Маркетинговое планирование как инструмент роста

Размещено на http://www.allbest.ru/

Назначение маркетингового плана

Маркетинговый план служит сразу нескольким целям:

? обрисовывает направление, по которому должна развиваться деятельность маркетингового отдела компании в течение ближайшего года

? контролирует отсутствие противоречий между деятельностью маркетинга и стратегическим планом

? вынуждает руководителей маркетингового отдела быть объективными и продумывать, каждой шаг своей деятельности

? помогает соотносить имеющиеся в бюджете ресурсы с маркетинговыми планами

? позволяет соотносить реальные результаты с желаемыми. Разработка маркетингового плана -- процесс длительный и не может быть закончен за несколько часов. Лучше всего оставить на это несколько дней. Многие руководители маркетингового отдела предпочитают составлять план вне стен офиса -- постоянные отвлечения могут отрицательно повлиять на результат.

Чтобы действительно работать, маркетинговый план должен переписываться каждый год. Планы, охватывающие сразу большой период, обычно неэффективны. В то же время ежегодный маркетинговый план должен составляться в соответствии с долгосрочным стратегическим маркетинговым планом, рассчитанным на три--пять лет.

Многие руководители считают сам процесс написания плана бесценным, поскольку он заставляет их задавать вопросы, думать, разрабатывать стратегию. План должен составляться при содействии основных членов маркетингового отдела. Процесс обсуждения плана, безусловно, стимулирует командный дух и является превосходным тренингом для младшего персонала, желающего расти.

Маркетинговый план должен содержать следующие разделы:

I. Краткое содержание плана для руководства (summary)

II. Корпоративные связи

III. Анализ и прогноз предпринимательской среды

IV. Сегментация и выбор целевых сегментов рынка

V. Цели и задачи на следующий год

VI. План действий: стратегия и тактика

VII. Ресурсы, необходимые для поддержки стратегии и выполнения поставленных задач

VIII. Маркетинговый контроль

IX. Презентация и «продажа» плана

X. Подготовка к будущему

Проследим, какую роль играет каждый из разделов маркетингового плана.

Раздел I Краткое содержание плана для руководства (summary)

Краткое содержание (summary) и несколько таблиц, выбранных наугад из текста, -- это порой единственное, что вообще просматривается высшим руководством. Следовательно, именно этот раздел должен быть составлен особенно тщательно.

Вот несколько советов по его написанию:

? Предназначайте написанное для прочтения высшим руководством

? Раздел не должен быть менее двух страниц, но и не должен превышать четырех

? Пользуйтесь короткими предложениями и короткими абзацами. Не стоит использовать слова, затрудняющие понимание

? Организуйте сводку следующим образом: представьте цели на будущий год в их цифровом выражении, срочно обрисуйте маркетинговую стратегию, соотнеся ее с целями и задачами, включив описание целевых сегментов рынка; поквартально изложите ожидаемые результаты; укажите стоимость проектов и необходимые для этого ресурсы

? Несколько раз прочитайте сводку. Никогда не позволяйте себе ограничиться первым вариантом. Меняйте и исправляйте ее до тех пор, пока она не станет идеальной, удобоваримой и не передаст основную идею всего плана.

Раздел II Отношения внутри компании. Соотношение с другими планами

Маркетинговый план -- не нечто самодостаточное. Он должен всячески соотноситься с другими планами, например со стратегическим планом фирмы. При любой возможности менеджер отдела маркетинга должен участвовать в создании стратегического плана или предоставлять необходимую информацию. Если это не соответствует действительности, нужно совершенно четко представлять содержание стратегического плана при составлении маркетингового плана.

Маркетинговый план должен соответствовать сразу нескольким разделам стратегического плана. Стратегия и тактика маркетинга на будущий год не должны идти вразрез со следующими стратегическими решениями:

? цель фирмы в отношении роста, прибыли и т. д.

? желаемая рыночная доля

? позиционирование компании или отдельных направлений

? вертикальная и горизонтальная интеграция

? стратегические альянсы

? ширина и глубина отдельных направлений.

Планы, имеющие отношение к маркетингу

В крупных компаниях планы, имеющие отношение к маркетингу, подчас разрабатываются людьми, к маркетингу никакого отношения не имеющими. Обычно это является следствием:

1) изначально установленного в компании независимого от маркетинга положения этих отделов,

2) политических маневров, заключающихся в том, что лицо, занимающее высокий пост, но не в маркетинге, жаждет обладать определенным контролем над этим отделом,

3) непонимания высшим руководством того, что вся работа, имеющая к маркетингу непосредственное отношение, должна вестись в одном направлении.

В отделах, имеющих отношение к маркетингу, планы могут создаваться без участия маркетологов -- это отдел продаж, рекламы и продвижения товаров, связей с общественностью, маркетинговых исследований, ценовой отдел и отдел по работе с клиентами. Но если планы по этим направлениям разрабатываются без согласования с маркетинговым планом, то в результате получается хаос, производительность снижается и нередки «разборки» отделов внутри компании.

Если руководству не удается свести все планы, задача создания маркетингового плана необыкновенно усложняется. Все это побуждает маркетинговое начальство приглашать руководителей других отделов принять участие в процессе разработки маркетингового плана. В дальнейшем руководство отдела маркетинга должно принять участие в создании аналогичных планов.

Деятельность отдела маркетинга переплетена с деятельностью множества других отделов компании. Производство и финансы подвержены влиянию со стороны маркетинга и в свою очередь сами оказывают на него влияние. Так, если сокращается рост клиентов из-за производственных проблем, это неблагоприятно отразится на маркетинге, так же как и нереальные планы финансового отдела на какие-то месяцы или по каким-то направлениям деятельности компании ставят маркетинг в довольно сложное положение.

Было бы неразумно ожидать идеально гармоничных отношений отдела маркетинга с другими отделами. Но совершенно разумно предположить, что эти отношения могут стать намного лучше и решающую роль здесь может сыграть сотрудничество в момент разработки планов.

