PR-средства в бизнесе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет»

Институт социального образования

Кафедра рекламы и связей с общественностью

PR-средства в сфере бизнеса

Курсовая работа

Исполнитель:

Макаренко Дмитрий Анатольевич

Студент 455 группы

Заочного отделения

Научный руководитель:

Тагильцева Ю.Р.

оценка:___(____________)

«__»__________2012г.

Подпись_____________

Екатеринбург

2012

Оглавление

Введение

Глава 1. Роль PR в бизнес сфере: теоретический аспект

1.1 Бизнес сфера: понятие, сущность

1.2 Бизнес и PR: точки взаимодействия

Глава 2. Средства PR и их назначение в бизнес сфере

2.1 PR: понятие и сущность

2.2 Роль PR-средств в бизнес сфере

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В последние годы такие слова, как «пиар» или «пиарить», стали весьма популярны. Их часто используют как в отношении отдельных предприятий, учреждений и организаций (далее -- предприятий), так и некоторых лиц -- политиков, звезд шоу-бизнеса, спортсменов. Так в чем именно состоит задача службы PR? Она заключается в том, чтобы информировать, соединять различные институты, фирмы, организации с общественностью, с обществом, которое подчас имеет жесткие структуры, бюрократические препоны. Задача PR активизировать социальную деятельность, придать ей динамику: психологическую, интеллектуальную, информационно-психологическую.

На рубеже ХХ-ХХI вв. достаточно четко обозначилась тенденция по укрупнению игроков рынка PR во всем мире: более крупные компании (как правило, имеющие многолетнюю историю и международное признание) приобретают и включают в свой состав мелкие фирмы или заставляют их просто уходить с рынка из-за нехватки клиентов и не востребованности отдельных видов услуг. Это - еще одно подтверждение наблюдения, PR - это отражение общеэкономических процессов, что сказывается и на развитии институтов в этой сфере. Бизнес сфера наиболее влияет, оказывает воздействие на экономические процессы, происходящие в государстве. Именно в ней происходят наиболее мобильные движения рынка, и она охватывает самую широкую целевую аудиторию, затрагивает все слои населения. В Российской Федерации бизнес сфера представляется совсем неизученной и мало развитой. Поэтому актуальность данной работы состоит в том, что PR деятельность в предпринимательстве становится все обширнее, а средства, используемые для этого, требуют все более тщательного исследования. Но ранее используемые материалы недостаточно актуальны для современного маркетинга в бизнес сфере, так как PR сам по себе очень мобилен и соответственно PR-средства требуют постоянной корректировки.

Степень изученности данной темы довольно высокая. Но такие аспекты PR-средств как сопоставление классификации с видами предпринимательства не были достаточно исследованы.

Теоретические аспекты понятия и сущности бизнес сферы были предложены такими авторами как: Векслер А.Ф., Вислова В. Н., Гуров Ф., Рубин Ю.Б.

Объект исследования: деятельность PR в бизнес сфере.

Предмет исследования: PR-средства, используемые в бизнес сфере.

Цель исследования: выявить и определить основные PR-средства, используемые в бизнес сфере.

Задачи:

1) изучить сущность, цели и направления бизнес сферы;

2) выявить необходимость PR-деятельности в бизнес сфере;

3) рассмотреть сущность и направления в PR-деятельности;

4) распределить PR-средства в зависимости от направлений в бизнес сфере.

Методы исследования:

В процессе выполнения курсовой работы нами были использованы следующие теоретические методы:

­ анализ;

­ синтез;

­ обобщение;

­ классификация, систематизация полученной информации.

Данная работа состоит из введения, двух глав и заключения. Во введении мы обозначили предмет, объект, цель и задачи исследования. Первая глава раскрывает понятие и сущность бизнес сферы, а также значение PR-деятельности в предпринимательстве. Во второй главе мы рассмотрели средства PR и сопоставили их с направлениями в бизнес сфере.

Глава 1. Роль PR в бизнес сфере: теоретический аспект

1.1 Бизнес сфера: понятие, сущность

Термин «бизнес» имеет английское происхождение и в языке оригинала символизирует дело, деятельность, занятие. Однако дать однозначное определение термину «бизнес» нельзя. В большинстве учебниках, написанных в разное время для различных стран, ему даются неодинаковые определения с разными существенными признаками. Английский профессор Алан Хоскинг определяет бизнес как «деятельность, осуществляемая частными лицами или организациями для извлечения природных благ производства или оказания услуг в обмен на другие товары, услуги или деньги, ведущая к взаимной выгоде заинтересованных лиц или организаций» [Хоскинг А., 2001, 157]. Термины «бизнес» и «предпринимательство» прочно вошли в наш словарный обиход, но на сегодняшний день в определениях российских ученых и практиков также немало различий.

