Совершенствование маркетинговой деятельности в организации

1.1 Сущность маркетинговой деятельности на предприятии

Маркетинг как функция предприятия отличается особой динамичностью, и роль подразделений маркетинга в организационных структурах российских предприятий постоянно растет. [3, c.131]

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке. [18, c.67]

Организация маркетинговой деятельности предприятия представляет процесс осуществления конкретных мероприятий в соответствии с разработанным планом. В свою очередь, объективной предпосылкой развития маркетинга является комплексное изучение рынка (внутренних, региональных, мировых) мнений, потребностей покупателей продукции, продаж. [7, c.564]

В международной практике принято считать, что маркетинг нацелен на решение следующих задач:

-научные исследования по обоснованию целесообразности и необходимости производства тех или иных товаров и услуг, выявление существующего или потенциального спроса на эти товары и услуги;

-проведение научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ, связанных с созданием образцов и моделей продукции, а также с выпуском соответствующих товаров и предоставлением услуг;

-координация и планирование производства и финансирования;

-формирование системы и методов сбыта и распространения продукции;

-регулирование и направление всей деятельности фирмы, включая текущее оперативное руководство производством, упаковкой, транспортировкой, продажей, рекламой, технической поддержкой и сервисным обслуживанием, направленными на расширение и стимулирование сбыта продукции. [10, c.322]

Все перечисленные задачи требуют своего решения в области стратегии и тактики поведения на рынке. Проблема заключается в том, чтобы в каждой конкретной ситуации при достижении поставленных целей максимально снизить степень неопределенности и риска на рынке. [29, c.201]

Таким образом, проблема маркетинга -- это, по сути дела, обоснование и подготовка управленческих решений на уровне предприятия. Методический подход к решению этой проблемы основывается на поэтапной подготовке выводов и рекомендаций для руководства предприятия или лиц, ответственных за осуществление политики маркетинга. [1, c.511]

Первый этап -- выявление и точная формулировка проблемы, т.е. постановка общей задачи. Успех здесь зависит от наличия информации об объеме, надежности, точности, ориентированности предприятия на данном рынке и других факторах внутренней и внешней среды.

Второй этап -- систематизация всей собранной информации, которую квалифицированные специалисты должны проанализировать и интерпретировать в соответствии с задачами предприятия.

Третий этап -- определение целей и постановка задач маркетинговой деятельности в соответствии с полученной информацией. Необходимо разграничить общие цели и специфические задачи, выраженные и представленные в количественном аспекте (процент роста прибыли, объема увеличения продажи). Результаты работы на этом этапе определяют последующие действия.

Четвертый этап -- выбор определенной стратегии маркетинга и средств достижения поставленных целей. От правильного выбора зависят качество и эффективность маркетинговой деятельности, а также успех выполнения производственно-сбытовых задач. Умение правильно оценить ход событий и возможность влиять на него, предвидеть вероятные последствия контрдействий конкурентов, правительственных учреждений и различных общественных организаций -- все это составляет сущность данного этапа.

Пятый этап -- планирование и контроль. Предстоит определить, кто, что, когда и для кого делает, т.е. распределить задания между участниками, включая мобилизацию ресурсов. При этом должна быть предоставлена возможность выбора решения из некоторой совокупности альтернативных вариантов. В сущности, на данном этапе разрабатывается план (программа) маркетинга.

Шестой этап заключается в оценке результатов, достигнутых организацией при осуществлении намеченных маркетинговых мероприятий. Для этого запланированные или запрогнозированные показатели сопоставляются с фактическими. [15, c.186]

Методологической особенностью поэтапного подхода к решению проблем маркетинга является его многовариантность, основывающаяся на понимании того, что в процессе анализа и оценок объективно могут быть допущены просчеты и ошибки. [27, c.112]

