Изучение спроса как основа формирования продуктовой программы предприятия сферы туризма или социально-культурного сервиса

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

КРАСНОЯРСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ

САНКТ-ПЕЕРБУРГСКОЙ АКАДЕМИИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему:

Изучение спроса как основа формирования продуктовой программы предприятия сферы туризма или социально-культурного сервиса

Оглавление

Введение

1. Понятие спроса на потребительском рынке

1.1 Основные направления исследований в маркетинге

1.2 Процедура маркетинговых исследований

1.3 Основные направления изучения потребителей и их характеристики

1.4 Принципы формирования продуктовых программ предприятия сферы туризма или социально-культурного сервиса

2. Факторы привлекательности рынка

2.1 Основные концепции анализа спроса на рынке услуг

2.2 Структура первичного спроса на рынке услуг

2.3 Модель жизненного цикла товара

2.4 Методы оценки спроса на услуги

3. Маркетинговое исследование спроса потребителей предприятия туризма в целях формирования продуктовой программы

2.5 Исследование спроса на рынке туризма и социально-культурного сервиса Красноярского края

2.6 Исследование поведения потребителей на рынке туристских и социально-культурных услуг

2.7 Анализ и разработка продуктовой программы

Заключение

Список использованных источников

Введение

В наше время предприятие сферы услуг может нормально функционировать тогда, когда имеется широкий круг потребителей, которым необходима данная услуга или товар. Это дает возможность определить одну из основных целей предприятия - приобретение новых клиентов, создание новых рынков.

Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий: что надо продавать, то есть продавать то, что можно продать; где продавать, иными словами, определение рынка сбыта продукции; каким путем продавать. Необходимо понимать, что данные понятия неразрывно связаны с запросами потребителей или платежеспособного спроса.

Ключевыми концепциями анализа спроса являются первичный спрос и спрос на продукцию компании, абсолютный и текущий потенциал рынка, конечный и производный спрос, а также спрос, обусловленный первичными покупками. Цель анализа - посредством исследования рынка наполнить эти концепции эмпирическим содержанием, для того чтобы объективно оценить привлекательность каждого потенциального целевого сегмента и идентифицировать детерминанты спроса.

Данные концепции играют важную роль в обнаружении возможностей роста на базовом рынке путем анализа разрывов. Модель жизненного цикла товара - это схема, описывающая эволюцию спроса на товар в динамике. Существует много кривых ЖЦТ, существование которых можно объяснить развитием технологий, потребительских привычек, а также интенсивностью усилий маркетинга в отрасли. Для каждой стадии характерны своя финансовая структура и приоритетная стратегическая цель, что требует адаптации маркетинговой программы. Существуют два критерия, положенных в основу классификации методов прогнозирования спроса: степень свободы процесса прогнозирования от субъективности и объем аналитической работы. Каждый из методов имеет достоинства и недостатки, кроме того, все они имеют взаимодополняющий характер. В развитой системе прогнозирования эти методы могут использоваться в совокупности. В турбулентной среде важнее всего гибкость и скорость адаптации. Таким образом, предпочтение отдается не прогнозированию, а предвидению.

Сейчас невозможно представить себе потребителя, который бы не участвовал в приобретении туристских либо услуг социально-культурого характера. Данные услуги не только коренным образом изменили стиль жизни большинства российских потребителей, но и стиль работы предприятий, специализирующихся на продаже данных услуг, обеспечивая эффективность деятельности. Спрос на рынке велик: огромное количество предприятий туристских и социально-культурных предприятий, существующих на рынке Красноярского края, создаёт проблемы в их выборе. Комплекс набора услуг этих предприятий должен быть чётко ориентирован на решение Ваших задач в отношении приобретения их.

Таким образом, становится очевидной актуальность выбранной темы курсовой работы «Изучение спроса как основа формирования продуктовой программы предприятия сферы туризма или социально-культурного сервиса». Данная курсовая работа посвящена маркетинговым исследованиям рынка данных услуг Красноярского края.

Целью исследования является получение и анализ первичной информации в отношении спроса на рынке услуг туризма и социально-культурного сервиса как основы для формирования продуктовой программы, а также выявление факторов, влияющих на данный спрос. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть основные направления исследований в маркетинге: их процедуру, основные направления изучения потребителей, а также особенности формирования продуктовых программ;

- рассмотреть факторы привлекательности рынка: основные концепции анализа спроса, его структуру; модель ЖЦТ, методы оценки спроса;

- исследовать спрос на рынке туризма и социально-культурного сервиса;

- исследовать поведение потребителей на рынке;

- проанализировать полученные данные и предложить разработки продуктовой программы.

