Политика распределения

Размещено на http://www.allbest.ru/

ТЕМА 6. политика распределения

сбытовой сети конкуренции

1. стратегическое решение по организации сбытовой сети

Товародвижение -- деятельность по планированию, осуществлению и контроль над организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения (производства) к местам их использования (потребления).

Каналом товародвижения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар или слугу на их пути от производителя к потребителю.

В каналах товародвижения реализуются следующие функции:

ь маркетинговые исследования;

ь стимулирование сбыта;

ь установление контакта с покупателями;

ь приспособление товара к требованиям конкретной рыночной среды;

ь ценообразование;

ь организация физического товародвижения (складирование, погрузка, разгрузка, транспортировка);

ь принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Наряду с понятием «товародвижение» и даже чаще его используется термин «сбыт». В его понимании существует две трактовки. В широком смысле слова, сбытовые операции начинаются, как только товар покинул место своего производства, и заканчивается передачей товара конечному покупателю. В этом случае термин «сбыт» повторяет содержание понятия «товародвижение». В более строгом, узком смысле слова, сбыт охватывает только финальную фазу движения товара -- непосредственное общение продавца и покупателя (через прилавок, через стол для подписания контракта и т.п.). Причем покупатель здесь -- необязательно конечный потребитель: т.е. он может приобретать товар для последующей перепродажи.

Самый «интимный» момент сбыта -- процесс расставания клиента с собственными деньгами: передача наличных в обмен на товар, подписание чека и т.п. Чтобы этот процесс совершился, и покупатель при этом остался повторить его еще не раз, продавец (в том числе и производитель) обязан не ошибиться в выборе стратегии сбыта и торговли, и, прежде всего, в вопросах формирования и управления каналами сбыта.

Для большинства рынков физическое (географическое) и психологическое (ментальное) расстояние между изготовителями и потребителями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников.

Необходимость обращения к посредникам обусловлена также тем фактором, что изготовитель ввиду высоких издержек и организационных трудностей не способен принять на себя все функции сбыта и обязательства, вытекающие из требований свободного обмена.

Однако обращение к посредникам означает для производителя потерю определенного контроля над элементами процесса коммерциализации, включающего ценообразование, презентацию товаров, его сохранность, рекламную политику и политику продвижения. Исходя из этого, одним из важнейших стратегических решений изготовителя, является выбор конфигурации сбытового канала, который должен быть совместим не только с ожиданиями на целевом рынке, но и с интересами самой фирмы.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РОЛЬ КАНАЛОВ СБЫТА

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, учитывающаяся в процессе конкурентного обмена с целью доставления товаров и услуг конечным потребителям (КП) или индустриальным пользователям. Этими партнерами являются производители, посредники и конечные потребители.

Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, среди которых можно выделить следующие:

Транспортировка -- любые действия по физическому перемещению товаров от места их производства к местам их потребления.

Деление (разбиение) или любые действия по обеспечению доступности товаров в виде и форме, пригодных для конечного потребления (фасовка).

Хранение или любые действия по обеспечению доступности товаров, а также их сохранности в момент покупки и использования.

Сортировка -- любые действия по созданию взаимодополняемости товаров, адаптированных к ситуации потребления (обеспечения ассортимента).

Установление контакта -- любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей.

Информирование -- любые действия, повышающие знания потребителей, рынка и условий конкурентного обмена.

Помимо выполнения этих базовых функций, посредники выполняют функции предоставления дополнительных услуг, благодаря своей близости, быстроте поставки, обслуживанию, кредитованию и так далее. Таким образом, роль посредников на рынке состоит в устранении несоответствий между состоянием благ товаров, их свойств и так далее на стадии их предложения и их состоянием, требующимся на стадии спроса.

На самом верхнем уровне управление системой сбыта связано с ее формированием, расширением, реструктуризацией и сокращением, которое обеспечивает оптимизацию сбытовых каналов. Контрольные показатели сбыта, которые используются для этого, могут представлять собой как количественные, так и качественные параметры.

Количественные параметры сбыта: объем сбыта (не может быть больше объема производства, но должен соответствовать планируемой доле рынка), скорость сбыта, уровень необходимых производственных запасов, сбытовые издержки, минимальный уровень рентабельности и др.

Качественные параметры сбыта (те, в которых должны найти отражение планируемые рыночные позиции): ширина и длина каналов сбыта, позиционирование магазинов и др.

Основным методом оптимизации каналов сбыта является оптимизация на основе анализа сбытовых издержек Более подробно Анализ сбытовых издержек см. Приложение 5.1
к теме 5. Управление ценовой политикой.

ПОТОКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков между участниками процесса обмена, направленных в противоположенных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти различных типов:

Поток прав собственности -- переход прав собственности на товары от одних организаций к другим.

Физический поток -- последовательное физическое перемещение товарных масс от изготовителя через посредника к конечному потребителю.

Поток заказов -- заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям.

Финансовый поток -- различные выплаты за поставленные товары, а также выплаты комиссионных, плата посредникам за рекламу и так далее.

Информационный поток -- сведения о рынке и конкуренции движутся от посредника к изготовителю, а информация о товаре, ценах, условиях и так далее в обратную сторону.

Таким образом, наличие каналов сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена, а ключевой вопрос организации сбыта -- кто из участников канала будет их реализовывать.

2. посредник - центральное звено Вертикальной структуры канала сбыта

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении функций между участниками процесса обмена.

