "Риал-плюс" и выполняет следующие функции:

Закрепляет юридические отношения между партнерами;

Устанавливает порядок и способы выполнения обязательств;

Предусматривает способы защиты обеспечения обязательств.

В процессе закупочной деятельности отдел снабжения ООО "Риал-плюс" использует метод закупки - регулярные заказы мелкими партиями. Суть данного метода состоит в следующем: покупатель заказывает необходимое количество товаров, которое поставляется ему партиями в течение определенного периода. Выбор отделом снабжения данного метода закупок обусловлен как характером закупаемых товаров (мясомолочная продукция - товар скоропортящийся, требующий быстрой реализации), так и преимуществами закупок мелкими партиями.

Преимущества используемого метода закупки товаров заключаются в следующем: ускоряется оборачиваемость капитала, так как товары оплачиваются по мере поступления отдельных партий; достигается экономия складских помещений; сокращаются затраты на документирование поставки, поскольку оформляется только заказ на всю поставку.

Поставка мясомолочной продукции производится со склада готовой продукции предприятий-производителей самовывозом. Перевозка продукции осуществляется специальным автотранспортом предприятия.

Из данных табл.2.2. видно, что в отчетном году у поставщиков было закуплено товарных ресурсов на общую сумму - 11444,8 тыс. руб., что на 8,7% меньше объема закупок прошлого года.

Таблица 2.2

Данные о поставках мясомолочной продукции в динамике

Наименование ассортиментной группы / поставщик	1998 г.	1999 г.	2000 г.
	Тыс. руб.	%	Тыс. руб.	%	Тыс. руб.	%
Молоко и молочные продукты, всего В том числе: Переяславский молокозавод; Вяземский молокозавод; Бикинский молокозавод.	4403,7 1744,8 1412,5 1246,4	53,0 21,0 17,0 15,0	7329,8 2794,1 2305,4 2230,3	58,5 22,3 18,4 17,8	6981,3 2895,5 2231,7 1854,1	61,0 25,3 19,5 16,2
Мясная продукция, всего В том числе: СХОАО "Краснореченское"; ЗАО "Кооператор"	3905,1 2077,2 1827,9	47,0 25,0 22,0	5199,8 2155,1 3044,7	41,5 17,2 24,3	4463,5 1716,7 2746,8	39,0 15,0 24,0
3. Итого:	8308,8	100,0	12529,6	100,0	11444,8	100,0

Основные тенденции в изменении структуры закупок в отчетном периоде сохраняются. Как видно из рис. 2.6. наибольший удельный вес в общем объеме закупок занимает молочная продукция: 1998 г.- 53,0%; 1999 г. - 58,5%; 2000 г.- 61,0%. Соответственно доля мясной продукции в общем объеме закупок снижается.

Рис. 2.6 Динамика закупок товарных ресурсов ООО "Риал-плюс"

Рис. 2.7 Структура поставщиков молочной продукции в динамике за 1998-2000 гг.

Объем закупок молочной продукции составил в отчетном году 6981,3 тыс. руб. Наибольшая доля закупок в общем объеме приходится на продукцию Переяславского молокозавода. За анализируемый период удельный вес продукции данного производителя возросла с 39,6% (1998 г.) до 41,5% (2000 г.). Динамика поставщиков молочной продукции отражена на рис. 2.7.

Объем закупок мясопродукции сократился в абсолютном выражении на 736,3 тыс. руб. (или на 14,2%) и составил 4463,5 тыс. руб.

Рис. 2.8 Динамика поставщиков мясопродукции в динамике за 1998-2000 гг.

Как видно из рис. 2.8. сохраняется тенденция роста доли продукции ЗАО "Кооператор"в общем объеме закупок мясной продукции: 1998 г. - 46,8%, 1999 г. - 58,6%, 2000 г. - 61,5%. Доля продукции СХОАО "Краснореченское" соответственно сокращается.

Для ООО "Риал-плюс" вопросов выбора поставщиков является важным фактором своевременного удовлетворения потребительского спроса. От выбора поставщика зависят: издержки, качество, своевременность поставок и др., а следовательно и объем товарооборота. Все это приводит к необходимости тщательного выбора поставщиков. Как видно из проведенного анализа деятельности отдела снабжения ООО "Риал-плюс", предприятия прошло этап отбора поставщиков товарной продукции. В настоящее время фирма работает с постоянным числом поставщиков мясомолочной продукции. При выборе поставщиков фирма использовала определенный стратегический подход, основные характеристики которого состоят в следующем:

Поставщики - непосредственные производители мясомолочной продукции, расположенные сельскохозяйственных районах хабаровского края.

Поставщики производят свою продукцию по ценам ниже аналогичных производителей Дальневосточного региона (г. Комсомольск-на-Амуре, г. Находка, г. Владивосток, г. Благовещенск).

Предприятия-поставщики производят качественную свежую продукцию без консервантов.

Однако предприятия-поставщики имеют разные подходы к рынку. Например, СХОАО "Краснореченское" начинает активно развивать по городу сеть своих специализированных магазинов, стационарных торговых точек, где продается исключительно мясомолочная продукция предприятия. Это явилось одним из факторов сокращения поставок мясной продукции на ООО "Риал-плюс". В тоже время производители молочной продукции (Переяславский, Вяземский, Бикинский молокозаводы) созданием подобных сетей не занимаются. Направление их деятельности - производство и продвижение своего товара. В этой связи ООО "Риал -плюс" - является элементом дистрибьюторской сети данных предприятий.

Обобщая вышесказанное можно сказать, что функция закупок - штабная функция имеющая своей целью обеспечение предприятия товарными ресурсами за счет внешних источников. Данную функцию выполняет отдел снабжения ООО "Риал-плюс". Результаты закупок оказывают влияние на всю деятельность предприятия. Анализ закупочной деятельности предприятия показал, что в отчетном году поставлено товаров на общую сумму 11444,8 тыс. руб., в том числе: молочной продукции - 6981,3 тыс. руб., мясная продукция - 4463,5 тыс. руб.