В первой главе работы рассмотрены теоретические аспекты направлений исследований в маркетинге, а также особенности формирования продуктовых программ.

Во второй главе рассмотрены практические аспекты привлекательности рынка: основные концепции анализа рынка, структура, модель жизненного цикла, а также методы оценки спроса на рынке.

Третья глава работы представляет информацию о проводимых маркетинговых исследований на рынке туристских и социально-культурных услуг. В ней представлены материалы исследований, а также даны рекомендации, направленные формирование продуктовой программы для повышения спроса.

В данной курсовой работе на основе системного анализа динамики и состояния спроса на рынке туристских и социально-культурных услуг предпринята попытка выявить основные проблемы, связанные с их предоставлением. При проведении прикладного исследования появилась возможность дать необходимые рекомендации по эффективности предоставления услуг в сфере туризма и социально-культурного бизнеса.

Объектом курсовой работы является рынок туристских и социально-культурных услуг Красноярского края.

Предмет курсовой работы - маркетинговые исследования данного рынка. маркетинг туризм рынок спрос

Методологической и теоретической основой данного исследования являлись переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинговых исследований, а также результаты проведенного автором маркетингового исследования.

1. Понятие спроса на потребительском рынке

1.1 Основные направления исследований в маркетинге

Маркетинговые исследования необходимы для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы на рынке. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность. Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих достоверность исследования. Принцип тщательности означает детальность каждого этапа исследования, высокое качество выполнения исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров.

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения прав потребителей.

Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса).

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и др. компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. В результате можно получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары и модифицировать старые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения.

Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и другой стороны сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо изучать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

1.2 Процедура маркетинговых исследований

Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов): разработка концепции исследования (постановка проблемы, определение задач и целей); получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обработка и анализ); формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это могут быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него.

Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей. Следовательно, задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Задачи исследований сводятся к определению потенциальных покупателей продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, причин его приобретения. Нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям. Потребность в этих данных обусловливается следующими причинами: невозможностью разместить рекламу во всех средствах массовой информации и необходимостью доставки продукта в рамках имеющейся системы распространения.

Затем наступает второй этап - получение и анализ эмпирических данных. Следует сразу сказать, что не вся информация относится к числу данных первой необходимости. Предположим, что вы продаете на рынке какой-либо продукт и хотели бы увеличить долю рынка. Возможно, для достижения этой цели достаточно просто сделать рекламу более эффективной или наращивать усилия по продвижению этого продукта. И вам совершенно необязательно проводить обширное описание демографических характеристик района вашего действия, что требует значительных затрат.

Таким образом, при установлении необходимости проведения исследования необходимо сопоставить ценность и важность ожидаемых результатов, количество времени и средства, которые понадобятся для его проведения, а затем точно определить, что именно подлежит рассмотрению.

Если необходимо узнать как можно больше о рынке, для этого важно решить, какой из многих методов получения информации для исследовательского проекта выбрать. Например, можно использовать почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу. Люди, как правило, склонны проявлять скрытность в том, что касается личной информации. Кроме того, они не желают тратить время на заполнение письменной анкеты. Это можно понять - анкеты часто бывают слишком длинными, содержащими много вопросов.

Следующий метод сбора информации связан с использованием телефона, что является весьма сложной задачей. Тем не менее, уже проведено множество успешных опросов подобным методом. В первую очередь следует помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать на вопросы.

Достаточно популярным методом сбора информации является изучение публикаций. Очень часто это помогает сэкономить время и средства. Методы проведения исследований приведены в Приложении 1. Типичная постановка вопросов приведена в Приложении 2.

Существует и такой метод, как выборочный маркетинг. Он заключается в том, что компания производит опытную партию продукта, выбирает место для реализации, которое может быть охарактеризовано как «нормальное» или «среднее», и делает попытку реализовать продукт. Осуществляется необходимая рекламная поддержка, находящаяся в соответствии с планом представления продукта, затем анализируются результаты. Экспериментальная работа такого рода может быть чрезвычайно полезной. Многие специалисты считают, что это самое эффективное исследование.

Последний и наиболее действенный метод получения информации для исследовательского проекта - личный опрос. Проводится он следующим образом. Интервьюер с опросным листком (и, конечно, с клипбордом) в людном месте останавливает прохожих и просит поучаствовать в опросе. Если прохожий соглашается, то интервьюер задает свои вопросы и записывает ответы. У этого метода имеется ряд преимуществ.