Направление развития компании

Хороший маркетинговый план начинается с того, что единственной целью маркетинга является поддержка бизнеса предприятия. Правильно было бы начать план с признания этого.

Дайте высшему руководству понять, что именно перечисленные ниже элементы помогли вам при составлении плана:

Программное заявление компании (миссия фирмы) Философия компании Цели компании

Раздел Ш Анализ и прогноз предпринимательской среды

Предприятия гостеприимства 'необычайно чувствительны к изменениям социальной, политической и экономической обстановки. Производители продуктов или промышленных товаров могут сразу не почувствовать на себе эти перемены, но авиалинии, отели, фирмы проката машин и турагентства постоянно их ощущают.

В тот день, когда была объявлена война в Персидском заливе, предприятия гостеприимства почувствовали это на себе. Полеты в туристических целях практически прекратились, так как американцы опасались террористических актов. К сожалению, некоторые компании отреагировали на проблему необдуманно. Несколько гостиничных сетей сразу же предложили существенные скидки на свои услуги, но это никак не увеличило количество клиентов, а лишь дало скидки тем, кому и так пришлось бы приехать по делу и заплатить обычную цену. Составление маркетингового плана, конечно, не требует быть экспертами в области политики или экономики. Оно предполагает не только понимание того, что изменение окружающей среды может сказаться на работе компании, но и умение просчитать возможное влияние на маркетинг и готовность своевременно и умело отреагировать на новые веяния и события.

Глобальные факторы предпринимательской среды

На предприятия гостеприимства оказывают влияние следующие глобальные факторы.

Социальные. Возможно влияние таких глобальных социальных факторов, как преступность, СПИД, изменение демографической обстановки. Эти факторы могут быть разной степени напряженности и зависеть от географического положения. Так, социальные факторы, важные для Лос-Анджелеса или Сиднея, могут совершенно не влиять на Rapid City в Южной Дакоте.

Социальные условия порой изменяются очень быстро, отчего проворные маркетологи могут выиграть. Рынок отелей в Индии долгое время считался бесперспективным. В 1990-х гг. социальная и экономическая структура Индии стала привлекательной для развития отелей среднего уровня.

В 1994г. в Индии на население в 900 млн. человек было только 2 тыс. средних отелей международного уровня. Поэтому такая заманчивая возможность привлекла внимание многих гостиничных сетей: Holiday Inn Worldwide, Choice Hotels, Carlson Hospitality Group (Radisson), Southern Pacific Hotels (Австралия) и Oberoi Group of Hotels (Индия).

Один из высокопоставленных служащих гостиничного бизнеса в Соединенных Штатах сказал, что «управлять отелями здесь куда проще, чем в Китае. У нас значительно больше свободы и это надежнее».

Политические. Законодательство, которое влияет на налогообложение, пенсии и игорный бизнес -- лишь немногие примеры политических решений, которые, по всей вероятности, прямо воздействуют на маркетинг. Международная политика становится все более важной для общих маркетинговых планов в индустрии гостеприимства. Открытие Вьетнама для инвесторов и туристов после долгих лет ограничений связано как с риском, так и с потенциальной прибылью для индустрии гостеприимства.

Экономические. Необходимо принимать во внимание изменения в составляющих экономики, таких, как занятость, доходы, сбережения и процентные ставки. Индустрия гостеприимства, особенно секторов, связанных с размещением и круизами, исключительно чувствительна к переменам в экономике.

Оценка важнейших факторов окружающей среды должна помочь в составлении плана при формировании стратегии и возможной оценки сегментов рынка. Она также может предотвратить скоропалительные решения в области тактики -- вспомним пример с ценами во время войны в Персидском заливе.

Анализ конкуренции

Анализ конкуренции -- общепринятая практика для предприятий гостеприимства. Иногда такой анализ связан непосредственно с видимым физическим имуществом конкурента. При анализе только физического имущества неизбежно упускаются важнейшие преимущества или недостатки конкурентов. Сомнительно, чтобы большинство гостей были озабочены количеством комнат в отеле конкурента. Зато они заметят разницу в уровне сервиса, чистоте, подготовке персонала и отзывчивости отдела продаж. Анализ конкуренции должен быть не на уровне инвентаризации, а гораздо шире. Основные преимущества перед конкурентами -- это те, которые признаются гостями и влияют на их решения о покупке. Творческий и чуткий к изменениям менеджер по маркетингу распознает преимущества, которые действительно важны для клиентов и поддаются контролю. Такой менеджер разработает стратегию и тактику, чтобы улучшить те области, которые нуждаются в улучшении, и развить сильные стороны.

Если строить сравнение только на основе физических параметров, то у многих предприятий гостеприимства просто нет права на существование. Гостиницы «ночлег и завтрак» -- это обычно старые дома, без бассейна, и иногда их постояльцам приходится делить одну спальню на двоих. Тем не менее у этого бизнеса есть своя ниша. Hertz и Avis могут вести жесткую борьбу за чистые автомобили последних моделей, однако компания по аренде автомобилей Rent-a-Wreck («Возьми развалюшку») успешно предлагает автомобили, водить которые многие бы постыдились.

Рыночные тенденции

Рыночные тенденции отражают изменения в окружающей среде и экономике. В индустрии гостеприимства информацию о рыночных тенденциях обычно получают из других организаций -- бесплатно или в виде обмена. В число обычных источников входят коммерческие палаты, туристические бюро, университеты, правительственные агентства, банки, торговые ассоциации и коммерческие организации, такие, как СРА фирмы или консультанты, которые публикуют информацию с целью паблисити.

Информация о рыночных тенденциях, полезная для составления маркетингового плана в индустрии гостеприимства, включает следующие факторы:

Тенденции, связанные с посетителями, -- области происхождения, места остановок, демографические характеристики, привычки, связанные с тратами, время пребывания и т.д.

Тенденции, связанные с конкуренцией, -- числа, месторасположение, тип предлагаемого продукта (например, отели, где есть только двухкомнатные номера), уровень занимаемости комнат, средние расценки и т.д.

