Маркетинг в производстве ОАО "Элема"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Сущность маркетинга: концепция, принципы, функции, цели и виды маркетинга

1.2 Место и роль маркетинга в системе управления предприятием

2. Анализ маркетинговой деятельности на ОАО «Элема»

2.1 Краткая характеристика ОАО «Элема»

2.2

Организация работы отдела маркетинга ОАО «Элема»

2.3 Маркетинговая среда предприятия

2.4 Коммуникационная политика предприятия

3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности на ОАО «Элема»

Заключение

Список использованных источников

Приложения



ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговый подход в управлении, известный также как концепция маркетинга, является центральным методологическим механизмом системы свободного предпринимательства, субъектом которой служит предприятие. Основополагающая идея маркетингового подхода в управлении заключается в том, что долгосрочное успешное функционирование предприятия на рынке определяется его способностью удовлетворять потребности потребителей.

На основании имеющейся в литературе информации можно определить маркетинг как систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятия - от самых первых наметок конструкции и технологии производства нового товара до доставки его покупателю и послепродажного сервисного обслуживания. Таким образом, маркетинг не является каким-то новым термином, обозначающим деятельность в сфере сбыта. Не исчерпывается он и экономической деятельностью по продвижению товара от производителя к потребителю.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях ускорения и усложнения процессов, происходящих на рынке, предприятию необходимо вырабатывать качественно новые приемы решения возникающих проблем управленческого и иного характера. Сегодня, многие белорусские предприятия выходят на внешний рынок, начинают оперировать в совершенно иной, непривычной хозяйственной среде. Не овладев самыми передовыми методами маркетинга своей продукции, такие предприятия обречены на неудачи в конкурентной борьбе.

Объектом исследования данной курсовой работы является открытое акционерное общество «Элема».

Предмет исследования - маркетинговая деятельность предприятия.

Целью курсовой работы является разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности на ОАО «Элема».

Достижение этой цели требует решения следующих задач:

1) раскрыть теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия;

2) провести анализ маркетинговой деятельности на ОАО «Элема»;

3) предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности на ОАО «Элема».

Статистическую основу курсовой работы составляют данные экономических и других служб ОАО «Элема». Полученные основные результаты комплексно характеризуют положение предприятия. Проведенный анализ позволяет учесть все процессы, происходящие на предприятии и между предприятием и его внешним окружением.

Работа отличается комплексным подходом к анализу и организации маркетинговой деятельности на предприятии, более углубленным рассмотрением показателей, характеризующих положение предприятия, что позволяет более обоснованно подходить к организации маркетинговой деятельности и совершенствованию деятельности предприятия.

Практическая значимость состоит в том, что ее результаты позволили получить более детальные сведения о положении предприятия на рынке, выявить слабые места в организации маркетинговой деятельности и на этой основе совершенствовать ее.

Результаты исследования могут быть применены на любом предприятии, которое заинтересовано в эффективной организации маркетинговой деятельности.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность маркетинга: концепция, принципы, функции, цели и виды маркетинга

Маркетинг, как теоретическая концепция и специфический вид деятельности, возник в США в начале текущего столетия. В 1902-1910 гг., в программе подготовки бизнесменов в ряде университетов США (Гарвардском, Висконсинском, Пенсильванском) был введен курс организации и методики сбытовых операций. В этот же период в организационных структурах управления ряда компаний («Кертис паблишинг К», «Свифт энд К», «Ю.С. Раббер К» и другие) были созданы специализированные структурные подразделения - отделы маркетинга. В 1908 г. основана первая фирма, специализирующаяся на изучении проблем, связанных с маркетингом. В 1926 г. учреждена Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы. В результате объединения Национальной ассоциации и Американского общества маркетинга в 1937 г. возникла Американская ассоциация маркетинга. На сегодняшний день эта ассоциация объединяет около 23 тысяч представителей бизнеса, преподавателей и исследователей. Наряду с Американской ассоциацией существуют Международная федерация маркетинга, Европейское общество маркетинга [1, с. 5].

Однако почти столетние исследования не привели к созданию единой концепции маркетинга. Сами ученые признают, что «не существует универсальной формулы для организации работы в рамках системы маркетинга». По оценкам специалистов в мире имеют место около двух тысяч только определений этого понятия. Тем не менее, при выяснении, что следует понимать под маркетингом, всех специалистов объединяет одно: маркетинг самым тесным образом связан с рынком, рыночными процессами, рыночной деятельностью. Комитет дефиниций Американской ассоциации маркетинга в 1948 г. определил маркетинг как «выполнение различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к потребителю».

По определению американского ученого Ф. Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [12, с. 56].

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинга следующим образом: маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре составляющих:

1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения спроса (обмен) [16, с. 13].

Целями маркетинга могут быть:

- максимально высокое потребление;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- предоставление максимально широкого выбора;

- максимальное повышение качества жизни [1, с. 16].