С точки зрения производителя, прежде всего, решить: следует ли поручать кому-то часть организации сбыта и на каких условиях.

Типы посредников

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в сбытовой канал. Деление среди них может быть проведено на две группы -- оптовых и розничных торговцев.

Оптовые торговцы -- это компании-посредники, которые осуществляют продажи другим продавцам, например розничным торговцам или клиентам-организациям (рестораны, гостиницы и так далее), а не конечным пользователям.

Они закупают товары у изготовителей, импортеров, либо у посредников более высокого порядка, приобретая право собственности или перепродавая товары небольшими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные услуги. Как правило, оптовики сотрудничают с несколькими торговцами и не редко ассортимент предлагаемых ими товаров насчитывает многие тысячи наименований. Оптовики поэтому могут предложить взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары.

Находясь к клиентам ближе, чем производители, оптовики способны обеспечить быстрые поставки партий товаров необходимого объема, а так же выполнение других условий, важных при динамике рынка.

ь Брокер (маклер) -- (действующий как на бирже, так и иногда вне ее) -- рассматривается обычно как специалист по информации. Он хорошо знает, у кого, что, когда, в каком количестве и почем можно купить, кому продать. Он практически никогда не имеет физического контакта с товаром и работает со множеством продавцов и покупателей, чаще всего -- с оптовыми партиями товаров. Для оперативного решения возникающих вопросов брокеры связываются с представителями фирм-производителей -- трейдерами.

ь Агент -- это часто штатный сотрудник или фирма, действующая по постоянному поручению производителя (иногда -- объединения потребителей). Агент может быть эксклюзивным (исключительным), т.е. иметь от своего заказчика гарантии того, что другие его агенты не будут работать на данной территории, в определенном сегменте рынка. Еще один вариант исключительности -- запрет для агента торговать аналогичными товарами фирм-конкурентов. Начиная с агента, объем полномочий посредника по заключению сделок нарастает.

ь Коммивояжером, как правило, называется разъездной торговец по образцам. Он обычно уже вступает в физический контакт с товаром, чаще всего является штатным работником фирмы-производителя и может быть обеспечен от нее автотранспортом, образцами товаров, видеокассетами, буклетами и т.п. Он может быть как оптовым, так и розничным торговцем.

ь Комиссионер характеризуется тем, что имеет специализированное торговое помещение (часто арендуемое) и осуществляет посредничество на условиях комиссии (определенного процента с объема продаж). Однако он не несет никакой ответственности за неудачу в продаже. Комиссионер также может быть как оптовым, так и розничным торговцем.

ь Консигнатор -- первый в приведенном списке посредников, кто принимает на себя права собственности на товар и торговый риск. Специфика консигнации состоит в отсрочке платежа на срок, который должен устроить как консигнатора, так и производителя товара.

Весьма многозначен в практическом использовании термин «дилер». В наиболее расширительном понимании это любой посредник, в наиболее строгом -- посредник, работающий от своего лица и за свой страх и риск. В российской деловой практике термин «дилер» используется по-разному и чаще всего обозначает постоянство связи посредника с той или иной фирмой-производителем, при самом различном функциональном и правовом содержании этой связи.

Для джоббера и дистрибьютора возможность отсрочки платежа не является характерной и может на них не распространяться. Разница между ними состоит в следующем.

ь Джоббер не имеет складской сети и поэтому работает либо с мелкими партиями товара (в том числе как «челнок»), или, если -- с крупными, то «с колес», обеспечивая немедленную перегрузку товара и его перевозку менее крупным посредникам без промежуточного складирования. Поэтому джоббер чаще всего работает с товарами индивидуального потребления в качестве посредника между производителем или дистрибьютором, с одной стороны, и розничными магазинами или индивидуальными покупателями -- с другой.

ь Дистрибьютор имеет обычно центральный склад и разветвленную сеть периферийных складов. Товар приобретается им, как правило, крупными партиями, с расчетом на освобождение производителя от забот по складированию, и распределяется на значительной территории, что не под силу другим посредникам, работающим с физическим товаром. Поэтому дистрибьютор часто работает с инвестиционными товарами (товарами промышленного назначения), осуществляя посредничество между их производителем и промышленными предприятиями как оптовыми потребителями.

Розничные торговцы Более подробно розничная торговля представлена в п.п. 6.7. данной темы -- это коммерческие организации, реализующие товары непосредственно конечным потребителям для их личного потребления, а также предоставляющие дополнительные услуги. Они приобретают права собственности на товары, устанавливают торговую наценку.

Компании по обслуживанию -- это компании, которые оказывают услуги в сфере сбыта, несвязанные напрямую с покупкой и продажей, т.е. обеспечивают инфраструктуру. Эти фирмы благодаря своей специализации обеспечивают товародвижение, например транспортные компании, компании, владеющие складами, рекламные агентства, страховые компании, банки и финансовые компании. Участвуют в канале сбыта по мере необходимости и вознаграждаются путем фиксированных платежей и пенни комиссионными.

Эти виды посредников можно классифицировать и разделить на группы по следующим аспектам:

ь право собственности на товар;

ь физический контакт с товаром;

ь тип контакта с покупателем;

ь размер партии товара;

ь обладание помещением, оборудованием;

ь наличие складской сети;

ь выполняемые функции;

ь полномочия по сделкам;

ь формы стимулирования;

ь масштаб действий.

ОБОСНОВАНИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОСРЕДНИКОВ

Помимо устранения несоответствия благ на стадии производства и распределения, посредники имеют привилегированное положение благодаря следующим факторам:

1. Сокращение числа контактов на рынке

Сложность процесса обмена увеличивается с ростом его участников (Рисунок 6.1), поэтому возникает необходимость его централизации (Рисунок 6.2), которая предоставляет эффективность за счет сокращения числа действий, обеспечивающих согласование спроса и предложения.

Пр-ль 1 Пр-ль 2 Пр-ль 3

КП1 КП2 КП3 КП4 КП5

Рисунок 6.1. Сбыт без участия посредника

Пр-ль 1 Пр-ль 2 Пр-ль 3

ПосредниК

КП1 КП2 КП3 КП4 КП5

Рисунок 6.2. Сбыт с посредником

Т.е. главная функция любого посредника -- сокращение количества контактов, необходимых для осуществления купли-продажи, и оптимизация этих действий.

2. Экономия на масштабе. Формируя предложения многих изготовителей, посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Напр., издержки торгового представительства (представителя) оптовой фирмы могут быть распределены по многим производителям. Общие расходы сокращаются по сравнению с тем, когда каждый производитель должен содержать штат торгового персонала для работы с конечными потребителями.

3. Уменьшение функционального несоответствия. Приобретая крупное количество товаров, оптовик обеспечивает разбиение на крупные и мелкие партии, что дает возможность производителям иметь дело с удобными для них масштабами поставок. При отсутствии посредников производитель имел бы неудобства с выпуском, скорее всего, более мелких партий, приспосабливаясь к требованиям разных покупателей (заказчиков). Или должен был бы держать большие запасы производимых товаров.

Выполняя функцию деления, торговцы дают возможность потребителям иметь дело с более удобным для них ассортиментом и масштабами поставок.

Если одна организация принимает на себя оба вида деятельности -- и производство, и распределение (сбыт) товаров -- один из них, по крайней мере, вынужденно будет осуществляться в масштабе больше или меньше оптимального. Как следствие, обязательно увеличатся издержки.

4. Улучшение ассортимента. Этот фактор определяется требованиями технической однородности производства, применяемыми материалами, технологическими знаниями и т.д. В тоже время, ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией рыночного спроса, вариациями взаимозаменяющихся товаров в небольших количествах. А производители, как правило, выпускают неограниченное число товаров неширокого ассортимента.

Посредник же обеспечивает разнообразие товаров для того, чтобы покупатель в одной сделке мог приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия, финансовые средства, не задумываясь о том, сколькими производителями представлен данный ассортимент.

5. Улучшение обслуживания. Посредник ближе к конечному потребителю, лучше осведомлен о его (КП) реальных потребностях, поэтому ему легче приспособиться к местным рыночным условиям, он также может лучше обеспечить послепродажное обслуживание (ППО) и другие услуги.

Однако превосходство посредников не является непоколебимым, и сбытовик сохраняет свое положение в канале сбыта до тех пор, пока другие участники обмена считают, что он выполняет свои функции лучше, чем это могли бы сделать они сами или какая-либо другая организация.

Источники направления поиска информации о посредниках:

ь Газеты, журналы, экономические обзоры

ь Адресные службы, справочники;

ь Выставки, ярмарки, конференции;

ь Поставщики, клиенты, заказчики, конкуренты;

ь Прямая рекламная рассылка;

ь СМИ

ь Торговые представительства

ь Банки, биржи;

ь Опросы потребителей, экспертов;

ь Консультанты;

ь Изучение рынка, специализированные исследования.

3. Конфигурация каналов сбыта и типы конкуренции в них

структура и участники каналов сбыта

Каналы сбыта ведут продукцию от изготовителя к потребителям. В наиболее широком смысле канал сбыта охватывает также взаимодействия производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих (Рисунок 6.3). Такое расширенное понимание канала сбыта особенно актуально для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции.

Рисунок 6.3. Обобщенная структура вариантов канала сбыта

Вертикальная структура канала сбыта характеризуется числом входящих в нее уровней, отделяющих производителя от конечных пользователей. По этому критерию можно разделять прямые и непрямые каналы.

В прямом канале нет посредников, и товар реализуется напрямую изготовителем конечному потребителю. В непрямом канале присутствуют посредники, приобретающие право собственности на товар при перепродаже его от производителя потребителю Условия применения прямого / косвенного каналов сбыта см. Приложение 1 к данной теме. Такие каналы разделяют по длине, которая определяется числом входящих в него посредников разных уровней распределения:

ь длинный (многоуровневый);

ь короткий (мало уровней (участников)).

С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем сложнее его контролировать. А контроль производителю необходим для сохранения потребительной стоимости товара (донесения ее до конечного потребителя), а так же для налаживания обратной связи (получения информации от потребителя).

Как правило, фирма стремиться к использованию нескольких каналов сбыта с целью выхода на несколько сегментов рынка (больший охват рынка), либо с целью создания конкурентной ситуации между торговцами, заставляя их самих активно продвигать товар, что для самого производителя является весьма благоприятным обстоятельством.

4. стартегия выбора канала сбыта

Стратегия выбора каналов сбыта призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени на этом пути. При этом, как правило, важно определить, какие именно каналы сбыта целесообразно использовать, какие партнеры по сбыту могут оказать изготовителю наибольшее содействие в продвижении продукции к потребителю, с учетом приоритетных целей распределения.

