Современные методы сбора маркетинговой информации

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

АЗОВСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

(ФИЛИАЛ) ДОНСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ТЕХНИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА (АТИ ДГТУ)

Факультет «Технология машиностроения»

Кафедра «Коммерции и менеджмента»

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема: «Современные методы сбора маркетинговой информации»

По дисциплине: «Маркетинг»

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты современных методов сбора маркетинговой информации

1.1 Сущность, цели и задачи информации в маркетинге

1.2 Основные типы, принципы и этапы сбора маркетинговой информации

1.3 Методы маркетинговых исследований

2. Маркетинговые исследования регионального рынка молочной продукции

2.1 Общая ситуация на региональном рынке молочной продукции

2.2 Смоленский рынок молочной продукции

2.3 Результаты исследований проведенных на региональном рынке молочной продукции

Список используемой литературы

Введение

В современных быстро изменяющихся условиях среды бизнеса кампаниям трудно успешно действовать, опираясь только на интуицию своего менеджера. Растет потребность в профессионалах - маркетолагах, способных эффективно использовать стратегии, методы и приемы маркетинга, повышая профессионализм деятельности российских кампаний с учетом все возрастающей остроты конкуренции.

Мировой и отечественный опыт маркетинговой деятельности товаропроизводителей позволяет сформулировать ряд важных позиций, которые были положены в основу рассмотрения элементов и процессов, связанных с современным маркетингом.

Данная тема актуальна, потому что для успешной деятельности в быстро изменяющихся условиях рынка кампании необходимо обладать точной, полной, а главное своевременной информацией. Для этих целей были выделены и разработаны современные методы сбора маркетинговой информации.

Цель данной курсовой работы состоит в рассмотрении теоретических аспектов современных методов сбора маркетинговой информации и их практического применения в маркетинговых исследованиях регионального рынка молочной продукции.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1 рассмотреть сущность маркетинговой информации;

2 изучить систему маркетинговых исследований;

3 выявить основные типы, принципы и этапы проведения маркетинговых исследований;

4 рассмотреть современные методы маркетинговых исследований;

5 проанализировать методы сбора маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции.

В данной курсовой работе были использованы труды следующих авторов:

Барышев А.Ф., Кнышова Е.Н., Лукина А.В., Мурахтанова Н.М., Чикатуева Л.А., Третьякова Н.В.

Курсовая работа состоит из двух глав. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты современных методов сбора маркетинговой информации, а именно: сущность маркетинговой информации; система маркетинговых исследований; основные типы, принципы и этапы проведения маркетинговых исследований; современные методы маркетинговых исследований. Во второй главе анализируется решение проблемы выбора метода сбора маркетинговой информации на примере регионального рынка молочной продукции.

Фирма не может проводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Практически нет таких фирм, которые были бы полностью удовлетворены той маркетинговой информацией, которую удается собрать. Одни фирмы отмечают недостаток точной информации, другие указывают на избыток неправильной или ложной информации. Поэтому залогом эффективно работающих фирм является наличие развитой системы маркетинговой информации.

В настоящее время ситуация на рынке, динамика тенденций его развития, его конъюнктура постоянно изменяются и развиваются. Это в полной мере относится и к отдельным параметрам и элементам рынка (цене, потребительским мотивациям, требованиям к дизайну и рекламе и пр.). Поэтому однократное (разовое) изучение рынка (рыночной ситуации), например при сбыте товара (услуги), явно недостаточно. Зачастую нужен систематический срез (отслеживание) рыночной ситуации по изучаемому товару (услуге). Тогда необходимая информация может быть получена с помощью различных современных методов сбора маркетинговой информации.

1. Теоретические аспекты современных методов сбора маркетинговой информации

1.1 Сущность, цели и задачи информации в маркетинге

Фирма не может проводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Практически нет таких фирм, которые были бы полностью удовлетворены той маркетинговой информацией, которую удается собрать. Одни фирмы отмечают недостаток точной информации, другие указывают на избыток неправильной или ложной информации. Поэтому залогом эффективно работающих фирм является наличие развитой системы маркетинговой информации.

Системой маркетинговой информации называется постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее с целью совершенствования методов и способов планирования маркетинговых мероприятий, претворения их в жизнь и контроля за их исполнением.

В самом общем виде систему маркетинговой информации можно представить в виде четырех основных блоков (систем) (Рис.1):

- внутрифирменной отчетности;

- внешней текущей информации;

- маркетинговых исследований;

- анализа маркетинговой информации.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1 Система маркетинговой информации

Система внутрифирменной отчетности. Это главным образом финансовая и бухгалтерская отчетность, и соответствующая документация, в которой отражаются результаты аудиторских проверок, состояние материальных запасов, деловая корреспонденция, протоколы заседаний совета директоров, результаты внутренней проверки, бизнес-планы и т.п.

Благодаря современным средствам информационной технологии многим фирмам удается создать отличные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Так, управляющие отделениями американской корпорации «Шенли» за несколько секунд могут получить данные о текущем сбыте и товарно-материальных запасах по любому марочному товару в любой расфасовке от любого из 400 дистрибьюторов, а также быстро выявить районы, в которых показатели сбыта отстают от плановых заданий.

