Управление продвижением на региональный рынок новых брендов

- планирование маркетинговой деятельности;

- организация маркетинговой деятельности.

Процесс управления маркетингом на предприятии является непрерывным и представляет собой наблюдение за всеми изменениями внешней среды, функционирования системы маркетинга и выявления отклонений между фактическими и запланированными результатами маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом на предприятии нацелено обеспечить максимально эффективное использование материальных, финансовых и прочих ресурсов.

Управление маркетингом в ООО «Планета Авто» прошло четыре этапа в своем развитии.

1. Анализ рыночных возможностей:

- оценка доли предприятия на товарном рынке;

- изучение потребителей;

- сегментация рынка

2. Выбор целевого рынка:

- определение рыночных сегментов;

- выбор наиболее выгодного рыночного сегмента

Процесс выбора целевого рынка завершается позиционированием товара. Т.е. формируется идеальный образ товара, а также ему обеспечивается желательное место не только на рынке, а также и в сознании целевых потребителей.

3. Разрабатывается комплекс маркетинга, представляющий собой совокупность параметров, которые управляются предприятием и используются, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности целевого рынка. Комплекс маркетинга состоит из таких параметров, как товар, его цена, сбыт, его продвижение на рынок.

4. Планирование и контроль:

- ставятся цели,

- устанавливаются стратегии,

- определяются четкие пути их реализации.

Планирование в ООО «Планета Авто» есть тактическое и стратегическое. Контроль же нужен для того, чтобы оценивать уровень выполнения планов.

Управление маркетингом на предприятии происходит в условиях сформированной маркетинговой структуры.

Структура отдела маркетинга в ООО «Планета Авто» включает в себя следующих специалистов:

- менеджер по рекламе,

- менеджер по коммуникациям,

- специалист по анализу рынка,

- специалист по изучению покупательского спроса,

- менеджеры по товарам и товарным группам

Структура отдела маркетинга имеет решающее значение для наиболее эффективного управления маркетингом, т.к. от нее зависит охват функций маркетинга.

Маркетинговые цели направлены на то, чтобы превратить потребности покупателей в прибыль (доходы) предприятия и достичь конкретных результатов на определенных рынках. Направление и характер целей предприятия изменяется под влиянием быстрых темпов научно-технического прогресса, быстрого изменения спроса потребителей, усложнения производства и роста его масштабов и прочих факторов. Поэтому в деятельности отдела маркетинга в ООО «Планета Авто» важны приспособляемость и гибкость структуры.

Учитывая высокую конкуренцию, каждая из представленных в компании марок автомобилей регулярно, раз в три года, обновляет свои модели, также и компании приходится регулярно заниматься укреплением своих позиций на рынке. В данных условиях, работа службы маркетинга компании ООО «Планета Авто» построена на комплексе мероприятий, составляющих маркетинговую стратегию компании, которая в свою очередь базируется на основных функциях маркетинга:

- изучение рыночной ситуации

Это необходимо для разработки маркетинговой стратегии и программы. Результаты исследования позволяют формировать товарный портфель предприятия, разрабатывать товарную политику. Комплексное исследование рынка включает в себя: изучение маркетинговой среды, конъюнктурные исследования, анализ потребительских свойств товара, анализ структуры рынка, анализ методов сбыта, изучение сегментов рынка и потребителей. Комплексное исследование рынка завершается сводными данными по состоянию рынка в виде графиков, диаграмм, схем.

- анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы.

Анализ заключается в сопоставлении требований и запросов рынка с возможностями и перспективами развития фирмы. Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

- разработка маркетинговой стратегии и программы

Данная функция реализуется в следующих видах: стратегические планы и прогнозы развития конъюнктуры рынка, поведения фирмы на рынке, тактика и политика стимулирования сбыта и рекламных мероприятий

- товарная политика предприятия - включает в себя: управление продуктом, расширение товарного предложения, изменение ассортиментного портфеля в соответствии с запросами клиента для обеспечения эффективности сбыта. При разработке и проведении товарной политики учитывается, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты (услуги), находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

- ценовая политика заключается в выработке ценовой стратегии на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период по каждому товару и сегменту рынка, управлении ценовой составляющей конкурентоспособности товара. Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, ООО «Планета Авто» не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразования) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государственное регулирование). Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта. Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены: маркетологи, экономисты, руководители подразделений.

