Товарная политика предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Товарная политика предприятия

ОГЛАВЛЕНИЕ

• Введение
• 1. Теоретические аспекты товарной политики
• 1.1 Сущность товарной политики предприятия: понятие, состав, стратегия
• 1.2 Ассортиментная политика
• 1.3 Сервис в системе товарной политики предприятия
• 2. Анализ и совершенствование товарной политики ЗАО «Пеплос»
• 2.1 Общие сведения и состояние маркетинговой деятельности ЗАО «Пеплос»
• 2.2 Анализ товарной политики на фирме ЗАО «Пеплос»
• 2.3 Разработка предложений по совершенствованию товарной политики ЗАО «Пеплос»
• Заключение

Введение

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают.

Товарная политика это разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков.

Товарная политика - составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.

Объектом исследования является товарная политика предприятия.

Предметом дипломной работы является формирование товарной политики ЗАО «Пеплос».

Изучение товарной политики очень актуально на современном этапе, так как для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Дело в том, что решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга.

Цель курсовой работы заключается в разработке мероприятий по совершенствованию товарной политики предприятия ЗАО «Пеплос».

Задачи курсовой работы сводятся к следующему:

- рассмотреть сущность товарной политики;

- рассмотреть ассортиментную политику;

- изучить значение сервиса в товарной политике;

- провести анализ товарной политики на примере ЗАО «Пеплос»;

- дать рекомендации по совершенствования товарной политики на ЗАО «Пеплос».

1. Теоретические аспекты товарной политики

1.1 Сущность товарной политики предприятия: понятие, состав, стратегия

Товарная политика это разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков.

Товарная политика - составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.

Разработка товарной политики предусматривает:

- комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;

- оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

- выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;

- анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;

- изучение возможности неценовой конкуренции.

Анализ действующих рынков. Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость - плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия - служба маркетинга [15].

Формирование стратегии конкуренции. Ясное представление о маркетинговых целях предприятия позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных работ. Знание особенностей регулирования конкурентных отношений Законом РФ «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках» и учет реальной деятельности конкурентов является необходимым условием для правильной ориентации в маркетинговой среде. Действительно, ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия.

Обобщение практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями (рис.1.1).

Стратегии конкуренции
Снижение себестоимости	Дифференциация продукции	Сегментирование рынка	Внедрение новшеств	Немедленное реагирование на потребности рынка
Низкая себестоимость и цена продукции	Уникальность продукции, ее высокое качество и (или) особенный дизайн	Комплексное обслуживание сегмента рынка	Работа в новой рыночной нише, где отсутствуют конкуренты	Опережение конкурентов за счет более мобильной системы управления
Ключевые конкурентные преимущества

Рис. 1.1 - Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества

Стратегия снижения себестоимости продукции. Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчете на единицу продукции, убывая с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий [10,c.102].

Предприятие, придерживающееся стратегии снижения себестоимости, ориентируется на изготовление недорогих, но высококачественных изделий массового потребления. Стремление быть лидером в области достижения наименьшей себестоимости в отрасли требует оптимальных размеров производств и сетей реализации продукции, захвата большой доли рынка, использования ресурсосберегающих технологий, осуществления четкого контроля за накладными расходами и другими видами постоянных издержек.

Стратегия дифференциации продукции. Дифференциация основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция незаменима для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле дифференциация его коммерческих характеристик может проводиться за счет создания продукции с более совершенными, чем стандартные изделия, техническими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен.

Таким образом, основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей.

Часто наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование приемов, менее всего похожих на приемы конкурентов. Это заставляет искать новые, оригинальные пути выделения своей продукции и приносит на рынок разнообразие. Имитация - губительный путь при реализации данной стратегии.

Вместе с тем, как показывает опыт, одновременное использование нескольких способов дифференциации может привести к попытке сделать «все для всех», т. е. перейти на путь унификации и, таким образом, испортить имидж, который создает предприятие на рынке. Наиболее типичное направление использования стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более полного и высококачественного удовлетворения специфических потребностей.

