Маркетинговое исследование отношения потребителей к категории товаров "сыры с голубой плесенью"

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Маркетинговое исследования отношения потребителей к категории товаров "сыры с голубой плесенью"

Студентка Ю.А. Корнеенкова

ФМК, 3 курс, ДМВ

РуководительЕ. Л. Чарушникова

Минск 2006Аннотация

В процессе работы были использованы методы кросстабуляции и линейного анализа в ходе статистической обработки данных в программе SPSS.

Элементами научной новизны полученных результатов являются рекомендации предприятию ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат» по программе вывода сыра с голубой плесенью на белорусский рынок.

Областью возможного практического применения является молочная отрасль.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражают состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Введение

Обеспечение «прозрачности» рынка, т.е. получение полной и достоверной информации о его состоянии и развитии, является одной из главных целей маркетинга, дополненных требованием обеспечения предсказуемости его дальнейшего развития. Маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы потребления нуждается в информационно-аналитическом обеспечении.

Безусловно, проведение грамотно организованного маркетингового исследования важно на всех этапах существования предприятия и всех этапах жизненного цикла товара. Особенно важной представляется роль маркетинговой информации при определении возможной рыночной судьбы нового товара, формировании программы вывода товара на целевой рынок. Таким образом, проблема изучения потребительских вкусов, предпочтений, отношений и даже капризов становится все более актуальной.

Объектом исследования данной курсовой работы является отношение потребителей к категории товаров «сыры с голубой плесенью». Цель курсовой работы заключается в предложении ряда рекомендаций предприятию ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат» по программе вывода сыра с голубой плесенью на белорусский рынок.

В соответствии с целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

· изучены теоретические аспекты таких понятий как маркетинговое исследование потребительских отношений, процесс проведения маркетингового исследования и его этапы; основные методы изучения потребительских отношений

· определен ряд этапов проведения маркетингового исследования отношения потребителей к категории товаров «сыры с голубой плесенью»;

· осуществлен сбор вторичной информации о состоянии белорусского и российского рынков сыров;

· проведен сбор первичной информации посредством проведения опроса потребителей об их отношении к категории товаров «сыры с голубой плесенью»;

· разработаны рекомендации предприятию ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат» по программе вывода сыра с голубой плесенью на белорусский рынок;

В первой главе курсовой работы рассмотрены теоретические аспекты понятия маркетинговое исследование потребительских отношений, охарактеризованы этапы проведения маркетингового исследования, описаны основные методы изучения потребительских отношений.

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований потребительских отношений

Одно из самых распространенных мнений, связанных с маркетингом, состоит в том, что главную роль в потребительском поведении играет отношение потенциального покупателя к товару, фирме или торговой марке. Отношение потребителя можно рассматривать как промежуточное состояние между стимулирующей информацией, с одной стороны, и потребительским поведением в процессе рыночного выбора - с другой. Отношение оказывает непосредственное воздействие на принятие решения о покупке, а эти решения, в свою очередь, сами влияют на формирование и изменение отношения потребителей. Это говорит о том, что анализ отношения потребителя может служить исходной информацией как для диагностики потребительского поведения, так и для построения его прогноза, что является методической основой разработки стратегии управления решениями потребителей о покупке товара.

Классическое определение отношения было дано в 1930-е гг. Г. Оллпортом: «Умственный процесс, посредством которого человек - на основе предыдущего опыта и сохраненной информации - организует свои восприятия, предположения и чувства относительно определенного объекта и направляет свою будущее поведение». [12, с.160-161]

Отношение можно измерить прямым образом, задавая респондентам вопрос типа: «Нравится вам товар данной марки или нет?». Используется только два варианта ответа: «Да» или «Нет». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка. [7, с.219-220]

Одним из важнейших аспектов изучения потребительских отношений является изучение отношений к товару. Товар - сложное многоаспектное понятие, один из важнейших элементов комплекса маркетинга. Однако потребителя интересует не природа продукта как токового, ему важно то, что продукт, становящийся товаром, обладает нужными свойствами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления могут быть продукты, разные по способу потребления, конструкции, назначению. Один и тот же продукт может обладать множеством различных свойств и быть пригодным для разных способов использования.

