Современные методы сбора маркетинговой информации

Учитывая, что компания «Вимм-Билль-Данн» проводит активную политику скупки региональных заводов (за последнее время ею приобретены контрольные пакеты акций ООО «Молоко Вейделевки» в Белгородской области, АО «Новокуйбышевскмолоко» в Самарской области и петербургские молочные компании «Роса» и «Колибри», ОАО «Молочный комбинат «Нижегородский»), не сложно предположить, что ожидает смоленских производителей. Однако, несмотря на географическую близость Смоленской и Московской областей, сегодня у «Вимм-Билль-Данн» в таком стратегическом регионе, как Смоленщина, собственных заводов нет, да и сбытовая сеть пока не развита. Смоленские оптовики закупают с московских торговых баз партии товара и развозят его по торговым точкам. Как правило, это универсамы и крупные гастрономы. В отличие от «Вимм-Билль-Данн» смоленские компании имеют собственные заводы по переработке молока и собственные системы сбыта, что снижает их затраты на транспортировку и реализацию. Так, компания «Роса» имеет завод по переработке молока и 7 собственных торговых точек. Кроме того, смоленские компании уже давно зарекомендовали себя на рынке как производители качественной продукции без использования консервантов, осуществляющих продажу молока по доступным ценам. Как видно из таблицы 5, продукция местных производителей гораздо дешевле.

Таблица 5. Цены на молоко на смоленском рынке

Будут ли смоляне употреблять качественное и недорогое молоко? Это зависит от всех участников рынка и от того, насколько успешно смогут местные производители противостоять натиску конкурентов.

2.3 Результаты исследований регионального рынка молочной продукции Смоленской области

Поэтому для выявления новых возможностей и потребительских предпочтений на рынке молока были проведены маркетинговые исследования, включая сбор первичной информации по опросам потребителей и экспертов. Объем выборки потребителей определен статистическим методом и составил 520 человек. Ее репрезентативность обусловлена корректными методами формирования и соответствием структуре генеральной совокупности. Целевая выборка экспертов составила 35 человек. Обработка данных проведена с помощью статистических процедур. Опрос подразумевал задавание респондентам структурированных вопросов закрытого типа с четко определенным форматом ответов.

Первичная информация собиралась студентами 5 курса СФМЭИ в апреле 2004 г. В статье приведены некоторые результаты проведенного исследования. Так, установлено, что 24% опрошенных покупают молоко каждый день, 30% - через день, 33% - два раза в неделю, 12% - один раз в неделю. Другими словами, 54% респондентов покупают молоко либо каждый день, либо через день.

Свое предпочтение к марке «Роса» высказали 48% опрошенных, «Домик в деревне» предпочли 9%, «Пригорское» -16%, «Веселый молочник» -6%, «М» -- 15%, «Биомакс» - 6% респондентов. Несмотря на то, что большинство опрошенных покупают продукцию местного производителя «Роса», компания «Вимм-Билль-Данн» уже завоевала 36% респондентов. Причем каждая марка самостоятельно отстаивает свою долю рынка.

При ответе на вопрос о жирности молока установлено, что основная масса респондентов (84%) потребляет молоко с «естественной» жирностью, т.е. в диапазоне от 2,5% до 3,5% жирности. Молоку с жирностью 0,5-1,5% и свыше 5% отдали предпочтения по 15% опрошенных. Причем все они покупают продукцию «Вимм-Билль-Данн», так как остальные конкуренты не предлагают молоко отмеченной жирности.

Учитывая общее стремление к здоровому образу жизни и употреблению низкокалорийных продуктов, сегмент потребителей, предпочитающих обезжиренное молоко, имеет потенциал роста. И если в этом направлении ничего не сделают местные производители, то этот потенциал рынка будет и далее завоевываться все той же «Вимм-Билль-Данн». Сегмент потребителей, предпочитающих молоко повышенной жирности, пожалуй, существенно не изменится, однако для этих потребителей также нет выбора, кроме «Вимм-Билль-Данн».

Исследования показали, что большинство покупателей (80%) предпочитает покупать молоко в жесткой упаковке емкостью один литр в гастрономах вместе с другими продуктами - таких 39%, в универсамах или универмагах - 27% и 34% хотели бы приобрести продукт в мелких торговых точках, расположенных недалеко от дома.

Ранжируя потребителей по роду деятельности, исследователи установили, что пенсионеры покупают в основном молоко «Пригорское» или «Роса», которое, по их мнению, они привыкли покупать и которое доступно по цене. Рабочие и студенты также отдают предпочтение продукции компании «Роса». Среди служащих 35% потребляют молоко компании «Роса» и 52% -- молоко компании ВБД. Из них «Домик в деревне» покупает 14%, «М» -- 22%, «Веселый молочник» - 14%, «Биомакс» - 7% респондентов. Среди опрошенных предпринимателей соотношение предпочтений марке «Роса» и продукции «Вимм-Билль-Данн» приблизительно то же, что и в предыдущем случае.