Если фирма производит товары производственного назначения, для нее целесообразно иметь не более одного посредника -- оптового торговца средствами производства. Раздувание торгово-распределительного аппарата, столь распространенное в нашей стране, в данном случае невыгодно ни производителю (поскольку неизбежно измельчение прибыли), ни потребителю (поскольку также неизбежно растут розничные цены). Если же производителю необходимо реализовать товары потребительского назначения, то для него может быть целесообразным использование каналов из двух или трех посреднических звеньев.

Проблемы оптимизации выбора каналов с различным количеством звеньев видны, что называется, невооруженным глазом. В то же время, строго говоря, их решение требует установления баланса между экономико-организационными и рыночно-экономическими требованиями. С позиции первой группы требований выгодно ограничиться минимальным количеством звеньев сбыта, поручая продажу товаров оптовым торговцам (т.е. вагонами, грузовиками и т.п.). Однако с учетом требований второй группы нет никакой уверенности, что оптовый продавец, самостоятельно подбирая розничных торговцев, сумеет через них склонить потребителя к выбору данной продукции, исчерпывающе аргументировать его выбор, раскрыв все преимущества фирменного товара. Отсюда следует вывод, что фирма не может ограничить поле своего внимания исключительно оптовыми продавцами, а заинтересована в работе со всеми звеньями используемых ею сбытовых каналов, вплоть до содержания в своем штате определенного количества выездных сотрудников -- розничных торговцев, консультантов, товароведов и т.д. Это особенно касается каналов сбыта по телефону, продажи предметов, рассчитанных на индивидуальный вкус (например, косметики и др.)

Стратегия выбора каналов сбыта принципиально определяется факторами четырех групп, характеризующих: фирму-производителя; реализуемый товар; рынок данного товара; функционирование торговых каналов.

К числу характеристик рынка, определяющих стратегию выбора каналов сбыта, относятся, прежде всего, емкость рынка, плотность распределения потребителей (покупателей), их средний доход в том или ином регионе и др.

Если рынок высокоемкий и к тому же пространственно протяженный и малознакомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибьюторов. В крупных городах с высокой плотностью населения для фирм, производящих потребительские товары, наиболее предпочтительными посредниками являются супермаркеты и их еще более высокая по размерам торговых площадей и номенклатуре товаров ступень -- суперсторы (гипермаркеты). На территориях, где среди проживающих высока доля малообеспеченных пенсионеров, получают распространение розничные магазины дешевой распродажи, в зажиточных микрорайонах -- магазины индивидуальных заказов.

Из характеристик товара ключевыми для определения стратегии сбыта выступают: средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложности его технического обслуживания. Так, дорогостоящие товары фирмы предпочитают сбывать с наименьшим количеством посредников, чтобы удержать в своем распоряжении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. Так же поступают, если есть необходимость сохранить в тайне технологию производства, а ее засекречивание от посредников трудоемко или малоэффективно. Короткий канал сбыта эффективен также, если товар не подлежит длительному хранению, громоздок и боится лишних перевалок. В случае реализации сезонных товаров (особенно овощей) фирма-производитель, наоборот, бывает заинтересована в независимых оптовых компаниях (базах), чтобы избежать необходимости создания крупных товарных запасов, неравномерной загрузки собственного сбытового персонала и т.п.

Однако не каждый сезонный товар без колебаний передается независимым оптовикам. Если спрос на товар определяется быстроменяющимися требованиями (например, мода на одежду, обувь), то фирма-производитель предпочитает обходиться без посредников, чтобы минимизировать паузу между производством и потреблением. В этих целях часто создаются фирменные розничные магазины. Доля оптовой торговли в этом случае резко сокращается. Если товары не подлежат хранению, применяют короткий канал. Тяжелые, громоздкие товары влекут за собой большие транспортные расходы, поэтому их отгружают грузовиками и контейнерами в ограниченное число адресов, чтобы сократить транспортные расходы, следовательно, используют короткий канал. Изделия повышенной технической сложности, требующие качественного послепродажного обслуживания, требуют короткий канал. А так же его использование облегчает фирме процесс управления продвижением товара на начальной стадии ЖЦ, когда внедрение на рынок требует больших усилий.

Для недорогих стандартных товаров применяют длинный канал. В этом случае издержки по сбыту будут поделены между участниками канала.

На выбор конфигурации влияет также широта ассортимента. Чем уже ассортимент, тем предпочтительнее длинный канал и наоборот.

Среди характеристик фирмы - производителя одной из определяющих являются ее размеры, а также масштабы производства. Небольшие фирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не могут содержать в своем штате значительное количество работников сбыта и поэтому обычно перепоручают сбытовые операции независимым оптовым компаниям, имеющим собственную сеть розничной торговли, а также агентам по поиску потребителей, в том числе осуществляющим комиссионные услуги.

Более мощные фирмы также не пренебрегают услугами независимых оптовых компаний, однако гораздо чаще используют собственную достаточно разветвленную сбытовую сеть, включая организацию сбытовых филиалов. Более комплексно используются те независимые оптовые компании, которые по заказу фирм-производителей берут на себя функции гарантийного обслуживания, организации ремонта, привлечения новых клиентов, рекламы товаров и др.

Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее популярны четыре: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы (партии) товара.

Особое внимание при выборе стратегии сбыта уделяется длине (протяженности) каналов. Фактически это количество разнопорядковых звеньев сбыта. Чем их больше, тем обычно дольше сроки сбыта, труднее управлять каналом. Ширина канала (количество однопорядковых звеньев в той или иной части канала) -- фактор, позволяющий сократить сроки сбыта.

