Маркетинговый подход в стратегическом планировании
Концепция стратегического планирования на предприятии. Этапы разработки стратегического плана на предприятии на основе анализа внешних и внутренних факторов предприятия. Особенности разработки и выбор маркетинговой стратегии на фирме "Галактика".
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 19.07.2012 |
| Размер файла | 61,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Важно отметить, что среди перечисленных функций не присутствуют функции экономического характера, например, разработка и реализация ценовой политики, анализ ассортимента с применением инструментов маркетинга. В результате служба маркетинга не оказывает влияние на экономику предприятия и становится одним из видов «накладных расходов».
Проанализировав возможные стратегии развития для каждой из СХЕ, входящих в бизнес портфель фирмы составим план стратегического маркетинга для одной из них. - СХЕ 2.
Для осуществления целей нашей фирмы в данном сегменте рынка предлагается следующая программа действий:
Провести рекламную кампанию, которая была бы направлена конкретно на потребителя, работающего в этом сегменте рынка: реклама в газете «Бизнес», как в одной из наиболее читаемой данной категорией потребителей, адресная рассылка проспектов и предложений по крупным предприятиям, которые потребляют нашу продукцию, обязательное участие в специализированных выставках.
Разработать ценовую стратегию, с целью создания привлекательных условий для покупателя в случае оплаты «живыми деньгами», либо с минимальной отсрочкой платежа (до 10 банковских дней).
Для улучшения качества продукции часть прибыли направить на развитие производства: покупку перерабатывающего оборудования и линии технологической линии непрерывного вспенивания. Эти инвестиции позволят увеличить ассортимент продукции и ее качество.
Путем усовершенствования организации работы отдела сбыта уменьшить срок выполнения заказа до 4-5 дней.
Выход из сложившейся на фирме «Галактика» ситуации:
1) укрепление маркетинговой службы временно привлеченным специалистом-маркетологом;
2) при необходимости подбор нового руководителя маркетинговой службы с помощью кадровых агентств;
3) ревизия существующих функций и задач маркетинговой службы, выделение основных, базовых функций;
4) диагностика квалификационных маркетинговых и менеджерских дефицитов персонала подразделения с отбором наиболее профессиональных специалистов;
5) ускоренная ротация персонала подразделения с отбором наиболее профессиональных специалистов.
Надеяться на то, то непрофессионалы научатся эффективно работать в короткие сроки реформирования, абсолютно бесполезно
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Аесэль Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М., 1999 -215 стр;
2. Амблер Т. Практический маркетинг. Теория и практика менеджмента. - Спб.: Питер», 2003 - 196 стр;
3. Барышев А.Ф. Маркетинг. Учебник. М.: «Мастерство», 2002 - 209 стр;
4. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр, 2004 - 233 стр;
5. Герчикова М.А. Практический менеджмент. - М.: - 2000 - 155 стр;
6. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1998 - 177 стр;
7. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Ростингер, 2000 - 154 стр
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1993 - 186 стр;;
9. Маркетинг: Учебник/А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: ЮНИТИ 1996;
10. Правила рынка / Под ред. проф. В.Д.Щетинина. - М.: Междунар. Отношения, 2004 - 153стр;
11. Синяева И.М. Управление маркетингом: Учебное пособие. - М.: Вузовский учебник, 2003. - 224 с.;
12. Хлусов В.П. Основы маркетинга. М., «Издательство ПРИОР», 2000.