В большинстве стран мира маркетинг уже находится на вооружении практически всех предприятий. Несмотря на то, что взгляды на приемы и методы маркетинга существенно меняются, он рассматривается как наиболее удачная система управления производством и реализацией товаров, ориентированная на рынок, а в основе принятых хозяйственных решений и их оценки лежит информация о рынке, где непосредственно реализуется товар. [2, c.459]

С точки зрения методических обоснований маркетинга выделяются два базовых аспекта:

-управленческий маркетинг, формирующий «образ мышления» в управлении организацией, когда главной целью становится удовлетворение требований рынка и все функции предприятия (производственная, торговая, финансовая, кадровая) подчиняются этой задаче;

-маркетинг как система деятельности предприятия на самом рынке, формирующая «образ действия» этого предприятия, выступающая как своеобразная система продвижения товаров с разнообразным набором приемов: совершенствование функциональных свойств товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, канала товародвижения. [19, c.188]

Эти два базовых аспекта современного понимания маркетинга позволяют сформировать основные принципы маркетинговой деятельности промышленного предприятия на рынке: знание рынка, всестороннее изучение потребителей, их вкусов и желаний («потребитель -- король»); приспособление к рынку, выпуск товаров соответствующих спросу («производить то, что продается, а не продавать то, что производится»); воздействие на рынок, формирование спроса, симулирование продажи («создавая товар, создай и потребителя»). Они тесно связаны с основными функциями маркетинга: исследование рынка, разработка и планирование ассортимента, организация товародвижения и продажи, стимулирование сбыта, реклама. Все эти функции, взятые в совокупности, обеспечивают реализацию данных принципов. [30, c.343]

Рассматривая маркетинг как систему постоянного приспособления к изменяющемуся рынку, невозможно четко определить его виды (типы). Они зависят от конкретных ситуаций, складывающихся на рынке. Каждый вид (тип) маркетинга предполагает использование специфических приемов рыночной деятельности, направленных, например, на то, чтобы развивать, балансировать, снижать, формировать или стабилизировать спрос. [22, c.175]

Существует три укрупненных вида маркетинга:

-маркетинг средств производства - в его основе лежит, прежде всего, учет требований производства, что связано с такими категориями, как рациональность, оптимальность, жесткая согласованность;

-маркетинг потребительских товаров -- для него характерно наличие огромного количества потребителей со своими вкусами и требованиями, в связи с чем возникают проблемы изучения состава их предпочтений и мотивов поведения, выявления типологии, организации рекламы, продаж, т.е. все те ключевые проблемы маркетинговой деятельности, которые присущи рынку потребительских товаров (именно маркетинг породил современные формы обслуживания покупателей в магазине, что позволило существенно сократить время продвижения товара);

-маркетинг услуг -- он выступает как звено, которое непосредственно связывает производителя и потребителя, тем самым, увеличивая комплексный характер предоставляемых услуг (например, маркетинг в сфере туристических услуг включает в себя услуги транспорта, гостиниц, общественного питания, экскурсионного обслуживания, продажи сувениров, т.е. здесь мы имеем дело с многоаспектным характером маркетинга в области услуг). [5, c.139]

На внутреннем рынке применяются лишь отдельные элементы маркетинговой деятельности. Во внешнеэкономической сфере такой подход неприемлем - здесь требуется использование всей системы маркетинга в таком виде, в каком она исторически сложилась. [20, c.301]

Разработка стратегии управления маркетингом должна осуществляться в соответствии с теми функциями, которые выполняет маркетинг. Современная концепция маркетинга выделяет следующие главные элементы маркетинговой деятельности или его функции: сбор информации и исследования рынка, планирование ассортимента и цены предложений, сбыт и реализация, реклама и другие коммуникации. [26, c.499]

Информационно-исследовательская функция. Сбор вторичной и первичной информации, ее систематизация, анализ, выделение тенденций, сегментирование рынка, выделение целевых сегментов, расчет объема рынка предложения. Контроль результатов комплекса маркетинга.