С точки зрения управления предприятием можно выделить следующие цели маркетинга: увеличение дохода; рост объемов продаж; увеличение доли рынка; создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия [16, с. 15].

В основе организации маркетинговой деятельности предприятия лежит ее концепция, которая определяет цели, принципы и стратегию маркетинга, а также конкретные действия по удержанию желаемой доли рынка и обеспечению рентабельной работы предприятия. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признания необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам.

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции в определенных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам [16, с. 26].

Суть философии маркетинга и содержание маркетинговой деятельности в современных условиях отражают объективные факторы развития рынка, с учетом которых она может быть сформулирована следующим образом:

1. Потребитель определяет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и фактически создает предпосылки для распределения рынка между производителями с учетом их возможности и готовности наиболее полно удовлетворить эти требования.

2. Оперативная реализация требований потребителя предопределяет необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, применения программно-целевого подхода в управлении, ускорения НТП и более полного использования его результатов, а также и других направлений повышения конкурентоспособности предлагаемой продукции (услуг) и эффективности предприятия [1, с. 10].

Одновременно остро ставится задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях организационной иерархии основных традиционных функций управления (планирования, организации, контроля, мотивации) и маркетинга как специфической управленческой деятельности для обеспечения устойчивой позиции предприятия на его целевом рынке. В этих условиях возрастает значение конкурентной борьбы за потребителя, в связи с чем ключевую роль в повышении эффективности деятельности предприятия приобретает стимулирование производства новых видов продукции и совершенствования их производства и сбыта.

Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности и определение структурной политики предприятия с учетом конкретного платежеспособного спроса. Управление предприятием должно быть ориентировано на то, чтобы производить только продукцию, которую будут покупать с обеспечением запланированной рентабельности ее производства и намеченной массы прибыли от продаж [12, с. 63].

Маркетинг, как система, имеет свои цели, свою структуру (элементы и их взаимосвязи), методы и задачи реализации. В рыночных условиях хозяйствования систему маркетинга следует рассматривать как подсистему эффективного управления предприятием. Основные направления маркетинговой деятельности предприятия в рамках этой системы подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта и коммуникаций [25, с. 114].

Содержание маркетинговой деятельности предприятия предполагает решение следующих задач:

- комплексное изучение рынка;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- разработку мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

- планирование и организацию осуществления сбыта [1, с. 14].

Решение этих задач опирается на использование методов анализа и конкретных стратегий выхода предприятия на рынок. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными исследованиями по конкретным вопросам (проблемам).

Главным принципом маркетинга является ориентация производства на реальные требования и пожелания потребителей. На него опираются другие принципы, определяющие содержание маркетинговой деятельности на предприятии:

- постоянный, систематический, всесторонний и тщательный учет состояния и динамики потребностей, спроса и потребления, а также особенностей рынка, условий производственной и сбытовой деятельности в целях принятия соответствующих конкретных хозяйственных решений;

- создание условий для быстрого приспособления производства, ассортимента и качества продукции, всей системы управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;

- активное воздействие на спрос, рынок и потребителя с помощью рекламы, торговой и ценовой политики, действенной системы контроля сферы товародвижения [1, с. 13].

Эффективным считается маркетинг, если его деятельность мобилизует, кооперирует и координирует усилия всех служб предприятия с целью удовлетворения нужд потребителя и обеспечения устойчивой прибыли предприятия.

Базовым элементом организации маркетинговой деятельности на предприятии является концепция маркетинга. Концепция маркетинга предполагает, что достижение предприятием своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

По своей сути концепция маркетинга определяет все необходимые действия по ориентации производственно-сбытовой деятельности предприятия на нужды и потребности покупателей, которые должны быть подкреплены соответствующими комплексными усилиями в рамках маркетинговой деятельности, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности [25, с. 116].

Маркетинговая концепция включает в себя конкретные цели и стратегии маркетинга, акцентирующие внимание этой деятельности на целевом рынке и запросах потребителей, способах и средствах, требующихся для достижения целей предприятия на выбранном рынке. Концепция разрабатывается по результатам маркетинговых исследований внешней среды и предприятия. Она предусматривает получение необходимой информации о рынке и о потребностях, требованиях, предпочтениях и намерениях конечного потребителя произвести покупку; создание экономических, технических и организационных условий, при которых эта информация может стать основной и определяющей при принятии решений на различных уровнях управления предприятием; осуществление в практической деятельности конкретных мероприятий в краткосрочной и долгосрочной перспективе, направленных на удовлетворение нужд, потребностей и предпочтений косвенных и конечных потребителей, а также стимулирование их намерений произвести покупку; разработку и внедрение других мероприятий, направленных на практическую реализацию принятых в отношении рынка решений и организацию эффективного контроля их выполнения [6, с. 221].

Общая тенденция развития маркетинга - перенос акцента на потребителя и все большая ориентация маркетинговой деятельности на его проблемы. Задача предприятия, строящего свою работу на принципах маркетинга, - управлять спросом, воздействовать на него. Спрос - это потребность в товаре, появляющаяся у потенциального потребителя при наличии свободных денежных средств, и желании приобрести его [1, с. 17].