Деятельность отдела снабжения ООО "Риал-плюс" строится по традиционной схеме: после изучения спроса, сотрудники отдела выявляют и изучают источники поступления и поставщиков товаров. На сегодняшний день с поставщиками мясомолочной продукции налажены хозяйственных связей, разработаны и заключены договора поставки. Механизм закупочной деятельности предприятия достаточно отработан.

Следующее направление анализа коммерческой деятельности - организация сбытовой деятельности на ООО "Риал-плюс". Основу коммерческой деятельности предприятия составляет процесс продажи товаров. Рациональная организация сбыта - является основной прибыльного ведения дела.

ООО "Риал-плюс" действует на рынке потребительских товаров и услуг, в качестве продавца потребительских товаров. Исходя из представленной схемы распределения товаров, следует, что ООО "Риал-плюс" во взаимосвязи - поставщик- потребитель - является, с одной стороны, элементом одноуровнего канала распределения:

Рис. 2.9 Схема сбыта мясомолочной продукции предприятия

Коммерческая деятельность по продаже мясомолочной продукции - функция отдела сбыта ООО "Риал-плюс". Организация отдела сбыта следует линейно- штабному принципу (рис.2.10.). Руководство отделом сбыта осуществляет начальник сбытового отдела, который подчиняется коммерческому директору фирмы. Отдела сбыта разделен организационно на самостоятельные структурные единицы: начальник отдела, товаровед, экономист и т.д., каждая из которых выполняет определенные функции (рис. 2.10).

Начальник отдела сбыта координирует деятельность отдела по реализации продукции. Задача начальника отдела сбыта заключается в координации прямых действий работников отдела. Он разрабатывает планы по сбыту продукции, ставит задачи в соответствии с основными целями ООО "Риал-плюс".

Рис. 2.10 Организационная структура управления отдела сбыта ООО "Риал-плюс"

Товаровед определяет требования к товарам, их соответствие стандартам, ТУ, договорным обязательствам, организуют проведение лабораторных анализов. Экономист занимается составлением планов товарооборота и товарного обеспечения, составляет заявки, заказы на поставку продукции.

Мясомолочная продукция реализуется через 5 торговых точек фирмы по районам г. Хабаровска: Центральный рынок, рынок "Южный", Авиагородок, рынок "Красная речка", рынок "Индустриальный".

Графиком подачи продукции по торговым точкам установлено определенное время - с 8⁰⁰ до 12⁰⁰ , дополнительный подвоз продукции в магазины осуществляется с 14⁰⁰ до 15⁰⁰в соответствии с заявками продавцов.

Поставка молочных продуктов и мясных изделий в торговые точки производится собственным автотранспортом. Поставки производятся со склада товарной продукции (отдел снабжения).Зав. складом организует работу склада товарной продукции: приемку товаров по качеству и количеству, хранение товаров на складе, отпуск товаров со склада.

Деятельность отдела сбыта характеризуется следующими основными показателями: объем и структура товарооборота. Ассортимент реализуемой продукции ООО "Риал-плюс" представлен следующими товарными группами: молоко и молочные продукты; мясо, колбасные изделия; (см. табл.2.3.). Каждая товарная группа представлена определенным набором товаров.

Таблица 2.3

Данные для анализа объема и структуры товарооборотаООО "Риал-плюс" в динамикеза 1998-2000 гг.

Наименование ассортиментной группы	1998 г.	1999 г.	2000 г.
	Тыс. руб.	%	Тыс. руб.	%	Тыс. руб.	%
Молоко и молочные продукты, всего В том числе: Молоко цельное Творог Кисломолочные продукты (варенец, кефир, ряженка, сливки и др.) Сметана Сыр твердый	5608,4 1038,6 1215,2 1402,1 1173,6 778,9	54,0 10,0 11,7 13,5 11,3 7,5	9240,6 1754,1 1879,4 2427,6 1926,4 1252,9	59,0 11,2 12,0 15,5 12,3 8,0	8741,0 1859,8 1716,7 2188,8 1831,2 1144,5	61,1 13,0 12,0 15,3 12,8 8,0
Мясопродукты, всего В том числе: Колбаса вареная Колбаса копченая Колбаса полукопченая Колбаса сырокопченая Мясо	4777,6 955,5 997,1 934,7 1007,4 882,8	46,0 9,2 9,6 9,0 9,7 8,5	6421,4 1237,3 1456,6 1331,3 1253,0 1143,3	41,0 7,9 9,3 8,5 8,0 7,3	5565,0 1087,3 1201,7 1173,1 1101,6 1015,7	39,0 7,6 8,4 8,2 7,7 7,1
Итого	10386,0	100,0	15662,0	100,0	14306,0	100,0

Анализируя табл. 2.3., можно сделать следующие выводы: общий итог продаж за отчетный период составил 14306,0 тыс. руб., из них объем реализации молока и молочной продукции - 8741,0 тыс. руб., объем реализация колбасных изделий и мяса составляет 5565,0 тыс. руб.

Как видно из рис. 2.11 динамика объема продаж мясомолочной продукции - отрицательная. Снижения общего товарооборота составляет 8,7% по сравнению с прошлым годом. Причем объемы продаж молочной продукции снижаются меньшими темпами (94,6%), чем мясной продукции (86,6%).

Рис. 2.11 Динамика товарооборота ООО "Риал-плюс" за 1998-2000 гг.

Это связано с активным ростом рынка молочной и мясной продукции. Сейчас на рынке разворачиваются активные действия за потребителя: с одной стороны, производители наращивают производство, налаживают сети сбыта, разрабатывают новые товары, с другой - резко увеличилось число розничных торговцев мясомолочной продукции.

Колебания потребительского спроса повлияли на изменение структуры товарооборота фирмы "Риал-плюс". Анализ данных, представленных в табл.2.3. и рис. 2.12. позволяет сделать следующие выводы.

Рис. 2.12 Структура товарооборота ООО "Риал-плюс" за 1998-1999 гг.