К сожалению, в Российской Федерации культура составления внутрифирменной отчетности находится на низком уровне, особенно это касается бухгалтерской отчетности. Незначительное число фирм проходят аудиторскую проверку. Несколько лучше обстоит дело с внутрифирменной отчетностью в банковских структурах и некоторых акционированных предприятиях.

Система внешней текущей информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых фирмы получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

В принципе полезную информацию можно извлекать из самых разнообразных источников от общественно-политических журналов и газет до художественной литературы и кинофильмов. Но регулярно использовать для сбора внешней текущей информации можно статистические ежегодники. Госкомстат издает не только ежегодники, но и ежемесячники, посвященные социально-экономическому положению в России, сборники по результатам переписи населения и выборочных обследований, журналы «Вопросы статистики» и «Статистическое обозрение», а также различные материалы по положению в регионах и отраслях экономики.

Важную информацию публикуют союзы предпринимателей: Союз промышленников и предпринимателей России, Круглый стол бизнеса России, Союз лесопромышленников России и др. Полезную информацию можно почерпнуть из сообщений бирж, распространяемых Агентством финансовой информации, изданием «Интерфакс», «Финансовой газетой» и др.

Российские банки по закону обязаны публиковать свои балансы один раз в полугодие в изданиях тиражом не менее 50 тыс. экземпляров. Многие из устойчивых банков заказывают информационно-рекламную продукцию и маркетинговые исследования, а также выступают спонсорами некоторых газет и журналов.

Важная информация содержится и в отчетах фирм, но число опубликованных отчетов очень невелико и не является пока еще существенным источником информации для большинства участников рынка.

Системы маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации. Обычно многие маркетинговые исследования в России начинаются с анализа объявлений, публикуемых в газетах «Из рук в руки», «Центр plus», «Экстра-М», таблиц курсов акций, публикуемых в «Финансовых известиях», «Экономике и жизни», «Коммерсанте», «Эксперте» и других, с изучения информационно-аналитических бюллетеней типа ежедневников Агентства финансовой информации и «Финмаркет», еженедельных подборок для прессы Роскомстата.

Большое количество ценной информации можно извлечь из изучения проспектов и каталогов фирм, причем ряд крупных зарубежных фирм типа «Квелле» (одежда), «Мери Кей» и «Эйвон» (косметика), «Сони» и «Филлипс» (бытовая электроника) не только широко распространяют свои каталоги, но и ведут по ним торговлю. В последние годы появился новый, не имеющий себе равных, источник информации -- всемирная компьютерная сеть Интернет, которая предоставляет огромные возможности для покупки и продажи товаров и услуг, проведения рекламных кампаний, различного рода совещаний, переписки и др. Даже относительно небольшой опыт российских фирм, открывших свои странички в Интернете, показал эффективность этого средства и с точки зрения поиска нужной информации, и с точки зрения распространения собственной информации.

Наряду с использованием вышеперечисленных источников хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы поднять объем собираемой внешней текущей информации и повысить ее качество.

1. Фирмы обучают и соответствующим образом стимулируют свой торговый персонал на сбор сведений о клиентах, конкурентах и других лицах, которые могут представлять интерес для фирмы.

2. Фирмы поощряют дистрибьюторов, розничных торговцев, посредников, если те собирают и передают им важные сведения, касающиеся особенностей организации торговли конкурентами, характеристик товаров, поведения акционеров и т.п.

3. Фирмы покупают сведения у профессиональных поставщиков внешней текущей информации. Это могут быть данные о доле рынка марочных товаров, розничных ценах и наценках розничной торговли, а также подборки сведений об используемых конкурентами средств рекламы и затратах на нее.

4. Ряд фирм имеет в своем составе специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. В этих отделах просматривают наиболее важные издания, выбирают актуальные новости и рассылают управляющим по маркетингу информационные бюллетени, а также ведут досье по отдельным видам информации.

1.2 Основные типы, принципы и этапы сбора маркетинговой информации

Основные типы маркетинговых исследований

Для принятия маркетинговых решений на любом уровне компании нужна информация. Необходимую информацию можно получить с помощью рыночных (маркетинговых) исследований. Компании, работающие на принципах маркетинга, регулярно проводят такие исследования. Они могут осуществляться как самостоятельно -- отделом маркетинга компании, так и с помощью сторонних фирм, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. И если в начале 90-х гг. XX в. для успеха на рынке достаточно было наблюдательности и здравого смысла, так как рынок был почти пуст, то сейчас ситуация иная. Рынки стали более насыщенными, и для успешного развития руководителям и менеджменту компаний мало опираться на интуицию -- необходимы объективные маркетинговые данные, которые могут быть получены в результате проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование -- это сбор, обработка и анализ информации для принятия маркетинговых решений.

Причины проведения маркетинговых исследований: вывод нового товара на рынок, поиск новых рынков для существующих товаров, определение мотивов поведения потребителей, отслеживание деятельности конкурентов, разработка рекламной кампании.

