Маркетинг в страховании

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПЛАН РАБОТЫ

Введение

I. Маркетинг в страховании. Общие понятия

II. Маркетинг страховых товаров и услуг

1. Сегментация страхового рынка

2. Каналы сбыта продуктов страхования

III. Реклама, бренд и конкуренция на рынке страхования

1. Реклама и бренд

2. Конкуренция

IV. Маркетинг страховой компании «Ингосстрах»

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

Происходящие сейчас в России преобразования экономической и политической структур обострили многие социальные проблемы, следствие чего явилось падение уровня жизни населения и увеличивается число людей, которым необходимы различные виды социальной поддержки. Однако, бюджетные ассигнования, направленные на эти цели, ни только не увеличиваются, но и имеют тенденцию к сокращению.

В нашей стране система социальной защиты населения сложилась еще в советский период и при происходящих в России и во всем мире переменах, уже не может отвечать нуждам и потребностям общества, так как во многом уже исчерпала себя. Уровень совокупного дохода зачастую не достигает прожиточного минимума, снизился уровень охраны труда, медицинского обслуживания, социального страхования. Все это привело к ухудшению социальной защищенности работающего и неработающего населения (пенсионеров, инвалидов, многодетных, других).

Государство же, не обладая возможностями оставаться единственным субъектом, который определяет как, кого и в какой степени социально поддерживать, так же начало терять свои позиции и как центрального регулятора в сфере социально-трудовых отношений и их гаранта.

Социальная нестабильность в обществе и поиск новых идей, способствующих экономическим преобразованиям, подвели к необходимости разработки программ социальной поддержки, ориентированных на проведение социально компенсирующих мероприятий, в ходе которых в одинаковой степени учитывались бы интересы людей, возможности государственного финансирования и реальный уровень инфляции.

На современном этапе развития экономики возрастает потребность физических и юридических лиц в обеспечении устойчивых гарантий защиты своих экономических интересов, связанных с осуществлением различных видов хозяйственной деятельности, сохранением определенного уровня благосостояния, безопасностью и здоровья. По этому, наиболее эффективной формой социальной защиты и важнейшим механизмом привлечения в экономику инвестиционных ресурсов является страхование (так например, страховые компании Европы, Японии и США управляют общим объемом вложенных в экономику средств на сумму в 4 трлн. Долларов США).

Структура премий и выплат крупных и средних страховых компаний говорит об универсализации их деятельности. Не только исторически сложившиеся «универсалы» («РОСНО», «Альфа-Страхование»), но и кэптивы Кэптив - акционерная страховая компания, обслуживающая целиком или преимущественно корпоративные страховые интересы учредителей, а также самостоятельных хозяйствующих субъектов, входящих в структуру многопрофильных концернов или крупных финансово-промышленных групп. К. может являться дочерней страховой компанией. («СОГАЗ», «Энергогарант», «Согласие») диверсифицируют Диверсификация - распределение инвестиционного фонда между ценными бумагами с различными рисками, доходностями и корреляциями, с целью минимизации несистематического риска. свой портфель и выходят на свободный рынок с предложением услуг для юридических и физических лиц.

I. МАРКЕТИНГ В СТРАХОВАНИИ. ОБЩИЕ ПОНЯТИЯ

Маркетинг как метод управления деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг появился сравнительно недавно (на Западе его широкое применение началось в 1960-х гг.).

Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга (например, ориентация на конъюнктуру рынка, приспособление условия страхования к интересам потребителей) являются общими в деятельности различных страховщиков. В концептуальном плане деловой стратегии любого страховщика всегда находится страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал иметь дело с ней и дальше. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

Основные принципы маркетинга страховщика:

1. Глубокое и всестороннее изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и потребностей потребителей

2. Гибкое реагирование на запросы страхователей

3. Воздействие на формирование спроса потребителей в интересах производства

4. Осуществление инноваций.

Практическая реализация этих принципов на уровне конкретной организации означает нацеленность на: достижение конечного практического результата своей деятельности - получение максимально возможной прибыли от реализации услуг определенного количества и качества; получение долговременных стабильных результатов; осуществление стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на потребительский спрос и тенденции его развития (всеми доступными средствами).

Задачи маркетинга в страховой компании вытекают из его принципов:

1. Обеспечение рентабельной работы в постоянно изменяющихся условиях

2. Обеспечение конкурентоспособности компании в целях соблюдения интересов клиентов, поддержания общественного имиджа страховщика

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов, как следствие - создание условий для устойчивости деловых отношений

4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива страховой компании.

В соответствии с указанными задачами, страховой маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей (например, количество заключенных договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации, развитие профподготовки работников компании, уровень решения социальных проблем).

Целями страхового маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой компании, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью страховой компании.

Опыт применения маркетинга в деятельности страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям:

1. Формирование спроса на страховые услуги

-включает ряд мероприятий по привлечению клиентуры к услугам данного страхового общества,

-реализуется через использование методов и средств влияния на потенциальных страхователей (реклама, оргмероприятия по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги и другое).

Задача планирования стратегии и тактики маркетинга: завладеть страховым рынком, постоянно контролировать формирующийся спрос.

2. Удовлетворение страховых интересов

Реализация этой функции является залогом нового спроса на страховые услуги. Страховые компании затрачивают большие средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание имиджа.