- сбытовая политика включает в себя планирование и осуществление мероприятий, направленных на поступление услуги на рынок. Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения. В нашем случае каналы распределения короткие, т.е. товар от ООО «Планета Авто» поступает непосредственно к потребителю (заказчику).

- коммуникативная политика заключается в планировании и осуществлении мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциального потребителя и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональные продажи, методов связи с общественностью. Эта функция реализуется совместно с менеджером по рекламе.

- организация маркетинговой деятельности включает в себя: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; распределения задач маркетинга между специалистами предприятия (выдача заданий в отдел сбыта, производственным подразделениям), распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективного взаимодействия сотрудников предприятия

- контроль маркетинговой деятельности - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. Обычно на предприятии используют три вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Маркетинговые исследования проводятся как силами организации, так и внешними структурами.

Причины привлечения внешних организаций к процессам маркетинговых исследований следующие:

- независимый взгляд на ситуацию

- возможность предоставления данных, отсутствующих на предприятии

В качестве внешних организаций выступают предприятия, проводящие по заказу маркетинговые исследования, органы государственной статистики

Причины использования внутренних резервов, как основного поставщика информации при маркетинговых исследованиях заключаются в следующем:

- стоимость услуг специализированных организаций достаточно велика

- необходимы глубокие знания технических особенностей продукта

- соблюдается конфиденциальность информации.

При проведении маркетинговых исследований используются следующие методы и источники:

1) отчеты компании (финансовые, бухгалтерские, анализ хозяйственной деятельности, маркетинговые) - по отчетам делается вывод о внутренних возможностях фирмы при стратегическом планировании.

2) вторичная информация - информация, поступающая от сотрудников предприятия - дает возможность анализировать состояние внешней среды

3) результаты опросов потребителей - используется при планировании нового продукта (услуги), о принятии решения о товарном портфеле предприятия.

4) качественные исследования

5) лабораторные эксперименты

В организации существуют следующие направления маркетинговых исследований:

1. Исследование рекламы:

- исследование коммуникационных каналов

- изучение эффективности рекламы

- изучение рекламы конкурентов

Исследованиями рекламы занимается менеджер по рекламе

2. Изучение экономики бизнеса:

- краткосрочное прогнозирование (не более 1 года)

- изучение цен

- исследование текущей деятельности

Данное направление маркетинговых исследований реализуется с участием отдела сбыта.

3. Исследование продукта:

- реакция на новый продукт и его потенциальные возможности

- изучение конкурентоспособности продукта

- тестирование существующих продуктов

Анализ продуктов производится также с участием менеджеров отделов продаж.

4. Исследование сбыта и рынка:

- анализ рыночной доли

- анализ потенциала рынка

- анализ сбыта

- изучение стимулирования сбыта

- продвижение продукта

Исследования данного направления производятся с участием сторонних организаций, осуществляющих маркетинговые исследования.

Система маркетинговых исследований на предприятии охватывает все необходимые направления.

2.3 Система измерения результата при продвижении новых брэндов

Анализ продвижения товара на рынок осуществляется по следующим пунктам:

1. Анализ внутренней и внешней среды предприятия. Внешняя среда состоит из поставщиков, клиентов, конкурентов, государственных учреждений, финансовых структур. Внутренняя среда - это производственный потенциал: цели, структура, трудовые ресурсы, технологии, оборудование, культура.

2. Анализ сбыта на предприятии - это анализ процесса доведения товара до клиента. Этот процесс включает в себя:

- консультации клиентов,

- оформление покупки,

- поставка товара клиенту,

- гарантийное обслуживание.

Система анализа сбыта предполагает анализ скорости обслуживания клиентов и качества обслуживания клиентов.

3. Факторы, влияющие на повышение качества товара:

- технические - новые технологи, повышение качества сырья;

- экономические - ценообразование, затраты на производство;

- социальные - создание предприятием атмосферы делового комфорта;

- организационные - обеспечение персонала необходимым рабочим пространством, техникой, соблюдение дисциплины, повышение ответственности.

4. Конкуренция:

- автосалоны с аналогичными автомобилями других производителей;

- автосалоны с автомобилями в той же ценовой категории;

- автосалоны с подержанными автомобилями.