Планирование ассортимента и цены. Анализ внутренней среды компании, расчет численных показателей максимального объема производства, планирования товара и связанного с ним предложения, расчет цены, планирование оптимального набора товарных позиций для достижения оптимального развития бизнеса.

Сбыт и реализация. Выбор каналов сбыта. Сбыт товаров через торгово-распределительную сеть. Складирование. Транспортировка. Торговая отчетность. Анализ динамики сбыта. Определение торговых бюджетов и квот. Планирование товарооборота по ассортиментным позициям (маркам, сортам и т. п.). Связь с торговыми организациями. Мотивация торгового персонала, система набора и управления торговым персоналом.

Маркетинговые коммуникации. Позиционирование. Расчет экономической эффективности, бюджета рекламы, акций стимулирования сбыта, PR и мерчандайзинга. Создание интегрированной системы маркетинговых коммуникаций, медиапланирование, проведение коммуникационных мероприятий и их контроль. [13, c.112]

1.2 Типы организации маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность предприятия может быть построена с использованием разных структур и типов организации. Основные структуры -- это вертикальные иерархические, горизонтальные и смешанные структуры. Характеристики и особенности иерархических структур представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Характеристики вертикальных иерархических структур

Очевидно, что данный тип относится по своему описанию к организации как инструменту. На практике редко используются чистые варианты организационных типов. Такой тип организуемой структуры довольно часто используется для маркетинговой функции, хотя его очевидная негибкость и малая адаптивность могут помешать достижению целей в условиях динамичных рынков. [33, c.164]

В этой связи компания может модифицировать структуру с тем, чтобы уменьшить влияние недостатков и сохранить при этом преимущества. Так, внедрение единой управленческой компьютерной системы (например, SAP) снимает проблему движения информации при правильной кодировке и проектировании потоков информации. Введение в практику регулярных совещаний руководителей подразделений, проводимых с использованием специальных методик, позволит выработать навыки совместного принятия решений и координации служб. На это также будет направлено формирование горизонтальных связей и системы коллективной ответственности ряда подразделений за достижение реальных рыночных целей. Специальные мероприятия, таким образом, могут из организации-инструмента сделать прообраз организации -- игровой площадки. Сущностные проблемы остаются, но сглаживается их влияние, и в целом организация работает лучше. [4, c.224]

К основным видам вертикальных иерархических организационных структур относятся:

-функциональные организационные структуры;

-товарно-функциональные организационные структуры;

-регионально-функциональные организационные структуры;

-структуры, ориентированные на разные группы потребителей.

При функциональной структуре управления деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций, которые они выполняют. Службу возглавляет вице-президент по маркетингу. Функциональная организация маркетинга наиболее проста, однако ее эффективность резко падает по мере роста номенклатуры выпускаемых товаров и расширения рынков сбыта, поскольку отсутствуют лица, отвечающие за маркетинг отдельных продуктов или за маркетинговую деятельность в целом на определенных рынках. Это очень распространенный вид организации.

В товарно-функциональной организации маркетинга за разработку стратегии и планов для определенного товара или группы товаров отвечает менеджер по товару. Такая структура используется в случае выпуска многономенклатурной продукции, значительно отличающейся друг от друга.

Особое внимание при такой организации уделяется работе с отдельными товарами и товарными группами, что позволяет достичь хороших результатов, но скрывает и ряд проблем. Это дорогая и при этом близорукая управленческая система. Менеджеры -- специалисты по товару, но не по функциям, поэтому возможны ошибки и низкое качество принимаемых решений. Высокая ответственность менеджеров по товару без должного авторитета порождает сложности в их работе внутри компаний и вызывает высокую текучесть среди них. Все это также поощряет показные действия в отношении товара или марки и не способствует развитию стратегии. Товарно-функциональная структура значительно затрудняет координацию в рамках портфеля товаров/марок, что может иметь серьезные последствия для инвестиционных программ и финансовых результатов компании.