Страховое обслуживание клиентуры является одним из основных слагаемых удовлетворения страховых интересов, его уровень влияет на спрос на страховые услуги. Однако повышение уровня сервисного обслуживания требует увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти баланс между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с ним. Задачей службы маркетинга страховщика является определение закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей является - отсутствие жалоб с их стороны.

Сложившаяся ситуация побуждает страховщиков постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Чтобы оставаться конкурентоспособными, страховые компании вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, ставя на первое место интересы страхователей. Этим объясняется необходимость применения (для страховщиков) - теории и практики современного маркетинга.

Специфику маркетинга в страховой компании определяют особенности рынка страховых услуг и специфические характеристики самих услуг.

Особенности рынка страховых услуг:

1. Услуга не существует до ее представления. Сравнение возможно только после получения услуги. Единственное, что можно сделать на рынке страховых услуг - сравнить ожидаемые выгоды и полученные.

2. Предоставление страховых услуг требует специальных знаний и мастерства продавца, а высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, поэтому клиент зачастую стремится работать с одним и тем «продавцом».

Характеристики рынка страховых услуг:

1. Неосязаемость или нематериальный характер услуг. Означает, что услуги невозможно увидеть или попробовать до их получения. Это вызывает проблемы у страхователей (трудно оценить услуги до приобретения, приходится верить на слово продавцу) и страховщиков (сложно показать клиентам свой товар, сложно объяснить, за что они платят деньги).

2. Неотделимость от источника. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент, то есть число возможных покупателей ограничено рабочим временем страховщика. И тут возможны следующие пути решения: работа с более многочисленными группами, научить страховщика работать быстрее, подготовить большее число поставщиков услуг.

3. Неоднородность или изменчивость качества. Компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатываю стандарт обслуживания клиентов, гарантирующий установленный уровень качества всех проводимых операций (например, максимальное время ожидания ответа по телефону; корпоративный dress code; наличие в офисе информационно-рекламных материалов; требования по оформлению документов, многое другое).

4. Неспособность услуг к хранению, «сиюминутность» их предоставления.

Наиболее крупными подсистемами системы страхового маркетинга являются:

1. Маркетинговое исследование

2. Разработка и реализация рыночной стратегии (ассортиментная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика).

Осуществляя защиту от последствий непредвиденных событий (катастроф, стихийных бедствий, других), страхование выступает в качестве средства обеспечения непрерывности общественного производства и в качестве рыночного механизма компенсации ущерба. Страховые компании также формируют резервы предупредительных мероприятий, за счет которых финансируется работа по профилактике страховых случаев и снижения степени риска.

Кроме того, заключая договор с клиентом, страховая компания получает в свое распоряжение средне- и долгосрочные финансовые ресурсы, которые инвестируются с целью получения дохода. Инвестиции страховщика должны отвечать требованиям диверсификации, возвратности, прибыльности и ликвидности. В качестве объектов инвестирования страховщики избирают те, которые дают гарантированный доход (государственные и муниципальные ценные бумаги, банковские депозиты и другие). Таким образом, в лице страховых компаний экономическая система страны приобретает стабильного инвестора, дающего устойчивый приток долгосрочных вложений.

Чтобы достичь более полного использования института страхования для удовлетворения потребности народного хозяйства в страховой защите и инвестиционных ресурсах, увеличить показатель охвата страхованием потенциальных объектов - необходима эффективная система взаимодействия страховых компаний с клиентами - страховой маркетинг. Предметом исследований в страховом маркетинге является спрос и предложение страхового рынка.

Страховой рынок - это особая сфера отношений, опосредующих процесс купли-продажи специфического товара - страховой услуги. Специфика страховой услуги заключается в том, что она является одновременно и потребительской, и финансовой.

К разряду потребительских товаров и услуг страхование относится потому, что его страхователями являются физические и юридические лица, которые приобретают эту услугу для собственного непроизводственного потребления. Цель страхования - компенсация ущерба или непредвиденных расходов в результате наступления страховых случаев.

Страхование относится к финансовым услугам, так как в процессе его осуществления происходит перераспределение финансовых ресурсов. Деньги клиентов, временно находящиеся в распоряжении страховщика в виде страховых резервов, выводятся на финансовый рынок как инвестиционные ресурсы с целью получения дохода. Клиенту может выплачиваться дополнительный доход - страховой бонус (часть прибыли страховщика).

Целью маркетинга страхования:

-как потребительской услуги - удовлетворение потребности клиента в страховой защите

-как финансовой услуги - оптимизация движения финансовых ресурсов страховщиков и страхователей.

В узком смысле страховой маркетинг - это та часть маркетинговой деятельности, которая непосредственно связана с продажей страховых проектов.

Страховой рынок России сегодня сложно отнести к какому-либо из существующих в экономической теории типов рынков (рынок чистой конкуренции Рынок чистой конкуренции - рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки со сходным товарным продуктом в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен., рынок монополистической конкуренции Рынок монополистической конкуренции - рынок ряда продавцов и покупателей, совершающих сделки в широком диапазоне цен. На таком рынке действует значительная неценовая конкуренция., чистая монополия Чистая монополия - тип отраслевого рынка, на котором: одна фирма продает уникальный продукт, не имеющий близкого заменителя; доступ на рынок закрыт; фирма-монополист обладает значительным контролем над ценой на продаваемый продукт. При чистой монополии ценовая конкуренция отсутствует или ограничена. или олигополия Олигополия - тип отраслевого рынка, на котором несколько фирм продают стандартизованный или дифференцированный товар, причем доля каждого из них в общих продажах настолько велика, что изменение в количестве предлагаемой продукции одной из фирм ведет к изменению цены.), так как он до сих пор находится в состоянии переходного периода; то есть за время, прошедшее с отмены монополии Госстраха, рынок еще не достиг (в своем развитии) уровня развитых стран.