Тратят 10-20 рублей в день на молоко 40% опрошенных, 34% респондентов тратят 20-30 рублей, 16 % - 30 и более рублей.

Приемлемой ценой 52% опрошенных считают от 10 до 14 рублей за литр, 21% назвали 15-20 рублей, 15% - от 21 до 25 рублей, 12% считают, что цена за литр может быть 26-30 рублей.

Основным фактором при покупке молока 38% респондентов считают цену, 21 % - вкусовые качества, 17% - жирность, 8% - привычку покупать определенную марку, 4% - известность марки, 3% - объем расфасовки, 9% затруднились ответить.

Как видно из приведенных данных, цена, вкусовые качества и жирность являются определяющими факторами в выборе покупаемой молочной продукции.

При выявлении известности рекламы марок молока респондентам задавался вопрос: «Какая реклама марок молока Вам известна?». Им разрешалось дать не более трех ответов, фиксируя ответы в том порядке, в котором назывались известные им марки молока. Наиболее известны, по мнению потребителей, «Домик в деревне» и «Веселый молочник» (приблизительно одинаковые проценты на каждую марку). Их выделяют 90% респондентов.

Опросы экспертной группы (торговый персонал) в основном подтвердили полученную первичную информацию, что позволило сделать основные выводы. Так, установлено, что, несмотря на рост интереса покупателей к продукции «Вимм-Билль-Данн», лидером по потребительским предпочтениям остается «Роса». Это хорошо видно по круговой диаграмме представленной на рисунке 9.

Рис. 9 Потребительские предпочтения по производителям молочной продукции

По мнению экспертов, значительная доля рынка местных производителей обусловлена тем, что 54% опрошенных предпочитают покупать молоко каждый день либо через день. Таким образом, продукция долгого хранения, предлагаемая «Вимм-Билль-Данн» для этой группы населения, не представляет интереса, если только по другим характеристикам молоко «Вимм-Билль-Данн» не имеет больших преимуществ. Кроме того, она дороже, а 38% респондентов основным фактором при покупке называют цену. Именно на этих (54%) потребителей и должны в первую очередь направлять свои маркетинговые мероприятия местные молочные компании.

Среди опрошенных много покупателей, предпочитающих молоко с различным процентным содержанием жира. Такую продукцию сегодня в области может предложить только «Вимм-Билль-Данн». Таким образом, смоленские производители теряют около 30% своих покупателей, не предлагая им необходимого ассортимента.

При расширении ассортимента необходимо учесть, что дальнейшее развитие получат сегменты обогащенной и биопродукции, продуктов для детей, увеличится количество продукции различных вкусов, а также с разнообразными добавками. Из-за тенденции уменьшения численности семьи и увеличения потребления молочных продуктов вне дома (на работе, в школе, на улице) потребуется более мелкий размер фасовки молочных продуктов. Потребление продукции в дешевой упаковке будет сокращаться, а потребление молока в бутылках и «Тетра Бриках», напротив, увеличиваться.

Однако для защиты местного рынка от сильных конкурентов этого недостаточно, необходима последовательная реализация стратегии маркетинга, включая сегментирование рынка, позиционирование, расширение ассортимента, ценообразование и продвижение. Так, например, поддерживать цены, соответствующие ценностной значимости товара, возможно только на основе мониторинга внешней среды, использования новых технологий и разработок Института питания РАМН, создания и продвижения новых торговых марок для различных групп сегментов.

Кроме того, смоленским компаниям для защиты своих интересов на региональном рынке следует использовать преимущества горизонтальной (создание альянсов, союзов переработчиков молока, как, например, в Ленинградской области, использование общей сбытовой и транспортной сети и т.д.) и вертикальной интеграции с дистрибьюторами и поставщиками сырья.

Отмеченные предложения позволят повысить конкурентоспособность региональных компаний, основная задача которых - производить продукт, соответствующий не только ГОСТу, но и фактическим требованиям рынка.

Список используемой литературы

1. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник / Александр Федорович Барышев. - 3-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2005.-208с.

2. Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие.- М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006.-282с. (Профессиональное образование)

3. Лукина А.В. Маркетинг: Учебное пособие.- М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006.-224с. (Профессиональное образование)

4. Мурахтанова Н.М. Маркетинг: Учеб. пособие/ Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина, - М.: Издательский центр «Академия», 2003.-208с.

5. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2003.- 560с., илл.

6. Чикатуева Л.А., Третьякова Н.В. Маркетинг. Под редакцией д.э.н., профессора В.П. Федько. Серия «Среднее профессиональное образование». Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.-352с.

7. Журнал «Маркетинг в России и за Рубежом», издательство «Финпресс» 6'2005 (ноябрь-декабрь)

8. Журнал «Маркетинг в России и за Рубежом», издательство «Финпресс» 1'2006 (январь-февраль)

9. Журнал «Маркетинг в России и за Рубежом», издательство «Финпресс» 2'2006 (март-апрель)

10. Журнал «Маркетинг в России и за Рубежом», издательство «Финпресс» 3'2006 (май-июнь)

11. Журнал «Маркетинг»

Размещено на Allbest.ru