Тенденции, связанные с индустрией, -- представители индустрии гостеприимства взаимозависимы; эта взаимозависимость обусловлена авиаперелетами, центрами по резервированию конференций, строительством нового аэропорта и новых шоссе. Необходимо изучать тенденции в поддерживающих или смежных индустриях.

На фирмы, обеспечивающие питание на борту самолета, оказала серьезное влияние тенденция на авиалиниях США, заключающаяся в отказе или уменьшении питания. Таким компаниям, как Dobbs International Services, обеспечивавшим полный обед, пришлось искать новые рынки и новые продукты. Caterair International Corporation переквалифицировалась и занялась ремонтом авианаушников, a Sky Chefs задумалась о частном этикеточном бизнесе и приготовлении пищи для тюрем, школ и больниц. Рэнделл С. Бойд, старший вице-президент Sky Chefs по маркетингу и обслуживанию покупателей, сказал: «Мы хорошо делаем сэндвичи, салаты и макароны. А ест ли наш сэндвич студент или заключенный -- нам все равно».

Выбирайте только те тенденции, которые пригодятся в разработке плана. Не имеет смысла включать в план страницы информации, мало или совсем не относящейся к делу.

Рыночный потенциал

Те, кто составляют маркетинговый план в индустрии гостеприимства, часто не принимают во внимание оценки рыночного потенциала. Менеджеры по маркетингу в различных отелях считают, что это не имеет к ним никакого отношения. «Для нас все туристы -- потенциальные гости» -- вот комментарий, который часто можно услышать. Другие отвечают, что для индустрии гостеприимства это понятие слишком теоретическое и может быть применено только к упакованным потребительским товарам.

Как ошибочны эти представления! Конечно же, справедливо, что измерение истинного рыночного потенциала невозможно, но можно и нужно делать оценки. Индустрия гостеприимства печально известна тем, что игнорирует или неверно интерпретирует оценки рыночного потенциала; это приводит к чрезмерному строительству, избыточной мощности, снижению цен и лихорадочной рекламе и продвижение товара (номер или место) с целью его заполнить.

Рыночный потенциал стоит рассматривать как итоговый его доступный спрос на продукцию гостеприимства на определенном географическом рынке по данной цене. Важно не смешивать различные продукты гостеприимства при оценке маркетингового потенциала.

Можно часто услышать, как о рынке гостиничных номеров в регионе говорят следующим образом: х -- это количество номеров/ночь. Если вы составляете маркетинговый план, то эти цифры интересны, но не отображают рыночный потенциал вашего продукта. Большая часть рынков состоит из смешанного набора гостиниц -- от класса «люкс» до бюджетных, плюс особые виды размещения, такие, как «все номера двухкомнатные», «ночлег и завтрак» и др.

У каждого вида гостиничной собственности существует свой рыночный потенциал, не считая каких-то особых событий, когда в городе занята каждая койка. Оценка рыночного потенциала, как правило, начинается с исследования рынка для всех отелей, однако затем надо переключиться на конкретные рынки именно для вашего отеля и его конкурентов. Точнее, оценка рыночного потенциала должна выглядеть как оценка спроса по разным уровням цен; однако для большей части маркетинговых планов это необязательно. Средний менеджер по маркетингу в отеле не считает возможным провести хорошую количественную оценку рыночного потенциала в номерах за ночь или в долларах. Этим людям не хватает поддержки маркетинговых исследований, и их не обучали количественному анализу. Поэтому оценку рыночного потенциала часто определяют как количество гостей, из-за чего рынок каждый год будто растет или падает на 5%.

Предупреждаем! Хотя для большей части менеджеров по маркетингу в индустрии гостеприимства точные подсчеты не представляются возможными, важно продумать исследования рыночного потенциала. Никогда не считайте рыночный потенциал статичным или неважным для успеха маркетинга.

Если хотя бы попытаться подсчитать рыночный потенциал, разработчики маркетингового плана смогут осознать потенциально важные рынки и надлежащим образом адаптировать маркетинговые стратегии. Помните, что процедура разработки маркетингового плана -- не точная дисциплина вроде химии или инженерного дела. Написание плана, как правило, так же важно для успешного маркетинга, как и сам план.

Маркетинговые исследования

Потребность в маркетинговых исследованиях постоянна. Большая часть информации, полученной путем маркетингового исследования текущего календаря или финансового года, послужит основой для разработки маркетингового плана на будущий год. Требования к маркетинговым исследованиям варьируются в зависимости от типа и размера предприятия гостеприимства. У таких компаний, как Hertz или Hilton Hotels, существует отдел маркетинговых исследований. У отдельной гостиницы или фирмы, занимающейся арендой автомобилей, может возникнуть потребность в дополнительной маркетинговой информации. В таких случаях они сами отвечают за сбор этой информации.

Потребности в маркетинговых исследованиях обычно делятся на макро- и микрорыночную информацию.

Макрорыночная информация включает (хотя и не ограничивается этим):

? Тенденции в индустрии

? Социально-экономико-политические тенденции

? Информацию о конкуренции

? Данные о клиентах по всей индустрии

Микрорыночная информация включает (хотя и не ограничивается этим):

? Информацию по гостям

? Информацию по продуктам и услугам

? Анализ и тестирование новой продукции

? Данные о покупателях-посредниках

? Исследования ценообразования

? Информацию по ключевым клиентам

? Эффективность рекламы/продвижения товара

Одна из наиболее перспективных областей маркетинговых исследований называется производительным маркетингом; название принадлежит администраторам двух рекламных агентств, обслуживавших индустрию гостеприимства. Эти администраторы предсказывают связь между реакцией клиентов и рекламой и продвижением отелей. Завершится это связью продаж, маркетинга и системы резервирования с системой управления имуществом -- и все это при использовании небольших, но мощных компьютеров. Это даст отелю возможность аккуратно и быстро определять и ожидать эффективность и действенность инвестиций в маркетинг.