II. МАРКЕТИНГ СТРАХОВЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

2.1 Сегментация страхового рынка

В современных условиях продажа страховых товаров и услуг осуществляется как методом прямых продаж (страховая компания - страхователь), так и с помощью посредников - страховых агентов (действующих от имени и по поручению страховщика) и брокеров (действующих по поручению страхователя). Задача агентов и брокеров - достижение обоюдных интересов страховщика и страхователя при заключении договора страхования с учетом собственного экономического интереса (комиссионного вознаграждения).

Предлагаемый страховой товар/услуга должны быть юридически грамотно разработаны, учитывать потребности клиента и быть легко дополняемыми смежными страховыми продуктами (например, если вы едите в отпуск, по вам предоставляется медицинская страховка, которая может дополняться - страхованием багажа от потери/кражи, а также - страховкой от невыезда Страховка от невыезда - страхование финансовых потерь вследствие невозможности совершить зарубежную поездку в связи с участившимися случаями отказа в выдаче виз в страны Шенгенского соглашения.).

Однако, усилия продавца будут неэффективны, если его товары/услуги не привлекательны для клиента, если у него нет соответствующего страхового интереса. Для успешного привлечения клиентов необходим положительный имидж компании (информация о финансовом состоянии компании, наличии крупных и известных предприятий в числе клиентов компании, численности и квалификации персонала, другое). Отрицательно влияет на решение клиента о страховании информационная закрытость компании (отказ страховой компании предоставить клиенту те сведения, которые не являются коммерческой тайной - аудиторского заключения, лицензии, другие).

Таким образом, страховой маркетинг включает мероприятия, связанные с изучением потребностей потенциальных страхователей, изучением конкурентной среды, разработкой и внедрением страховых продуктов, а также систем их продажи, созданием и функционированием необходимой посреднической сети и инфраструктуры.

Потребности и мотивация клиентов изучаются страховщиками при помощи исследований рынка на основании его сегментации. Как известно, потребности, интересы и предпочтения -- вещь глубоко субъективная, в формализации которой легко ошибиться. Страховщик может правильно определить потребность, но не найти нужных слов для ее выражения в условиях страхования, что может свести на нет эффективность и прибыльность продвижение страхового продукта на рынок. Поэтому после формирования страхового продукта, его подвергают пробной коммерциализации Коммерциализация - освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок, чтобы установить, правильно ли поняты потребности потребителей, подобрана терминология общения.

Отслеживание реакции страхователей на страховые товары/услуги продолжается в течение всего периода существования продукта, это позволяет учитывать все изменение потребностей рынка через уровень удовлетворения потребителей страховыми услугами, дает возможность вносить в условия страхования и в тарифы своевременные изменения, обеспечивающие их конкурентоспособность. Кроме того, тестирование продукта позволяет более точно оценить его предполагаемую рентабельность до начала широкого выведения на рынок.

К основным элементам внешнего окружения страховой компании относятся: рыночный спрос, конкуренция, ноу-хау страховых услуг, инфраструктура страховщика.

Рыночный спрос на страховые услуги - один из главных элементов внешней среды, на него направлены основные усилия рыночной коммерческой деятельности страховщика. Рыночный спрос на страховые услуги имеет экономический (численность населения, его половозрастные группы, сезонные миграции, доходы населения и его покупательную способность, вероятностные расходы на страхование, которые могут позволить себе люди с различным уровнем доходов) и психологический аспекты. При анализе экономических аспектов особое внимание необходимо уделять их количественной стороне: сколько людей проживает в изучаемом регионе, каков средний доход населения и так далее.

Классификация населения по возрастным группам производится для анализа указанных возрастных групп как потенциальных потребителей страховых услуг. Опыт зарубежных исследований показывает, что в отношении группы «дети, подростки, юноши» преимущественно заключаются договоры страхования от несчастных случаев и накопительного характера, связанные с получением образования в престижных школах, колледжах и университетах. В группе «молодые люди» преобладают различные виды страхования, связанные с началом профессиональной карьеры, обзаведением семей, воспитанием детей, получением ссуды под жилищное строительство.

Люди младшего среднего возраста ориентированы преимущественно на обеспечение в старости, туристические поездки за рубеж, владение катерами/яхтами, автомобилями, на различные виды предпринимательской деятельности.

Группа лиц пожилого возраста реализует страховые интересы в дорогостоящих поездках за рубеж, благотворительной деятельности и так далее.

Рассмотренные факторы, относящиеся к населению изучаемого региона, являются количественной характеристикой рыночного спроса. Однако население само по себе еще не образует рыночного спроса. Люди должны иметь деньги, чтобы потратить их на реализацию страховых интересов. В этой связи изучение доходов населения и их распределения также составляет количественную сторону экономического аспекта рыночного спроса.