5. SWOT-анализ - выявление сильных и слабых сторон организации.

6. Расчет бюджета на продвижение и сравнение затрат с полученной прибылью от продаж.

2.4 Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО «Планета Авто» (за 5 лет, форма 2)

Для анализа существующей финансовой и экономической деятельности ООО «Планета Авто» необходимо провести расчет двух коэффициентов, характеризующих финансовое состояние учреждения: коэффициент текущей ликвидности и коэффициет финансовой устойчивости.

Коэффициент текущей ликвидности.

Данный коэффициент характеризует общую обеспеченность учреждения собственными оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения краткосрочных обязательств. Согласно международной практике значение коэффициента должны находиться в пределах 1 - 2, российской 1.4 - 2 Мащенко В.Е. Системное корпоративное управление. М.: Проспект, 2007. С.165. Нижняя граница обусловлена тем, что оборотных средств должно быть достаточно для погашения краткосрочных обязательств, иначе возникает угроза банкротства. Превышение оборотных средств над краткосрочными обязательствами более чем в 3 раза нежелательно, т.к. это свидетельствует о нерациональной структуре активов.

т.е сколько рублей текущих активов учреждения приходится на 1 рубль текущих обязательств.

Значения коэффициента текущей ликвидности ООО «Планета Авто»:

на начало 2011 года:

100 050 483 / 90 045 434 = 0,9

на конец 2011 года:

102 378 673 / 91 047 066 = 1,12

Рост коэффициента в динамике - это благоприятная тенденция, т.е.учреждение накапливает средства, которые могут быть использованы на погашение краткосрочных обязательств.

Коэффициент финансовой устойчивости.

Показывает соотношение собственных и заемных средств, дает общую оценку финансовой устойчивости.

Изменения значения коэффициента финансовой устойчивости в ООО «Планета Авто» происходят следующим образом:

на начало 2011 года

110 938 882 / 154 111 601 = 0,72

на конец 2011 года

95 885 669 / 149 071 098 = 0,64

Значение 0,72 показывает, что на каждый рубль собственных средств, вложенных в активы, приходится 0,72 рубля заемных средств.

Значение 0,64 показывает, что на каждый рубль собственных средств, вложенных в активы, приходится 0,64 рубля заемных средств.

Мы наблюдаем динамику коэффициента в сторону снижения. Это положительная тенденция. Она свидетельствует о формировании финансовой устойчивости предприятия

Проведем анализ экономических показателей ООО «Бельэтаж» Пикалев А.В. Как увеличить доход ресторана, бара, кафе / А.В.Пикалев, А.П.Маевская. - М.: Советский спорт, 2008. С.94.

Таблица 3 Анализ прибыли от продаж и рентабельности реализованной продукции

Фактор	2010 год	2011 год	Изменение
	в млн. руб.	доля в выручке, %	в млн. руб.	доля в выручке, %	абс., млн. руб.	темп прироста %
1.Выручка от продаж без НДС, акцизов и пр.	631,1	100	853,7	100	222,6	35,3
2.Производственная себестоимость	425,6	67,4	635,0	74,4	209,4	49,2
3.Коммерческие расходы	0	0,0	0	0,0	0	0,0
4.Управленческие расходы	0	0,0	0	0,0	0	0,0
5.Полная себестоимость	425,6	67,4	635,0	74,4	209,4	49,2
6.Прибыль от продаж	205,5	32,6	218,7	25,6	13,2	6,4
7.Рентабельность реализованной продукции, доли ед.	0,5		0,3		-0,2

Из данных анализа прибыли от продаж и рентабельности реализованной продукции мы заключили следующее: выручка за 2010 - 2011 гг. увеличилась на 222,6 млн. руб. или на 35,3%. Доля затрат на выполнение основной деятельности увеличилась с 67,4 до 74,4%, а абсолютная величина увеличилась на 209,4 тыс. руб. или на 49,2%. В результате превышения доходов над расходами, предприятие получило прибыль от продаж в размере 218,7 тыс. руб. за отчетный период, что на 13,2 тыс. руб. больше в 2011 году или на 6,4%. В результате резкого увеличения себестоимости продукции, рентабельность снизилась на 2%.