Итак, специалист по маркетингу при выборе метода проведения исследования должен обязательно рассчитать затраты, определить уровень и потребность в информации, а также принять во внимание свои возможности по обеспечению необходимым количеством интервьюеров, телефонных операторов и других работников для проведения исследования.

После того как выбран метод получения информации, необходимо разработать соответствующий рабочий инструментарий, что подразумевает систематизацию материала в форме вопросов, которые вы хотели бы задать респондентам. Например, анкета или опросный лист. Заметим, что опросный лист потребуется в любом случае, независимо от выбранного метода, поскольку необходимо иметь визуальные записи результатов опроса.

Специалист по маркетингу должен помнить главное условие: независимо от типа опроса или анкетирования ни интервьюер, ни анкета, ни супервизор никоим образом не должны подталкивать респондента к варианту ответа. Ответ должен быть, более точным и таким, как его сформулировал респондент. Поступать наоборот - это еще хуже, чем просто бросать деньги на ветер, поскольку на основе искаженных данных может быть принято решение, чреватое крахом для компании.

1.3 Основные направления изучения потребителей услуг и их характеристика

Важнейшее место в маркетинговых исследованиях наряду с изучением рынка и механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского и покупательского поведения. Потребитель - главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке.

Изучение потребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного человека), стиль жизни, тип личности и самопредставление. Жизненный цикл семьи - совокупность стадий, которые проходит семья в своем развитии. Стиль жизни - стереотипы поведения личности, которые выражаются в интересах, убеждениях, действиях. Тип личности - характеризуется относительно неизменной реакцией личности на изменение внешней среды. Самопредставление - сложное мыслительное представление личности о себе, о собственном «я».

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Культура - совокупность основных ценностей, воспринятых человеком от семьи и других общественных институтов. Субкультура, характеризующую группу людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте и ситуациях. Общественный класс - упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями. Интересами и поведением.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, социальные роли и статус. Группы членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которые оказывают влияние на их поведение и которая оказывает влияние на их поведение. Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет сравнение при формировании своих отношений и поведения. Социальная роль - виды деятельности, которые осуществляет индивид по отношению к людям. Социальная роль влияет на покупательское поведение. Статус - положение индивида в обществе.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Восприятие - это процесс отбора, систематизации и интерпретации информации. Усвоение - заключается в изменении поведения индивидов на основе приобретенного ими опыта. Убеждение - определенные представления о товаре, основываются на реальном знании, мнении, вере. Отношения - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности. Мотивация - вызывает активность людей и определяет направленность на покупку определенного товара.

Согласно теории Фрейда, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Различие социально-психологической мотивации, предопределяющей покупательское поведение, делает актуальной задачу выявления различных типов покупателей. При этом учитывают черты характера покупателя, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. С учетом типов психики их делят на сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов.

С учетом желания приобретать товары, находящиеся на разных стадиях ЖТЦ, покупателей подразделяют на новаторов, консерваторов, ретроградов. Можно выделить следующие основные направления изучения потребителей.

Изучение отношения потребителя к компании. При изучении отношения потребителей к компании, т. е. при определении ее имиджа, необходимо разработать систему оценочных критериев, полно характеризующих аспекты деятельности компании. Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта (рис.1).

Соблюдение сроков отчётности	1 ________	2 Х ________	3 _______	4 _______	5 _______	Не- соблюдение сроков отчётности

Рис.1. Шкала Лайкерта

После обработки анкет, проводится выявление сильных и слабых сторон компании. Оценки и выводы выглядят убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компании.

Изучение намерений потребителей. На общем уровне оцениваются настроение или степень удовлетворенности потребителей, их представление о намерении совершить покупку или услугу. При разработке анкет используются поведенческие меры: я определенно куплю этот товар; возможно, куплю; существует вероятность покупки; сомневаюсь, что куплю; я не куплю данный товар. Пример вопросника приведён на рисунке 2.

Намерены ли Вы воспользоваться туристическими услугами?

Ни в коем случае	Маловероятно	Неплохая вероятность	Большая вероятность	Весьма вероятно	Уверен
0	0,10	0,20	0,50	0,70	1,00

Рис.2. Пример вопросника

Изучение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего, следует выделить изучение степени известности марки товара. Принятие решения о пробной покупке зависит не только от осведомленности о марке, а также от ее отличительных свойств.

Интерес покупателя к товару формируют впечатление от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, и те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и запоминается информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждениям человека.

Восприятие - промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение впечатлений. Усвоенная информация должна быть закреплена путем создания у покупателя целостной мысленной оценки предлагаемого товара - убеждения. На основании убеждений происходит заключительная фаза мотивации - формирование необходимого отношения к товару.