2.2 Каналы сбыта продуктов страхования

маркетинг рынок страхование конкуренция

Огромное влияние на страховой маркетинг в России оказал закон «Об обязательном страховании автогражданской ответственности» (принятый в 2003г). Это событие повлекло за собой изменения во всех составляющих маркетинга страховых услуг, изменив сам продукт, тарифную политику, процесс привлечения клиентов, сбытовую структуру, операционные технологии и процессы подготовки персонала, подходы к рекламе страховых услуг.

Самое серьезное изменение претерпела сбытовая сеть страховых компаний. Это было связано с необходимость работы с огромной клиентской массой - автолюбителями и отсутствие достаточного количества квалифицированных кадров.

При высоком уровне конкуренции на российском страховом рынке основа бизнеса любой страховой компании строится на каналах сбыта продуктов: агентских, прямых офисных и брокерских продажах. Рассмотрим, какие же каналы сбыта наиболее часто используют отечественные страховые компании:

1. Агентские продажи. Считается самым эффективным каналом сбыта. Преимущество - этот способ не требует каких-либо затрат, кроме расходов на обучение, поощрительные акции, оснащение канцелярскими принадлежностями. Но такие продажи в большинстве приходятся на стандартные розничные продукты - автострахование, КАСКО, ипотечное страхование, страхование яхт и катеров. Все это связано с большой ротацией кадров в агентском секторе и, как следствие, недостаточной квалификацией большей части агентов для работы с относительно сложными продуктами для корпоративных клиентов. Лишь небольшое количество агентов компаний способны иметь дело с корпоративными продажами (их называют «суперагенты» «Суперагенты» - наиболее опытная и успешная группа профессиональных продавцов услуг.). Это люди, имеющие существенный опыт работы в страховании и сформировавшие большой клиентский портфель. Для того чтобы им эффективно управлять, «суперагенты» часто создают собственный «бэк-офис», поручая ему рутинную работу, в то время как сами проводят переговоры, согласовывают основные параметры договоров и контролируют качество обслуживания клиентов.

2. Офисные продажи (менеджеры обслуживают клиентов, которые сами пришли в офис страховщика). Преимущество - ориентируется как на розницу, так и на корпоративные продажи всех имеющихся продуктов. Кроме того, если покупатель сам пришел в компанию, то вероятность успешной сделки максимальна. Но есть и минус: на поддержание этого канала требуются значительные вложения (аренда помещений, зарплата сотрудникам, поиск квалифицированных специалистов). А поскольку эти продажи пассивны, неизбежна зависимость от эффективности рекламы, известности бренда, местоположения офиса и многого другого.

3. Брокеры. Преимущества - хорошо зная рынок и имея большую клиентскую базу, страховые посредники продвигают не только стандартные продукты, но способны реализовывать и сложные; они пользуются большим доверием со стороны корпоративных клиентов и частных предпринимателей, которые взвешенно подходят к выбору страховщика. Тем не менее, в нашей стране этот канал находится в стадии развития (5%), в то время как на Западе на него приходится 70-85% объема продаж страховых продуктов.

4. «Финансовый супермаркет» Финансовый супермаркет - концепция роли коммерческих банков для частной клиентуры, согласно которой каждый клиент должен удовлетворять в банке не только потребности в банковском обслуживании, в финансовом консалтинге, но и страховой интерес.. Сегодня в России все большую популярность приобретает идея объединения продаж розничных банковских, инвестиционных и страховых услуг в одном месте («финансовый супермаркет»). Преимущества ее очевидны: для клиентов это существенная экономия времени, а для интегрирующихся компаний увеличение сбыта. Однако тестирование концепций новых каналов продвижения финансовых услуг показало, что для их успеха потребуется немало образовательных усилий.

5. Продажи через Интернет. Развитие этого канала продаж обусловлено в первую очередь ростом числа пользователей сети в России. В использовании Интернета страховыми компаниями можно выделить несколько различных подходов:

· сайт - это средство «зацепить» клиента, привести его в офис или отправить агента.

· непосредственные продажи продуктов через Интернет. Клиенту предлагается выбрать на сайте компании интересующую его услугу, рассчитать стоимость на веб-калькуляторе и заполнить бланк заявления. Следующий шаг - оплата, и получение от страховщика курьером готовые документы. Если же продукт нестандартный (например, КАСКО), возможный покупатель делает формализованный запрос на котировку, и эксперты рассчитывают стоимость страхования. Кроме того, у клиента есть обратная связь, если что-то непонятно, можно послать электронное письмо или позвонить (так, работает страхового интернет-супермаркета компании «Ренессанс Страхование»).

Преимущество продаж через Интернет - снижение издержек (до 30%,) так как on-line продажи обходятся компаниям дешевле агентских по комиссионной нагрузке; Интернет позволяет экономить время сотрудников компании.

По статистике, обычно полисы страхования покупают через Интернет достаточно активные, грамотные люди, многие из которых уже раньше пользовались страховыми услугами. Их привлекает возможность сэкономить время и избежать навязчивого внимания со стороны агентов.

