Особенности теории и практики российского рекламного менеджмента

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

4

Московский Государственный Университет Печати

им. Ивана Федорова

Факультет рекламы и связей с общественностью

Курсовая работа

на тему:

Особенности теории и практики российского рекламного менеджмента

Содержание

Введение

Глава 1. Возникновение менеджмента как науки на территории России

1.1 Проблемы российского менеджмента, особенности его теории и практики

1.2 Задачи российского менеджмента

1.3 Российский менеджмент и национальная культура

Глава 2. Рекламный менеджмент

2.1 Возникновение понятия «рекламный менеджмент»

2.2 Функции рекламного менеджмента

Глава 3. Тенденции развития рекламного менеджмента

3.1 Общие тенденции в рекламе сегодня

3.2 Новые рекламные технологии

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Менеджмент - новая наука для Российской Федерации. В условиях командно-административного типа экономики наука об управлении была не актуальна. Менеджмент в современном смысле этого слова появился в нашей стране совсем недавно - всего 20-25 лет назад, тогда как в Западных странах он существует и развивается с конца XIX века.

Актуальность этой работы в том, что российский менеджмент во многих аспектах отличается от европейского. Как и многие явления, пришедшие к нам из других стран, наука об управлении приобрела свои специфические черты в России.

Постигая теорию, искусство и практику менеджмента, управленцы в России особенно ясно осознали его значимость как новой теории, практики и учебной дисциплины, возникших в результате проводимых в нашей стране экономических реформ.

Российский менеджмент должен учитывать объективные потребности реформируемой экономики, общества в целом, а также главные, ключевые моменты, применение которых при построении новой системы управления даёт желаемый результат окончательного перехода к рыночной экономике и осуществление его с наименьшими потерями для общества в целом и каждого гражданина в отдельности[1]. Целью работы является изучение рекламного менеджмента в России, выявление его уникальных черт, характерных для управления в нашей стране.

Предметом данной курсовой работы является теория и практика российского менеджмента.

Объект работы - сам рекламный менеджмент, особенности его применения на практике в нашей стране.

Задачами курсовой работы являются следующие:

· выявить задачи и проблемы российского менеджмента;

· рассмотреть особенности менеджмента российской организации;

· изучить специфику российского менеджмента.

Далее мы подробно остановимся на понятии «рекламный менеджмент». Как и наука менеджмент, отрасль рекламы на профессиональном уровне стала развиваться в России совсем недавно. В заключительной части курсовой работы мы рассмотрим тенденции развития российского рекламного менеджмента.

Гипотеза-основание - рекламный бизнес, как новая и прибыльная коммерческая деятельность в России, нуждается в исследование и изучении.

Гипотеза-следствие - исследуя и изучая рекламный бизнес, учитывая специфику Российского рынка и менталитета, можно выявить новые и эффективные методы рекламной деятельности.

Работа состоит из введения, трех глав и заключения.

Методы исследования, использованные в работе: индукция, дедукция, сравнительный анализ.

Методологической основой работы является книга «Рекламный менеджмент. Теория и практика», которая представляет собой сборник статей выдающихся исследователей и практиков рекламного менеджмента.

Глава 1. Возникновение менеджмента как науки на территории России

1.1 Проблемы российского менеджмента, особенности его теории и практики

История возникновения и развития менеджмента насчитывает по крайней мере семь тысячелетий и пять управленческих революций, радикально менявших роль и значение управления в жизни общества.[2, c.45-47]

Несмотря на огромное значение революционных преобразований, развитие менеджмента - это в основном эволюционный процесс. Он характеризуется непрерывностью, отражая континуум изменений, происходящих в экономике, во всей системе социально-экономических отношений.

Попытки научного обобщения накопленного опыта и формирования основ науки управления относятся к концу XIX- началу XX в.в. В этот период появляются различные школы менеджмента, известность приобретают труды Ф.Тейлора и А.Файоля.

Что касается Российской Федерации, то здесь, по вполне объективным причинам, рыночные отношения были развиты очень слабо, а в период 1930-1990-х гг. полностью отсутствовали. Это же можно сказать и о самостоятельных хозяйствующих субъектах. Таким образом, необходимых предпосылок для развития теории и практики менеджмента в России не было.

Обратимся к более ранней истории. Начиная с XVII в. вопросам управления в России уделялось достаточно много внимания. Заметный след в истории России и улучшении ее системы управления оставили известный русский экономист А.Л.Ордин-Нащокин, А.П.Волынский, который являлся кабинет-министром с 1738 г. по 1740 г., В.Н.Татищев, главный управляющий горных заводов в Сибирской и Казанской губерниях с 1730 г. по 1740 г. и выдающийся русский ученый М. В. Ломоносов. Достаточно весомы и заслуги в реформировании системы управления России П.А.Столыпина, с 1906 г. совмещающего должности министра внутренних дел и премьер-министра. Столыпин занимался совершенствованием местного самоуправления.

Построение социализма в СССР потребовало создания новой общественной организации управления социалистическим производством. Так, в первые годы Советской власти получают большую известность труды таких ученых, как А.А.Богданов, А.К.Гастев, О.А.Ерманский, П.М.Керженцев, Н.А.Амосов.

