Размещено на http://www.allbest.ru

49

Размещено на http://www.allbest.ru

Курсовая работа

Маркетинговый подход в стратегическом планировании

ОГЛАВЛЕНИЕ

стратегическое маркетинговое планирование

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1Сущность и функции стратегического планирования

1.2 Структура стратегического планирования

1.3 Преимущества и недостатки стратегического планирования

1.4 Разработка стратегического плана на предприятии на основе анализа внешних и внутренних факторов предприятия

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ФИРМЕ «ГАЛАКТИКА»

2.1 Краткая характеристика продукции и область ее применения

2.2 Анализ базового рынка

2.3 Анализ целевого рынка и выбор стратегии охвата

2.4 Выбор маркетинговой стратегии

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Стратегический маркетинг является составляющей частью маркетингового менеджмента и стратегического менеджмента фирмы. Его основная задача заключается в разработке маркетинговой стратегии для достижения маркетинговых целей фирма с учетом рыночных требований и возможностей фирмы.

В чём основная суть стратегического плана маркетинга и что он дает предприятию? Ответы на этот вопрос можно сгруппировать следующим образом:

Задаёт направление для деятельности предприятия.

Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.

Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.

Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.

Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.

Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.

Создает основу для распределения ресурсов.

Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий:

Определение задач предприятия

Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ)

Установление целей маркетинга

Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга / анализ деятельности предприятия)

Разработка стратегического плана маркетинга

Реализация тактики маркетинга.

Важно помнить, что приведенный процесс применим как для больших, так и для средних и малых предприятий, производящих продукцию или оказывающих услуги. И хотя каждый этап стратегического планирования имеет специфику для отдельных типов предприятий, использование сквозного стратегического плана необходимо всем.

Цель данной работы состоит в изучении теоретических основ маркетингового подхода в стратегическом планировании и эмпирическое исследование на фирме «Галактика» г. Днепропетровска.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

изучить функций и сущности стратегического планирования;

изучить структуры стратегического планирования;

рассмотреть преимущества и недостатки стратегического планирования;

изучить теоретические основы анализа внутренних факторов предприятия и разработки стратегий, применительно к ним.

практическое применение теории стратегического планирования на фирме.

Объектом исследованием является фирма «Галактика», выпускающая пенополиуретан.

ГЛАВА 1. КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Сущность и функции стратегического планирования

Стратегическое планирование представляет собой набор процедур и решений, с помощью которых разрабатывается стратегия предприятия, обеспечивающая достижение целей функционирования предприятия. Логика этого определения такова: деятельность аппарата управления и принимаемые на ее основе решения формируют стратегию функционирования предприятия, которая позволяет фирме достичь своих целей.

Процесс стратегического планирования является инструментом, с помощью которого обосновываются управленческие решения в области хозяйственной деятельности Барышев А.Ф. Маркетинг. Учебник. М.: «Мастерство», 2002 -С.195;. Его важнейшая задача обеспечить нововведения и организационные изменения, необходимые для жизнедеятельности предприятия. Как процесс, стратегическое планирование включает четыре вида деятельности (функции стратегического планирования) рис 1. К ним относятся:

Рис. 1.Функциональная структура стратегического планирования1.

1. Распределение ресурсов. Данный процесс включает планирование распределение ресурсов, таких как материальные, финансовые, трудовые, информационные ресурсы и т.д. Стратегия функционирования предприятия строится не только на расширении бизнеса, удовлетворении рыночного спроса, но и на эффективном потреблении ресурсов, постоянном снижении издержек производства. Поэтому эффективное распределение ресурсов между различными сферами бизнеса, поиск комбинаций их рационального потребления является важнейшей функцией стратегического планирования

2. Адаптация к внешней среде. Адаптацию следует интерпретировать в широком смысле слова как приспособление предприятия к изменяющимся рыночным условиям хозяйствования. Рыночная среда по отношению к субъектам хозяйствования всегда содержит благоприятные и неблагоприятные условия (преимущества и угрозы). Задача данной функции -- приспособить хозяйственный механизм предприятия к этим условиям, т.е., воспользоваться преимуществами в конкурентной борьбе и предотвратить различные угрозы. Разумеется, эти функции выполняются также и в текущем управлении предприятием. Однако эффективность оперативного управления будет достигнута лишь в том случае, если конкурентные преимущества и барьеры будут предвидены заранее, т.е. спланированы. В этом отношении задача стратегического планирования состоит в том, чтобы обеспечить для предприятия новые благоприятные возможности посредством создания соответствующего механизма адаптации предприятия к внешней среде.

3. Координация и регулирование. Данная функция предполагает согласование усилий структурных подразделений фирмы для достижения цели, предусмотренной стратегическим планом. Стратегия предприятия включает сложную систему взаимосвязанных целей и задач. Декомпозиция этих целей и задач предусматривает их деление на более мелкие компоненты и закрепление за соответствующими структурными подразделениями и исполнителями. Этот процесс происходит не спонтанно, а на плановой основе в стратегическом плане. Поэтому все компоненты стратегического плана должны быть увязаны по ресурсам, структурным подразделениям и исполнителям и функциональным процессам. Эта увязка обеспечивается системой формирования показателей планирования, а также наличием на предприятии в аппарате управления соответствующего подразделения или исполнителя, отвечающих за координацию. Объектами координации и регулирования являются внутренние производственные операции.