В свою очередь, совокупность свойств, присущих продукту, выделяют его из множества аналогичных предметов, и поэтому с экономической точки зрения качество товара - характеристика его способностей удовлетворять ту или иную потребность. Сам предмет потребления представляет собой не что иное, как совокупность полезных свойств продукта труда. И только совокупность определенных свойств делает продукт предметом потребления.

При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет потребления, кроме способности ее удовлетворить, характеризуется еще и тем, насколько он полно это делает, т. е. степенью полезности.

Исследование товаров призвано выявить их важнейшие характеристики. Важнейшие свойства товаров - потребительские свойства, т.е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Человек приобретает продукт, чтобы решить имеющуюся проблему, которая его беспокоит, и получить пользу от покупки. Маркетинговые исследования призваны выявить те параметры товара, которые представляют для покупателя существенный интерес. [9, с.91-93]

Процедура проведения маркетингового исследования практически идентична для любого вида маркетинговых исследований, поскольку представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинговых решений необходимой и достоверной информацией. [11, с.57]

Каждая из указанных фаз процесса маркетингового исследования, в свою очередь, по общепринятому подходу делится на несколько этапов. [14, с.66-67]

Рассмотрим подробнее фазу подготовки маркетингового исследования, которая состоит из следующих этапов:

1. Диагностика управленческой проблемы - первый и очень важный шаг данной фазы, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обнаруживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты некоторые цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со значимым покупателем и т.д. Проявление симптомов может быть вызвано разными причинами, поэтому идентификация проблемы помогает определиться со сферой проведения исследования, выбрать объект и предмет исследования. [11, с.58]

2. Формулировка целей и задач маркетингового исследования. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. [7, с.87]

В соответствии с установленными целями исследования, формулируются задачи, направленные на достижение целей. [14, с.69]

Выбор вида проекта исследования. В зависимости от целей маркетингового исследования, выделяется три основных вида исследовательских проектов. Они указаны в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Виды проектов маркетинговых исследований

3. Определение метода сбора данных является очередным этапом процесса маркетингового исследования. На этом этапе исследователь определяет, из каких источников и каким образом он соберёт информацию, дальнейшая обработка которой приведёт к достижению целей исследования. Существует множество источников маркетинговой информации: первичных и вторичных, внутренних и внешних. Обычно исследование начинается с поиска информации из наиболее доступных и дешёвых источников - сначала внутренних вторичных, а затем внешних вторичных (публичных и коммерческих). В том случае, если вторичные источники не содержат необходимую для достижения целей исследования информацию, производится сбор первичной информации.

В любом случае, на данном этапе определяется, где исследователь будет осуществлять поиск информации и каким методом её собирать. Последнее особенно актуально для использования первичных источников информации.

4. Разработка форм для сбора данных осуществляется при выборе первичного источника данных. К ним относятся, в частности, анкета и форма записи результатов наблюдения. Разработка формы является очень важным этапом. Многие начинающие исследователи относятся к разработке формы с недостаточным вниманием. Это выливается иногда в потерю средств, затраченных на первичное исследование, так как собранные в результате первичные данные, как выясняется позже, не содержат требуемые сведения. [14, с.70]

5. Проектирование выборки является последним этапом подготовки к сбору данных. Выборка - это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности. К выборке предъявляется требование репрезентативности для изучаемой совокупности, а ее структура должна отражать различные типы индивидуумов или подразделений, составляющих эту совокупность. Отбор элементов выборки - это сложная процедура, основная проблема исследователей - не допустить искажений выборки, которые могут привести к необъективным выводам. [11, с. 60-61]

1. Сбор данных представляет собой этап, на котором исследователями непосредственно получается информация от её первичных носителей - респондентов при опросе либо объектов наблюдения. На этом этапе по результатам коммуникации либо наблюдения производится заполнение предварительно разработанных форм соответствующими данными о каждом элементе исследования. Правильная организация сбора данных - основа для получения соответствующей действительности информации. [14, с.72]

2. Анализ данных включает в себя две стадии:

1) предварительный анализ данных, который связан с корректировкой ошибок, возникших на этапе сбора, преобразованием данных в вид, удобный для обработки и простейшей обработкой собранных данных.