Однако есть причины, которые тормозят развитие распространения страховых полисов через Интернет в России. Наиболее очевидные - низкая страховая культура населения и концентрация пользователей сети в крупных городах. Кроме того, некоторые страхователи больше доверяют непосредственному визуальному контакту с продавцом - перед тем как заключить договор, им хочется посмотреть, что собой представляет страховщик, какой у него офис. Здесь на первый план выходит роль бренда. Поэтому Интернет-страхованием целесообразнее заниматься компаниям с известным на рынке именем.

III. РЕКЛАМА, БРЕНД И КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ СТРАХОВАНИЯ

3.1 Реклама и бренд

Самыми простыми способами формирования мотивации к страхованию является реклама и бренд.

Страховая реклама относится к коммерческим видам рекламы. С точки зрения маркетинга реклама является одним из основных способов продвижения страховой услуги от страховщика к страхователю (реклама - обязательная предпосылка для заключения договора страхования). Это один из методов воздействия на клиентов, направленный на завоевание рынка страховщиком, так как реклама ищет контакты с потенциальными потребителями, будучи направленной из компании.

Бред - это инструмент выбора потребителями поставщиков товаров и услуг. Он является категорией, существующей в общественном сознании, и направлен противоположно рекламе - от потребителей в сторону конкретной компании.

К рекламе потребитель всегда будет испытывать чувство недоверия и даже сопротивления. Бренд проявляется не в индивидуальном, а в массовом сознании, поэтому не отвергается, а, напротив, выражает разделяемое потребителями общественное мнение, его легко принимают, к нему присоединяются.

Все рекламно-информационные мероприятия несут функциональную нагрузку, направленную на достижение двух основных задач:

1. представление страховой компании физическим и юридическим лицам

Эта задача рекламы отвечает главному принципу рекламы: не может существовать страховая компания, если люди не знают о ее существовании.

2. создание имиджа страховщика, т. е. его образа и репутации (бренда). Создание имиджа достигается различными методами и средствами. Это, прежде всего наглядный Наглядный дизайн -- это внешнее и внутреннее оформление офисов, агентств, контор и других пунктов продажи страховых полисов. и инженерный Инженерный дизайн -- это соответствующая раскраска и фирменный знак на автомобилях и других транспортных средствах, используемых страховщиком в целях обслуживания страхователей, оборудование сценических площадок с учетом фирменного стиля, где спонсором крупных культурно-зрелищных мероприятий на открытом воздухе выступает страховщик.дизайн.

Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти «уникальное продаваемое предложение» (УПП). Оно может базироваться на материальных или нематериальных характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте - страхе (УПП страхового продукта).

Эффективность рекламного текста усиливается логическим выделением его основной части. Если текст короткий, в нем обычно выделяют лишь одно слово, которое помещают на первом или последнем месте в предложении (пример, реклама Ингосстрах - «Ингосстрах» платит. Всегда»). В обширном тексте такого выделения уже недостаточно - нужны дополнительные средства воздействия, например противопоставления, пояснения, различные языковые и изобразительные элементы. Пример - реклама автострахования Ингосстраха:

«Водишь по-человечески? Страховка дешевле -20%.

Ингосстрах. Привыкайте к хорошему».

В данной рекламе - преимущество (минус 20% ) выделено жирным красным шрифтом.

Одним из способов привлечения внимания к страховой рекламе служит ее повторяемость. Многократное повторение одинаковой рекламы вызывает у потенциальных клиентов условный рефлекс, вызывающий ответную реакцию, которая затем систематизируется и анализируется.

Таблица 3.1 «Частота упоминаний названий страховых компаний за период с 01.01.2010 по 31.12.2010 в СМИ по данным информационной базы «Интегрум»

	Зарубежная пресса	Интернет-издания	Информагентства	Мониторинговые СМИ	Региональная пресса	Теле-радио эфир	Центральные газеты	Центральные журналы	Итого
РОСГОССТРАХ	22	3462	2321	951	3042	48	589	480	10915
ИНГОССТРАХ	70	2081	1168	795	790	57	710	532	6203
РОСНО	71	2474	946	70	1344	67	956	570	6498
Ресо-гарантия	23	993	290	377	672	10	451	239	3055
Спасские ворота	18	460	232	151	511	73	214	121	1780

Другим психологическим приемом, с помощью которого можно привлечь внимание к рекламе и усилить ее воздействие, является изменение отдельных элементов ее оформления. Текст, рисунок - весь изобразительный ряд часто встречающегося плаката утрачивает привлекательность новизны, становится обыденным.

Осуществляя подготовку страховой рекламы, следует обращать внимание на следующие моменты: изобразительное действие рекламы; персонализация обращения к страхователю; изыскание источников информации; наличие «образа» страховой услуги и фирменного знака страховщика; преемственность и последовательность рекламы; степень интереса клиента к страховой услуге; способы ориентации клиента в преимуществах страховой услуги; мотивация клиента при заключении договора страхования.

На принятие потребителем решения о покупке страховой услуги оказывают влияние следующие факторы (таб.3.2)

Таблица 3.2

Факторы	Доля факторов в общем числе ответов
Гарантированность выплат полностью и в срок	39%
Качество сервиса	15%
Широкий перечень услуг	13%
Удобство расположения офиса	9%
Другое	4%

А первое место среди информационных источников при выборе страховщика занимает мнение и опыт друзей, родственников, коллег по работе в сочетании с собственным опытом, т.е. устные рекомендации, которые очень важны (в первую очередь) для развития бренда компании (таб.3.3)

Таблица 3.3

Информационные источники при выборе страховщика	Доля факторов в общем числе ответов
Советы друзей и знакомых	33%
Собственный опыт	29%
Реклама и PR страховщиков	22%
Информация от страхового агента	14%
Интернет	3%

Поэтому для оценки брэндов можно использовать такие показатели, как: знание марок страховщиков без подсказки; долю населения, пользующегося услугами страховщика; намерение пользоваться услугами страховщика; удовлетворенность обслуживанием в страховой компании.