2.5 Структура управления продвижением нового брэнда в ООО «Планета Авто»

Структура управления продвижением нового брэнда в ООО «Планета Авто» включает в себя следующие мероприятия.

1. Исходные данные

Перед тем, как приступать непосредственно к разработке программы продвижения фирмы, товара или услуги, собирается информация о:

- характеристиках потребителей (портрет потребителей, их информационные предпочтения, ценности и мотивы приобретения данного товара или услуги);

- характеристиках конкурирующих товаров или услуг.

Информация о характеристиках потребителей продвигаемого товара или услуги играет ключевую роль в разработке программы продвижения, так как от этого зависит как содержание и форма обращения, так и каналы, которые будут использоваться для продвижения автомобилей. Перед началом разработки программы продвижения выясняется социально-демографический портрет потребителей (пол, возраст, уровень дохода, место проживания), мотивы, по которым они покупают товары данной группы, основные критерии, по которым они выбирают данный товар или услугу, а также их информационные предпочтения (что они читают, смотрят, слушают).

Информация о характеристиках конкурирующих товаров и услуг также подвергается анализу. Это необходимо для того, чтобы выделить уникальное преимущество продвигаемого товара, отсутствующее у конкурирующей продукции.

Для сбора вышеупомянутой информации чаще всего используется опрос потребителей автомобилей (если автомобиль новый, то можно опрашиваются потребители сходных автомобилей), а также наблюдение и сбор вторичной информации о конкурирующих автомобилях.

2. Определяются цели продвижения.

Цели продвижения можно разделить на два основных направления:

- стимулирование спроса (направленное на увеличение объемов сбыта в краткосрочном аспекте);

- улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж).

Объем спроса на автомобили состоит из трех основных компонентов:

- количества людей, которые купили товар/услугу хотя бы один раз (т.н. первичное проникновение на рынок);

- доли тех, кто покупает товар/услугу повторно (процент повторных покупок);

- интенсивности потребления (коэффициента потребления) товара/услуги (т.е. насколько часто потребители в среднем приобретают данный товар/услугу).

Каждый покупатель, прежде чем приобрести автомобиль, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях («осознание» -- «знание») основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии («отношение» -- «предпочтение») необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к фирме/товару. На пятой и шестой стадиях («убеждение» -- «покупка») необходимо убедить потребителя в том, что продвигаемый товар лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно данный товар.

Однако эту модель легко реализовать только при работе с крупными покупателями, с каждым из которых продавец знаком лично и может предоставлять каждому информацию в соответствии со стадией, на которой он находится. В большинстве случае число покупателей слишком велико, и все они находятся на разных стадиях принятия решения о покупке, и соответственно, испытывают необходимость в разной информации. Однако эту же модель можно использовать применительно к этапам вывода продукта на рынок, отталкиваясь от предположения, что на каждом этапе среди потребителей будут преобладать люди, находящиеся на одинаковых стадиях данной модели.

3. Формирование первичного спроса. Для этого нужно проинформировать как можно большую часть потенциальных покупателей о товаре, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, основной целью продвижения на первом этапе является информирование.

Основные цели на данном этапе:

- рассказать рынку о новых автомобилях и предложениях производителей;

- предложить новые возможности использования товаров / услуг;

- объяснить назначение товаров / услуг;

- рассказать покупателям об изменении цен.

4. На четвертом этапе, когда большинство потенциальных покупателей уже знают о товаре и совершили тест-драйв, основная цель продвижения заключается в том, чтобы побудить их покупать товар с определенной периодичностью: приобрести автомобиль и пользоваться остальными услугами ООО «Планета Авто». Для этого необходимо добиваться, чтобы у потребителей создалось положительное отношение к товару, и они начали отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов. Иными словами, основной целью продвижения на этом этапе является создание положительного предпочтения.

Основные цели на данном этапе:

- обеспечить хорошее отношение к фирме / товару;

- убедить клиентов приобрести товар;

- убедить покупателей, что данная продукция лучше продукции конкурентов.

3. Четвертый этап - убеждение -- покупка. На третьем этапе, когда уже сформировался круг постоянных покупателей товара/услуги, для увеличения объемов спроса следует добиться того, чтобы потенциальные покупатели приобретали данный товар чаще либо в большем количестве. Основная цель продвижения при этом - стимулирование большего числа покупок и сохранение намерений покупателей далее приобретать данный товар.