Сильные стороны товарно-функциональной организации состоят в том, что возможна поддержка каждого товара как чемпиона. Такие должности являются хорошим тренингом для маркетологов. Менеджер по товару может быстрее реагировать на рыночные проблемы и проводить четкую политику в управлении позиционированием мультиатрибутивной модели товара. [25, c.309]

Сферами деятельности менеджера по товару являются:

-Определение целей маркетинговых программ по товару.

-Планирование всей необходимой деятельности по товару, упаковке, маркетингу-микс для достижения выработанных целей по товару.

-Составление временных графиков мероприятий для разных типов товаров, частотных характеристик и времени реализации программ стимулирования.

-Определение маркетингового бюджета по товару.

-Выбор способов замера и процедур контроля программ по товару

-Коммуникация планов по товару с другими планами фирмы и обеспечение понимания их всеми, кто будет участвовать в реализации, особенно торговым персоналом.

-Процесс мониторинга достижения ранее установленных стандартов эффективности товара на рынке.

-Осуществление специальных корректирующих действий в случаях, когда реализация программ по товару не совпадает с установленными стандартами.

-Составление и презентация годовых отчетов по товару высшему менеджменту.

-Разработка новых мероприятий, переоценка и корректировка системы целей и задач по товару. [9, c.167]

В регионально-функциональной структуре управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Она применяется, когда организа-ция выпускает однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным ее достоинством является концентрация маркетинговой деятельности на потребностях конкретных рыночных сегментов. Хорошо подходит предприятиям, которые работают на разных рынках (по группам потребителей, по регионам).

Товарно-рыночная организационная структура эффективна, когда у предприятия широкий ассортимент выпускаемой продукции и сбыт осуществляется на разных рынках.

Данный тип характеризуется четким закреплением всех важнейших функций маркетинговой деятельности по конкретным рынкам и товарам за определенными исполнителями. Отличается такая структура сложностью, конфликтностью и высокими затратами. [31, c.289]

Программный принцип организации маркетинговой деятельности.

Маркетинговая программа -- формирование временной команды специалистов для работы по ряду направлений деятельности, имеющих выход на достижение поставленной цели или комплекса целей. [6, c.378]

1.3 Определение системы оценки результативности маркетинговой деятельности

При реализации маркетинговой концепции в деятельности российских предприятий до сих пор недостаточное внимание уделяется вопросам управления маркетингом как функцией предприятия: организации, планированию, финансированию и контролю подразделений маркетинга и маркетинговых программ. Корни этой проблемы лежат в доставшемся от командной экономики отношении к вопросам управления организацией, когда значимость этих факторов была небольшой. Существовали стандартные организационные структуры управления, типовые штатные расписания и формальные должностные инструкции, централизованное планирование и финансирование, контроль, ограниченный утвержденной единой отчетностью. Сейчас ситуация резко изменилась, роль и важность этих вопросов растет, так как рынок не допускает пренебрежения даже в этих, казалось бы, внутренних вопросах деятельности предприятия. [23, c.166]

Маркетинг, являясь новой функцией управления российских предприятий, требует взвешенного и продуманного подхода. Во-первых, это объясняется важностью маркетинга для эффективной работы предприятия на рынке. Ошибки и просчеты здесь обходятся дорого. Во-вторых, маркетинг -- это сложная многообразная деятельность, управлять которой довольно сложно. В-третьих, развитие маркетинговой деятельности на российских предприятиях естественно ведет к увеличению совокупных затрат на маркетинг. [11, c.455]

Для определения системы оценки результативности маркетинговой деятельности, понятие «продукта маркетинга» является ключевым. В этом процессе необходимо учитывать ряд важных особенностей маркетинга:

-Маркетинг как функция предприятия имеет сложный характер, это многоаспектная деятельность, которая затрагивает разные стороны функционирования предприятия, уровни стратегических и тактических решений.

-Стандартные финансовые показатели не позволяют оценить эффективность маркетинговой деятельности, так как формирование ее результата происходит и в краткосрочном, и, главное, в долгосрочном аспекте.