Необходимо, чтобы менеджеры по маркетингу знали о разработках такого рода и обеспечивали необходимый бюджет для маркетинговых исследований, который предусматривал бы развивающиеся технологии. Маркетинговые исследования слишком часто консервативны. Исследования проводятся только тогда, когда возникает проблема или конкуренты неожиданно предлагают новую продукцию.

Примером возможной потребности в рекламных исследованиях может стать реклама Hotel Sofite 19 июня 1994г. в Wall Street Journal. На этой рекламе изображены два улыбающихся кавказца, один из которых протягивает другому бумаги перед стойкой консьержа. Заголовок рекламы гласит: «Не зря этот вид услуг назван в честь француза». Далее говорится, что «наш «французский сервис» в Sofitel -- скорее стиль жизни, чем конкретный вид услуг. Это мелочи, от которых все так резко меняется. Поэтому, когда вы останавливаетесь у нас, о вас заботятся. Наш консьерж выполнит все ваши просьбы, даже те, на выполнение которых вы и не надеялись».

Хотя эта конкретная реклама и обращается к проблеме обслуживания покупателей в позитивном аспекте, остается только догадываться о том, как ее восприняли американские читатели.

? Французский сервис. Считают ли американцы французский сервис хорошим или, наоборот, высокомерным и холодным? Комментарии американцев, посетивших Францию, позволяют сделать вывод, что французский сервис не особенно хорош. Французскую кухню американцы обожают, но вот французский сервис?

? Двое мужчин. Каков целевой рыночный профиль для отелей Sofitel в Соединенных Штатах? Это белые мужчины среднего возраста, изображенные на рекламе, или женщины, или, может быть, некавказцы?

Прежде чем запустить рекламу, рекламное агентство или рекламный отдел Sofitel должны были провести исследование, используя целевые группы или любую другую методику. Только в таком случае результат будет положительным.

Исследования рекламы часто возлагаются на рекламное агентство, но иногда за них может отвечать отдел рекламы или маркетинга данной гостиницы или сети гостиниц. Эти исследования должны быть обеспечены соответствующим бюджетом.

Менеджеры по маркетингу, рекламе и продажам нуждаются в постоянном потоке достоверной информации. Рассчитывать на него можно, только включив его в план. Описание маркетинговых исследований, необходимых для будущего года, должно стать частью маркетингового плана.

Раздел IV Сегментация и определение целевого рынка. Сегментационный анализ

Основа каждого маркетингового плана -- тщательный анализ доступных сегментов рынка и выбор подходящих целевых рынков. Не все сегменты рынка подходят для предприятия гостеприимства. Отбор подходящих сегментов -- результат

1) понимания того, что собой представляет компания и чем она хочет стать,

2) изучения подходящих сегментов и определения, стоят ли они того, чтобы компания их заполучила и удержала, и возможно ли это.

Типичная ошибка в индустрии гостеприимства -- выбор неподходящих сегментов. Ошибка менеджеров по маркетингу -- в том, что они разрешают или поощряют приобретение малопроизводительных сегментов, чтобы поддержать уровень занимаемости номеров. Другие компании, наоборот, считают, что их клиентура недостаточно высокого класса и пытаются привлечь совершенно другие сегменты. Если это происходит в отсутствие изменений в продукции или услугах, то шансы на успех практически отсутствуют.

Маркетинговый план отеля расскажет вам, кто пользуется вашим отелем, кто, может быть, будет пользоваться вашим отелем и в какой области вы можете рассчитывать на расширение вашего бизнеса. Biltmore Hotel (Лос-Анджелес), открытый в 1923г., долгие годы был центром городского общества, однако, в 60-х гг. само здание стало потихоньку приходить в негодность. В 1984г. отель был продан, и новые владельцы, естественно, решили возродить отель. Одно из первых открытий новых владельцев заключалось в том, что маркетинговый план был крайне запутан. Некоторые считали, что отель обслуживал только туры и группы, другие -- что отелю не нужны туры и группы, а нужны, наоборот, коммерческие и транзитные гости. Оказалось, что состав клиентуры был следующий: 28% -- коммерческие, 40% -- группы и 32% -- отдыхающие. Новое руководство предпочло другой состав: 40% -- коммерческие, 50% -- группы и 10% -- отдыхающие. Ориентируясь на это направление, отель выработал новый маркетинговый план, который предполагал смену позиционирования, изменения еды и напитков, а также цен.

Разрабатывая новый маркетинговый план, маркетологи должны принимать во внимание как внутренние, так и внешние источники информации, сообщающие о сегментах рынка.

Определение целей

Нет более важной части маркетингового плана, как выбор целевых рынков. Если выбраны неподходящие рынки, маркетинговые ресурсы будут потрачены впустую. Высокий уровень расходов на рекламу или на продвижение продаж не может компенсировать потерянные маркетинговые ресурсы.

Целевые рынки выбираются из списка доступных сегментов. Это сегменты, которые компания обслуживает в настоящий момент, и новые рынки. Выбор целевых рынков -- первая обязанность маркетингового менеджмента. Необходим тщательный анализ всех составляющих, обсуждаемых при разработке маркетингового плана. Как правило, менеджеры по маркетингу в индустрии гостеприимства просто выбирают прошлогодние целевые рынки. Хотя этот подход в основном и верный (большая часть целевых рынков не изменится), все же появляются новые рынки, и приоритеты могут меняться из года в год.

Многие азиатские и австралийские управляющие отелями обнаружили, что ключевыми сегментами для них являются гости не из Америки или Австралии, а из азиатских стран.

Приток иностранных гостей из стран Азии стал сюрпризом и для многих управляющих отелями в США. Многие отели оказались не готовыми к особым потребностям таких гостей (кухня и ограниченное знание английского).

Женщины-путешественницы -- уже не случайный рынок для индустрии гостеприимства, а солидный и растущий процент туристов. По прогнозам, к 2000 г. они составят 50% рынка.

Тендерные исследования предпочтений определенного типа размещения показали, что существует несколько принципиальных различий между мужчинами и женщинами, путешествующими по делу: это различия в выборе отелей и пользовательских критериях. Например, для женщин были важнее охрана, сервис и невысокие цены, тогда как для мужчин -- наличие факса и двухкомнатные номера (спальня и кабинет).