Стратегия сегментирования рынка. Если представленные выше стратегии конкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического принципов. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается преимущество над конкурентами либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента [12,c.45].

Следовательно, не преследуя цели обеспечения лидерства в снижении себестоимости и (или) дифференциации продукции на всем рынке, предприятие, основываясь на рыночных тенденциях, достигает таких результатов в целевом сегменте. Имея низкую себестоимость продукции или предлагая большой выбор продукции для конкретного, например, географически обособленного, сегмента, предприятие защищает себя от противодействий со стороны предприятий, использующих другие стратегии конкуренции.

Стратегия внедрения новшеств. Современный мировой опыт конкуренции неопровержимо доказывает, что абсолютное большинство монополий, образовавшихся в последнее время, возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать новый, до этого неизвестный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста. Современные лидеры в автомобильной, авиационной, электротехнической и электронной промышленности возникли из небольших пионерных фирм. Последние десятилетия подтвердили эту закономерность в области производства компьютерной техники, разработки программного обеспечения, создания специальных видов вооружения.

Предприятия, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, не связывают себя необходимостью снижать себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать конкретный сегмент рынка, а сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т. п. Главная цель -- опередить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала. Подобная революционизация рынка является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако в большинстве случаев (8 из 10) заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической недоработанности нового изделия, занятости каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин. Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой степенью неопределенности ее результатов, сопоставим с венчурным риском, что удерживает многие фирмы от специализации в этом бизнесе.

Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Наличие платежеспособного спроса на конкретный вид продукции лишь в теории автоматически создает его предложение. На практике большинство предприятий не в состоянии заниматься деятельностью, не соответствующей их профилю [9,c.56].

В отличие от таких предприятий фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных отраслях бизнеса. Основной принцип поведения -- выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

Большинство современных компаний, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и (или) различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько стратегий конкуренции для различных групп товаров, регионов или периодов своего развития. Главный критерий выбора стратегии - адаптация своих возможностей к конкретным условиям рынка. В этом смысле представленные подходы являются общеэкономической основой, на которой строится практическая маркетинговая работа.

Цели товарной политики:

? обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

? поддерживать конкурентоспособность товаров на требуемом уровне;

? целенаправленно адаптировать ассортиментный набор как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям потребителей);

? находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

? способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса [1, с. 73].

В итоге целью товарной политики является стремление придать управляемость процессу поиска предприятием своего места на рынке или рыночном сегменте.

Для достижения целей товарной политики необходимо решение следующих вопросов:

? оптимизация ассортимента;

? установление темпов обновления ассортимента в целом;

? определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

? регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

? определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

? планирование выхода на рынок с новыми товарами;

? выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

? поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Содержание товарной политики представлено следующими элементами:

? продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование, продуктовое элиминирование);

? программно-ассортиментная политика;

? политика обслуживания покупателей;

? гарантийная и сервисная политика.

Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются:

? обновление продукции;

? модернизация и дифференциация продукции;

? снятие устаревшей продукции с производства;

? диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.

Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:

? решения, связанные с выбором торговой марки;

? решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны определять ряд следующих позиций:

? номенклатуру товаров;

? глубину и ширину ассортиментных групп товаров;

? диапазон размеров каждого товара;

? качество товара;

? модификации товара;

? выпуск новых товаров;

? стандартизацию товара;

? количество каждого вида товаров, выпускаемое за определенный период времени, и др.

Объектом рыночной деятельности является товар. Товарами могут быть предметы, услуги, лица, территории, организации и идеи. Подавляющее большинство товаров являются предметами.

Пути реализации товарной политики:

? концентрический - поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;

? горизонтальный - новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;

? диверсификационный - предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков [2, с. 102].

На основании вышеизложенного материала очевидно, что, учитывая специфику и профиль предприятия-производителя, для решения проблемы успешной реализации произведенной продукции, к товару необходим системный подход со стороны службы маркетинга еще до того как товар будет произведен.

