Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Маркетинг услуг»

Содержание

Аннотация

Введение

Глава 1 Особенности маркетинговой деятельности предприятия, предоставляющего услуги

1.1 Понятие услуги, маркетинга услуг. Особенности маркетинга услуг

1.2 Особенности стимулирования сбыта услуг

1.3 Конкурентные стратегии на рынке услуг

Глава 2. Характеристика деятельности СК «Чел-Строй»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Юридический статус организации

2.3 Структура предприятия и численность персонала

2.4 Технико-экономические показатели

Глава 3. Особенности маркетинга услуг в СК «Чел-Строй»

3.1 Содержание и особенности маркетинговой деятельности в СК «Чел-Строй»

3.2 Анализ эффективности принимаемых управленческих решений в маркетинговой деятельности в СК «Чел-Строй»

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложение

Аннотация

Работа имеет следующую структуру. Она состоит из введения, основной части, заключения, библиографического списка, приложений.

Во введении рассматривается актуальность выбранной темы, объект и предмет исследования, устанавливается цель и задачи. Описывается теоретико-методологическая база, и определяются методы выполнения работы.

Основная часть включает в себя первую, вторую и третью главы. Первая глава - теоретическая. Содержит определения понятий «услуга», «маркетинг услуг», их характеристики, особенности стимулирования сбыта услуг, конкурентные стратегии на рынке услуг.

Во второй главе основной части работы дается общая характеристика исследуемой организации, ее организационно- правовой форма, основные виды деятельности, характеристика услуг, экономические показатели.

В третьей главе основной части рассматривалась реализация маркетинговой деятельности в исследуемой организации и оценивалась эффективность управленческих решений в области маркетинговой деятельности.

В заключении сформулированы основные выводы по работе. Библиографический список включает в себя 42 наименования работ российских и зарубежных исследователей.

Решение поставленных задач осуществлялось путем анализа функций маркетинговой деятельности исследуемой организации и эффективности управленческих решений в области маркетинговой деятельности на рынке услуг, связанных с реализацией функций маркетинга.

Основной текст изложен на 40 страницах, содержит 1 рисунок, 4 таблицы и 1 приложение.

Введение

Маркетинг на предприятии играет важнейшую роль в управлении и не может рассматриваться только как обособленная его функция. Маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т.е. с позиции потребителя. Успех дела определяется не производителем, а потребителем. Маркетинг охватывает все сферы деятельности компании и позволяет ей приспособиться к окружающей ее рыночной среде - созидательно и с пользой для себя. Задача маркетинга -- использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли. Маркетинг услуг, используя основные положения маркетинговых разработок, имеет ряд особенностей. Актуальность развития маркетинговой деятельности на предприятии услуг объясняется также ростом конкуренции и необходимостью формирования наиболее интересных и выгодных для потребителя предложений.

Цель работы - изучение маркетинга услуг в практической деятельности предприятия. достижение цели возможно посредством решения ряда задач:

- дать понятие услуги, маркетинга услуг, выявить особенности маркетинга услуг, определить особенности стимулирования сбыта услуг и формирования конкурентных стратегий на рынке услуг.

- дать общую характеристику исследуемому предприятию, проанализировать юридический статус, рассмотреть структуру предприятия и численность персонала, изучить технико-экономические показатели;

- проанализировать систему маркетинговой деятельности предприятия в связи с оказанием ремонтно-строительных услуг;

- оценить эффективность принимаемых управленческих решений в области маркетинговой деятельности на предприятии.

Объект исследования - СК «Чел-Строй» (ИП Сазонов В.А.). Предмет исследования - маркетинговая деятельность предприятия, оказывающего ремонтно-строительные услуги.

Глава 1 Особенности маркетинговой деятельности предприятия, предоставляющего услуги

1.1 Понятие услуги, маркетинга услуг. Особенности маркетинга услуг

Услуга -- это продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи. Из определения услуги видно, что услуга, так же как и товар, является продуктом труда, но в отличие от товара этот продукт не всегда может быть выражен в материальной форме. Достаточно сравнить услугу по строительству дома с посещением врача или театра.

Маркетинг услуг - это отрасль маркетинга, представляющая собой комплексную деятельность по изучению потребительского спроса, конкретных рынков, созданию конкурентоспособной услуги и доведению этой услуги до потребителя. Современный рынок насыщен огромным количеством самых разнообразных предложений об оказании услуг. Услуги могут быть предназначены разным целевым аудиториям, быть направленными на различные объекты, обладать разной эластичностью спроса по цене, отличаться по степени осязаемости. Поэтому основным при оказании услуг становятся качество обслуживания и взаимодействие персонала и клиента.

Суть услуги заключена в качестве процесса ее выполнения, при этом важно, что клиент присутствует при выполнении операций по оказанию услуги непосредственно, и если его не устроит поведение исполнителя, в следующий раз за оказанием подобной услуги он не вернется, что означает потерю доходов компанией. Услуги не могут быть сохранены, они неосязаемы, не изготавливаются заранее, что также составляет проблему для эффективного маркетинга услуг. Маркетинг услуг обладает своей спецификой, обусловленной особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Маркетинг услуг имеет двойную цель: увеличить прибыль компании, оказывающей услуги, и удовлетворить потребительский спрос на ту или иную услугу.