Так, Юрий Осипов пишет, что «бизнес - это делание денег из денег, но обязательно посредством полезной производительной деятельности - изготовлением продукта или оказания услуги». В учебнике А.В. Бусыгина дано сразу несколько определений бизнеса и предпринимательства. И как «искусства ведения деловой активности», и «как мыслительного процесса», и как «особого настроя души, формы деловой романтики и средства реализации человеком присущих ему потенций» и как «умение организовать собственный бизнес и достаточно осуществлять функции связанные с ведением собственного дела». [Бусыгин А.В., 2003, 368].

В любой экономической системе есть силы, которые являются ведущими в осуществлении основной экономической цели данной системы. В планово-административной системе - это государственные предприятия, в рыночной - бизнес и предпринимательство всех форм собственности, разделяемые по объемам производства на малый, средний и крупный бизнес. Существенное значение играют малые формы бизнеса из-за их многочисленности и высокой рентабельности. Бизнес и предпринимательство - одни из главных элементов рыночной экономики, без них государство не может интенсивно развиваться. Бизнес и предпринимательство влияют на темпы экономического роста государства, структуру, объем и качество валового национального продукта. Одно из самых распространенных на сегодняшний день определений говорит, что бизнес - это любая деятельность, направленная на получение прибыли, осуществляемая путем реализации пользующихся спросом товаров и услуг [Вислова В.Н., 2005, 210]. Однако существуют и другие определения, более адаптированные к реальным условиям, например: бизнес - это предпринимательская деятельность, которая ведется субъектами рыночной экономики и государственными органами за счет собственных или заемных средств под свою ответственность и главными целями которой являются, получение прибыли и развитие собственного предприятия [Вуйма А., 2005, 26].

Бизнес -- самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке. Векслер А.Ф. говорила о том, что сущность бизнеса рассматривается с позитивной, критической и прагматической точек зрения.

Суть позитивной концепции состоит в том, что бизнес понимается как общественно - полезная деятельность людей, осуществляемая в порядке личной инициативы, целью которой является производство товаров и услуг для других людей. Такой подход весьма популярен в среде преподавателей американских университетов. Бизнес - это система ведения дела, создание продукции, нужной людям, работа, центральная магистраль в нашей социально-экономической системе. Бизнес в этой концепции трактуется как основное содержание экономики. Поэтому он является типичной чертой жизни людей в целом. Он нацелен на всеобщее благо, подчинён всеобщим интересам, люди работают на благо общества. Бизнес - это непротиворечивое явление. Позитивная концепция абсолютизирует положительные аспекты бизнеса [Векслер А.Ф., 2006, 59]. Критическая концепция бизнеса исходит из того, что бизнес -- это деятельность людей, направленная на получение доходов или прибыли. Ради дохода бизнесмен готов использовать любые приёмы поведения. Погоня за прибылью означает навязывание собственных интересов другим людям. Именно этот подход лежал в основе экономических отношений в СССР.

Составляющими сущности бизнеса с критической точки зрения заключаются в следующем:

1) Бизнес нацелен на навязывание частью людей (бизнесменов) своих корыстных интересов остальным людям;

2) Бизнес -- это предельно противоречивое явление, способное породить и порождающее разнообразные конфликты в обществе;

3) Бизнес -- это нежелательный компонент жизни людей в целом, рассадник криминогенных процессов;

4) Бизнес -- исторически-преходящее явление, которое в перспективе должно уступить место другим, непротиворечивым и бесконфликтным формам развития экономики.

Критическая концепция абсолютизировала и абсолютизирует противоречия, присущие экономике. Их трактовка велась и ведется с позиции якобы имеющей место безысходности данных противоречий. Именно на такой основе в прошлом веке сформировалась теория научного коммунизма, согласно которой экономика, базирующаяся на началах, присущих бизнесу, исторически обречена и должна с развитием общества и по мере нарастания экономических и политических конфликтов уступить место новой, коммунистической системе отношений, лишенной противоречий, присущих бизнесу. В этой, коммунистической системе нет частной собственности на средства производства, поэтому нет конкуренции интересов. Она бесконфликтна или мало конфликтна, экономика развивается на началах не стремления к получению доходов, а движения в сторону взаимопомощи и процветания на коллективной основе [Векслер А.Ф., 2006, 64].

Сущность прагматической концепции, состоит в том, что бизнес рассматривается как явление неизбежное в контексте развития общества, необходимое как самим бизнесменам, стремящимся удовлетворить свои корыстные интересы, так и другим членам общества, которые благодаря бизнесу получают возможность насыщать свои потребности в товарах и услугах. Прагматизм данного подхода обусловлен тем, что понимание противоречивости бизнеса как экономического явления не сопрягается с выдвижением требований юридического, экономического и морального искоренения этих противоречий. Напротив, противоречия, возникающие в связи с действиями бизнесменов, рассматриваются как явление положительное в том смысле, что они стимулируют развитие экономики [Векслер А.Ф., 2006, 41].