13. Экономическая стратегия фирмы. Под ред. проф. Градова А.П. Учебное пособие. С-Пб.: Специальная литература, 1995 г.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
Диаграмма “оценка целей” Таблица 1.
|
Насколько легко ее достичь? |
Очень легко |
Очень трудно |
|
|
Насколько она будет популярна среди персонала? |
Популярна |
Непопулярна |
|
|
Насколько она понравится руководству? |
Понравится |
Не понравится |
|
|
Каков ее приоритет? |
Низкий |
Высокий |
|
|
На какую часть потребителей она будет оказывать влияние? |
На небольшую |
На всех |
|
|
Какой уровень технологии требуется? |
Низкий |
Высокий |
|
|
Дорого ли будет ее достичь? |
Дешево |
Дорого |
|
|
Какой уровень сопротивления встретится? |
Низкий |
Высокий |
|
|
Сколько времени займет ее достижение? |
Мало времени |
Много |
|
|
Какой уровень кооперации потребуется для ее достижения? |
Локальный |
Всей организации |
|
|
Как тесно связана с планами Вашего отдела? |
Очень тесно |
Не связана |
|
|
Как тесно она связана с Вашими основными обязанностями? |
Очень тесно |
Не тесно |
Приложение 2
Таблица 2.Матрица определения проблемы.
|
Простое определение проблемы и требований |
Текущая ситуация |
Желаемая ситуация |
Возможности, предоставляемые достижением цели |
|
|
Плохой настрой служащих |
Деловой настрой служащих |
Лучшее качество работы |
||
|
Необходимость почувствовать себя нужным |
Большая эффективность |
Большая эффективность Лучшее обслуживание потребителей |
||
|
Численное выражение проблемы и требований |
Потенциальные преимущества |
|||
|
Персонал имеет дело с жалобами потребителей, но не имеет возможности что-либо улучшить |
Персонал, работающий с жалобами потребителей должен решать требуемые проблемы |
Удовлетворение запросов потребителей Удовлетворение персонала |
||
|
Кто, где, когда, сколько времени? - детали проблемы и требований |
Вероятные затраты времени |
|||
|
Недостаточное количество и качество данных по проблемам и нет персональной ответственности |
Анализ ситуации, оформление обращений с жалобами и их удовлетворение |
3 месяца на выявление основных проблем и 6 месяцев на реорганизацию и оценку изменений |
||
|
Стоимость проблемы и требований |
Оценка выгод |
|||
|
Уменьшение продаж Снижение имиджа Снижение делового настроя |
Увеличение продаж Улучшение имиджа |
Снижение расходов Больший объем продаж |
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
Оценка степени зависимости от покупателей.
Таблица 3.
ДА НЕТ
|
Большую часть Вашей продукции покупают определенные покупатели? |
|||
|
Стоимость Вашей услуги/ товара представляет малую часть средств, которые расходует покупатель на закупки? |
|||
|
Ваш товар или услуга очень похожи на товары или услуги других поставщиков? |
|||
|
Затраты, которые понесет покупатель, сменив Вашу организацию на другого поставщика, низки? |
|||
|
Ваши покупатели имеют низкий доход или находятся под финансовым давлением |
|||
|
Мог бы Ваш покупатель сам производить товары/услуги, которые поставляет Ваша организация? |
|||
|
Сильно ли влияет качество Вашего товара/услуги, на качество товара/услуги, поставляемого Вашим покупателем? |
|||
|
Ваши покупатели имеют полную информацию об уровне спроса и ценах на Ваш товар/услугу? |
Приложение 4
Оценка степени зависимости от поставщиков
Таблица 4
ДА НЕТ
|
Относится ли Ваш поставщик к более монополизированной сфере производства, чем Ваша собственная? |
|||
|
Товары/услуги Ваших поставщиков имеют мало заменителей? |
|||
|
Ваши закупки составляют малую часть общего объема продаж Вашего поставщика? |
|||
|
Оказывают ли товары/услуги, которые Вы приобретаете у поставщика, существенное влияние на Ваш бизнес? |
|||
|
Столкнетесь ли Вы с существенными затратами, если попытаетесь сменить поставщика? |
Приложение 5
Таблица 6 - Анализ фирмы «Галактика» методом SWOT -анализа
|
Возможности: |
Угрозы: |
||
|
Из-за введения правительственных ограничений заметно увеличение интереса покупателей к отечественной продукции Положительные тенденции роста спроса Становление рыночных отношений в Украине Возможность получение товарного кредита от поставщиков сырья Снижение кредитной процентной ставки. |