Типы маркетинга как фактора воздействия на рыночный спрос и стоящего за ним покупателя (потребителя) приведены в приложении А.

Восемь типов маркетинга практически раскрывают все главные направления его воздействия на спрос - от создания (формирования) спроса до активного противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе их потребления оказывают разрушающее воздействие на человеческий организм. Разумеется, на практике эти типы маркетинга проявляются не столь последовательно и прямолинейно. Так, в рамках маркетинговой политики, проводимой крупной промышленной фирмой с диверсифицированным производством, могут одновременно проявляться (явно или скрытно) почти все типы маркетинга.

Развитие маркетинговой деятельности неразрывно связано с развитием управления предприятием в целом, в том числе с внедрением стратегического управления и расширением горизонта планирования производственно-сбытовой деятельности предприятия. При этом следует всегда помнить, что маркетинговая концепция может быть разработана только после определения стратегии поведения предприятия на рынке. В то же время цели и стратегия предприятия не могут быть разработаны без проведения соответствующих маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования определяют, как занять позицию на рынке, какими путями и методами можно достигнуть и удержать конкурентные преимущества предприятия, обеспечивающие достижение его целей.

1.2 Место и роль маркетинга в системе управления предприятием

Важная особенность маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятия.

В основе маркетинга как функции управления лежат следующие принципы:

- обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия. Эти действия должны быть направлены на определение наиболее эффективного сочетания производства новой и новейшей продукции с уже выпускаемой и хорошо известной покупателю, в том числе с модернизируемой продукцией и с продукцией, подлежащей снятию с производства;

- комплексный подход к увязке целей предприятия с его ресурсами и возможностями, определение путей достижения этих целей в рамках маркетинговых программ по отдельным продуктам и по предприятию в целом. При этом должны быть максимально использованы возможности и резервы производства;

- достижение оптимального сочетания в управлении предприятием централизованного и децентрализованного принципов управления, постоянный поиск новых форм и инструментов управления для повышения эффективности производства, развитие творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства [6, с. 224].

Маркетинг как система имеет свои цели, структуру (элементы и их взаимосвязи), методы и задачи реализации. Систему маркетинговой деятельности следует рассматривать как подсистему эффективного управления предприятием в рыночных условиях хозяйствования. Основные направления маркетинговой деятельности предприятия в рамках этой системы подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирование цен, организацию сбыта и коммуникаций [16, с. 31].

Назначение маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления состоит в том, чтобы обеспечить деятельность предприятия исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов - максимальной и устойчивой прибыли.

Как специфическая управленческая деятельность маркетинг решает следующие функциональные задачи:

1) изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или на его сегменте, требований потребителей к товару (качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам), возможные каналы сбыта;

2) разработку программы маркетинга по продукту (или группе продуктов), в которой должны быть учтены: издержки производства конкретного продукта, необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые и транспортные расходы, затраты на рекламу, техническое обслуживание и прочие издержки в процессе производственно-сбытовой деятельности предприятия;

3) установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;

4) разработку программы маркетинга по производству и инвестиционной политики для реализации этой программы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по предприятию в целом;

5) определение конечного результата хозяйственной деятельности предприятия: дохода и чистой прибыли [6, с. 232].

Реализация функциональных задач связана с принятием решений по конкретным видам маркетинговой деятельности для эффективного управления предприятием. Такие управленческие решения принимаются высшим руководством и охватывают практически все принципиальные направления развития предприятия, в том числе:

- о разработке, освоении и выпуске продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом специфики их требований и потребностей;

- о необходимости проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм;

- об освоении и выпуске товаров в определенных объемах с учетом жизненного цикла этих товаров;

- о строительстве нового производства (его размещении, технологическом оснащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми, о целесообразности осуществления финансовых затрат и их окупаемости;

- об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалах, оборудовании), о формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних фирм, совместных предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантных расчетов;

- о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;

- об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (ИТР и управленческого персонала);

- о проведении определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта [6, с. 232].

Маркетинг включает реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта продукта по конкретному рынку, оценку возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако само осуществление сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности предприятия, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг [25, с. 117].

Приведенная совокупность видов деятельности в рамках маркетинга означает качественно новый подход к управлению производством, суть которого состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится прогноз и анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары.

Все функции управления пронизывают целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли. Главным критерием оценки маркетинговой деятельности служит получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки.

В реальной жизни все функции внутрифирменного управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходная деятельность для управления и, прежде всего, как обоснование соответствующими исследованиями и расчетами объективности предпосылок для планирования.

Общая схема организации маркетинговой деятельности как специфической функции внутрифирменного управления приведена в приложении Б.

Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятия - от идеи создания нового товара, использования соответствующих технологий производства до доставки товара покупателю и обслуживания, беря в качестве исходного момента этой деятельности и завершения ее цикла рынок (потребителя) и его требования.