Разработчики маркетингового плана должны, конечно, учитывать такого рода предпочтения, обеспечить этой информацией другие отделы и использовать ее при отборе сегментов рынка.

Раздел V Цели, задачи и задания следующего года

Определение задач обеспечивает направление для всего остального маркетингового плана. Цель маркетинговых стратегий и тактики -- поддержка целей и задач. Маркетинговый бюджет должен обеспечивать соответствующие ресурсы для достижения целей и своевременного выполнения графика ожидаемых результатов продаж.

Иногда с целями возникает путаница. Утверждения вроде «Быть лучшими в нашей индустрии» или «Обеспечить исключительное обслуживание клиентов» принимаются в качестве целей. Это ошибка, так как такого рода утверждения -- девизы или слоганы, но не цели. Цели бывают: выраженные в финансовом эквиваленте (доллары, песо); выраженные в таких измерениях, как номер в ночь, пассажирские мили, количество арендуемых автомобилей или занимаемость (один год, полгода); (выраженные разницей между себестоимостью и продажной ценой, например, средняя разница 22%).

Процесс определения целей -- не легкое задание, и нельзя его выполнять, просто прибавляя процент х к. целям прошлого года.

Цели следует определять, хорошо продумав области, о которых уже говорилось.

? Общие цели

? Общие ресурсы

? Факторы окружающей среды

? Конкуренция

? Рыночные тенденции

? Рыночный потенциал

? Доступные сегменты рынка и потенциальные целевые рынки

Чтобы обеспечить доходность и оставаться конкурентоспособными на сегодняшнем рынке, необходимо установить несколько подцелей. Например, у отеля, располагающего 1000 номеров, несомненно, будут две главные цели: средняя занимаемость и средняя стоимость номера. Эти цели не обеспечивают достаточного руководства в разработке маркетинговых стратегий сами по себе. Необходим набор подцелей.

Другие подцели также устанавливает отдел маркетинга. Это опять поддержка общих целей и первичные задачи будущего года, но они никогда не должны оставаться абстрактными целями, не имеющими отношения к первичной функции отдела маркетинга.

Каждой сферой поддержки маркетинга следует руководить, используя набор подцелей -- рекламу, продвижение, связи с общественностью, маркетинговые исследования и, конечно же, продажи.

Установить для этих сфер подцели, измеряемые количественно, -- задача не из легких, но руководство все больше и больше требует выполнения этой задачи. В сфере рекламы и продвижения товара результат особенно трудно количественно измерить. Руководство захочет знать, какой был долларовый оборот от рекламы или как возросли доля на рынке или занимаемость комнат в результате рекламы/продвижения. За некоторым исключением (таким, как прямая реклама) точно измерить подобные результаты очень трудно. Поэтому в сфере рекламы в качестве измерений обычно применяются уровень восприятий запоминания.

Квоты, задания

В отделе продаж/маркетинга не существует более страшного слова, чем квоты. Тем не менее, если отказаться от квот, вероятность осуществления намеченных целей была бы близка к нулю. Чтобы квоты были эффективны, они должны:

? Основываться на целях будущего года

? Быть индивидуализированными

? Быть реалистичными и достижимыми

? Делиться на составные части, например, недельная квота каждого торгового представителя

? Быть понятными и поддаваться измерению, например, квота $10000 на тип продукции х в пятую неделю. Пример непонятной квоты, не поддающейся измерению, -- достичь 10%-ного увеличения доли на рынке в начале этого года.

Коммуникационная роль плана

Умный и прекрасно разработанный план бесполезен, если его не понимают, в него не верят и им не пользуются. Маркетинговый план не должен быть просто призывом к действию или отметкой, по которой можно судить о действенности и эффективности решений. План должен служить методом передачи маркетинговой стратегии тем людям, чья задача состоит в воплощении или реализации маркетинговых стратегий компании. Аудиторией маркетингового плана могут стать несколько групп.

Руководство

Эту группу следует убедить в том, что план способствует выполнению поставленных целей и задач. Руководство демонстрирует поддержку или отказ уровнем финансовой поддержки.

Менеджеры по маркетингу должны бороться не просто за финансовую поддержку. Если начальство «покупается» и оказывает видимую поддержку, моральное состояние сотрудников отдела маркетинга возрастет, и другие отделы с готовностью окажут помощь. И наоборот, если маркетинг получит слабую поддержку начальства, об этом тут же узнает вся компания. В этом случае поддержка остальных будет в лучшем случае очень слабой.

Совет директоров или группа инвесторов

В некоторых случаях требуется оценка маркетингового плана на будущий год советом директоров или группой инвесторов. Как правило, эта группа обращает внимание не столько на детали, сколько на следующие вопросы:

? Поддерживает ли этот план общие цели?

? Каковы цели в долларах и в объектах?

? Каковы основные стратегии для достижения этих целей?

? Сколько это стоит?

? Когда можно рассчитывать на результаты?

Подчиненные

Сотрудники маркетингового отдела и отдела продаж должны понять и поддерживать маркетинговый план. Важно выработать в группе сознание того, что маркетинговый план будущего года -- это важная и реальная карта пути. К сожалению, слишком многие на предприятиях гостеприимства считают, что разработка маркетингового плана -- пустая трата времени, поскольку никто никогда к нему не обратится.

Продавцы

Необходимо, чтобы некоторые аспекты маркетингового плана были известны избранным продавцам. Это особенно важно для развития стратегических союзов. Продавцы, такие, как рекламные агентства, фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, разработчики программного обеспечения, фирмы по связям с общественностью, консультанты и другие, должны знать и понимать маркетинговый план. Возможно, этих людей следует подключить к разработке плана.

Другие отделы

План на будущий год влияет также на другие отделы, такие, как хозяйственная часть, регистрация, обслуживание клиентов и содержание. Они должны знать ключевые элементы плана.