Наибольший удельный вес в общем объеме продаж занимает группа молочных товаров - 54,0% -1998 г., 59,0% - 1999 г., 61,1% - 2000 г. На долю колбасных изделий соответственно приходится - 46,0% - 1998 г.; 41,0% - 1999 г. 39,0% - 2000 г. В рамках основных товарных групп наибольший удельный вес занимают следующие виды продукции (по отчетному году):

Молоко и молочные продукты - кисломолочные продукты (15,3%), молоко цельное (13,0%), сметана (12,8%);

Мясопродукция - колбасные изделия (31,9%).

Хотя в абсолютном выражении объем продаж молочной и мясной продукции снизился (в связи с сокращением общего объема товарооборот) общие тенденции структуры товарооборота сохраняются. Следует отметить, что молочные продукты имеют положительный тренд в структуре (+ 7,1% в сравнении с 1998 г., и + 2,1% - в сравнении с 1999 г.). Эта группа товаров пользуется наибольшим спросом у потребителей (особенно - кисломолочная продукция). В структуре мясопродукции лидирующее место занимают колбасные изделия (1998 г. - 37,4%, 1999 г. - 33,7%, 2000 г. - 31,9%).

Процесс реализации товаров требует постоянного наличия на предприятии запасов товарной продукции. Формирование определенных размеров товарных запасов позволяет отделу сбыта ООО "Риал-плюс" обеспечивать устойчивость ассортимента товаров, осуществлять определенную ценовую политику, повышать уровень удовлетворения спроса покупателей. Таким образом, основные запасы мясомолочных товаров фирмы - текущие запасы, предназначенные для обеспечения повседневной бесперебойной торговли. Запасы товаров текущего хранения постоянно и равномерно пополняются.

Запасы молочной продукции пополняются еженедельно, поскольку свежая молочная продукция имеет в среднем 3-х дневный срок реализации. Запасы мясной продукции пополнят несколько раз в месяц с учетом оперативного контроля.

Данные для анализа товарных запасов представлены в табл.2.4. Для расчета показателей оборачиваемости товарных запасов используем формулы (1.2-1.3 теоретической части работы). Как видно из представленных данных в отчетном периоде средние товарные запасы составили 258,3 тыс. руб. Абсолютная величина запасов мясомолочной продукции сократилась на 46,2 тыс. руб. (или на 15,1%).Причиной этого явилось снижение темпов поставок товаров и быстрая их реализация.

Таблица 2.4

Данные для анализа товарных запасов ООО "Риал-плюс"

Показатель	1998 г.	1999 г.	2000 г.	(+, -) 1999 / 2000
1. Средние товарные запасы, тыс. руб.	210,6	304,5	258,3	-46,2
2. Товарооборот, тыс. руб.	10386,0	15662,0	14306,0	-1356,0
3.Оборачиваемость запасов, дни	7,3	7,0	6,5	-0,5
4. Коэффициент оборачиваемости, об.	49,3	51,4	55,4	4,0

Товарные запасы используются достаточно эффективно. О чем свидетельствует положительная динамика показателей оборачиваемости.

Оборачиваемость товарных запасов высокая, скорость обращения составляет 6,5 дня (для сравнения, 1999 г. - 7,0 дней). Т.е., уровень товарного запаса отчетного периода показывает, что при сложившихся темпах товарооборота запасы, имеющиеся на предприятии, могут быть реализованы за 6,5 дня торговли. При сложившихся тенденциях развития товарооборота средний товарный запас за год делает 55,4 оборотов, что на 4,0 оборота превышает показатель прошлого года. Поступающие товары не оседают в товарных запасах (в силу характеристики самих товаров), а быстро реализуются. Рост показателей оборота товарных запасов фирмы, с одной стороны, является положительной тенденцией развития коммерческой деятельности ООО "Риал-плюс". Поскольку прибыль может получится тогда, когда каждый рубль оборотного капитала , вложенный в товарные запасы оборачивается. С другой стороны, в силу специфики реализации мясомолочной продукции, контроль за состоянием товарных запасов должен быть особенно строгим, чтобы не допустить как недостаточность запасов, так и порчу продукции от их несвоевременной реализации.

Следуя методике анализа коммерческой деятельности предприятия, рассмотрим непосредственно покупателей фирмы ООО "Риал-плюс".

Отдел сбыта ООО "Риал-плюс" работает со следующими категориями покупателей (см. табл. 2.5.):

частные лица - приобретают товары для личного потребления.

малые предприятия, частные предприниматели - приобретают продукцию для дальнейшей реализации;

Таблица 2.5

Данные об объеме продаж товаров по категориям покупателей, тыс. руб.

Покупатели, цель покупки	Период
	1998 г.	1999 г.	2000 г.
1. Розничные покупатели (население)	9466,7	13120,0	12100,3
2. Торговые предприятия, ЧП - для дальнейшей реализации	919,3	2542,0	2205,7
3. Итого	10386,0	15662,0	14306,0



Наибольшая доля продаж приходится на первую категорию покупателей, при чем за анализируемый период наблюдается динамика ее роста (по сравнению с прошлым годом): 91,1% - 1998 г., 83,7% - 1999 г., 84,6% - 2000 г.

Рис. 2.13 Динамика и структура продаж ООО "Риал-плюс" по категориям покупателей

Удельный вес частных предпринимателей и малых предприятий, приобретающих товары для дальнейшей реализации в общем объеме продаж фирмы "Риал-плюс" незначительный - 8,9% - 1998 г., 16,3% - 1999 г., 15,4% - 2000 г. Хотя 1999 - 2000 гг. объемы продаж данной категории покупателей возросла почти в 2 раза по сравнению с 1998 годом.

В структуре продаж по торговым точкам можно отметить следующее (табл. 2.6.).

Таблица 2.6.