Основные цели на данном этапе:

- напомнить покупателям о существовании фирмы / товаров / услуг;

- напомнить покупателям, какие товары они могут приобрести;

- напомнить покупателям о характеристиках продвигаемого товара.

4. Определение целевой аудитории

Целевая аудитория -- это группа реальных и потенциальных покупателей, которым должно быть адресовано рекламное сообщение. Если продвигаемый товар покупает несколько групп потребителей, сильно различающихся между собой, то следует выделить несколько целевых аудиторий. Для каждой из них нужно разработать собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки.

Чтобы определить целевую аудиторию, необходимо ответить на вопрос: кто пользуется (будет пользоваться) данным товаром или услугой? Выясняется, что они уже знают о товаре, каковы мотивы его приобретения (это можно сделать с помощью опроса потенциальных и/или реальных потребителей). Если окажется, что при приобретении товаров различные потребители обращают внимание на разные параметры товара/услуги (например, для пенсионеров важную роль играет цена стрижки в парикмахерской, а молодых женщин интересует профессионализм парикмахеров и возможность получить совет по выбору прически), следует разделить их на группы и подготовить для каждой группы свое обращение.

5. Определение содержания сообщения.

Тема обращения должна соответствовать целям продвижения, продвигаемому товару, и должна прослеживаться во всех мероприятиях по продвижению товара. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

- «Список предложений». Здесь следует составляется список всего, что можно предложить покупателю;

- «Мотивационный анализ». На этом этапе продавцу следует представить себя на месте потребителя товара и ответить на вопросы: почему я бы воспользовался (не воспользовался) данным товаром, чем он лучше (хуже) других товаров, какие характеристики товара убеждают меня сделать покупку, какие -- заставляют сомневаться в его покупке. Итогом этого этапа будет список основных мотивов, приводящих к совершению покупки и препятствующих ей. Отметим, что такой анализ лучше делать не только на основе собственных умозаключений, но используя также результаты специализированных исследований.

- «Анализ рынка». Здесь сопоставляются характеристики продвигаемого товара или услуги c характеристиками товаров конкурентов и требованиями рынка, и выделяются характеристики товара, наиболее важные для потребителей и отсутствующие у товаров конкурентов. Это называется формированием уникального торгового предложения (УТП). После этого можно формулируется основная тема мероприятий по продвижению товара на основе УТП.

6. Определение формы сообщения

В рекламном сообщении важно не только его содержание, но и форма. При определении формы сообщения специалисты ООО «Планета Авто» руководствуются следующими принципами:

- простые высказывания, отсутствие профессиональных выражений;

- интересные высказывания;

- высказывания прямые без лишних слов;

- высказывания утвердительные;

7. Бюджет продвижения

Бюджет расходов на продвижение -- это сумма выделенных средств на все виды деятельности по продвижению вашего товара.

На сегодняшний день существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод.

- Метод остатка. В рамках этого метода фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод иногда еще называют «все, что вы можете себе позволить». Он самый простой, но и самый слабый из всех, но именно его чаще всего используют небольшие, ориентированные на производство компании. Недостатки этого метода: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность «нулевого» бюджета на продвижение в случае, если не останется средств.

- Метод прироста. В случае использования данного метода фирма строит свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.

- Метод паритета с конкурентами. Бюджет продвижения в этом случае определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Этот метод используется как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако: это метод догоняющего, а не лидера рынка; кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно. При наличии существенных отличий вашей фирмы, товаров и услуг от фирм, товаров и услуг конкурентов данный метод неприменим.

- Метод доли от продаж. При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации товара. Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии фирмы, выпуске нового товара или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.

Целевой метод. При использовании данного метода фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма и закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из пяти методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона -- сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения.

8. Составление программы продвижения

Программа продвижения -- это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). Таким образом, под программой продвижения понимается подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения товара либо услуги на рынок. Имея на руках такой план, руководство ООО «Планета Авто» имеет возможность резко снижать возникновения ситуации, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится в магазинах только через две недели.

Кроме того, план работ поможет не только без особых проблем реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения.