Основные типы маркетинговых исследований (Рис.2):

* постоянные и разовые;

* панельные;

* качественные и количественные;

* поисковые, описательные и причинные;

* кабинетные и полевые.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2 Основные типы маркетинговых исследований

Постоянные (регулярные) исследования -- сбор и анализ данных происходит регулярно по одному и тому же кругу вопросов. Этот опросник предлагается группе респондентов, состав которой может быть как постоянным, так и меняющимся.

Разовые исследования -- это исследования, которые проводятся при возникновении проблемы, такое исследование каждый раз планируется заново.

Панельные исследования проводятся на базе панели -- группы индивидуальных потребителей или компаний, которая сохраняет все свойства некоей более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию. Наиболее известные в мире фирмы, занимающиеся панельными исследованиями -- фирмы «Эттвуд» и «Нильсен».

Качественные исследования -- это исследования, цель которых -- объяснить наблюдаемые явления. С помощью качественных исследований можно определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. В результате таких исследований выдвигаются гипотезы, проверяемые потом с помощью количественных методов анализа. Примерами качественных исследований являются индивидуальные интервью, групповые дискуссии (фокус-группы), экспертные оценки (метод Дельфи).

Количественные исследования проводятся для получения и анализа достоверных статистических данных. Эти исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые (зондирующие) исследования направлены на поиск предварительных гипотез, объяснений возникшей проблемы (ситуации) или поиск идей. Проводятся они с помощью приемов качественного анализа, таких, как личные беседы с лицами, имеющими отношение к данной проблеме, и с экспертами.

Описательные (дискретные) исследования -- характеристика ситуации на основе сбора и регистрации данных. Примером являются исследования, проводимые Госкомстатом.

Причинные (казуальные) исследования имеют целью нахождение причинно-следственной связи между переменными и тем самым позволяют найти оптимальное решение проблемы.

Кабинетные исследования проводятся на основе анализа вторичных данных. Вторичные данные -- это данные официальных источников, публикаций, статистических справочников, т. е. информация, которая была собрана кем-то для своих целей, и она может быть полезна для решения данной конкретной маркетинговой проблемы. Цель таких исследований -- получить информацию об основных тенденциях и процессах, имеющих место на рынке.

Источники вторичных данных (Рис.3)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3 Источники вторичных данных

Полевые исследования -- сбор и анализ первичной информации.

Первичная информация -- информация, которая собирается в процессе исследования для решения конкретной маркетинговой проблемы с помощью определенных методов.

Методы сбора первичной информации (Рис. 4)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.4 Методы сбора первичной информации

Наблюдение -- метод, основная цель которого -- изучить поведение потребителей, не вступая с ними в непосредственный контакт. Происходит только фиксация событий без объяснения причин происходящего.

Эксперимент используется в тех случаях, когда результат складывается под воздействием нескольких переменных. Его цель -- определить степень влияния одной переменной на результат путем ее изменения при сохранении других переменных постоянными. Можно так же исследовать влияние рекламы на эффективность мероприятий по стимулированию сбыта, цены - на объем продаж товара, марки - на восприятие качества товара и т. д.

Опрос (анкетирование) -- специальная процедура, которая позволяет получить данные путем опроса лиц (респондентов) об их намерениях, отношении, осведомленности, привычках потребления и т. д. Опрос может быть полным или выборочным -- когда в нем участвуют не все потребители генеральной совокупности. Выборка -- это определенное количество представителей генеральной совокупности, участвующих в опросе, и их состав должен отражать все основные характеристики генеральной совокупности. Выделяют следующие методы проведения опроса:

* личные интервью -- устные опросы, обычно проводящиеся с помощью анкет по заранее подготовленным адресам. Для этого метода характерен низкий процент отказов. К недостаткам можно отнести значительную стоимость личных интервью, а также риск, что респондент попадет под влияние интервьюирующего;

* опрос по почте -- достаточно дешевый способ получения информации, позволяющий охватить довольно большое количество респондентов, и при этом отсутствует влияние интервьюирующего. Однако процент возврата анкет очень низкий (не превышает 10--15 %). К этому методу относят также регистрацию возвращенных купонов, помещенных в рекламных объявлениях, на листовках, на упаковке и на инструкциях по использованию товара;

* опрос по телефону -- недорогой и оперативный способ проведения опросов. Для этого метода характерен низкий процент отказов (около 10--20 %). Его недостаток состоит в том, что интервьюирующий может задать лишь небольшое число вопросов, которые должны быть прямыми и простыми. Кроме того, телефонная выборка может оказаться недостаточно представительной (в ней могут преобладать отдельные группы населения), что исказит результат опроса.

Процесс маркетингового исследования

Проведение исследования включает в себя следующие этапы:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Постановка проблемы. На этом этапе формулируется проблема, для решения которой проводится исследование, и устанавливаются цели исследования. Цель состоит в том, чтобы как можно более четко определить, какая информация необходима для решения маркетинговой проблемы.

Составление плана исследования. В плане исследования должны быть указаны методы, процедуры сбора и анализа информации. План должен содержать цели и задачи исследования, источники информации, инструменты исследования, методологию построения выборки, календарный график проведения исследования и смету расходов.

