Маркетинг в страховании

На следующий год, на ежегодной встрече Генерального директора-Президента Ингосстрах В.И. Щербакова с руководителями филиалов компании были подведены итоги страховой деятельности компании за 2003 год и определено дальнейшее развитие страхового бизнеса как усиление деловой активности в российских регионах, продолжение масштабной и целенаправленной работы по совершенствованию структуры и системы управления региональной сетью компании на территории России, что в конечном счете, позволит расширить географию присутствия компании на национальном рынке и представлять клиентам более качественные страховые услуги и гарантии надежности.

В 2005 году Ингосстрах, традиционно ориентированный на корпоративную клиентуру, приступил к разработке новой маркетинговой стратегии для розничного потребителя и малого бизнеса, согласно которой к 2007 году 51% страховых сборов компании будут обеспечиваться розничным бизнесом.

Для того чтобы выйти на намеченный уровень, Ингосстраху пришлось удвоить объем сборов в розничном сегменте. Так, если в 2004 году объем собранных премий составил $817 млн., что превысило плановые показатели Ингосстраха. Из них $500 млн. компании обеспечил корпоративный бизнес и свыше $300 млн. принесла розница. К 2007 году, согласно планам компании, объем сборов на страховом рынке должен составить $1,45 млрд.

Согласно стратегии Ингосстраха на три года, в числе основных целей ее развития -- обеспечение рентабельности собственного капитала на уровне не ниже 8%, достижение рентабельности продаж не ниже 2-3%.

Кроме того, за это время Ингосстраху необходимо было оптимизировать систему управления, развернуть маркетинговую стратегию, разработать специальный проект для малого бизнеса, создать систему телефонных центров, предпринять шаги для перехода на МСФО.

Также Ингосстрах, был намерен осуществить серьезный прорыв в области IT-технологий, что помогло бы ему эффективней вести бизнес и снизить убыточность по операциям. Для достижения этой цели Ингосстрах приступил к построению системы управления взаимоотношениями с клиентами на основе Oracle Siebel CRM (Oracle - крупнейшего в мире производителя корпоративного программного обеспечения). Цель проекта - управление маркетинговой стратегией, продажами и обслуживанием клиентов на основе замкнутого цикла. Новая система была призвана повысить качество обслуживания существующих клиентов, создать условия для роста клиентской базы, улучшить взаимодействие с партнерами и оптимизировать работу контакт-центра.

Первый этап проекта стартовал в департамент автострахования. В дальнейшем Ингосстрах и Oracle планировали расширить созданную единую корпоративную систему на региональные офисы, представительства Ингосстраха в СНГ и дочерние компании за рубежом, а также построить систему логистического учета и систему управления и развития карьеры.

Что касается продвижения страховых продуктов и бренда компании, то здесь большую роль играет реклама. И Ингосстрах на нее не скупится.

В 2002 году РК ЮнионМедиаСервис была подготовлена рекламная компания, посвященная 55-летнему юбилею создания Ингосстрах. Кампания была направлена по повышение уровня знания марки Ингосстрах в региональных центрах России. Произведено размещение рекламных материалов в 44 городах России: на региональных ТВ - 89 телеканалов, в региональной прессе - 68 изданий, на рекламных конструкциях формата 3*6 м, а также 65-ти транспарант-перетяжек. Проведена поддерживающая PR-кампания в виде изготовления и размещения транспарант-перетяжках, а также информационных сюжетов на ОРТ, НТВ, в эфире радиостанций "Эхо Москвы", "Радио Маяк", "Русское Радио", "Европа плюс".

Рекламная кампания являлась имиджевой (Ингосстрах - юбилей Вашего спокойствия. 55 лет мы работаем для Вас) и была направлена на широкие слои населения с целью формирования лояльности к компании и к оказываемым ею услугам страхования. В итоге по данным Gfk были достигнуты следующие результаты:

1. «Компании, рассматриваемые в качестве возможного страховщика»: рост с 30% до 40% (в данной категории «Ингосстрах» находится на первом месте);

2. «Компании, в которых готовы приобрести страховку - первый выбор»: рост с 8% до 14%. У незастрахованных водителей этот показатель вырос с 27% до 42%, а у владельцев иномарок с 34% до 44%;

3. «Компании, в которых готовы приобрести страховку - второй выбор»: рост с 15% до 18%. Следует отметить, что это произошло на фоне падения знания марки у основных конкурентов.