В бизнесе существует стратегическая и тактическая цели. Стратегическая цель бизнеса - максимизация выгоды (дохода, прибыли, наживы, упрочение и приумножение своей собственности, изменение своего положения в обществе) в процессе осуществления различных сделок. Тактическая цель - реализация этой стратегической установки в отношениях с каждым конкретным контрагентом по каждому конкретному поводу с использованием конкретных условий осуществления, сроков и предмета сделки. В условиях рыночной экономики они имеют вполне определенные видовые особенности, обусловленные товарно-денежными отношениями. Задач у бизнеса множество: от увеличения доли рынка и количества клиентов до социальной ответственности и гуманитарных программ. Есть первичные и вторичные задачи бизнеса, а также стратегические и тактические задачи. Но если посмотреть на них, можно определить главную задачу бизнеса -- получение прибыли, без этой задачи не решить никакую другую. Именно для получения прибыли создаются все коммерческие организации, прорабатываются планы действий, разрабатываются стратегии, маркетинговые кампании, где за объемом терминологии и проделанной работы теряется первоначальная цель -- удовлетворение клиента.

Рубин Ю.Б. выделяет 4 направления бизнес сферы:

1) производственное;

2) коммерческое;

3) финансовое;

4) посреднические услуги

Производственное предпринимательство - это ведущий вид предпринимательства. Его основная функция - организация производства. К производственному бизнесу относят автомобильные, строительные, фармацевтические фирмы, предприятия занятые в производстве косметики, пошиве одежды и многие другие [Рубин Ю.Б., 1998, 136]. Производственное предпринимательство относится к числу самых распространенных, общественно необходимых и одновременно самых сложных видов бизнеса, именно оно формирует основу современной рыночной экономики - массовое производство. В его рамках предприниматели преобразуют сырьевые материалы в готовую продукцию. При этом оно использует в качестве факторов собственные или приобретаемые орудия и предметы труда, рабочую силу, организует производство продукции для последующей продажи потребителям или торговым организациям. Осуществление производственного бизнеса связано с необходимостью приобретения предпринимателем значительного набора производственных факторов. Для изготовления продукции необходимы оборотные средства: материалы и полуфабрикаты, основные средства - рабочие помещения, машины, оборудование, приборы. Необходимо знание технологии. Приобретаемые предпринимателем основные средства имеют длительный срок службы и переносят свою стоимость на готовую продукцию не за один производственный цикл, поэтому надолго замораживают средства в каком-то бизнесе. Предприниматель также несет расходы по привлечению рабочей силы, приобретению самой разнообразной информации, на транспортировку и хранение материалов, готовой продукции, ремонт оборудования и многие другие. При этом отсутствие работников подходящей квалификации и оборудования, дорогое и некачественное сырье могут стать серьезным препятствием на пути создания производственного бизнеса. Производственный бизнес, как ни один другой вид предпринимательства зависит от состояния уровня развития инфраструктуры и экономики в целом. Производственное предпринимательство не приносит столь быстро прибыль, как другие виды бизнеса, одновременно, более чем, какие-либо другие виды предпринимательства нуждается в значительной сумме денег для организации бизнеса. Поэтому этот вид предпринимательства нуждается в серьезной государственной поддержке для своего успешного развития. На регулирование производственного бизнеса в наибольшей степени направлено трудовое и экологическое законодательство.

Полем деятельности коммерческого бизнеса являются операции по купле продаже товаров. В этом виде бизнеса предприниматель выступает в роли торговца, коммерсанта, продавая готовые товары, приобретенные им у других лиц. Примерами коммерческого бизнеса могут служить разнообразные оптовые торговцы и посредники, магазины, бензоколонки, аптеки и т.д. Коммерческий бизнес занят тем, что приобретает товары у производителей, перевозит ее в разные уголки страны и мира, складируют и доставляют другим посредникам или потребителям. При прохождении товара от производителя к потребителю товар не изменяется, но потребители получают возможность не заботиться о доставке товаров и в то же время более равномерно потреблять необходимую продукцию. Коммерческий предприниматель берет на себя и риски связанные с изменением спроса, цен и т.д. Этот вид бизнеса проще производственного. К его достоинствам можно отнести также быстроту создания. Не случайно в России в первые годы перехода к рынку этот вид предпринимательства получил наиболее быстрое развитие [Егорова Е.Н., Логинова Е.Ю., 2008, 93].

Коммерческий бизнес высоко рентабелен. Если во всем мире производственная деятельность обеспечивает, как правило, не более 10-12% рентабельности предприятия, то коммерческая - 20-30%, а нередко и выше.

Финансовое предпринимательство.

Сферой деятельности финансового предпринимательства являются обращение и обмен стоимостей. Финансовая деятельность связана с производственной и коммерческой, причем эти взаимосвязи постоянно углубляются. Однако финансовое предпринимательство может быть и в виде банковского дела, страхового и др. Основным полем деятельности финансового предпринимательства являются коммерческие банки и фондовые биржи. При данном предпринимательстве предприниматель совершает операции по купле - продаже валютных ценностей, национальных денег, ценных бумаг или предоставляет сам или способствует предоставлению кредитов. Следует заметить, что данное предпринимательство не охватывает только операции за национальную валюту - рубли, нет. Данный вид предпринимательства охватывает весь спектр финансово - кредитных отношений: покупка валютных ценностей за рубли или продажа рублей за валюту, покупка - ценных бумаг за рубли или покупка - продажа ценных бумаг за валюту, аналогично и предоставление кредитов: как рублевые, так и валютные [Грузинов В.П., Грибов В.Д., 2000, 137].