Основой для построения рейтинга потребительских оценок страховых компаний стало исследование Росгосстраха, проведенное в марте - апреле 2009 года в 39 крупных и средних городах России. Всего в ходе исследования было опрошено 11 тыс. 419 человек. Выборка репрезентативно отражает население крупных и средних российских городов. Исследование дало следующие результаты. (таб.3.4)

Таблица 3.4. Знание марок, пользование и намерение пользоваться услугами страховщиков

	Доля респондентов, знающих марку страховщика без подсказки	Доля респондентов, застрахованных в компании (от общего числа застрахованных, вспомнивших свою компанию)	Доля респондентов, намеренных застраховаться в компании (от общего числа респондентов, определившихся с выбором потенциального страховщика)
Росгосстрах	26,1%	30,3%	35,2%
РОСНО	14,8%	10,0%	7,6%
Ингосстрах	5,1%	4,5%	4,4%
РЕСО-Гарантия	4,8%	6,1%	6,1%
Спасские ворота	4,4%	2,8%	2,5%
МАКС, ВСК, Альфа-страхование, УралСиб	1,2-3,3%	0,9- 4,0%	0,7- 2,1%
Югория, СКПО, Ренессанс Страхование, Энергогарант	Менее 1%	0,3- 1%	0,4 - 1,4%
Другое	22,8%	34,6%	33,3%

По данным, полученным в ходе социологического исследования, проведенного Ингосстрахом весной 2007 года, среди москвичей, способных оплачивать страховые услуги, уже 55% с доверием относятся к страховым компаниям. Достижению этого результата в немалой степени способствовала масштабная рекламная - кампания (публикации, направленные на создание положительной репутации), организованная при содействии комитета по связям с общественностью всероссийского союза страховщиков. Результатом стали общее повышение доверия к страховой отрасли и резкий рост потребления страховых услуг.

Исследования же проведенные Росгострахом в 2009 году показали, что россияне в целом уже хорошо знакомы с брендами страховых компаний, что свидетельствует о возрастающем проникновении брендов страховщиков в менталитет потребителей.

Со временем приоритеты в восприятии бренда смещаются. Если раньше на первое место при принятии решения о страховании выходила надежность компании, то в настоящее время растет значимость качества обслуживания. Страховой рынок России развивается достаточно стабильно, за последние годы не отмечено каких-либо серьезных банкротств страховых компаний (последняя - 13лет назад банкротство компании АСКО), таким образом, смещение внимания клиентов со стороны надежности страховщика к качеству обслуживания идет быстрыми темпами, то есть на страховом рынке России конкурируют не только компании, но и их бренды.

Качество обслуживания как одна из важнейших составляющих брендов страховых компаний оказывает серьезное влияние на развитие торговых марок страховщиков. Исследования показывают, что наименьшее число нареканий у населения вызывает взаимодействие со страховыми компаниями, связанные с приобретением полиса добровольного медицинского страхования и страхованием КАСКО автомобиля. То есть, определяющим фактором, влияющим на отношение клиента к страховщику, является обслуживание, связанное с урегулированием последствий страхового случая (таб. 3.5)

Таблица 3.5

	Доля потребителей, удовлетворенных качеством обслуживания в компании
Ингосстрах	88%
Росгосстрах	84%
РЕСО-Гарантия	83%
РОСНО	81%
В среднем по рынку	85%

Из всего вышесказанного можно сделать выводы:

· Обилие услуг страхового характера всегда привлекает внимание потенциальных страхователей, но в то же время затрудняет их выбор. Им на помощь приходит страховая реклама, которая учитывает интересы различных групп страхователей, особенности запросов населения с неодинаковым уровнем доходов, природно-климатические условия, национальные особенности различных регионов страны и другие факторы. Цель рекламы -- всемерно способствовать заключению новых и возобновлению ранее действовавших договоров страхования.

· Бренд требует новых инвестиций - в проведение исследований, в разработку внутренних ценностей и позиционирования на рынках, в создание рекламных сообщений, фирменного стиля, в переподготовку персонала, в реконструкцию продуктового ряда, в организацию обратных связей с потребителями, в систему постоянного контроля конкурентных позиций бренда. Вывод - бренд это крайне затратное мероприятие, но в тоже время необходимое для формирования положительной репутации компании.

Итак, реклама остается «тяжелым оружием» в руках строителей бренда. Она продвигает известность, идеи и позиционирование бренда, привлекает внимание к конкурентным преимуществам и уникальным потребительским свойствам. И все же рекламные послания - это лишь часть сообщений в том многообразии информации, которое вбирает в себя потребитель, формируя представление о торговой марке.

Для потребителя не менее важно, как выглядит офис компании, как отвечают на его звонок, как одеты и говорят сотрудники, как оформлены места продаж, как сформулированы коммерческие предложения, какова философия и миссия компании, кто ее руководитель и, наконец, как страховая компания платит. В каждом эпизоде общения с клиентом компания осуществляет строительство своего бренда.