В 2004 году Ингосстрах провел исследования, чтобы выявить те условия, которые мешают клиентам обратиться в компанию. Результаты исследования показали, что при высоком уровне известности бренда, в сознании потенциальных клиентов «Ингосстрах» существует барьер перед обращением в компанию. «Потенциальные клиенты считают нашу компанию слишком большой и неприступной. Мы выглядели монстром, которому, с точки зрения обычного человека, неинтересно работать с небольшими клиентами», говорит начальник отдела рекламы «Ингосстрах» Георгий Голованенко.

Перед рекламным агентством (РА «PRIOR») стояла задача преодолеть барьеры в сознании потребителя. Поэтому было решено, что рекламные сообщения, прежде всего, должны говорить о человечности компании, о лучших людских чувствах и доверии. Для достижения общей цели была использована проверенная концепция: от общего к частному. Было создано два рекламных ролика, «имиджевый» и «продуктовый», последовательно ведут потенциального потребителя к компании. Первым результатом партнерских отношений между "PRIOR'ом" и компанией «Ингосстрах» стал ТВ-ролик, запущенный на центральных каналах весной 2004г., с участием популярного актера Максима Суханова (ролик «Монолог»). В нем герой рассуждает сам с собой, о его чувствах к большой скорости, собаке, супруге. Ролик заканчивается фразой «Главное - наши чувства. Об остальном позаботится Ингосстрах».

Продолжением рекламной кампании стал второй ролик, снятый в стиле gag (в переводе с англ. - шутка, ирония), который появился в эфире в середине лета 2004г. В нем Максим Суханов (точнее, его автомобиль) становится жертвой любителя растений, поливающего свой сад на балконе. Оба ролика были сняты швейцарским режиссером Марчело Шнайдером.

Ирония - неоднозначный, но проверенный инструмент проникновения в сознание. Шуточный ролик "разбавляет" серьёзность первого сюжета. Большинство страховых компаний в своих рекламных сообщениях стремятся проиллюстрировать конкретные страховые случаи. Для услуг автострахования такой случай всегда - столкновение машин, тогда зрителям понятно, что и зачем нужно страховать. Компания "ИНГОССТРАХ" решила отойти от этих клише, справедливо посчитав, что потребитель хочет, чтобы его страховщик был как можно ближе к нему и его переживаниям, имел чувство юмора и мог говорить не о проблеме, а о ее решении.

Для продвижения одного из розничных продуктов по страхованию, в 2007 году была разработана и стартовала новая рекламная кампания Ингосстрах на телевидении. Ролик транслировался на ОРТ, РТР, REN TV, СТС. Кампания была направлена на основной целевой сегмент Ингосстраха - социально активных людей, организаторов своей жизни, уверенных пользователей страховых услуг. Страхование для них - это, с одной стороны, атрибут социальной успешности, с другой - способ улучшить качество жизни. Выбирая страховую компанию, они больше других обращают внимание на состав услуги и качество обслуживания при наступлении страхового случая.

Говоря об основной идее ТВ-ролика, начальник отдела маркетинговых коммуникаций Ингосстрах Георгий Голованенко, отметил: «Сегодня нам не достаточно сохранить материальные ценности. Мы стремимся к комфорту и душевному равновесию. Наш герой рассказывает своему начальнику о ДТП, произошедшем с ним утром, и сетует по поводу предстоящих в этой связи хлопотах. В действительности он тренируется на беговой дорожке, а не ходит по инстанциям. У него есть такая возможность - ведь решением всех вопросов, связанных с урегулированием убытка, занимается Ингосстрах. Рекламный слоган емко передает ключевой посыл: Ингосстрах предлагает своим клиентам качественный продукт по принципу «Все включено», который сочетает в себе максимально выгодные и удобные для клиента условия страхования, а также содержит широкий пакет дополнительных услуг».