Известный советский ученый А.К.Гастев занимался вопросами совершенствования теории и практики организации труда. Им была сформулирована и обоснована концепция, получившая название «трудовые установки». Внедрением методики трудовых установок в практическую деятельность занимался Центральный институт труда (ЦИТ), созданный осенью 1920 г. при ВЦСПС.

Важная роль в развитии научной организации труда и управления в СССР принадлежит видному экономисту О.А.Ерманскому, который внес значительный вклад в создание теории социалистической рационализации. Концепция Ерманского была подвергнута резкой критике, но, несмотря это, вклад Ерманского в развитие теории и практики организации труда значителен. Им обобщен большой практический материал хозяйственного строительства в СССР.

Проблемы научной организации труда получили широкое освещение в трудах П.М.Керженцева, который распространил понимание научной организации труда на все сферы человеческой деятельности. В рамках данного вопроса особого внимания заслуживает дискуссия, развернувшаяся по проблемам развития научной организации труда и управления в СССР в период подготовки ко II Всесоюзной конференции, посвященной вопросам научной организации труда.

В 1930-е гг. была проделана большая научная и практическая работа создания науки об организации производства, труда и управления, результатом которой был выход в свет первого советского учебника по организации производства. В эти же годы было положено начало формированию системы подготовки кадров с высшим и средним специальным экономическим образованием для предприятий и органов управления. Кроме того, была введена новая для того времени специальность -- инженер-экономист отраслевого профиля, которая вскоре стала ведущей среди экономических специальностей.

В годы Великой Отечественной войны система управления промышленностью, сложившаяся в предшествующие годы, не претерпела принципиальных изменений. Основным принципом управления продолжал оставаться хозрасчет при усилении административно-командных методов руководства.

Начиная с 1957 г. был осуществлен переход к управлению промышленностью и строительством по территориальному принципу посредством Советов народного хозяйства (совнархозы) экономических административных районов. Главным назначением совнархозов было пресечение ведомственных тенденций в развитии промышленности.

Период времени начиная с 1965 г. по настоящее время характеризуется проведением в стране трех реформ, направленных на совершенствование системы управления народным хозяйством:

-- реформа системы управления экономикой 1965 г.;

-- реформа системы управления 1979 г.;

-- ускорение социально-экономического развития (1986 г.) и переход к рыночным отношениям (с 1991 г. и по настоящее время).

В связи с произошедшими серьезными изменениями в политической системе управления в стране развернулась дискуссия о механизме перехода к рынку.

Специальная комиссии, возглавляемая академиком А. Г. Аганбегяном, предложила три альтернативных варианта перехода к рыночным отношениям:

-- внесение отдельных элементов рынка в существующую командно-административную систему управления;

-- быстрый переход к рынку без государственного регулирования;

-- создание системы управления на основе регулируемой рыночной экономики.

Другая комиссия под руководством академика С. Шаталина подготовила программу, получившую название «500 дней», в которой был намечен целый комплекс мероприятий, необходимых для перехода к регулируемому рынку. Эта программа многими учеными рассматривалась как «шоковая терапия».

По итогам дискуссии был принят компромиссный вариант перехода от плановой системы управления к регулируемому рынку. В его основу была положена программа «500 дней», основной целью которой было полное разрушение административно-командной системы управления. С ноября 1991 г. начался процесс формирования рыночных отношений в России.

Однако, несмотря на принятые меры, не удалось приостановить развала экономики России. Социально-экономическая ситуация в стране продолжает ухудшаться. Было принято много ошибочных решений. Одной из причин сложившегося положения является начатая с 1992 г. политика невмешательства правительства в экономику регионов и импортно-экспортные операции. Неуправляемого рынка нет ни в одной развитой стране мира. Рынок требует управления, руководства, регулирования со стороны государства.

В настоящее время в России наблюдается разбалансированность всего механизма управления страной. Отечественный менеджер в своей практической деятельности сталкивается с такими проблемами, которые совсем незнакомы западному менеджеру.[3, c.204]

1.2 Задачи российского менеджмента

Российский менеджмент -- это комплексная инновационная наука, которая только зарождается одновременно с формированием рыночной экономики, развитием предпринимательства, созданием конкретных условий и конкурентоспособности, формированием благоприятных предпосылок для активизации деятельности физических и юридических лиц[4].

Менеджмент представляет собой сложное социально-экономическое, информационное и организационно-техническое явление, одновременно процесс деятельности и науку, имеющие дело со сменой состояний, качеств объекта.

Он имеет определенные закономерности и принципы, как и любая другая наука.

Менеджмент характеризуется определенными тенденциями, тормозящими или ускоряющими его развитие, и потенциалом, имеющим соответствующую динамику.

Поэтому необходимо своевременно выявлять намечающиеся тенденции и динамику и умело использовать их в процессе управления. Менеджмент можно рассматривать как элемент культуры, системы ценностей и убеждений.

Основой современного менеджмента являются человеческие ресурсы и предпринимательская деятельность. Поэтому главная задача менеджмента - сделать информацию, знания, опыт и нововведения производительной силой.

Наиболее характерны для инновационной управленческой мысли четыре новые тенденции:

1) интернационализация менеджмента, осмысление новых реалий, порождаемых углублением международного разделения труда, возрастанием взаимозависимости в мировой экономике, развитием транснациональных корпораций и международных систем информации;

2) рост международной конкуренции, ведущей к выживанию наиболее эффективных корпораций;

3) ориентация на такие ценности, как социальная и экономическая эффективность, реализация потенциала работника и системы, растущая готовность к нововведениям;

4) сочетание различных типов систем управления -- как жестко регламентированных, так и основанных на внутренней свободе в зависимости от принятой организационной культуры и человеческих отношений.