Посредничеством называют предпринимательство, в котором предприниматель сам не производит и не продает товар, а выступает в роли посредника, связующего звена в процессе товарного обмена, в товарно-денежных операциях. Посредник -- это лицо (юридическое или физическое), представляющее интересы производителя или потребителя, но сами таковыми не являющиеся. Посредники могут вести предпринимательскую деятельность самостоятельно или выступать на рынке от имени (по поручению) производителей или потребителей. В качестве посреднических предпринимательских организаций на рынке выступают оптовые снабженческо-сбытовые организации, маклеры, брокеры, дилеры, дистрибьюторы, биржи, в какой-то мере коммерческие банки и другие кредитные организации. Посредническая предпринимательская деятельность является в значительной мере рисковой, поэтому предприниматель -- посредник устанавливает в договоре уровень цен, учитывая степень риска при осуществлении посреднических операций. Главная задача и предмет предпринимательской деятельности посредника -- соединить две заинтересованные во взаимной сделке стороны. Так что есть основания утверждать, что посредничество состоит в оказании услуг каждой из этих сторон. За оказание подобных услуг предприниматель получает доход, прибыль.

Основная цель бизнеса - получение прибыли также является целью всех коммерческих организаций. Исходя из этого, коммерческая организация - юридическое лицо, преследующее в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли. Коммерческие организации могут создаваться исключительно в тех организационных формах, которые предусмотрены в законе. Некоммерческие организации, напротив, могут создаваться как в формах, указанных в гражданском законодательстве, так и в других формах. Коммерческие организации могут создаваться в формах: хозяйственных товариществ и обществ; производственных кооперативов; государственных и муниципальных унитарных предприятий. Допускается создание объединений коммерческих и (или) некоммерческих организаций в форме ассоциаций и союзов [Синяева И.М., 2005, 109].

1.2 Бизнес и PR: точки взаимодействия

Роль PR в бизнесе - это помощь бизнесу в создании среды, в которой владельцы и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестиционного капитала.

PR в бизнесе решает те же задачи, что и в других областях паблик рилейшнз. Для проведения PR в бизнесе необходимо соблюдение двух условий:

- наличие сильной конкурентной среды;

- отличное знание своих клиентов» [Вуйма А., 2005, 23].

Для чего же нужен и предназначен PR в сфере бизнеса? PR в сфере бизнеса необходим по целому ряду причин: Если компания стремится не просто удержаться на плаву, а добиться признания, успеха и высоких доходов, она не может позволить, чтобы ее репутация формировалась стихийно. Этим процессом необходимо управлять. Только в этом случае фирме гарантировано доверие потребителей. Практически каждый день бизнес сталкивается с трудностями, справиться с которыми под силу только квалифицированному PR-специалисту. Современное информационное общество характеризуется тем, что реальные товары и услуги постепенно подменяются в сознании общественности представлениями о них, сформированными специалистами высокого уровня профессионализма.

Рассмотрим характерные признаки PR в бизнесе. Сравним бизнес-PR с политической PR-деятельностью. Бизнес-PR более технологичен, чем политический PR. Он более сложен и интересен, носит более систематический характер, строится на большую перспективу. Не следует также забывать и о том, на какие и на чьи деньги осуществляется политический PR, да и политика в целом. Так или иначе -- то ли в виде бюджетных средств, то ли в виде конкретного целевого финансирования (легального или теневого), но политическая жизнь осуществляется на конкретные деньги конкретного бизнеса. Поэтому политический PR и политику в целом можно рассматривать как часть PR бизнеса: политика вообще-то не что иное, как игра интересов делового мира и других социальных сил, а потому -- суть проявление их лоббистской деятельности, т.е. одного из секторов бизнес-PR [Блэк С., 2001, 36]. Особенно важно знание технологии PR для менеджеров некоммерческих организаций. Во-первых, им необходимо формировать и продвигать репутацию, имидж своей организации, свой фирменный стиль, налаживать отношения с властями, СМИ, населением, другими нонпрофитными организациями, в том числе -- зарубежными и международными. Во-вторых, привлекая финансовый, промышленный, торговый капитал, органы власти, общественные организации к участию и поддержке социально значимых некоммерческих проектов и программ, некоммерческие организации помогают всем этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т. е. осуществлять их PR. Поэтому менеджер некоммерческой организации, действующей в социально-культурной сфере, должен ориентироваться как в вопросах PR собственной организации, так и PR своих доноров и партнеров [Вислова В.Н., 2005, 83].