1.2 Ассортиментная политика

Один из основных вопросов ассортиментной политики определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.

Устанавливаются также соотношение одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и вида. Оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товаров - производимых фирмой или приобретаемых ею от внешних источников.

Ассортимент набор товаров, формируемый по определенным признакам.

Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

- для определенной области применения (бытовая радиоэлектронная аппаратура, обувь, одежда и т.д.);

- реализации в конкретных торговых предприятиях (универмаги, универсамы, супермаркеты, специализированные магазины и т.д.);

- определенной категории потребителей (например, детская обувь). Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т.д.

Вид совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Достаточно часто вид товаров определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простоты их чаще всего используют на практике. Так, виды сахаристых изделий - карамель и конфеты отличаются в первую очередь внешним видом и консистенцией (структурой). Они имеют как общее назначение удовлетворение потребностей в ощущении приятного сладкого вкуса, так и индивидуальное потребность в разной консистенции.

Разновидность совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков. Так, например, различают две разновидности карамели леденцовая и с начинкой.

Наименование совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкцией и технологией производства. Наименование товаров может быть номинальным и марочным.

Номинальное наименование - именное обобщенное название товара, выпускаемого разными производителями (например, хлеб «Бородинский», и др.).

Марочное наименование (товарная марка) индивидуальное название товара, выпускаемого определенным предприятием (например, игристое вино «Абрау-Дюрсо», автомобили «Мерседес» и т.п.).

Ассортимент товаров классифицируется по местонахождению, широте охвата товаров, степени удовлетворения потребностей и по характеру потребностей.

По местонахождению товаров различают промышленный и торговый ассортимент.

Промышленный ассортимент набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей.

Торговый ассортимент набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы. В отличие от промышленного торговый ассортимент включает, как правило, товары разных изготовителей. Исключения составляют фирменные магазины организаций-изготовителей, стратегия которых основывается на сбыте товаров только конкретной фирмы.

Широта охвата товаров, входящих в ассортимент определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований. В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный.

Простой ассортимент - набор товаров представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, который удовлетворяет ограниченное число потребностей. Такой ассортимент характерен для магазинов, реализующих товары повседневного спроса в районах проживания покупателей с небольшими материальными потребностями. Например, хлебобулочные и молочные магазины в рабочих районах, сельских местностях.

Сложный ассортимент набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей, наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности. Характерен для предприятий и организаций, ориентирующихся на потребителей с разным спросом.

Групповой ассортимент набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности. Наиболее часто в качестве общего признака выступает функциональное значение. Например, молочные, обувные, одежные и другие группы товаров объединены по признаку функционального назначения: товары для детей, молодежи, для отдыха социального назначения.

Составными части группового ассортимента являются видовой и марочный ассортимент. Видовой ассортимент набор товаров различных видов и наименований. Например, ассортимент молока пастеризованное, стерилизованное и др. часть ассортимента молочных товаров. Марочный ассортимент набор товаров одного вида марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары наряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей. Это престижные марки автомобилей, одежды, обуви, духов, марочных вин и др.

Развернутый ассортимент - набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся и индивидуальными признаками. Такой ассортимент встречается, как правило, в специализированных магазинах, причем количество групп однородных товаров может быть сравнительно небольшим.

Сопутствующий ассортимент - набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным товарам для данной организации. Например, товары сопутствующего ассортимента в обувном магазине это кремы ухода за обувью, в продовольственном магазине спички и другие хозяйственные товары.

Смешанный ассортимент - набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.

По степени удовлетворения потребностей выделяют рациональный и оптимальный ассортимент.

Рациональный ассортимент - набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии.

Оптимальный ассортимент - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом потребителей при минимальных затратах на их проектирование, разработку и доведение до потребителей.

По характеру потребностей различают реальный и прогнозируемый ассортимент.

Реальный ассортимент - действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации производителя или продавца.

Прогнозируемый ассортимент - набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности [16].

Управление ассортиментом товаров.