Анализ структуры розничного товарооборота по торговым точкам

Торговые точки	1999 г.	2000 г.	Темпы роста,%	+,- доля,%
	Сумма, тыс. р.	Доля,%	Сумма, тыс. р.	Доля,%
Центральный рынок	2833,9	21,6	2663,0	22,0	93,9	0,4
Рынок "Южный"	2479,7	18,9	2299,1	19,0	92,7	0,1
Авиагородок	2755,2	21,0	2541,1	21,0	92,2	0
Рынок "Красная речка"	2558,4	19,5	2420,1	20,0	94,5	0,5
Рынок "Индустриальный"	2492,8	19,0	2178,1	18,0	87,4	-1
Итого:	13120,0	100,0	12100,3	100,0	92,2	0

Наибольшая доля продаж приходится на торговые точки расположенные на центральном рынке (22,0%), в районе авиагородка (21,0%). Это можно объяснить формированием категории постоянных покупателей по районам города. В абсолютном выражении объем продаж по всем точкам снижается. Наибольшие темпы снижения объема продаж на фоне всех торговых точек наблюдаются по торговой точке рынок "Индустриальный" - 87,4%.

В качестве покупателей товаров, предлагаемых в торговых точках предприятия, выступает население г. Хабаровска и близлежащих населенных пунктов, осуществляющее закупки для личного потребления. Проведенные исследования показали, что характерным средним покупателем является работающая женщина 35 - 50 лет, со средним уровнем семейного дохода.

Наиболее потребляемая группа товаров по основным категориям потребителей - молоко, молочная продукция.

В общем виде работа отдела сбыта ООО "Риал-плюс" с предприятиями частными предпринимателями, приобретающими товар для дальнейшей реализации строится по следующей схеме.

Заключение договора с покупателем;

Расчетно-платежные отношения с покупателем;

Составление заявки на отпуск продукции с товарного склада;

Контроль за исполнением договорных обязательств.

В хозяйственной практике предприятия имеет место договор купли - продажи Договор содержит все существенные условия (стороны, предмет договора, количество, качество продукции, сроки поставки, вид и срок расчета за продукцию и др.). Заказы предпринимателей выполняются в соответствии с заключенными договорами в течении 3-5 дней, на условиях обязательной предоплаты: 50% стоимости заказа. Отпуск товаров производится со склада товарной продукции после оплаты.

Поставка продукции производится самовывозом (транспортом покупателей).

Из рис.2.14. видно, что по средствам дальнейшего распределения товаров через частных предпринимателей, мясомолочные товары доходят до потребителей различных регионов Хабаровского края.

Рис. 2.14 Схема территориального распределения товаров ООО "Риал-плюс"

За анализируемый период наибольший удельный вес среди потребителей продукции предприятия (по региональному признаку) является Хабаровск. На его долю приходится 67,0% общего объема продаж предприятия (рис.2.14.).

Среди внешних факторов, влияющих на эффективность коммерческой деятельности ООО "Риал-плюс" является конкурентная среда - т.е. наличие, численность и мощность предприятий конкурентов (предлагающие аналогичную товарную продукцию). В этой связи проведем анализ сильных и слабых сторон ООО "Риал-плюс" в сравнении с основными конкурентами.

На сегодняшний день на хабаровском рынке молочной продукции действует множество фирм, предлагающих данный товар. Однако, исходя из того, что ООО "Риал-плюс" работает непосредственно с предприятиями-производителями и предлагает покупателям свежую молочную продукцию,стратегия фирмы: "Свежая молочная продукция - по доступной цене", основным конкурентом фирмы можно рассматривать филиал Краснореченского совхоза - "Альтернатива" (см. табл.2.7.).

коммерческий служба закупочный сбытовой



Таблица 2.7

Данные для оценки конкурентоспособности предприятия

Фактор	"Альтернатива"	ООО "Риал-плюс"
	показатель	балл	показатель	балл
1. Качество товара	Высокое	5	Высокое	5
2. Широта ассортимента	7 наименований	4	15 наименований	5
3. Цена розничная (молоко), руб.	13	5	14	4
4. Месторасположение	Близкое	5	Близкое	5
5. Фасовка продукции	+	5	+	5
6. Торговые точки	+	5	+	5
7. Фирменные магазины	+	5	-	4
8. Доля рынка, %	15,0	5	13,0	4
Количество баллов		39		37

Исходя из данных табл.2.7., ООО "Риал-плюс" имеет равнозначные показатели конкурентоспособности. Фирма "Альтернатива" имеет (по отчетному году) преимущества в доли рынка (15% против 13%), более широкой сети сбыта (фирма имеет 5 фирменных магазинов и торговые точки по рынкам города), ценовой фактор.

В тоже время предприятие-конкурент уступает по следующим параметрам: широта товарного ассортимента, дизайн упаковки. В настоящее время фирма-конкурент предлагает молочную продукцию СХОАО "Краснореченское" расфасованную в одноцветную (бледно-розовую) упаковку, которая просто теряется на фоне разноцветных упаковок- "картинок" фирм- конкурентов.

Итак, ООО "Риал-плюс" занимает значительное место среди конкурентов за счет качественной продукции, выгодного месторасположения предприятия, наличие собственной торговой сети, широты торгового ассортимента.

Таким образом, анализ и оценка деятельности коммерческих служб предприятия ООО "Риал-плюс" в области закупок сбыта продукции позволяет сделать следующий вывод. Предприятие использует сбытовой подход в организации коммерческой деятельности, ориентированный на использование отдельных элементов маркетинга (рис. 2.15). Стратегия коммерческого поведения предприятия на рынке определяется генеральным директором совместно с коммерческим директором, реализуется коммерческим директором фирмы.

Рис. 2.15 Функции и подфункции сбытовой деятельности ООО "Риал-плюс"

Коммерческие службы фирмы (отдел снабжения и сбытовой отдел) находятся в тесном взаимодействии, поскольку от эффективности организации снабжения торговой сети зависит и степень удовлетворенности потребительского спроса на отдельные товары, поддержание ассортиментного минимума.

Важным условием успешного проведения торговой деятельности является своевременное поступление товаров. Проведение закупок отделом снабжения фирмы "Риал-плюс" основывается на изучении и правильном выборе поставщиков, изучении источников образования рыночных ресурсов.