Участник рынка может использовать три подхода к формированию модели покупательского поведения: экономический, психологический и социологический. В соответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору товаров, имеющих одинаковую полезность.

Покупатель руководствуется прагматическими соображениями и личными представлениями о максимальной полезности и выгодности, покупаемых товаров, однако на самом деле он не так рационален в своих покупках и поведении.

1.4 Принципы формирования продуктовых программ предприятия

сферы туризма или социально-культурного сервиса

Предприятиям туризма и социально-культурного сервиса присущи следующие черты: чрезвычайно высокая эластичность спроса, что объясняется уровнем доходов и цен; способность насыщаться ввиду сезонных колебаний спроса; невозможность гибко приспосабливаться во времени и пространстве к требованиям потребителей, т.е. стабильность места отдыха, определенные сезоны и т.п.; наличие многочисленных звеньев пэкидж-тура, т.е. стандартного набора услуг, оказываемых группе туристов за одну поездку, в том числе гостиничные, транспортные, экскурсионные, коммунальные и т.д., каждое из которых имеет свою специфику. В соответствии с рекомендациями Всемирной туристической организации (ВТО) выделяются три главные функции туристического маркетинга: формирование контактов с потребителями туристских услуг, т.е. способность убедить потенциальных потребителей в выборе места отдыха; развитие контактов за счет нововведений, обеспечивающих новые виды обслуживания; контроль за результатами обслуживания, т.е. анализ результатов по продвижению услуг на рынок.

Однако ясно, что в любом случае туристический маркетинг - это система непрерывно предлагаемых услуг на рынке отдыха с целью получения прибыли туристическим предприятием и удовлетворения потребностей его клиентов. Система деятельности такого предприятия включает: проектирование услуг, разработку их организационных основ (взаимосвязь процесса производства и реализации услуг), рекламную деятельность, продажу услуг (коммерческая работа). Особенность туристического маркетинга состоит в том, что рынок находится в постоянном динамичном изменении. Спрос на туристические услуги меняется под влиянием не только, например, погодных условий, но и введения новых цен, конкуренции. Маркетинг в связи с этим представляется как непрерывный процесс. Поэтому стратегия маркетинга любой туристической фирмы включает проектирование отдаленного, а главное -- ближайшего будущего. Туристическая фирма, намечая перспективные планы, согласовывает их с факторами внешней среды, т.е. использует все возможные маркетинговые инструменты для достижения целей будущего.

Туристический продукт. Точность понятия продукта важна маркетологу при формировании туристического продукта, изучении рынка туризма и прогнозировании его развития. Слово «туризм» происходит от французского «la tur» - путешествие, поездка. В словаре русского языка С. И. Ожегова дается два толкования этого слова: вид спорта - групповые походы, имеющие целью физическую закалку организма; вид путешествий - походы, совершаемые для отдыха или с культурно-образовательными целями. В Федеральном законе «Об основах туристской деятельности в РФ» приводится следующее понятие: Туризм - временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой. деятельностью в стране (месте) временного пребывания. Классификация туризма приведена в Приложении 4. Данная классификация включает около 40 наиболее распространенных и массовых видов туризма.

Рассмотрим понятие туристского и социально-культурного продукта, а также принципы продуктовых программ. Это понятие имеет большое значение для теории и практики туристического маркетинга. Успех любой фирмы зависит от привлекательности продукта. Это сердцевина маркетингового комплекса, на базе которой формируются все другие элементы: цена, место продажи, продвижение. Туристический продукт можно рассматривать в двух плоскостях: с одной стороны - это набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете; с другой стороны - элементы, производящие услуги. Классификация туристского продукта приведена в Приложении 4.

Первая трактовка продукта более близка туристам, вторая - производителю туристического продукта. Исходя из особенностей восприятия туристического продукта, его производители рекламируют не столько продукты, сколько их качества и свойства. Основу турпродукта (80%) составляют услуги. Туристическому продукту присущи характеристики, которые отличают товарную услугу: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению.

Неосязаемость туристических услуг означает, что они не имеют овеществленной формы. Приобретение услуг не приводит к владению чем-либо. Услуги нельзя увидеть и попробовать до получения. «Неуловимы» услуги, предлагаемые транспортными компаниями и отелями. Производя оплату, турист покупает не гостиницу и самолет, а размещение и перевозку. Для повышения осязаемости туристической услуги туристические компании создают видеофильмы маршрутов, буклеты, афиши, сайты в Интернете, проводят презентации новинок в местах скопления потенциальных клиентов. Нематериальный характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения туристического продукта на рынке.