Управление ассортиментом товаров деятельность, направленная на его оптимизацию. Основополагающими элементами ее являются формирование ассортимента и установление уровня требований по его характеристикам: широте, глубине, насыщенности, гармоничности.

Широта характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Так, если магазин реализует косметические товары и парфюмерию, то широта равна 2. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны реализуемых товаров.

Глубина определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Например, если зубная паста предлагается в трех вариантах разных по массе упаковок и, кроме того, дифференцирована по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей.

Насыщенность количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и (или) реализаций товаров, внедрение на рынок новых товаров и т.д. Так, современное состояние отечественного потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий [14,c.96].

Гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и (или) использования. Гармоничность это качественная, описательная характеристика ассортимента, она не измеряется количественно. При формировании ассортимента, как правило, использует варьирование его широтой и глубиной. Исходя из этого могут рассматриваться четыре возможных варианта товарного предложения (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Варианты ассортимента в зависимости от его широты и глубины

	Мелкий	Глубокий
Широкий	1.Одна ассортиментная позиция в рамках одной ассортиментной группы	2.Много ассортиментных позиций в рамках одной ассортиментной группы
Узкий	3.Одна ассортиментная позиция в каждой из нескольких ассортиментных групп	4. Много ассортиментных позиций в каждой из нескольких ассортиментных групп

Вариант 1. На рынок поставляется одна ассортиментная позиция в рамках одной ассортиментной группы. Наиболее часто такая ситуация встречается в малом бизнесе, а также у предприятий, использующих стратегию массового маркетинга. Такой подход к формированию ассортимента связан со значительным риском, обусловленным отсутствием хорошо продуманной сегментации в условиях динамичного развития рынка.

Вариант 2. На рынок поставляется большое количество ассортиментных позиций в рамках одной ассортиментной группы. Такой подход к формированию ассортимента характерен для многих специализированных предприятий. В данном случае риск хотя и уменьшается, но остается, что связано прежде всего с динамикой рынка и колебаниями вкусов и предпочтений потребителей. Для повышения устойчивости предприятию необходимо осуществлять целенаправленную сегментацию рынка, стимулирование сбыта и другие антиконкурентные мероприятия. Иногда узкая специализация как вариант товарной стратегии рассматривается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для расширения ассортимента или в силу специфики самого товара. Причиной может быть и глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной также в том случае, когда предприятие периодически меняет ее для освоения новых рынков или адаптации к меняющемуся характеру спроса.

Вариант З. На рынок поставляется по одной ассортиментной позиции в каждой из нескольких ассортиментных групп, т.е. реализуется широкий ассортимент товаров при его незначительной глубине. Такая ситуация, как правило, характерна для небольших предприятий, изначально ориентированных на глубокую сегментацию рынка и концентрацию усилий в конкурентной борьбе.

Вариант 4. На рынок поставляется большое количество ассортиментных позиций в рамках каждой из нескольких ассортиментных групп. В этом случае можно говорить о диверсификации товарной номенклатуры, характеризуемой как необходимой широтой, так и достаточной глубиной ассортимента. Диверсификация обеспечивает значительную устойчивость и стабильность деятельности предприятия, поскольку увеличивает возможность маневрирования товарами в условиях меняющейся конъюнктуры, снижает риск, связанный с разработкой и внедрением новых товаров, повышает эффективность результатов исследовательских работ. Кроме того, такой подход к формированию ассортимента ведет к снижению предпринимательского риска и позволяет использовать накопленный другими предприятиями управленческий, производственный, маркетинговый, инновационный и другой опыт.

Управление ассортиментом непрерывный процесс реализации товарной политики самым непосредственным образом связано с осуществлением маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товаров; характер и продолжительность последнего, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов [10,c.53].

1.3 Сервис в системе товарной политики предприятия

Цели и задачи сервиса

Сервис (от англ. Service - служба) - это обслуживание как в широком смысле этого слова, так и применительно к ремонту и наладке технических средств, бытовой аппаратуры, коммунальной техники [2, с.1193].

Сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя [3, с.188].

Сервис - комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий.

Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:

1. Ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;

2. Созданием и профилизацией сервисных центров;

3. Возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;

4. Усложнением процесса эксплуатации товара.

5. Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

6. Привлечение покупателей.

7. Поддержка и развитие продаж товара.

8. Информирование покупателя.

Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование - предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем рынке.

До последнего времени считалось, что инвестиции в сервис приносят примерно вдвое больше прибыли, чем в производство техники. Ведь цену на запасные части и узлы можно установить вдвое больше, чем на те же части и узлы, поставленные при изготовлении машины. Теперь такая тактика считается близорукой. Промышленники уже предпочитают устанавливать более низкие цены на сервис и запасные части, чтобы привлечь покупателей машин и оборудования, цены на которые непрерывно растут. Выгода очевидная. Машина с конвейере сходит один раз, а сервис за долгие годы ее службы производится много раз, так что при умеренной цене (а умеренность эта - элемент конкурентоспособности) прибыль получается весьма значительной [4, с.308].

Существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок:

Обязательность предложения. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение.

Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис.

Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных.

Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технология сервиса не будет адекватен производственному, трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса.

Информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов и т.д.

Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей.

Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам».

В основные задачи сервиса входит[3, с.188]:

Консультирование потенциальных покупателей пред приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.

Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.

Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.

Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.

Доставка изделия на место эксплуатации.

Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии.

Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя.

Оперативная постановка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей.

Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения.

Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам.

Помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара.

Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и используете его - мы делаем все остальное».

Рисунок 1.2 - Виды сервиса

Рассмотрим каждый вид сервиса более подробно.

К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию - обучение персонала покупателя (или самого покупателя), демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис ВСЕГДА бесплатный.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь заключается в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.

В гарантийный период производитель старается взять на себя все работы, от которых зависит длительная безотказная эксплуатация изделия (машины, оборудование, бытовые приборы), например, консультации по строительным вопросам, организация шеф-монтажа и пусконаладочных работ. Производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части.

Послепродажный послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.

Некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания (ТО). Как правило, это разного рода осмотры, ремонты, проверки в необходимых сочетаниях, определяемых временем, прошедшим с начала эксплуатации изделия и/или последнего технического обслуживания данного вида. Входящие в ТО работы определяются и видом исследования.

В принципе возможны следующие шесть основных вариантов организации сервиса, причем все они имеют свои достоинства и недостатки:

1. Сервис ведется исключительно персоналом производителя

2. Сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-производителя

3. Для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов

4. Сервис поручается независимой специализированной фирме

5. Для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису.

6. Работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя, а сервис выполняется по схеме одного из вариантов, предоставленных ниже.

Вариант 1, рекомендуется, когда реализуемые изделия (техника) сложны, покупателей немного, а объем сервиса велик и требует высококвалифицированных специалистов. Прямой контакт между персоналом продавца и покупателем, свойственный этому варианту сервиса, особенно важен, когда изготовитель только вводит товар на рынок: любые неисправности устраняются быстро и без широкой огласки, а конструкторы получают ценнейшие данные о результатах работы изделий в реальных условиях эксплуатации.

Вариант 2 обладает всеми преимуществами первого варианта и, кроме того, максимально приближает оперативных работников сервиса к местам использования техники. Рекомендуется на этапе достаточно широкого распространения товара, когда число покупателей значительно увеличилось.

Вариант 3 предпочтителен при сервисе достаточно сложной техники - морских судов, тяжелых транспортных и пассажирских самолетов, электростанций и т.п.. При этом генеральному поставщику не надо тратить средства на подготовку своего персонала по множеству специальностей. Специализация позволяет улучшать качество сервисных работ, однако между покупателем и поставщиками образуется промежуточное звено - генеральный поставщик, что затрудняет деловые поставки между ними.

Вариант 4 особенно выгоден при сервисе товаров индивидуального потребления и массового спроса. В данном случае с изготовителя (поставщика) полностью снимаются все заботы о проведении сервиса, но требуются значительные отчисления в пользу посредника. При этом затрудняется общение изготовителя с потребителем, который не получает первичной информации о качестве товара.