4. Организационные изменения. Эта деятельность предусматривает формирование организации, которая обеспечивает слаженную работу персонала управления, развитие мышления менеджеров, учет прошлого опыта стратегического планирования. В конечном счете, данная функция проявляется в проведении различных организационных преобразований на предприятии: перераспределение функций управления, полномочий и ответственности работников аппарата управления; создания системы стимулирования, способствующей достижению цели стратегического плана и т. п. Важно, чтобы эти организационные изменения проводились не как реакция предприятия на сложившуюся ситуацию, что характерно для ситуационного управления, а были результатом организационного стратегического предвидения.

Стратегическое планирование как обособившийся вид управленческой деятельности предъявляет к работникам аппарата управления ряд требований, предполагает наличие пяти элементов:

* Первый элемент -- умение смоделировать ситуацию.

* Второй элемент -- способность выявить необходимость изменений в фирме.

* Третий элемент -- способность разработать стратегию изменений.

* Четвертый -- способность использовать в ходе изменений надежные методы. Арсенал средств и методы стратегического планирования достаточно велик. Он включает: стратегические модели, основанные на методах исследования операций; матрицу Бостонской консультативной группы (БКГ)

* Пятый элемент -- способность воплощать стратегию в жизнь.

1.2 Структура стратегического планирования

Стратегическое планирование можно рассматривать как динамическую совокупность шести взаимосвязанных управленческих процессов, логически вытекающих один из другого. В то же время существует устойчивая обратная связь и влияние каждого процесса на остальные.

Стратегическое планирование является одним из компонентов стратегического управления. Стратегическое управление иногда рассматривается как синоним термина «стратегическое планирование». Однако это не так. Стратегическое управление помимо стратегического планирования содержит механизм реализации решений. Виханский О.С.Стратегическое управление: учебник для вузов по напр. Ии спец. «менеджмент» - С.163.

Основные компоненты стратегического планирования:

1. Определение миссии организации. Этот процесс состоит в установлении смысла существования фирмы, ее предназначения, роли и места в рыночной экономике. В зарубежной литературе этот термин принято называть корпоративной миссией или концепцией бизнеса. Он характеризует направление в бизнесе, на которое фирмы ориентируются, исходя из рыночных потребностей, характера потребителей, особенностей продукции и наличия конкурентных преимуществ.

2. Формулирование целей и задач. Цели и задачи должны отражать уровень обслуживания потребителей. Они должны создавать мотивацию людей, работающих в фирме. Целевая картина должна иметь, по крайней мере, четыре типа целей: количественные цели; качественные цели; стратегические цели; тактические цели и т.д.

3. Анализ и оценка внешней и внутренней среды. Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает как базу для определения миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегии поведения, позволяющей фирме осуществить свою миссию и достичь своих целей.

4. Разработка и анализ стратегических альтернатив, выбор стратегии. На этой стадии принятия решения менеджеру необходимо оценить альтернативные пути деятельности фирмы и выбрать оптимальные варианты для достижения поставленных целей. На основе проведенного анализа в процессе разработки стратегии происходит формирование стратегического мышления путем обсуждения и согласования с управленческим линейным аппаратом концепции развития фирмы в целом, рекомендация новых стратегий развития, формулирование проектов целей, подготовка директив для долгосрочного планирования, разработка стратегических планов и их контроль. Стратегический менеджмент предполагает, что фирма определяет свои ключевые позиции на перспективу в зависимости от приоритетности целей. Перед фирмой стоят четыре основные стратегические альтернативы: ограниченный рост, рост, сокращение и сочетание этих стратегий.

5. Реализация стратегии. Выполнение стратегического плана является критическим процессом, поскольку в случае реального плана приводит фирму к успеху. Часто бывает и наоборот: хорошо проработанный стратегический план может “провалиться”, если не принять мер по его реализации. Очень часто наблюдаются случаи, когда фирмы оказываются не в состоянии осуществить выбранную стратегию. Это бывает потому, что, либо неверно был проведен анализ и сделаны неверные выводы, либо потому, что произошли непредвиденные изменения во внешней среде. Однако часто стратегия не осуществляется и потому, что управление не может должным образом привлечь имеющийся у фирмы потенциал для реализации стратегии. В особенности это относится к использованию человеческого потенциала.

6. Оценка и контроль стратегии. Оценка и контроль реализации стратегии являются логически завершающим процессом, осуществляемым в стратегическом управлении. Данный процесс обеспечивает устойчивую обратную связь между ходом процесса достижения целей и собственно целями, стоящими перед организацией.

Основные задачи любого контроля следующие:

* определение того, что и по каким показателям проверять;

* оценка состояния контролируемого объекта в соответствии с принятыми стандартами, нормативами или другими эталонными показателями;

* выяснение причин отклонений, если таковые вскрываются в результате проведенной оценки;

* осуществление корректировки, если она необходима и возможна.

В случае контроля реализации стратегий эти задачи приобретают вполне определенную специфику, обусловленную тем, что стратегический контроль направлен на выяснение того, в какой мере реализация стратегии приводит к достижению целей фирмы. Стратегический контроль сфокусирован на выяснении того, возможно ли в дальнейшем реализовывать принятую стратегию, и приведет ли ее реализация к достижению поставленных целей. Корректировка по результатам стратегического контроля может касаться как реализуемой стратегии, так и целей фирмы.

