Управление продвижением на региональный рынок новых брендов

58

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

УРАЛЬСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

Челябинский институт (филиал)

Кафедра экономики и управления

Выпускная квалификационная работа

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ НА РЕГИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК НОВЫХ БРЕНДОВ

Челябинск 2012

Оглавление

Введение

Глава I. Теоретико-методические аспекты продвижения в системе маркетинга

1.1 Система маркетинга: характеристика элементов и цель

1.2 Продвижение в маркетинге: Коммуникативная модель, как инструмент маркетинга

1.3 Сравнительная характеристика средств продвижения

1.4 Планирование продвижения и оценка его эффективности

1.5 Особенность продвижения брендов на автомобильном рынке

Глава II. Анализ системы продвижения новых брэндов ООО «Планета Авто» на региональный рынок

2.1 Общая характеристика деятельности компании ООО «Планета Авто»

2.2 Анализ управления маркетингом и конкуренцией в ООО «Планета Авто»

2.3 Система измерения результата при продвижении новых брэндов

2.4 Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО «Планета Авто» (за 5 лет, форма 2)

2.5 Структура управления продвижением нового брэнда в ООО «Планета Авто»

2.6 SWOT-анализ деятельности ООО «Планета Авто»

Заключение

Введение

Основой деятельности торговой компании являются продажи. Продажи приносят компании прибыль, благодаря которой она может существовать. Наличие или отсутствие продаж зависит от многих факторов. Основным из них является товар, который продается. Насколько он интересен рынку, зависит не только от его характеристик, но и от формы предложения товара клиентам. Таким образом, для эффективной деятельности компании необходим раскрученный хорошо продающийся товар. Именно поэтому вопрос продвижения товара становится особенно актуальным в последнее время. Актуальность усиливается по причине роста конкуренции, поскольку каждый производитель предлагает не только хороший по своим качествам и цене товар, но и занимается грамотным продвижением его.

Обоснование актуальности позволяет сформулировать цель работы. Цель работы - это анализ процесса продвижения на региональный рынок новых брэндов.

Объект исследование - маркетинговая деятельность в ООО «Планета Авто». Предмет исследования - изучение системы продвижения новых брэндов на региональный рынок. База исследования - ООО «Планета Авто».

Реализация процесса управления продвижение брэндов требует знания общей системы работы маркетинга.

Задачи исследования:

1. Изучить систему маркетинга, дать характеристику его основных элементов и цели.

2. Проанализировать систему продвижения в маркетинге, определить коммуникативную модель.

3. Дать сравнительную характеристику средств продвижения.

4. Изучить вопросы планирования продвижения.

5. Выявить особенности продвижения брендов на автомобильном рынке

6. Дать общую характеристику исследуемому предприятию.

7. Проанализировать систему управления маркетингом и результаты финансово-хозяйственной деятельности в ООО «Планета Авто».

8. Изучить систему измерения результатов и структуру продвижения брэндов в ООО «Планета Авто».

9. Провести СВОТ-анализ организации.

Решение задач исследования производилось путем использования основных теоретических методов научного познания: анализа, синтеза, абстрагирования, проблематизации, критики, схематизации, категоризации, а также ряда эмпирических методов сбора и обработки данных социально-психологического исследования.

Исследование, проведенное в рамках данной работы, относится к области научно-практических. Одной из важнейших целей, реализуемых в данной работе, является анализ системы продвижения и рекомендации по улучшению деятельности данной системы.

Глава I. Теоретико-методические аспекты продвижения в системе маркетинга

1.1 Система маркетинга: характеристика элементов и цель

Питер Друкер определяет маркетинг следующим образом: «Маркетинг играет важнейшую роль в управлении и не может рассматриваться только как обособленная его функция. Маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т. е. с позиции потребителя... Успех дела определяется не производителем, а потребителем».

Рэй Корей имеет следующее мнение: «Маркетинг охватывает все сферы деятельности компании и позволяет ей приспособиться к окружающей ее рыночной среде - созидательно и с пользой для себя».

Задача маркетинга - использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли.