По словам Г. Голованенко, примечательно то, что впервые Ингосстрах в ТВ-рекламе говорит не столько об общих «ценностях» бренда (как было раньше - «Ингосстрах» всегда Платит), сколько о конкретных потребительских свойствах и преимуществах продукта, т.е. в новой рекламе Ингосстрах отразил клиентоориентированность компании. Ведь зачастую человек не готов к приобретению страхового полиса только потому, что считает процесс заключения договора достаточно сложным и хлопотным. Он не готов тратить на это свое время. Ингосстрах говорит: «Привыкайте к хорошему». «Страхование должно быть не только надежным, но и комфортным. Ингосстрах подумал обо всех мелочах и максимально упростил процедуру страхования», - отметил Г.Голованенко.

В дальнейшем клиентоориентированность в деятельности Ингосстраха только увеличилась. О чем свидетельствуют такие ее рекламные компании как:

· В год 60-летия компании-годовой полис +60дней (при страховании автомобиля или недвижимости до конца 2007 года, срок действия полиса увеличивается на 60 дней без доплат) (2007г)

· Домобиль. Вместе дешевле (пакетное страхование недвижимости и автомобиля) (2008 г).

· Водишь по-человечески? Страховка дешевле на 20% (автострахование) (2009 г.) и многие другие.

Ингосстрах играет весьма заметную роль в российском страховом сообществе, являясь постоянным членом ряда ассоциаций российских страховщиков и принимая активное участие в разработке законодательных инициатив, направленных на совершенствование правовой базы национального страхования. Компания входит в ряд профессиональных организаций и пулов: Союз Российских судовладельцев; Международный союз морского страхования, Швейцария; Российский союз автостраховщиков; Международный союз авиационных страховщиков, Лондон; Международная ассоциация страховщиков технических рисков, Великобритания; Ассоциация российских международных автомобильных перевозчиков; Всероссийский союз страховщиков; Российский союз промышленников и предпринимателей; Торгово-Промышленная Палата (ТПП РФ), Российский ядерный страховой Пул и другие.

Деятельность Ингосстрах отмечена многими призами и наградами. В мае 2008 года Ингосстрах стал лауреатом Премии «Золотая саламандра» в главной номинации «Качество страховых услуг 2007», в 2006 и 2007 гг. компания была победителем в номинации «Лучшая страховая компания». В апреле 2008 г. Ингосстрах стал лауреатом конкурса БРЭНД ГОДА/EFFIE 2007. Также «Ингосстрах» - победитель конкурса Финансового пресс-клуба на звание «Самая информационно открытая страховая компания России» (платиновый диплом) и лауреат Премии «Финансовая элита России» в номинации «Самая надежная страховая компания». Третий год подряд компания входит в рейтинг «Самые ценные российские бренды». Ингосстрах получил диплом «Предприятие высокой организации финансовой деятельности - 2007». В июле 2008 г. «Ингосстрах» стал лауреатом Национальной Общественной Премии «За обустройство Земли Российской» («Слава нации») и обладателем диплома в категории «Золото».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сейчас маркетинг является самым современных методов управления деятельностью предприятий и организаций, в том числе страховых компаний. Он возник одновременно с возникновением товарно-денежных отношений, а окончательно современная теория и практика маркетинга сложилась в 70-е гг. ХХ века. С течением времени содержание маркетинговой деятельности и понятие «маркетинг» менялись; и сегодня не существует единого определения маркетинга, однако все авторы в понятие маркетинга включают такие функции предприятия: планирование, ценообразование, рекламирование, организацию продажи товаров и услуг, исходя из имеющегося и потенциального спроса.

Как метод управления деятельностью страховых компаний, маркетинг широко и плодотворно применяется западными страховщиками с начала 60-х годов. Маркетинг в страховании можно определить, как действия, благодаря которым услуги доходят до клиентов.

Специфика маркетинга в страховании определяется особенностями самих страховых услуг и характерными чертами самих услуг. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок. Для того, чтобы проводить эффективную политику продвижения услуг на рынок, необходимо ориентироваться на целевой рынок. Таким образом, с точки зрения практических действий маркетинг - это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги: оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете, то есть помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги.

Страхование представляет собой финансовую категорию. Его сущность заключается в распределение ущерба между всеми участниками страхования. Это своего рода кооперация по борьбе с последствиями стихийных бедствий и противоречиями, возникающими внутри общества из-за различия имущественных интересов людей, вступивших в производственные отношения.

Страховой бизнес получил в России за последние годы существенное развитие.