Нестабильная политическая ситуация. Желание покупателей работать по бартеру, или с большой отсрочкой платежа - риск инфляционных потерь Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в Украине Давление со стороны зарубежных производителей «черный импорт» |
||
|
Сильные стороны: Наличие квалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области Хорошие деловые связи с потребителями продукции и поставщиками материалов и комплектующих Удобное месторасположение предприятия относительно районов с высокой концентрацией предприятий-потребителей. Близость к транспортным магистралям (шоссейная дорога проходит на расстоянии 0,5 км, ж/д ветка - через территорию цеха). Обеспеченность нового цеха всеми необходимыми коммуникациями. Наличие производственных мощностей, позволяющих поддержать новое производство за счет существующего оборудования Высокое качество продукции, соответствующее европейскому уровню Наличие лидера проекта и управленческой команды. Активная маркетинговая политика. Наличие деловых контактов со структурами, способными поддерживать продвижение проекта на всех этапах его реализации Сравнительно быстрая окупаемость и высокая эффективность проекта. Завоеванная доля - 28% рынка |
«Сила и возможности» - создание своей сети фирменных магазинов и оптовых складов. Основные достоинства данной схемы работы - это каждодневно поступающая на счет выручка, широчайший ассортимент, более низкие отпускные цены, свежий продукт. - Выход на новые рынки - репутация - гибкая ценовая политика - активная роль маркетинга - образованное руководство - Работа с крупными оптовиками и наличие широкой дистрибьюторской сети по реализации продукции - Установка менее энергоемкого и более технологичного оборудования. Максимальное использование современных информационных технологий в работе с поставщиками и клиентами. |
«Сила и угрозы» Появление новых конкурентов - гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, репутация, упаковка. Влияние на цены покупате-лями и поставщиками - гибкое руководство, ценовая политика. |
|
|
Слабые стороны: Затягивание сроков партнерами при поставках оборудования, предоставления нового цеха. Нечетко оформленные условия договора Существующая низкая эффективность процесса отгрузки потребителям продукции. Отсутствие источников финансирования Наличие старого, изношенного оборудования на предприятии Невысокий технологический уровень имеющегося оборудования, что сокращает ассортиментные возможности производства |
«Слабость и возможность» Старое оборудование - расширение производственной линии. Тесные производственные помещения - вертикальная интеграция. Низкая прибыльность, дополнительные издержки - выход на новые технологии производства |
«Слабость и угрозы» Конкурентное давление - старое оборудование, более низкая прибыль из-за высоких издержек. Влияние на цены покупателями и поставщиками - более низкая прибыльность из-за высоких издержек |
Приложение 6
|
Показатели |
Коэффициент значимости |
Ранг |
Общая оценка 4=2х3 |
|
|
По фактору «привлекательность рынка» |
||||
|
Емкость рынка |
0,2 |
4 |
0,8 |
|
|
Темп роста рынка |
0,2 |
5 |
1,0 |
|
|
Рентабельность |
0,1 |
4 |
0,4 |
|
|
Уровень конкуренции |
0,1 |
3 |
0,3 |
|
|
Размер необходимых инвестиций |
0,1 |
2 |
0,2 |
|
|
Риск рынка |
0,05 |
3 |
0,15 |
|
|
Наличие и доступность материально-технических ресурсов |
0,2 |
4 |
0,8 |
|
|
Гос. регулирование рынка |
0,05 |
2 |
0,1 |
|
|
Всего |
1 |
х |
3,75 |
|
|
По фактору «конкурентоспособность» |
||||
|
Качество товара |
0,1 |
4 |
0,4 |
|
|
Абсолютная рыночная доля |
0,15 |
3 |
0,45 |
|
|
Относительная рыночная доля |
0,1 |
4 |
0,4 |
|
|
Привлекательность ассортимента |
0,15 |
4 |
0,6 |
|
|
Эффективность каналов сбыта |
0,15 |
3 |
0,45 |
|
|
Эффективность рекламной деятельности |
0,05 |
3 |
0,15 |
|
|
Уровень цены |
0,1 |
3 |
0,3 |
|
|
Финансовые ресурсы |
0,1 |
2 |
0,2 |
|
|
Производственные возможности |
0,1 |
4 |
0,4 |
|
|
Всего |
1 |
х |
3,35 |
Приложение 7
Рис.2. Позиция фирмы «Галактика» в сегменте 1.