Часто менеджеров по маркетингу просят быстро обрисовать маркетинговый план и ответить на вопросы на ежемесячном совещании менеджеров. Если такого вида собрания не существует, менеджеры по маркетингу должны организовать пересмотр маркетингового плана на будущий год с начальниками других отделов, получив разъяснения от генерального директора или президента.

Раздел VI Планы действий: стратегии и тактика

Маркетинговые стратегии задуманы как средство достижения маркетинговых целей. Маркетинговые тактики, в свою очередь, служат инструментами поддержки реализации стратегий. К сожалению, слишком часто стратегии и тактики имеют слабую связь с целями. Эта ошибка, как правило, появляется в результате следующих причин:

? Желание сохранить статус квот. Стратегии и тактика редко меняются, поскольку считается, что они работают, даже если подтверждений этому крайне мало.

? Ленивый, некомпетентный или неуверенный менеджмент. Такие менеджеры предпочитают не рисковать своим положением и потому не пробуют новые стратегии и тактику.

? Неудачное участие в маркетинговом планировании и неспособность понять всю серьезность и значение этого процесса для принятия решений.

? Чрезмерно сильное влияние внешних продавцов, таких, как рекламные агентства, не желающих менять направления или пробовать новые виды медиа.

? Неспособность понять отношения между задачами, стратегиями и тактикой.

? Близорукое представление о том, что все идет хорошо и необязательно чинить то, что сломалось. К сожалению, в быстро развивающейся индустрии гостеприимства, где очень высок уровень конкуренции, если продукт очевидно сломан, его уже не починишь.

Маркетинговые стратегии и тактика используют рекламу и продвижение, продажи и распределение, расценки и продукцию. Каждый из этих элементов должен быть специально разработан, чтобы отвечать определенным потребностям компании. Не стоит следовать чужим приоритетам или полагаться на среднестатистические данные по индустрии в целом, когда речь идет о затратах на рекламу, разработку новой продукции или другие стратегические области. Многие менеджеры ошибочно полагают, что, если они учитывают опыт других фирм в данной индустрии, они двигаются в верном направлении. Нет ничего более далекого от истины!

Стратегии и тактика всегда должны специально разрабатываться, чтобы отвечать потребностям и культуре компании и позволять ей выполнить или перевыполнить поставленные задачи. Было проведено исследование маркетинговых стратегий и тактики, применяемых в ресторанах. Выяснилось, что многие рестораны используют слабые стратегии, следуя за лидером, вместо того чтобы разрабатывать индивидуализированные, уникальные стратегии и тактику. Исследователи пришли к выводу, что фирмы, которые не демонстрируют ярко выраженной стратегии, вряд ли в состоянии долго и успешно продержаться на рынке. Они могут получать весьма неплохую прибыль в течение нескольких лет, но в какой-то момент недостаток стратегии приведет к краху бизнеса. Когда же фирма почувствует последствия недостатка стратегии, может оказаться слишком поздно прибегать к эффективной альтернативе, особенно если в их стратегию было вовлечено много элементов.

Стратегии продаж

Чтобы выполнить поставленные задачи, торговый персонал должен разработать и использовать стратегии продаж. Вот несколько примеров стратегий продаж.

1. Предотвратить уход ключевых клиентов.

2. Воспитать ключевых клиентов.

3. Воспитать избранных случайных клиентов.

4. Отказаться от избранных случайных клиентов.

5. Сохранять избранных случайных клиентов, но обеспечивать их менее дорогостоящую поддержку.

6. Приобретать новый бизнес от избранных потенциальных клиентов. Описание стратегий продаж должно начинаться с перечисленных шести общих стратегий и указывать, каким образом отдел продаж должен их воплощать. Каждую общую стратегию должна поддерживать определенная тактика продаж, например:

Вне компании

? Торговый блиц для всех или для специально выбранных реальных или потенциальных клиентов

? Телефонные и почтовые контакты, а также персональные торговые визиты к избранным людям, ответственным за принятие решений и влияющим на принятие решений

? Торговые стенды на избранных торговых ярмарках

? Торговые визиты и работа с туристическими посредниками: оптовыми продавцами туров, турагентствами, международными торговыми представителями и др.

? Ланч для ключевых клиентов, потенциальных клиентов или людей, влияющих на принятие решений

? Туристическая миссия и другие виды тактики.

Внутри компании

? Тренинга для сотрудников отдела продаж

? Привлечение и поддержка со стороны сотрудников других отделов

? Программы по мотивации и контролю

? Привлечение и поддержка со стороны менеджмента.

Выбор наиболее подходящего канала распределения -- основа для развития успешных стратегий продаж. Предприятия гостеприимства должны пристально следить за меняющимися каналами распределения и за необходимостью перемен.

Традиционно сектор «ночлег и завтрак» (В&В) зависел от прямых продаж и системы резервирования, осуществляемых гостем и оператором В&В. Гленн и Сэлли Прист с Vashon Island, неподалеку от Сиетла, продемонстрировали, что есть и новая система распределения для В&В. Гленн -- президент ассоциации В&В Vashon Island -- также владелец Sweetbriar В&В. Раньше он работал менеджером по продажам в компании, торговавшей программным обеспечением и предоставлявшей различные виды услуг, связанных с компьютерами, и теперь применил свои знания в собственном бизнесе, разработав для ассоциации систему предварительных заказов на 800 номеров, а также компьютерную базу данных на гостей. Компьютер пришел в тот сектор индустрии, который раньше считался старомодным.

Стратегии рекламы и продвижения

Стратегии рекламы и продвижение должны разрабатываться сотрудниками компании, ответственными за эти стратегии, такими, как директор по рекламе, менеджер по продажам или менеджер по маркетингу. Важно, чтобы этот сотрудник(и) работали с группами поддержки -- рекламным агентством, фирмой, специализирующейся на продвижении продаж, специализированными рекламными агентствами и консультантами, которые непосредственно связаны с определением и выполнением стратегий рекламы и продвижения.