Вариант 5 обычен при сервисе автомобилей, тракторов, сельскохозяйственной и дорожно-строительной техники. Посредник (дилер), сфера деятельности которого охватывает лишь часть национального рынка, хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники в местных условиях, квалификацию специалистов-эксплутационников. Он может предоставить первоклассную первичную информацию о качестве изделий и недостатках, о претензиях потребителей и т.д.

Вариант 6 применяют, когда технику эксплуатирует предприятие, само являющееся производителем сложного промышленного оборудования. Оно располагает, как правило, высококвалифицированными кадрами рабочих и инженерно-технического персонала, способными после обучения у поставщика или на месте эксплуатации техники вести все необходимые работы по техническому обслуживанию. [3]

Итак, сервис представляет собой комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товаров. Основными функциями сервиса являются привлечение покупателя, поддержка и развитие продаж товара и информированность покупателя. К основным принципам сервиса относятся обязательность предложения, необязательность использования, эластичность и удобство сервиса, техническая адекватность сервиса, информационная отдача сервиса, разумная ценовая политика и гарантированное соответствие сервиса производству.

Структурные подразделения предприятия, отвечающие за организацию сервиса на предприятии.

Создание полномасштабной службы сервиса предприятием-изготовителем возможно при определенных условиях. Во-первых, - это значительные размеры производства и сбыта; во-вторых, особенности производимой продукции (например, изготовители уникального производственного оборудования нередко не имеют таких служб, а формируют, к примеру, группы монтажников, технических консультантов); в-третьих, значительный территориальный охват сбытовой деятельностью.

Структура службы сервиса обычно представлена центральным и периферийным аппаратом. Последний максимально приближен к основным местам эксплуатации приобретаемой у изготовителя техники.

Центральная служба (отдел) сервиса обычно (в случае обслуживания средств производственного назначения) состоит из подразделений: инженерного (технического), планирования производства товаров и технического обучения. Задача технического подразделения - сбор и обработка технической информации необходимой для решения вопросов, связанных с выпуском новых товаров и совершенствованием существующих. Подразделение по планированию производства товаров участвует в исследовании рынков, дает рекомендации о производстве новых и модернизации существующих товаров. Подразделение технического обучения проводит курсы повышения квалификации персонала предприятия и покупателей, разрабатывает учебные материалы.

Для производителей сложной бытовой техники и массовых товаров производственного назначения характерна несколько иная структура службы сервиса: добавляются подразделение (отдел) запасных частей и подразделение периферийных сервисных комплексов. Предприятия (фирмы), выпускающие разнообразные товары индивидуального потребления, нередко выделяют в специальные отделы службы сервиса специалистов, занятых обслуживанием особо важных (или особо массовых) групп товаров.

В периферийный сервисный комплекс (центр), работа которого направлена на определенный район страны, входят пункты технического обслуживания, передвижные мастерские, сервисные автомобили, склады запасных частей и классы (стационарные или передвижные) для обучения персонала покупателей товаров производственного назначения.

Структура и функции сервис-центра зависят от характера обслуживаемого оборудования и масштабов деятельности.

В обязанности дилерского (технического) центра входит:

- гарантийное обслуживание всей техники фирмы-изготовителя, находящейся в эксплуатации в закрепленном регионе;

- выполнение на новой технике всего комплекса работ по обеспечению ее эффективной эксплуатации;

- организация оперативного выполнения регламентных работ по обслуживанию техники и устранению отказов;

- рассмотрение претензий потребителей и решение всех возникающих при этом вопросов;

- контроль за выполнением правил эксплуатации техники, обучение механизаторов;

- послеуборочное обследование, контроль за соблюдением правил консервации и хранения, восстановление гарантийной техники;

- по договору с потребителем устранение отказов, вызванных нарушением правил эксплуатации, реализация запчастей, ремонт не гарантийной техники. [3]

2. Анализ и совершенствование товарной политики ЗАО «Пеплос»

2.1 Общие сведения и состояние маркетинговой деятельности ЗАО «Пеплос»

товарная ассортиментная политика

На основании решения технического совещания Челябинского швейного треста от 24 апреля 1968 года и приказа Министра легкой промышленности РСФСР от 27 апреля 1968 года Челябинским филиалом Ленинградского конструкторского - технологического бюро швейной промышленности был разработан проект строительства швейной фабрики в городе Чебаркуль. Возглавила строящуюся фабрику Валентина Максимовна Шелевестер.