Приложение 8
Рис.3. Позиция фирмы «Галактика» в сегменте 2.
Приложение 9
Рис.4. Позиция фирмы «Галактика» в сегменте 3.
Приложение 10
Рис.5. Матрица роста фирмы «Галактика»
Приложение 11
Рис.6. Матрица роста фирмы «Галактика» в случае выполнения прогнозируемых стратегических преобразований и действий.
Приложение 12
|
Конкурентоспособность |
|||||
|
Высокая |
Средняя |
Низкая |
|||
|
Привлекательность рынка |
Высокая |
||||
|
Средняя |
|||||
|
Низкая |
|||||
Рис. 7. Матрица «Мак Кинси - Дженерал Электрик».
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Эволюция теории стратегического управления во второй половине ХХ–начале ХХI века. Логика, обоснование и этапы разработки стратегического анализа. Особенности стратегического поведения предприятия розничной торговли на примере ООО "ЭЙ энд ДИ РУС".
дипломная работа [1017,7 K], добавлен 17.03.2014Сущность, цели и задачи маркетинговой стратегии. Комплекс маркетинга и классификация маркетинговой стратегии, этапы ее разработки. Процесс стратегического маркетингового планирования. Товар и его характеристики. Формирование товарной политики предприятия.
реферат [29,3 K], добавлен 16.08.2014Концепции, функции и основные черты стратегического маркетинга, история развития; виды маркетинговой стратегии. Схема и методы разработки стратегии развития ЗАО "Красная Заря", моделирование рыночных ситуаций, выбор перспективных целей предприятия.
курсовая работа [59,9 K], добавлен 18.06.2012Задачи и этапы разработки маркетинговой стратегии. Характеристика оборонительных и наступательных стратегий. Особенности стратегического планирования в ОАО "Брестсельмаш". Пути совершенствования учета стратегических альтернатив в деятельности предприятия.
курсовая работа [331,9 K], добавлен 05.12.2013Исследование особенностей разработки и реализации общей стратегии развития предприятия. Изучение понятия, целей и функций стратегического маркетинга. Обзор типов и видов маркетинговых стратегий. Выбор целевого рынка. Определение времени выхода на рынок.
курсовая работа [43,0 K], добавлен 23.05.2014Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии. Деятельность фирмы по разработке, производству и сбыту на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей. Тактика и процедуры стратегического планирования маркетинга фирмы.
курсовая работа [683,1 K], добавлен 05.08.2010Основные внутренние факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии позиционирования компании. Этапы процесса стратегического маркетингового планирования. Анализ существующей маркетинговой стратегии ОАО "Автоваз", направления ее совершенствования.
курсовая работа [1,4 M], добавлен 04.06.2011Принципы и основные факторы, определяющие разработку маркетинговой стратегии. Положение ресторана "Курень" на рынке ресторанных услуг Краснодара. Методические основы разработки маркетинговой стратегии фирмы. Разработка стратегического плана маркетинга.
дипломная работа [964,2 K], добавлен 06.07.2015Особенности разработки маркетинговой стратегии на предприятии в современных условиях. Организация маркетинговой деятельности на предприятии Брянский Почтамт. Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия Брянский Почтамт, оценка их эффективности.
дипломная работа [554,3 K], добавлен 30.09.2011Роль маркетинга в стратегическом планировании компании. Организационно-экономическая характеристика ООО "Торговый дом "Никмас", анализ его конкурентоспособности, SWOT-анализ. Разработка маркетинговой стратегии предприятия на основе анализа целей.
курсовая работа [623,2 K], добавлен 26.03.2012