В настоящее время отдел снабжения ООО "Риал-плюс" работает с определенным кругом поставщиков товаров: непосредственными производителями мясомолочной продукции, имеющими собственное подсобное хозяйство, расположенными в сельскохозяйственных районах Хабаровского края.

Отдел снабжения ориентируется на потребительский спрос и преследует основную цель: своевременное обеспечение торговых точек предприятия необходимыми товарными ресурсами.

Рост конкуренции на рынке продовольствия (в том числе на рынке мясомолочной продукции) оказало влияние на деятельность сбытового отдела фирмы. ООО "Риал-плюс" становится все сложнее не потеряться в море других компаний, предлагающих аналогичные товары. Это отражается на основных показателях деятельности предприятия и его конкурентных преимуществах, так, например, объем продаж фирмы в отчетном году снизился на 8,7%, предприятие уступает конкурентам в доле рынка. Предприятие делает ставку на ценовой фактор и широту товарного ассортимента, используя преимущества удобного местонахождения, невысокого уровень транспортных расходов.

Коммерческая служба не использует стратегический подход в планировании своей деятельности, что не позволяет достигать поставленных целей (увеличение объемов продаж и доли рынка). Все указанные факты вызывают необходимость совершенствования организации коммерческой деятельности ООО "Риал-плюс".



3. Предложения по совершенствованию коммерческой деятельности предприятия ООО "Риал-плюс"

3.1 Стратегия коммерческого поведения предприятия на рынке

На российском рынке проблемы выбора и конкуренции пока не приняли экстремального характера. Но, судя по тенденциям его развития, основные проблемы у отечественных фирм еще впереди. Именно поэтому сейчас так важно оценить эти тенденции и наметить долгосрочную стратегию коммерческого поведения фирмы. Безусловно, ни одна стратегическая схема не может претендовать на универсальность - у каждой фирмы должен быть свой, оптимальный именно для нее, план действий.

Повышение эффективности коммерческой деятельности невозможно без полной ориентации ее на маркетинг. Это не дань моде, а условие успешного функционирования предприятие в рамках постоянно меняющейся рыночной среды. Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия в современных условиях может стоить очень дорого, вплоть до выхода из бизнеса.

Цели коммерческой деятельности ООО "Риал-плюс":

Получение прибыли как основы развития фирмы;

Обеспечение потребителя товарами высокого качества;

Гражданская ответственность - менеджмент предприятия признает и отвечает за обеспечение населения безопасной продукцией.

Переориентация существующей системы управления предприятия на маркетинг, т.е., систему управления деятельностью фирмы по закупке и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли, позволит сделать предприятие устойчиво прибыльным и конкурентоспособным, обеспечить его развитие, предвидеть будущее.

Основными предпосылками ориентации деятельности ООО "Риал-плюс" на маркетинг являются:

насыщенный рынок мясомолочной продукции;

наличие и успешное функционирование на рынке фирм-конкурентов;

стремление предприятия к расширению рынков сбыта и увеличению прибыли.

Современные условия позволяют бизнесу получать прибыль без активного внедрения маркетинга. Вместе с тем, предприятия, использующие подходы маркетинга в своей деятельности, не уступают в краткосрочном плане своим конкурентам и имеют преимущества в долгосрочной перспективе. Поскольку основную доля в объеме продаж фирмы занимает молочная продукция (61,0%), остановимся на данном направлении деятельности фирмы. Проведенный анализ коммерческой деятельности ООО "Риал-плюс" позволяет сделать вывод, что в настоящее время фирма использует стратегию "низких цен". Данная стратегия находит свою реализацию в осуществлении закупочно-сбытовой деятельности "Риал-плюс". "Снижение цены" достигается за счет:

Прямых сделок купли - продажи, осуществляемых с производителями молочной продукции.

2. Рациональной структуры затрат на товародвижение (табл. 3.1.). Поставщики-производители находятся рядом, транспортное "плечо" - небольшое.

Таблица 3.1

Основные элементы товароведения и затраты на них (доля, %)

Наименование	Доля затрат (%)
	1998 г.	1999 г.	2000 г.
- Транспортировка - Складирование, хранение - Получение, перемещение и поставка товаров потребителем - Административные расходы - Оперативный учет и контроль - Доля от суммы издержек	38,5 32,9 16,9 7,8 3,9 17,1	39,0 27,3 21,6 7,9 4,2 15,9	36,5 31,0 21,8 6,9 3,8 15,8

3. Сравнительно невысоких расходов на закупку товаров (малая себестоимости продукции у производителей достигается за счет простой упаковки или ее отсутствия).

Сопоставление целей коммерческой деятельности и выбранной стратегией коммерческого поведения ООО "Риал-плюс" обнаруживает определенное логическое расхождение. Цели коммерческой деятельности - удержание и доли рынка и получение прибыли. Низкие цены, безусловно, важный фактор развития коммерческой деятельности. Но его нельзя рассматривать как единственный и достаточный, тем более на долгосрочную перспективу. В условиях развития конкуренции на рынке молочной продукции, разнообразия ассортимента товара, фирме целесообразно один из традиционных стратегических подходов к предложению продукции: дифференцированный маркетинг.

Дифференцированный маркетинг является стратегически более верной позицией для предложения молочной продукции фирмы на рынке, в рамках которого практикуется товарное позиционирование. Товарное позиционирование, с одной стороны, предполагает такую "подачу" товара, которая покажет преимущества вашего товара, от аналогичной продукции конкурентов. С другой стороны позиционирование товара строится исходя из сегментирования потребителей продукции. Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков (как правило используется одновременно несколько признаков).

Товар, предлагаемый фирмой "Риал-плюс" - свежая молочная продукция (товар поставляется в торговую сеть непосредственно от производителя). Товар незамысловат (без фруктовых добавок, консервантов и пр.), имеет простую упаковку. Отдельные виды продукции (творог, сливки, сыр) вообще не имеют упаковки и реализуются "на развес".