Основу маркетинга составляют принципы, определяющие исходные положения рыночной деятельности организации. К ним относятся: постоянное изучение состояния и динамики рынка; приспособление к его условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей: активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях. Основными функциями маркетинга являются:

1) анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка, выделение целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;

2) разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассорти­ментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;

3) формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;

4) построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными прода­жами; планирование товарооборота и организация товародви­жения;

5) стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с обще­ственностью;

6) организация, планирование и контроль маркетинга.

Каждая из перечисленных функций важна сам по себе, однако только в тесной взаимосвязи они позволяют реализовать конкретные задачи производственно-сбытовой деятельности, т.е. определить, что производить, кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень прибыли и рентабельности. Представленные функции объединяются в элементы маркетинга: товар, цену, каналы распределения продукции и средства стимулирования реализации, - образующие инструментарий, с помощью которого организация формирует и удовлетворяет спрос.

Результативность использования инструментов маркетинга во многом зависит от состояния и тенденций развития маркетинговой среды, включающей саму организацию, а также ее внешнюю микро- и макросреду. Микросреда состоит из физических и юридических лиц, которые непосредственно влияют на маркетинговую деятельность организации. Поставщики обеспечивают организацию комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьем, материалами, рабочей силой, топливом и энергией, различного рода услугами, необходимыми для организации производства и сбыта продукции. Изменения качества, цен, объемов поставки существенно влияют на выпуск конечной продукции и отражаются на торговом обороте. Посредники содействуют организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров, предоставляя торговые, транспортные, финансовые, маркетинговые услуги. Конкуренты, с которыми сталкивается организация, - это и производители (продавцы) аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрами (параметрические конкуренты), внешним видом и функциями (товарные конкуренты) или марками (марочные конкуренты), и выпускающие принципиально иную продукцию с высоким краткосрочным замещением.

Центральным объектом маркетинга являются потребители. В практике маркетинга термин «потребители» часто выступает синонимом понятия «рынок», так как последний неразрывно связан со спросом, который формируют существующие и потенциальные, индивидуальные и массовые покупатели. Организация должна внимательно относиться к изменению требований и возможностей потребителей для своевременной перестройки производства и сбыта продукции.

Организация, ее поставщики, посредники, конкуренты и потребители функционируют в рамках более обширной макросреды. Организация не в состоянии контролировать и регулировать макросреду, но может адаптировать свою политику и элементы маркетинга к изменениям политических, экономических, демографических, научно-технических, социально-экономических, природных и других факторов, определяющих характер макросреды.

1.2 Продвижение в маркетинге: Коммуникативная модель, как инструмент маркетинга

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций,

- информация о товаре и его параметрах,

- сохранение популярности товаров (услуг),

- изменение образа использования товара,

- создание энтузиазма среди участников сбыта,

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

- ответы на вопросы потребителей,

- благоприятная информация о компании.

Основные виды продвижения:

- реклама;

- паблисити (“паблик релейшенз”);

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи.

Коммуникации - это обмен информацией между двумя и более людьми. Самая простая модель коммуникации - это S-M-R, где S(source) - источник, посылающий сообщение М(message) получателю- R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.

В маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал). Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение). Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен получателю)

Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили несколько общих факторов эффективности коммуникаций:

1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.

2. Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.

3. Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.

4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.

5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

Важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также "коммуникационным комплексом".

Коммуникативная политика - это:

1) Перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

2) Разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию - очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций способствует достижению маркетинговых и общефирменных целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы фирменных целей.

Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.

Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т.п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.

Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора.

Под средством продвижения подразумевается способ донесения информационного сообщения до целевой аудитории.

1.3 Сравнительная характеристика средств продвижения

Перечислим основные средства продвижения товара.

1. Реклама

Это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. Исследования показали, что реклама эффективнее, если:

- продукт стандартизирован,

- имеется много конечных потребителей,

- типична покупка небольшого размера,

- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,

- важно вспомогательное обслуживание,

- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),

- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,

- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,

- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),

- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),

- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

2. Связи с общественностью («public relations»).

Имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями.