2) заключительный анализ, связанный с применением статистических методов анализа для выявления свойств изучаемых объектов и их взаимосвязей между собой, и интерпретация данных, то есть определяется ответ на вопросы, поставленные перед маркетинговым исследованием.

3. Последним этапом процесса маркетингового исследования является подготовка и презентация отчёта об исследовании. Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описан метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента должна быть сделана и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию. [10, с.47]

Выше были кратко рассмотрены основные этапы исследования. Следует отметить, что они тесно взаимосвязаны между собой, и любое решение на каждом из этапов отражается практически на всех остальных. [14, с.74]

Поскольку отношение является одной из наиболее распространенных концепций во всей социальной психологии, естественно, что исследователи разработали ряд методов для его измерения. Хотя многие из методов используют самоотчеты, каждый метод использует их различными способами. Рассмотрим некоторые виды шкал, основанных на самоотчетах, в частности шкалу Лайкерта, семантическую дифференциальную шкалу и шкалу Стэпела.

Шкала суммарных оценок - техника самоотчета для измерения отношений, при которой участника просят указать свою степень согласия или несогласия с каждым из ряда заявлений; оценка отношения участника определяется путем суммирования оценок по всем пунктам шкалы.

Шкала Лайкерта, также называемая шкалой суммарных оценок, является одной из наиболее широко используемых методик оценки отношений при помощи шкалы в маркетинговых исследованиях. Она, в частности, полезна тем, что позволяет респондентам выразить интенсивность своих чувств

При создании шкалы Лайкерта, или шкалы суммарных оценок, исследователи разрабатывают ряд утверждений, которые относятся к проблеме или объекту исследования.

При создании шкалы такого типа исследователь старается выработать утверждения о тех характеристиках объекта, которые могут повлиять на личное отношение к нему. Каждое утверждение затем классифицируется как благоприятное или неблагоприятное. [6, с.380-381]

Группе лиц даются вопросы, которые должны оцениваться по пятибалльной системе в отношении согласия с этими вопросами:

Баллы одного лица относительно всех вопросов суммируются. Полученная сумма -- балл этого лица. Затем лица ранжируются по баллам. [7, с.135]

Индивид делает отметку по каждому вопросу в соответствии со своим отношением к нему. Далее подсчитывается общий балл лица относительно всех вопросов. Полученные данные сводятся в следующую таблицу 1.3 (здесь даны вычисления для пятого вопроса).

Таблица 1.3 Таблица подсчета общих баллов

Затем строится таблица сопряженности между баллами вопроса и величинами в графе «разность», причем разности сгруппированы по интервалам. Это отражено в таблице 1.4.

Таблица 1.4 Таблица сопряженности

Техника построения шкал методом суммарных оценок обеспечивает порядковый уровень измерения. [7, с.135-137]

Эта шкала признана особенно полезной при исследованиях имиджа корпорации, торговой марки или товара. Она выросла из одного исследования Чарльза Осгуда и его коллег в Иллинойском университете, связанного со скрытой структурой слов. Эта техника была, однако, адаптирована с целью сделать ее подходящей для измерения ожиданий. [6, с. 381]

При построении шкалы положительные или отрицательные оценки специально не располагаются только с одной стороны, а случайным образом перемешиваются. Это делается для того, чтобы избежать «гало эффекта». Он заключается в том, что если первый оцениваемый объект обладает более высокими оценками (которые расположены только с левой стороны анкеты) по сравнению со вторым объектом, то респондент будет иметь тенденцию и дальше ставить оценки слева. (Голубков, с. 139)

Такая шкала может быть использована при опросе. Каждого респондента будут просить прочитать весь набор полярных фраз и отметить те из них, которые наилучшим образом описывают его чувства ношении объекта интереса. Обычно респондентов инструктируют рассматривать последнюю позиции на шкале как очень крайние характеристики объекта, центральную позицию -- как нейтральную, а промежуточные положения -- как слегка характеризующие или вполне характеризующие интересующий объект. [6, с.382]

Одним из достоинств данного метода является то, что если отдельным градациям в шкале присвоить номера: 1, 2, 3, и т.д. и ввести в компьютер данные разных респондентов, то конечные результаты могут быть получены в графическом виде. [7, с.139]

У этой техники также есть то преимущество, что она позволяет людям выразить интенсивность своих ощущений по отношению к компании, товару, упаковке, рекламе или чему-то еще. Будучи скомбинированной, с соответствующими методиками вопросного анализа, метод семантического дифференциала предоставляет маркетинговым исследователям наиболее ценное орудие исследования. [6, с.383]

Шкала Стэпела - методика самоотчета для измерения отношения, в которой респондентов просят указать, насколько точно каждое из ряда заявлений описывает интересующий объект. Шкала Стэпела является модификацией семантической дифференциальной шкалы. Она отличается от последней следующим:

1) прилагательные или описания как биполярные пары тестируются отдельно, а не одновременно;

2) пункты на шкале определяются числом;

3) выделяется 10 отдельных положений на шкале, а не 7;

Следует сказать, что общий результат как по семантической дифференциальной шкале, так и по шкале Стэпела, похож на общий результат по шкале суммарных оценок. [6, с.383-384]

Существует великое множество вариантов шкал, построенных на основе изложенных принципов. Окончательный выбор обычно делается на основе испытания уровня надежности и точности измерений, проведенных с помощью различных вариантов шкал. [7, с.140]

2.1 Анализ организационно-коммерческой деятельности ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат»

ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат» специализируется на переработке молока. На предприятии организован выпуск молочной продукции различной степени переработки. Выпускаемая продукция реализуется в Республике Беларусь и за ее пределы.

ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат» преобразован в акционерное общество 31.12.1997г. в соответствии с Законом РБ « Об акционерных обществах, обществах с ограниченной ответственностью и обществах с дополнительной ответственностью», правовыми актами о приватизации и разгосударствлении государственной собственности.

ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат» относится к ведению областного унитарного предприятия «Гродненские мясомолочные продукты».

ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат» является юридическим лицом, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, иметь расчетный, ссудные счета в учреждениях банка, иметь печать, штампы, бланки со своим наименованием.

Имущество предприятия является областной коммунальной собственностью и принадлежит предприятию на праве хозяйственного ведения.

По решению Гродненского облисполкома к комбинату в марте 2005 года был присоединен «Кореличский маслозавод». В настоящее время на балансе завода имеется три производственные площадки, которые находятся по следующим адресам:

· г. Новогрудок, ул. 1 Мая 59;

· г/п Любча;

· г/п Кореличи, ул. Пушкина 9.

· закупка и переработка молока;

· производство и реализация молочной продукции;

· торгово-коммерческая деятельность;

· розничная торговля продуктами питания и товарами народного потребления;

· автотранспортные перевозки;

§ сыр «Сытный»

§ твердый сычужный сыр «Голландский»

§ сыр «Сулугуни» копченый

§ молоко с йодом «Богатырское»

Также на комбинате идет процесс разработки производства сыра с голубой плесенью.

2.3 Анализ вторичной информации, необходимой для проведения маркетингового исследования отношения потребителей к категории товаров «сыры с голубой плесенью»

Как известно, вторичные данные обладают рядом преимуществ по сравнению с первичными. Их можно легко, быстро и сравнительно недорого собрать. В некоторых случаях вторичные данные - единственный источник информации (при отсутствии возможности получить первичные данные). Несмотря на то, что, используя лишь вторичную информацию, вряд ли можно найти ответы на все вопросы исследуемой уникальной проблемы, все же они имеют большой потенциал полезного действия и разнообразную сферу применения.

Из анализа вторичной информации можно получить ценные сведения по интересующему вопросу и создать условия для сбора и анализа первичных данных. [10, с.147]

В последние годы в Беларуси, как и в мире в целом, наблюдается стабильный рост уровня потребления сыров, что в свою очередь, ведет к увеличению их производства. Так, в 2000 году в республике производилось 41015 т сыра, в 2005 - 65120 т. Растет и потребление сыра на душу населения: этот показатель вырос с 2 кг в 2000 году до 2,4 кг в 2005 (хотя в большинстве развитых стран этот показатель составляет 10--15 кг, а в Италии, Франции -- более 20 кг). [13]

По потребительским характеристикам белорусский рынок сыра подразделяют на три группы: основную, дополнительную и элитную.