Неразрывность производства и потребления услуги - основная особенность, отличающая услугу от товара. Некоторые услуги осуществляются в отсутствие заказчика. Но большинство услуг требуют прямого контакта продавца с покупателем (обслуживание в ресторане, лечение на курорте). Поэтому от поведения и профессионализма продавца в процессе воспроизводства услуги в присутствии покупателя зависит вероятность последующего повторения услуги или ее бытовая реклама.

Изменчивость - важная отличительная черта туристической услуги. Качество услуги зависит от того, кто, когда и где ее предоставляет (один работник радушен, другой - груб; в одной гостинице обслуживают по высшему классу; даже один и тот же работник в течение дня по разному обслуживает). Уникальность каждого потребителя вносит индивидуализацию в производимые услуги в соответствии с запросами клиента.

Идеальным состоянием, к которому стремится любой рынок, является соответствие спроса и предложения. Не является исключением и туристический рынок. Дисбаланс в любом элементе турпродукта может привести к изменению туристического предложения в целом.

При разработке продуктовых программ учитывается тот фактор, что сам бизнес привлекателен для предпринимателей по разным причинам: небольшие стартовые инвестиции; растущий спрос на туристские услуги; высокий уровень рентабельности; минимальный срок окупаемости затрат.

Необходимо также знать и помнить, что потребительские рынки весьма неоднородны: у покупателей разные вкусы, привычки, возможности и т.д. Чем выше отличие потребителей между собой, тем труднее создать товар, который бы удовлетворял абсолютно всех.

С другой стороны, невозможно выпускать товары для каждого покупателя отдельно. Поэтому продавец выявляет группы покупателей со сходными признаками, в т. ч. относительно однородным спросом. Такие группы называют потребительскими сегментами, а процесс их выделения - сегментацией. В туризмологии сегментирование проводится с помощью признаков: географических, демографических, социально-экономических, психографических и т.д.

Потребители разных сегментов в разной степени заинтересованы в одном и том же продукте. Верное определение перспективного сегмента является основной задачей сегментирования. Сегментирование рынка обусловливает принятие стратегических решений и непосредственную разработку комплекса маркетинга.

Успех фирмы в плане формирования продукта зависит от того, насколько правильно выбран сегмент.

2. Факторы привлекательности рынка

2.1 Основные концепции анализа спроса на рынке услуг

Целью анализа привлекательности является оценка и прогнозирование размера, жизненного цикла и потенциала прибыли каждого сегмента или товарного рынка. Оценка сбытового потенциала рынка - одна из задач стратегического маркетинга. На основании этих прогнозов менеджмент фирмы принимает решения об объеме инвестиций и производственных мощностях. Такие решения не могут быть приняты без оценки и прогноза рыночного потенциала.

Спрос на услугу может быть определен просто - как количество реализованной продукции. Следует четко различать два уровня спроса: первичный, или общий рыночный, спрос, и спрос на услуги компании.

Первичный спрос на услугу - совокупный объем покупок, совершаемых определенной группой потребителей на определенном географическом пространстве в определенный период времени и в определенной экономической и конкурентной среде.

Довольно часто используется термин «спрос на категорию услуги», или «спрос на категорию». Для оценки первичного спроса необходимо предварительно определить сегмент или товарный рынок. Кроме того, первичный спрос является производным от факторов среды и маркетинговых усилий в отрасли в целом.

Спрос на услуги компании - доля компании или торговой марки в первичном спросе. Данный спрос также является функцией отклика. Он обусловлен факторами среды и маркетинговыми факторами компании (или бренда). Эти детерминанты спроса делятся на две категории: неподконтрольные фирме факторы среды и подконтрольные факторы, т. е. маркетинг-микс или общее маркетинговое давление, оказываемое фирмой с целью поддержать свою торговую марку. Потенциалом рынка услуг является верхний предел спроса за определенный период времени.

Расширяемый и нерасширяемый первичный спрос. Разрыв между минимальным уровнем первичного спроса и его максимальным уровнем отражает масштаб рыночных возможностей. В первой части кривой отклика спрос называют расширяемым, т. е. его величина легко меняется под воздействием совокупных маркетинговых усилий в отрасли. Эластичность первичного спроса высока, и, таким образом, каждая фирма вносит вклад в расширение рынка в целом. В верхней части кривой спрос становится неэластичным, и тогда рынок называют нерасширяемым. Дальнейшее увеличение интенсивности маркетинга не влияет на размер рынка, который к этому моменту достиг стадии зрелости. Таким образом, нерасширяемый рынок имеет постоянный размер. Любое увеличение объема продаж одной из фирм обязательно сопровождается расширением ее доли рынка.