Достижение целей маркетинговой деятельности предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии маркетинга, его организационной структуры и от того, каким обратом эта структура функционирует.

Управление маркетинговой деятельностью можно представить как анализ, планирование, реализацию и контроль исполнения соответствующих программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений предприятия с целевым покупателем (целевой группой) для достижения своих целей. Организация управления маркетинговой деятельностью связана с разработкой конкретной стратегии (стратегий) маркетинга, направленной на достижение целей предприятия. В основе разработки такой стратегии лежат пять подходов к управлению, называемые также базовыми концепциями, руководствуясь которыми предприятие может успешно вести свою маркетинговую деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинговый подход и социально-этичный маркетинг [6, с. 234].

Концепция совершенствования производства реализует идею о том, что потребитель отдаст предпочтение на рынке широко распространенным и доступным по цене товарам. Поэтому управление должно быть направлено на определение (и реализацию) путей совершенствования производства и повышение эффективности системы сбыта. Эта концепция может обеспечить успех предприятия в двух случаях: когда спрос на товар превышает его предложение на рынке и когда себестоимость товара слишком высока, а повышение производительности позволяет ее снизить. В первом случае маркетинговая деятельность должна быть направлена на поиск наиболее выгодных путей (способов) повышения объемов производства, во втором - на снижение издержек и повышение производительности за счет совершенствования процесса производства [16, с. 32].

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребитель отдаст предпочтение товару, который имеет высший уровень качества и новые возможности, производитель которого постоянно совершенствует его характеристики и свойства. При использовании этой концепции маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на непрерывное совершенствование своей продукции.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана том, что потребители не будут активно покупать товар предприятия, если не предпринимать специальных мер по его продвижению на рынок и организации широкомасштабной продажи этого товара. Обычно эта концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса. При использовании такой концепции необходимо четко определять круг возможных покупателей и вести с ними разъяснительную работу о преимуществе покупки предлагаемого товара. Эта концепция применяется также в некоммерческой сфере услуг и в периоды перепроизводства.

Концепция маркетинга (реализация маркетингового подхода и управления предприятием) предполагает, что достижение целей предприятия зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей. Концепция предусматривает разработку и реализацию мероприятий, позволяющих предприятию производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение потребителей с получением прибыли [12, с. 71].

Различие концепций интенсификации коммерческих усилий и маркетинга заключается в том, что первая основывается интересами производства и ориентируется на необходимость продажи имеющихся товаров. Для этого использует агрессивные методы продаж в сочетании с продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Вторая, наоборот, - отталкивается от четкого определения рынков сбыта и их характеристик и ориентируется на нужды потребителя, концентрируя маркетинговые действия на выпуске того, что необходимо потребителю, и имеет целью получение прибыли из установления и укрепления долговременных отношений с ним [16, с. 35].

Концепция социально-этичного маркетинга определяется тем, что предприятие должно определить нужды, потребности и интересы целевых групп (целевых рынков) и обеспечить высшую потребительскую ценность предлагаемых товаров более эффективными методами по сравнению с конкурентами, которые одновременно улучшают или поддерживают благополучие покупателей и всего общества в целом.

С использованием рассмотренных выше теоретических положений, проанализируем ситуацию, сложившуюся на ОАО «Элема», уделив особое внимание анализу маркетинговой деятельности предприятия и работы маркетинговой службы.

маркетинг управление коммуникационный политика



2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО «ЭЛЕМА»

2.1 Краткая характеристика ОАО «Элема»

ОАО «Элема» создано 1 января 1996 года на базе минского производственного швейного объединения им. Н.К. Крупской. В своей деятельности предприятие руководствуется Гражданским Кодексом Республики Беларусь, Законом Республики Беларусь «Об акционерных обществах, обществах с ограниченной ответственностью и обществах с дополнительной ответственностью» от 09.12.92г. и другими законодательными актами Республики Беларусь.

Юридический адрес: 220033, г. Минск, ул. Тростенецкая, 5.

В соответствии с Уставом предприятия основными видами деятельности ОАО «Элема» являются:

- производство товаров народного потребления;

- оптовая и розничная торговля товарами народного потребления;

- оказание бытовых услуг населению;

- оптовая торговля за иностранную валюту;

- организация фирменной торговли.

Численность работающих на ОАО «Элема» составила на 01.01.2011 г. - 1915 чел., в том числе промышленно-производственный персонал - 1736 чел.

Управление ОАО «Элема» осуществляют: общее собрание акционеров; правление; директор и дирекция. Общее собрание акционеров ОАО «Элема» является высшим органом управления. В период между собраниями акционеров общее руководство деятельностью Общества осуществляет Правление. Текущее руководство деятельностью Общества осуществляет дирекция, которая является его исполнительным органом. Возглавляет дирекцию, организует ее работу директор, который несет ответственность за деятельность Общества. Ему непосредственно подчинены подразделения основного производства и функциональные основные отделы. Схема организационной структуры ОАО «Элема» приведена в приложении В.