Основными покупателями молочной продукции фирмы "Риал-плюс" являются:

Люди с невысоким уровнем дохода.

Люди, для которых приобретаемый товар - является важным элементом рациона питания.

Товар приобретается как для непосредственного употребления в пищу (кисломолочные продукты, сыр, творог), так и для дальнейшей переработки (для приготовления молочных каш, творожников и пр.).

Таким образом, покупатель товаров фирмы "Риал-плюс" - пожилые люди, семьи с детьми от 1 года, младшего и школьного возраста, с невысоким уровнем семейного дохода. Покупатель делает ставку на качество молочной продукции, приобретает товар как необходимый продукт питания, упаковка не играет большой роли.

Это сегодняшний потребитель молочной продукции фирмы. Кроме того, следует различать два типа потребителей: те, кто покупает товар, и те, кто его использует. Это разграничение важно потому, что эти две группы могут иметь разные потребности и желания. Например, в данном случае родители (покупатели) смотрят на питательную ценность продукта, тогда как детей (пользователей) интересует совсем другое (картинка на упаковке, сладкий ли продукт и пр.) Многие кисломолочные продукты разрекламированы как "чудесные", имеющие вещества для роста малыша и пр.

Продовольственный рынок после кризиса показывает устойчивые тенденции к росту. Доходы населения растут. Соответственно растет и рынок молочной продукции. Производство растет быстрее, чем спрос и конкуренция становится все более ожесточенной.

В данной ситуации ООО "Риал-плюс" необходимо активизировать воздействие на потребителей с целью сохранения своих позиций на рынке. За основу следует принять подход - продвижение вглубь рынка. Продажа должна стать более активной за счет ряда факторов: узнаваемости торговых точек фирмы, создание имиджа, активного воздействия на целевой рынок потребителей.

Одним из ключевых факторов успеха, по мнению автора, является личностный аспект сервиса. Это особенно актуально при розничной продаже товаров. Так опрос покупателей выявил, что одним из мотивов посещения торговой точки "Авиагородок" является внимание и обслуживание клиентов со стороны покупателя (вместе с тем в данном районе имеется 5 молочных отделов различных фирм и частных предпринимателей).

Анализ показал, что в 2000 г. увеличилось число постоянных клиентов данной торговой точки на 15%. Это экономический и моральный эффект.

В рамках принятой стратегии - товарного позиционирования, особое значение должен занимать вопрос консультирования покупателей, как составной элемент личностного аспекта сервиса. Продавец должен делать акцент на свежести продукта (продукт без консервантов, способствует поддержанию вашего здоровья и пр.).

Хорошая упаковка продает. Упаковка продукта является "молчаливым продавцом". В настоящее время молочная продукция основных поставщиков ООО "Риал-плюс" расфасована в достаточно простую одноцветную упаковку, либо вообще не имеет упаковки. Если ставка делается именно на свежесть продукта, и упаковке не придается большого значения, то информационную функции упаковки должна выполнять этикетка. Надписи на этикетки (особенно: дата выработки продукта, производитель, срок реализации) должны быть легко читаемы, привлекать цветовой гаммой.

Кроме того, продавцы торговых точек должны использовать тщательно продуманный витринно-выставочный способ рекламы молочных товаров фирмы. С целью узнаваемости торговых мест. Исходя из этого, особое внимание должно быть уделено оформлению выкладки товаров. При выкладке необходимо учитывать в первую очередь степень спросам на товары.

Натуральные образцы товаров должны быть снабжены четко оформленными указателями производителя, даты выработки, сроком реализации, цен.

Таким образом, рассмотренная позиция одного из элементов дифференцированного маркетинга, позволит реализовать товарное позиционирование (с учетом выраженных особенностей покупателей фирмы), в целях успешного решения задач коммерческого поведения на рынке.

3.2 Совершенствование закупочной и сбытовой деятельности предприятия

Проведенный анализ действующей практики организации снабжения на ООО "Риал-плюс" показал, что система закупочной деятельности достаточна проста, исходя из особенностей торгового процесса.Важное направление совершенствования закупочной деятельности- использование концепции логистического подхода к организации товародвижения. Цель совершенствования торговли на базе концепции логистики - создание высокоэффективных товаропроводящих систем, способных обеспечить наличие нужного товара, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, с минимальными затратами и по приемлемой цене. В области закупок (с позиции логистики) целью работы отдела снабженияООО "Риал-плюс" должно являться:

Укрепление закупочной позиции фирмы;

Снижение затрат за счет улучшения условий закупки и сокращения транспортно-заготовительных расходов;

Во взаимосвязи со сбытовым отделом отдел снабжения должен добиваться:

Усиления конкурентоспособности и повышения оборота за счет улучшенной презентации товаров (востребуемый ассортимент, своевременное восполнение товаров, и др.);

Уменьшение затрат за счет сокращения складских площадей и товарного запаса на складе.

Эффективный маркетинг сегодня это не просто добросовестный анализ имеющихся на рынке возможностей для реализации товаров и услуг. Чтобы успешно конкурировать на современном рынке необходимо своевременно предвидеть, предугадывать изменения в предпочтениях потребителей.

Изучение потребителей одна из ключевых задач маркетинга. Надлежит, как можно точнее узнать, что именно потребители ценят, какие свойства и параметры товаров им нужны. Только на основе этих полученных данный имеет смысл закупать и предлагать товар. Связка "товар - потребитель" обеспечит сегодня фирме "Риал-плюс" конкурентное преимущество, получение запланированной прибыли.

Важным направлением закупочной деятельности предприятия является проведение эффективной товарной стратегии, основными элементами которой являются:

Формирование номенклатуры закупаемых товаров (на основе покупательского спроса);

Исключение из плана закупок товаров, потерявших спрос;

Увеличение доходных и востребованных групп товаров.

Как показал анализ закупочной деятельности фирмы, хозяйственные связи с поставщиками молочной продукции налажены, фирма работает с тремя производителями: ОАО "Переяславский молокозавод", ОАО "Вяземский молокозавод" и ОАО "Бикинский молокозавод".