9. Оценка результатов

Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. Наиболее простой способ оценки коммуникаций - это проведение опроса с целью выяснения у покупателей, откуда они узнали эту торговую марку.

Добавлю выводы по параграфу

2.6 SWOT-анализ деятельности ООО «Планета Авто»

Проведем СВОТ-анализ ООО «Планета Авто»

Таблица 1 SWOT анализ базовый

Наименование	Подробное описание
Сильные стороны
Мотивация сотрудников	Мотивирующая система компенсации сотрудников, стимулирующая к увеличению продаж
Отсутствие текучести кадров	Грамотные мотивационные программы в работе с персоналом
Существенные ресурсы компании	Компания обладает большим запасом прочности и существенными ресурсами
Инвестирование в маркетинг	Постоянное инвестирование в маркетинг: реклама, коммуникации
Базы данных	Высокий уровень подержания баз данных компании (потенциальные клиенты, конкуренты и др.), их анализ.
Быстрое и грамотное принятие решений	Хорошо налаженные внутрифирменные коммуникации, быстрое реагирование.
Индивидуальный подход к арендаторам	Рассмотрение особых случаев в работе с арендаторами, индивидуальный подход
Слабые стороны
Неопытный коллектив	Молодой состав команды - нет опыта и достаточных знаний. Результат: не работают маркетинговые программы, несмотря на существенные затраты на продвижение комплекса.
Отсутствие работы с целевой аудиторией	Политика стимулирования продаж направлена не на целевую аудиторию, а имеет массовый характер.
Арендная плата	Арендная плата уменьшает финансовые ресурсы компании, а, следовательно, уменьшает конкурентоспособность компании
Дополнительные издержки	В связи со строительством компания несет дополнительные затраты
Новый центр	Комплекс такого уровня раскручивается не менее 5 - 7 лет. На данном этапе
Возможности
Экономический рост	Стабилизация экономической ситуации за последние 3 года повлекла за собой увеличение уровня жизни населения.
Рост спроса на автомобили	Происходит увеличение спроса на автомобили
Расположение комплекса в удачном месте	Располагается в удачном месте, соответственно, привлечет к себе клиентов не только городских, но и областных.
Высокие барьеры для начала бизнеса	Строительство торговых площадей - дорогостоящий бизнес, потому вход новых компаний на рынок затруднен
Большой ассортимент товаров	Огромные площади комплекса и стратегия предприятии дают возможность представить огромный ассортимент и различные ассортиментные группы в разных ценовых категориях
Дополнительные удобства комплекса	Грамотно организованный комплекс: наличие кафе, столовой, детской площадки, большой парковки - все это создает чувство комфорта при посещении торгового центра.
Дополнительные услуги	ООО «Планета Авто» предлагает ряд дополнительных услуг: автосервис, автозапчасти
Угрозы
Влияние законодательства	Высокая подверженность влиянию изменения законодательства и регулятивных мер.
Конкуренция	Большое количество автосалонов
Длительный срок раскрутки бизнеса	Раскрутка нового торгового комплекса идет не менее 5 лет. Соответственно, в этот период наблюдается нестабильный спрос на товар
Отложенный покупательский спрос	В связи с ростом жилищного строительства и вкладыванием населением денег в жилье спрос на другие товары может быть отложенным.
Низкие продажи у арендаторов	Низкий уровень продаж товаров у арендаторов в комплексе

Результаты базового СВОТ-анализа заносим в матрицу (Таблица 2)

Таблица 2 Матрица SWOT анализа Егоршин А.П. Стратегический менеджмент. Н-Новгород: НИМБ, 2010. С.87

Сильные стороны	Возможности
1. Мотивация сотрудников. 2. Отсутствие текучести кадров. 3. Существенные ресурсы компании. 4. Инвестирование в маркетинг. 5. Базы данных. 6. Быстрое и грамотное принятие решений.	1. Экономический рост. 2. Рост спроса на авто. 3. Расположение комплекса в удачном месте. 4. Большой ассортимент автомобилей. 5. Дополнительные удобства комплекса. 6. Дополнительные услуги комплекса
Слабые стороны	Угрозы
1. Неопытный коллектив. 2. Отсутствие работы с целевой аудиторией 3. Арендная плата. 4. Дополнительные издержки 5. Новый центр	1. Влияние законодательства. 2. Конкуренция. 3. Длительный срок раскрутки бизнеса. 4. Текучесть. 5. Низкие продажи.