Производственная структура предприятия включает склад сырья, экспериментальный цех, дизайн-центр, подготовительный цех, раскройный цех, швейные цеха, склад готовой продукции. Помимо производственных подразделений предприятие имеет столовую, ясли-сад, жилищно-коммунальное хозяйство, дом культуры, оздоровительный лагерь, салон-магазин, фирменные магазины в городах Бобруйск, Гродно, Витебск, Минск.

Ассортиментные группы товаров, представляющие отдельные торговые марки представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Товарный ассортимент ОАО «Элема»

Торговая марка	Ассортиментные группы
Элема - классическая линия	Зимнее пальто. Зимнее полупальто. Куртки. Пальто плащевые утепленные. Ветровки. Плащи. Костюмный ассортимент. Летний ассортимент
Your line - женская молодежная линия	Демисезонное пальто. Демисезонное полупальто. Зимнее пальто. Зимнее полупальто. Куртки. Пальто плащевые утепленные. Ветровки. Плащи. Костюмный ассортимент. Летний ассортимент
MensLine - мужская линия одежды	Зимнее пальто. Зимнее полупальто. Демисезонное пальто. Демисезонное полупальто. Куртки. Ветровки. Плащи. Костюмы

Из таблицы 2.1 видно, что товарный ассортимент ОАО «Элема» представлен тремя торговыми марками (линиями) и девятью разновидностями ассортиментных групп: зимнее пальто, зимнее полупальто, демисезонное пальто, демисезонное полупальто, пальто плащевые утепленные, плащи, куртки, костюмный ассортимент, летний ассортимент. Названия ассортиментных групп в линиях повторяются.

На основании отчетов о прибылях и убытках (приложение Г) проведем анализ основных показателей деятельности ОАО «Элема» за 2009-2010 гг. (таблица 2.2).

Таблица 2.2

Основные показатели деятельности ОАО «Элема» за 2009-2010 гг.

Показатели	2009г., млн. руб.	2010г.,млн. руб.	Отклонение(+,-), млн. руб.	Темп роста, %
1	2	3	4	5
Выручка от реализации продукции, товаров, работ, услуг	50615	58855	+8240	116,3
Налоги, включаемые в выручку от реализации продукции, товаров, работ, услуг	5583	6598	+1015	118,2
Выручка от реализации продукции, товаров, работ, услуг (за минусом налога НДС, акцизов и иных аналогичных обязательных платежей)	45032	52257	+7225	116,0
Себестоимость реализованных товаров, работ, услуг	36567	42018	+5451	114,9
Расходы на реализацию	1738	2255	+517	129,7
Прибыль от реализации	6727	7984	+1257	118,7
Прибыль (убыток) от операционных доходов и расходов	-84	-78	+6	-
Прибыль (убыток)от внереализационных доходов и расходов	-2734	-2637	+97	-
Прибыль	3909	5269	+1360	134,8
Налоги, сборы и платежи из прибыли	1323	1719	+396	129,9
Прочие расходы и платежи из прибыли	48	3	-45	6,3
Чистая прибыль (убыток)	2538	3547	+1009	139,8

По сравнению с 2009 г. в 2010 г. произошло увеличение выручки от реализации продукции, товаров, работ, услуг ОАО «Элема» на 8240 млн. руб. (или на 16,3%), себестоимости реализованных товаров, работ, услуг снизилась на 5451 млн. руб. или на 14,9%, расходов на реализацию - на 517 млн. руб. или на 29,7%. Прибыль от реализации ОАО «Элема» увеличилась по сравнению с 2009 г. на 1257 млн. руб. или на 18,7%, убыток от операционных доходов и расходов снизился 6 млн. руб., а убыток от внереализационных доходов и расходов по сравнению с 2009 г. сократился на 97 млн. руб.

Подводя итог в целом, следует отметить, что результатами финансовой деятельности ОАО «Элема» за 2009-2010 гг. является прибыль, по сравнению с 2009 г. она увеличилась на 1360 млн. руб. или на 34,8%. Налоги и сборы, производимые из прибыли увеличились на 396 млн. руб., а прочие расходы и платежи из прибыли снизились на 45 млн. руб., чистая прибыль увеличилась на 1009 млн. руб. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

2.2 Организация работы отдела маркетинга ОАО «Элема»

Маркетинговая деятельность на ОАО «Элема» имеет ощутимую сбытовую направленность. Перед отделом маркетинга, прежде всего, стоит цель реализации произведенной продукции. Уже изначально при определении задач и функций отдела маркетинга были определены далеко не все задачи и функции. Отдел маркетинга является самостоятельным подразделением ОАО «Элема» и подчиняется заместителю директора по коммерческим вопросам. Отдел маркетинга был создан в 1993 году; при этом существовавший ранее отдел сбыта, в функции которого входил и сбыт и снабжение, был разделен на два отдела: отдел сбыта и отдел маркетинга. Уже один этот факт говорит о том, что произошло простое разделение функций снабжения и сбыта, а не организация отдела маркетинга как основополагающего подразделения предприятия. В отделе маркетинга работает 21 человек. Структура отдела маркетинга ОАО «Элема» приведена данными рисунка 2.1.

Функции, выполнение которых входит в обязанности работников отдела маркетинга, оговорены в должностных инструкциях соответственно занимаемым должностям. В отделе действует 7 должностных инструкций: начальника отдела; заместителя начальника; товароведа; экономиста; инженера-техника; специалиста по маркетингу; инженера по рекламе. Данные должностные инструкции были составлены несколько лет назад. В основном права, обязанности и ответственность работников, оговариваемые в действующих инструкциях, соответствуют действительности и выполняются.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.1 - Структура отдела маркетинга ОАО «Элема»

Взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия рассмотрим на основании данных таблицы 2.3.

Таблица 2.3

Взаимодействие отдела маркетинга ОАО «Элема» с другими подразделениями предприятия

Отдел маркетинга
ПОЛУЧАЕТ	ПЕРЕДАЕТ
Экономический отдел
План производства на год и по кварталам с разбивкой по месяцам. Калькуляцию продукции за две недели наступающего периода.	Информацию об изменениях, поступающих от торгующих организаций Отчет о поставках продукции в натуральном выражении.
Производственный отдел
Квартальные графики выпуска продукции с разбивкой по месяцам. Календарные графики выпуска продукции с учетом плана маркетинга	Выписывает ежемесячно количество подлежащих поставке товаров в ассортименте и по моделям согласно заключенным договорам Изменения по пожеланиям покупателей.
Отдел снабжения
Информация о возможных вариантах и условиях закупки материалов.	Информация о спросе по всем параметрам закупаемой продукции.
Бухгалтерия
Утверждённые нормативы оборотных средств готовой продукции. Информацию об отказах от акцепта. Оперативные сведения о поступлении денежных средств за отгруженную продукцию. Информацию о задолженности покупателей.	График отгрузки продукции. Сведения о наличии сверхнормативных остатков по готовой продукции на складе. Оперативные сведения об отпуске и об остатках готовой продукции на складе.
АСУП
Оперативный учет выполнения плана отгрузки готовой продукции.	Изменения по предложениям покупателей.
Анализ выполнения квартального заказа торговли по размерам ростам. Составление отчета о выполнении плана поставок по покупателям в ассортименте. Сводный анализ отгрузки готовой продукции по моделям, размерам, ростам. Учет движения готовой продукции (по складу предприятия за сутки, месяц) Учет выполнения плана отгрузки продукции с учетом привязок ткани к цветам. Комплектование (по кодам) готовой продукции на склад.
Юридический отдел
Заключение предприятием договора на сбыт продукции, решения арбитражных органов, принятые по спорным условиям договоров. Изменения и дополнения в договор, полученные от покупателя. Претензии об уплате неустойки за недопоставку швейных изделий.	Проекты договоров. Обоснованные заключения с приложением документов по протоколам разногласий, претензиям и искам в связи с поставкой продукции. Копии актов планового распределения и другие документы, являющиеся основанием договорных взаимоотношений, а также копии договорной переписки, необходимой для предъявления исков в органы арбитража.
Экспериментальный цех
Пошив опытной партии за 60 дней (опытная коллекция) Образца продукции на заказных тканях за 45 дней до наступления периода поставки (промышленная коллекция) Пошив образцов из конкретной ткани по заявке отдела маркетинга.	Обоснованные пожелания и рекомендации

Среди функций, официально возложенных на отдел маркетинга, преобладает функция сбыта (заключение договоров, организация сбыта готовой продукции и т. д.). При определении и установлении функций и задач отдела была заложена реализация лишь отдельных элементов маркетинга.

В составе аналитической функции маркетинга данным отделом проводятся следующие мероприятия:

- поскольку изучение рынка не представляется отделу маркетинга необходимым условием успешного проведения целенаправленной маркетинговой политики, данное мероприятие не осуществляется, что, несомненно, является недостатком работы отдела. Ведь, зная условия и тенденции развития экономики, политики, законодательства, а также стиля жизни и демографические изменения, можно предвидеть спрос на ту или иную модель изделий. В связи с этим, изучение спроса покупателей, проводимое предприятием в фирменных магазинах “Элема”, не достигает нужного эффекта, который присутствовал бы при одновременном исследовании тенденций развития рынка и изучения покупательских предпочтений.

- продукция предприятия рассчитана на массового покупателя со средним уровнем доходов, поэтому при ее производстве фабрика старается по возможности учесть потребности всех возрастных групп населения и при этом сохранить доступные цены. Специфика выпускаемой ОАО «Элема» продукции такова, что успех или неуспех каждой конкретной модели у покупателей влияет на результаты работы целой фабрики. Так как ОАО «Элема» очень крупное швейное предприятие и имеет большие мощности, то невыгодно производить продукцию маленькими партиями, а результатом выпуска неудачной модели может быть затаривание складских площадей, недополучение прибыли. Поэтому очень важным является постоянное изучение спроса потребителей на каждую новую модель, а также сбор информации о результатах продаж уже выпущенных моделей.

При этом проводятся следующие мероприятия:

- изучение спроса на новую модель проводится в фирменных магазинах. Для этого новую модель изделия, которую в единственном экземпляре выпускает экспериментальный цех, выставляют на обзор посетителям магазина. Работники отдела маркетинга проводят опрос представителей различных возрастных групп.

- систематически работник отдела маркетинга, в функции которого входит изучение спроса, посещает крупные торговые организации, которые продают изделия фабрики, с целью сбора информации о том, как реализуется данная продукция, какие модели продаются хорошо, а какие “зависают”, выясняются причины, по которым та или иная модель была не принята покупателями. По итогам собранной информации, а также данным о выпуске продукции, ее отгрузке, остатках ведется специальная книга, в которой дается характеристика каждой выпущенной модели. Книга состоит из трех разделов: пальто зимнее, полупальто демисезонное, костюмы. Она содержит следующую информацию: модель; цена, тыс. руб.; выпуск, тыс.шт.; отгрузка, тыс.шт.; остаток, тыс.шт.; размерно-ростовочная шкала; цветовая гамма; замечания. Эту книгу начали вести недавно; без использования ПЭВМ, что является недостатком работы отдела, поскольку систематизация всех данных в определенном файле на ЭВМ значительно сэкономило бы время на выполнение данной работы.

- изделия конкурентов, уровень их качества, цены, конкурентоспособность изучаются при посещении работниками отдела маркетинга различных магазинов, торгующих как изделиями фабрики, так и изделиями других предприятий, а также фирменных секций конкурентов; при этом не посещаются выставки, на которых представлены изделия конкурентов, что является, несомненно, отрицательным моментом работы отдела.

Выполнение аналитической функции маркетинга позволяет работникам отдела участвовать в разработке новых моделей, таких, которые будут признаны покупателями и, принимать решения о запуске этих изделий в производство, то есть выполнять производственную функцию маркетинга.

Проанализировав деятельность сотрудников отдела маркетинга, можно сделать следующие выводы:

- происходит дублирование функции изучения потребителей, ею занимается практически каждый работник отдела в ходе непосредственных контактов с потребителями;

- все производственные подфункции выполняют в основном начальник и заместитель начальника отдела;

- организация системы товародвижения занимает основную часть рабочего времени (40 - 45 %) у работников, занимающихся работой с покупателями РБ и России;

- контроль за оплатой ведется отдельно по РБ и России, им занимаются практически все работники отдела.

Проследить все информационные потоки на ОАО «Элема» является крайне сложной задачей, так как оно обладает разветвленной оргструктурой, множеством цехов и подразделений с циркуляцией огромного количества данных. Поэтому информационные потоки рассмотрим лишь на примере связей некоторых структурных подразделений, схема которых представлена на рисунке 2.2.

Для успешного функционирования всех отделов предприятия применяются автоматизированные системы сбора и обработки информации, электронные справочники (со стандартами шаблонов изделий, лекала), выходные печатные формы документов (спецификации, извещения), программные комплексы управления конвейером.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.2 - Схема информационных потоков на ОАО «Элема»

Движение документации по ведущим отделам на ОАО «Элема» представлено посредством шести основных связей передачи информации:

Маркетинг Модельер

Модельер отправляет в отдел маркетинга эскизы моделей - это документ, в котором указываются основные характеристики изделий. Отдел маркетинга предлагает заказчикам различные модели одежды, исходя из требований. Модели в отделе маркетинга в основном формируются с учетом мнения постоянных клиентов фирмы. При совпадении дизайна, предлагаемого заказчиком, с мнением модельера по поводу фасона одежды данная модель поступает в массовое производство (отдел планового управления).

Модельер Технолог

Модельер выпускает документацию (выкройки, чертежи) на изделии и через извещение передает технологу. Далее идет процедура согласования.

Технолог Плановое управление

После завершения подготовки производства технолог выпускает «технологический маршрут», где указывает маршрут на каждую деталь одежды (рукав, карман и т.д.).

Технолог Цех.

Технолог передает в цеха «технологические процессы».

Маркетинг Плановое управление.

Из отдела маркетинга поступает заказ на изготовление одежды определенных фасонов.

Плановое управление Цех

Отдел планового управления передает в цех планы выпуска продукции.

Движение документации по ведущим отделам на ОАО «Элема» происходит без использования IT, что является существенным недостатком в деятельности предприятия. На ОАО «Элема» необходимо создать компьютерную сеть, которая позволит работникам разных отделов обмениваться информацией.

2.3 Маркетинговая среда предприятия

На сегодняшний день ОАО «Элема» является одним из самых технически оснащенных предприятий легкой промышленности РБ. Производство высококачественных изделий осуществляется на высокопроизводительном технологическом оборудовании, обновление которого на фабрике происходит постоянно. Только в течение нескольких последних лет была установлена новая транспортная система типа «Kannegiesser», обновлено утюжильно-прессовое оборудование «Sussman», «Test», «Veit». В 2002 году в раскройном цехе предприятия была установлена автоматизированная система раскроя. Установка этого оборудования подняла на качественно новый уровень раскройный процесс на ОАО «Элема», позволила повысить производительность и значительно сократить затраты времени на данном этапе производства швейных изделий. Тем не менее, и сегодня, чтобы идти в ногу со временем, ОАО «Элема» ежегодно тратит более 1 млн. долл. собственных средств на дальнейшее технологическое обновление.

Внутренний рынок сбыта продукции для ОАО «Элема» рассматривается как приоритетный. Поставляя на рынок Республики Беларусь свою продукцию, ОАО «Элема» меньше рискует по части не возврата оплаты, получает достаточно хорошую прибыль от реализации, испытывает удовлетворение от того, что именно белорусский покупатель является потребителем продукции. При ряде положительных черт отечественный рынок имеет серьезные недостатки.

- во-первых, учитывая ограниченные финансовые возможности покупателей республики, трудно предсказать товароемкость внутреннего рынка на перспективу;

- во-вторых, ограничена возможность конвертируемости белорусской денежной единицы в твердые виды валют.

Указанные недостатки заставляют ОАО «Элема» увеличивать объемы поставки продукции за пределы республики, в основном, в Россию. Из всех стран СНГ наиболее доступным и изученным является рынок России, имеющий несколько положительных особенностей:

- при поставке отсутствуют таможенные пошлины, что делает товар более дешевым и конкурентоспособным;

- потребность населения в товарах народного потребления удовлетворена не полностью по причине развала легкой промышленности России;

- близость рынка по расстоянию;

- российская валюта конвертируема в другие виды твердых валют.

С учетом положительных особенностей российского рынка предприятие ежегодно наращивает объемы поставок в этот регион. Факторы, отрицательно влияющие на более интенсивные поставки на рынок Российской Федерации:

- отсутствие твердых гарантий возврата выручки за поставленную продукцию;

- российский рынок насыщен более дешевой продукцией, которая растамаживается, в отдельных случаях, с нарушением действующего законодательства, что делает цены конкурентов более низкими.

ОАО «Элема» неоднократно пыталось организовать прямую поставку выпускаемой продукции на рынок европейских государств. К сожалению, данная работа не имела успеха по нескольким причинам:

- из-за насыщенности рынка товарами собственных производителей и поставщиков;

- большинству западных покупателей не известна марка ОАО «Элема»;

- законодательство стран ЕС через ввозные квоты, пошлины и налоги защищает собственных производителей и создает невыгодные условия для импортеров продукции.

Выход на рынки стран дальнего зарубежья затруднен из-за большой конкуренции на данных рынках, кроме того, он требует больших финансовых вложений, что фабрика пока не может себе позволить. Но, несмотря на это, ОАО «Элема» имеет все шансы занять некоторую долю этих рынков, так как изделия имеют очень высокое качество и соответствуют моде. О европейском качестве работы данного предприятия говорит также то, что известные германские, французские и английские фирмы отдают предпочтение ОАО «Элема» при выдаче заказов на пошив одежды из давальческого сырья.

Несмотря на сложности с освоением западного рынка по поставкам швейных изделий, предприятие пытается выйти на прямой экспорт продукции через создание совместных производств и торговых партнеров, которые могут представлять интересы предприятия на западном рынке. В настоящее время с итальянской фирмой "ПИККИ" прорабатывается вопрос создания совместного производства швейных изделий. Для завоевания американского рынка фабрика планирует реализовывать продукцию через фирму «SAMTEX CORPORATION» (США), с этой фирмой заключен договор, уже отгружена одна партия продукции и размещен еще один заказ.

Подводя итоги анализа сбыта продукции ОАО «Элема» надо сказать, что наиболее оптимальным направлением в сбытовой деятельности является ориентация сразу на несколько рынков. Хотя российский и белорусские рынки являются приоритетными, не стоит забывать и об освоении западного рынка как наиболее привлекательного, поскольку продукция, приобретенная европейскими фирмами, будет являться для фабрики прямым экспортом и будет приносить валютную выручку.

Основными конкурентами ОАО «Элема» на внутреннем рынке являются следующие производители швейных изделий:

- швейное предприятие «Веснянка» (г. Могилев);

- ОАО «Знамя индустриализации» (г. Витебск);

- НПКФ «Славянка» (г. Бобруйск);

- ЗАО «Калинка» (г. Солигорск);

- «Бугалюкс» (г. Минск);

- «Скарлет» (г. Минск).

Швейное предприятие «Веснянка» осуществляет пошив пальто, костюмов. После ОАО «Элема» самое крупное в республике, однако у него старое оборудование и оно уступает фабрике в отношении соответствия моде. В производстве используют отечественные ткани, соответственно изделия более низкого качества, поэтому они могут составить конкуренцию ОАО «Элема» только из-за более низкого уровня цен.