Итак, бизнес - это любая деятельность, направленная на получение прибыли, осуществляемая путем реализации пользующихся спросом товаров и услуг. Сущность бизнеса по Векслер рассматривается с позитивной, критической и прагматической точек зрения. Стратегическая цель бизнеса - максимизация выгоды (дохода, прибыли, наживы, упрочение и приумножение своей собственности, изменение своего положения в обществе) в процессе осуществления различных сделок. Тактическая цель - реализация этой стратегической установки в отношениях с каждым конкретным контрагентом по каждому конкретному поводу с использованием конкретных условий осуществления, сроков и предмета сделки. Выделяют 4 направления предпринимательства: производственное, коммерческое финансовое услуги. Основная функция производственного предпринимательства - организация производства. К производственному бизнесу относят автомобильные, строительные, фармацевтические фирмы, предприятия занятые в производстве косметики, пошиве одежды. Полем деятельности коммерческого бизнеса являются операции по купле продаже товаров. Примерами коммерческого бизнеса могут служить разнообразные оптовые торговцы и посредники, магазины, бензоколонки, аптеки. Основным полем деятельности финансового предпринимательства являются коммерческие банки и фондовые биржи. В качестве посреднических предпринимательских организаций на рынке выступают оптовые снабженческо-сбытовые организации, маклеры, брокеры, дилеры, дистрибьюторы, биржи, в какой-то мере коммерческие банки и другие кредитные организации. Рассмотрев сущность и направления бизнес сферы, проанализируем ее связь с PR-деятельностью, для того чтобы выявить средства, предназначенные для бизнес сферы.

PR в сфере бизнеса необходим потому, что для успешной деятельности компании, необходимо управлять репутацией для привлечения и удержания потребителей. Каким образом и в каких направлениях бизнеса будут приемлемы те или иные средства, будет рассмотрено во второй главе.

Глава 2. Средства PR и их назначение в бизнес сфере

2.1 PR: понятие и сущность

В переводе с английского PR означает «связи с общественностью». В таком смысле данное понятие прижилось и в русском языке. Словосочетания «паблик рилейшнз», «PR», «связи с общественностью» для нас являются синонимами.

Один из виднейших специалистов в области PR Сэм Блэк в своей работе «Паблик рилейшенз. Что это такое?», говорит так: «Public Relations -- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [Блэк С., 2001, 62].

Базовое определение кампании по связям с общественностью принадлежит Е.А. Блажнову, согласно которому PR-кампания - это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити» [Блажнов Е.А.,2007, 139]. Иными словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Из этого определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является PR-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков.

Говоря о понятиях Связи с общественностью, в первую очередь можно рассмотреть словарные значения данного понятия, как более независимые, в частности определение из словаря Википедия, где говорится, что:

Связи с общественностью или PR -- связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо-жаргонное: пиар ПР) -- технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации - фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни [Википедия, связи с общественностью, www.wikipedia.org].

Эдвард Льюис Бернес (Edward Louis Bernays) и Айви Ли (Ivy Lee), авторы базовой теории PR, в начале 90-х определяли PR как управление, нацеленное на координирование отношений с аудиторией, выбор политики компании и ее конкретных действий, а также выявления интереса компании и достижение публичного признания и доверия [Алексутин В.А., 2006, 47]. Сегодня PR определяют, как «один из вариантов управленческой деятельности, нацеленной на повышение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также на взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения этих задач» [мир словарей, http://mirslovarei.com]. По существу, это управленческие функции, сфокусированные на организации двустороннего общения и повышении пользы от взаимоотношений организации и общества. Построение эффективных связей с общественностью заключается в том, чтобы передавать сообщения, отражающие цели организации, и направленные на повышение прибыли, но также и удовлетворяющие потребности аудитории. Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение PR: PR -- это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание. Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией - общественностью. Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций. Основополагающей целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества. Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от характеристик действующих субъектов, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, формирование отношений между субъектами мирового масштаба или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками [Музалевский М.Е., 2003, 156]. В общественной или коммерческой жизни «члены семьи» отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение согласия. Специалисты PR используют методы общения и убеждения для наведения «мостов» и установления взаимопонимания. Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства коммуникативных программ PR по возвышению имиджа - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии. Однако PR это не просто publicity -- достижение фирмой известности, в некотором смысле популярности. Разумеется, известность фирмы является одной из предпосылок PR. Но publicity может быть основана и на скандальной известности -- этим широко пользуются в шоу-бизнесе, а иногда и в политике. К PR относится исключительно позитивная и конструктивная известность. Скандал же чаще всего противопоказан интересам фирмы и уж, по крайней мере, целям ее PR. Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества. Поэтому если отвлечься от строгости точных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) фирмы как хорошего члена общества. Хорошего -- значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие.

Задачи PR - обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия. Говоря о задачах PR деятельности, авторы также выделяют различные трактовки.

По мнению Иванченко Г.В., основными задачами связей с общественностью при работе с организациями:

1) создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;

2) предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;

3) расширение сферы влияния организации в обществе;

4) формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;

5) создание конкретного психологического настроя в самой организации [Иванченко Г.В., 1991, 113].

Кроме общих задач, перед PR стоят конкретные (частные). Так, одной из частных задач считается разрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармоничных отношений внутри организации; в целях решения этой задачи необходимо:

1) предвидение возможных кризисных ситуаций и сбор необходимой информации для своевременного выхода из них;

2) проведение тренинговых мероприятий с руководством;

3) разработка схемы доведения информации;

4) выявление лояльных кругов [Татаринова Г.Н., 2004, 134].

По мнению Сучковой О.В. PR играет важную роль в выполнении следующих задач:

- содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг;

- побуждение к изменению отношений к товарам и услугам;

- развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам;

- воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия;

- защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило, в случае потери репутации;

- создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг [Сучкова О.В., 2001, 96].

Музалевский М.Е определил три основные функции, которые выполняет PR:

1) проверка взглядов и поведения общественности с целью удовлетворения нужд и интересов организации, от имени которой проводится PR-кампания;

2) достижение взаимовыгодных связей между всеми объединенными с организацией группами общественности, содействуя продуктивному взаимодействию с ними;

3) реагирование на общественность;

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2. Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие [Синяева И.М., 1998, 210].

Татаринова Г.Н. выделяет социально-политические функции PR:

1. Гармонизация групповых, частных и общественных интересов, а также отношений между группами, субъектами рыночной деятельности, политики;

2. Демократизация общества;

3. Содействие гуманизации общества;

4. Просвещение общества [Татаринова Г.Н., 2004, 139].

Но наиболее близкой для нас является типология функций PR деятельности, предложенная Синяевой И.М. так она охватывает наиболее полный спектр сторон влияния деятельности и объединяет все выше перечисленные. Как функция управления PR включают в себя набор работ по обеспечению руководства организации информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке направлений деятельности, мер соблюдения общественных интересов; поддержанию руководства в состоянии готовности к различным переменам путем отчуждения в состоянии цейтнотовых ситуаций.

1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

2. Организационно-технологическая - совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

3. Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдение служебной этики, фирменного стиля.

4. Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.

Существует несколько направлений PR-деятельности (они различаются в зависимости от целей пиара и в зависимости от того, на кого он направлен). Приведем основные из них:

1. Работа со СМИ (паблисити, media relations).

2. Корпоративный PR (формирование имиджа компании)

3. Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент.

4. Отношения с персоналом (HR).

5. Отношения в финансовой сфере (инвестиционный пиар или IR).

6. Отношения с властными структурами и местным населением (также называется взаимодействием с государственными органами, лоббизмом, политическим пиаром или GR).

7. Товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар)

8. Внутрикорпоративный или внутренний PR

Таким образом, связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта. Во-первых, деятельность PR - это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена. Во-вторых, деятельность PR включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов [Прохоров Я.М., 2004, 30].

2.2 Роль PR-средств в бизнес сфере

Слово «средство» означает прием, способ, орудие деятельности для решения неких задач. В свою очередь, метод -- это способ действий. Как видно, понятия «средство» и «метод» очень близки, пересекаются и применительно к деятельности могут рассматриваться как тождественные. С учетом приведенного ранее понимания PR, будем считать, что средства связей с общественностью - это приемы, методы и технологии решения коммуникативных задач, направленных на формирование паблицитного капитала базисного субъекта PR. Совокупность этих средств, составляющих инструментарий PR, в свою очередь, можно разделить на две большие группы. В первую группу входят PR-средства, передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио и телепередач, личные контакты, консультации и т. п.). Ко второй группе относятся те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т. п.).

Вопрос об инструментарии или средствах и методах осуществления связей с общественностью сам по себе, как отдельная тема, в литературе не рассмотрен. Чаще всего авторы ограничиваются перечислением средств PR, раскрытием их содержания, роли и способов использования. В редких случаях имеют место попытки определения и классификации средств связей с общественностью. Рассмотрим некоторые из них.

Полторак В.А. создал наиболее краткую классификацию PR-средств. Это имидж, бренд и фирменный стиль. Имидж - это мысленное представление о человеке, товаре, организации, которое существует объективно, а также формируется целенаправленно в процессе паблик рилейшнз, рекламы и пропаганды. Данное краткое определение (а определений имиджа существуют сотни), как представляется, достаточно четко и определенно указывает на две основные характеристики имиджа. С одной стороны, имидж - это то реальное впечатление. При этом, не важно: озабочены они тем, есть ли у них определенных имидж. Он всегда и безусловно существует: иное дело - какой. С другой стороны, имидж можно «делать», формировать, поскольку любой имеющийся на тот или иной момент времени имидж обладает такими характеристиками, как неполнота, определенная окрашенность. Что и позволяет активно воздействовать на изменение или коррекцию имиджа. Особое значение имеет работа с имиджем в бизнесе. Здесь имидж - это неявный (нематериальный) актив компании. Для определения его роли и влияния на эффективность деятельности фирмы используют понятия «goodwill» и «badwill», характеризующие те дополнительные или, напротив, уменьшающие эффективность деятельности фирмы черты, которые «приносит» ей хороший или плохой имидж. Имидж фирмы - это символически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно - уникальности) фирмы и ее деятельности, ее репутации, сформировавшиеся в общественном мнении. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации, компании на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет процессы продаж и увеличивает их объем, обеспечивает лучший доступ организации к разнообразным ресурсам. При этом, анализируя имидж организации, фирмы, следует иметь в виду то обстоятельство, что поскольку речь идет об имидже не товара, а организации и не на рынке, а в обществе, важнейшей составляющей имиджа компании выступает социальная. Иными словами, если фирма даже выпускает качественный продукт, однако, работает только «на себя», озабочена исключительно увеличением своей прибыли и в то же время ничего не делает для города, населения, разных групп общественности, то наличие у нее благоприятного имиджа среди общественности практически исключено. Говоря об имидже отдельного человека: политика, бизнесмена и др., выделяют следующие виды имиджей:

- «средовой имидж», характеризующий созданную человеком искусственную систему обитания (жилище, кабинет, автомобиль и др.);

- «габитарный имидж», характеризующий ту «внешность», которую человек оформляет для себя; естественно, речь идет не о пластических операциях, а о том, как человек подбирает для себя костюм, косметику, браслеты, кольца и т.п.;

- «овеществленный имидж» характеризует человека с точки зрения того, что именно, какие произведения, какую продукцию он лично создал, а именно: произведение живописи и литературы, различные самостоятельно изготовленные вещи, выращенные на дачном участке продукты и др.;

- «вербальный имидж» характеризует человека с точки зрения того, как и что он говорит, каким образом пишет и т.п.;

- «кинетический имидж» - т.е. невербальный строится на основе восприятия того, как человек движется, жестикулирует, какие занимает позы, как наклоняет голову [Полторак В.А., 2005, 314].

Наконец, говоря об имидже организации, фирмы, характеризуя ее корпоративный имидж, выделяют следующие его составляющие:

1. имидж товара или услуги, характеризующий качество и востребованность товаров и услуг, которые производит и представляет на рынок данная организация;

2. имидж работодателя, характеризующий отношение фирмы, компании к своим работникам, персоналу;

3. управленческий и финансовый имидж, характеризующий эффективность деятельности и финансовое состояние корпорации, фирмы;

4. общественный имидж, характеризующий социальную активность фирмы, ее участия в жизни общины, города и др.

Следующим PR-средством, широко используемым в бизнес сфере является брэндинг. Бренд - это комплексный код, формирующий у потребителя позитивное отношение к товару. Это торговая марка, которая вызывает у потребителя, большей части целевого рынка устойчивые положительные ассоциации. То есть бренд - это «раскрученный» товарный знак, возникающий в результате использования различных маркетинговых усилий. Поэтому, строго говоря, нельзя сесть в офисе и создать бренд. Можно - только торговую марку, которую затем следует тщательно и умело «раскрутить». Именно в связи с этим, в рамках любой группы товаров могут найтись очень качественные, однако не являющиеся брендами. Бренд, по сути, понятие того же порядка, что и имидж. Только, во-первых, употребляется не по отношению к личности или организации, а по отношению к товару или услуге. Во-вторых, бренд - это наиболее яркая и заметная часть имиджа. Наконец, в-третьих, имидж создается и воспринимается сознанием, но не существует в нем; бренд же - существует в сознании. Так, политик, бизнесмен, фирма могут создать себе новый имидж, скорректировать его, но брендом подобный становится лишь тогда, когда закрепится, начнет жить в сознании людей, независимо от манипуляций с имиджем [Полторак В.А., 2005, 153]. Бренд - весьма сложное и многослойное средство паблик рилейшнз. В его структуру обычно входят следующие элементы: слоган, мелодия, символика, юмор, графика, цвет, персонажи и др. визуальные элементы. Кроме того, нередко для ускоренного создания эффективного бренда используют методику «переноса», заимствования.

Фирменный стиль - это совокупность устойчиво воспроизводимых, отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме и ее сотрудникам и выявляющих своеобразие рыночного взаимодействия фирмы с другими компаниями, функционирующими на рынке. Конкретно: фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских и некоторых иных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство всех товаров и услуг фирмы; всей исходящей от нее информации; внутреннего и внешнего оформления фирмы.

К основным функциям фирменного стиля относятся следующие:

- улучшение отношения потребителей к фирме;

- улучшение отношения потребителей к товарам и услугам, производимым и реализуемым фирмой, через восприятия фирменного стиля как своеобразной гарантии качества продуктов;

- закрепление желательных для фирмы потребительских предпочтений;

- резкое повышение эффективности пиара и рекламы;

- значительная экономия средств на продвижение товаров и услуг, которую обеспечивает «раскрученный» фирменный стиль.