На наш взгляд, не следует предоставлять чужой фирме всю полноту власти по разработке и воплощению этих стратегий. Опыт показывает, что рекламное агентство может произвести потрясающий продукт с иллюстрациями и разместить его в весьма уважаемой прессе, однако компания не достигнет преследуемой этой рекламой цели. Причина в том, что группы извне могут не видеть ваши цели так, как вы их видите. Многие рекламные агентства получали почетные призы за рекламу, которая никак или почти никак не сказалась на росте доли продаж или рыночной доле клиента. Наемные профессионалы имеют верное представление о клиенте, его компании и менеджменте этой компании, но не о конечном потребителе. К сожалению, такой взгляд угождает руководству, которое их наняло, но не приводит к достижению общих или маркетинговых целей. Теоретически общие и маркетинговые цели, а также цели менеджмента должны быть синхронизированы. В действительности они довольно часто далеки друг от друга. В отдельных случаях наемные профессионалы свысока смотрят на общие и маркетинговые цели, направленные на клиента, считая их препятствием для творческого процесса. В идеале менеджеры по рекламе и продвижению должны работать с командой наемных профессионалов, чтобы быстро и, исходя из разумной стоимости, разработать стратегию и тактику, отвечающую поставленным задачам.

Когда эта задача решена, команда должна разработать набор средств выражения для рекламы и продвижения, в которые входит тактика, выбранная для достижения целей, а не просто для получения комиссионных, облегчения жизни для профессионалов или разработки умеренной программы, которую не раскритикует начальство, -- все эти мероприятия не приносят особо ощутимого успеха.

У ответственных за стратегию рекламы и продвижение товара есть следующие обязанности:

? Выбрать вид или комплекс медиа, в которые входят живущие на комиссионные масс-медиа, почтовая рассылка, торговые ярмарки, доски для объявлений, специализированная реклама и многое другое.

? Выбрать или одобрить информацию, а именно: графику, цвет, размер, копии, формы и др.

? Составить медиа-план, который показывал бы, когда будет задействован тот или иной вид медиа, включая виды медиа, не живущие на комиссионные.

? Составить план событий, например, событий из области связей с общественностью.

? Осторожно передать информацию менеджменту.

? Осуществлять надзор за разработкой и воплощением программ рекламы и продвижения, уделяя особое внимание расписаниям и бюджетным проблемам.

? Взять на себя ответственность за результат. Начальство все больше и больше нанимает на должности ответственных за продвижение и рекламу тех людей, которые эффективно работают и обеспечивают поддержку конечным результатам.

К сожалению, несмотря на десятилетия обучения маркетингу и тысячи статей, посвященных этой теме, многие менеджеры в индустрии гостеприимства приравнивают маркетинг к рекламе. Они не могут понять, что реклама -- всего лишь часть маркетинга. Авторы исследования о стратегии ресторанов, на которое мы уже ссылались, пришли к следующему выводу: «Многие фирмы (рестораны) пытались сохранить долю на рынке, увеличивая расходы на рекламу. Сама по себе реклама -- это еще не гарантия успеха».

Другая сфера действия рекламы и продвижения, которую надо продумать при составлении маркетингового плана, -- совместная реклама/продвижение. Здесь уже необходимы командные усилия и бюджетная поддержка. Например, курорт. Возможности совместных действий существуют для:

? курорта и курортной общины (например, все курорты, рестораны и достопримечательности Myrtle Beach)

? курорта и группы продвижения туризма (например, государственный департамент по туризму или местная коммерческая палата)

? курорта и поставщиков (например, Citrus Board или Columbia Coffee)

? курорта и транспортных компаний (авиалиний, автобусов, круизных линий)

? курорта и «сестринских» отелей и курортов.

Пример возможностей совместной рекламы/продвижения предложен одним из отелей Мехико. В результате исследования брошюр десяти гостиничных сетей Мехико выяснилось, что большая часть их не имела никакого или практически никакого отношения к другим отелям данной сети. Club Med умело воспользовался этим маркетинговым инструментом. У него была не только мексиканская брошюра обо всех гостиницах сети, но даже специальная дополнительная брошюра об отелях Club Med, расположенных вблизи исторических памятников или археологических раскопок.

Ценовые стратегии

Множество планов в индустрии гостеприимства уделяет недостаточно внимания назначению цен. Как правило, в такие планы включаются рамочные расценки; кроме того, обозначается разница между сезоном и несезонном, но мало что говорится о назначении цен. Это ошибка, а также одна из причин того, что предприятия гостеприимства перенесли обязанности по назначению цен из маркетинга в другие отделы, такие, как менеджмент доходов или производительный менеджмент.

Назначение цен -- функция маркетинга. Если менеджеры по маркетингу не контролируют эту область, им необходимо взаимодействовать с внутренними отделами, ответственными за назначение цен. Отделы продаж и маркетинга будут постоянно конфликтовать по вопросу цен, если не поймут стратегию назначения цен и не обдумают ее в рамках планов по маркетингу и по продажам.

Например, отдел продаж отвечает за работу с посредниками, такими, как оптовые продавцы туров и ключевые клиенты. Оба клиента попросят о скидках. Приверженность к большому количеству комнат, авиабилетов, автомобилей или кают неизбежно приведет к проблемам с отделами менеджмента доходов и производительного менеджмента. Планы по маркетингу и продажам неэффективны, если они разрабатываются без учета прогнозов продаж и доходов в отношении наиболее важных сегментов рынка. Если прогнозы сделаны без участия отделов менеджмента доходов и производительного менеджмента, неизбежны конфликты.

Используя концепции и практику производительного менеджмента, можно существенно увеличить задачи назначения цен, включив туда недельные задачи и задачи по субсегментам. Стратегия отелей Marriott известна под названием «рациональное назначение цен». Смысл этой стратегии в «огораживании» или применении ограничений по отношению к определенным сегментам клиентов, выбранным на основании их уровня ценовой эластичности. «Огораживание» будет иметь немедленное воздействие на планы по продажам и маркетингу.