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. ПР тесно связана с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли («прибыль - естественное, нормальное явление торговли» - так представляется дело службами и концепцией этичного маркетинга). Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

В работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

- проведение пресс-конференций;

- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

- выпуск юбилейных изданий;

- составление социальных балансов и их публикация;

- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

- строительство спортивных сооружений;

- создание обществ, союзов, клубов;

- поддержка научных работ.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Развита у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов (проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.).

3. Стимулирование продаж

Стимулирования сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

Применяется в ситуации, когда:

- на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

- рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

- новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

- товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

- на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.

Существуют три вида мероприятий:

1) Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.

2) Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т. д.)

3) Мероприятия по содействию потребителю. Нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.)

Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

Скидки с цены наиболее: эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциональным группам покупателей, возможность падения имиджа марки).

Купоны -- это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.

Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.

Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.

Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным.

Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем:

1) Обеспечение маневренности роста сбыта товара.

2) Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара - рекламой, личной продажей.

3) Ориентация на незамедлительное совершение покупки.

4) Придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок.

5) Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы.

6) Небольшие потери в процессе осуществления

Недостатки стимулирования сбыта таковы:

- Краткосрочность;

- Сложность определения успешности сбыта;

- Сравнительно высокие затраты;

- Невозможность применения с другими методами продвижения.

4. Личная продажа

Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

Существуют следующие особенности личной продажи:

- диалоговый характер взаимодействия;

- возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

- наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

- высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

- сравнительно высокая удельная стоимость.

Отмечено, что приобретает наиболее высокую значимость в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Может осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров.

Персональная продажа направлена на решения следующих основных задач:

- выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар или услугу;

- обеспечение условий для продолжения покупок товара;

- проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

- поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

Главными достоинствами личных продаж являются:

1) Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;

2) Наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями;

3) Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;

4) Сокращение потерь по охвату полезной аудитории;

5) Охват вполне определенных сегментов рынка;

6) Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Недостатки:

1) Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;

2) Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;

3) Низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций;

4) Эпизодичность в продолжительности воздействия.

5. Прямой маркетинг.

Существует следующее определение прямого маркетинга: искусства и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мудьтимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

Данный вид коммуникаций широко распространен в развитых странах. В России в этом веке он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная форма - продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг).

Причины популярности данного мероприятия следующие:

- внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

- дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;

- распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

- возможность получения товара по кредитным карточкам;

- повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

Существуют три альтернативные концепции прямого маркетинга:

Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий продвижения товара, отличного от классического маркетинга.

Интегративная концепция: прямой маркетинг рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинга-микса.

Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

Существуют пять форм прямого маркетинга (по классификации профессора Голубкова):

1) Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) - прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;

2) Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

3) Телемаркетинг - использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

4) Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5) Электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

Существует интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами).

Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля).

1.4 Планирование продвижения и оценка его эффективности

План продвижения состоит из трех частей:

- цели продвижения,

- структура продвижения,

- бюджет.

Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы:

- стимулирование спроса;

- улучшение образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 25% при помощи финансирования продвижения в размере 2 тыс. руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. Например, фирма, поставляющая товары по почте, опирается на рекламу, больница - на общественное мнение, розничный продавец на базаре - на персональную продажу. В большинстве случаев используется комбинация отдельных форм продвижения. Так, фирма IBM располагает обширным персоналом инженеров по сбыту, интенсивно рекламирует свою продукцию в деловых и отраслевых публикациях, а также посылает представителей на торговые выставки.

Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся.

Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Подробнее опишу процесс продвижения и добавлю систему анализа результатов

1.5 Особенность продвижения брендов на автомобильном рынке

С появлением Интернета основная рекламная активность автомобильных компаний, автосалонов и автосервисов переместилась в сторону онлайн сферы: маркетинг в автобизнесе начал использовать для рекламы авто многочисленные тематические сайты. Продвижение тематических сайтов в этом вопросе играет не последнюю роль, так как многие автолюбители действительно проходят по предложенным ссылкам.

Часто для увеличения продаж дилеры и владельцы автосервисов прибегают к таким инструментам, как продвижение автомобилей на страницах Интернет, реклама автосервиса на баннерах, в журналах и телевидении.

