Разработка целевого рынка витаминных препаратов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

витамин рынок сегментирование маркетинговый

Для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, маркетологи, заведующие производством новых и марочных товаров нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты: как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка: как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами: как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным: как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Маркетинговая деятельность по исследованию рынка должна начинаться со сбора информации. Ценность маркетинговой информации определяется уменьшением неопределенности представлений предприятия о состоянии рынка и, как следствие, снижением коммерческого риска по результатам анализа собранной информации.

Целью данной работы является разработка целевого рынка витаминных препаратов для гипотетической фирмы на рынке Санкт-Петербурга. Для этого будет проведено маркетинговое исследование рынка витаминных препаратов. Маркетинговые исследования рынка витаминных препаратов должны лечь в основу их производства и сбыта. Без этих исследований сейчас уже невозможно продвижение витаминов. Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Исходя из цели, в данной курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

ь описание рынка витаминных препаратов в Санкт-Петербурге

ь определение и анализ конкурентов

ь анализ потребительских предпочтений на рынке витаминных препаратов

ь разработка комплекса маркетинга

1. Анализ рынка витаминных препаратов

1.1 Определение товарных границ

На сегодняшний день в розничном секторе российского фармрынка насчитывается около 480 торговых наименований лекарственных средств, относящихся к витаминам. В этом же секторе обращается около 270 наименований БАД (биологически активных добавок), относящихся по своему составу и действию (по способу позиционирования) к витаминам (источники моно- и поливитаминов). Итого розничный сектор представлен 750 торговыми наименованиями витаминов.

В настоящее время рынок витаминов является одним из наиболее привлекательных. Возрастающая потребность в приеме витаминов населением и активная позиция производителей обеспечивает стабильный рост продаж витаминных препаратов, как за счет традиционных представителей (лекарственных средств), так и за счет широкого спектра БАД, относящихся к группе витамины.

В данной курсовой работе мы не будет анализировать рынок БАД, относящихся к группе витаминов, и ограничимся исследованием рынка обычных и наиболее доступных населению витаминных препаратов, различающихся по составу (монокомпонентные и комбинированные).

1.2 Характеристика рынка

На российском фармацевтическом рынке присутствует ассортимент монопрепаратов, содержащих 15 основных витаминов и 18 аналогов и витамино-подобных веществ. Всего без учета лекарственных форм 222 наименования, среди которых 149 (67,1%) приходится на витамины, а остальные 73 (32,9%) -- аналоги.

Кроме того, зарегистрированы 338 предложений поли- и мульти-витаминных комплексов, содержащих не только витамины, но и минералы, макро- и микроэлементы, растительные средства и некоторые другие вещества. В целом ассортимент витаминных препаратов составляет примерно 560 наименований, среди которых 60,3% приходится на препараты сложного состава.

Очень широк спектр лекарственных форм витаминов: порошок, таб., капс., драже, инъекционные р-ры, р-ры для приема внутрь и др. Для детей разработаны формы: сиропы, шипучие напитки, пастилки, эмульсии, мази, суппозитории. Созданы специальные поливитаминные комплексы для беременных и кормящих женщин, мужчин, пожилых людей, спортсменов и др.

1) Моновитамины и их аналоги

Тнамин (МНН) (витамин В,) -- восполняет дефицит витамина В,, метаболическое, иммуностимулирующее, антиоксидантное средство, выпускаются соли -- тиамина бромид, гидрохлорид, фосфат; лекарственные формы -- таб., р-р для инъекций (Россия). Аналоги: 1) Бенфотиамин (МНН), таб. (Россия); 2) Монофосфотиамин (МНН) -- таб. Фосфотиамин (Россия); 3) Кокарбоксилаза (МНН) -- порошок для инъекций (Россия, Польша).

Рибофлавин (МНН) (витамин В₂) -- восполняет дефицит витамина; регулирует окислительно-восстановительные процессы; выпускаются таб. Сп. Б. Рибофлавин-мононуклеотид - р-р для инъекций (Россия).

Пиридоксин (МНН) (витамин В₆) -- восполняет дефицит витамина; Сп. Б. Выпускается в виде Пиридоксииа гидрохлорида -- таб. и р-р для инъекций (Россия).

Цианокобаламин (МНН) (витамин В₁₂) -- гемопоэтическое, противоане-мическое, метаболическое средство; выпускается р-р для инъекций. Сп. Б (Россия). Аналог Гидроксокобаламин (МНН) -- Оксикобаламин (Россия).

Фолиевая кислота (МНН) (Витамин В_с) -- восполняет дефицит витамина; гемопоэтическое средство; выпускаются таб. Сп. Б (Россия).

Никотиновая кислота (MНH) (витамин РР) -- восполняет дефицит витамина; вазодилатирующее, гиполипидемическое, гипохолесте-ринемическое средство. Выпускаются таб., р-р для инъекций. Сп. Б (Россия). Эндурацин - пролонгированные таб. (США). Никотинамид (МНН) -- таб., р-р для инъекций (Россия).