1.3 Преимущества и недостатки стратегического планирования

Основное преимущество стратегического планирования состоит в большей степени обоснованности плановых показателей, в большей вероятности реализации планируемых сценариев развития событий.

Современный темп изменений в экономике является настолько большим, что стратегическое планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству фирмы средства создания плана на длительный срок, дает основу для принятия решений, способствует снижению риска при принятии решений, обеспечивает интеграцию целей и задач всех структурных подразделений и исполнителей фирмы.

В отечественной практике управления предприятиями стратегическое планирование применяется редко. Однако в промышленности развитых стран оно становится скорее правилом, чем исключением Экономическая стратегия фирмы. Под ред. проф. Градова А.П. С-Пб.: Специальная литература, 1995 г. - С.56..

Наряду с явными преимуществами стратегическое планирование имеет ряд недостатков, которые ограничивают сферу его применения, лишают его универсальности в решении любых хозяйственных задач.

Недостатки и ограниченные возможности стратегического планирования:

1. Стратегическое планирование не дает и не может дать в силу своей сущности детального описания картины будущего. То, что оно может дать -- качественное описание состояния, к которому должна стремиться фирма в будущем, какую позицию может и должна занимать на рынке и в бизнесе, чтобы ответить на главный вопрос -- выживет или нет фирма в конкурентной борьбе.

2. Стратегическое планирование не имеет четкого алгоритма составления и реализации плана. Его описательная теория сводится к определенной философии или идеологии ведения бизнеса. Поэтому конкретный инструментарий во многом зависит от личных качеств конкретного менеджера

3. Процесс стратегического планирования для своего осуществления требует значительных затрат ресурсов и времени по сравнению с традиционным перспективным планированием. Это объясняется более жесткими требованиями к стратегическому плану. Он должен быть гибким, реагировать на любые изменения как внутри организации, так и во внешней среде. Численность работников, занятых стратегическим планированием, выше, чем в перспективном.

4. Негативные последствия ошибок стратегического планирования, как правило, гораздо серьезнее, чем в традиционном, перспективном. Особенно трагическими бывают последствия неверного прогноза для предприятий, осуществляющих безальтернативную хозяйственную деятельность.

5. Стратегическое планирование должно быть дополнено механизмами реализации стратегического плана, т.е. эффект может дать не планирование, а стратегическое управление, ядром которого является стратегическое планирование. А это предполагает, в первую очередь, создание на предприятии организационной культуры, позволяющей реализовать стратегию, системы мотивации труда, гибкой организации управления и т.п. Поэтому создание подсистемы стратегического планирования на конкретном предприятии следует начинать с наведения порядка в системе управления, с повышения общей культуры управления, укрепления исполнительской дисциплины, совершенствования обработки данных и т.п.

1.4 Разрабртка стратегического плана на предприятии на основе анализа внешних и внутренних факторов предприятия

При принятии решения о выборе маркетинговой стратегии на предприятии используется ряд методов, которые помогут с помощью диаграмм упорядочить и оценить цели, рассмотреть задачи, которые необходимо решить, и разместить их в порядке выполнения:

диаграмма “оценка целей”;

матрица определения проблемы;

лист проверки воздействия;

оценка степени зависимости от покупателей;

оценка степени зависимости от поставщиков;

анализ поля сил;

и др.

Метод “Анализ поля сил” отражает идею существования в организации сил, действующих “за” и “против” изменения. Данный метод поможет определить силы, которые содействуют проведению изменения, нужного для достижения поставленных целей, или мешают этому. Необходимо попытаться определить все силы, поддерживающие или поощряющие изменение, и оценить их относительную величину.

Силы (или активы), работающие на изменения, могут включать в себя новые законы; изменения в экономической политике; новые возможности рынка; изменения в ожиданиях потребителей. Они сами по себе являются изменениями и, следовательно, предоставляют благоприятные возможности для тех, кто действует в их рамках. Затем необходимо выявить сдерживающие силы - силы, которые сопротивляются изменениям и могут препятствовать продвижению по направлению к целям. Это может быть, к примеру, эгоистический интерес; внутренняя политика на предприятии; недостаток понимания; страх перед технологией; нетерпимость к изменениям.

Одним из методов, к которому прибегают при выборе маркетинговой стратегии является диаграмма “оценка целей”. Основные вопросы, на которые должен дать ответы менеджер (руководитель), консалтинговые группы приведены в табл.1(Приложение 1).

Необходимо ясно представлять как сформулировать цели для создания моста между настоящей и будущей реальностями. Цели являются способом перехода к лучшей ситуации, а стратегии это основные направления движения. Один из методов определения проблемы - матрица определения проблемы. Матрица определения проблемы на примере малого предприятия, приведена в таблице .2.( Приложение 2).

Другой метод - лист проверки воздействия. Эта форма проверки включает в себя анализ запланированных шагов и возможных неприятностей, которых можно ожидать на каждом этапе. Это форма “запланированного предвидения”, показывающая, как запланированные проблемы могли бы быть решены. Существует ряд очевидных выгод от прогнозированных сбоев. Такой метод обеспечивает очень подробный контроль за развитием плана и набор практически готовых решений проблем, которые могут возникнуть.