Абсолютный и текущий потенциал рынка. Потенциальный рынок развивается под воздействием не только экономических, но также культурных и социальных факторов, которые, как правило, оказывают влияние на привычки потребителей. Например, рост озабоченности проблемами защиты окружающей среды способствует увеличению спроса на экологическое оборудование. Точно так же использование компьютеров в малом и среднем бизнесе возросло с распространением технического прогресса и обучения независимо от совокупных маркетинговых усилий работающих в этом секторе компаний. Таким образом, существует разница между текущим потенциалом рынка и абсолютным потенциалом рынка:

Текущий потенциал рынка услуг - предел, к которому приближается первичный спрос при совокупном объеме маркетинговых усилий, стремящихся к бесконечности, в данной среде и в данный отрезок времени.

Абсолютный потенциал рынка соответствует общему объему продаж (в натуральных или стоимостных показателях), который наблюдался бы, если бы каждый потенциальный пользователь потреблял товар с оптимальной частотой и в максимальном объеме.

Таким образом, абсолютный потенциал рынка (АПР) определяет верхнюю границу рынка, хотя предположение об оптимальном охвате последнего является в какой-то мере искусственным. Данная концепция может быть полезна при определении величины деловой возможности и потенциала роста рынка при известном текущем уровне спроса. Для вычисления АПР делаются следующие предположения относительно потребления услуги: услугу используют все, кто так или иначе способен это делать; услуга используется при каждой удобной возможности; услуга используется в максимально возможном объеме.

Текущий рыночный потенциал зависит от времени. Его изменение с течением времени вызвано внешними факторами, такими, как изменение потребительских привычек, культурных ценностей, дохода, технологий, уровней цен, законодательства и др. Фирма не может управлять этими факторами напрямую, при этом они оказывают решающее влияние на развитие рынка. Случается, что фирмам удается повлиять на эти внешние причины косвенным образом (путем лоббирования своих интересов, например), но в любом случае влияние это ограниченно. По этой причине основная масса усилий фирмы направлена на то, чтобы предусматривать возможность изменений внешней среды.

2.2 Структура первичного спроса на рынке услуг

Анализ, оценка и прогнозирование спроса - важнейшая составляющая маркетинговых исследований. С помощью этих операций дается количественная оценка рыночного потенциала и текущего уровня спроса, а также составляются прогнозы развития рынка на несколько лет вперед. Получить совокупную оценку общего спроса удается редко, так что роль рыночного анализа заключается в определении и оценке ключевых компонентов рыночного потенциала.

Спрос на услуги можно оценивать тем же способом, что и спрос на потребительские товары. Он зависит от количества потребителей и от частоты пользования услугой. Однако услуги имеют ряд характеристик, накладывающих заметный отпечаток на их маркетинг-менеджмент.

Данные характеристики обусловлены неосязаемостью и несохраняемостью услуг, а также тем, что их оказание предполагает прямой контакт с обслуживающим персоналом или организацией. Это влечет за собой существенные изменения в управленческих подходах.

Услуги нематериальны, поэтому с точки зрения покупателя, неопределенность при покупке услуг намного выше и таким образом коммуникационная роль фирмы состоит в уменьшении этой неопределенности посредством предоставления физических подтверждений, знаков, символов или иных индикаторов качества. Так как услуги неосязаемы, их невозможно хранить. Своими «производственными» мощностями фирма - поставщик услуги может пользоваться только при наличии спроса. Полностью удовлетворить внезапные всплески спроса невозможно, поэтому часть потенциального бизнеса неизбежно теряется.

Услуги предоставляются и потребляются одновременно, причем клиент принимает самое непосредственное участие в процессе обслуживания. Отсюда следуют два вывода.

Во-первых, поставщик услуги обязательно вступает в прямой контакт с потребителем и является частью услуги. Человеческий фактор - одна из важнейших особенностей сферы услуг. Индивидуальная природа услуг затрудняет их стандартизацию.

Во-вторых, клиент является участником процесса обслуживания, поэтому взаимодействие между ним и поставщиком услуги может отразиться на качестве последней. Как следствие у фирмы возникают трудности с содержанием стабильного качества услуги. Тотальный контроль качества - одна из самых главных задач предприятий сферы услуг.

Принято различать товары и услуги, достоинства которых потребитель оценивает до приобретения, т. е. в процессе поиска, после покупки, а также товары, качество которых невозможно оценить даже после потребления. Услуги в большинстве своем относятся к двум последним категориям. В особенности это относится к услугам консультантов, юристов, врачей, бухгалтеров, рекламных агентств и т. д.