Менеджерам по маркетингу также хорошо бы работать совместно с отделом предварительных заказов в процессе планирования. Часто предварительные заказы обладают достаточной широтой для того, чтобы установить цены и составить существенный процент от продаж.

Задачи и стратегии назначения цен влияют на все составляющие маркетинга и продаж. Продвижение продаж и реклама должны обеспечить поддержку назначению цен. Выбор подходящих целевых рынков и акценты, которые в этой связи необходимо расставить, тоже зависят от назначения цен.

Менеджеры по маркетингу и продажам, считающие, что находятся в состоянии вечной войны с менеджерами по назначению цен, рано или поздно обречены на провал. Начальство многих предприятий гостеприимства наконец-то начало понимать, что 10%-ное повышение цен скорее может привести к благоприятному результату -- увеличению числа гостей, чем снижение цен и традиционные стратегии маркетинга и продаж.

Стратегии назначения цен очень важны для сетей ресторанов, и их нужно постоянно пересматривать. Например, качество еды имеет определяющее влияние на рейтинг посетителей для семейного ресторана, ресторана сети «просто обед» и стейк-хауза (steak house). Обращение к семейным ценам увеличит рейтинг гостей в сети семейных ресторанов, но необязательно тот же прием сработает для стейк-хауза или сети ресторанов «просто обед».

Специалист по маркетингу, имеющий опыт работы в сети семейных ресторанов, может принять неверные решения о назначении цен, работая в стейк-хаузе или в сети ресторанов «просто обед». Несмотря на то, что все сети ресторанов на первый взгляд одинаковы, для каждого типа могут потребоваться разные виды стратегии при назначении цен.

Товарные стратегии

Роль маркетинга в улучшении существующей продукции и разработке новой очень важна. В некоторых предприятиях гостеприимства маркетинг серьезно вовлечен в этот процесс; в других -- играет роль консультативную; в третьих -- и вовсе исключен из этого процесса.

Продукция гостеприимства постоянно меняется. Лас-Вегас преобразился из игровой площадки только для взрослых в семейный курорт, способный составить конкуренцию Диснейленду. Наблюдатели пришли к выводу, что традиционных курортов, возможно, уже не существует, или они могут стать основой для более широкого туристического опыта.

Специалисты в области маркетинга могут внести весомый вклад и стратегическое направление, когда планирование базовых продуктов меняется так драматично, как это бывает только в индустрии гостеприимства. Маркетинг также может способствовать принципиальному увеличению доходов в случае изменений в продуктах в дополнение к основной линии. В большей части предприятий гостеприимства существуют сотни, тысячи возможностей новой продукции. Opryland Hotel в Нэшвиле пользуется такой концепцией: логотип отеля продается... на сувенирах.

Процедура внесения изменений в определенный вид продукции требует посильного вклада и совета со стороны многих сотрудников и отделов. Маркетинг может определить потребность, например, «булочная по соседству», которую можно было бы использовать в сетях фаст-фуд, но концепция этого нового продукта воздействует непосредственно на производство, финансы и кадры. Когда McDonald's, Burger King и Wendy's экспериментировали со свежей выпечкой и круассанами, они обнаружили, что для хорошо упакованного или замороженного продукта необходимы дополнительные рабочие места, оборудование и обучение персонала.

Раздел VII Ресурсы, необходимые для поддержки стратегий и достижения целей

Маркетинговый план следует составлять, опираясь на доступные ресурсы. Типичная ошибка при написании маркетингового плана -- разработка стратегий, которые высоко эффективны в применении, но имеют незначительную поддержку. Другая ошибка -- заранее предположить, что начальство не обеспечит дополнительную поддержку, какой бы прекрасный план ему ни представили. Для любого солидного маркетингового плана необходим баланс между «воздушными замками» и абсолютным смирением с гипотетической неповоротливостью начальства.

Персонал

Самым дорогостоящим и трудным ресурсом, обеспечивающим успех стратегий маркетинга и продаж, является, конечно же, персонал. Руководство, как правило, считает, что набирать дополнительный персонал незачем: принимая во внимание текущие бюджетные ограничения, это непрактично и неразумно.

Разумеется, бывают моменты, когда совершенно необходимы новые сотрудники отдела продаж, секретари, аналитики и др. Будьте готовы обосновать свою просьбу и помните, что очень многие, особенно торговые представители, не сразу начинают продуктивно работать. При рассмотрении вашей просьбы будут учитываться стоимость найма на работу и тренинга, а также время, необходимое менеджменту для проведения интервью с кандидатами.

Нельзя недооценивать и влияние на этот процесс общей культуры. Представьте себе компанию вроде Ritz-Carlton, которая придерживается следующей философии: «Мы -- леди и джентльмены, которые обслуживают леди и джентльменов». Выполнение такого заявления с подходящим новым персоналом потребует много времени и усилий.

Лыжные курорты в Колорадо запустили программу тестирования на наркотики для всех новых сотрудников, включая и сезонный персонал. Такая политика потребовала дополнительных времени и расходов, так как многие потенциальные сотрудники не прошли этот тест и, конечно, речи об их найме и быть не могло.

Иногда в маркетинговом плане должны содержаться уточнения относительно типа людей, необходимого для данной позиции, если это нигде больше не описано (ни в политике, ни в процедурах компании). Некоторые предприятия гостеприимства придерживаются той философии, что «мы всегда нанимаем самых лучших». Менеджеры по маркетингу должны заранее запланировать потребность в персонале, учитывая сезонные особенности стоимости: например, месяц, когда идут крупные затраты на торговые выставки, или несколько недель, когда нужно разослать брошюры ключевым и потенциальным клиентам. Бюджет должен отражать аккуратное планирование использования ресурсов, например, временная помощь на основе недельного контракта. Аккуратно выстроенный бюджет -- это всего лишь отражение хорошо продуманного маркетингового плана.

Оборудование и пространство

Для выполнения маркетинговых задач может быть необходимо или желательно приобретение оборудования, такого, как персональные компьютеры, факсы, телефоны для автомобилей и аудиовизуальное оборудование.