-Большая часть маркетинговой деятельности носит прогностический характер, так как находится под влиянием факторов недетерминированной микро- и макросреды.

-Для оценки маркетинговой деятельности используются не только количественные показатели, а главным образом качественные показатели, в том числе методики количественной оценки качественных показателей, которые позволяют увидеть их динамику.

-Часто маркетинговая деятельность дает результат в виде экономии средств (косвенный продукт), которая проявляется в деятельности других подразделений за счет рационализации их внутренних процессов на основе маркетинговой информации и/или решений. Необходима разработка системы измерений этих показателей в интересах оценки работы подразделений маркетинга. [8, c.134]

Максимальная эффективность маркетинга достигается путем создания системы маркетинга на предприятии. Для этого необходимо определить роль маркетинга в иерархии всей системы принятия управленческих решений на предприятии.

Если концепция маркетинга служит руководящим принципом, то деятельность маркетинговых подразделений тесно согласована с другими функциональными направлениями, такими, как производство, финансы и кадры и т.д. Так, специалисты, ответственные за производство, рассчитывают получить от маркетологов точные прогнозы реализации товара с заданными характеристиками. Подразделения по исследованиям и разработкам новой продукции в значительной мере зависят от собранной специалистами по маркетингу информации о том, чего именно ожидают потребители, а также возможные сроки и формы выведения товаров на рынок и оптимальные соотношения «затраты/результаты». В этом случае организация обладает организационной культурой, позволяющей эффективно и без лишних затрат добиваться конкурентных преимуществ. Менеджер по маркетингу должен находиться на том же уровне иерархии, что и менеджеры по финансам, производству и кадрам, только в начале цепочки принятия решений. Это значит, что маркетинг как функция должен участвовать в принятии решений на довольно высоком уровне. [24, c.311-312]

Следует также обратить внимание на то, что менеджер по маркетингу отвечает за различные виды деятельности. Некоторые из них, такие как прогнозирование сбыта, наблюдение за рыночными тенденциями и планирование выпуска продукции, относятся к сфере деятельности других функциональных менеджеров фирм, ориентированных на производство и реализацию продукции.

Связи между маркетингом и другими функциональными направлениями (производством, финансами и кадрами) и значение маркетинга для системы управления компанией определяются исходной ориентацией компании. Маркетинг охватывает большое число функций бизнеса и занимает ключевое место на предприятии, ориентированном на рынок. Если организация рассматривает маркетинг как простую продажу существующей продукции, его роль ограничена. Однако ориентации на маркетинг невозможно добиться путем простой реорганизации, необходимо принять и использовать маркетинг как философию бизнеса и менеджмента. [21, c.544]

Такая форма внутренней организации успешно применяется предприятиями и организациями разных отраслей промышленности, сферы услуг, некоммерческими организациями в России. Уже сейчас можно говорить о том, что именно они выживают и выигрывают в сложных современных условиях рынка России. [21, c.544]

Успешное функционирование системы маркетинга предприятия возможно только на основе реализации принципов системности:

-Подчиненность всей системы управления определенной цели или набору целей.

-Структурированность системы управления.

-Взаимозависимость составных частей системы управления организацией.

Важнейшим организующим элементом любой системы является ее подчиненность определенной цели, которая выступает в виде образа желаемого будущего, определенной модели состояния, на которую направлено функционирование системы. [12, c.255]

Миссия -- это генеральная цель организации. Она характеризует в целом, что представляет собой организация, зачем она существует и каково её единственное в своем роде место. В такой трактовке система маркетинга является основой реализации миссии организации в рыночных условиях хозяйствования. [1, c.237]

Управленческие проблемы с успехом решаются при помощи четкого целеполагания:

-Обеспечение единства целей организации и системы маркетинга.

-Создание такой организационной структуры организации в целом и его подразделений, которая позволит реализовать целевые и стратегические установки предприятия.

-Выработка критериев распределения ресурсов организации между направлениями работы, структурными подразделениями, товарными рынками, потребителями и др.