При выборе стратегии необходимо рассмотреть как воздействие этой стратегии на окружающую среду, так и действие на предприятие со стороны внешней окружающей среды.

При подготовке плана необходимо предусмотреть те события, которые могут произойти не так, как предполагалось, и затормозить движение к цели. Имеет смысл заранее знать, где это может произойти, и продумать способы предотвращения возможного ущерба. Для целей стратегического анализа применяется методика учета внешних факторов, названная “Анализ STEP - факторов”. Аббревиатура PEST составлена из первых букв слов: Политические (Political), Экономические (Economic), Социальные (Social), Технологические (Technological).

К социальным факторам относится, например, человеческий фактор, который характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня , в том числе, среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней заработной платой. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На особенности социального уклада влияют, казалось бы на первый взгляд не имеющие существенного воздействия на экономику предприятия факторы:

- стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;

- субкультура в рамках единой культуры;

- временные изменения вторичных жизненных ценностей;

- мнение супружеских пар о размере семьи;

- отношение людей к употреблению алкогольных напитков.

Первый из перечисленных факторов влияет на большинство организаций. Планирование с учетом изменения этого фактора имеет решающее значение.

Технологические факторы.

Руководитель предприятия должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса и учитывать следующие моменты при планировании деятельности предприятия:

- ускорение научно-технического прогресса;

- появление безграничных возможностей;

- рост ассигнований на НИОКР;

- повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары;

- ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

Экономические факторы.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, а также:

обменный курс национальной валюты, уровень оплаты по закладным, уровень инфляции, экономический цикл. Какой фактор важнее для определенного предприятия - обменный курс или процентная ставка - определяется профилем ее рынка. Безусловно, существенное влияние оказывает так называемый экономический цикл - период подъема или спада в экономике. Немногие компании могут противостоять общим тенденциям развития бизнеса. Повышение процентных ставок может сократить объем кредитов, а снижение уровня оплаты по закладным будет влиять не только на торговлю недвижимостью, но и на тех продавцов, предпринимателей, чей доход зависит от смены людьми своего жилья.

Политические факторы.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Макросреда фирмы включает также такие факторы как демографическая среда, правовая среда, природная среда..

Учитывая важность учета PEST-факторов для планирования деятельности предприятия, необходим не только их анализ, но и целенаправленный их прогноз.

Внешнее окружение организации делится на две группы факторов: внешняя среда и конкурентное окружение. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Но без определенных средств и методов структурирования существует опасность, что анализ станет беспорядочным, а важные факторы будут проигнорированы.

Не менее важное значение имеет анализ и прогноз конкурентного окружения, которые включают изучение всех составляющих конкурентного окружения.

Рынок.

Наиболее важными аспектами при анализе рынка являются следующие:

Что за рынок? Насколько он велик? Подвержен ли рынок изменениям? Какие существуют заменители данного товара? Насколько прибылен рынок?

Какие из PEST-факторов в настоящее время являются наиболее важными для данного рынка? Как они воздействуют на уровень спроса? Каковы тенденции возможного изменения степени важности отдельных PEST-факторов?

На какие сегменты может быть поделен рынок? Каковы тенденции изменения сегментации в будущем?

Этот анализ должен ответить на вопрос: “Чего мы не знаем из того, что должны знать?”

Вторым фактором конкурентного окружения является его структура.

По мнению американского ученого Майкла Портера, ключевым аспектом внешнего окружения предприятия является структура производства в стране и существует пять основных сил (потенциальные конкуренты, поставщики, покупатели, заменители, прибыльность, конкуренты), воздействующих на предприятие и его финансовые результаты (прибыльность) Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Ростингер, 2000 - С98..

Степень прибыльности промышленного производства в целом зависит от следующих факторов:

а) Интенсивность конкуренции.

Интенсивность конкуренции зависит от многих факторов:

- наличие многочисленных или взаимно уравновешивающих друг друга конкурентов;

- наличие роста рынка. Если общий размер рынка не растет, компании вынуждены делить рынок с другими для собственного роста;

- похожие товары или группы товаров, что позволяет потребителю легко и свободно перемещаться от одной марки товара к другой;

- высокие постоянные издержки и необходимость поддерживать объем производства;

- барьеры - экономические, стратегические и эмоциональные, не позволяющие компании перейти в другую сферу производства, даже если она имеет низкую или отрицательную прибыльность.

б) Угроза со стороны новичков.

Вероятность увеличения конкуренции зависит от возможных ответных действий со стороны компаний, уже работающих на данном рынке, а также созданных ими барьеров для новичков, в частности, ценовых.

в) Одним из серьезных факторов выживания малых предприятий на рынках является зависимость от покупателей. Предприятие должно проанализировать свои отношения с потребителями. Анализ можно построить по схеме ответов на вопросы, приведенные в таблице .3 (Приложение 3). Чем больше будет ответов “Да”, тем сильнее оно зависит от покупателей.

г) Зависимость от поставщиков.