Аскорбиновая кислота (MHН) (витамин С) -- восполняет дефицит витамина; регулирует окислительно-восстановительные процессы. Выпускаются таб. для взрослых и детей, «шипучие» таб., драже, р-р для инъекций, порошок для р-ра внутрь, порошок лиофилизирован-ный для инъекций, таб. жевательные (Россия и др. страны). Асвитол (Россия), Упсавит витамин С (Франция) и др.

Ретинол (МНН) (витамин А) -- восполняет дефицит витамина; выпускаются Ретинола ацетат, пальмитат; лекарственные формы: гранулы, драже, капс., капе, мягкие, р-р масляный для инъекций, р-р масляный оральный, мазь. Сп. Б (Россия). Третиноин (МНН), Изо-третиноин (МНН) -- провитамин А, дерматопротективное средство, крем, мазь, Ретин А (Швейцария), Региноевая мазь (Россия) и др.

Эргокальциферол (МНН) (витамин D₂) -- восполняет дефицит витамина; регулирует кальций-фосфорный обмен. Выпускаются драже, р-р масляный и р-р спиртовой для приема внутрь во флак. и капсулах. Сп. Б (Россия). Колскальциферол (МНН) -- витамин D_v Вигангол (Германия), Витамин D₃ водный р-р (Польша); Дигидротахистерол (МНН), Кальцитриол (МНН), Альфакальцидол (МНН) - D-витами-ноподобные регуляторы обмена кальция и фосфора и др.

Альфа-Токоферол (витамин Е) -- восполняет дефицит витамина; выпускаются р-р масляный, капе, мягкие, крем, лосьон. Витамин Е-ацетат (Россия и др. страны); Эвитол -- пастилки (Словения) и др.

Фитоменадион (MHН) (витамин K) -- гемостатическое средство, выпускается р-р масляный в капс. Сп. Б (Россия).

2) Поливитамины

Ревит -- драже, содержит витамины А, В1, В₂, С (Россия).

Гендевит -- таб., драже для беременных и кормящих женщин, содержит 11 витаминов (Россия).

Ундевит --драже для пожилых людей, содержит 11 витаминов (Россия).

Юпикан 10 -- таб. жевательные для детей (10 витаминов) (США).

3) Поливитамины в комбинации с микроэлементами

Юникап М, Юникап Т -- таб. одинакового состава, но дозировка

отдельных витаминов и минералов в Т значительно выше, для взрослых (США).

Супрадин -- таб. шипучие, драже, таб. Супрадин Рош, Супрадин комплекс для детей, взрослых старше 50 лет (Швейцария).

Таксофит -- поливитамины + минеральные элементы + микроэлементы -- таб. шипучие (Германия).

Витрум -- таб., таб. шипучие, таб. жевательные. Под этой торговой маркой выпускаются: Витрум Юниор (для детей), Пренатал (для беременных), Суперстресс, Цснтури, Плюс витамин С, Кальциум, Витамин Е, ЛайФ, Циркус (США).

4) Поливитамины в комбинации с микроэлементами и биологически активными веществами

Биовиталь -- комплекс поливитаминов и микроэлемнтов, в качестве биологически активных веществ входят экстракты плодов боярышника, листьев боярышника, трава пустырника. Драже, гель, таб. жевательные, р-р во флак. (Германия, Швейцария). Биовиталь Витамин С 500, Витамин Е, гель для детей.

Доппельгерц -- эликсир для приема внутрь, содержит витамины, микроэлементы, мед, морскую соль, настои растений омелы, зверобоя, тысячелистника, боярышника и др., масло шалфея, розмарина, мелиссы и др. Выпускаются во флак. (Германия). Под этой торговой маркой выпускаются: Витал-Комплекс, Виталото-ник, Витамин Е, Женьшень, Мелисса, Селевит, Энерготоник.

В группу витаминов также входят облепиховое масло, масло шиповника, дрожжи пивные, каротолин и др.

1.3 Потребительские свойства товара

Витамины - это низкомолекулярные органические соединения, очень небольшие количества которых необходимы для реализации различных метаболических процессов в организме. Большинство витаминов относятся к числу незаменимых, т. к. не синтезируются в организме человека. В естественном состоянии их можно найти в весьма небольших количествах во всех продуктах питания органического происхождения.

Недостаточное поступление в организм витаминов с пищей - это общемировая проблема, и не сезонная, как ошибочно принято полагать. В силу ряда причин современный человек не может получать их в нужном количестве с пищей. Неполноценное питание, гиподинамия приводят к нарушениям обмена веществ в организме и повышают риск развития тяжелых заболеваний.

Недостаток витаминов сказывается на состоянии отдельных органов и тканей, а также на важнейших функциях (рост, интеллектуальные и физические возможности, иммунитет). Длительный недостаток витаминов ведет к снижению трудоспособности, затем к ухудшению здоровья, а в тяжелых случаях приводит к смерти. В последние годы на фармацевтическом рынке России появилось множество витаминных препаратов, различающихся по составу и лекарственным формам.

Витаминные препараты - лекарственные средства, используемые при витаминной недостаточности и для лечения болезней, имеющих симптомы, сходные с симптомами гипо- и авитаминозов.

По общепринятой классификации препараты витаминов подразделяют на две основные группы:

· препараты моновитаминов;

· препараты поливитаминов.

Моновитамины представляют собой индивидуальные химические вещества органической природы, полученные как из сырья растительного и животного происхождения, так и синтетическим путем. Для создания готовых лекарственных средств (ЛС), содержащих моновитамины, важным свойством является их растворимость. Моновитамины подразделяются на водорастворимые и жирорастворимые. В табл. 1 представлены наименования, общепринятые буквенные обозначения и растворимость моновитаминов

Таблица. Классификация моновитаминов

Буквенные обозначения витаминов	Названия витаминов
ВОДОРАСТВОРИМЫЕ
В1	Тиамин (антиневритический витамин, аневрин)
В2	Рибофлавин (стимулятор роста)
РР	Кислота никотиновая (ниацин, противопеллагрический витамин, витамин В3)
В5	Кислота пантотеновая
В6	Пиридоксин (адермин)
В12	Цианкобаламин (антианемический витамин)
Вс	Кислота фолиевая (фолацин, птероилглутаминовая кислота, антианемический витамин)
С	Кислота аскорбиновая (противоцинготный витамин, противоскорбутный витамин)
Р	Биофлавоноиды, витамин проницаемости
ЖИРОРАСТВОРИМЫЕ
А	Ретинол (аксерофтол, антиксерофтальмический витамин)
D2	Эргокальциферол (антирахитический витамин)
D3	Холекальциферол (антирахитический витамин)
Е	Токоферол (антистерильный витамин)
К1	Филлохинон (антигеморрагический витамин)
К2	Менахинон (антигеморрагический витамин, фарнохинон)

Поливитамины принято подразделять на три генерации: поливитамины I, II и III поколений.

Поливитамины I поколения содержат витаминные и витаминоподобные вещества в различных сочетаниях в зависимости от целей применения. Препараты могут содержать собственно витамины, их синтетические аналоги - витомеры или физиологически активные формы витаминов - коферменты:

* А (ретиноиды) - кроме широко известных свойств, обладают канцеропротекторной активностью (считается, что применение витамина А снижает риск развития опухолей в 2-3 раза;

* Е (токоферолы) - признанные антиоксиданты, регуляторы белкового обмена и синтеза АТФ;

* С (аскорбиновая кислота) - регулятор окислительно-восстановительных процессов;

* К (филлохиноны) - участвуют в коагуляции крови;

* В1 (тиамин) - регулятор углеводного и энергетического обменов, особенно в нервной ткани;

* В2 (рибофлавин) - участвует во всех видах обмена веществ, обладает канцеропротекторными свойствами;

* В3 (ниацин) - липотроп, канцеропротектор;

* В4 (холин, аденин) - липотропные вещества;

* В5 (пантотеновая кислота) - оптимизирует энергетические процессы;

* В6 (пиридоксин) - регулирует иммунный статус, обмен аминокислот и липидов, обладает антисклеротическим действием;

* В8 (инозит) - липотроп, обладает седативным действием;

* Вс (В9) (фолацин) - регулирует обмен аминокислот, нуклеиновых кислот, иммуногенез и кроветворение;

* В12 (цианкобаламин) - участвует в синтезе аминокислот, кроветворении, способен стимулировать опухолевый рост;

* В13 (оротовая кислота) - регулирует белковый обмен;

* В15 (пангамовая кислота) - регулирует энергетические процессы;

* Вт (карнитин) - регулирует рост и функционирование мышц;

* Вх (парааминобензойная кислота (ПАБК)) - участвует в синтезе фолиевой кислоты;

* U (метионин) - необходим для функционирования слизистых оболочек;

* F (полиненасыщенные жирные кислоты - ПНЖК-линолевая, линоленовая, арахидоновая) - липотропы;

* N (липоевая кислота) - снижает содержание тяжелых металлов в организме;

* H (биотин) - регулирует функционирование ЦНС, глюконеогенез, синтез жирных кислот;

* P (рутозид-биофлавоноиды) - капилляропротектор, совместно с витамином С регулирует окислительно-восстановительные процессы;

* PP (никотиновая кислота) - участвует в образовании ферментов окислительно-восстановительных реакций, снижает содержание атерогенных липопротеинов в крови, обладает канцеропротекторными свойствами, может нарушать гликогенообразование и стать причиной медикаментозного диабета.

Сочетание компонентов поливитаминных препаратов подчиняется строгим закономерностям, многие из них не до конца ясны. Так, считается, что применение какого-либо одного из витаминов группы В нецелесообразно (например, тиамин усиливает выведение рибофлавина; пиридоксин истощает метильные группы в организме и блокирует некоторые ферментные системы, поэтому его обязательно сочетают с метионином, холином, никотиновой кислотой).

По наиболее часто встречающимся компонентам можно выделить типичные препараты этой группы: Аэровит, Ван-э-дэй мэнс, Гендевит, Лековит шипучие таблетки, Макровит, Мультивитамол сироп, Сана-Сол, Ундевит.

Поливитамины II поколения содержат, кроме указанных витаминных компонентов, минеральные вещества. Это макроэлементы: щелочные - Ca, Mg, K, Na и кислотные - P, S, Cl, а также биомикроэлементы («катализаторы катализаторов») - Fe (гемопоэз), Cu (анаболизм, эндокринные железы), Co (кроветворение, синтез в кишечнике цианкобаламина), J (обмен веществ), F (остеогенез), Zn (кроветворение, фотохимические реакции), Mn (развитие скелета, иммунитет), Mo (антагонист Cu), Br (ЦНС, половые железы, щитовидная железа), Se (иммунитет).

Так, микроэлементы

Cu, Zn, Mn, Co необходимы для тканевого дыхания;

Mn, Co, Cu, Ni, Cr - для белкового синтеза;

Co, Cu, Mn, Ni, Zn - для кроветворения;

Mo,Va,Co,V,Mn,Zn - для липидного и углеводного обмена.

Типичные представители поливитаминов II поколения: Ван-э-дэй максимум, Витрум центурии, Витрум пренатал форте, Витрум юниор, Дуовит, Матерна, Поливит, Селмевит, Супрадин Рош драже и шипучие таблетки, Теравит, Центрум, Центрум детский экстра С, Центрум детский экстра кальций.

Поливитамины III поколения могут дополнительно содержать целые группы других биологически активных веществ. Анализ состава препаратов III генерации проводился по 206 комплектам. Прежде всего, это аминокислоты: незаменимые - валин, изолейцин, лейцин, лизин, метионин, треонин, триптофан, фенилаланин и заменимые - аланин, аргинин, аспарагин, глицин, гистидин, орнитин, пролин, серин, таурин, тирозин, цистеин, глутаминовая кислота. Кроме того, поливитамины III поколения содержат разнообразные компоненты растительного и животного происхождения.

Наиболее типичные по составу представители этой группы: Мультипродукт для мужчин, Ревайтл Гинсенг Плюс.

1.4 Емкость рынка витаминных препаратов

Объем рынка витаминов (ЛС) в РФ по итогам 2008 г. составил 298 млн долл.(в ценах потребителя), что свидетельствует о приросте (4,17%) к уровню 2007 г. Продажи витаминов в натуральном выражении (упаковки) упали на 11,8%.

По итогам первых четырех месяцев 2009 г. объем российского лекарственного рынка витаминов составил 138,8 млн. долл. (в ценах потребителя), что обеспечило прирост стоимостных продаж на 19% по отношению к аналогичному периоду 2008 г.; таким образом, доля данного сегмента составила 4,32% в общем объеме рынка ЛС за аналогичный период.

Необходимо также отметить тенденцию снижения продаж витаминов в натуральном выражении при увеличении стоимостных объемов продаж. Данная тенденция отмечается при оценке как рынка витаминов в целом по России, так и рынка витаминов Санкт-Петербурга. Это связано, прежде всего, с вытеснением дешевой продукции (моно- и поливитамины) более дорогими мультиминеральными комплексами. Вторая причина - постепенный переход производителей на выпуск упаковок с большим количеством блистеров или капсул, что обеспечивает возможность более длительного приема и, соответственно, снижает необходимость повторной покупки препаратов.

В 2010 году производство витаминных препаратов в РФ в ноябре выросло на 18,7% в упаковках (26,6 миллиона штук) и сократилось на 32,3% в ампулах (18,8 миллиона штук). Лидером по выпуску витаминных препаратов в ампулах являются предприятия Дальневосточного федерального округа - 100,314 млн. ампул, или 34,88% от общего объема производства по России. А лидером по выпуску витаминных препаратов в упаковках являются предприятия Приволжского федерального округа - 127,064 млн. упаковок, или 70,44% от общего объема производства.

1.5 Анализ конкурентов

Рейтинг производителей витаминных средств традиционно возглавляет американская корпорация Unipharm Inc (Витрум). Среди российских компаний признанным лидером отрасли является «Фармстандарт»: доля его продаж в сегменте по итогам 2009 года составляет 12,2% (прирост продаж в натуральном выражении - 40%). В настоящее время в продуктовом портфеле компании представлено более 20 различных витаминных препаратов. Наиболее успешный среди них - известный многим с детства Компливит, линейка которого в настоящее время расширена до 10 различных комплексов. Быстрыми темпами растут продажи Компливита с пониженным содержанием сахара и Компливита офтальмо: четырех- и девятикратный прирост продаж соответственно.

В РФ в тройку лидеров среди торговых марок витаминов по доле в группе «Витамины» входят «Витрум» (доля розничного рынка ЛС витаминов РФ - 17,87%; Санкт-Петербурга - 14,28%); Компливит (11,28 и 11,08% соответственно); ТМ «Мульти-табс» по доле на российском розничном рынке витаминов оказалась на 3-ей позиции (8,87%). На рынке витаминов Санкт-Петербурга тройку лидеров составляют торговые марки «Витрум», «Супрадин», «Компливит» с долями сегмента 15,14; 11,18 и 9,23% соответственно.

Среди ТОР3 корпораций лидирует «Юнифарм Инк» с долей российского рынка витаминов 18,13%; вторую позицию занимает «Фармстандарт» (15,00%); на 3-ем месте - «Байер Хелскэр» (12,01%). На рынке витаминов Санкт-Петербурга в тройку лидеров вошли корпорации «Байер Хелскэр» с долей 21,18%, «Фармстандарт» (15,35%) и «Юнифарм Инк» (14,49%) - см. табл.2.

Таблица. 2. ТОР 10 корпораций по доле розничного рынка витаминов в РФ и Санкт-Петербурге, 2009 год

Рейтинг	Корпорация (РФ)	Доля рынка, %	Корпорация (СПб)	Доля рынка, %
1	ЮНИФАРМ ИНК	18,13	БАЙЕР ХЕЛСКЭР	21,18
2	ФАРМСТАНДАРТ	15,00	ФАРМСТАНДАРТ	15,35
3	БАЙЕР ХЕЛСКЭР	12,01	ЮНИФАРМ ИНК	14,49
4	ФЕРРОСАН	8,87	КРКА	11,84
5	ВЁРВАГ ФАРМА ГМБХ	8,65	ВЁРВАГ ФАРМА ГМБХ	7,23
6	КРКА	7,78	ФЕРРОСАН	5,48
7	БИОТЭК	3,09	ЛАННАХЕР ХАЙЛЬМИТТЕЛЬ ГМБХ	4,55
8	САГМЕЛ ИНК	2,83	МЕРЦ ГМБХ	3,72
9	ЛАННАХЕР ХАЙЛЬМИТТЕЛЬ ГМБХ	2,37	ЗЕНТИВА А.С.	3,37
10	МЕРЦ ГМБХ	2,09	ШТАДА АРЦНАЙМИТТЕЛЬ АГ	2,28

Таблица.3. Оценка конкурентов по 4р комплекса маркетинга

Конкуренты 4р	ЮНИФАРМ ИНК	ФАРМСТАНДАРТ	БАЙЕР ХЕЛСКЭР	ФЕРРОСАН	КРКА
Товар (product)	5	5	5	5	4
Цена (price)	4	5	4	4	5
Сбыт (place)	5	5	4	5	4
Продвижение (promotion)	5	5	4	5	5

2. Процедура проведения маркетингового исследования

2.1 Планирование и разработка маркетингового исследования

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования -- это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Процедура проведения маркетингового исследования включает в себя шесть этапов:

1. постановка цели и задач маркетингового исследования;

2. определение потребности в информации и источников сбора информации;

3. разработка плана исследования;

4. сбор данных;

5. подготовка данных и их анализ;

6. подготовка и презентация отчета о результатах исследования.

Целью моего маркетингового исследования является сбор информации о предпочтениях потребителей для осуществления выбора целевого сегмента, для которого затем будет разработано позиционирование витаминных препаратов, т.е. разработка комплекса маркетинга для выбранного товара на целевом сегменте.

Объектом маркетингового исследования является группа лекарственных средств, а именно витаминные препараты.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых -- выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций -- это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных:

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования.

4. Повышают эффективность использования первичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

В целях маркетингового исследования будет производиться сбор первичной информации.

Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в бытия. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент Ї для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Для нашего маркетингового исследования будет выбран опрос.

Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета - самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Хотя анкета является самым распространённым орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства - гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

В учебных целях выбирается анкета.

Анкета обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.

Главная задача введения -- убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение и т.п.

При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Существуют три основных формата задаваемых вопросов: открытые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.

Открытый вопрос -- вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты для «разминки» респондентов. Примером открытого вопроса является вопрос: «Что вы думаете о…?» В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному.

Закрытый вопрос -- вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Существует два варианта таких вопросов:

1.Дихотомический, типа: «Имеете ли вы счет в банке?» В данном случае имеется только два варианта ответа: да, нет.

2. Многовариантного выбора, типа: «Где вы храните свои сбережения?» со следующими, скажем, вариантами ответов:

-- в банке

-- в страховой компании

-- в строительной компании

— дома,

из которых респондент может выбрать один или несколько ответов.

Использование данного типа вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода полученных данных.

Недостатками вопросов с многовариантным выбором являются:

1. Трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов.

2. Трудности, обусловленные необходимостью использовать общепринятую терминологию, что необходимо для того, чтобы все респонденты одинаково понимали заданные вопросы.

3. Трудность измерения относительной важности отдельных альтернатив, характеристик или факторов. Относительная важность или «веса» могут определяться как в качественной шкале (например, от «не имеет значения» до «имеет очень большое значение»), так и в количественной шкале (например, В долях 100-балльной шкалы).

Шкальные вопросы используются для измерения характеристик объекта, когда оценивается не сам потребитель, а его восприятие, отношение, предпочтение и т.п. Вопросы со шкалой ответов помещают исследуемые объекты в определенное регулярное пространство. В зависимости от характера отношений, между объектами, которые идентифицируются шкалой, различают четыре основных вида шкал:

— шкала наименований (номинальная шкала);

— порядковая шкала;

— интервальная шкала;

— шкала отношений.

Существует несколько способов связи с аудиторией.

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера. Кроме этого не видно реакции опрашиваемого на вопросы.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, чётких вопросов. Недостаток - процент возврата таких анкет обычно мал.

Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из тёх методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.

Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы ещё больше расположить собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринуждённый обмен мнениями между участниками интервью в расчёте на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей. Широко используемый в российской практике метод группового личного письменного анкетирования очень часто даёт поверхностные и искажённые результаты.

Исходя из выше описанного, выбираем личный опрос респондентов.

В ходе исследования для проведения личного опроса мною была разработана анкета. Она представлена в Приложении 1.

Первый вопрос анкеты является отправной точкой исследования. Он позволяет определить, какая доля населения Санкт-Петербурга покупает витаминные препараты. При ответе на него «нет», дальнейшее проведение анкетирования не имеет смысла, поэтому необходимо закончить опрос.

Второй вопрос анкеты предназначен для определения потребительских предпочтений в области состава витаминных препаратов. Мы можем определить витамины какого состава нам нужно производить и в каких долях. В зависимости от ответа на этот вопрос, за ним следует третий вопрос о предпочитаемых марках, который предназначен для определения наиболее значимых конкурентов.

В четвертом и пятом вопросах выявляется роль лекарственной формы витаминных препаратов, что немаловажно при разработке нового продукта.

Шестой вопрос предназначен для определения частоты покупки витаминов. Этот вопрос необходим для определения емкости сегментов рынка.

Седьмой вопрос предназначен для определения суммы, которую потребитель готов заплатить за витаминный препарат. На основе ответов на этот вопрос можно разрабатывать ценовую политику предприятия.

Восьмой вопрос ранжирует различные характеристики витаминных препаратов по степени их важности для потребителя. Эти данные нам понадобятся при позиционировании товара на выбранном целевом сегменте рынка.

Вопросы с девятого по двенадцатый выявляют социально - демографический портрет потребителей витаминных препаратов.

Предварительное тестирование анкеты показало, что вопросы доступны для понимания респондентов, и ответы на них не вызывают затруднения. Поэтому анкета не изменялась и осталась в своем первоначальном виде.

2.2 Планирование выборки

Генеральная совокупность маркетингового исследования - это все объекты или единицы, относительно которых исследователь намерен делать выводы при изучении конкретной проблемы.

Выборка - группа объектов маркетингового исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности.

Сбор первичной информации может осуществляться двумя способами:

1) сплошной;

2) выборочный.

Первый метод предусматривает опрос всей генеральной совокупности. Второй же предусматривает опрос, проводимый среди подмножества из единиц генеральной совокупности, называемого выборкой

Для данного исследования был выбран выборочный метод, так как он более быстрый, экономный с точки зрения временных и финансовых затрат, позволяет исследователю более точно и глубоко изучить каждую единицу выборки.

Затем решался вопрос выбора объекта опроса, т.е. определяется структура выборки. Отбор респондентов для участия в исследовании был основан на том, что они должны оказаться в нужном месте и в нужное время, т.е. подразумевался принцип формирования выборки из удобных для доступа единиц генеральной совокупности. Следовательно, было целесообразно воспользоваться детерминированным подходом, руководствуясь принципом репрезентативности выборки, т.е. ее способности адекватно представлять состояние дел в генеральной совокупности. Этот принцип предполагает, что размер выборки должен составлять 1% от генеральной совокупности. Генеральная совокупность включает в себя людей употребляющих витаминные препараты. В учебных целях было принято решение о том, чтобы сократить объем выборки до 150 человек.

В дальнейшем, зная структуру и объем выборки, осуществляется процедура выборки.

Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки (sampling frame), под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки.

Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности.

Ошибка выборки - расхождение между характеристиками выборочной и генеральной совокупности. Различают два вида ошибок выборки: случайную ошибку и систематическую ошибку, возникающую вследствие нарушения правил отбора (или из-за смещений при отборе). При определении случайной ошибки предполагается, что ошибка регистрации равна нулю. Систематическую ошибку часто называют ошибкой, вызванной смещением. Общая ошибка выборки складывается из случайной ошибки (вследствие случайных различий между элементами совокупности, включенными в выборку и не попавшими в нее) и из смещения (систематической ошибки), если оно существует.

Под качественной репрезентативностью понимается обеспечение такого состава выборки, который имеет максимально возможное число покупательских групп, различающихся по возрасту, доходу, образованию или другим показателям. В выборку должны попасть люди молодого, среднего и пожилого возраста, богатые и бедные, имеющие различный уровень образования, разные профессии и т. д. В каждой из этих групп имеется свои особенности в поведении на потребительском рынке. Наилучшей качественно репрезентативной выборкой будет выборка, в которой изучаемые группы будут представлены пропорционально их доле в генеральной совокупности.

2.3 Предварительный анализ результатов опроса

Анкетирование проводилось с 10 апреля по 15 мая 2011 года в Санкт-Петербурге, среди посетителей аптек и среди друзей и знакомых.

Первичные данные результатов опроса представлены в Приложении 2.

Во время проведения анкетирования было опрошено 162 человека. Из них, на вопрос покупаете ли Вы витаминные препараты: «Да» ответило 150 человек, что составляет 92, 6 % от числа всех опрошенных; «Нет» ответили 12 человек- это составляет 7,4 % от общего числа опрошенных.

На вопрос о предпочитаемом составе витаминных препаратов 74% (111 чел.) и 26 % (39 чел.) опрошенных, покупающих витамины, ответили, что предпочитают препараты поливитаминов и моновитамины, соответственно.

Ответы на вопрос о предпочитаемой марке витаминов распределились следующим образом: 37 % (41 чел.) любителей поливитаминов предпочитают покупать витамины марки Компливит; 27% (30 чел.) выбрали Мульти-табс. Витрум, Центрум и Дуовит предпочитают 7,2%, 10%, 11,7% соответственно. А 8 человек ответили, что предпочитают витаминные препараты других марок, их число составило 7,2% от респондентов предпочитающих поливитаминные препараты. 74,4% (29 чел.) респондентов, выбравших моновитамины предпочитают покупать Аскорбиновую кислоту; 23,1% (9 чел.) покупают Витамин Е, а 1 человек предпочитает покупать другие моновитаминные препараты.

Большинство опрошенных респондентов предпочитают витаминные в таблетках п/о - 83 человека; 40 человек отдают предпочтение такой лекарственной форме, как драже; немногие покупают витамины в капсулах и жевательных таблетках - 7 и 8 человек соответственно. 12 человек ответило, что предпочитают другую лекарственную форму.

Упаковки витаминов по 10-30 штук и по 40-60 штук предпочитает одинаковое количество опрошенных - 54 и 56 человек соответственно. Также популярна форма выпуска по 70-90 штук, ее предпочитают 23% (34 чел.) опрошенных. Немногие выбрали упаковку от 100 и более штук, всего лишь 6 человек из 150.

55 опрошенных (37%) покупают витамины 1 раз в полгода; 53 человека(35%) интересуются витаминными препаратами один раз в год; 32 человека (21,3%) раз в три месяца стабильно приобретают витамины и всего 10 человек регулярно раз в месяц покупают витамины.

Выяснилось, что большинство потребителей готово потратить на одну упаковку витаминов 151 - 250 рублей - 82 человека (55% опрошенных). 30 покупателей готовы потратить 251 - 350 рублей на одну упаковку витаминных препаратов. 41 респондент (27%) могут потратить только до 150 рублей. Большинство из них обладает небольшим доходом. И только 11 человек из опрошенных готовы потратить более 350 рублей, что составляет 7,3 %.

Наиболее важной характеристикой оказался состав витаминного препарата - 57 человек поставили ему 4 балла. На втором месте цена препарата - 46 человек поставили ей 3 балла. Менее важной характеристикой оказалась марка препарата - 35 человек поставили ей 2 балла. И меньше всего важны для потребителей лекарственная форма препарата и его упаковка.

Среди опрашиваемых в возрасте до 20 лет оказалось - 8 человек (5,33%); 78 (52%) в возрасте от 20 до 30 лет; 53 человека (35,3%) - от 31 до 50 лет и лишь 11 человек в возрасте старше 50 лет.

69 респондентов имеют высшее образование, еще 42 - неполное высшее. У 28 человек имеется среднее специальное образование, и всего 11 человек получили только среднее образование.

В составе семьи 76 респондентов (50,6%) имеют 2-3 человека; 47 опрошенных (31,3%) - 4-5 человек; в составе одного человека семья находится у 14 респондентов (9,3%) и у 13 человек (8,6%) семья состоит более чем из 5 человек.

Средний доход на одного члена семьи у большинства респондентов находится в интервале от 12 до 25 тыс. руб. - 83 человека (55,3%). У 39 человек (26%) доход составляет до 12 тыс. руб. на одного члена семьи. И среднемесячный доход более 25 тыс. руб. имеется у 28 опрошенных (18,7%).

3. Сегментирование рынка витаминных препаратов

Сегментирование рынка - разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли. Потенциальный рынок - совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Сегмент рынка - совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Правильное сегментирование рынка и рациональный выбор сегмента - абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любой фирмы. Этот вывод основывается на том, что:

· по мере превращения рынка продавца в рынок покупателя фирма вынуждена отказываться от «осредненного товара» и переходить на выпуск жестко ориентированной продукции, отвечающей нуждам отдельных групп потребителей;

· сегментирование - высокоэффективное средство конкурентной борьбы на любом рынке;

· эффективный уход фирмы от конкуренции (хотя бы временный) возможен, прежде всего, за счет ее «перехода» в новый, ранее ни кем не освоенный сегмент рынка («нишу»);

· обоснованное сегментирование позволяет разумно строить научно-техническую стратегию фирмы, поскольку эта стратегия теперь связана с перспективами и нуждами четко выявленных групп потребителей;

· сегментирование и правильный последующий выбор нужных сегментов дает рациональную основу для фирменного маркетинга в целом: от изучения потребителей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы. Причины все те же - любая задача маркетинга четко ориентирована теперь на конкретную потребительскую группу.

Проведение сегментирования состоит из нескольких основных этапов:

1) Выбор переменных сегментирования. Выбираются 2 наиболее важных переменных с потребительской точки зрения. На основании выбранных переменных происходит группировка потребителей по схожести их предпочтений к товару.

2) Выбор переменных сегментирования. Выделение наиболее крупных групп, анализ разброса респондентов по социально-демографическим характеристикам.

3) Выбор метода сегментирования.

4) Непосредственное деление рынка на сегменты, определение профилей полученных сегментов.

5) Оценка эффективности сегментирования и описание профилей сегмента. Возможно объединение сегментов с целью их укрупнения.

Используя данные Приложения 2 заполняется таблица «Первичные данные для расчетов» (см. Приложение 3)

В этой таблице учитывается потребление витаминных препаратов за год в соответствии с возрастом и доходом опрошенных. Необходимо определить какой из факторов доход или возраст сильнее влияет на потребление витаминов. Для этого используется дисперсионный анализ.

Дисперсионный анализ применяется в тех случаях, когда необходимо ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка, по степени их значимость. Возможно влияние огромного числа факторов таких как: экономические, демографические, природно-климатические, психологические, эстетические и другие. Учесть при анализе всю их совокупность, как правило, не представляется возможным. Поэтому вначале выделяют главные, определяющие факторы и проводят их количественный анализ. Влияние остальных факторов, менее значимых учитываю на качественном уровне.

В нашем случае наиболее важными факторами являются доход и возраст.

Сначала необходимо найти общую дисперсию, которая рассчитывается по формуле:

Где - общая дисперсия,

y - потребление товара опрошенного за определенный период,

? -среднее потребление товара за тот же период, находится как среднее арифметическое,

n - количество опрошенных,

Количество опрошенных = 150 человек.

Необходимые данные составляются в таблице «Расчеты для нахождения общей дисперсии» По данным этой таблицы общая дисперсия равна 7,4.

Далее необходимо было найти коэффициент детерминации по доходам и отдельно по возрасту. Для начала необходимо рассчитать межгрупповую дисперсию по формуле:

Где yгр- среднее потребление товара по группе

n-количество групп.

Необходимо сгруппировать опрошенных по доходам и по возрасту и рассчитать среднее потребление по каждой группе, как это было сделано в Приложении 5 и Приложении 6.

В результате по доходам межгрупповая дисперсия получилась равной 0,2206, а по возрасту - 1, 0705.

Последним этапом является расчет коэффициента детерминации по следующей формуле:

Коэффициент детерминации по доходу составил 0,0298, а коэффициент детерминации по возрасту равняется 0, 1447.

Сравнивая полученные коэффициенты можно сделать вывод о том, что фактор возраста сильнее влияет на потребление товара на рынке витаминных препаратов, чем фактор дохода. Таким образом мы определили одну из переменных сегментирования - возраст опрашиваемых.

Вторую переменную, как правило, связывают с ассортиментом исследуемого товара. В нашем случае второй переменной сегментирования выступает марка производителей витаминных препаратов.

Для того чтобы произвести сегментирование необходимо сгруппировать опрошенных людей по возрасту и соответственно по предпочтению к той или иной марке, что поможет сформировать сегменты. Данную группировку содержит Приложение 7, которое представлено таблицей с группами по возрастам и маркам витаминных препаратов, которые были выбраны еще в ходе формирования анкеты. В результате сегментирования мы получили 32 сегмента и для того чтобы выбрать 1 необходимо рассчитать емкость каждого.

По данным таблицы Приложения 7 можно рассчитать емкость каждого полученного сегмента и тем самым определить его потенциал.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами. Он показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль, кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

Для того чтобы было проще рассчитать емкость сегмента строится вспомогательная таблица «Расчет емкости сегментов» (см. Приложение 8).