Указанные характеристики спроса на услуги определяют особенности менеджмента в данной сфере. Фирма должна принимать во внимание одновременно: производственные ограничения, ведущие к стандартизации и максимальному использованию информационных технологий; цели контроля качества, ведущие к развитию персонального взаимодействия с клиентами; цели дифференцирования.

2.3 Модель жизненного цикла товара

Анализ рыночного потенциала представляет собой первый, по большей части количественный, этап анализа привлекательности. Его необходимо дополнить исследованием жизненного цикла товара, или эволюции потенциального спроса на товар или услугу в течение времени. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - динамичная по своей сути концепция, заимствованная из биологии. Модель представляет собой S-образную кривую, разделенную на пять стадий. Первая стадия, стадия внедрения, это начало продаж товара на рынке. За ней следуют стадия экспоненциального роста, стадия турбулентности, стадия зрелости и стадия спада.

При правильном применении модель ЖЦТ может использоваться на любом из этих уровней, но наиболее продуктивен анализ на уровне товарного рынка. Товарный рынок лучше всего подходит для анализа жизненного цикла, поскольку он наиболее точно описывает покупательское поведение в рамках категории товаров и яснее всего определяет объект исследования: товар рассматривается как конкретная совокупность выгод, предлагаемых конкретной группе покупателей. Один и тот же товар вполне может иметь разные кривые жизненного цикла на разных географических рынках или в разных сегментах одного рынка. Каждый товарный рынок также имеет свой жизненный цикл, в котором отражена эволюция не только товара, по большей части определяемая технологическим прогрессом, но и первичного спроса, а также его детерминантов. Это означает, что необходимо четко различать жизненный цикл товара (ЖЦТ) и жизненный цикли торговой марки, или бренда (ЖЦБ).

Главной движущей силой любого товарного рынка является первичный спрос и его детерминирующие факторы: как неуправляемые факторы среды, так и полностью управляемые маркетинговые переменные отрасли. Одним из самых главных неуправляемых факторов следует признать эволюцию технологии, которая приводит к появлению новых, более эффективных товаров и устареванию товаров существующих. Второй фактор - это эволюция производственных и потребительских норм, из-за которой определенные товары становятся непригодными, и рынок требует новых. Таким образом, модель ЖЦТ отражает историю продаж товаров одной технологии, представляющих собой один из (множества возможных) вариантов удовлетворения потребности определенной группы покупателей. Данные факторы обнаруживаются во всех секторах бизнеса, однако не исключено, что более защищенные товарные рынки будут иметь и более продолжительный цикл жизни, чем остальные. Также на жизненный цикл существенно влияют предпринимаемые в отрасли маркетинговые усилия, особенно в период расширения рынка. Рынком движут наиболее динамичные компании: они направляют его эволюцию, которая в конечном итоге приводит к обновлению, т. е. к появлению нового поколения товаров. Единственно верной модели ЖЦТ не существует, что подтверждается исследованиями, выявившими множество ее разновидностей.

Движущим элементом торговой марки является селективный спрос. Он определяется эволюцией базового рынка, но с учетом фактора конкуренции: соотношения общих маркетинговых усилий применительно к определенной торговой марке по сравнению с другими конкурирующими марками. Нередки ситуации, когда на расширяющемся рынке присутствуют бренды, находящиеся на стадии спада, и наоборот.

По мере того как рынки услуг растут, достигают зрелости и выходят на стадию спада, должна видоизменяться и маркетинговая стратегия, отражая изменения поведения покупателей и конкурентной среды. Сам факт существования жизненного цикла товара служит подтверждением того, что: на каждой стадии складывается своя экономическая и конкурентная среда; для каждой стадии должна быть определена приоритетная стратегическая цель; на каждой стадии существует своя структура затрат и прибыли товара; маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой из стадий ЖЦТ; одной из самых больших сложностей является сокращение ЖЦТ: у фирмы остается все меньше и меньше времени на выпуск инноваций и достижение своих целей. Характеристика маркетинговых программ на разных стадиях ЖЦТ представлена в Приложении 3.

Модель жизненного цикла - это не просто инструмент планирования, но еще и концептуальная структура, используемая для анализа сил, определяющих привлекательность рынка товара и обусловливающих его развитие. Рынки эволюционируют потому, что изменяются некоторые силы, и это создает определенное давление или стимулирует преобразования. Такие силы важно идентифицировать, и в этом смысле как нельзя более полезна модель ЖЦТ.