Зачастую, чтобы повысить продажу автомобилей, используется не только раскрутка какого-либо бренда, но и продвижение автосалона, продвижение дилеров, которые предлагают покупателям наиболее выгодные условия покупки и большой выбор марок и моделей авто. Машина - механизм сложный, и часто может ломаться, поэтому продвижение автосервиса тоже занимает свою немалую нишу в автомобильной рекламе.

Таким образом, реклама автомобилей и сопутствующих товаров и услуг в Интернет создала особый онлайн рынок. Это целый автобизнес, реклама в котором играет решающую роль.

По мнению многих мировых производителей автомобилей, рынок России является одним из самых быстроразвивающихся рынков в мире. Естественно, эти изречения подкреплены не только словами и цифрами, но и действиями. Кто-то из производителей уже обозначил свое присутствие в России. Ярким примером может служить Ford, построивший свой завод под Санкт-Петербургом, ведется сборка BMW и Hummer на заводе в Калининграде.

Многие аналитики предсказывали падение темпов роста в 2006 году, было мнение, что рынок «перегрет». Однако подведенные итоги 2006 года доказывают обратное и дают почву для построения долгосрочных прогнозов.

В России темп прироста продаж в 2006 году относительно уровня годичной давности составил 68,5% (в 2005 - 49,4%). Таким образом, замедления темпов, которого ожидало большинство аналитиков, не произошло.

В 2006 году оборот автомобильного рынка в России в стоимостном выражении оценивался в 32 млрд. долларов, в том числе по новым импортным иномаркам - 18,2 млрд. долларов, по иномаркам российской сборки - 4,4 млрд. долларов. При этом сегмент иномарок российского производства вырос в стоимостном выражении за 2006 год на 100%, а новых импортных автомобилей - на 78% (в количественном выражении - на 149% и 56% соответственно). Кроме того, за 2006 год примерно на 70% выросли продажи автомобилей класса премиум (в стоимостном выражении - на 78%).

На российском автомобильном рынке сложилась неоднозначная ситуация: очереди на иномарки во многих салонах достигают нескольких месяцев, но зарубежные автопроизводители и их дилеры продолжают увеличивать рекламные бюджеты, так как боятся, что даже краткосрочное отсутствие компании на глазах покупателя приведет к тому, что потребитель их забудет.

Автопроизводители и дилеры подтверждают, что рекламные бюджеты их компаний увеличились, однако точные цифры не называют. Бюджеты увеличиваются и из-за постоянно растущих цен на рекламу, и из-за роста продаж. Обычно величина рекламного бюджета - это некая производная от объемов реализации автомобилей и услуг. Оборот растет - бюджеты, соответственно, тоже. И даже при уменьшении удельных рекламных затрат на единицу проданной продукции, которое сейчас наблюдается у некоторых автопроизводителей, абсолютный объем рекламы увеличивается.

Еще один фактор, провоцирующий компании увеличивать свою рекламную активность, а, следовательно, и рекламные бюджеты - постоянно растущее число новых моделей, которые необходимо выводить на рынок.

Рекламный бюджет ЗАО «Рольф Холдинг» увеличился на 40% по сравнению с предыдущим годом, так как 2007 стал годом вывода на рынок сразу нескольких новинок в разных сегментах рынка. По аналогичной причине вырос рекламный бюджет и у марки Nissan. К тому же на автомобильном рынке сейчас актуален стратифицированный подход к клиенту: выгоднее предлагать не один автомобиль для огромного количества людей, а несколько моделей, каждая из которых направлена на более узкую группу покупателей.

Именно эта логика заставляет все большее число производителей расширять свои модельные ряды и выходить в те сегменты, где они до этого не присутствовали, например, помимо традиционных легковых автомобилей выпускать минивэны и внедорожники. Срок разработки новых моделей в последнее десятилетие сократился почти вдвое - теперь автомобили меняются каждые 4-5 лет, а в середине своего цикла проходят еще и рестайлинг. Отсюда происходит существенный рост рекламных поводов. К тому же на рынке возникают новые автомобильные бренды. Все это увеличивает количество средств в общих рекламных затратах.

Традиционная схема сотрудничества, по которой сегодня работают автопроизводители и дилеры, имеет два основных принципа:

- соблюдение корпоративных стандартов;

- размещение рекламы в утвержденных СМИ.