Производители и продавцы должны всегда знать запросы и чаяния потребителей, каждый из которых - неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками и т. п. Только таким способом они смогут открыть для себя, чего же, собственно, хотят приобрести потребители. Только таким путем вы сможете доставить потребителю то, чего он ждет и что сможет оценить по заслугам.

Структура продаж молочных товаров (рис.3.1.), позволяет сделать вывод, что покупатели отдают предпочтения товарам конкретных предприятий-производителей.

Рис. 3.1 Структура продаж молочной продукции основных поставщиков ООО "Риал-плюс" за отчетный период

Из представленной гистограммы видно, что по закупаемым товарным группам наибольшим спросом пользуется:

Молоко - Переяславский молокозавод (40,0%),

Сметана - Переяславский молокозавод (56,0%),

Творог - Переяславский молокозавод (47,0%), Вяземский молокозавод (31,0%),

Кисломолочные продукты - Вяземский молокозавод (53,0%),

Сыр - Бикинский молокозавод (61,0%).

Таким образом, с учетом работы с постоянными поставщиками - производителями молочной продукции, закупочная деятельность фирмы "Риал-плюс" может строится на принципе специализации: такие товары, как - молоко, сметана, творог, в больших объемах должны закупаться у Переяславского завода, кисломолочные продукты - у Вяземского молокозавода, сыр - у Бикинского молокозавода.

По данным проведенного анализа следует, что товарный ассортимент фирмы имеет "проблемный" товар - сыр. За анализируемый период динамика продаж данного товара - отрицательная (темп роста - 91,3%), спрос на данный товар снижается, доля в общем объеме продаж остается незначительной: 7,5% - 1998 г.; 8,0% - 1999 - 2000 гг. (рис. 3.2.)

Рис. 3.2 Структура товарооборота ООО "Риал-плюс" в динамике

Исходя из вышеизложенного следует - фирме целесообразно отказаться от закупки сыра, производства ОАО "Бикинский молокозавод". А поскольку спрос на остальнуюпродукция данного производителя невысокий, то фирме "Риал-плюс" экономически выгоднее отказаться от закупок товара у поставщика и сосредоточиться на продвижении товаров Переяславского и Вяземского заводов.

Сумма средств, направляемых фирмой на закупку "проблемного" товара, направляется на расширение ассортимента товарных групп, пользующихся большим спросом (молоко, кисломолочные продукты, сметана, творог); "проблемный" товар при этом исключаются из торгового ассортимента фирмы.

Таким образом, при прежнем уровне закупочных затрат, но при разумном подходе к организации закупочной деятельности и формированию торгового ассортимента фирмы, валовой доход фирмы будет иметь тенденцию к росту.

Данные табл.3.2. показывают, что в результате изменения ассортиментной структуры закупок, а следовательно и товарооборота, валовой доход фирмы может увеличиться на 221,7 тыс. руб. (или на 1,55% к товарообороту).



Таблица 3.2

Данные для расчета влияния изменения ассортиментной структуры закупок молочной продукции на динамику валового дохода ООО "Риал-плюс"

Товарные группы	Фактический удельный вес в товарообороте, %	Уровни валового дохода в% к обороту за отчетный год	Процентные числа (гр.5 * гр.4)	Влияние структуры на уровень дохода в% к обороту (гр. 6 / 100)
	2000 г.	Планируемый год	Изменение +, -
1.	2.	3.	4.	5.	6.	7.
Молоко цельное	13,0	17,0	4,0	20,0	80,0	0,80
Творог	12,0	15,0	3,0	21,5	64,5	0,65
Кисломолочные продукты	15,3	20,0	4,7	21,0	98,7	0,99
Сметана	12,8	15,0	2,2	19,7	43,3	0,43
Сыр твердый	8,0	0	-8,0	16,5	- 132,0	-0,13
Итого	61,1	67,0		-	154,5	1,55

Следующим вопросом в совершенствовании организации коммерческой деятельности ООО "Риал-плюс" является совершенствование системы распределения товаров предприятия.

Молочная продукция - товар повседневного спроса (с небольшим затратным элементом): это товар с низкой ценой, незначительных размеров, с высокой степенью предпочтения и низкой степенью приверженности, всегда имеется в продаже. Покупатель располагает полной информацией о продукции и затрачивает минимальные усилия по поиску продукции. Кроме того молочная продукция - скоропортящийся продукт, требует быстрого физического распределения. Для данной группы товаров эффективными условиями сбыта является - значительная степень распределения.

Таким образом, в целях совершенствования сбытовой деятельности фирмы "Риал-плюс" целесообразно изменить систему товародвижения, посредством расширения сбытовой сети.

В настоящее время, фирма использует следующую систему сбыта товаров (рис.3.3.).

Рис. 3.3 Схема распределения товаров фирмы "Риал-плюс"

В настоящее время организация торгового процесса предприятия ориентирована на "розничных" покупателей, которые приобретают товар для личного потребления. За анализируемый период данная категория покупателей в общем объеме продаж составила 84,6%. По сравнению с 1998 г. наблюдается динамика сокращения розничных покупателей (на 6,5%) роста числа частных предпринимателей, приобретающих товар для дальнейшего распределения.

Очевидно, что в целях увеличения объемных показателей коммерческой деятельности (товарооборота, валового дохода) фирмы "Риал-плюс", предприятие должно ориентировать свои усилия и на указанную группу посредников и расширять каналы распределения товаров.

Данное направление может способствовать становлению фирмы в качестве зонального дилера молочных комбинатов (Переяславка и Вяземский).

Поскольку предприятие имеет потенциал для развития данного направления (наличие материально- технической базы, кадровый состав персонала, налаженная система поставок товаров), дело стоит только за информированностью частных предпринимателей и малых предприятий.