2.4 Методы оценки спроса на услуги

Применение модели ЖЦТ позволяет построить количественные и качественные прогнозы развития первичного спроса на заданном товарном рынке. В западных странах эта проблема стоит особенно остро, так как среда здесь является турбулентной, а изменения в последний год приняли радикальный характер. С учетом этих сложностей и наличия существенных ошибок в прогнозах некоторые аналитики заговорили о тщетности прогнозирования. Методы прогнозирования можно классифицировать по критериям: степени свободы процесса прогнозирования от субъективности и объему аналитической работы. На разных полюсах находятся субъективные и объективные методы, а также эвристические и аналитические методы:

- Субъективные методы. Процесс построения прогноза не имеет четкой структуры и неотделим от лица, делающего прогноз.

- Объективные методы. Процесс прогнозирования четко определен и может быть воспроизведен другими лицами, которые обязательно получат такой же прогноз.

- Как мы видим, по существу, первый критерий делит методы прогнозирования на количественные и качественные. В последних доминирующую роль играют интуиция, креативность и воображение.

- Аналитические методы. Сначала идентифицируются факторы, объясняющие спрос, и прогнозируются их возможные значения, далее выводится возможное значение спроса, обусловленное реализацией выбранного сценария.

- Эвристические методы. Прогноз основан главным образом на эмпирических методах или экстраполяции прошлых тенденций, а не на установленной причинно-следственной связи.

Прогнозирование является основанным на экспертных оценках, когда в основу прогноза ложатся не объективные данные, а суждения менеджеров или потребителей. Предполагается, что «эксперты» в своих суждениях отталкиваются от группы причинных факторов, оценивают вероятность их появления и возможное воздействие на уровень спроса.

Таким образом, в основе данного подхода лежит причинная структура - ряд суждений об объясняющих факторах спроса и их возможных проявлениях. Эти суждения представлены в рамках одного или нескольких сценариев. Причинная структура уникальна для каждого эксперта. Другой эксперт, пользуясь той же самой информацией и решая ту же задачу, скорее всего, придет к иным выводам. Экспертный подход хорош тем, что позволяет обмениваться идеями и оспаривать их, благо в нем существует явно выраженная каузальная структура. Наибольшее распространение получили три метода экспертных оценок: управленческие экспертные оценки, оценки торгового персонала и исследование намерений покупателей.

Прогноз определяется видением, интуицией и воображением индивида, занимающегося прогнозированием. Менеджеров просят как можно точнее оценить или предсказать прогнозируемую величину, а также степень ее неопределенности, например, придав ей наиболее правдоподобный вид.

Данный подход в некоторой степени присущ всем компаниям. Он часто применяется в организациях, возглавляемых менеджерами, в своих поступках опирающимися исключительно на собственные взгляды. Очевидно, что ценность такого подхода зависит от опытности и интуитивной прозорливости менеджеров. Его недостаток - трудность коммуникации и невозможность проверки. Один из способов уменьшения субъективности индивидуального суждения - прогнозирование с участием группы менеджеров, которые обсуждают варианты развития ситуации и пытаются прийти к согласию. Более удачный способ связан с методом Дельфи.

Согласно этому методу, сбор суждений членов экспертной группы проводится анонимно (обычно в виде анкетирования). Затем определяется просят высказать свои мнения. Ткая процедура позволяет быстро прийти к согласию - обычно для этого хватает двух раундов. Метод Дельфи довольно успешно применяется в маркетинге. Однако он имеет свои «минусы», главным из которых становится влияние на суждения, оказываемое в процессе обратной связи. Чтобы избежать этого, следует попросить нескольких индивидов дать независимые оценки, усреднить последние, таким образом получив агрегированный прогноз. Большинство ошибок прогнозирования возникает по причине того, что в момент составления прогноза высказывается предположение о сохранении существующих тенденций в дальнейшем.

По мере того как внутренние рынки выходят на международный уровень, появляются новые технологии и развиваются новые отрасли, события прошлого перестают быть надежной базой для предсказания будущего. Необходимо уметь предугадывать предстоящие события, а это предполагает детальное знание ключевых движущих факторов, а также определение чувствительности компании к тем или иным внешним угрозам.

Предсказание развития отрасли позволяет менеджерам учитывать силы, от которых зависит будущее их вида деятельности, и воздействовать на них. Для предсказания будущего отрасли недостаточно одного планирования сценариев и прогноза развития технологий.

Планирование сценариев обычно начинают с определения того, что имеется на данный момент, а затем предугадывается то, что может произойти. Предсказание развития отрасли чаще всего начинается с предположений о том, что в принципе может быть, затем определяется то, что для этого должно произойти. Кроме того, предсказание развития отрасли зависит от дальновидности специалистов.