Элитная группа включает дорогие сыры. Это французские или итальянские сыры, а также отдельные сорта из Испании, Швейцарии, Голландии. Как правило, это мягкие сыры и сыры с плесенью. Их покупают время от времени. В качестве примера можно привести следующие марки сыров с плесенью -- «Рокфор», «Дор Блю». Они считаются дорогими и относятся к продуктам для особых случаев. На элитные сорта спрос начинает расти, что является следствием некоторого повышения покупательской способности населения, особенно в столице. Спрос на элитные сыры в регионах невысок (и сосредоточен в основном в крупных промышленных центрах), но устойчив. маркетинговое исследование потребитель

У большинства белорусских потребителей сыра нет четко выраженного предпочтения мест его покупки, поэтому они пользуются услугами разных торговых предприятий: крупных магазинов (гастрономов, универсамов, супермаркетов), небольших продуктовых магазинов, оптовых рынков. Что касается частоты покупки сыров, здесь есть следующие закономерности. Чаще всего покупают твердые сыры (1-2 раза в неделю), немного реже -- плавленые и мягкие (2-4 раза в месяц), еще реже -- брынзу (1-2 раза в месяц) и совсем редко -- сыры с плесенью (1 раз в месяц и реже). [4]

Можно сделать вывод, что спрос на достаточно редкий сыр с плесенью в республике невысок, хотя и стабилен. Возможности внутреннего рынка для реализации данного продукта не достаточно высоки. Следовательно, необходимо сделать акцент на внешние рынки сбыта.

На сегодняшний день российский сырный рынок рассматривается иностранными и российскими специалистами-маркетологами как один из самых перспективных и быстрорастущих в Европе.

По данным Омнибуса «ГфК-Русь» за 2006 год, за последние четыре года потребление сыра в России выросло почти вдвое. Если в 2001 году респонденты употребляли сыр в среднем 1-2 раза в неделю, то в 2005 году потребление увеличилось до 2-3 раз в неделю. По данным опросов, твердые сыры ежедневно входят в рацион 23% россиян и около 9% респондентов каждый день потребляют плавленые сыры. [3]

Каждый год российский рынок сыра увеличивается, в среднем, на 10-15%. Минсельхоз РФ и Молочный союз России оценивают такие темпы роста как достаточно высокие и связывают их с увеличением потребительского спроса. По прогнозам аналитиков, спрос на твердые сыры в России и дальше будет расти. Ведь сегодня среднестатистический россиянин ежегодно потребляет всего 3,2 кг сыра - тогда как в развитых странах этот показатель составляет, как минимум, 10 кг в год.

По данным Минсельхоза, в январе-сентябре 2005 года импорт сыра в Российскую Федерацию к его внутреннему производству составил 80%, поскольку действующие в настоящее время в России импортные пошлины на сливочное масло и сыр не обеспечивают конкурентоспособность отечественной продукции. Средняя импортная цена на границе (с учетом НДС и таможенных платежей) на сыр, ввезенный из стран дальнего зарубежья в январе-сентябре 2005 года, была на 11 % ниже цен отечественных производителей, а из стран СНГ - на 12%.

По данным Минсельхоза, из-за демпинга импортной продукции российские производители сыра и сегодня полностью не загружены. На современном рынке наиболее активно действуют производители из СНГ, крупнейшие из которых - Украина и Беларусь; их бизнес расширяется и дифференцируется. [15]

Таким образом, объем импорта сыров в России сегодня превышает объемы собственного производства. Причем, по оценке российских экспертов, в последнее время стал расти спрос именно на элитные сыры. Ассортиментная линейка дорогих сыров увеличивается с каждым годом, что обусловлено ростом спроса на более дорогие продукты в связи с повышением финансового благосостояния российских граждан. Наиболее перспективными оцениваются рынки Москвы и Санкт-Петербурга. [5]

Так, в ходе исследования, проведенного агентством «СканМаркет» летом 2006 года, были опрошены жители Москвы, которые за последний год покупали какой-либо сыр (не только с плесенью). Опрос показал, что только за последний год сыр с плесенью покупали 20% москвичей, а когда-либо пробовали его 60% потребителей сыра. [2]

Таким образом, российский рынок является достаточно привлекательным и перспективным для реализации сыра с голубой плесенью.