Проведенные исследования работы ООО "Риал-плюс" показали, что фирма в первом полугодии 2000 года прилагала определенные усилия для привлечения посредников. С целью продвижения товаров и привлечения посредников, фирма использовала директ-мейл (почтовая рассылка рекламных проспектов. Выборка потенциальных малых фирм и частных предпринимателей покупателей не проводилась, рассылка осуществлялась рассеяно по предприятиям различных форм собственности и масштабам деятельности.

Используя стандартную методику корреляционно- регрессионного анализа, установим, есть ли взаимосвязь между затратами фирмы на указанные мероприятия, количеством посредников и объемом полученного товарооборота за 1-е полугодие 2000 года. Исходные данные для анализа представлены в табл.3.3.

Таблица 3.3

Данные для корреляционно- регрессионного анализа факторов

Период	Количество обратившихсяфирм - посредников	Затраты на директ-мейл, руб.	Объем товарооборота, тыс. руб.
янв.00	4	1750	1063,7
фев.00	6	750	1174,6
мар.00	6	790	1190,5
апр.00	7	795	1210,4
май.00	9	810	1236,9
июн.00	11	873	1276,9

Изучая матрицу парных коэффициентов корреляции, можно сделать вывод о тесноте связи между указанными факторами (таб. 3.4).

Таблица 3.4

Матрица парных коэффициентов корреляции

Показатели	Объем товарооборота	Затраты на директ-мейл	Количество фирм
Объем товарооборота	1
Затраты на директ-мейл	- 0,54725	1
Количество фирм	0,924572	0,81321	1

Данные табл. 3.4 (первый столбец) свидетельствуют о том, что все факторы оказывают ощутимое воздействие на объем продаж, особенно тесная связь товарооборота с количеством малых фирм-посредников. С увеличением данного показателя величина продаж повышается (пряма связь).

Коэффициент корреляции объема продаж и затрат на директ-мейл - отрицательный, так как, первоначальные затраты на мероприятие (январь 2000 г.) велики (разработка и печать рекламных буклетов, почтовые услуги и пр.), а в следующих месяцах фирма несет только затраты на оплату почтовых услуг и оплату труда агента, ответственного за рекламную кампанию. Данные регрессионной статистики (табл.3.5.) показывают, что коэффициент множественной корреляции (R) близок к единице (0,994). То есть, взаимосвязь факторовесть, влияние затрат на директ-мейл и количества откликнувшихся фирм на полученный объем проадаж - существенное.

Таблица 3.5

Данные регрессионной статистики

Показатель	Значение показателя
Множественный R	0,994777
R-квадрат	0,989581
Нормированный R-квадрат	0,982635
Стандартная ошибка	9,562252
Наблюдения	6

Таким образом, проведенный анализ показал, что связь между затратами фирмы "Риал-плюс" на директ-мейл, количеством фирм-посредников и величиной товарооборота - есть, значение коэффициента множественной корреляции близко к единице. Следовательно, фирма имеет реальную возможность выхода на посредников, однако компании необходимо конкретизировать целевой сегмент фирм и системно воздействовать на него.

Исходя из вышеизложенного, с целью минимизации дополнительных расходов и роста вероятности ответной реакции малых фирм, руководству предприятия целесообразно использовать такой элемент системы управления, как директ-маркетинг (ДМ).

ДМ - представляет собой элемент системы маркетинга позволяющий объединить рекламу и сбыт, определить целевой сегмент и осуществлять постоянный контакт с целевой аудиторией.

Основной принцип ДМ заключается в следующем: вы работаете с определенной целевой группой покупателей и хотите добиться определенной цели. Для этого применяются определенные инструменты и ожидаются ощутимые результаты, выражающиеся в откликах от целевых групп на обращения к ним. На рис.3.4. схематически изображена одноступенчатая акция ДМ. Поясним эту схему при ее использовании на ООО "Риал-плюс".

Рис. 3.4 Этапы кампании директ-маркетинг (ДМ)

Фирма "Риал-плюс" намечает определенные цели кампании ДМ (цель предприятия при проведении ДМ - вызвать реакцию у целевой группы на свои действия и планирует применить его определенные инструменты (директ-мейл, публикация рекламных объявлений, приложения к газетам, или использование телефона и пр.). Все перечисленные инструменты предназначены для обращения к определенной целевой группе. В данном случае целевой группой фирмы должны стать не просто любые предприятия, указанные в справочнике (например "Деловой Хабаровск", "Оптовик" и др.), а специально подобранные потенциальные клиенты, имеющие потребность в приобретении товара для дальнейшего распределения (частные предприниматели, мелкие фирмы (семейные предприятия, предприятия общественного питания и др.). Избранные из целевой группы адресаты получают информацию фирмы. Они должны ее увидеть, прочитать и выразить свою реакцию.

Конечно, это не всегда просто. По опыту специалистов средняя квота откликов на прямую почтовую рассылку во всем мире составляет около 3%. Однако в зависимости от предлагаемого товара, формы предложения, целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%.

Помимо применяемых инструментов директ-маркетинга фирма, может использовать классические рекламные средства, которые повышают вероятность ответной реакции целевой группы. Чем выше репутация фирмы, тем эффективнее действуют прямые почтовые отправления. Чем выше степень вашей известности и узнаваемости, тем выше степень благожелательного восприятия полученной информации. Разумеется, использование в качестве дополнения классических рекламных средств требует и дополнительных расходов. Как правило, эти денежные средства берут из бюджета, предусмотренного на рекламу. Если средства использованы на другие цели, следует применять только мероприятия директ-маркетинга.

Результат кампании мероприятий ДМ проявляется в реакции целевой группы. Причем не только в немедленном получении заказов от ее представителей, но и в реакции любого вида. Любая реакция дает возможность завязать диалог с потенциальным клиентом.

Выражающее реакцию лицо является по существу будущим капиталом фирмы. Торговому агенту, ответственному за кампанию ДМ, необходимо регистрировать все поступившие реакции в своем банке данных. При этом неважно, идет ли речь о лице, проявившем интерес и заключившем договор на поставку товара, лице, сделавшем какой-либо иной запрос.