Сейчас многие страховые компании России активно участвуют в долгосрочном накопительном страховании жизни, что позволяет существенно повысить страховые резервы и, следовательно, появляется огромный потенциал для инвестирования.

В целом, по своим потенциальным возможностям страховой рынок России является одним из крупнейших финансовых рынков.

Страховой рынок в РФ в настоящее время можно охарактеризовать как динамичную, быстро меняющуюся систему. Оказываемые страховые услуги имеют двойственную природу (потребительскую и финансовую). Цель маркетинга страхования как потребительской услуги заключается в удовлетворении потребностей клиента, цель же маркетинга страхования как финансовой услуги -- оптимизация движения финансовых ресурсов страховщиков и страхователей.

Отсутствие в обществе позитивного восприятия необходимости страхования, низкая платежеспособность основной массы потенциальных потребителей выдвигают перед страховыми компаниями, работающими на российском рынке, задачу постоянного повышения эффективности своей работы, совершенствования всех сторон деятельности компании. Важнейшими направлениями повышения эффективности работы страховых компаний являются: разработка юридически «чистых» страховых продуктов, в максимальной степени учитывающих потребности клиента; совершенствование системы продаж страховых продуктов; создание положительного имиджа компании; учет психологических аспектов в страховом маркетинге.

Российский рынок страховых услуг - один из наиболее динамично развивающихся. Однако 60% потенциальных клиентов не приобретают страховой полис из-за недоверия к страхованию.

Страхование - одна из самых призрачных услуг. К тому же страхование - сам по себе процесс сложный, скучный, неинтересный. Тем не менее, этот сложный бизнес можно развивать и продвигать с большим успехом. И главный залог этого успеха - любовь к своим клиентам. Но не только. Страховая компания должна быть также и клиентоориентированной. Ведь клиенты работают не с теми компаниями, в которых им больше платят, а с теми, в которых их больше любят.

Сейчас маркетинг в страховании - это только рекламные кампании, в лучшем случае - исследования рынка. Так как для развития данного подразделения, как отдельного от остальных подразделений компании, потребует больших инвестиций в развитие персонала, создание сильной и сплоченной команды единомышленников, способной качественно и профессионально работать с клиентами. Вследствие подобных изменений страховые компании обратят внимание на анализ качества бизнес-процессов оказания страховых услуг. При этом изменения подходов должны коснуться не только страховых агентов или сотрудников отдела обслуживания и отдела выплат, но и представителей финансового или административного подразделений, в круг прямых обязанностей которых не входит непосредственный контакт с клиентами.

Смена роли маркетинга страховой компании со вспомогательной (исследования рынка, реклама, PR) на стратегическую (внедрение системного подхода в управлении взаимоотношениями с клиентами) - вот те основные изменения, которых следует ожидать в ближайшем будущем.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Адамчук А. Атлас страхования-2005-№8

2. Архипов А.П., Гомелля В.Б. Страхование.Современный курс:Учебник, Изд.-Финансы и кредит, Москва 2007

3. Галагуза Н.Ф. Реклама в страховании: ключ к успеху, Москва, 1995

4. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг,Москва, 2002

5. Жилкина М.С., Нецветаев А.Г., Стрижов С.Г. Особенности маркетинга в страховом бизнесе //Маркетинг-1998-№5

6. Зубец А. Н. Страховой маркетинг. (Книга с сайта http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Insurance_m )

7. Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России, Москва, Изд.: Центр экономики и маркетинга, 2006

8. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, за-воевать и удержать рынок. - Москва: ООО «Издательство АСТ», 2000

9. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - СПб: Издательский Дом «Не-ва», 2003

10. Ланкин В.Е. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации// Учебное пособие, Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд. ТРТУ, 2006

11. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - Москва: ИКФ «Омега-Л», 2002

12. Тронин Ю.Н. Основы страхового бизнеса. - Москва: «Альфа-Пресс», 2006

13. Шахов В.В. «Введение в страхование: экономический аспект».-Москва, 1992

14. www.finam.ru/dictionary - Словарь бизнес-терминов

15. http://www.ingos.ru/ru - Сайт компании Ингосстрах

16. http://rating.rbc.ru - РКБ.РЕЙТИНГ(рейтинговое агентство)

Размещено на Allbest.ru