Менеджмент формирует кадры, устанавливает систему отношений между людьми, включая их в созидательный процесс коллективной трудовой деятельности. Поэтому одна из важнейших задач менеджмента состоит в содействии развитию персонала, его обучению и в гарантии его роста.

Менеджеры должны уделять постоянное внимание продвижению сотрудников по служебной лестнице на основе планирования их карьеры.

Менеджерская деятельность связана с анализом и диагностированием ситуаций, определением главных задач, основных противоречий и доминирующих тенденций; выдвижением управленческих альтернативных вариантов действий, оценкой каждой альтернативы, определением наиболее соответствующих требованиям действий; разработкой конкретного курса (программы действий), который будет эффективен с точки зрения перевода данной управленческой ситуации в более благоприятную.

Существует еще самоменеджмент (более правильно - самоуправление).

Эффективное самоуправление объективно связано как с человеческой природой (биоритмами, генетической программой), так и с организацией (вещами, людьми, идеями, отношениями), социальным управлением.

Сила современного менеджмента, с одной стороны, в том, что он позволяет превратить человеческие знания, опыт и достижения научно-технического прогресса в производительную силу, а с другой - в созидательном применении информационных технологий, способствующих наращиванию информационного потенциала работников, что инициирует творчество и инновационные процессы.

Менеджер - это, прежде всего, управляющий, который организует конкретную деятельность подчиненных ему работников и одновременно выполняет определенные управленческие функции.

Менеджмент призван обеспечить надежное взаимодействие человека и системы, суть которого состоит в том, что менеджер, являясь центральной фигурой этого процесса, должен знать, какие характеристики личности определяют поведение человека в системе и какие параметры окружающей среды воздействуют на включение человека в целенаправленную деятельность данной фирмы.

Менеджмент - особая динамическая организация управления, необходимая экономически самостоятельному хозяйственному объекту, гибкая система предприимчивого и инновационного руководства, способная чутко реагировать на конъюнктуру рынка, условия конкуренции и своевременно перестраиваться с учетом требований внешней среды.

1.3 Российский менеджмент и национальная культура

Глубокие, исключительно трудные, во многом противоречивые, но исторически неизбежные преобразования экономической среды хозяйствования в России пробудили активный интерес к менеджменту [4].

Российским менеджерам необходимо изучать деловую культуру своей страны, поскольку Россия позже других начала строить современные рыночные отношения.

Существуют три уровня культуры в бизнесе: первый - это национальная культура; второй - организационная культура, культура данной деловой организации; третий, нижний, уровень - это управленческая культура. В России ее еще называют стилем руководителя: как руководитель реализуется в своих действиях.

Национальная культура сильно влияет на организационную, которая в свою очередь влияет на управленческую. Но при сильном, волевом руководителе управленческая культура может определить организационную, а в совокупности организационные системы могут менять национальную культуру.

Предпринимательство в нашей стране не может развиваться без такого важного элемента, как контрактная культура. Если контракт подписан, его надо выполнять. Он может стать частью национальной культуры. В настоящий момент контрактная культура у нас весьма низкая.

В России существуют две основные проблемы: проблема власти, поскольку руководитель в системе без власти - не руководитель, и проблема отношения к работе. В большинстве российских деловых организаций власть построена по принципу виноградной грозди: во-первых, сверху вниз, а во-вторых, кластерами - замкнутыми группами. И хотя между ними существуют какие-то информационные и иные связи, ярко выражена обособленность каждой группы.

Когда человек устраивается на работу, важно понять, видит он в группе защиту или идет в нее как в команду единомышленников. Это должен проанализировать руководитель, чтобы у него с группой не возникло конфликта.

В отличие от Запада у нас в стране работа в группе плохо структурирована, плохо расписаны обязанности и функции каждого работника. При групповой работе русские опасаются, что кто-то «прокатится зайцем» за их счет, хотя, в принципе, любят работать вместе.

На Западе при работе в группах все-таки используется индивидуальное задание и индивидуальная ответственность. Поэтому работа в группе более эффективна. В России же в группу «бросили» задание, и там начинают между собой разбираться, что нужного эффекта не дает, хотя работа в группе сегодня эффективнее, чем при любой другой организации труда.

Многое зависит от руководителя. Он должен уметь делиться своим успехом, и чем лучше он умеет это делать, тем больше шанс, что люди будут работать лучше, пойдут за ним.

Участие в управлении невозможно без принятия на себя определенных обязательств и ответственности отдельными работниками. И это работа прежде всего в интересах системы, а не в своих личных. В России же под участием в управлении понимают другое: человек пытается пролезть наверх и дать какие- то предложения, чтобы заявить о себе, не собираясь при этом брать на себя ответственность за реализацию предложений или хотя бы их части.

Очень важно создать в системе такую среду, в которой безответственный человек чувствовал бы себя неуютно. Предприниматель, тот, кто создавал фирму (а создать ее нельзя, если не взять на себя ответственность), знает, как это делается, у него есть практический опыт. Так вот, он должен помочь своим подчиненным научиться созидать. Обучение происходит в основном на работе. Нормальный руководитель до 40% времени тратит на работу с людьми, на обучение подчиненных. Ведь ответственность возможна только тогда, когда вы обучены, компетентны и не боитесь принимать решения.