-Упрощение целей и перевод их в конкретные тактические задачи, распределение их между носителями ответственности в организации.

-Оценка степени реализации тактических задач организации через контроль показателей его рыночной деятельности.

-Выявление сотрудников, которые идентифицируют свои интересы с целями и общим курсом организации, и тех, кто отказывается от сотрудничества. [34, c.477]

Система маркетинга требует сложного набора целей для адекватного отражения разнообразной внешней и внутренней среды организации.

Роль маркетинга в стратегическом планировании компании:

обеспечивает руководящие методологические принципы -маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей;

предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы;

помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании. [28, c.119]

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании организации используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием». [28, c.123]

Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);

активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Первое направление реализуется посредством стратегического маркетинга, второе -- посредством операционного.

Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга организации уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический (политика создания товаров и услуг) и операционный маркетинг (краткосрочное планирование, направленное на уже существующие рынки). [14, c.631]

Эффективность деятельности организаций, фирм в значительной степени определяется функционированием маркетинговой системы.

Работники этой системы непосредственно не создают продукции, но, осуществляя определенную организационную и коммерческую деятельность по производству товара, сохранению его качества, обеспечению товарной инфраструктуры, являются составной частью производственного персонала.

Эффективность хозяйственной деятельности и бизнеса оценивается в широком и локальном аспектах. В первом случае она определяется степенью удовлетворения спроса потребителей, во втором -- системой частных показателей, характеризующих отдельные подсистемы или элементы организации.

Качество и эффективность работы системы маркетинга обеспечиваются научностью методических разработок, объективностью количественной, количественно-качественной и качественной оценок, созданием и внедрением рациональной системы оценок и управлением этой системой, уровнем организации системы маркетинга и использованием резервов ее совершенствования, рационализации и т.д. [14, c.638]

Эффективность системы маркетинга характеризуют показатели организации и функционирования, а также результативные показатели. Первая и вторая группы показателей отражают организованность, отлаженность системы, третья группа -- результаты функционирования всей системы маркетинга (эффективность принимаемых решений). [14, c.640]

Система маркетинга обладает чувствительностью к спросу потребителей. Даже на незначительные изменения в спросе на товар, обусловленные его потребительскими качествами, гарантийностью, сервисным и другими аспектами, система чутко реагирует, адекватно перестраивается. Этому способствуют не только анализ маркетинговой деятельности конкурентов, поиски форм сотрудничества ними, но и воспитание высококультурного, гармоничного, высоконравственного потребителя. Успех в этой области достигается благодаря высокому профессионализму маркетологов, которые хорошо понимают запросы потребителей, умеют четко прогнозировать диалектику спроса и его нюансы, знают возможности производства (дела), умеют обеспечить динамичность, гибкость и эластичность системы. Все эти аспекты организации оцениваются количественно-качественными и качественными показателями. [17, c.260]

Уровень организации системы определяется также обеспеченностью работников необходимыми организационными «инструментами»: типовыми, алгоэвристическими и эвристическими технологиями маркетинга, блок-схемами алгоритмов исследования рынка, определения спроса потребителей, выбора маркетинговой стратегии конкуренции и т.п.; сетевыми моделями, матрицами, графиками; технолограммами и процедурограммами; должностными функциональными моделями; маркетинговыми функциональными сетевыми матрицами; методическими указаниями, положениями; блок-схемами алгоритма определения причины неуспеха в бизнесе и многим другим. Названные «инструменты» позволяют осуществлять маркетинговую деятельность оперативно и на высоком профессиональном уровне. [34, c.437]

Эффективность организационных форм, режимов, регламентов, нормативов определяется возможностью обеспечить экономичное, оптимальное, надежное и оперативное реагирование на диалектику спроса потребителей и конъюнктуру рынка. По каждому конкретному аспекту организации определяют уровень и качество их использования, эффективность применения, целесообразность реализации в перспективе, инновационные преобразования. При этом учитывают опыт конкурентов и партнеров на данном и других сегментах рынка, поскольку эта сторона дела нуждается в постоянной рационализации.