2000-2006 годы

Открывается сеть фирменных магазинов «Пеплос» в Челябинской, Свердловской, Пермской, Тюменской, Кировской, Самарской, Саратовской, Оренбургской, Курганской, Омской, Новосибирской, Кемеровской областях, Удмуртии, Башкортостане и Татарстане.

ЗАО «Пеплос» - постоянный участник федеральных ярмарок легкой промышленности, дипломант конкурса «100 лучших товаров России», 2001, 2003 и 2005 гг., победитель конкурса «Лучшее предприятие года» в 2003 году, победитель всероссийского конкурса «Качество товара оценивает покупатель» (2003 г.) с вручением «Знака потребительского признания». В 2004 году в Кремле фабрика «Пеплос» получила медаль победителя конкурса «1000 лучших предприятий и организаций России».

С 2000 года начинается переоборудование цехов. На фабрике появилось такое оборудование, которого пока нет даже на некоторых иностранных швейных производствах. Весь ассортимент шьется на самом современном оборудовании немецких фирм «DuerkoppAdler», «Pfaff», итальянских «Macpi» и «Retondi», с использованием тканей отечественного и импортного производства, и прикладными материалами немецкой фирмы «HanselTextil».

Сами модели костюмов сконструированы президентом Европейской ассоциации дизайнеров Манфредом Томанеком (Германия) и конструктором-дизайнером Лино Банфи (Италия).

С 2002 года фабрика «Пеплос» производит костюмы двух торговых марок, отличающихся ценовым диапазоном - это собственно Peplos и MajesticLegate.

Основными конкурентами по производству одежды являются: «Большевичка» (Москва), «Славянка» (Псков), «ФОСП» (Санкт-Петербург), «Руссо» (Москва).

«Пеплос» производит продукцию по заказам российских фирм, а также собственную продукцию для реализации на внутреннем рынке через сеть собственных фирменных магазинов, розничную и оптовую сеть регионов России.

Состояние маркетинговой деятельности ООО «Пеплос»

В целях обеспечения тесного взаимодействия с потребителями, на предприятии в 1996 г была создана группа маркетинга при отделе сбыта. Отдел сбыта при этом был переименован в отдел сбыта, маркетинга и рекламы.

Группу маркетинга ЗАО «Пеплос» составляют 2 специалиста по маркетингу - специалист по маркетинговым исследованиям, ведущий специалист по маркетингу, и менеджер по рекламе - специалист по продвижению продукции и фирмы на рынок.

Свою деятельность ЗАО «Пеплос» осуществляет через собственные магазины розничной сети. ЗАО «Пеплос» работает без посредников, через сеть собственных магазинов. Для привлечения новых покупателей используются всевозможные виды рекламы: на телевидении, в прессе, щитовая реклама. Предложение продукции ЗАО «Пеплос» опережает спрос на такую продукцию, поэтому на рынке одежды слишком высока конкуренция.

Цена на продажу одежды устанавливается исходя из себестоимости (куда входит: транспортировка товаров от центрального склада предприятия до структурных подразделений, затраты на предпродажный и послепродажный сервис, затраты на материалы и фурнитуру, заработную плату, электроэнергию, коммунальные платежи) и рентабельности, установленной в пределе 10%.

В ЗАО «Пеплос» основной стратегией является стратегия роста. Предприятие стремится работать на всем рынке России.