И стандарты, и пул СМИ, рекомендованные дилерам для размещения рекламы, диктует производитель. Именно за выполнение этих правил дилеру выплачивается так называемая финансовая компенсация: производитель обычно берет на себя 50% стоимости рекламы в утвержденных изданиях, оставшуюся половину оплачивает дилер. Часто компенсация выплачивается продавцу только за соблюдение корпоративных стандартов, а в каком именно СМИ размещена реклама - утвержденном или нет, не так важно.

В последние годы происходит перераспределение рекламных средств между представительствами и дилерами в пользу первых. Раньше далеко не все производители могли позволить себе телевизионную рекламу, а сейчас с ростом продаж она стала возможной для многих. Это, конечно, безумные деньги, но показатель CPT за счет большого охвата у телевидения - один из лучших. Кроме того, ТВ - это единственное СМИ, которое дает 100% покрытия территории России.

Тем временем большинство дилеров диверсифицируют свои бюджеты в пользу так называемых оперативных медиа - наружной рекламы, интернета, а из прессы, вместо автомобильного глянца, все чаще отдают предпочтение sales-изданиям.

Тот факт, что производители и дилеры используют разные рекламные носители, эксперты объясняют существованием двух противоположных тенденций: производители, наращивая свою долю в общем объеме рекламных затрат и повышая рекламную активность на ТВ, сосредоточивают свои усилия на имиджевой рекламе. Производители стремятся расширить дилерские сети, максимально повысить упоминаемость своих брендов, борются за долю рынка, рассчитывают на перспективу. Дилеры с помощью рекламы поддерживают прежде всего уровень своих оперативных продаж, отсюда и повышенный интерес к уличным щитам, растяжкам, веб-сайтам и газетам объявлений.

Учитывая рост бюджетов и разнонаправленность рекламных стратегий производителей и продавцов, эксперты рынка сходятся на том, что если кто и должен корректировать рекламную политику в связи с очередями на популярные модели иномарок, так это дилеры. Представительствам и дистрибьюторам рекламную активность снижать нецелесообразно. Бренд должен постоянно присутствовать на рынке, вне зависимости от того, есть ли очереди на определенные комплектации в определенных регионах или нет.

Директор по маркетингу «Ford Россия» Ирина Шароватова считает, что реагировать на конъюнктуру в своей рекламной политике должны дилеры. Реклама для них - это инструмент продаж, а продавать надо то, что у тебя есть. Соответственно, если у продавца на складе нет какой-то модели, ее и не нужно рекламировать.

Тенденции развития рынка указывают на то, что реакция дилеров на дефицит иномарок должна быть более сложной и конструктивной. Пока стимуляции продаж не требуется, и машины покупаются в тех салонах, где они просто есть в наличии, для дилеров настал подходящий момент для того, чтобы вкладывать рекламные средства не в продвижение марки производителя, а в развитие собственного бренда. Продавцам не стоит ограничиваться только оперативными медиа. Нужно экспериментировать, искать свое индивидуальное позиционирование на рынке, отличное от других продавцов той или иной марки, использовать BTL, direct-mail, формировать интерактивную среду.

Но таких примеров на рынке единицы. Пока производитель борется за долю рынка, дилер дает рекламу, исходя из установленной нормы рекламных расходов в 1-2% от общего оборота. Оборот растет, а вслед за ним и расходы на рекламу.

Между тем, по данным Alfa-Bank Research Group, в рейтинге основных критериев, которыми руководствуются россияне при выборе автомобиля, репутация салона стоит на втором месте (43% опрошенных), уступая лишь такому фактору, как цена автомобиля (56%). Известность салона стоит на восьмом месте (17%), опережая такие критерии, как рекомендации знакомых (10%) и уровень обслуживания (6%).

В скором времени, когда основные зарубежные автомобильные концерны откроют в России свои производства и предложения на рынке в соотношении «цена-качество» выровняются, а дилерские сети продолжат расширяться, имидж конкретного салона станет определяющим фактором при выборе автомобиля.