В соответствии с принципами комплексности, гибкости и адаптивности маркетинг услуг занимается исследованием рынка, координацией проектирования и производства услуг, способствует улучшению потребительских характеристик производимых услуг, расширению их ассортимента, совершенствованию коммуникационной связи исполнителей услуг и клиентов, а также созданию эффективной рекламы. Необходимо иметь в виду, что потребитель оценивает качество предоставленной ему услуги, сравнивая ожидаемый и полученный результаты. Несовпадение между этими результатами называют «разрыв в качестве». Задача маркетинга услуг как раз в том, чтобы максимально сократить этот разрыв. Маркетинг услуг бывает внутренний, внешний и двусторонний. Внутренний направлен на улучшение условий работы предприятия, обучение персонала, создание условий для качественной работы и мотивацию к достижению максимального удовлетворения потребностей клиентов. Внешний маркетинг услуг решает вопросы по определению оптимальной цены услуг, продвижению услуг на рынке и др. Двусторонний маркетинг услуг занимается вопросами взаимодействия клиента и продавца в процессе оказания услуги. От того, насколько успешным оно будет, зависит в конечном итоге работа всего предприятия.

Появление первых научных работ по маркетингу услуг датируется пятидесятыми годами прошлого столетия. Процесс становления маркетинга услуг принято условно разделять на три стадии:

- «Движение с трудом» (crawling out), 1953-1979 гг.,

- «Торопливое движение» (scurrying about), 1980-1985 гг.

- «Уверенный шаг» (walking erect), 1986-1993 гг.

Работу по систематизации научных публикаций по маркетингу услуг, осуществленных в период с 1953 по 1993 гг., провели американские ученые Реймонд Фиск (Raymond Fisk), Стивен Браун (Stephen Brown) и Мэри Битнер (Mary Bitner). Оригинальные (англоязычные) обозначения периодов становления маркетинга услуг, представленные выше, также предложены ими.

Когда покупатель приобретает товар, его не интересует процесс труда, который уже в прошлом. Он может рассмотреть товар, потрогать, примерить, попробовать на вкус и на основе своих реальных ощущений сделать выбор.

Иное дело -- услуга. Когда покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт труда еще не существует. Покупатель отделен от продукта труда временем, что значительно усложняет задачу сбыта услуги.

Отсюда следуют выводы об особенностях маркетинга услуг, которые необходимо учитывать продавцу.

1. Услуги неосязаемы в момент покупки. Пациент, пришедший на прием к врачу, не знает заранее результатов посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово, когда последний продает ему лишь обещание сделать нечто, имеющее ценность для него. Ясно, что в этом случае продажа осложняется. Для того чтобы покупатель поверил, продавец должен придумать, как сделать услугу более осязаемой.Например, показать возможные результаты, полученные при осуществлении аналогичных услуг раньше, или дать адреса заказчиков услуг для того, чтобы потенциальный покупатель мог бы с ними связаться, посмотреть, что получили эти заказчики в результате выполнения услуг, спросить об их мнении и т. Д. Иначе говоря, нужно проявить внимание и терпение к потенциальному покупателю и творческий подход.

2. Непостоянство качества. Качество услуг может изменяться в широких пределах в зависимости от многих факторов. Например, на качество медицинских услуг может повлиять: состояние здоровья и расположение духа врача, характер посетителя, число посетителей, ожидающих приема врача, и т. Д. Поэтому продавец услуги должен предпринять особые меры, обеспечивающие гарантию качества услуги. Эти меры могут быть внешними, направленными на клиента, когда ему, так или иначе, гарантируется качество предоставляемой услуги, и внутренними, когда с помощью системы внутренних экономических и организационных мероприятий сотрудники фирмы, предоставляющие услуги, становятся заинтересованными в высоком качестве предоставляемых услуг. Например, фирма, ставящая на автомобили противоугонные устройства, гарантирует клиенту, что в случае поломки устройства представители фирмы заменят это устройство в кратчайшее время.

3. Привязка к времени. Услугу очень часто невозможно перенести на другое время. Это также создает проблемы для организаций, предоставляющих услуги. Например, обеспечение транспортом в часы пик требует большего количества транспортных средств, чем в течение дня. Предоставление туристических услуг летом требует большего числа сотрудников туристических агентств, чем зимой, и т. Д. В подобных случаях организации, предоставляющие услуги, прибегают к следующим мероприятиям: привлекают сотрудников на временную работу, дифференцируют цены в зависимости от времени предоставления услуг, организуют прием предварительных заказов, привлекают самого клиента к выполнению части работы и т. П.

4. Привязка к человеку, предоставляющему услугу. Например, в то время как к одному врачу стоит большая очередь, к другому идет весьма малое число пациентов. Здесь нужно разобраться в причинах такого явления и, возможно, повысить имидж другого врача (если дело только в этом), предложить ему повысить квалификацию, улучшить отношение к пациентам, дифференцировать цену услуг в зависимости от того, кто ее предоставляет, организовать систему записи на прием и т. П.

5. Возможность приспособления услуги к запросам конкретного клиента. Эта особенность услуги очень важна, так как выгодно отличает услугу от товара. Когда потребитель покупает товар, он имеет дело с готовым продуктом, который, за редким исключением, изменить нельзя. Когда потребитель покупает услугу, то весь процесс ее производства еще впереди и можно на него повлиять таким образом, чтобы приспособить услугу к индивидуальным запросам клиента. Это важное преимущество услуги необходимо всегда использовать для получения конкурентного преимущества, учитывая при этом, что будущее маркетинга не в массовости, а в индивидуализации. Здесь необходимо понять, что хочет конкретный клиент. Часто это бывает не просто. Поэтому в процессе производства услуги необходимо наладить хорошее взаимодействие с клиентом, показывать ему промежуточные результаты и учитывать его мнение.