Компания должна анализировать баланс сил между собой и своими поставщиками по схеме, приведенной в табл.4 (Приложение 4). Чем больше ответов “Да”, тем более сильной является зависимость предприятия от поставщиков.

Цены.

Заключительный фактор конкурентного окружения - это цена, которая обусловлена не только прямыми затратами предприятия, но и масштабами производства, эффектом обучения и скидками при оптовых закупках.

Большие масштабы производства приводят к низкой стоимости единицы товара. Максимальная выгода будет получена только при полной загрузке мощностей предприятия. Если это не так, то большие размеры предприятия становятся невыгодными. Более низкая цена может быть достигнута за счет так называемого “эффекта обучения”. Смысл этого эффекта заключается в том, что чем больше руководитель ищет пути снижения затрат, то тем скорее найдет их. Чем большая часть персонала совершенствует навыки работы, чем больше менеджеров совершенствуют управленческие навыки, тем меньше будет стоить единица продукции.

Третий путь снижения цены единицы продукции - скидки при крупных оптовых закупках. Оптовая скидка, предоставляемая большинству крупных предприятий, часто недосягаемая для малого бизнеса, который вынужден закупать товары и комплектующие по более высокой цене.

Многие барьеры, реальные или воображаемые, разделявшие предприятия пытаются устранять в рамках государственного регулирования процесса поддержки и развития предпринимательства, в том числе малого. К этой деятельности привлечены государственные органы управления на федеральном, региональном и местном уровне. Контроль за злоупотреблениями в этой сфере осуществляют органы антимонопольного управления.

Одним из существенных моментов в управлении предприятия, особенно в условиях кризиса и постоянно меняющихся внешних факторов является прогнозирование внешнего окружения.

Существенным моментом в прогнозе является прогнозирование уровня продаж и состояния рынка. Большинство предприятий анализируют свой рынок с позиции потенциала рынка и его разделения.

Внутренняя среда оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование предприятия. Внутренняя среда имеет несколько факторов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает предприятие.

Кадровый фактор внутренней среды охватывает такие процессы, как взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.д.

Организационный фактор включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения. В производственный фактор входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.

Маркетинговый фактор внутренней среды предприятия охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта; стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.

Финансовый фактор включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств на предприятии. В частности это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.

После оценки внутренней среды предприятия необходимо завершить процесс соотнесения, применив так называемый SWOT- анализ. Аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunity), угрозы (threat). SWOT - анализ является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Анализ собственной маркетинговой деятельности играет важную роль в управленческом обследовании предприятия. После выбора основных стратегических направлений действий предприятия необходимо их конкретизировать через планирование программы маркетинга, которая традиционно носит название marketing mix (смесь маркетинга). и является одной из важных управленческих маркетинговых стратегий на предприятии.

Маркетинг микс может быть сведен к определению:

- товара или услуг;

- цены и структуры прибыли;

- каналов и методов сбыта товаров и услуг;

- способов продвижения товара на рынок и организации продаж;

- направлений сервисного обслуживания товаров и покупателей.

Это пять основных видов деятельности, связанных с товаром (product), ценой (price), сбытом (place), продвижением товара на рынок (promotion) и сервисом (service), - которые фирма может контролировать. Эти пять видов деятельности известны как маркетинг микс или маркетинг 4Рs + S. Грамотная организация работы по указанным направлениям - залог успеха на рынке. Перераспределяя усилия между пятью составляющими маркетинга микс, предприятие может учесть возможность каждой из них для разных рынков.

Маркетинг микс объединяет теорию и практику. Предприятие может количественно оценить важность продвижения товара на рынок в соответствии с размером денежной суммы, которую решено затратить на эти цели. Можно в некоторой степени оценить важность ценовой составляющей, устанавливая высокие или низкие цены, чтобы определить их воздействие на прибыль, но не придется выделять для этого средства. Невозможно количественно оценить важность товара, сбыта, сервиса, просто выделяя средства на эти составляющие маркетинг микс.

Не существует каких-либо определенных правил или технических приемов, позволяющих определить комбинацию пяти основных видов маркетинговой деятельности, которая явилась бы единственной для данного рынка. Можно вывести товар на рынок, основной упор сделав на политику цены, определив важность цены на уровне 75% . Конкурент, выводя на рынок аналогичный товар, может сделать основной упор на продвижение товара на рынок, определив важность этого вида деятельности также в 75%. Оба предприятия могут достичь на рынке одинакового успеха: одно продает, используя привлекательные цены, конкурент - создавая известность товару и фирме.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ФИРМЫ «ГАЛАКТИКА»

2.1 Краткая характеристика продукции область ее применения

Фирма «Галактика» г. Днепропетровск уже два года работает на рынке пенополиуретанов Украины. За это время фирма завоевала некоторую часть рынка, а точнее 23,3%, имеет свой сложившийся образ и репутацию на данном рынке.

Систему целей фирмы можно определить следующим образом:

Производство и внедрение на рынке высококачественной продукции;

Увеличение доли рынка и занятие на нем позиции лидера;

Доведение качества товара и качество обслуживания потребителей до европейских стандартов.

Рассмотрим, что из себя представляет ее основная продукция.

Пеноплиуретан эластичный (ППУ, поролон) представляет собой вспененную окрашенную эластичную пластмассу с преобладанием открыто ячеистой структуры, получаемый на основе простого полиэфира окисей этилена и пропилена, стабилизированного системой антиоксидантов.