Здесь же становится очевидной и разница в подходе между европейскими странами и Россией. Несмотря на очевидные успехи Ford в России, далеко не все технологии продвижения применяются на территории нашей страны. Отчасти этот факт можно объяснить тем, что рекламная кампания зачастую зависит от самих дилеров, а не от производителя.

В 2007 году компания Ford решила восстановить традицию вкладывать в коробки с сухими завтраками игрушечные машинки. На этот раз 600 тыс. миниатюрных Ford Fusion окажутся в коробках с завтраками производства Kellogg's. Но это не простая рекламная акция Ford. Компания надеется таким образом убить сразу двух зайцев: в то время, как дети будут развлекаться с новыми игрушками, взрослые смогут прочесть на коробках информацию о настоящих фордовских машинах и, возможно, кого-то это подвигнет на приобретение настоящего Ford Fusion.

В России большей популярностью пользуются традиционные методы, такие как: наружная реклама, реклама в прессе и по телевидению. Одним из прогрессивных шагов дилеров по праву считается компания «Инком-Авто» (один из дилеров Ford), которая уделяет особое внимание разработке оригинальных концепций по привлечению клиентов.

Услуга под названием «Персональный Мастер» заключается в том, что все покупатели Hyundai, Kia, Daewoo, Renault, Chery, Ssang-Yong и Fiat автоматически получают персонального мастера к своему автомобилю. Этот сотрудник компании «Инком-Авто», начиная с первого дня покупки, будет обслуживать вашу машину. Для этого необходимо выбрать один из 11 техцентров «Инком-Авто», где будет обслуживаться ваш автомобиль, и получить от менеджера салона визитку мастера. Персональный мастер сделает процедуру записи на сервисное обслуживание быстрой и удобной; проведет вместе с вами осмотр автомобиля и учтет все пожелания до ремонта; отремонтирует автомобиль вовремя, а в случае изменения сроков своевременно сообщит об этом; предоставит вам письменный отчет о проделанной работе; наконец, только персональный мастер всегда отвечает за качество выполненной работы.

«Инком-Авто» также предоставляет выгодные условия для получения экспресс-рассрочки, что для некоторых людей может стать ключевым фактором при покупке автомобиля. По оценке Abarus Market Research, в 2006 году порядка 36-38% приобретенных новых машин приходилось на долю «кредитных». Для иностранных автомобилей эта цифра выше - около 45%. Также у компании разработана собственная система trade-in: при использовании услуги обмена автомобилей, клиент получает более выгодные условия для приобретения машины в «Инком-Авто». Таким образом, «Инком-Авто» находится на высшей ступени развития, так как ведет собственную рекламную кампанию, направленную на привлечение клиентов именно в их салоны, где каждый покупатель сможет воспользоваться набором уникальных предложений, вне зависимости от выбранного автопроизводителя.

Глава II. Анализ системы продвижения новых брэндов ООО «Планета Авто» на региональный рынок

2.1 Общая характеристика деятельности компании ООО «Планета Авто»

маркетинг продвижение бренд коммуникативный

Компания ООО «Планета Авто» постановлением № 5678 администрации города Челябинска от 17 декабря 1994 года была зарегистрирована как Общество с ограниченной ответственностью. Учредителями Общества являются Кольцук Андрей Петрович и его супруга Кольцук Нина Ивановна. В данный момент Кольцук А.П. является генеральным директором данной компании, а Кольцук Н.И. - исполнительным директором. Адрес компании: 454003, Челябинск, ул. Братьев Кашириных, 137.

Уставный капитал компании ООО «Планета Авто» составляет 100000 у.е. Учетная политика компании соответствует нормативным актам РФ в области бухгалтерского учета и закреплена отдельным приказом. Существует Устав компании.

Основной целью деятельности компании ООО «Планета Авто», также как и целью любого коммерческого предприятия, является получение прибыли. В связи с этим компания занимается следующими видами финансово-хозяйственной деятельности:

Продажа и дальнейшее обслуживание автомобилей;

Реализация оригинальных запасных частей и расходных материалов;

Маркетинг, коммерческая, посредническая деятельность, через субдилеров;

Оказание прочих услуг.