Рассмотрим и сравним требования к товару и услуге, каждое из которых может представлять возможное направление дифференциации товара и услуги по отношению к конкурентам.

Требования к товару:

- функциональное соответствие (способность правильно выполнять базовую функцию);

- дополнительные функции (диапазон возможностей товара, помимо базовой функции);

- соответствие нормам и стандартам;

- надежность (отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока);

- долговечность (полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя);

- сервис (диапазон, скорость и эффективность услуг, предоставляемых до, во время и после продажи);

- эстетичность (субъективная составляющая: дизайн, вид, цвет, вкус);

- воспринимаемое качество (репутация, имидж товара или марки).

Требования к услуге:

- компетентность (фирма должна обладать требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);

- приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги;

- надежность (фирма должна работать стабильно; выполнять принятые обязательства);

- обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы;

- отзывчивость (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные);

- доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы);

- понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их, постоянно информируя клиента о проделанной работе;

- коммуникация (фирма должна информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, уметь установить контакт с клиентом);

- доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью);

- безопасность (клиенты должны быть защищены от риска физического, финансового и морального);

- обходительность (вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала, умение слушать клиента и ценить его знания и опыт);

- осязаемость (показ возможных результатов оказываемых услуг, знакомство с персоналом и т. Д.);

- взаимоувязка спроса и предложения по времени.

стимулирование сбыт стратегия рынок услуг

1.2 Особенности стимулирования сбыта услуг

К средствам стимулирования сбыта услуг прибегает большинство крупных компаний. Этому способствует ряд факторов:

- компании воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;

- все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;

- руководство усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;

- конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;

- эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;

- присутствует фактор сезонности в спросе на услуги.

Проведем обобщение средств стимулирования и возможность применения их в сервисной компании.

Таблица 1. Характеристика средств стимулирования в сервисных компаниях

Средства стимулирования сбыта	Характеристика	Комментарии	Применимость для сервисных компаний
Образцы продукта	Это предложение продукта потребителям бесплатно или «на пробу». Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в СК «Чел-Строй», прилагать к другому товару	Считается самым эффективным и дорогим способом представления продукта	Более применим к товарам, нежели к услугам. Тем не менее, возможен вариант пробной услуги (услуга дискретна), например пробное занятие в фитнес-клубе, чтобы клиент ощутил уровень профессионализма тренера и уровень сервиса
Купоны	Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную скидку при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления	Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: - уже зрелого марочного продукта; - для поощрения потребителей опробовать новинку	Полностью применимы, дают хорошие результаты и у первичных, и у постоянных клиентов. Способствуют дистрибуции услуг в диверсифицированных компаниях между направлениями, добровольн. дистрибуции в среде клиентов
Упаковки по льготной цене	Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: - упаковка по сниженной цене (например, две пачки по цене одной); - упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товаров	Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов)	По сути ценовые акции -- снижение цен на отдельные услуги или продажа комплекса услуг (например, «прическа + визаж + маникюр»). Эффективный быстродействующий способ, может быть направлен на привлечение первичных клиентов (комплекс услуг) и на услуги, которые в отдельности продаются плохо
Премия	Это продукт, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара	Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Кроме того, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары)	Для сферы услуг симпатичен, так как позволяет и старую услугу продать, и новую «продегустировать»
Сувениры	Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах	Применим полностью, рекомендован всем без исключения. Эффективность проследить крайне трудно, приходится полагаться на чужой опыт. Для крупных компаний и сетей -- правило хорошего тона
Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи	Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах СК «Чел-Строй», на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями	Стимулируют импульсивные покупки	Для сферы услуг в целом малоприменим. Возможен вариант распространения полиграфических материалов (информационные стойки) по услугам в офисах компаний
Конкурсы	Потребители должны что-то представить на конкурс, например рекламный слоган, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и др.	Развлечение в процессе потребления	При грамотной организации может быть полезен и эффективен. Рекомендуется тщательно оценить эффективность, так как зачастую то, что потребители хорошо провели время, никак не сказывается на объемах продаж. Применимость в основном сосредоточена в области имиджа. Хорошо работает в акциях, связанных с детьми
Лотереи	Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, от участника не требуется специальных знаний	Целесообразно использовать в почтовой рекламе	Ограниченно применимы для сферы услуг, если не забывать о том, что в высокодоходных сегментах применять невежливо, а в отдельных областях, например в медицине или образовании, недопустимо по моральным соображениям. Лотереи скомпрометировали себя низкой результативностью, негативное отношение к лотерее может быть перенесено на компанию и негативно сказаться на имидже
Предельный срок	Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение	Очень важна своевременная доставка рекламного обращения	Полезный и эффективный для сервисных компаний всех форм и размеров способ. Хорошо сочетается с ценовыми акциями
Альтернатива по принципу «Да-Нет»	Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет: - этикетка со словами «Да-Нет», которая наклеивается на бланк заказа; - слово «Да» печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово «Нет» -- маленькими черными буквами	Способ, малоприменимый для солидных сервисных компаний, как и лотерея. Может быть эффективным для детских и подростковых аудиторий (SMS-акции и пр.)
Отрицательный ответ	Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ	Способ, неприменимый для сферы услуг, как и лотерея
Бесплатное вступление в клуб	Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.	Для сферы услуг целесообразно применение в адаптированной форме, учитывающей специфику услуги. Могут быть выражены в дисконтных системах и программах лояльности («Карта постоянного клиента», «чековые книжки»)
Привлечение друга-клиента	Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых

В продвижении услуг немаловажную роль играю программы лояльности. Они должны быть включены в планы маркетинга практически любой сервисной компании, заботящейся о своем завтрашнем дне. Программа лояльности подразумевает формирование длительных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией и клиентом. Программы лояльности - широчайший простор для творчества и активности сотрудников компании, причем не только маркетологов и рекламистов, а всех без исключения.