Из всех практических применений полиуретана первое место занимает поролон, не только, как мы уже знаем, по хронологии развития событий, но и точки зрения распространения по регионам и производимого количества.

Мягкие блочные поролоны представляют собой идеальный материал для изготовления мягкой мебели. Индивидуальным требованиям к потребительским свойствам и уровню комфорта полностью удовлетворяют стандартные пенополиуретаны, от мягких до жестких, имеющие разную объемную плотность. Жесткие и мягкие материалы с высокой эластичностью и хорошими амортизационными свойствами дополняет ассортимент продукции. Иногда для получения особых эффектов добавляется флокулированный материал, являющийся, кстати говоря, важным примером утилизации отходов. Он отличается высокой объемной плотностью и, соответственно, высокой жесткостью.

Качество выбранного материала должно соответствовать требованиям в течение длительного периода пользования мебели. Объемная плотность набивки сидений не должна быть ниже 35 кг/м3, спинок и подлокотников - 28 кг/м3.

Малый вес, высокая воздухопроницаемость, хороший тепло - влагообмен, а также физиологическая безвредность - вот те свойства мягких поролонов, которые делают его незаменимым для изготовления матрасов.

В ближайшие 10-20 лет не предвидится возникновение новых товаров-заменителей, которые смогли бы оказать заметное влияние на рынок.

Организация производства пенополиуретанов - это довольно сложное дело, необходим значительный опыт в данном производстве, основой которого всегда является хороший технолог, а таких в Украине можно пересчитать по пальцам. Поэтому опасности со стороны возникновения новых конкурентов практически не возникает, тем более для запуска такого производства требуется некоторое время (3-9 месяцев только для наладочных работ).

Итак, мы выяснили, что основное применение мягких пенополиуретанов нашло в мебельной промышленности, как элемент набивки сидений и мягких частей мебели.

Для того чтобы приблизиться к главной цели данной работы - разработке маркетинговой стратегии фирмы «Галактика», в первую очередь, необходимо провести анализ базового рынка, на котором собирается работать фирма.

2.2 Анализ базового рынка

Весь рынок пенополиуретанов можно оценить примерно 3600 тонн в год. Рынок сезонный, пик продаж приходится на период с августа по январь, и с марта по июнь.

Основная проблема рынка - качество поролона. Львиную долю продукции потребляют мебельщики, а большая часть поролона предлагаемого импортерами, по мнению специалистов, не соответствует современному уровню мебельного производства. Стандартные марки поролона плотностью 22-25 кг/куб.м. обычно предназначаются для использования в качестве упаковочного материала, но не для изготовления мебели.

Для всех сегментов рынка конкурентная ситуация складывается примерно одинаково, на рынке действуют одни и те же производители, которые занимают большую или меньшую долю в разных сегментах.

Продукция перспективна, находится на стадии «роста».

Основные производители пенополиуретана:

1. Из всех производителей пенополиуретанов в Украине, на данный момент самым крупным является ООО «Интерфом».

Завод по производству пенополиуретанов ООО «Интерфом» расположен в городе Обухов, 50 километров от Киева. Способ производства - непрерывный. Линию поставили через Московское представительство фирмы «Canon».

Сфера интересов предприятия в первую очередь распространяется на Россию, Казахстан, Узбекистан, Белоруссию, Молдову, в последнее время усилилось давление на внутренний рынок, путем снижения продажной цены. Данное снижение было обвальным, произведено после получения возможности снизить таможенные пошлины на ввоз сырья, а также за счет торговых скидок поставщиков ввиду наращивания объемов производства.

На данный момент самый серьезный конкурент, существенно влияющий на политику цен.

2. «Поролон-Б» г. Бердичев, 200 километров от Киева, имеют свой магазин в Киеве.. Способ производства - периодический. Производственные мощности позволяли производить до 200 тонн в месяц.

На данный момент предприятие задолжало различным инвесторам более 50 000 $. Производственное оборудование распродается.

На данный момент опасности не представляют.

3. «Солярис» г. Киев. Способ производства - периодичный. Мощности значительно меньше чем в Бердичеве. Качество хорошее. Объем выпуска продукции до 20 тонн в месяц. Занимают в основном рынок Киева и области. Очень динамичны, но имеется большая кредиторская задолженность поставщикам сырья. При определенных обстоятельствах могут быть опасны.

4. «Мисевра» г. Васильков, 30 км. от Киева. Способ периодичный. Сырьевая база фирмы «Bayer», мощности меньше чем у «Соляриса». Могут производить до 10 тонн и больше, но тяжело с финансированием. Качество, на данный момент, оставляет желать лучшего. В последнее время начали установку оборудования для непрерывного вспенивания. Могут представлять опасность только в случае привлечения хорошего технолога.

5. «Интерфейс» г. Киев. Способ производства - периодичный. В основном формованный поролон. Опасности не представляет.

6. Рудой В.И. г. Ялта. Способ производства - периодичный до 7 тонн в месяц. Сырье из Турции. Себестоимость очень низкая

Основные импортеры:

1. «Vita baltic» В оригинальном имени на рынке не присутствует. Преимущество в наличии сертификата ЕВРО-1, поскольку пошлина не платиться. На Украину шло 50-60 тонн через балтийских посредников. Представляют некоторую опасность, поскольку имеют большой зазор в цене.