Сбор информации. После того как утвержден план исследования, начинается сбор информации. Компания может делать это самостоятельно или поручить специализированной исследовательской фирме. Данный этап может содержать две ступени: на первой правильность выбранных методов сбора данных проверяется на небольшой выборке, на второй идет сбор информации уже по всей выборке.

Обработка данных и отчет. Данные, полученные в ходе исследования, обрабатываются и анализируются. Результатом этого анализа становится написание отчета об исследовании, в котором делаются выводы и рекомендации, позволяющие принимать управленческие решения.

Принципы проведения маркетинговых исследований (Рис.5):

1 Объективность - состоит в необходимости учета всех факторов и недопустимости принятия определенной точки зрения до того, как анализ всей собранной информации будет завершен.

2 Точность - предполагает четкость постановки задач, которым подчиняется исследование, однозначность в их понимании и трактовке, а так же выбор инструментов исследования, которые обеспечивают необходимую достоверность результатов исследования.

3 Тщательность - это принцип, состоящий в детальности планирования каждого этапа исследования, высоком качестве выполнения всех исследовательских операций, которое достигается за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а так же эффективной системы контроля его работы.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.5 Принципы проведения маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований осуществляет систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:

изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами;

уровень доходов населения;

поведение и мотивации потребителей;

изучение политики цен и ценообразования;

анализ деловой активности.

В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенденции социально-экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности и др. В настоящее время называют до 100 возможных направлений маркетинговых исследований.

Само определение «системы маркетинговых исследований» подчеркивает их систематический, а не случайный или несвязанный характер, включающий совокупность действий по сбору данных, их записи и анализу. Данные могут поступать из самых различных источников: от самой фирмы; независимых организаций или специалистов-исследователей, работающих как в фирме, так и вне ее.

Этапы сбора маркетинговой информации.

Обычно руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать технологию проведения таких F исследований. В самом общем виде маркетинговые исследования включают четыре основных этапа:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Выявление проблем и формулирование целей. Это очень важный этап для всего маркетингового исследования. Во-первых, рынок можно исследовать по сотням различных параметров, и поэтому надо четко определиться их числом, чтобы ограничиться реальным объемом работ. Во-вторых, сбор информации -- занятие достаточно дорогостоящее, и неточное формулирование проблемы приведет к большим непроизводительным затратам. В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования.

Цели маркетинговых исследований (Рис.6) можно разбить на три группы:

поисковые -- предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;

описательные -- предусматривают описание отдельных явлений и фактов;

экспериментальные -- предусматривают проверку рабочих гипотез, например о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.6 Цели маркетинговых исследований

Отбор источников информации. Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы.

Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.

Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой информации уже доступна исследователю. По некоторым оценкам, в 17 случаях из 20 вторичной информации вполне достаточно для принятия квалифицированного решения. Естественно, отбор вторичной информации обходится значительно дешевле.

Сбор первичной информации. Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации -- своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующее орудие исследования. Существует два типа орудий: механические устройства (разного рода фиксирующие приборы) и анкеты.

Одним из наиболее эффективных орудий исследования является анкета. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки, в процессе которой необходимо определить:

- какую информацию необходимо получить;

- тип анкеты и метод действия;

- содержание каждого вопроса;

- последовательность вопросов.

Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах -- это формулирование таких вопросов, на которые трудно ответить или не хочется отвечать, либо отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Составитель анкеты должен пользоваться простыми недвусмысленными словами, не содержащими наводящих элементов. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов. Первый из вопросов должен пробудить интерес у опрашиваемого. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты.

Текст анкеты должен состоять из четырех блоков: преамбула, паспортичка, «рыба» и детектор.

В преамбуле указывается цель исследования и кто его проводит, подчеркивается анонимность опроса и, если необходимо, приводится инструкция по заполнению анкеты. При проведении личного анкетирования преамбула убирается; в этом случае интервьюер должен ее лично озвучить.

Паспортичка состоит из вопросов, призванных охарактеризовать самого опрашиваемого. Обычно сюда включают вопросы о возрасте, поле, семейном положении, образовании, профессии, доходах и др. Паспортичку помещают либо в начале анкеты (после преамбулы), либо в самом конце.

Рыбой называется основная часть анкеты, которая включает в себя вопросы, ради которых и проводится исследование.

Детектор включает вопросы, призванные проверить внимательность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых, а также порядочность и профессионализм интервьюеров.

В случае если имеется полнейшее доверие между заказчиками, исследователями и интервьюерами, можно обходится без детектора.

Все великое многообразие вопросов, задаваемых в анкетах, можно разделить на два больших класса: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов или подсказок, из которых опрашиваемому необходимо выбрать тот, который более всего соответствует его мнению по рассматриваемой проблеме. В свою очередь, закрытые вопросы можно представить в виде трех типов: альтернативных, шкальных, смысловых.

Альтернативные вопросы очень просты в употреблении, их интерпретация достаточно однозначна и предполагает ответ типа «да» или «нет» либо по типу «нужное подчеркнуть».

Шкальные вопросы предполагают наличие какой-либо шкалы оценок.