Основой для любой программы лояльности является персонификация любого клиента и индивидуализированная (или воспринимаемая как таковая) активность компании, направленная в его адрес. Наиболее распространенными компонентами программ лояльности являются:

- поздравления клиентов с общими (Новый год и т. д.) и личными праздниками (дни рождения, свадьбы, юбилеи);

- обеспечение клиентов информацией о новых услугах или ценовых акциях в соответствии с их интересами;

- система приглашения клиентов на проводимые компанией акции, программы по пост-взаимодействию;

- реализация методов стимулирования с вовлечением постоянных клиентов;

- индивидуализированные системы оплаты услуг.

Важным условием является уместность и тактичность во взаимоотношениях. Отсюда высокие требования к уровню программ лояльности и к подготовке контактного персонала, участвующего в их реализации.

Немаловажную роль в продвижении товара является упаковка. В отношении услуги упаковка является психологической.

Можно выделить следующие компоненты психологической упаковки услуг:

- обстановка в месте продажи услуг (если клиент посещает провайдера услуг);

- внешний вид и поведение людей, связанных с продажей и производством услуг;

- внешний вид почтовых и рекламных сообщений, объявлений и прочей печатной продукции (также называемых "оберткой услуг");

- впечатление, производимое на покупателей общением по телефону или посещением офиса (сайта и пр.) продуцента услуг.

Упаковка в данном понимании включает очень разнородные составляющие:

- материальные (помещение, люди, печатная продукция);

- процессуальные (поведение людей, работа технических средств);

- психологические (создание и восприятие обстановки, внешнего вида, формирование впечатления).

В этой связи при разработке и реализации товарной политики важно проявлять инициативу не только в отношении услуг, но и в вопросах создания соответствующей оболочки -- психологической упаковки.

1.3 Конкурентные стратегии на рынке услуг

В основе конкурентных стратегий лежат определенные преимущества. В зависимости от корпоративной политики эти преимущества можно сохранить или к ним добавить новые. На сохранение конкурентных преимуществ направлены оборонительные стратегии, а на развитие имеющихся и, главное, на создание новых направлены наступательные стратегические действия.

Выделяют следующие основные типы наступательных стратегий:

1. Стратегии, направленные на использование слабостей конкурентов

Стратегии этого типа в сфере профессионального обслуживания используются чаще, чем силовые. Имеется множество примеров стратегических разработок того, как можно одержать победу, воспользовавшись слабыми сторонами противников. Перечислим некоторые из них.

Разрабатывать и выводить на рынок деловых услуг новые модели предложений, стараясь с их помощью заполнить ассортиментные пробелы конкурентов. Очень часто этот подход позволяет открыть новую нишу (технологическую). Данная стратегия наиболее эффективна в тех случаях, когда новые разработки удовлетворяют потребительские ожидания, не замеченные конкурентами.

Разрабатывать те сегменты потенциальных клиентов, которыми конкурент по каким-либо причинам пренебрегает или не имеет возможности обслуживать.

Предложить лучшие условия делового сервиса заказчикам тех конкурентов, которые плохо обслуживают своих целевых потребителей.

Повысить качество и гарантии профессионального обслуживания для важных (крупных, авторитетных, нужных) заказчиков своих противников, с помощью чего стимулировать отток клиентуры от конкурентов.

Попытаться «обложить» клиентов соперника активной рекламой и убедить их методами прямого (директ-) маркетинга. Создать впечатление, что они пользуются услугами второстепенных продуцентов, хотя могут за те же деньги получить обслуживание со стороны более солидной сервисной структуры.

Сфокусировать свои усилия и ресурсы на тех территориях, где конкурент не охватывает весь потенциальный рынок.

2. Стратегии, предусматривающие наступление одновременно по нескольким направлениям (фронтальное наступление)

Это стратегии, которые можно характеризовать как промежуточный вариант между силовыми и стратегиями использования слабостей конкурентов. Предполагается, что удары должны наноситься сразу по нескольким болевым точкам противника. Однако для овладения таким маркетинговым единоборством нужна хорошая подготовка. Для реализации этих стратегий потребуются значительные финансовые, производственные и иные ресурсы, которые позволят осуществить масштабное наступление по всей ширине фронта конкуренции (выведение на рынок новых моделей предложения, снижение цены, улучшение качества, усиление рекламы, применение оригинальных методов продвижения...).

Основной расчет в применении стратегий данного типа делается на то, чтобы рассеять внимание противника сразу по многим направлениям и заставить его распылить силы на одновременную защиту различных групп целевых клиентов. Как правило, это быстро выводит соперника из равновесия и выбивает его из колеи.