2. «Всесвит» г. Киев. На данный момент объем составляет около 10 тонн в месяц. Большую часть товара получают в «Гуматекс» (Польша), также берут у «Vita baltic». Сфера интересов - вся Украина. Пока опасности не представляет.

3. Разного рода челноки и давальцы, в общем, до 30 тонн. В большинстве своем теневые операции. За последнее время среди них обострилась борьба и это существенно влияет на цену. В настоящее время практически любой, кто имеет микроавтобус, может привезти ППУ. Некоторые этим зарабатывают на жизнь.

4. «Хов и Ко» - товар из «Органики» (Польша). В принципе могут привезти любое количество, но в основном работают под заказ до 10 тонн.

Судя по всему, рынок мягких пенополиуретанов имеет высокую степень конкурентности. Но при периодическом способе производства до 100 тонн пенополиуретана в месяц на фирме «Галактика», вполне реально обеспечить устойчивый спрос (с учетом сезонных колебаний). Немаловажным фактором является и то, что, имея ту же сырьевую базу, что и большинство производителей, возможно держать довольно низкую цену на продукцию. Это возможно из-за малой доли расходов на содержание и амортизацию оборудования.

SWOT - анализ (приложение 5)

Относительно слабых сторон фирмы можно сказать следующее:

практически все слабые стороны фирмы связаны с финансированием, однако, вследствие того, что для нас открыт товарный кредит у поставщиков сырья (до 90 дней) и при продолжительности оборота в 60 дней эти негативны факторы вполне возможно нейтрализовать.

для стимулирования желания потребителей покупать продукцию за «живые деньги» целесообразно будет создание системы скидок, которая бы стимулировала это желание. Как основу можно взять правило: «2х2=4, а с отсрочкой - 5, по предоплате - 3».

успешная борьба с «черным импортом» возможна при создании для потребителей более выгодных условий в плане доставки, ассортимента и т.п.

2.3 Анализ целевого рынка фирмы и выбор стратегии его охвата

Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:

-начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных Потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;

-начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент Потребителей.

Сегмент рынка - это Потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Выделение сегментов на рынках продукции производственно-технического назначения может быть основано на масштабах деятельности Потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а так же характере деятельности Потребителя, как предприятия (импортёр, производитель, обрабатывающее предприятие и другое) или численности персонала, в пределах некоторой вилки.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:

Ш важность сегмента для предприятия;

Ш количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);

Ш доступность освоения сегмента для предприятия;

Ш прибыльность продукции;

Ш защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);

Ш возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.

Для фирмы «Галактика» наиболее интересными и перспективными являются первые три сегмента. С точки зрения географической сегментации это Донецко-приднепровский регион, юг Украины.

Каждый из выделенных сегментов рынка представляет интерес для нашей фирмы. Поэтому для нас целесообразно было бы выбрать стратегию селективной специализации.

Таблица 5. Сегментация рынка мягких пенополиуретанов.

№	Целевой сегмент	Доля в общем объеме продаж, %	Характерные требования
1	Мелкие производители	25	Поролон плотностью 22-25 кг/м3 , низкая цена, невысокие требования к качеству.
2	Средние и крупные производители мягкой мебели для дома	48	Специальные размеры, деталировка, доставка.
3	Производители офисной мебели	26,5	Высокоплотные и высокоэластичные марки, качество.
4	Прочие потребители	0,5	Спец. марки, особое качество.

Данная стратегия означает ориентацию деятельности фирмы на выбор целевых сегментов в границах рынка без какой-либо конкретной ориентации на определенные товарные или сегментные признаки. Основными факторами выбора целевых сегментов в данном случае является их прибыльность и соответствие ресурсам и возможностям фирмы.

Данная стратегия характеризуется значительно меньшим риском при возможном сокращении какого-либо из сегментов.

Недостатками данной стратегии является сильная дифференциация усилий и средств фирмы.

Позиционирование товара в выбранном сегменте рынка.

В выбранном сегменте 1 можно определить следующие предпочтения и мотивы Потребителей:

невысокая цена

географическая близость

С этой точки зрения позицию нашего товара в данном сегменте можно представить в таком виде рис.2 (Приложение 7). Находясь, в центральной части области интересов фирма получает преимущество в том, что при средней цене мы можем предложить свою продукцию Покупателю «ближе» и доступней для него.

Для сегмента 2 характерны следующие предпочтения:

возможность предоставления гаммы типоразмеров

возможность доставки

Наши позиции на этом рынке можно отобразить следующим образом рис.3 (Приложение 8). Из-за небольших объемов производства у нашей фирмы имеются возможности обеспечить Покупателей необходимым ассортиментом продукции. Кроме того, имеющийся в нашем распоряжении автопарк позволяет организовать доставку товара, при этом доля транспортных расходов в цене продукции значительно меньше, чем могла бы быть, если бы мы пользовались услугами транспортно-экспедиторских компаний.

Для сегмента 3 можно определить два критерия выбора покупателями того или иного производителя:

цена;

качество и ассортимент.