Организационно-функциональный уровень маркетингового цикла оценивают следующим образом: во-первых, сравнением фактического и рационального подходов; во-вторых, количеством использования типовых, алгоэвристических и эвристических технологий, блок-схем алгоритмов различных аспектов деятельности, программированных, формализованных, регламентированных, стандартизированных форм и методов осуществления. [16, c.481]

В процессе деятельности предприятия возникает множество ситуаций, которые заканчиваются принятием и реализацией решений. Для анализа маркетинговых ситуаций и оценки эффективности их разрешения проведем их структурирование и определим типы.

Типы проблем удобно рассматривать объемно, используя такие их характеристики, как уровень структурирования, детерминированности и многомерности.

Маркетинговые проблемы можно разделить на несколькогрупп:

Простые определенные (детерминистские) проблемы содержат небольшое количество характеристик, хорошо структурированы и детерминированы. Все параметры известны, легко измеряются, а результаты маркетинговых решений прогнозируются.

Сложные определенные (детерминистские) проблемы в отличие от вышеназванных являются многомерными. В них много переменных, требующих многокритериальной оценки.

Рискованные -- плохо структурируемые немногомерные детерминистские проблемы. Факторы, определяющие содержание проблемы, и результаты вырабатываемых решений вероятностны.

Высокорискованные -- в отличие от рискованных характеризуются повышенной вероятностью неблагоприятных исходов и высоким коэффициентом риска в связи с многомерностью.

Простые неопределенные (стохастические) -- хорошо структурируемые немногомерные стохастические проблемы. Они простые по количественным параметрам, но факторы, их обусловливающие, вероятностные.

Сложные неопределенные (стохастические) -- отличаются от предыдущих многомерностью, а следовательно, большей вероятностью факторов их действия и результатов маркетингового решения.

Неопределенные -- неясные, а по сравнению с предыдущей группой характеризуются плохой структурируемостью. В связи с этим увеличивается неопределенность, которая в отдельных факторах, определяющих проблему, переходит в неясность.

Неясные -- плохо структурируемые, многомерные и стохастические. Их параметры качественные, а так как они многомерные и стохастические, то трудно или даже невозможно точно описать проблему. При этом плохо определяются или неясны факторы, их формирующие. То же можно сказать и об использовании различных методов решения данных проблем.

Для глубокого исследования возникших маркетинговых ситуаций типизацию проблем целесообразно осуществлять по каждой функции, стадии технологии и каждому субъекту системы. [26, c.322-323]

Большинство ситуаций работниками системы маркетинга спланировано, запрограммировано, но отдельные ситуации возникают непредвиденно, непланово, неуправляемо. Для планового, стабильного и динамичного функционирования системы маркетинга необходимо обеспечить ее высокую управляемость. Однако неплановые ситуации не всегда являются результатом бесхозяйственности, иногда это родившиеся в коллективе или вне его прогрессивные идеи, инновации.

Следовательно, вновь появившиеся маркетинговые ситуации можно расчленить на ситуации отрицательного и положительного характера. Первые -- признак бесхозяйственности, неудовлетворительного маркетинга, слабой организации коммерции и т.п., вторые -- результат инновационного, творческого подхода к делу. Поэтому исчисляют уровень плановости и уровень управляемости возникновения маркетинговых ситуаций. [30, c.401]

При определении плановости и управляемости маркетинговых ситуаций проводится анализ их типов, что необходимо для выявления резервов совершенствования управления и установления взаимосвязи этих ситуаций с различными факторами.

Неэффективное разрешение маркетинговой ситуации расширяет зону и размер проблемы, снижая конкурентоспособность предприятия. Для определения уровня эффективности функционирования системы маркетинга исчисляют коэффициент разрешения маркетинговых ситуаций.