3. Стратегии, ориентированные на освоение незанятых и создание новых рынков

Данный тип стратегий заключается в том, чтобы маневрировать вокруг потенциальных противников и первым проникать в те области, где нет других производителей услуг. Фактически эти стратегии являются пионерскими и предполагают определенную склонность к авантюризму. Наиболее распространенные случаи -- освоение незанятых территориальных рынков, куда еще не добрались конкуренты.

Гораздо сложнее создать новые сегменты на уже освоенной территории. Для этого сервисной структуре необходимы новые модели предложения, которые смогли бы привлечь достаточное количество клиентов.

Преимущества этого подхода в том, что создание новых видов услуг и организация оригинальных систем профессионального обслуживания, удовлетворяющих потребительские ожидания ограниченного, но коммерчески выгодного сегмента рынка, для сервисной структуры наиболее

- безопасны; долгосрочны (освоить новую продукцию труднее и дольше, чем способы и методы ее продвижения); удобны (относительно небольшая численность клиентов не позволяет внедриться соперникам); презентабельны (клиенты знают, что только здесь они могут получить редкую или уникальную услугу, в результате чего может вырасти известность, престиж провайдера); выгодны (редкие услуги могут стоить дороже, а во-вторых, всегда найдутся такие клиенты, которые захотят воспользоваться предложением из любопытства или «на пробу»).

4. Стратегия отвлечения

Главная цель данной стратегии состоит в том, чтобы заставить конкурента отвлечь свои ресурсы на защиту одного клиента, попав в ситуацию, когда приходится отказываться от другого или терять его неожиданно для себя.

Целенаправленные, хорошо продуманные маневры в рамках стратегии отвлечения открывают возможность провайдеру «захватить» этого второго клиента.

5. Партизанская война

Это, пожалуй, самая популярная группа наступательных стратегий в сфере профессионального обслуживания. Их используют не только малые и средние продуценты услуг, чтобы начать масштабную конкуренцию с превосходящими их противниками, но и крупные компании, чтобы ослабить соперника, разведать насколько прочно его положение, протестировать реакцию и в других целях.

Сущность стратегий, относящихся к партизанской войне, основывается на принципах «удар -- отход -- еще удар» и на использовании « диверсий» как способа парализовать на время деятельность противника. Особенность данных стратегий в том, что «партизан» свободен в выборе объекта, предмета, способа и времени атаки. Полученные преимущества он может выгодно использовать и вовремя ретироваться.

Таким образом, услуга, так же как и товар, является продуктом труда, но в отличие от товара этот продукт не всегда может быть выражен в материальной форме.

В соответствии с принципами комплексности, гибкости и адаптивности маркетинг услуг занимается исследованием рынка, координацией проектирования и производства услуг, способствует улучшению потребительских характеристик производимых услуг, расширению их ассортимента, совершенствованию коммуникационной связи исполнителей услуг и клиентов, а также созданию эффективной рекламы.

Основными средствами стимулирования в сервисной компании могут быть: купоны, «упаковки по льготной цене», премии, сувениры, конкурсы, «предельный срок».

Выделяется ряд конкурентных стратегий поведения на рынке услуг: наступательные стратегии; стратегии, направленные на использование слабостей конкурентов; стратегии, ориентированные на освоение незанятых и создание новых рынков; партизанская война; стратегии, предусматривающие наступление одновременно по нескольким направлениям (фронтальное наступление).

Глава 2 Характеристика деятельности СК «Чел-Строй»

2.1 Общая характеристика предприятия

Предприятие называется СК «Чел-Строй» (ИП Сазонов В.А.)

Адрес предприятия: г. Челябинск, ул. Молодогвардейце, 68.

Основная деятельность СК «Чел-Строй» - это производство ремонтно-строительных услуг.

Основные продукты:

- производство кровельных ремонтов

- выполнение работ по гидроизоляции и укреплению бетонных конструкций зданий и сооружений

- ремонт межпанельных швов

- внутренняя отделка помещений

Ремонт кровли.

Используются качественные и высококачественные отечественные материалы в зависимости от желания Заказчика. При соблюдении технологии производства работ риск некачественного ремонта минимальный. Работы имеют сезонный характер. Существует определенная конкуренция на рынке этого продукта: предлагаются дорогостоящие импортные материалы. Спрос на этот вид ремонта увеличивается в связи с технологическим старением кровель зданий. Доля продукта в общем обороте составляет 25 %.

Гидроизоляция и укрепление бетонных конструкций зданий и сооружений.

Этот вид продукта представляется наиболее перспективным. Это связано с расширяющимся спросом на данный вид услуг, отсутствием достойной конкуренции, а также с обнаружением новых рынков и нового применения продукта. Проведение работ по гидроизоляции имеют большую долю риска, требую серьезных вложений в научную и инновационную деятельность. Однако большая прибыль и перспективность продукта дают возможность сделать вывод о необходимости развития продукта. Доля продукта в общем обороте составляет 15 %.

Ремонт межпанельных швов.

При производстве этого продукта практически отсутствует риск некачественного ремонт. Доля продукта составляет 20% в общем обороте. Прибыль от производства работ незначительна. Продукт не требует практически вложений. Качество материалов вполне удовлетворительно. Производимые работы полностью решают проблемы Заказчиков.

Внутренние отделочные работы.