Руководство ЗАО «Пеплос» делает все, чтобы продукция предприятия на данном рынке была более качественной, более разнообразной, более доступной покупателям. Прежде чем запустить швейное изделие в производство, отшивается небольшая пробная партия конкретной модели с целью изучения покупательского спроса маркетологами. По результатам исследования дается рекомендация группой маркетинга на утверждение данной модели или же ее доработки.

Предприятие строит свою деятельность, прежде всего на анализе потребностей клиентов определенного сегмента рынка и в своих намерениях исходит из потребностей клиентов и модных тенденций. Что касается использования эталонных стратегий, ЗАО «Пеплос» реализует стратегию концентрированного роста. То есть стратегию, связанную с изменением ассортимента товара при изменении спроса потребителей.

2.2 Анализ товарной политики на фирме ЗАО «Пеплос»

Анализ основных технико-экономических показателей деятельности фирмы

Проведем анализ экономической деятельности ЗАО «Пеплос».

С помощью таблицы 2.1 проведем анализ объема, выручки и себестоимости продукции за 2008-2010гг.

Таблица 2.1 - Анализ объема, выручки и себестоимости продукции

Показатели	2008г	2009г	2010г	Отклонение 2010г от 2008г
				Абсолютное	Темп роста, %
Объем продукции, тыс. руб.	438500	541200	714000	275500	162,8
Выручка от продаж, тыс. руб.	422275	532839	562401	140126	133,2
Себестоимость продукции, тыс. руб.	343775	418797	432529	88754	125,8

Анализ таблица 2.1 показал, что объемы продаж увеличились с 438500 до 714000 тыс. руб., что повлияло на рост выручки на 33,23%. Себестоимость продукции росла пропорционально выручке и увеличилась на 25,8%.

Из таблицы 2.2 видно, что стоимость основных фондов увеличилась почти на 10,7%. В связи с увеличением выручки от продаж произошло повышение фондоотдачи с 6,72 до 8,1 руб. Однако фондоемкость снизилась с 0,15 до 0,12 руб.

Таблица 2.2 - Анализ эффективности использования основных средств

Показатели	2008г	2009г	2010г	Отклонение 2010г от 2008г
				Абсолютное	Темп роста, %
Основные средства, тыс. руб.	62845	68365	69585	6740	110,7
Фондоотдача, руб.	6,72	7,80	8,1	1,38	120,5
Фондоемкость, руб.	0,15	0,13	0,12	-0,03	80
Фондовооруженность, руб. / чел.	78,6	96,7	113,1	34,5	144,9
Объем продукции, тыс. руб.	438500	541200	714000	275500	162,8

Рост основных фондов способствовал увеличению показателя фондовооруженности труда на 35,5 тыс. руб. на 1 чел., тем самым обеспеченность трудовых ресурсов основными средствами увеличилась на 44,9%.

Из таблицы 2.3 видно, что производительность труда увеличилась с 211,6 до 279,9 тыс. руб. Таким образом, произошло увеличение объемов произведенной продукции на 275500 тыс. руб. или на 62,8%.

Таблица 2.3 - Анализ производительности труда ЗАО «Пеплос»

Показатели	2008г	2009г	2010г	Отклонение 2010г от 2008г
				Абсолютное	Темп роста, %
Производительность труда, тыс. руб. /чел	211,6	265,6	279,9	68,3	132,3
Объем продукции, тыс. руб.	438500	541200	714000	275500	162,8

С помощью таблицы 2.4 проанализируем показатели эффективности оплаты труда в ЗАО «Пеплос»

Таблица 2.4 - Анализ эффективности оплаты труда на предприятии

Показатели	2008г	2009г	2010г	Отклонение 2010г от 2008г
				Абсолютное	Темп роста, %
Средняя заработная плата, тыс. руб.	7198,1	7418	8073	874,9	112,2
Фонд оплаты труда, тыс. руб.	153680	191118	208282	54602	135,5
Численность, чел	2135	2147	2150	15	100,7

Анализ таблицы 2.4 показал, что произошло повышение фонда оплаты труда на 35,5% за счет увеличения среднемесячной заработной платы с 7198,1 до 8073 руб.