Наряду с изучением вторичной информации о текущем состоянии белорусского и российского рынков сыров, целесообразно также изучить потребительские характеристики продукта «сыры с голубой плесенью», выделить основных представителей данной категории сыров, в общем виде рассмотреть процесс изготовления сыров с голубой плесенью.

Отличительная особенность сыров с плесенью - наличие пятнышек зелено-голубой плесени в мягкой сырной массе, что придаёт сыру особый несравнимый ни с чем вкус.

Все сыры с плесенью подразделяются на две группы. Первая - довольно малочисленная - к ней относятся камамбер, бри и производные от бри. Эти сорта принадлежат к категории сыров с благородной плесенью. Их делают из коровьего молока высокой жирности - от 40 до 60%. Молоко створаживают, затем солят и обрызгивают раствором специального грибка. Потом круги сыра выдерживают в подвалах или кладовых, дожидаясь пока грибок, прорастет на поверхности прекрасным плесневым «газоном». В старину грибковые культуры сами собой развивались в подвалах, в которые помещали сыры. У этих сыров свежий, немного грибной запах и нежный специфический вкус. Все они французского происхождения. На Венском конгрессе в 1814 - 1815 г.г. не только решались вопросы новых европейских порядков, но был организован большой конкурс сыров. Титул «короля сыров» присудили бри.

Вторая и более многочисленная группа - сыры с голубой плесенью. Процесс приготовления этих сыров в целом одинаков: полученную в результате свертывания молока творожистую массу раскладывают по формам, чтобы скорее стекла сыворотка. При достижении плотной консистенции, сыр вынимают и натирают солью, а потом начиняют одним из плесневых пенициллиновых грибков, в зависимости от желаемого сорта. Через некоторое время сыр протыкают иглами, чтобы грибок лучше распространился. Затем он зреет в течение длительного времени в хорошо проветриваемой среде. К этой группе относятся такие сыры как рокфор, стилтон, горгондзола, боварский голубой, данаблю. Все эти сыры пронизаны прожилками темно-голубой плесени. Рокфор - единственный из голубых сыров, изготовляемый из сырого овечьего молока. Французский рокфор, английский стилтон и итальянская горгондзола возникли независимо друг от друга и признаны «королями» и «патриархами» среди деликатесных десертных сыров. Они отличаются острым и пикантным вкусом. [1]

Используя приведенную выше вторичную информацию из внешних источников, следует учитывать, что такая информация не является полностью пригодной для использования. Это объясняется следующими причинами:

1. Любая вторичная информация ориентирована на определённые проблемы, иные, чем стоящие в данном исследовании

2. Вторичная информация, которую находит исследователь, часто устаревает к указанному моменту

3. Достоверность вторичной информации ниже, чем первичной, т.к. при использовании вторичной информации детали исследований остаются скрытыми от маркетолога

4. Вторичная информация, которую находит исследователь, часто устаревает к указанному моменту [14, с.18-19]

Выявить мотивы, которыми будет определяться покупательское поведение в отношении какого-то определенного товара, достаточно трудно. Особенно трудно это в сфере продуктов питания, поскольку производителю необходимо удовлетворить не только вкусы, но и капризы, эмоции потребителя. Трудностью является и то, что во многих случаях степень подлинной действенности различных мотивов познается позднее методом проб и ошибок непосредственно на рынке. Для предотвращения такого рода ошибок и было поведено маркетинговое исследование отношения белорусских потребителей к категории товаров «сыры с голубой плесенью».

В процессе проведения маркетингового исследования, которое заключалось в анализе вторичной информации и сборе первичной информации путем организации анкетного опроса, были получены следующие результаты и сформулированы следующие рекомендации предприятию ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат» по разработке программы вывода на рынок сыра с голубой плесенью.

В опросе приняло участие 100 респондентов, 62% которых составляли женщины и 38% - мужчины. Большинство респондентов принадлежало к возрастной группе от 25 до 29 лет. Возрастная структура респондентов представлена на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 Возрастная структура респондентов

Рисунок 3.2 Структура респондентов по сфере занятости