Основным направлением строительной компании СК «Чел-Строй» является комплексная отделка жилых и нежилых помещений. Услуги СК «Чел-Строй», направлены на качественное, оперативное и комплексное обслуживание наших клиентов. Компания выполняет:

- электромонтажные работы;

- сантехнические работы;

- демонтажные и подготовительные работы;

- отделочные работы; облицовка декоративной штукатуркой, керамической плиткой, декоративными панелями;

- демонтаж, выравнивание полов(машинная стяжка полов);укладка полов (ламинат, паркетная доска);

- облицовка полов мраморной (гранитной); керамической плиткой; устройство входных групп; дизайн интерьера.

Доля продукта составляет 40 %. Работы обладают достаточным качеством. Имеют невысокую степень риска. Приносят среднюю прибыль. Не требуют больших вложений. В настоящий момент работы по этому направлению производятся с привлечением специалистов из других организаций на договорной основе с полным экономическим расчетом затрат и прибыли по причине значительного количества заказов по этому направлению.

2.2 Юридический статус организации

Юридическое наименование: ИП Сазонов В.А.

Государственная регистрация и дальнейшая деятельность индивидуальных предпринимателей регламентируется Федеральным Законом РФ «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» N 129-ФЗ, Гражданским кодексом РФ, другими федеральными законами РФ, а также отдельными постановлениями Правительства РФ.

Статус ИП имеет следующие преимущества по сравнению с регистрацией собственного предприятия:

- упрощенность процессов создания и ликвидации бизнеса,

- свободное использование собственной выручки,

- не платится налог на имущество, используемое в предпринимательской деятельности;

- упрощенный порядок ведения учета результатов хозяйственной деятельности и предоставления внешней отчетности;

- упрощенный порядок принятия решений (не требуется собраний, протоколов и т. п.);

- заработанные деньги возможно свободно тратить без дополнительного налогообложения (9% на дивиденды);

- индивидуальный предприниматель, применяющий ЕНВД, имеет фактическую возможность не вести учёт полученного дохода.

Основные недостатки:

- отвечает по обязательствам своим имуществом;

- не может получать некоторые лицензии (например, на розничную торговлю алкоголем, некоторыми лекарствами или сильнодействующими ядами);

- согласно сложившейся практике, некоторые крупные (и не очень) компании отказываются работать с ИП;

- не подходит для совместного ведения бизнеса;

- требуется постоянное личное участие, так как нельзя назначить «директора»;

- отчисления на социальное страхование идут только исходя из МРОТ, взятого на начало соответствующего года (в виде фиксированного платежа), даже если деятельности не было;

- на общем режиме налогообложения необходимо вести двойной учёт из-за того, что НДС считается «по отгрузке», а налог на доходы у предпринимателей - «по оплате». Если первой происходит оплата, то можно сблизить за счёт выписывания счетов-фактур на аванс, но в данном случае усложняется документооборот;

2.3 Структура предприятия и численность персонала

Директором фирмы является сам Индивидуальный предприниматель - Сазонов Владимир Анатольевич. Директор осуществляет руководство текущей деятельностью предприятия. Ему подчиняются линейное и функциональное звенья.

Рассмотрим структуру управления предприятием (см. Приложение 1)

Функции аппарата управления:

установление целей, разработка стратегии, планирование работы, проектирование работы, мотивирование к работе, координация работы, учет и оценка работы, контроль работы, обратная связь.

Линейное звено выполняет производственную функцию - производство товара (в нашем случае - ремонтно-строительные услуги). В него входят лица, непосредственно связанные с производством услуг: менеджеры по поиску ремонтно-строительных объектов, прорабы, рабочие.

Функциональное звено выполняет «штабные» функции:

- маркетинговые исследования, выработка маркетинговой стратегии (маркетолог)

- финансы, учет (бухгалтер)

- экономика (экономист)

- реклама (менеджер по рекламе)

Численность персонала указано в графической схеме организационной структуры (рис.1). Она составляет - 47 человек.

Из них:

- руководители высшего звена: 3 человека

- производственное подразделение - линейное звено: 39 человек(менеджер по закупу - 1, менеджеры по поиску объектов - 9 человек, строители - 27 человек)

- функциональное звено: 5 человек.

2.4 Технико-экономические показатели

Проведем анализ экономических показателей СК «Чел-Строй».

Таблица 2. Анализ прибыли от продаж и рентабельности реализованной продукции

Фактор	2009 год	2010 год	2011 год
	в млн. руб.	доля в выручке, %	в тыс. руб.	доля в выручке, %
1.Выручка от продаж без НДС, акцизов и пр.	63,1	100	85,7	100	97,6	100
2.Производственная себестоимость	42,5	67,4	63,5	74,4	71,7	73,5
3.Коммерческие расходы	0	0,0	0	0,0	0,1	0,01
4.Управленческие расходы	0	0,0	0	0,0	0,2	0,02
5.Полная себестоимость	42,6	67,4	63,5	74,4	72,0	73,8
6.Прибыль от продаж	20,5	32,6	21,8	25,6	25,6	26,2
7.Рентабельность реализованной продукции, доли ед.	32%		25%		26%

Из данных анализа прибыли от продаж и рентабельности реализованной продукции мы заключили следующее:

- за период с 2009 по 2011 год происходит рост выручки предприятия; это обусловлено ростом заказов, а также ростом стоимости работ;

- снижение рентабельности продаж в 2010г. по сравнению с 2009 год связано с предоставлением скидок постоянным клиентам в связи с ростом конкуренции и ожидаемым снижением оборота;

- сохранение и небольшой рост рентабельности в 2011 по сравнению с 2010 годом связано с появлением на рынке более дешевых материалов и сохранением прежней цены на работы.

