Маркетинговое планирование как инструмент роста

Другой проблемой может оказаться пространство, в особенности, если набираются новые сотрудники. Иногда в маркетинговый план включаются просьбы о дополнительном пространстве, например, о региональном офисе или складском помещении.

Другая финансовая поддержка

Нужно также продумать финансовую поддержку, которая не исчерпывается заработной платой, окладом и дополнительными преимуществами. Сюда же включаются затраты на путешествия, мотивационные расходы, например, поездка в Лас-Вегас и другие финансовые потребности.

Исследования, консалтинг и тренинг

Предприятиям гостеприимства часто бывают необходимы профессионалы со стороны, которые помогли бы с маркетинговыми исследованиями, например, с целевыми группами; с тренингом, например, с тренингом по продажам; или с консалтингом, чтобы получить объективную оценку и совет со стороны.

Разнообразные расходы

Эти фонды не стоит растрачивать на все подряд. Сюда можно включить такие расходы, как подписку на профессиональные книги и журналы.

Бюджеты

В больших компаниях общая политика и процедуры иногда предписывают менеджерам по маркетингу, какие расходы и на что именно они должны включать в план. Менеджеры по маркетингу меньших компаний могут составить свой собственный список и каждый год сверяться с ним, чтобы удостовериться, что все необходимые ресурсы оговорены.

Бюджет должен отражать предполагаемые расходы на неделю, месяц, квартал и год, и делается это не для того, чтобы финансистам и бухгалтерам было легче жить. маркетинговый план стратегия

Раздел VIII Маркетинговый контроль

Обсуждение маркетингового контроля предполагает, что план по продажам -- часть маркетингового плана, но так бывает не всегда: некоторые предприятия гостеприимства разделяют эти две функции.

Основная процедура составления плана по продажам совпадает с процедурой, описанной нами применительно к маркетинговому плану. В плане по продажам необязательны такие аспекты, как реклама или маркетинговые исследования, поскольку их обеспечивают отделы поддержки. Особое внимание в плане по продажам уделяется торговому персоналу и его задачам, а также стратегиям: необходимо убедиться, что квоты по продажам выполняются или даже перевыполняются.

Сбытовые цели

Задачи продаж устанавливаются для каждой отдельной сферы, отделения, региона, торгового представителя и периода времени. Задачи продаж в более широком понимании, которые мы обсудили выше, служат основой для определения индивидуальных целей. Сумма всех задач по продажам или квот для сотрудников отдела продаж должна 'равняться или превышать годовые цели.

Один из методов установления годовых задач по продажам -- начать планирование с сотрудников отдела продаж. Предполагается, что каждый сотрудник составит список обслуживаемых им клиентов и своих перспектив на будущий год. Если взять такие планы за основу, то, оценив потенциальный объем продаж по имеющимся клиентам и перспективам, можно получить прогноз продаж на будущий год.

Руководство, начиная с менеджера по продажам и заканчивая генеральным директором или каким-либо другим представителем начальства, отвечает в этой ситуации за критическое исследование этих прогнозов. Руководство редко принимает прогнозы торгового персонала без поправок, как правило, в сторону увеличения. Такое планирование называется вверх-вниз или вниз-вверх.

Руководство исправляет прогнозы торгового персонала по следующим причинам:

1. Сотрудники отдела продаж часто стремятся обезопасить себя и дают заниженные оценки уровня продаж (по сравнению с реально возможными).

2. Компания имеет определенные цели по продажам, основанные на своих нуждах.

3. Руководство располагает результатами маркетинговых исследований, не доступными для торгового персонала.

4. Руководство, имея опыт работы с торговым персоналом, знает, что прогнозы, как правило, или слишком завышены, или слишком занижены.

5. Возможно, руководство располагает дополнительными ресурсами для отделов маркетинга/продаж, не известных торговому персоналу. Менеджеры по продажам отвечают за тесное сотрудничество с торговыми представителями, чтобы удостовериться в правильности прогнозов. Затем они должны составить общий прогноз для их отдела и представить его менеджеру.

Прогноз и квоты по сбыту

В конце концов, все сотрудники отдела продаж должны получить квоты по продажам. Годовые квоты по продажам должны быть разбиты на месячные и квартальные. Многие менеджеры по продажам и опытные торговые представители разбивают месячные квоты на недельные. Менеджеры по продажам отвечают за работу с торговыми представителями, чтобы удостовериться, что квоты выполняются или перевыполняются. Важно постоянно оценивать результаты продаж и разработать тактику изменений, если выяснится, что реальные продажи не соответствуют прогнозам или квотам. Тем менеджерам по продажам и торговым представителям, которые выжидают несколько месяцев, прежде чем оценить конкретные результаты, очень трудно осуществить изменения.

Расходы, не включенные в бюджет

Менеджерам по продажам/маркетингу необходимо постоянно сверять реальные расходы с запланированными в рамках бюджета. Это нужно делать регулярно.

Периодическая оценка всех целей маркетинга

Роль менеджеров по продажам и маркетингу иногда сравнивают с ролью няньки. Люди, которые оказываются на этой позиции, часто отмечают, что тратят массу времени на то, чтобы удостовериться, что их подчиненные выполняют задания в срок. В этом высказывании большая доля истины, так как основная задача менеджеров по продажам и маркетингу -- обеспечить своевременное достижение целей или их перевыполнение.

Менеджеры, отвечающие за рекламу, продвижение и маркетинговые исследования, обязаны обеспечить своевременное выполнение всех заданий. Если брошюра с летними расценками публикуется на три недели позже поставленного срока, велика вероятность того, что торговый персонал упустит возможность отослать или доставить это рекламное издание потенциальным и ключевым клиентам в то время, когда они принимают решения о путешествиях. В свою очередь, торговый персонал может не успеть составить летние квоты по продажам. Важны все задания по маркетингу/продажам. Если же это не так, следует отказаться от этого задания и должности.

График маркетинговой деятельности

Один из методов, к которому часто прибегают менеджеры по маркетингу/продажам, чтобы убедиться, что все задания используются вовремя, -- использование графика маркетинговой деятельности. Этот документ перечисляет основные виды деятельности, даты их завершения, ответственных, а также оставляет место для проверки выполнения задания.

Корректировка маркетинговых планов

Люди неспособны создать совершенный маркетинговый план. Меняются рыночные условия, происходят катастрофы, и случается много всяких других вещей, из-за которых возникает потребность в совершенствовании маркетингового плана. В основном исправления вносятся в сферу тактики, бюджета и временного распределения событий, а не в сферу основных задач и стратегий. Изменения в тактике, как правило, не требуют одобрения начальства и считаются нормальной обязанностью менеджеров по продажам/маркетингу.

Изменения в основных целях, например, в годовом объеме продаж, обязательно нуждаются в одобрении начальства. Менеджерам по маркетингу/ продажам рекомендуется воздержаться от внесения изменений в основные задачи и стратегии. Начальство наверняка сочтет необходимость изменений свидетельством плохого управления со стороны менеджеров по маркетингу/ продажам, если только причиной не была катастрофа, например, пожар в отеле.

Раздел IX Презентация и «продажа» плана

Никогда не думайте, что маркетинговый план настолько логичен, что он сам себя продаст. Маркетинговый план нужно продать очень многим людям, например:

? Сотрудникам отдела маркетинга/продаж. Многие из тех, кто работает в этих областях, не верят в планирование. Они считают процесс разработки, написания, защиты и использования плана пустой тратой времени. Часто можно услышать такие замечания: «Если бы начальство просто позволило нам заниматься своей работой и отменило бы все это планирование, компании это пошло бы только на пользу». Объяснить это общее ощущение можно отрицательным опытом в области планирования, боязнью прогресса или искренним незнанием преимуществ. При написании плана менеджеры по продажам/маркетингу нуждаются в поддержке своих подчиненных. Всегда лучше продать преимущества процесса, чем насильно вызывать покорность.

? Продавцам/рекламным агентствам и др. В процесс планирования необходимо включить рекламные агентства и агентства маркетинговых исследований. Они должны понимать, что их участие в процессе маркетингового планирования требует от них работы в команде.

? Начальству. Начальство должно одобрить годовой маркетинговый план. Редко бывает достаточно просто написать длинный план, послать его по внутренней почте начальству и ждать энтузиазма и похвал. Менеджеры по продажам/маркетингу должны продавать план начальству на встречах, таких, как дружеский ланч или формализованная презентация. Можно надеяться, что ключевые сотрудники примут участие в презентациях. Относиться к этому надо аккуратно: применять то же планирование и профессионализм, которые потребовались бы, если бы презентацию делали для ключевого клиента ценой в $2 млн. Где можно используйте профессиональные материалы для презентации, такие, как 35-мм слайды, компьютеризированные презентации, проектор и копии годового плана. Подготовьте диаграммы, графики и таблицы, в которых легко разобраться и которые быстро подчеркивают ключевые моменты.

Раздел X Подготовка к будущему

Процесс маркетингового планирования -- постоянный процесс. Такое задание никогда не заканчивается. Менеджеры по маркетингу/ продажам должны все время планировать. В действительности развитие маркетингового плана будущего года начинается в тот день, когда одобрен план этого года.

Сбор информации и анализ

Разработка маркетингового плана зависит от доступности достоверной информации. Это задание всегда можно улучшить. Процесс сбора информации из внутренних и внешних источников продолжается каждый день. Менеджеры по маркетингу/продажам всегда должны пристально искать методы улучшения процесса.

Маркетинговое планирование как инструмент роста

Хороший маркетинговый план поможет вашей компании и отделу расти и процветать. Хотя для многих и не очевидно, что хороший план помогает вырасти и процветать сотрудникам, но это все же так:

? Совместный процесс планирования помогает людям понять процесс управления.

? Сотрудники учатся работать в команде.

? Сотрудники учатся устанавливать цели и расписание, чтобы удостовериться, что цели будут выполнены.

? Сотрудники учатся процессу установления реалистических стратегий и тактики.

? Сотрудникам, которым понравится участвовать в процессе планирования, будет легче делать дальнейшую карьеру.

У многих гостиничных компаний, например Omni International Hotels, существует культура планирования, в которой маркетинговое планирование оценивается как позитивный процесс. Это отражает общую культуру и поддержку руководства. Смена руководства может означать уменьшение поддержки маркетингового плана или меньшее поощрение плана. Сильная общая культура, которая акцентирует и поощряет планирование на всех уровнях компании, в итоге окупится. Иногда начальство просто обескуражено процессом, в особенности когда рыночная ситуация ухудшается и новый конкурент угрожает вашей доле на рынке. Иногда общая культура планирования обеспечивает стабильность и уверенность в целях и направлениях.

Примером потребности в планировании в плохих экономических условиях, а не в применении тактики «сделай что-нибудь», может служить California Country Club (CCC) из Лос-Анджелеса. До 1993г. у этого клуба, как и у многих других в Южной Калифорнии, был список потенциальных членов. К марту этот список сменился списком тех, кто желал выйти из клуба.

Вместо того чтобы паниковать и прибегать к каким-либо маркетинговым панацеям, менеджмент CCC пользовался маркетинговым планированием, начав с анализа рынка и конкурентов. Процесс планирования позволил CCC увидеть маркетинговые возможности, такие, как стратегия назначения цен, включающая отмену платы «только гольф». Была открыта и осуществлена потребность в политике, направляемой покупателем: «Просто скажи да!» Эти и другие изменения ознаменовали крутой поворот от предшествовавших политики и процедур; таким образом, клуб увеличил свою долю на рынке и доход.

Изучение разработки маркетингового плана для гостиниц показало, что самыми важными чертами в разработке маркетингового плана являются участие менеджмента, преданность делу на всех уровнях, достаточное время для разработки, специальный тренинг для разработки маркетингового плана и стимулы для достижения целей и задач.

Хорошие времена стоят или плохие -- последовательность в маркетинговом планировании хорошо окупается для любого предприятия гостеприимства и его сотрудников.

1. Размещено на www.allbest.ru