В этом процессе принимают участие все сотрудники. Они должны обладать высокой маркетинговой культурой и духом ответственности за общие ценности.

3.2 Конкуренция

Конкуренция -- неотъемлемая составная часть развитого страхового рынка. Реальная рыночная экономика немыслима без конкуренции. В этой связи возникает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции на выбранных страховых рынках. Наличие конкурентов заставляет каждого страховщика быть предельно внимательным к запросам своих клиентов.

Первый этап анализа конкуренции на страховом рынке -- оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся:

1. численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний;

2. изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика;

3. барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования страховой деятельности);

4. ситуация на смежном кредитном рынке;

5. различия в стратегии страховщиков-конкурентов;

6. особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке.

Численность конкурирующих страховых компаний и их сравнительная емкость в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. При прочих равных условиях интенсивность конкуренции наибольшая, когда на страховом рынке борется значительное число страховых компаний приблизительно равной силы. Для сбора этой информации прибегают к составлению специальных досье. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции.

На втором этапе анализа уровня конкуренции выделяются основные страховые компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу по определенной форме.

Принято различать ценовую и неценовую конкуренцию страховщиков. В основе ценовой конкуренции лежит тарифная ставка, по которой предлагается заключить договор страхования данного вида. Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой страховщик, выделяя свои страховые услуги из общего перечня, привлекал к ним внимание потенциального страхователя.

В современном мире, когда страховые рынки индустриально развитых стран в основном разделены между рядом крупных страховых компаний, использование ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая конкуренция применяется главным образом страховщиками-аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.). Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы страховые компании индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей. Традиционными в этой политике является проведение «дней развития бизнеса». В этот день проводится завтрак/обед, во время которого президент страховой компании общается со 100--200 клиентами. Внимание оказывается, прежде всего, правительственной, институциональной и корпоративной клиентуре. Клиентам рассказывают о новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальнейшего развития и участия страховой компании в общественной жизни данного региона. У клиентов выясняют их мнение об имидже страховой компании, отношение к ассортименту и качеству предлагаемых страховых услуг. Этим же целям служат и периодически проводимые конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры страховщика, а также определенные группы страхователей. Конференции отличаются от «дней развития бизнеса» тем, что проводятся по определенной теме. В конце таких мероприятий вручается сувенирная реклама с фирменной символикой страховой компании. Благодаря такому подходу страховые компании активно разрабатывают новые методы продвижения страховых услуг на рынке.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся шпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств.

Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, которые выражаются в коллективных, групповых и индивидуальных страховых интересах. Эта проверка осуществляется на страховом рынке, где каждый страхователь приобретает именно тот страховой полис, который наиболее полно удовлетворяет его страховые интересы. В этой связи конкурентоспособность страховщика представляет собой возможности сбыта страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся страховых интересов. Выделяют экономические и организационные параметры, характеризующие конкурентоспособность страховщика. К числу экономических параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов, налогообложение доходов от страховой деятельности и др. Организационные параметры составляет система скидок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования. В идеале экономические и организационные параметры конкурентоспособности страховщика должны быть ориентированы на учет потребностей всех потенциальных клиентов страховщика.

Конкуренция -- антипод монополии. Вместе с тем монопольное положение страховщика в экономической среде может вызвать ряд многообразных и взаимосвязанных негативных явлений. Не имеющий серьезных конкурентов страховщик стремится реализовать свои экономические интересы, а не зависимых от него страхователей. Он диктует им свои условия при заключении договоров страхования, может завысить тарифную ставку и т.д. Базирующаяся на использовании закона стоимости и конкуренции рыночная экономика по своей природе должна отторгать монополизм.

В нашей стране уделяется большое внимание пресечению монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на страховом рынке. Предупреждение, ограничение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на страховом рынке обеспечивается Государственным комитетом Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур в соответствии с антимонопольным законодательством Российской Федерации. Эти вопросы также относятся к ведению Департамента страхового надзора Министерства финансов Российской Федерации.

IV. МАРКЕТИНГ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ «ИНГОССТРАХ»

Открытое акционерное страховое общество Ингосстрах на международном и внутреннем рынках работает с 1947 года. Компания занимает лидирующие позиции среди российских страховых компаний по сумме страховых взносов по добровольному страхованию, иному, чем страхование жизни. Ингосстрах получил рейтинги Standard&Poor's («ВВ+» с прогнозом «Cтабильный», по российской шкале - «ruAA+»), Moody's Investors Service («Ba2» с прогнозом «Позитивный»), Moody's Interfax Rating Agency (по национальной шкале - Aa2.ru и RUS-1), а также «Эксперт РА» (A++).