На основе бухгалтерского баланса отчета о прибылях и убытках мы можем сделать расчет финансовых показателей и осуществить комплексную оценку финансового состояния предприятия, а также определить основные финансовые проблемы.

Для анализа существующей финансовой и экономической деятельности СК «Чел-Строй» необходимо провести расчет двух коэффициентов, характеризующих финансовое состояние учреждения: коэффициент текущей ликвидности и коэффициент финансовой устойчивости. Анализ коэффициентов производим на основе данных за 2011 год.

1. Коэффициент текущей ликвидности.

Данный коэффициент характеризует общую обеспеченность учреждения собственными оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения краткосрочных обязательств. Согласно международной практике значение коэффициента должны находиться в пределах 1 - 2, российской 1.4 - 2. Нижняя граница обусловлена тем, что оборотных средств должно быть достаточно для погашения краткосрочных обязательств, иначе возникает угроза банкротства. Превышение оборотных средств над краткосрочными обязательствами более чем в 3 раза нежелательно, т.к. это свидетельствует о нерациональной структуре активов.



т.е сколько рублей текущих активов учреждения приходится на 1 рубль текущих обязательств.

Значения коэффициента текущей ликвидности СК «Чел-Строй»:

на начало отчетного периода

1 050 483 / 1 167 203 = 0,9

на конец отчетного периода

1 378 673 / 984766 = 1,4

Рост коэффициента в динамике - это благоприятная тенденция, т.е. организация, накапливает средства, которые могут быть использованы на погашение краткосрочных обязательств.

2. Коэффициент финансовой устойчивости.

Показывает соотношение собственных и заемных средств, дает общую оценку финансовой устойчивости.

Изменения значения коэффициента финансовой устойчивости в СК «Чел-Строй» происходят следующим образом:

на начало отчетного периода

938 882 / 111 601 = 8,4

на конец отчетного периода

1 107 575 / 271 098 = 4

Значение 8,4 показывает, что на каждый рубль собственных средств, вложенных в активы, приходится 8,4 рублей заемных средств.

Значение 4 показывает, что на каждый рубль собственных средств, вложенных в активы, приходится 4 рубля заемных средств.

Мы наблюдаем динамику коэффициента в сторону снижения. Это положительная тенденция. Она свидетельствует о формировании финансовой устойчивости предприятия.

Таким образом, СК «Чел-Строй» - ремонтно-строительная компания, выполняющая отделочные работы, ремонт межпанельных швов, ремонт кровли, гидроизоляции. Предприятие зарегистрировано как ИП, имеет ряд преимуществ и недостатков. Численность персонала 47 человек. Есть линейное и функциональное звенья. В структуре предусмотрен персонал для выполнения маркетинговых функций.

Согласно основным экономическим показателям рентабельность реализации услуг составляет около 25%. Коэффициент текущей ликвидности - 1,4. Отмечается рост этого коэффициента, что свидетельствует о том, что организация накапливает средства, которые могут быть использованы на погашение краткосрочных обязательств. Коэффициент финансовой устойчивости равен 4. Отмечается его динамика в сторону снижения, что свидетельствует об укреплении финансовой устойчивости и увеличении доли собственных средств в структуре капитала СК «Чел-Строй».

Глава 3. Анализ маркетинговой деятельности в СК «Чел-Строй»

3.1 Содержание и особенности маркетинговой деятельности в СК «Чел-Строй»

Рассмотрим особенности маркетинговой деятельности СК «Чел-Строй», связанные со спецификой деятельности организации по предложению услуг.

Планированием, организацией, реализацией и контролем маркетинговой деятельности на предприятии занимаются: директор компании; коммерческий директор; маркетолог; менеджер по рекламе.

Цели и задачи маркетинговой деятельности на предприятии в связи с оказанием услуг:

- максимальная адаптация услуг к требованиям рынка, повышение эффективности функционирования компании;

- воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.

Функции маркетинговой деятельности в СК «Чел-Строй».

1. Изучение рыночной ситуации

Это необходимо для разработки маркетинговой стратегии и программы. Результаты исследования позволяют формировать товарный портфель предприятия, разрабатывать товарную политику. Комплексное исследование рынка включает в себя: изучение маркетинговой среды, конъюнктурные исследования, анализ потребительских свойств товара, анализ структуры рынка, анализ методов сбыта, изучение сегментов рынка и потребителей. Комплексное исследование рынка завершается сводными данными по состоянию рынка в виде графиков, диаграмм, схем.

Маркетинговые исследования проводятся как силами организации, так и внешними структурами.

Причины привлечения внешних организаций к процессам маркетинговых исследований следующие:

- независимый взгляд на ситуацию

- возможность предоставления данных, отсутствующих на предприятии

В качестве внешних организаций выступают предприятия, проводящие по заказу маркетинговые исследования, органы государственной статистики

Причины использования внутренних резервов, как основного поставщика информации при маркетинговых исследованиях заключаются в следующем:

- стоимость услуг специализированных организаций достаточно велика

- необходимы глубокие знания технических особенностей продукта

- соблюдается конфиденциальность информации.

Особенности сбора информации в сфере услуг:

- невозможность приобретения пробного образца конкурентов и изучения его свойств.

2. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы.