Для того чтобы решить вопрос о том, что является стимулирующим фактором в российских условиях, надо разобраться, чем мотивирована нация.

Принято выделять четыре основных вида мотивации, которые соответствуют той или иной группе стран либо культур.

Первый вид: достижение цели, где деньги играют большую роль, например, желание стать лидером на рынке, первым выйти с новинкой.

Второй вид: защитная мотивация, т.е. стремление к тому, чтобы никто не вмешивался в дела, желание создать свой мир (этому соответствует кластерная структура). Эта группа стран больше всего ценит стабильность.

Третий вид: это группа социальной мотивации, где зачастую действует уравнительный подход. В странах третьей группы люди хотя и ценят качество жизни, но считают, что лучше ничего не менять, чтобы не стало хуже.

Четвертый вид: это тоже в основном страны с социальной мотивацией, однако они, желая повысить качество жизни, согласны идти на риск.

По результатам исследований «новые русские» по своей мотивации примыкают ко второй группе, которая больше всего ценит стабильность. Это очень важный результат, так как он показывает, что россияне предпочитают мотивацию на достижение и отказались от мысли ничего не менять. Правда, наши руководители в бизнесе по-прежнему считают, что изменения не должны влиять на стабильность их положения, т.е. достижение для них не играет большой роли, но сдвиг все равно наметился.

Сейчас говорят, что есть русская специфика в бизнесе. Этому способствует новый уровень культуры -- так называемая институциональная культура: бизнес и предпринимательство являются одним из институтов общества, который занимается созданием дополнительной потребительной стоимости, развивая свою культуру. И в этой культуре есть некая доля интернациональности. Поскольку политика протекционизма широко распространена в мире, ею приходится пользоваться и в системе менеджмента.

Опыт показывает, что свой, или третий, путь не всегда оказывается самым лучшим, а институциональная культура бизнеса, привнесенная с Запада, доказывает свою эффективность всегда, в том числе и в России. Отсюда следует вопрос: можно ли привить в стране иностранную бизнес-культуру?

Создание предприятий с участием иностранного капитала показывает, что такое возможно.

Однако исследования показали, что есть возрастные границы усвоения человеком другой культуры, по достижении которых изменить что-либо довольно сложно. Значит, теперешнему поколению в бизнесе не стоит рассчитывать на серьезные изменения в поведении отечественных партнеров.

Новое поколение российских предпринимателей и менеджеров должно обучаться образцам поведения с детства, тогда будет возможен успешный результат.

Подводя итоги можно сказать, что вместо полной закрытости или открытости в стране делается ставка на активную интеграцию России в мировое сообщество и хозяйство при одновременной защите российских производителей от недобросовестной конкуренции со стороны иностранных участников рынка. Это - политика здравого смысла, предлагающая реальные решения соответствующих проблем с учетом существующих на сегодня бюджетных и общих ресурсных ограничений.

Подготовка современного менеджмента позволяет минимизировать социальные издержки преобразований и отражать угрозы финансового кризиса.

Достижение этой цели невозможно без раскрепощения общества, позволяющего включить его внутренние источники развития. В стране должно возобладать оптимистическое мировосприятие, должно восстановиться практически полностью утраченное доверие между гражданами и государством, между гражданами и бизнесом, между бизнесом и властью

Для широкомасштабной модернизации экономики необходимо создать и гарантировать благоприятный инвестиционный и предпринимательский климат, проводить предсказуемую и стимулирующую рост макроэкономическую политику, осуществить структурную перестройку экономики.

Эти задачи и стоят перед современным российским менеджментом.

Глава 2. Рекламный менеджмент

2.1 Понятие «рекламного менеджмента» и его особенности

Рекламный менеджмент основан на синтезе, сплаве менеджмента, маркетинга, коммуникации и творчества. Практика рекламного менеджмента основывается на знаниях в области:[7]

· общих закономерностей, принципов менеджмента и методологии анализа, используемой в менеджменте и маркетинге;

· особенностей инновационного и креативного менеджмента, ориентированного на управление творческими коллективами, продукт деятельности которых - уникальный товар;

· закономерностей и характеристик коммуникационного процесса;

· технологии самого рекламного процесса и особенностей рекламной деятельности как объекта управления;

· законодательной и нормативной базы в сфере рекламной деятельности.

В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается около $1,2 трлн.(по состоянию на 2011 год).

Эффективность рекламы прямо пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм-рекламодателей. Прибыль от рекламы неизмеримо выше затрат на нее. Размер прибыли точно определить практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о том, что он исчисляется триллионами долларов.

Необходимо также напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламного менеджмента.

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон.

Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом. Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующие:

· информационное обеспечение процесса управления;

· целеполагание, или планирование;

· организация и руководство практической реализацией поставленных целей;

· контроль.

«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности - рекламодателем», - отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по данной дисциплине.

При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Подводя краткие итоги и определяя систему рекламного менеджмента, мы можем представить ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

Подробней проанализируем специфику организации рекламной деятельности.

Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:

· рекламодатели (advertisers) - организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

· рекламные агентства (advertising agencies) - независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;

· средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

· вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

Проблема российского рекламного менеджмента заключается в том, что большая часть предприятий и организаций предпочитают создать внутренний рекламный отдел, а не обращаться в рекламное агентство. Получается, что в рекламном отделе занимаются только одним предприятием, и, как правило, работают непрофессионалы. Зато это обходится дешевле организации. Другой вопрос, что неэффективная реклама не дает прибыли, а значит, работа рекламного отдела выходит дороже, чем предполагалось.

2.2 Основные функции и задачи рекламного менеджмента

В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций:

- общие

- специфические

Общие, или универсальные, функции определяются содержанием управленческой деятельности и не зависят от специфики ее объекта. Универсальные функции включают планирование, организацию, координацию, контроль, стимулирование (мотивацию).

Вторая категория функций рекламного менеджмента базируется на особенностях объекта управления, т.е. самой рекламы или рекламной кампании. Эти функции называются специфическими. К ним относятся такие, как экономическая, информационная, коммуникативная, функция стимулирования сбыта, функция регулирования сбыта, таргетивная.

Последовательность реализации общих функций рекламного менеджмента - планирования, организации, координации, контроля и мотивации - представлена на рисунке. Как можно видеть, функция стимулирования (мотивации), расположенная в центре схемы, связана со всеми другими функциями.

Рис. Функциональная структура рекламного менеджмента

Функция планирования является первой в цепочке процесса управления рекламной кампанией и осуществляется менеджерами нескольких управленческих уровней фирмы-производителя (рекламодателя) и частично рекламным агентством, получившим заказ на рекламу. Планирование предполагает определение целей рекламной деятельности, а также выявление путей и средств достижения этих целей. Таким образом, планирование в рекламном бизнесе выходит за рамки прагматической функции составления плана рекламной кампании. Оно рассматривается более широко - как управление, посредством которого руководство фирмы обеспечивает единое направление и содержание деятельности всех участников рекламной кампании. менеджмент рекламный

Планирование в рекламном менеджменте имеет несколько этапов:

1.Определение целей (задач) рекламы

2.Определение рыночного сегмента

3.Выбор основной темы рекламы

4.Выбор средства (канала) размещения

5.Разработка рекламного бюджета

Этап 1. Определение целей. На первой стадии руководство фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для организации. Например, анализируя маркетинговые показатели, руководство фирмы приходит к выводу, что ее товар и его положительные качества недостаточно правильно оцениваются на рынке. Таким образом, осознается необходимость в усилении рекламирования этого товара.

Этап 2. Определение рыночного сегмента. При планировании рекламной кампании должен быть четко определен тот контингент потенциальных покупателей товара, на который фирма рассчитывает или который требуется завоевать.

Этап 3. Выбор основной темы рекламы. Эффективность рекламы зависит от того, насколько ясно и четко она доносит до потребителя сведения о высоких потребительских свойствах рекламируемого товара. Тема рекламы, таким образом, должна быть представлена в двух аспектах: она должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первый аспект достигается за счет эффективного заглавия, слогана и др. Второй аспект определяется размером рекламы: реклама в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре.

Этап 4. Выбор средства (канала) распространения рекламы. Этот этап очень важен в планировании рекламной кампании, поскольку разнообразные СМИ по существу требуют различных видов рекламных материалов. И прежде чем приступить к стадии организации (разработки) рекламы, менеджерам, занимающимся вопросами рекламы на предприятии или в рекламном агентстве, необходимо определить, в каких средствах массовой информации будут помещаться рекламы фирмы-производителя.

Этап 5. Планирование рекламного бюджета. Это одна из наиболее трудных проблем. Стоимость помещения рекламы в средствах массовой информации бывает весьма значительной. Например, в начале 90-х годов одноразовый показ типичного рекламного ролика по телевидению обходился американским рекламодателям в сумму от 25 до 100 тыс. долларов. Стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всем мире. За последние 10 лет она возросла значительно - в два-три раза.

В то же время следует сказать, что в общей системе расходов фирмы на производство и продажу товаров расходы на рекламу не выглядят такими значительными. Более того, высокие расходы на рекламу на деле оказываются не такими большими, если учесть, сколько прибыли может принести эффективная реклама и сколько потенциальных покупателей она охватывает.

Далее следует функция организации. Организация как процесс представляет собой функцию по координации многих задач: существует два основных аспекта организационного процесса:

1. Деление организации на подразделения соответственно целям и стратегиям.

2. Делегирование полномочий.

Наша компания обязана организовать весь процесс производства рекламы, ее донесение до потребителя. Собственно, менеджер - это и управленец, и организатор. Если за эффективность рекламы несет ответственность отдел маркетинга (или сбыта, или стимулирования продаж - везде по-разному), то правильно организовать работу этого отдела обязан менеджер. Соответственно, ответственность уже лежит на его плечах. Так мы переходим к функции контроля, которая также является одной из главнейших.

Контроль - это процесс, обеспечивающий достижение целей организации. Он необходим для обнаружения и разрешения возникающих проблем раньше, чем они станут слишком серьезными, и может также использоваться для стимулирования успешной деятельности.

От того, насколько мы проконтролируем процесс создания рекламы и его «доставку» до целевой аудитории, зависит успех рекламной компании. Если на каком-то из этапов произойдет утечка информации или ресурсов, если не будут соблюдены технические требования или заказ подрядным организациями будет неясен, то можно считать, что реклама провалилась.

Мотивация - это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации.

Мотивационные вознаграждения можно условно разделить на два вида: материальные и нематериальные.

Менеджеры, действующие на международной арене, также как и их коллеги, действующие внутри какой-либо страны, должны обеспечивать возможности для удовлетворения потребностей сотрудников. Поскольку в различных странах относительная важность потребностей определяется по-разному, руководители организаций, действующих на международном уровне, должны знать эти различия и принимать их в расчет.

Координация действий менеджеров происходит при подготовке документов - планов, приказов, отчётов, предложений, направляемых в другие организации, ответов на распоряжение и запросы властей.

Огромную важность для обеспечения эффективной организации имеет организация потоков информации. Она должна быть достаточной, но не излишней.

Используя все формы коммуникативных связей, устанавливается взаимодействие между подсистемами организации, осуществляется маневрирование ресурсами, обеспечивается единство и согласование действий руководителей и всех стадий процесса управления, представленных рассматриваемыми функциями.

Необходимость в координации доказана многими исследователями. При строгом разделении труда по горизонтали и вертикали особо важной становится координация деятельности. Необходимо создание формальных механизмов координации, в противном случае совместная деятельность окажется невозможной, а отдельные функциональные области или лица будут сосредоточиваться на обеспечении своих интересов, а не всей организации в целом. Одним из механизмов координирования является формулирование и сообщение всем сотрудникам целей организации, а также каждого из её подразделений в связи с этим общими целями. В принципе каждая функция управления играет определённую роль в координировании деятельности организации. Руководители всегда должны ставить перед собой вопрос: что ими делается для обеспечения координации специализированного разделённого труда.

Таким образом, организация в менеджменте обеспечивает рациональное сочетание во времени и пространстве всех элементов производственного процесса с целью наиболее эффективного выполнения принятых плановых решений. Контроль и регулирование деятельности завершают управленческий цикл и, таким образом, гарантируют эффективность осуществления всех остальных функций. При этом сущность контроля как функции менеджмента, по нашему мнению, состоит в обеспечении выполнения установленных плановых заданий, направленных на безусловное достижение принятых целей развития в заданных организационных условиях.

Глава 3. Тенденции развития рекламного менеджмента

3.1 Общие тенденции в рекламе сегодня

Как отмечалось ранее, менеджмент и маркетинг появились в нашей жизни лишь пару десятков лет назад. Поэтому сложно говорить о четко сформировавшейся практике российского менеджмента. Первыми менеджерами были люди с различным уровнем образования, из совершенно разных областей науки. Современные руководители крупных компаний в прошлом - инженеры, технологи, юристы, а иногда и просто бывшие студенты, в силу различных обстоятельств не доучившиеся до диплома. Среди рекламистов такая же ситуация: рекламой сегодня занимаются люди, изучавшие ее по первым учебникам из-за границы, а в большей степени - на собственном опыте и ошибках. Мы приведем несколько тенденций, сформировавшихся в рекламном бизнесе на сегодняшний день, и попытаемся выяснить тенденции будущего.

1. Профессионалы в области рекламы и маркетинга стали выпускаться из российских университетов только в начале 2000-х г.г. В частности, в МГУП им.Ивана Федорова специальность 032401 «Реклама» была аккредитована в 2007 году, т.е. первые специалисты с дипломом государственного образца в нашем университете будут выпущен только в текущем 2012 году.

До этого рекламой занимались и до сих пор занимаются непрофессионалы, в основном - представители технических специальностей и профессий, связанных с точными науками. Это объясняется, во-первых, тем, что в советское время эти специальности были более распространены и популярны; во-вторых, работа рекламиста во многом связана с IT-технологиями и использованием медиа-ресурсов, что также дает преимущество профессионалам в этих областях.

2. Вторая особенность российской рекламы - перенимание опыта у западных стран. К сожалению, чаще всего отечественная реклама берет у других стран не самое лучшее и проверенное, а все подряд. Изучая историю рекламы, например, в Америке, приходим к выводу, что те приемы в рекламе, которые были характерны для американской рекламы 40-50х гг, используются в России и по сей день. Для примера: до сих пор в рекламе присутствует прием «хорошей хозяйки» или сравнение «обычный порошок - и Тайд». Аудитория уже не реагирует на это, и, естественно, не верит, но прием все еще активно используется создателями рекламы, несмотря на то, что в Западных странах от него давно отказались.

3. Общий интеллектуальный уровень России, к сожалению, не очень высок. Для такой огромной страны довольно сложно сделать рекламу, понятную одновременно всем представителям от разных культур и регионов. Много критики слышно в адрес рекламы, которая слишком примитивна или не завуалирована. С другой стороны, сложную рекламную идею далеко не каждый потребитель способен разгадать и понять. А то, что потребителю непонятно, остается за пределами его подсознания, реклама не будет оказывать воздействие на него. Упрощение рекламных смыслов - еще одна тенденция в современной рекламе.

4. В последнее десятилетие появляется множество рекламных агентств. Они выполняют, как правило, полный набор действий или операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-производителей. Деятельность таких агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные виды рекламных материалов. Рекламные агентства выступают как самостоятельные коммерческие организации со своей структурой и профессиональным коллективом.

5. В отличие от западных стран, реклама в России имеет множество особенностей, одна из которых - отсутствие рекламы как государственной политики. В большинстве стран Запада реклама стала частью государственной политики: какие товары, какой образ жизни должен соответствовать той или иной группе жителей данной страны; что необходимо есть, что пить; как проводить время - диктуют уже не отдельные фирмы, а само государство. У нас же напротив, полностью отсутствует государственная рекламная политика, что, возможно, объясняется недостаточным уровнем развития, а возможно - особенностью менталитета[13, c. 186].

6. Важнейшей функцией рекламы является социальная функция. Поэтому нельзя забывать, что реклама формирует не только представление о товаре или фирме, но также во многом определяет отношение человека к культуре, менталитету страны и т.д. Генеральной задачей представителей рекламного сообщества является активное формирование общественного отношения к рекламе как к неотъемлемому компоненту экономической жизни, важнейшему фактору общего экономического роста. Укрепление роли рекламы в социальной и экономической жизни общества невозможно без активного взаимодействия общественных рекламных организаций с властными структурами, без непосредственного участия в выработке законодательных решений[1, c. 62].

7. Еще одна тенденция в рекламном бизнесе - высокий уровень конкуренции. Очевидно, что на отечественном рынке практически отсутствуют уникальные товары, рынок стандартизирован. И для того, чтобы отстроиться от конкурентов, производителям приходится искать новые пути развития. Реклама - один из прекрасных способов выделиться и показаться уникальным среди равных, т.к. фантазия рекламиста безгранична, а технические возможности становятся все шире и шире.

8. Реклама становится менее эффективной. По количеству рекламы Россию уже можно сравнивать с CША. Среднестатистический россиянин видит тысячи единиц рекламной продукции каждый день, не считая рекламных объявлений на автобусах, одежде, в общественных туалетах, лифтах и т.д., поэтому реклама не оказывает ожидаемого влияния на потребительский выбор. Вследствие этого повышается порог заметности рекламы в традиционных медиа, т.е. общенациональная кампания с солидным бюджетом при распределении его на несколько месяцев становится все менее и менее заметной.

9.Усиливается фрагментация аудитории. Она происходит среди потребителей как товаров/услуг, так и медиаканалов (фактически это одни и те же люди). При этом меняется психология людей и их потребительское поведение.

10. Доминирование зарубежных рекламодателей и слабые позиции на рекламном рынке отечественных производителей объясняются не только объективными экономическими причинами, но и причинами субъективного характера, в частности, менталитетом отечественных «командиров производства». Для отечественного производителя реклама до сих пор остается затратной статьей производственного процесса и финансируется по «остаточному принципу». Такой подход привел к практически полному отсутствию отечественных товаропроизводителей на телевизионном экране. И вряд ли что-то в этом отношении изменится в ближайшие годы [14].

Обобщая вышесказанное, можно сказать, что у российской рекламы большой потенциал. Некачественная и неэффективная реклама возникает в основном из-за отсутствия профессионалов в этой области, из-за неправильного определения целевых аудиторий и неграмотного использования опыта других стран. Все эти проблемы разрешимы, Россия - прогрессирующая и развивающаяся страна, в университетах которой учится целое поколение новых рекламистов, способное в корне изменить ситуацию на рынке.

2.2 Новые рекламные технологии

Реклама сегодня выходит на новый уровень, адекватно реагируя на развитие рыночных отношений. Этот уровень определяется повышением роли директ-маркетинга, брендинга, смещением рекламной активности в сферу сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Естественно, эти тенденции в развитии рекламы требуют либо совершенно новых технологий, либо значительной модификации старых. Рассмотрим новые рекламные технологии, активно внедряемые российскими рекламистами. Именно они определяют тенденции развития современной отечественной рекламы.

Indооr-реклама. Рынок indoor ? это рынок всевозможных рекламных носителей, которые не наблюдаются из городского пространства: щиты различных форматов, жидкокристаллические мониторы, специальные таблички и т.д. Прежде всего, речь идет о рекламных конструкциях в помещениях с большой проходимостью, местах скопления людей. Это могут быть самые разные помещения: офисные центры, кинотеатры, аэропорты, вокзалы, поликлиники, развлекательные центры. Однако в первую очередь indооr-реклама востребована в местах продаж, поскольку именно там реклама воздействует на потребителя исключительно в момент совершения покупки. В этом одно из основных преимуществ indооr-рекламы перед другими медиа: согласно исследованиям Point of Purchase Advertising Institute (POPAI) свыше 64% решений о покупке принимается непосредственно в местах продажи [16].

Есть у внутренней рекламы и другие достоинства. Наряду с возможностью обратиться к максимальному количеству потенциальных потребителей (рекламные конструкции в мегамаркетах, аэропортах, на вокзалах) она позволяет общаться и с предельно узкой целевой аудиторией (отделы аптек, магазинов, банки, школы, молодежные ночные клубы, дорогие женские салоны красоты). Причем расположенные в правильном месте носители способны «достучаться» до самой желанной и вместе с тем самой непростой для рекламодателей публики (дорогие офисные центры класса «А», элитарные ночные клубы).

Рекламные носители активно конкурируют между собой за воздействие на потенциального потребителя в месте продажи. Рынок требует развития, стандартизации, упорядочивания данного направления рекламы.