С 1994 года компания ООО «Планета Авто» оказывает услуги по продаже и сервисному обслуживанию автомобилей мирового класса. «Планета Авто» - первая и единственная на Южном Урале организация, которая стала официальным дилером всемирно известных иностранных компаний, производящих автомобили марки «FORD» («FORD Motor Company») и дилером легендарной марки «LAND ROVER» на Южном Урале. Спустя восемнадцать лет после основания компания ООО «Планета Авто» пополнила свой дилерский портфель еще четырьмя всемирно известными брендами: «SKODA», «CHEVROLET», «OPEL», «JAGUAR».

Помимо продажи и сервисного обслуживания компания предлагает большой перечень услуг:

1. Предпродажная подготовка;

2 Установка дополнительного оборудования любой сложности;

3. Кузовной ремонт и окраска любой сложности, а также в этом цехе по желанию клиента выполняется аэрография;

4. «Подменный автомобиль» - предоставляется клиенту при длительном ремонте;

5. «Помощь на дороге» - оказание всех необходимых услуг во время нештатных ситуаций на дороге;

6. Продажа и установка оригинальных запасных частей;

7. Тест-драйв (пробная поездка) на автомобилях всех представленных марок и консультации специалистов, прошедших обучение в Учебном центре при ООО «Планета Авто», а также на заводах в Москве и Европе;

8. Услуги «трейд-ин» - обмен любых подержанных автомобилей на новые автомобили «FORD», «LAND ROVER», «SKODA», «CHEVROLET», «OPEL», «JAGUAR» или на любые подержанные автомобили, представленные на складе компании.

9. Программа «Шинный отель» - сезонное хранение шин клиентов;

10. Шиномонтаж, автохимчистка, мойка всех видов, полировка кузова.

Компания ООО «Планета Авто» также представлена на рынке Челябинской области тремя субдилерами в городах Миасс, Орск и Озерск.

Помимо предоставляемых услуг, на сегодняшний день компания ООО «Планета Авто» - это огромная инфраструктура площадью свыше 40000 кв.м. Она включает в себя крытую трехуровневую парковку для двухсот новых автомобилей, шесть выставочных залов, четыре большие ремонтные зоны на 18 подъемников каждая, учебный центр, мойку, рассчитанную на 10 автомобилей одновременно. Большие площади занимают склады запчастей и «Шинный отель». Отдельной зоной является офисное здание, зона отдыха и столовая для сотрудников. Такие площади явились следствием необходимости в условиях повышенного спроса, и соответствующего притока покупателей.

Электроснабжение осуществляется от городской электрической сети, резервного питания нет. На территории компании находятся две собственные котельные, которые обеспечивают все площади теплом. Вода поступает от городского водозабора.

Компания насчитывает более 700 сотрудников. И весь технический персонал проходит специальное обучение и повышение квалификации не только внутри компании ООО «Планета Авто», но и в специализированных учебных центрах в Москве и Европе.

В организационную структуру компании ООО «Планета Авто» входят такие подразделения:

Шесть отделов продаж (каждый бренд);

Отдел маркетинга;

Отдел технического контроля качества;

Отдел предпродажной подготовки;

Отдел дополнительного оборудования;

Отдел кузовного ремонта и окраски;

Шесть подразделений ТО и ремонта (каждый бренд);

Отдел запасных частей;

Учебный центр;

Отдел «трейд-ин»;

Бухгалтерия;

Транспортный отдел;

Отдел снабжения;

Отдел логистики;

Технический отдел;

Отдел службы безопасности и контроля;

Отдел ТЗК (точка зрения клиента) - отдел по работе с клиентами;

Отдел IT (информационных технологий);

Отдел кредитования и страхования.

Таким образом, компанию ООО «Планета Авто» можно рассматривать как одного из ведущих конкурентных игроков на рынке новых автомобилей.

2.2 Анализ управления маркетингом и конкуренцией в ООО «Планета Авто»

Система управления маркетингом в ООО «Планета Авто» подвержена воздействию многих факторов:

- политическая неустойчивость,

- непредсказуемая внешняя среда,

- изменение конкурентных позиций,

- технологическое развитие отрасли,

- выход на рынок новых игроков.

Управление маркетингом в ООО «Планета Авто» является частью руководящей работы. Оно состоит из двух важных элементов: