Основные задачи рекламы в условиях развитого рынка - информировать потребителя не просто о товаре или услуге, а об имеющемся выборе и быть для компании-производителя эффективным средством борьбы за деньги потребителя, поэтому «рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей» Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.:Финпресс, 2000. - С.89.

Рекламный текст в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят - «реклама - двигатель прогресса» в условиях свободного рынка товаров и идей.

С функциональной точки зрения рекламный текст совмещает в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых media технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления.

Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов. Вместе с тем не следует забывать, что реклама - не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация. Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которые оказывают искусство и религия.

В русском языке слово «реклама» используется для обозначения двух разных сторон рекламного процесса: 1) рекламы как сферы человеческой деятельности, и 2) рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в СМИ в различных формах Рыночная экономика: Словарь/ Под общ.ред. Г.Я. Кипермана. - М.: Республика, 1993.

Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста.- С-Пб.,2001.- С.13-14.

В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности - смысловое и коммуникативное единство.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

Рекламный текст - сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную - как линейную, так и нелинейную - последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи - продвижения на рынок рекламируемого продукта Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991.

В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов ученые выделяют четыре типа рекламных текстов:

1. Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная.

2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная - и личностная - форма рекламного сообщения.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально - визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. - М.: Бератор-Пресс,2003.

В соответствии с Законом РФ «О рекламе» «реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» Федеральный Закон «О рекламе» от 18.07.1995 №108-ФЗ (в ред. Федеральных законов от 18.06.2001№76-ФЗ, от 14.12.2001 №162-ФЗ, от 30.12.2001 №196-ФЗ, от 20.08.2004 №115-ФЗ, от 22.08.2004 №122-ФЗ, от 02.11.2004 №127-ФЗ, от 09.05.2005 №45-ФЗ, с изм., внесенными Федеральным законом от 21.07.2005 №113-ФЗ). С одной стороны, в рекламе значима компонента экономического характера, а с другой стороны, информационная компонента.

Реклама - это явление, в котором тесно переплетаются наука, творческий расчет и интуиция.

По форме существования рекламу разделяют на зрительную, слуховую и зрительно-слуховую. К зрительной рекламе относится газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская реклама, а также реклама в электронных средствах массовой коммуникации. Слуховая реклама включает радиорекламу, устные сообщения и объявления. К зрительно-слуховой рекламе относится теле-, кино- и видеореклама, а также демонстрация образцов, сопровождаемая текстом. Соответственно различаются каналы распространения рекламы: печатная реклама, радиореклама, теле- и кинореклама, наружная реклама (знаки, указатели, щиты), реклама на транспорте, прямая почтовая рассылка, выставки и др.

Предметом рекламных сообщений могут являться товары (потребительские и промышленные), услуги, идеи и люди (в основном в политической рекламе). Рекламу можно классифицировать по целевому назначению: реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта; реклама идей; коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем; некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли (например, реклама благотворительных фондов, религиозных или политических организаций); реклама-действие, побуждающая клиента к совершению определенного поступка, покупки и т.д. (специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара, заказы по почте); реклама образа товара, рассчитанная на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров, фирме и др Айзенберг М.Ю. Менеджмент рекламы. М.: ТОО «ИнтелТех», 1993.

Научные представления о рекламе - это комплекс наук, изучающих общество и законы его функционирования: историю, экономическую теорию, социологию, психологию, правоведение и др.

Законодательство РФ, регулирующее рекламную деятельность, состоит из закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными актами федеральных органов исполнительной власти. Закон «О рекламе», принятый в 1995 году, позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Рекламное издание - это издание, содержащее изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них. В периодических печатных изданиях, которые не специализируются на сообщениях и материалах рекламного характера, объем рекламных сообщений не должен превышать 40% объема одного номера печатного издания. В печатной продукции не допускается публикация рекламных сообщений без предварительного сообщения об этом (например, путем пометки «на правах рекламы»). К объектам авторского права в рекламных изданиях относятся слоган, рекламный девиз, тексты, дизайнерские разработки, иллюстрации, элементы фирменного стиля (логотип, название фирмы или товара). Кроме того, защищаться могут описание концепции рекламной кампании, маркетинговые отчеты, бизнес-план Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996.

Читательский адрес конкретного рекламного издания - это характеристика аудитории, на которую предполагается воздействовать, чтобы возбудить интерес к предлагаемому товару или услуге и вызвать спрос на них. В практике современной рекламы эта аудитория получила название целевой группы рекламного воздействия. Параметры целевой группы определяются при помощи сегментирования рынка, т.е. выделения из всей массы потенциальных покупателей тех групп (или сегментов), обращение к которым будет наиболее перспективным и эффективным. Данные о целевой группе редактор, как правило, получает от рекламодателя вместе с заказом на рекламное издание.

Как одна из форм социальной информации реклама выполняет коммуникативную функцию. В связи с этим информация в рекламном издании включает в себя три взаимосвязанных аспекта: синтаксический (структурный), семантический (смысловой) и прагматический (ценностный). Особенно значим ценностный аспект рекламы, ибо, как бы искусно ни был составлен текст и сколь привлекательно ни выглядело бы художественное оформление, они оставят потребителя рекламы равнодушным, если не будут отражать его потребности, во многом определяющие мотивы его поведения.

По характеру информации, содержащейся в рекламных сообщениях, рекламу можно разделить на коммерческую, политическую и социальную.

Политическая реклама - это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям . При этом политическая реклама существует не только в момент подготовки и проведения выборов.

Если в коммерческой рекламе все усилия рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей направлены на демонстрацию того, как товар удовлетворяет всевозможные потребности покупателя, то в рекламе политической основные средства направляются на то, чтобы представить кандидата как честного и искреннего человека, отвечающего представлениям избирателей о достойном кандидате. К политической можно отнести любую рекламу, нацеленную на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений; это система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Согласно закону РФ «О рекламе», рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производства ими рекламы, рекламораспространители - предоставлять на социальную рекламу 5% печатной площади в год. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные товары.

Отношения в области коммерческой и социальной рекламы регулируются законом РФ «О рекламе», реклама политическая исключена из сферы его регулирования.

На способы подачи информации оказывает влияние цель конкретной рекламной акции. Так, при выведении на рынок нового товара особое внимание уделяется разъяснению его потребительских свойств и преимуществ, формированию первичного спроса (информационная реклама).

Далее фирма прибегает к увещевательной или стимулирующей рекламе, которая является самым распространенным видом рекламы, в ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции или услуги.

Задачи поддержания объема продаж на определенном уровне решаются с помощью так называемой напоминающей рекламы или рекламы стабильности, которая дает потребителю дополнительные сведения об уже известном ему товаре, создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама важна для подкрепления уверенности нынешних покупателей в том, что они сделали правильный выбор.

В российских СМИ используется также престижная реклама, которая помогает формировать образ фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

Эффективным средством воздействия на потребителя является газетно-журнальная реклама, жанры которой весьма разнообразны. В рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам: информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама), аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий), публицистические (зарисовка, очерк). Последняя жанровая группа активно используется при подготовке материалов public relations, материалов со скрытой рекламой.

Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение, обычно содержит рекламный заголовок-слоган, который в сжатой форме отражает суть и преимущества коммерческого предложения рекламодателя.

Рекламная заметка - один из наиболее распространенных рекламных жанров, представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (должно произойти). Заметка ограничивается сообщением о товарах и услугах, которые рекламируются. Как правило, у рекламных заметок есть заголовок. Если рекламное объявление создает рекламный образ за счет выделения 2-3 характерных сторон рекламируемого объекта, то в заметках рассказывается о нем более подробно, причем не только выделяются какие-либо характерные стороны, но и сообщаются детали.

Для пропаганды товаров и услуг используется также рекламный репортаж. Сам жанр определяется как материал, в котором читателям дается наглядное представление о том или ином событии через непосредственное восприятие журналиста или действующего лица. Автор дает, например, наглядное представление о тех товарах, которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным покупателям не как очевидец со стороны, а как потребитель. Для читателя такой подход к рекламируемым объектам важен психологически.

Действенная форма пропаганды - рекламное интервью, которое обладает особой силой убедительности. По форме интервью представляет собой законченный текст, объединенный общим замыслом и состоящий из своеобразных блоков вопрос-ответ, которые располагаются по возрастающей степени напряженности вопросов и отражают развитие, динамику разговора. Главная задача в этом случае - передача непринужденной и непосредственной речи, способной создать яркий рекламный образ.

Одним из жанров рекламы является рекламный отчет, который сообщает обычно детально о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию в результате изложения рекламного образа.

Рекламная рецензия представляет собой всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки). Если в обычной рецензии рассматриваются достоинства и недостатки объекта, то в рекламной рецензии внимание читателя обращается именно на его достоинства. Рецензия призывает потенциального потребителя к определенному действию, например купить и прочитать книгу, посмотреть спектакль или фильм.

В ряду рекламных жанров находится и рекламный очерк, который рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено единой цели - рекламированию. В нем органически соединяются элементы беллетристики и публицистики, показываются конкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых раскрывается в яркой художественно-публицистической форме. Рекламный очерк воздействует не только на ум потребителя, но и на его чувства, заставляет не только понять, но и прочувствовать изображаемое.

Жанр рекламной консультации представляет собой совет, даваемый специалистом, об использовании товаров или пользовании услугами.

Один из жанров рекламы - небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией. Ситуация, которая описывается, должна быть связана с рекламируемым объектом. Часто такой рассказ сопровождается иллюстрациями.

Рекламная статья отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями. Рекламная статья - это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, доступно и популярно рассказывающее о них. Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений - аналитического, информационного и публицистического. Статьи могут быть обзорными или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача - сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно. Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано «лобовой» рекламной атакой, многократным повторением. В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатии общественности, например сообщают о своей благотворительной деятельности.

Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных материалов). Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок - первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей.

Строчная, или рубрицированная, реклама - один из распространенных видов объявлений, которые размещаются на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляют основу рекламных изданий (например, газеты бесплатных объявлений). При подготовке строчной рекламы основное внимание уделяется рубрикации - способу организации рекламных объявлений в издании: для удобства поиска их разбивают на классы, подклассы, строят иерархическое классификационное дерево. Обычно используют двух- и трехуровневую классификацию.

Прямая почтовая рассылка (direct mail) - почтовая реклама - представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

Почтовая реклама является рентабельным, эффективным и экономичным средством сбыта и предложения услуг. Именно поэтому она широко используется предприятиями розничной торговли, коммерческими и промышленными фирмами, предприятиями сервиса и благотворительности, а также частными лицами. К преимуществам рекламы такого вида можно отнести избирательность, точность охвата потребителей, гибкость. Почтовая реклама позволяет рекламодателю самому подобрать тот круг потребителей, который он хочет охватить. Тем самым рекламодатель снижает расходы на продажу и увеличивает прибыль.

Почтовая реклама может содержать минимум информации или все подробности, необходимые для описания сложного изделия. Времени на распространение почтовой рекламы требуется значительно меньше, чем в СМИ. Рекламодатели, которые рассылают рекламу по почте, могут контролировать тираж и качество рекламной продукции, количество получателей с учетом их местожительства, возраста, пола и других факторов.

Однако у прямой почтовой рассылки есть и недостатки. Во-первых, это более высокие затраты по сравнению с рекламой в газетах и журналах. Во-вторых, малая оперативность и, в-третьих, отсутствие информационной среды. Важной причиной, по которой читатель обращает внимание на рекламу в журналах, является окружающая ее информация (статья, иллюстрации). Почтовая же реклама должна выделиться из других рекламных обращений, полученных адресатом в тот же день. Форму и содержание почтовой рекламы надо тщательно продумывать.

Рассмотрим некоторые виды рекламных изданий, распространяемых по почте. Наиболее популярны письма, которые часто направляются вместе с брошюрами, прейскурантами, бланками заказов и конвертами. Открытки обычно используются для объявления о распродажах и скидках, чтобы увеличить приток покупателей. Рекламные листки содержат более подробную информацию о рекламируемом товаре.

Проспекты и каталоги применяются главным образом для рекламы, выводящей новый товар на рынок. Проспект - это издание, содержащее подробные сведения об одном или нескольких сходных по назначению товарах или услугах. В нем, как правило, имеется информация о назначении товара, основных областях его применения, отличительных особенностях, способах употребления. Проспект адресуется как конечным потребителям, так и торговым предприятиям, которые будут реализовывать товар. Проспекты имеют более крупный формат по сравнению с рекламными листками и изготавливаются, как правило, из более плотной бумаги. Они хорошо передают форму и вид товара. Обычно они выпускаются с большим количеством фотографий или цветных иллюстраций. Проспекты часто сопровождают письмо с рекламой дорогостоящего товара.

В отличие от проспекта каталог включает в себя систематизированный по какому-либо признаку перечень большого числа товаров. Каталоги находят применение в оптовой и посылочной торговле. В каталоге, прейскуранте встречаются элементы аппарата издания: перечень товаров, указатель, выходные сведения, содержание.

При подготовке рекламных изданий для почтовой рассылки редактору важно учитывать ряд рекомендаций, выработанных в ходе рекламной практики.

Наиболее важное значение имеют товары, цены и условия. Вместо отдельных образцов лучше составлять рекламные пакеты, предлагая гибкие условия и сроки. Товар лучше продемонстрировать, чтобы сразу привлечь внимание читателя. Наиболее дорогостоящим вариантом почтовой рекламы является рассылка бесплатных образцов. Длина текста в подобных рекламных изданиях может варьировать в зависимости от предлагаемого товара. Длинный тест должен быть заполнен фактами. От общей информации надо переходить к конкретным деталям. Письмо надо сделать привлекательным для глаз, для этого его лучше разбить на мелкие параграфы, использовать разные способы выделения текста.

После ознакомления с рекламой читатель должен совершить какое-либо действие. Очень важен фактор взаимодействия, иначе читатель почти сразу забудет о рекламном сообщении. Для этого надо просить читателя действовать немедленно, установить для своего предложения ограниченный срок или ограничить количество товара, которое можно приобрести по этой цене. Рекламопроизводитель должен сделать все, чтобы у читателя не было трудностей с отправкой ответа или заказа.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Ее можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Наружная реклама может быть напоминающей или информирующей. Тем не менее в последнее время все большее число предприятий используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе мероприятий престижной, или имиджевой, рекламы.

Среди видов рекламных изданий, относящихся к наружной рекламе, можно выделить рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. Кроме того, к наружной рекламе относятся витрины, внутримагазинная реклама (указатели, информационные табло, ценники), вывески и даже спецодежда обслуживающего персонала. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики.

Для наружной рекламы существует несколько наиболее важных требований: часто попадаться на глаза, привлекать к себе внимание, быть краткой и понятной, без труда читаться на ходу.

Рекламодатели признали новое средство массовой информации - Интернет - как исключительно удобную технологию для проведения целевой рекламы и контроля за эффективностью рекламных кампаний. По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.com, AltaVista и десятками других интернет-медиакомпаний США. Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную аудиторию. Так, Интернет сегодня позволяет издателям фантастических книг рекламировать свою продукцию только тем пользователям сети Интернет, которые действительно интересуются фантастикой, а национальная брокерская фирма может разместить рекламу в сети Интернет так, что на нее «натыкаться» будут только пользователи, ищущие возможности инвестировать в ценные бумаги этой страны. Именно благодаря тому, что современная Интернет-технология позволяет автоматически накапливать базы данных адресов Интернет-пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещать рекламную информацию по Интернет-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.

Очень близким понятием для рекламы является PR. Однако между этими двумя понятиями имеются и различия:

Паблик рилейшнз, сокр. пиар (от англ. public relations -- связи с общественностью, общественные отношения) -- деятельность различных организаций (коммерческих, государственных, партийно-политических и др.), направленная на достижение взаимопонимания с общественностью. PR был признан как самостоятельный вид деятельности в США еще в 1930-х гг Ньюсом Д., ВанСлайк Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2001.

Главное направление PR -- разработка эффективных коммуникативных технологий, механизмов общения, обмена мнениями и взаимопонимания. Социолог С. Блэк, специалист в области PR, определяет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Однако феномен благоприятного влияния PR на успешное развитие какой-либо деятельности заключается в использовании не только явных, но и скрытых методов создания благоприятного мнения общественности об организации, формировании ее позитивного имиджа (образа).

В функции PR входит: мониторинг (отслеживание) представлений, мнений, отношений (аттитюдов) и поведения как внутри, так и вне организации; анализ влияния организации на общественность; анализ и разрешение конфликтных ситуаций с общественностью и внутри организации; установление и поддержания двусторонних отношений между организацией и общественностью и др. Поэтому основными направлениями работы специалистов службы PR являются: исследование общественного мнения; консультирование и подготовка выступлений первых лиц организации; планирование, подготовка ответственных деловых встреч и участие в них; формирование стратегии развития организации с учетом общественных связей; планирование и организация рекламных кампаний, популярных статей и выступлений в СМИ, подготовка PR-программ; организация и проведение брифингов, пресс-конференций; подготовка рекламных материалов, пресс-релизов, участие в организации и проведении рекламных кампаний, выставок. Специалисты по PR должны быть способны оказывать различные услуги, опираясь на нормы и правила поведения человека, социальных групп и общностей.

Основное различие между понятиями «реклама» и «PR» состоит в том, что основная цель рекламы - убеждение покупателя в необходимости покупки, т.е. реклама имеет своей целью продажу. Сущность public relations состоит в установлении взаимосвязи с потребителями продукции, в доказательстве своих преимуществ. Здесь главное - доказать, что данная компания действительно является лучшей.

Особенностью PR является то, что это - деятельность не направленная на достижение конкретных целей. Важен сам факт ее осуществления. Тем самым, акцент в менеджменте переносится с «иметь» на «быть». С помощью PR достигается гармония интересов с социальной средой - исключая рыночную среду, власть, общественные организации, средства массовой коммуникации, население, собственный персонал.

Другими словами, PR направлена на формирование образа фирмы, товара или отдельного лица как «хорошего члена» общества. Поэтому все методы и приемы PR (пресс-конференции, приемы, выставки, лоббирование, спонсорство, патронаж и благотворительность, корпоративная культура и фирменный стиль, печатная продукция, фото- и видеоматериалы, сувениры и т.п.) решают задачи поддержания репутации, учета и формирования общественного мнения, формирования круга друзей фирмы и т.д.

1.2 Структурные и композиционные особенности рекламных текстов

Как и всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие: синтактика, которая характеризует отношение одного знака к другим, семантика, которая характеризует отношение знака к значению и прагматика, характеризующая отношение знака к смыслу.