Отразим позиции нашего товара в данном сегменте рынка рис.4 (Приложение 9). В данном сегменте рынка мы имеем преимущество в том, что специальные марки поролона для производителей, которые используют непрерывную технологию производства, не очень выгодны с той точки зрения, что спрос на спец. марки довольно дифференцированный. Т.е. потребители хотят иметь 3-5 марок поролона в комплекте, однако при данном способе производства, минимальная партия производимой продукции составляет около 10 т. (т.е. складские расходы отнимают часть прибыли). Используя периодический способ производства, мы можем предложить потребителю нужный ассортимент в нужном ему количестве, не перегружая склады спец. марками.

Выбор стратегии охвата целевого рынка

Следующий этап, после сегментации рынка и позиционирования в каждом из сегментов, необходимо разработать стратегию охвата этого рынка.

Из трех возможных стратегий для нас наиболее целесообразной является стратегия дифференцированного маркетинга.

Особенности данной стратегии заключаются в намерении фирмы-производителя удовлетворить потребности значительной рыночной доли и ориентируется на значительный рыночный потенциал. Т.е. суть данной стратегии заключается в том, чтобы производить значительный ассортимент продукции, которая рассчитана на различные сегменты рынка, каждый из которых обеспечивается соответствующим комплексом маркетинговых средств.

Эта стратегия, по сравнению со стратегиями недифференцированного и концентрированного маркетинга, является наиболее ресурсоемкой. Однако для нашей фирмы, это не будет создавать больших трудностей из-за того, что изменяется лишь общие затраты на маркетинг и повышаются организационные расходы. Технология производства продукции и сырьевая база остается без изменений.

Для выполнения, воплощения в жизнь данной стратегии целесообразно произвести внутреннюю реорганизацию службы маркетинга, организацию трех групп стратегических хозяйственных единиц, которые занимались деятельностью в своем сегменте рынка.

2.4 Выбор маркетинговой стратегии

Для выбора нужной маркетинговой стратегии фирмы мы используем два способа:

выбор стратегии по методу построение матрицы роста (рыночной доли) - матрицы БКГ;

мето построение многоконкурентной матрицы «Мак Кинси - Дженерал Электрик».

Согласно плану развития предприятия и наметившихся тенденций на рынке пенополиуретанов максимальный рост рынке сбыта составит 42,85%. Возможное максимальное уменьшение - 16,67%.

Для построения матрицы БКГ отложим максимальное и минимальное значения изменения рынка сбыта на вертикальной оси матрицы. Полученный диапазон является возможным диапазоном изменения рынка.

На горизонтальной оси матрицы отложим диапазон изменений роста рыночной доли стратегических хозяйственных единиц предприятия. Планируемое максимально увеличение рыночной доли составляет 2 раза, минимальное 1,25.

Полученное поле матрицы делим на четыре квадранта:

Горизонтальная линия раздела будет проходить через среднее по предприятию значения изменения роста рынка, которое составляет 13,09%;

Вертикальная линия проходит через ту точку значения относительной рыночной доли, в какой начинают действовать эффект исследовательской кривой. По нашим данным этой точкой будет значение 1,3

Выбор стратегии с использованием матрицы БКГ

Для СХЕ фирмы эти показатели соответственно:

СХЕ 1 - 15% и 0,8

СХЕ 2 - 42,8% и 1,8

СХЕ 3 - 12% и1,5

- СХЕ 4 - 10% и 0

Анализируя матрицу рис .5. (Приложение 10) можно определить, что в портфеле фирмы имеются все четыре вида СХЕ, которые определяются по матрице БКГ:

СХЕ 2 - «Звезда»;

СХЕ 3 - «Дойная корова»;

СХЕ 1 - «Знак вопроса»;

СХЕ 4 - «Собака».

Для каждой из СХЕ набора выберем стратегию развития рис.6 (Приложение 11).

Для СХЕ 2 - стратегию поддержки конкурентных преимуществ;

Для СХЕ 3 - стратегию поддержки существующего положения;

Для СХЕ 1 - стратегию развития и интенсификации усилий;

Для СХЕ 4 - исключить из состава портфеля бизнеса фирмы.

Выбор стратегии с использованием матрицы « МАК КИНСИ - ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК»

Для проведения анализа по матрице «Мак Кинси - Дженерал Электрик» определим значение и ранг показателей для СХЕ 2 нашей фирмы по двум факторам: «Привлекательность рынка» и «Конкурентоспособность СХЕ», результаты сведем в таблицу 6.(Приложение 6).

Также определяем значение и ранг показателей для остальных СХЕ фирмы рис.7 (Приложение 12).

Анализируя полученную матрицу можно сказать, что:

для СХЕ 1 и СХЕ 2 можно предложить стратегию роста, инвестиций;

для СХЕ-3 стратегия поиска конкурентных преимуществ, развитие этой единицы;

для СХЕ 4 - стратегия ликвидации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основные функции, выполняемый службой маркетинга на фирме «Галактика» - реклама, элементы PR-компании, организация и проведение выставок. Этого, конечно, мало. Да и ограничены эти функции рамками выделяемого бюджета, который формируется исходя не из количества и качества функций службы маркетинга, а либо директивно «сверху», либо по остаточному принципу.