Рынок РОS-материалов принято относить к сектору BTL ? непрямым, косвенным методам рекламы. С другой стороны, при активном развитии данного сегмента рынка появляются компании, которые унифицируют, стандартизируют определенные виды сложных рекламных конструкций в местах продажи и уже начинают централизованно размещать рекламу на данных носителях. Такие РОS-конструкции, находясь в собственности рекламных фирм, отныне уже решают главную проблему рекламных кампаний в точках продажи - гарантированное размещение высокоэффективных и, как правило, крупноформатных рекламных материалов в лучших местах торгового зала.

До возникновения подобных предложений рекламодатели опасались вкладывать значительные средства в рекламу в местах продаж, так как не были уверены, что размещенные материалы будут находиться там строго оговоренное время. Компании, оперирующие такими сложными РОS-конструкциями, такую гарантию предоставляют. Таким образом, из сферы косвенной рекламы ? BTL ? подобные установки постепенно переходят в сферу стандартных рекламных носителей ? ATL. Так формируется рынок indoor.

Становлению indооr-рекламы способствует и стремительное развитие ретейла. И внутреннее пространство супермаркетов начинает рассматриваться их владельцами не только как торговое, но и как медиапространство. В таких сетях появляются рекламные отделы, перед которыми стоит задача максимально эффективно использовать внутреннее пространство торговых помещений для рекламы представленных там товаров и услуг. Это лишний раз подтверждает, что супермаркеты становятся для рекламодателей местом эффективного донесения своей информации до определенной целевой аудитории.

Конечно, в России indооr-реклама находится на самой первой стадии своего развития. Этот рынок только-только начинает формироваться. Однако с дальнейшим развитием ретейла и распространением максимаркетинга этот сегмент рекламного рынка будет расти. И у него есть все шансы стать одним из самых перспективных и динамично развивающихся направлений рекламы.

Реклама в Интернете ? более чем перспективное направление. Особенно если учесть, что в обозримом будущем ТВ, радио, Интернет, в какой-то части пресса сольются в единый носитель. Интернет в России только начинает развиваться, рост проникновения доступа в Сеть прогнозируется на ближайшие пять-шесть лет, но уже сейчас можно говорить о том, что Интернет набрал критическую массу, интересную для рекламодателей. Сейчас это лишь 1,6% от общих рекламных бюджетов, в развитых странах этот показатель находится на уровне 5-6%. Что говорит о замечательных перспективах роста [16].

Благодаря своей невероятной посещаемости ведущие поисковые системы Рунета замкнули на себе значительную часть всего интернет-трафика. Однако в отличие от информационных ресурсов узкой тематики аудитория поисковиков крайне разнородная. Но поисковые порталы нашли выход ? контекстную рекламу, тематика которой зависит от тематики запроса пользователя. После внедрения систем контекстной рекламы поисковики перешли в совершенно другую медианишу, удовлетворяя самые причудливые капризы самых разнообразных рекламодателей [16].

Но, разумеется, наиболее высокоточное оружие рекламиста ? контекстная реклама. Посетители портала делают множество запросов в поисковой машине, в ответ на которые загружается страница выдачи результатов поиска. Это происходит примерно 14 млн. раз в неделю. Страница выдачи может содержать до четырех элементов контекстной рекламы.

«Партизанский» маркетинг ? это маркетинговые мероприятия, которые выходят за рамки общепринятых способов и средств рекламных коммуникаций и продвижения товара. Главное отличие от обычного маркетинга ? использование возможностей креативного мышления вкупе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратить много денег на рекламу.

Партизанский маркетинг означает нестандартность, нетрадиционность, отказ от азбучных истин и повышенную гибкость, высокие результаты при ограниченных возможностях. Партизанский маркетинг ? это использование против мощного противника точечных ударов и диверсий, относительно недорогих, но очень эффективных. Например, можно тратить деньги на рекламу своего ресторана традиционными методами. А можно, открывая каждую новую точку в новом районе, кормить бесплатными обедами местных парикмахеров в расчете на то, что они будут потчевать клиентов рассказами о новом чудесном заведении.

Технологии и методы «партизанского» маркетинга многочисленны, часто они напоминают игру или спектакль, когда товар или услугу ненавязчиво продвигают «подсадные утки». Совокупность действий в «партизанском» маркетинге для каждого клиента подбирается индивидуально. Нередко это бывают методы скрытой и косвенной рекламы. Нестандартная реклама ? синоним всего нового, отличного от существующей практики. Что касается эффективности воздействия нестандартной рекламы на потребителя, то она, безусловно, очень высока. Неожиданное и непривычное обычно притягивает к себе внимание, а подчас удивляет и поражает. В этом главный смысл нестандартных коммуникационных проектов. Причем их успех не всегда определяют прямые контакты нестандартных средств рекламы с целевой аудиторией. Часто именно отклики на нетрадиционные и оригинальные рекламные кампании в СМИ знакомят с новинками отрасли огромное количество людей. А вместе с информацией о достижениях рекламной индустрии миллионы потребителей узнают о продвигаемых таким образом марках и брендах. Проблема заключается в том, что клиенты рекламных агентств боятся идти на риск создания оригинальной и нестандартной рекламы, а предпочитают использовать проверенные временем (чаще всего малоэффективные и устаревшие) методы. Это очень характерно для нашей страны.