Необходимо также учитывать и другие моменты, например, недостаток знаний в области маркетинга у производителя, что, как правило, актуально при выходе компании на рынки зарубежных стран.

Как скорость сбыта, так и качество товара и его доведение до клиента, зависят от обеспеченности канала необходимыми техническими службами (складами, пунктами технического обслуживания и др.), торговым персоналом. Всем этим, в свою очередь, определяется уровень доверия к каналу со стороны покупателей, а для заказчика сбыта этим же определяется стоимость канала сбыта, цена услуг по продвижению и продаже единицы, партии товара. Понятно, что высококачественный и, как следствие, высокоскоростной канал стоит дороже, но он позволяет ускорить оборачиваемость капитала производителя.

Выбор конкретных партнеров по сбыту также во многом зависит от того, какой собственно сбыт предпочтителен для производителя: интенсивный (когда продукт фирмы должен быть практически повсеместно), избирательный (базирующийся на критериях территориальных, групповых требований, особенностей) или исключительный (если эти требования предельно индивидуализированы или стоимость продукции весьма высока) Видам стратегий охвата рынка посвящен п.п. 6.6 данной темы.

В секторе потребительских товаров широкого спроса традициями являются длинные каналы. На промышленных рынках (при производстве товаров ПТН) традиционно сложились короткие каналы.

Нельзя не упомянуть еще об одном критерии выбора партнеров по сбыту, не столько определяющем пропорции организационно-экономических и рыночно-экономических требований, сколько играющем системную роль. Таким критерием выступают единодушие партнеров, исповедование ими единых принципов, подходов к деятельности в сфере маркетинга, проведение единой политики во всей сбытовой цепи, которая, в конечном счете, ведет к реализации их миссии -- не только коммерческой, но и этической.

5. управление каналами сбыта

После того как осуществлен выбор посредников и сформирован целостный канал сбыта, приходит время заняться его управлением. Управление каналами сбыта представляет собой налаживание эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта. Знание вопросов управления каналами сбыта нужно, даже если фирма решила воспользоваться готовым каналом: ведь тогда придется «подстраиваться» под действующие в нем нормы управления или выбирать канал с более приемлемыми нормами.

Рассматривая системы маркетингового распределения, важно определить каковы качественные различия между ними, как эти системы кооперируются, взаимодействуют, конфликтуют, конкурируют друг с другом.

Современные системы маркетингового распределения

Так называемый конвенциональный (симбиотический) маркетинговый канал (КМК) действует по принципу симбиоза и включает в себя независимых производителя, оптового продавца (или продавцов) и розничных торговцев. Каждый из них занимается своим собственным делом, стремясь максимизировать свою прибыль, даже если это не позволяет максимизировать прибыль системы в целом. Ни один из партнеров в КМК не имеет возможности полного или даже существенного контроля над остальными его членами. Их взаимодействие по существу фрагментарно, зоны согласия ограничены, а договоренности касаются в основном объемов продаж, в остальном же их поведение автономно.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает в единый комплекс производителя, оптовика и розничного торговца. Это происходит, если один из его членов обладает правом собственности в отношении звеньев-партнеров по ВМС, исключительной мощью, рыночной силой или другими привилегиями, а также, если он наиболее заинтересован в создании канала и готов заинтересовать других в кооперации труда под своей эгидой. Доминирующим звеном в ВМС может быть не обязательно производитель, но также оптовый продавец и даже розничный торговец (точнее, их объединение). Принцип строения ВМС позволяет оберегать канал сбыта от конфликтов, неизбежных при обособленности целевых ориентации партнеров. Экономичность ВМС достигается благодаря их большим размерам, наличию согласованности в действиях, устранению дублирования функций.

Существует три типа ВМС:

ь Корпоративный тип (интегрированный) ВМС предполагает единую собственность по всей протяженности канала сбыта -- от производства продукции до розничной торговли, то есть осуществляется прямой сбыт. При этом инициатива интеграции может исходить от производителя, имеющего фирменный магазин (пример: «Красный Октябрь»), и от розничного или оптового торговца. Причем, розничные торговцы чаще встречаются в данной форме.

ь При административном (контролируемый) типе координация осуществляется благодаря размерам и силе одного из партнеров, но право единой собственности не распространяется на все звенья канала. Это безконтрактная форма кооперации, которая может быть обеспечена за счет высокого имиджа и репутации поставщика, а также большой силы его коммерческо-сбытовой организации. Примером могут служить L'Oreal, Procter&Gamble.

ь Договорной тип базируется на специальном соглашении независимых партнеров, включающем в себя общую программу действий и план интеграции усилий -- независимые фирмы на различных уровнях сбытового канала координируют свои программы действий в рамках договоров, которые детально определяют права и обязанности каждого участника. ВМС договорного типа может быть организована спонсором-оптовиком как совокупность формируемых на добровольной основе цепочек независимых розничных торговцев. Оптовик формирует программу, в которой предусмотрены определенные стандарты поведения розничных торговцев; достигаемая при этом экономия вложений в сферу торговли выступает главным аргументом сохранения такой структуры.

Инициативу объединения могут взять на себя розничные торговцы, организуя розничные кооперативы, которые по мере своего усиления способны взять на себя не только роль оптового продавца, но и определенные производительные функции и программы. Организуются совместные закупки, объединяются рекламные усилия.