Анализ заключается в сопоставлении требований и запросов рынка с возможностями и перспективами развития фирмы. Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. Успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

Особенностями внутренней среды организации, оказывающей ремонтно-строительные услуги, характеризующие ее конкурентное состояние, являются:

- отсутствие товарного запаса;

- наличие специализированного строительного оборудования;

- наличие строительных технологий, применяемых в деятельности;

- скорость выполнения работ;

- стабильность качества

Особенностями внешней среды, влияющие на деятельность организации, оказывающей ремонтно-строительные услуги, являются:

- неэластичный спрос, т.к. качество работ - важнейшая характеристика ремонтно-строительных услуг;

- особое значение имеют долгосрочные отношения и имидж компании.

Проведем анализ сильных и слабых сторон СК «Чел-Строй», а также выявим возможности и угрозы.

Таблица 3. SWOТ АНАЛИЗ

СИЛЬНЫЕ СТРОНЫ сильная позиция на рынке опыт в производстве работ ценное оборудование гибкость структуры 5. конкурентоспособный продукт	ВОЗМОЖНОСТИ отсутствие достойных конкурентов неэластичный спрос рост потребностей в продукте легкость удержания заказчика при качественно проведенных работах
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ отсутствие стратегического планирования отсутствие бюджетирования и планирования прибыли отсутствие анализа издержек	УГРОЗЫ Инфляция Высокие нормы налогообложения Неудовлетворительный рынок рабочей силы Проблемы с поставщиками (плохое качество сырья, непунктуальность поставщиков)

Анализ производственно-сбытовых возможностей компании проходит по традиционной схеме с учетом особенностей деятельности по оказанию ремонтно-строительных услуг и в связи с этим особенностей внутренней и внешней среды организации, предлагающей ремонтно-строительные услуги.

3. Разработка маркетинговой стратегии и программы

Данная функция реализуется в следующих видах: стратегические планы и прогнозы развития конъюнктуры рынка, поведения фирмы на рынке, тактика и политика стимулирования сбыта и рекламных мероприятий

Предприятие реализует стратегию дифференцированного маркетинга. Т.е. происходит реализация маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятию действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной политикой. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента.

Причины выбора стратегии дифференцированного маркетинга следующие:

1) массовость охвата потребителей (т.к. охвачено несколько сегментов рынка)

2) тщательная проработка каждого сегмента, что дает большие результаты.

3) возможность регулировать равномерность финансовых потоков, что обеспечено сезонностью проводимых работ.

Кроме того, компания реализует стратегию, направленную на использование слабостей конкурентов. Данная стратегия оказывается эффективной, т.к. новые разработки удовлетворяют потребительские ожидания, не замеченные конкурентами. Направления данной стратегии:

- разрабатывать те сегменты потенциальных клиентов, которыми конкурент по каким-либо причинам пренебрегает или не имеет возможности обслуживать;

- предложить лучшие условия делового сервиса заказчикам тех конкурентов, которые плохо обслуживают своих целевых потребителей;

- повысить качество и гарантии профессионального обслуживания для важных (крупных, авторитетных, нужных) заказчиков своих противников, с помощью чего стимулировать отток клиентуры от конкурентов.

4. Продуктовая политика предприятия.

Включает в себя: управление потребительскими свойствами продукта, разработку ее новых видов и ассортимента в соответствии с запросами клиента для обеспечения эффективности сбыта. В нашем случае продуктом являются ремонтно-строительные услуги. При разработке и проведении товарной политики учитывается, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты (услуги), находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

Проведенный анализ по продуктам показывает место каждой услуги в деятельности организации (см. Рис.1)

Темпы роста рынка	Высокий	«Проблема» Гидроизоляция	«Звезды» Кровельные работы
	Низкий	«Хромая собака» --	«Дойная корова» Внутренние работы Ремонт межпанельных швов
		Малая	Высокая
		Относительная доля

Рисунок 1 - Матрица БКГ

Согласно матрице БКГ может сделать следующие выводы:

- виды услуг: внутренние работы, ремонт межпанельных швов - являются основой существования бизнеса. Важно сохранять цены на среднем уровне, поскольку клиенты, часто пользующиеся данными услугами повышение цены могут не принять и переключиться на другую строительную компанию.

- виды услуг: кровельные работы - приносят максимальную прибыль компании. Но это достаточно неустойчивый сегмент. Возможно сохранение высокой цены на данные услуги при условии предложения высокого качества. Клиенты, пользующиеся данными услугами, в первую очередь нуждаются в качестве.

- виды услуг: гидроизоляция - имеет высокий темп роста рынка и небольшую долю. Над этим сегментом следует поработать. Возможно усиление рекламной компании к сезону. Также будет способствовать продвижению услуг временное снижение цены (скидки до 30%) при условии высокого качества услуг.

5. Ценовая политика.

Заключается в выработке ценовой стратегии на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период по каждому товару и сегменту Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразования) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государственное регулирование). Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга.

На формирование цены в СК «Чел-Строй» оказывают влияние следующие факторы: производственные затраты; цены конкурентов; ожидания клиентов.

Особенностью ценообразования является то, что технологии выполнения работы бывают различны. В последнее время разработаны высокотехнологичные недорогие технологии выполнения работ, имеющие достаточное качество. При этом наценка на работы может быть существенной при сохранении среднерыночных цен.

6. Сбытовая политика.

Включает в себя планирование и осуществление мероприятий, направленных на поступление услуги на рынок. Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения. В нашем случае каналы распределения короткие, т.е. услуга от производителя поступает непосредственно к потребителю (заказчику). Основной особенностью продажи ремонтно-строительных услуг является прямой контакт с потребителем и короткие каналы распределения