Типичным примером смыслового вопроса является семантический дифференциал, суть которого -- в нанесении в определенное место шкалы своей оценки между двумя крайними смысловыми значениями.

Обобщение и интерпретация результатов. Когда все данные собраны, их необходимо объяснить, интерпретировать. Результатом этой процедуры является отчет. Отчет - это связное изложение результатов исследования, которое включает введение (формулировка гипотез, целей, задач, методов), основную часть (описание полученных результатов и их связь с гипотезами) и заключение (краткие выводы, которые можно сделать на основании полученных данных).

1.3 Методы маркетинговых исследований

маркетинговый информация рынок планирование

Цели и задачи методов и процедур маркетинговых исследований

1. Ситуационный анализ -- анализ воздействия на деятельность организации внешней среды. Целями ситуационного анализа являются выявление положения организации с точки зрения требования рынка, определение возможности изменить ситуацию с учетом влияния внешней среды и состояния производственной системы. Методами ситуационного анализа являются обследование организации, оценка технико-экономического уровня (в т. ч. подразделений и рабочих мест) и др.

2. Маркетинговый синтез -- формулирование и оценка целей стратегического развития организации, учитывающих конъюнктуру рынка и обеспечивающих выживаемость организации. Маркетинговый синтез осуществляется методами организации мозговых атак, построения «дерева решений», моделирования, использования логических схем и балльных оценок, а также оптимизационных расчетов.

3. Стратегическое планирование, целью которого является принятие решений о разработке тактики перспективного развития на основе: анализа альтернативных стратегий и выбора наиболее предпочтительной стратегии. На этом этапе используются методы исследования операций, программно-целевые, балансовые, эвристические и др.

4. Тактическое планирование, предусматривающее разработку оперативного плана с конкретизацией персональной ответственности, времени и места реализации мероприятий оперативного плана с целью обоснования тактики действий. Применяемые методы те же, т.е. исследования операций, балансовые и нормативные, сетевые графики, эвристические методы.

5. Маркетинговый контроль -- контроль хода выполнения стратегических и тактических планов с целью выявления отклонений от намеченных мероприятий, сроков и условий их реализации. Используемые методы дифференцируются в зависимости от типа контроля:

* контроль за выполнением годовых планов реализуется путем анализа возможностей сбыта, доли рынка, соотношения между затратами на маркетинг и сбыт, отношения клиентов;

* контроль прибыльности реализуется путем определения рентабельности по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов;

* стратегический контроль реализуется путем ревизии маркетинга.

В науке выделяют целый фонд методов, классифицируя их по разным принципам. Анализируя подсистему «маркетинг» в блоке функциональных подсистем, можно выделить 8 основных групп методов:

1. Методы маркетинговых исследований (сбор необходимых данных, их анализ, моделирование, прогнозирование, корректировка).

2. Методы проведения ценовой политики.

3. Методы распространения и продвижения товаров, реклама. Брендинг.

4. Методы выхода на рынок.

5. Промышленный шпионаж.

6. Анализ временных рядов.

7. Сценарные методы.

8. Анализ валовой прибыли.

По результатам анализа оценки руководителей и специалистов-маркетологов российских организаций (во 2-й половине 90-х годов) составлен перечень наиболее важных маркетинговых работ в области исследований:

1) сбор, обработка и анализ рыночной информации;

2) определение и удовлетворение требований потребителя;

3) оценка емкости и доли рынка;

4) разработка рекламных кампаний;

5) формирование имиджа организации;

6) сегментирование рынка;

7) оценка конкурентоспособности товара (услуги);

8) выбор рыночных партнеров;

9) формирование каналов товародвижения (распространения);

10) ценовое стимулирование;

11) составление конъюнктурных обзоров;

12) стимулирование продаж;

13) разработка новых товаров (услуг);

14) организация связи с общественностью;

15) эффективный брендинг и позиционирование товара (услуги) через грамотно разработанную торговую марку;

Поскольку ранее были представлены отдельные наиболее важные методы в таких функциональных подсистемах маркетинга, как ценообразование, товародвижение, позиционирование и сегментирование, то более подробно рассмотрим одну из наиболее актуальных выделенных групп -- методы маркетинговых исследований.

Методы исследования в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

Выбор конкретных методов основан на учете следующих факторов:

* цели и ресурсы исследователя;

* характеристики респондентов;

* характеристики вопросов, задаваемых исследователем.

Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение 3 основных проблем:

1. Выделение генеральной совокупности.

2. Определение метода выборки.

3. Определение объема выборки.

Анализ всей совокупности исследуемых единиц проводят либо по всей генеральной совокупности, либо с помощью определенной выборки.

К методам получения данных в маркетинге (сбора информации) относят:

* методы, основанные на первичных исследованиях (наблюдение, опрос, интервью, метод фокус-групп, панель, эксперимент и др.);

* методы, основанные на вторичных исследованиях.

Рассмотрим основные маркетинговые методы исследования более подробно.

Наблюдение -- это метод сбора первичной маркетинговой информации об объекте путем изучения выбранной группы людей, их действий и ситуации. Исследователь при этом непосредственно воспринимает и регистрирует все значимые факторы с точки зрения целей исследования, не вмешиваясь непосредственно в процесс.

Наблюдение как способ получения информации должно:

* соответствовать определенным целям исследования;

* быть планомерным и систематичным;

* являться основой для обобщающих суждений;

* подлежать постоянному контролю на надежность и точность.

Целями использования данного метода являются:

1. Проверка данных, полученных другими методами.

2. Получение дополнительных сведений для исследуемого объекта.

3. Использование данного источника информации для построения гипотез.

К достоинствам метода относят:

1. Возможность определить количественные показатели (например, количество потребителей данного товара, количество купленного товара и т. п.).

2. Возможность определить эффективность мероприятий по продвижению товара (услуги), оформление места продажи.

Недостатками данного метода являются:

1. Невозможность углубить полученные результаты, вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе поведения изучаемых потребителей.

2. Возможная нерепрезентативность;

3. Субъективная интерпретация полученных данных.

4. Возможное влияние присутствия наблюдателя на изучаемую ситуацию.

Методы опроса основан на выяснении позиций (мнений, предпочтений) людей или получение от них справки по определенному вопросу исследования. Один из самых простых и распространенных методов исследования, используемых в маркетинге как важнейшая форма сбора данных (получаемых устно или письменно). При письменном опросе участники получают опросные листы. Устные и телефонные опросы называются «интервью».

Основная цель опроса -- определение уровня знаний потребителей, их отношения к исследуемому товару (услуге), предпочтений и покупательского поведения.

К достоинствам метода относят:

1. Легкость реализации -- заключается в том, что для проведения не требуются высококвалифицированные интервьюеры, не нужно использовать технические средства.

2. Высокий уровень стандартизации.

3. Возможность табулирования и проведения статистического анализа.

4. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам.

5. Возможность проведения глубокого анализа с помощью постановки последовательных уточняющих вопросов.

Недостатками данного Метода являются:

1. Возможное влияние интервьюера на ответы респондента.

2. Необходимость привлечения высокопрофессиональных специалистов на стадии подготовки опроса и разработки выборки.

3. Высокие затраты в связи с достаточно большими выборками (для достижения репрезентативности).

Отдельного тщательного изучения заслуживает метод глубинного интервью -- как наиболее эффективный при изучении сложных товарных групп или специфики требований потребителей.

Глубинное интервью заключается в последовательной постановке квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов по определенной проблеме.

Целями использования данного метода являются:

1. Сбор информации о методах продвижения товара (услуги).

2. Определение степени информированности потребителя о данной товарной группе, торговой марке.

3. Изучение поведения потребителей.

К достоинствам метода относят:

1. Определение запросов потребителей, их восприятий, мотивов и отношение к изучаемому продукту, его марке, методам продвижения.

2. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

Недостатками данного метода являются:

1. Возможная нерепрезентативность.

2. Возможное влияние интервьюера на респондента.

3. Высокая стоимость за счет необходимости привлекать высокопрофессиональных интервьюеров.

Метод фокус-группы основан на формировании группы исследуемых потребителей, называемых фокус-группой. Данные группы формируются исходя из принципа гомогенности состава ее участников (например, по полу, возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.д.).

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы. При меньшем количестве участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации ее работы.

Выбор участников прежде всего определяется целями проводимого исследования. Успех работы фокус-группы во многом зависит от эффективной деятельности ведущего. Результаты фокус-группы служат основанием для проведения количественных исследований, например использование метода опроса.

Обычно работу группы записывают с помощью аудиовидеотехники для последующего обсуждения и анализа потребительского предпочтения и тенденций, складывающихся в группе.

Целями использования данного метода являются:

1. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам продвижения.

2. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

3. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

4. Генерация идей продвижения и позиционирования товара (услуги).

5. Изучение разговорного словаря потребителей.

К достоинствам метода относят:

1. Возможность для участника группы (одного из типичных потребителей) честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи.

2. Заказчик может принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, имеет возможность наблюдать за работой фокус-группы, что вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы.

3. Разнообразие направлений использования данного метода.

4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.

Недостатками данного метода являются:

1. Возможная нерепрезентативность.

2. Субъективная интерпретация полученных данных.

3. Высокая стоимость затрат на одного участника группы.

Эксперимент -- это активная форма анализа, в ходе которого испытатель воздействует на условия изучаемого процесса или производит отбор таким образом, чтобы получить информацию нужного содержания. Это исследование, устанавливающее изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную.

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдача им разных заданий, контроль за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Целями использования данного метода являются:

1. Определение потенциального объема продаж нового продукта.

2. Определение эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга.

К существенным признакам эксперимента относят:

* активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;

* изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);

* проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

Выделяют 2 типа экспериментов (Рис. 7)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 7 Типы экспериментов

При проведении лабораторных экспериментов соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов.

Для проведения таких экспериментов используется компьютерная техника.

Основным достоинством лабораторного эксперимента является то, что это более дешевый метод и он требует меньше времени для своей реализации, чем полевые.

Главным недостатком считается то, что при использовании данного метода получается более низкий уровень достоверности по сравнению с полевыми экспериментами.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей, в офисах и т. д.

Основное достоинство этого метода -- более высокий уровень достоверности полученных результатов исследования.

Недостатками данного метода являются:

1. Сложность учета влияния побочных факторов.

2. Требует значительных материальных и временных затрат на проведение такого рода экспериментов.

При проведении эксперимента обычно возникают как минимум 2 проблемы:

1) насколько пригодны результаты проводимых экспериментов для других условий среды (другого города или района);

2) насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых.

Панельный метод исследования -- это опрос группы покупателей через равные промежутки времени с использованием определенной совокупности вопросов.

Панелью является выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых постоянным исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным.

Соответственно к основным признакам панели относят:

* постоянство предмета и темы исследования;

* повторение сбора данных через равные промежутки времени;

* постоянная (с определенными исключениями) совокупность объектов исследования: рестораны, предприятия торговли, производственные потребители, домашние хозяйства и пр.

Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации, эксперты.

К достоинствам метода относят:

1. Возможность сравнивать результаты опросов с предыдущими и устанавливать тенденции и закономерности изучаемых явлений.

2. Более высокая репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Недостатком данного метода является то, что панель может быть сформирована за счет активистов, т.е. людей, охотно дающих информацию, которая, к сожалению, не отражает полную (или реальную) картину на потребительском рынке.

Выделяют 3 основных вида панели: торговая панель, потребительская панель, специальные формы панели (рис.8)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.8 Виды панелей

Наибольший интерес представляет потребительская панель, основанная на спросе. С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:

* количество и качество товара (услуги), покупаемого семьей;

* размеры денежных расходов;

* доля рынка, контролируемого основными производителями;

* предпочитаемые цены, виды товаров (услуг), упаковок, предприятий розничной торговли, где совершаются покупки;

* различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным возрастам, социальным слоям, живущих в различных регионах и городах;

* социальный анализ «верности марки», смены марок, действенности различных маркетинговых мер.

Участники панели получают от организации, проводящей исследование, опросные листы (анкеты), которые они должны периодически заполнять, указывая, как правило, вид, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость, количество и место покупки товара (услуги).

Метод «Store-Check» основан на посещении мест продажи и фиксации представленных в продаже товаров (услуг) в листе посещения. Цели данного метода:

1. Определение представленных в продаже товаров (услуг).

2. Сбор информации о розничных торговых организациях и предлагаемых ими товарах.

К достоинствам этого метода относят:

1. Высокий уровень достоверности полученной информации.

2. Легкость реализации, т. к. для проведения не требуются высококвалифицированные интервьюеры.

3. Не требуется привлечения дополнительных сотрудников. Основные недостатки:

1. Высокая стоимость данного метода.

2. Требуется достаточно много времени на реализацию его проведения и получения целостной картины.

2. Маркетинговые исследования регионального рынка молочной продукции

2.1 Общая ситуация на региональном рынке молочной продукции

Молоко -- один из основных продуктов на столе россиян. Его с желанием покупают представители разных возрастных групп вне зависимости от места проживания и уровня дохода.

Это объясняется относительно невысокой ценой молока, его полезностью и сложившимися традициями. В крестьянских семьях во все времена корову ласково называли «кормилицей». А выражение «кровь с молоком» означало здоровый цвет лица у того, кто предпочитает молочные продукты. Тем не менее, по производству и реализации молока на душу населения Россия уступает многим европейским странам, таким, как Франция, Финляндия, Германия, где в основном молочное сырье используется для производства сыров (табл. 1).

Таблица 1. Потребление продуктов питания (надушу населения в год; кг)

Страна	Годы	Молоко и молочные продукты (включая масло животное) в пересчете на молоко
Россия	2003	231
Германия	2000	435
Италия	2001	280
Франция	2000	434

Ориентируясь на приведенные данные Молочного союза России, о потенциальной емкости рынка молока можно судить, если сопоставить две цифры - текущий уровень потребления молочной продукции на душу населения, который равен в среднем 220-235 кг в год, и уровень потребления в развитых странах -- 400 кг в год.

Судя по этим цифрам можно утверждать, что потенциал роста у молочного рынка России огромный. Однако уровень потребления собственно молока вряд ли существенно изменится. Так, после кризиса 1998 г, когда доходы населения сократились более чем на 20%, расходы на молоко и недорогие молочные продукты возросли незначительно (всего на 1,5 %). Это подтверждает тот факт, что молоко является продуктом первой необходимости.

С улучшением общей экономической ситуации цельного молока россияне значительно больше выпивать не будут, о чем свидетельствуют данные Российского статистического ежегодника, но возможно значительное увеличение потребления молочных продуктов, сыров, йогуртов и т.д. (табл. 2,3).

Таблица 2. Структура потребительских расходов домашних хозяйств (по материалам выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств; в процентах к итогу)

Потребительские расходы	1997	1998	1999	2000	2001	2002	2003
Молоко и молочные продукты	6,1	7,3	7,0	6,4	6,0	5,6	5,1

Таблица 3. Индексы физического объема продажи цельномолочной продукции

	1997	1998	1999	2000	2001	2002	2003	2003 в % к 2002
Цельномолочная продукция	39,3	39,9	35,5	37,1	37,3	39,5	40,2	101,7

Развитие продуктового рынка напрямую связано с платежеспособностью населения. Так, в Смоленской области с 2000 г. наметился рост платежеспособного спроса населения, о чем свидетельствуют цифры по располагаемым денежным доходам населения, покупательская способность денежных доходов. Положительная динамика основных показателей, характеризующих социально-экономическое развитие области в 2000 г. сохраняется и на последующие годы (табл. 4).

Таблица 4. Статистика по покупательской способности и потреблению молока в Смоленской области

Показатели	1999	2000	2001	2002	2003
Располагаемые денежные доходы населения, млн. руб.	15874,7	21455,2	28620,4	35892,5	43447,2
Покупательская способность денежных доходов населения - молоко, литр	207	243	232	280	342
Структура денежных расходов населения - продукты питания (в %)	45,1	47,1	53,4	50,6	50
Потребительские расходы домашних хозяйств (в % от суммарных потребительских расходов) - молоко и молочные продукты	7,1	5,9	6,4	6,4	6,6
Потребление основных продуктов питания области - молоко и молокопродукты (на душу населения в год, кг)	217	222	289	285	253

Увеличивающийся платежеспособный спрос населения, а также потребление молока и молокопродуктов способствуют повышению конкуренции на региональном молочном продуктовом рынке, куда со своей продукцией стали проникать крупные отечественные предприятия (с объемами производства более 50 тыс. тонн молока в год) и иностранные компании. К первой группе относятся компании ОАО «Вимм-Билль-Данн», «Группа Планета», Останкинский МК, Очаковский МЗ («33 коровы», «Актилайф»), «Пет-мол» и другие. Ко второй группе относят транснациональные концерны, работающие в России и представленные компаниями «Данон», «Эрманн», «Кампина», «Валио Ст.-Петербург» и «Пармалат» (Parmalat).

Крупные предприятия наращивают объемы производства и теснят региональных конкурентов даже на рынках малых городов. Московские и петербургские молочные компании сегодня производят более 20% общего объема выпускаемой в стране продукции, в то время как в 1997 году им принадлежало лишь 12%.

В таких условиях мелким областным предприятиям, основным сырьевым источником которых являются расположенные неподалеку фермы, для обеспечения потребительского рынка соответствующими продуктами приходится изучать складывающуюся конъюнктуру рынка, платежеспособность покупателей и их предпочтения. Решающими факторами в борьбе за покупателя являются цена на продукцию, ее качество и способы продвижения. Присутствие «молочных королей» на региональных рынках способствует повышению стандартов потребления.

Однако повышение стандартов потребления невозможно без развития сырьевой базы, которая сегодня сдерживает развитие молочной промышленности в целом. Так, более 50% сырого молока не устраивает перерабатывающие предприятия по уровню качества. Основная причина - болезни и плохие условия содержания дойного стада.

Недостаток сырьевых ресурсов ощущают и смоленские предприятия. Это приводит к тому, что радиус действия многих из них не выходит за пределы той местности, где они расположены. Их основными конкурентами являются производители аналогичной продукции, имеющие низкие цены за счет использования местного, дешевого сырья. Отсутствие серьезного рекламного бюджета и ограничения по ассортименту, пригодному к доставке на дальние расстояния, также не способствуют реализации стратегии развития рынка и, напротив, входные барьеры на эти рынки невысоки. Поэтому крупные компании успешно завоевывают региональные рынки.

2.2 Анализ рынка молочной продукции Смоленской области

Одним из таких примеров является смоленский молочный рынок, где развернулась острая борьба между крупнейшим «молочным королем» центральной России ОАО «Вимм-Билль-Данн - Продукты Питания» и местными производителями. Основными из них являются ОАО СМК «Роса» и СГЖ «Пригорское».

Серьезный конкурент ОАО «Вимм-Билль-Данн» располагает 24 производственными предприятиями в 20 регионах России и СНГ с персоналом около 18 000 человек. «Вимм-Билль-Данн» обладает хорошо развитой региональной сетью: дистрибьюторы компании работают более чем в 40 городах, торговые филиалы открыты в 26 крупнейших городах России и странах СНГ. Выходя на региональные рынки, «Вимм-Билль-Данн» ставит перед собой задачу поднять стандарты потребления на более высокий уровень, предлагая высококачественную продукцию широкого ассортимента по жирности, биодобавкам и расфасовке. Сотрудничество ВБД с Институтом питания РАМН, с Московским государственным университетом пищевых производств (МГУПП), с компаниями SIG Combibloc, GEA Finnah, Senaplast, АРV, прохождение сотрудниками компании стажировки в научных учреждениях позволяют совершенствовать качество товаров и создавать новые продукты, а проведение эффективной рекламной кампании - привлекать новых клиентов и удерживать старых. Стратегию компании в отношении региональных рынков можно четко сформулировать: «Все большее проникновение в регионы». Анализ ретроспективы трех лет подтверждает, что эта стратегия успешно реализуется на смоленском рынке. За это время доля рынка «Вимм-Билль-Данн» в Смоленской области выросла с 10 до 30%.