Одними из наиболее интересных форм объединения, способствующих развитию розничной торговли, в последнее время стали организации с привилегированным членством (франчайзинг Подробнее объединения такого типа (франшизы) в качестве разновидности стратегии охвата рынка будут рассмотрены ниже, в п.п. 6.6. данной темы).

Вертикальные координированные системы сбыта последние 20 лет вышли на ведущее место и явились результатом усиления конкуренции, сталкивающей различные сбытовые системы на рынке одного товара. При их организации перед фирмой стоит задача противостояния рыночной силе другого выше или ниже стоящего канала.

Задача состоит в том, чтобы дать отдельному уровню в канале возможность противостоять рыночной силе другого выше- или нижестоящего уровня. Эта задача решается путем принятия совокупности норм, функционированием и взаимодействием между производителями, оптовыми и розничными торговцами (установлением по возможности узкой специализации каналов сбыта), что позволит им коллективно получить лучший результат, чем по одиночке, а также устранить возможные конфликты, существующие в традиционных структурах и повысить эффективность канала сбыта в целом.

Наряду с КМК и ВМС в последние годы продолжают развиваться многоканальные (комплексные) маркетинговые системы. Развитие последних -- прямое следствие роста диверсификации производства, постановки более значительных рыночных целей и т.п., что заставляет производителей использовать все, а не только отдельные возможности для расширения объема продаж. В этом случае часто возникают так называемые торговые конгломераты из магазинов разной степени специализации.

Каждая из систем при этом имеет своих сторонников; наибольшую рыночную долю, в конце концов, завоевывает та, которой удается лучше удовлетворить запросы потребителей.

6. СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА

Стратегии охвата рынка разрабатываются при выборе непрямого канала сбыта, при этом возникает вопрос: сколько требуется посредников, чтобы обеспечить такой уровень охвата рынка, который необходим для проникновения на рынок и захвата определенной его доли. При этом существуют три различные стратегии охвата:

1. Фирма предлагает свои товары (например, жевательную резинку «Wrigley spearmint») где может. Если товар продвигается во всевозможные торговые точки, то это значит, что фирма проводит интенсивную сбытовую стратегию.

2. Такие фирмы как «Gucci» или «JOOP!» предлагают продукцию в специализированные магазины. Если фирма реализует свою продукцию в специализированных торговых точках, то она проводит избирательную стратегию.

3. А производители, например, таких престижных автомобильных марок как «Lamborghini» или «Peugeot», реализуют товары через дилерские фирмы, при этом каждый имеет свой регион, в котором никакой другой не может предлагать эти торговые марки, это значит, что имеет место эксклюзивная стратегия.

Таким образом, выбор сбытовой стратегии зависит от вида и свойств товаров, от целей, преследуемых фирмой и от конкурентной ситуации. На потребительском рынке выбор между стратегиями охвата в значительной степени определяется устойчивыми потребительскими навыками, которые зависят от типа предлагаемых товаров.

Маркетологами была разработана и давно используется типология потребительских товаров Более подробно типологию потребительских товаров см. в п.п. 4.1.
темы 4. Управление товарной политикой, которая включает в себя группы товаров, разделенных по принципу частоты их потребления а, следовательно, и покупки и сложности ее осуществления Выбор стратегии распределения в зависимости от типа товара см. Приложение 2 к данной теме.

При выборе стратегии охвата рынка учитываются и другие соображения:

1. Поведение потребителей и их предпочтения, которые изучает наука поведения потребителей. А также необходимо учитывать местную специфику рынка, которая складывается исторически.

2. Избирательная и эксклюзивная сбытовые системы требуют большого сотрудничества со стороны продавцов, сокращения сбытовых издержек производителя и довольно плотного контроля над операциями продаж.

3. Фирме - производителю также необходимо четко представлять все достоинства и недостатки каждого из этих вариантов системы сбыта и стремиться сохранить разумное равновесие между ними.

Система интенсивного сбыта: фирма ищет максимально возможное число торговых точек и складов для того, чтобы обеспечить максимальный объем продаж. Эта стратегия подходит при реализации товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг (consumer durables). Доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара -- достоинства этой системы. Однако, рост объема продаж, который достигается за счет высокого охвата рынка, имеет свои недостатки, которыми не стоит пренебрегать:

ь объемы продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одинаковы, рост одних и тех же издержек при одних и тех же объемах продаж может снизить рентабельность сбытовой системы;

ь когда товар распределяется по большому числу разнообразных торговых точек, фирма рискует утратить контроль над маркетинговой стратегией, которая обеспечивается системой скидок, качеством обслуживания и организацией сотрудничества дистрибьюторов;

ь по этим причинам интенсивный сбыт бывает часто несовместимым с поддержанием имиджа торговой марки и с точным позиционированием товара на рынке, в том числе по параметрам «цена -- качество».

При интенсивном сбыте фирме-производителю поневоле приходится иметь дело со всеми возможными посредниками по сбыту. Нет смысла давать по телевидению дорогостоящую рекламу продуктов массового спроса, если телезритель не сможет завтра же найти их в близлежащем магазине или хотя бы во всех хороших (уважаемых) магазинах. Как правило, в этом случае посредников по другим качествам не выбирают.

Впрочем, крупные производители могут позволить себе не иметь дело с мелкими торговцами и не добиваться доведения своих товаров до них, уповая на то, что крупные посредники и так обеспечат им нужную долю продаж. Но и в этом случае важно, чтобы эти посредники территориально располагались на оптимальном расстоянии друг от друга.