На основе СВОТ-анализа возможно формулирование стратегии развития. - это, скорее всего, перенесет в Третью главу

Формулирование стратегии возможно после подведения итогов оценки сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз для предприятия. В таблицу 3 комплексного учета заносим факторы, оказывающие наиболее сильное влияние на организацию.

Таблица 3 SWOT Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон Ансофф И. Стратегический менеджмент. С-Пб.: Питер, 2009. С.125.

Описание	Сильные стороны	Слабые стороны
	Существенные ресурсы компании	Инвестирование в маркетинг	Быстрое и грамотное принятие решений	Неопытный коллектив	Отсутствие работы с целевой аудиторией арендаторов	Дополнительные издержки
Возможности	Расположение комплекса в удачном месте	1. Возможности значительного расширения компании (увеличение площадей + расширение ассортимента товаров и услуг) 2. Возможность привлечения новых клиентов, расширение рынков сбыта за счет привлечения оптовиков в комплекс	1. Обучение персонала 2. Пересмотр маркетинговых программ с целью повышения их эффективности 3. Использование возможностей увеличения продаж для сглаживания ситуаций с дополнительными издержками
	Рост спроса на автомобили
	Экономический рост
Угрозы	Низкие продажи	1. Возможность снижения арендной платы или проведения акций для арендаторов для снижения текучести арендаторов. 2. Необходимо повышение эффективности маркетинговых программ с целью сокращения сроков раскрутки и увеличения продаж у арендаторов.	1. Возможно усиление текучести аренда торов. 2. Возможно сохранение или снижение продаж у арендаторов 3. Возможно отсутствие дополнительных вложений в маркетинговую деятельность
	Длительный срок раскрутки бизнеса

Для развития компании наилучшим образом подходит стратегия концентрированного роста Егоршин А.П. Стратегический менеджмент. Н-Новгород: НИМБ, 2010. С.56:

- завоевание лучших позиций на данном рынке;

- развитие существующего продукта.

По результатам комплексной оценки возможностей и угроз можем определить цели, стоящие перед компанией:

1. Расширение площадей и предлагаемых марок автомобилей.

2. Увеличение маркетинговых усилий и повышение эффективности маркетинговых программ с целью привлечения клиентов в отделы арендаторов (розничных и оптовых)

3. Проведение специальных маркетинговых программ для клиентов (скидки, снижение цены сезонное)

4. Повышение квалификации персонала

Для достижения поставленных целей используем средства:

- значительные ресурсы компании;

- опыт руководителей компании;

- знания привлеченных специалистов по планированию маркетинговых программ;

- мотивацию молодых сотрудников с целью повышения их квалификации.

Заключение

Выполнение работы позволяет сделать следующие выводы по работе.

В Процессе работы была изучена система продвижения товара и особенности продвижения автомобильных марок. Была дана характеристика маркетинговой деятельности и системы продвижения исследуемого предприятия - ООО «Планета Авто».

Результативность использования инструментов маркетинга во многом зависит от состояния и тенденций развития маркетинговой среды, включающей саму организацию, а также ее внешнюю микро- и макросреду.

Организация не в состоянии контролировать и регулировать макросреду, но может адаптировать свою политику и элементы маркетинга к изменениям политических, экономических, демографических, научно-технических, социально-экономических, природных и других факторов, определяющих характер макросреды.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга.

В процессе продвижения товара компания влияет на целевую аудиторию, а не на весь рынок.

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы

В процессе маркетинговой деятельности предприятие, как правило, использует все средства продвижения: реклама, паблисити (“паблик релейшенз”); стимулирование сбыта; персональные продажи.

Наличие результатов в вопросе продвижение товара возможно только при грамотном его планировании. Процесс планирования включает в себя: цели продвижения, структуру продвижения, бюджет.

Основными особенностями продвижения автомобильных брендов являются: наличие рекламной деятельности даже при дефиците автомобилей требуемых марок, наличие большого количества наружной рекламы, наличие нестандартных форм продвижения (игрушки в виде автомобилей), а также предложение непривычных для рынка услуг (предложение подменного автомобиля на время длительного ремонта).

Размещено на Allbest.ru