Корпоративная философия - это полное, развернутое, детальное изложение морально-этических норм, принципов, которыми руководствуются менеджеры и сотрудники фирмы в своей деятельности, в том числе во взаимоотношениях с клиентами. Подобные правила деловой этики нередко выдвигают к сотрудникам фирмы требования, превышающие даже установленные законодательством нормы. Внешний облик сотрудников и стиль поведения имеет важное значение в структуре фирменного стиля. Требования к внешнему облику могут варьироваться от униформы, спецодежды до требований к мелким деталям одежды сотрудников, к примеру, ношению бабочек, галстуков и определению оптимальной длины платьев и юбок сотрудниц. При этом здесь могут использоваться различные стили: в банках - чаще всего строгий деловой стиль одежды, в макдональдсах и др. предприятиях подобного типа - спортивный молодежный стиль. Стиль управления и деловых отношений связан, безусловно, в первую очередь с личностью руководителя фирмы, культурой его руководства, накладывающими отпечаток на стиль и культуру управления во всем коллективе. Обычно клиенты, партнеры и др. судят о фирменном стиле фирмы, исходя из того, каким образом в ней соблюдается обязательность, личная заинтересованность и ответственность со стороны менеджеров, точность и оперативность выполнения ими своих обязательств.

Так, Шишкина М.А. средствами связей с общественностью называет совокупность социальных технологий (практик), составляющих содержание PR-деятельности. Всю совокупность социальных практик, составляющих PR, автор делит на две большие взаимосвязанные группы:

* устроительный, неинформационный PR - это практики, целью которых являются организация и проведение специальных мероприятий;

* информационный PR - это практики, ориентированные на работу со средствами массовой информации, называемые также термином «медиарилейшнз» или «прессрилейшнз» [Шишкина М.А., 2002, 426].

С.О. Емельянов, классифицируя средства PR по направленности информации, выделяет две группы средств:

* средства исследования общественного мнения, предназначенные для получения информации об объекте PR;

* средства воздействия на общественность, предназначенные для создания оптимальной коммуникативной среды базисного субъекта PR.

Разграничивая средства PR по характеру источника информации и способу взаимодействия субъекта и объекта, указанный автор выделяет:

1) средства массовой информации;

2) речевые коммуникации (устные выступления, переговоры, тексты и т. п.);

3) Интернет;

4) специальные события (пресс-конференции, брифинги, презентации и т. п.) [Муртазина Г.Х., 2005, 168].

Если использовать критерий «характер воздействия на общественность», то можно также выделить две группы:

1. прямое PR-воздействие, например специальные события, специфика которых в том, что они оказывают непосредственное информационно-психологическое воздействие на целевые группы.

2. средства косвенного воздействия. Чаще всего это материалы, публикуемые и демонстрируемые СМИ, например различные PR-тексты.

Следует отметить, что средства (методы) исследования общественного мнения носят обеспечивающий, вспомогательный характер. Ведь исследовательско-аналитический инструментарий имеет основной целью не формирование общественного мнения, а его изучение, описание и прогнозирование. Особое место имеют формы и методы (средства) работы субъектов PR-деятельности со СМИ. Данное направление работы получило название медиарилейшнз. Оно является особым, нередко главенствующим или даже единственным направлением PR-деятельности организации. Медиарилейшнз - это профессиональное и регулярное взаимодействие субъекта PR с различными средствами массовой информации (медиа), точнее - с журналистами, редакторами, руководителями и владельцами СМИ, которые составляют важнейший сегмент социальной среды базисного субъекта PR. В работе с этим сегментом используются и адаптируются в основном журналистские технологии, в частности технологии ньюсмейкерства и ньюсмейкинга (формирование и освещение новостей). Медиарилейшнз имеет ярко выраженную информационную специфику, акцент делается на создании и рассылке в СМИ различных материалов, в том числе PR-текстов (пресс-релизов, бэкграундеров, отчетов и т. д.), предоставлении журналистам проблемных и аналитических тем, эксклюзивных материалов, организации для них специальных мероприятий (событий) и т. п. Задачи медиарилейшнз состоят в налаживании и оптимизации взаимодействия субъекта PR со СМИ, в обеспечении эффективного и регулярного паблисити. Целевым же результатом является положительный имидж субъекта PR и прирост его паблицитного капитала. Различные средства массовой информации (цель - создание позитивного образа в их глазах, привлечение внимания, налаживание «связей», т.е. «бронирование» информационного канала и т.д.);

Соотнесем PR-средства с направлениями бизнес сферы. К сфере производственного предпринимательства относят PR-деятельность автомобильных, строительных, фармацевтических фирм, предприятий, занятых в производстве косметики. Такие фирмы будут относиться к работе со СМИ, инвестиционному PR, маркетинговому PR. Проанализировав PR-средства, мы пришли к выводу, что по Шишкиной М.А., оптимальным будет являться устроительный, неинформационный PR - проведение специальных мероприятий, тексты, пресс-конференции, брифинги, СМИ в том числе в интернете. По Емельянову - средства воздействия на общественность, предназначенные для создания оптимальной коммуникативной среды базисного субъекта PR. это и товарная пропаганда, и речевые коммуникации, и специальные события. Соответственно, это средства прямого PR-воздействия.