Оставаясь лидером отечественного страхового рынка на протяжении всей своей истории, «Ингосстрах» преуспел в области отношений с клиентами, главным итогом которых стало доверие миллионов частных клиентов и десятков тысяч компаний. Сегодня клиенты страховщика - это крупнейшие промышленные предприятия, организации-участники внешнеторговой деятельности, транспортные и торговые фирмы, банки, представительства транснациональных организаций. Большинство из них сотрудничают со страховщиком на протяжении многих лет. «Ингосстрах» предоставляет полный спектр страховых услуг. Обеспечивать комплексную защиту финансовых интересов клиентов компании позволяют лицензии на осуществление всех видов страхования, предусмотренных ст.32.9 Закона РФ «Об организации страхового дела в Российской Федерации», а также на перестрахование. Таким образом, физическим и юридическим лицам в «Ингосстрахе» предоставляются следующие виды страховых услуг:

· Физические лица: автостахование, имущество, медицинское страхование, страхование путешествующих, страхование от несчастных случаев, страхование жизни, ипотечное страхование, страхование яхт и катеров.

· Юридические лица: имущества, ответственности, автотранспорта, агропромышленное страхование, страхование торгового кредита, страхование финансовых институтов, страхование рисков информационных систем, страхование грузов, транспортных операторов, морских рисков, медицинское страхование, страхование от несчастных случаев, кооперативные пенсионные страхования, страхование авиационных и космических рисков, перестрахование, комплексные отраслевые программы.

Ответственность перед клиентами по полной сумме возможных убытков Ингосстрах несет благодаря высокой финансовой устойчивости, значительным объемам собственных средств компании и надежным перестраховочным программам.

Cовокупный объем премии по прямому страхованию и рискам, принятым в перестрахование, по группе компаний ОСАО «Ингосстрах», ООО «СК «Ингосстрах-М» и ООО «СК «Ингосстрах ЛМТ» за 2010 год составил около 30, 9 млрд. руб., что на 53,8% больше аналогичного показателя за 2009 год. Выплаты группы компаний за отчетный период равнялись 13,9 млрд. руб. Активы увеличились на 30,4% и составили 33,1 млрд. руб. Собственный капитал на 1.01.2011 года достиг 6,5 млрд. руб.

В числе партнеров по перестрахованию -- ведущие международные компании: Allianz, AXA, CCR, Gen Re, Hannover Re, синдикаты Lloyd's, Munich Re, Partner Re, QBE, SCOR, Swiss Re, Transatlantic Re, XL Re и др.

Услуги «Ингосстраха» доступны на всей территории РФ благодаря широкой региональной сети, включающей 83 филиала. Офисы компании действуют в 220 городах России. Кроме этого, компании с участием капитала «Ингосстраха» работают в странах ближнего и дальнего зарубежья. Международная страховая группа «ИНГО» объединяет в своем составе страховые компании, в капитале которых «Ингосстрах» контролирует более 50 %. На сегодняшний день членами ИНГО являются 9 компаний за рубежом и 8 компаний на территории РФ.

Шесть представительств «Ингосстраха» осуществляют свою деятельность на территории стран ближнего и дальнего зарубежья. Офисы компании работают в Азербайджане, Казахстане, Узбекистане, Украине, Индии, Китае.

Рассмотрим, какие же маркетинговые стратегии способствовали продвижению страховой компания Ингосстрах в последние годы.

На маркетинг страховой компании Ингосстрах, так же как и на остальные страховые компании в России особую роль оказали несколько тенденций:

1. Главным событием страхового рынка в 2003 году стало введение обязательного страхования автогражданской ответственности (ОСАГО). Эта программа увеличила объемы реального рынка на 48,3 млрд рублей (около 10%). При этом три компании - Росгосстрах, РЕСО-Гарантия и Ингосстрах - контролировали половину этого сегмента.

2. Значительное сокращение доли финансовых оптимизационных схем, прежде всего основанных на страховании жизни. «Зарплатные» схемы до сих пор выгодны - даже после обложения аннуитетных Аннуитет - это долг плюс проценты, разделенный на одинаковые ежемесячные выплатные суммы. выплат по страхованию жизни подоходным налогом можно продолжать экономить на ЕСН. Однако компании, для которых важна репутация (а это, прежде всего крупные универсальные страховщики), не могут позволить себе сохранить в страховом портфеле значительные объемы подобных операций. Это касается и оптимизационных, и транзитных операций в имущественном страховании. Напротив, рисковый портфель растет, а это сопровождается изменением технологий управления, принципов перестрахования, маркетинга, инвестиционной политики.

И так, в 2003 году, после введения закона об обязательном автостраховании, основная, новая для Ингосстрах маркетинговая цель была определена как повышение известности брэнда Ингосстрах в целевой группе «все автовладельцы» крупных российских городов, в которых компания разворачивала программу по обязательному страхованию автогражданской ответственности и массовому страхованию населения. Этой целью определялся и выбор в качестве основного рекламоносителя телевизионной рекламы на телеканалах «Первый» и «Россия» (45% бюджета рекламной кампании).

Для замеров эффективности рекламной кампании Ингосстрах в 2003 г. проводил регулярный социологический мониторинг, промежуточные результаты которого подтвердили рост репутации компании, знания и популярности брэндa Ингоccтpax, в том числе в регионах, кaчecтвa восприятия брэндa.

Один из созданных для компании видеороликов («Я у Вас первый?…») стал в 2003 году лауреатом авторитетных конкурсов, в которых оценку роликам давали как профессионалы, так и телезрители.

После такой рекламной компании, с декабря 2003 года Ингосстрах приступил к реализации программы продажи полисов ОСАГО через сеть автозаправочных комплексов ВР. Полюсы ОСАГО Ингосстраха можно было приобрести на 39 автозаправочных комплексах.