Интенсивный сбыт позволяет довольно быстро познакомить потребителей с новой торговой или товарной маркой, и после того, как эти цели будут достигнуты, рассмотренные недостатки заставляют переходить к другим системам сбыта.

В избирательной системе сбыта производитель использует далеко не всех посредников, которых он мог бы привлечь к сотрудничеству, вот почему эта стратегия оказывается предпочтительнее для товаров предварительного выбора, когда покупатель сравнивает цены и свойства товаров.

К выбору избирательной системы сбыта приводит также отказ большой группы торговцев включить товар в свой торговый ассортимент.

Осознанное стремление производителя к избирательной системе сбыта предполагает тщательный выбор посредников. С этой целью используются следующие критерии выбора:

Размер торговой фирмы (объем продаж), на большинстве рынков основная масса выручки приходится на небольшое число торговцев (обычно это 4 -- 7 фирм), действует закон концентрации торговли, правило Парето -- 80% выручки приходится на 20% торговцев. Слишком большой размер фирмы - посредника делает сотрудничество с ней производителя весьма дорогостоящим и малоэффективным;

Качество торговых услуг -- посредникам платят за оказываемые ими торговые услуги, которые ими выполняются лучше и эффективнее, чем другими;

Техническая компетентность -- оснащенность сбытовика современным оборудованием. Грамотное ППО. Особенно важно это для сложно технических товаров.

Выбирая избирательную систему сбыта, производитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить торговые издержки и добиться от посредника более эффективного сотрудничества.

Такое сотрудничество может принимать самые различные формы:

ь участие в расходах на рекламу и продвижение товара;

ь допуск в сбытовую сеть новых товаров или товаров, которые трудно продать;

ь поддержание значительных товарных запасов;

ь информирование производителя;

ь предоставление потребителям дополнительных услуг.

Недостаток избирательной системы сбыта в том, что с ее помощью не всегда удается достичь необходимого уровня охвата рынка -- доступность товара потребителям ограничена, это ведет к существенной потере потенциала продаж.

Но есть случаи, когда избирательный сбыт вынужден:

ь розничный продавец не примет новый товар, который еще не имеет рыночного успеха, если ему не будут даны гарантии эксклюзивности;

ь когда ассортимент товаров очень широк, благодаря чему потребитель получает широкий выбор товаров, но без предоставления избирательного сбыта, ожидаемая выручка товаров широкого ассортимента может быть слишком мала для мотивации посредника;

ь если требуется обучение дистрибьюторов и руководство техническим обслуживанием, избирательности нужна для ограничения затрат.

Эксклюзивная система сбыта -- крайний случай избирательной системы. Только один торговец получает право на торговую марку на определенной территории, в тоже время он обязуется не продавать конкурирующие марки того же товара.

Отсюда, стратегия эксклюзивного охвата полезна особенно в тех случаях, когда производитель дифференцирует на рынке свой товар, проводя политику высокого качества товара, его престижности или хорошего обслуживания. Тесное взаимодействие производителя и продавца облегчает осуществление этой политики.

Система эксклюзивного сбыта обладает теми же преимуществами и недостатками, что и избирательная система сбыта, только они более резко выражены.

Особая форма эксклюзивного сбыта -- франчайзинг Франчайзинг (иногда = Франшиза) -- от англ. Franchise -- привилегия,
право голоса, франчайзинг -- вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта товаров или услуг.

Данная форма предусматривает долгосрочные договорные отношения, при которых одна фирма, называемая франшизером (или франчайзером), предоставляет другой фирме -- франчайзи -- право на ведение определенного бизнеса (под своей Торговой Маркой™) на ограниченной территории при соблюдении установленных правил, технологий и приемов маркетинга (франшизу).

При этом покупатель франшизы уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование торговой марки и постоянную поддержку, а также передачу и освоение опыта.

На современном рынке используются такие типы франшиз, которые связывают договорными отношениями следующих участников рынка:

«Производитель -- розничный продавец» (например, фирма «Ives Roshes», автомобильные дилеры и станции тех. обслуживания);

«Производитель -- оптовик» (Coca-Cola продает на основе договора франшизы концентраты своих напитков оптовикам, которые сами производят разлив и продают бутылки с напитками уже розничным торговцам);

«Оптовик и розничный торговец» (аптеки «Рексол», магазины «Христиансенс»);

«Фирма сферы услуг -- дистрибьютеры» (закусочные «MacDonald's»).

При продаже франшизы необходимо иметь доказанный успех бизнеса, который может быть воспроизведен покупателем (франчайзи) на своей территории.

Среди характеристик успешной франшизы можно выделить следующие:

ь франшиза должна быть направлена на сбыт товаров и услуг высокого качества;

ь франшиза относится к таким товарам или услугам, спрос на которые универсален или неограничен только территорией франшизера;

ь франшиза предусматривает быструю передачу ноу-хау и обучение покупателя методам ведения бизнеса, специфичным для данной франшизы. Франшиза предусматривает объем постоянной поддержки со стороны франшизера;

ь франшиза устанавливает длительные отношения между франшизером и покупателем, направленные на совершенствование методов ведения бизнеса, обмен ноу-хау, идеями, вовлекает покупателя в процесс ее развития и в выбор перспективной ориентации бизнеса.

Франшиза создает интегральную систему сбыта, которая контролируется франшизером и представляет собой альтернативу обычным или контролированным вертикальным структурам.

Владельцы магазинов, которые приобрели франшизу, сами осуществляют необходимые инвестиции.

Франшизер имеет следующие преимущества от франшизы:

получение доступа к источнику увеличения своего капитала без потерь и ослабление контроля над всей маркетинговой системой;

франшиза позволяет избежать постоянных накладных расходов, которые обычно присущи системам сбыта через собственные магазины;

позволяет сотрудничать с независимыми бизнесменами, которые сильнее мотивированны на успех дела, чем наемные работники;

возможность сотрудничества с местными жителями, а они хорошо интегрированы в определенную территориальную среду (локализация);

франшиза создает новый источник дохода, основанный на коммерциализации его ноу-хау;

франшиза позволяет ему быстро расширить продажи, используя начальный успех для создания эффекта «снежного кома»;

получение экономии на масштабе сбыта за счет развития франшизой системы.

В Таблице 6.1 приведены численные данные о количестве франшизеров и франшиз в некоторых странах (на конец ХХ века).

Таблица 6.1

Страна	Число франшизеров	Число франшиз
Бельгия	82	4100
Дания	10	30
Франция	600	30300
Италия	210	12500
Нидерланды	265	8800
Испания	100	9000
Великобритания	295	16600
Германия	190	9100

К концу 20 века масштабы использования франшизной системы значительно возросло, и они имеются во всех сферах бизнеса. Наиболее быстрыми темпами франшизы развиваются в сфере профессиональных услуг, быстрого питания, аренды автомобилей, обслуживания офисов.

Преимущества для покупателя франшизы -- франчайзи:

Мотивация покупателя франшизы состоит в том, чтобы воспользоваться опытом, известностью и гарантиями, которые дает имидж марки франшизера;

Первоначальные услуги, оказываемые франшизером, предусматривают:

ь исследование рынка;

ь анализ расположения торговой точки;

ь поддержку при переговорах об аренде помещения;

ь советы по оформлению интерьеру;

ь подготовку, обучение персонала;

ь модели бухгалтерского учета и финансового анализа;

Текущие услуги франшизера обычно включают:

ь наблюдение за ведением бизнеса;

ь предоставление рекламных материалов;

ь переподготовка персонала;

ь контроль качества предоставляемых потребителям товаров и услуг;

ь организация рекламы в национальных масштабах;

ь централизованное снабжение

ь предоставление маркетинговой информации о рыночной конъюнктуре;

ь аудит финансовый и маркетинговый;

ь коллективное страхование;

Возможность начать свой бизнес с малым начальным капиталом;

Снижение риска и неопределенности бизнеса, поскольку успех на рынке уже доказан;

Возможность создания собственного бизнеса с одновременным вхождением в крупную компанию;

Повышение рыночной силы по отношению к поставщикам в связи с вхождением в сеть.

розничная торговля

Розничная торговля -- любая деятельность по продаже товаров/услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, некоммерческого использования.

Любое предприятие, магазин, лоток -- все это розничная торговля. При этом не важно как именно продаются товары/услуги, т.е. методом личной продажи, по телефону, по почте или через автомат и где именно они продаются: в магазине, на улице, дома у потребителя.

В США розничные магазины составляют 25% от общего числа всех коммерческих предприятий США и являются третьим по величине источником занятости в стране, т.к. на предприятиях розничной торговли работает 16 млн. чел. В состав розницы входит 1,5 млн. одноточечных (независимых) и около 500 тысяч многоточечных заведений (филиалов сети), а общий объем товарооборота составляет более $1 триллиона. Численные данные, приведенные в лекции (если нет других сносок) были действительны
на начало 2000 года

Поэтому вчерашние формы розничной торговли могут не срабатывать в современном мире, вот почему розничному торговцу необходимо следить за признаками любых перемен как внутри страны, так и вне ее. Крупный розничный торговец нередко привязан к собственным политическим установкам, а также к собственному имиджу, который долго сохраняется в сознании потребителей еще долго после того, как сам магазин уже изменился, сменил место нахождения и т.п.

Виды предприятий розничной торговли.

В настоящее время во всем мире насчитываются миллионы розничных торговых предприятий различных форм и видов. Более того, постоянно возникают новые формы розничной торговли, которые вбирают в себя определенные черты старых форм. Например, возникают магазины, сочетающие в себе универсам и магазин сниженных цен.

Для классификации розничных торговых предприятий применяются следующие параметры:

1. уровень обслуживания потребителей

2. товарный ассортимент

3. ценовая политика розничных предприятий

4. характер торгового помещения

5. принадлежность магазина

6. разновидность концентрации магазинов

7. размер розничного торгового предприятия

Ниже рассмотрены виды магазинов розничной торговли в зависимости от каждого классификационного признака.

Первым классификационным признаком распределения торгового предприятия является уровень обслуживания предприятия.

Розничные торговые предприятия самообслуживания. Здесь практикуется минимальный набор торговых услуг. Они стали стремительно расти в 30-е годы и были результатом экономической депрессии 30-х годов. Сегодня услугами таких магазинов пользуются представители всех слоев общества, и, особенно, при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора. Самообслуживание является основой любой торговли со скидкой -- многие потребители готовы ради экономии сами заниматься поиском, сравнением и выбором товаров.

Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров. Магазины имеют продавцов, к которым при желании можно обратится за содействием. Клиент, покупая товар, выписывает чек или расплачивается с ним за покупку. Однако накладные расходы у магазинов со свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазинов самообслуживания.