При разрешении ситуаций вырабатывается определенное количество решений, которое часто не тождественно количеству ситуаций. В хорошо организованной системе маркетинга коэффициент плановости возникновения ситуаций в масштабе предприятия достаточно высок. Вместе с тем эмпирически можно установить коэффициент вероятности возникновения неуправляемых ситуации. Все это является основой для нормирования количества решений.

Установление нормативного количества маркетинговых решений, вырабатываемых субъектом маркетинга по определенным функциям, дает возможность планового управления удовлетворением спроса потребителей. Всякое отклонение в одну или другую сторону от нормативного (рационального) количества решений является признаком нерациональной организации системы, ее слабыми восприимчивостью и адаптивностью к рыночным отношениям. В связи с этим целесообразно определять коэффициент несоответствия вырабатываемых решений нормативному (рациональному) количеству.

Уровень организации выработки решений проявляется и в эффективном построении маркетингового цикла или использовании технологии подготовки, в принятии и реализации решений. Ритмичность и динамичность маркетингового воздействия характеризуются скоростью, поточностью и синхронностью маркетингового цикла. [6, c.145-146]

Чтобы количественно определить влияние комплекса маркетинга на прибыль предприятия, используем метод расстановки приоритетов (МРП). С его помощью могут решаться различные экономические задачи, в том числе и при недостаточной исходной информации или при полном ее отсутствии.

Применение МПР особенно эффективно при расчете влияния комплекса маркетинга на прибыль предприятия. Однако он еще не приобрел широкого распространения. Необходимы дальнейшая разработка моделей решения задач, изучение имеющегося опыта.

Для определения влияния комплекса маркетинга на прибыль предприятия можно рекомендовать метод расстановки приоритетов, а в качестве способа высказывания суждений -- метод парных сравнений, расчеты по которому были проведены на персональном компьютере по специально разработанной программе. Количественная оценка комплекса маркетинга была получена в результате заполнения специалистами предприятия определенных анкет. [29, c.209]

Пути повышения эффективности маркетинга многообразны. При выборе тех или иных направлений преобразований определяют их влияние на выполнение целевых программ, экономичность, оперативность и надежность системы маркетинга и повышение ее конкурентоспособности, устойчивое позиционирование предприятия и его товаров (услуг) на рынке, положение предприятия в конкретной среде и т.д.

Обобщение передового опыта, мнения российских и зарубежных ученых позволяют сформулировать основные направления повышения эффективности маркетинга. Была проведена работа по анкетированию специалистов и руководителей многих предприятий. Пути повышения эффективности маркетинга оценивались по 10-балльной шкале .

Руководители предприятий, их заместители по коммерческим вопросам и маркетологи среди основных направлений повышения качества и эффективности маркетинга выделили: совершенствование организационного механизма (7,1--7,9 балла), рационализацию функциональной маркетинговой организации (9,1-- 9,4), реализацию человеческого фактора как в сфере маркетинговой деятельности, так и во взаимоотношениях потребитель -- производитель (8,1--9,3 балла). В силу недостаточной подготовленности другие респонденты невысокие оценки дали таким направлениям, как использование в работе научной технологии процесса маркетинга (5,9--8,2балла), механизация и компьютеризация маркетинговой деятельности (5,3--7,7 балла), исследование рынка (6,1--8,9 балла). Следует отметить, что по названным факторам самые высокие оценки были выставлены маркетологами, которые более глубоко знают сущность данных проблем.

Обобщенные результаты проведенных исследований, можно выделить наиболее значимые направления и пути повышения эффективности маркетинга на предприятии. [11, c.377-378]

Создание целостной, диалектической, гибкой системы маркетинга, которая была бы адаптивной и восприимчивой к спросу потребителей, рыночным изменениям (конъюнктура и т.п.), маркетинговым инновациям, интеллектуальному сервису, международному бизнесу. Система предполагает гармоничное единство и высокий научно-технический уровень функциональных и обеспечивающих подсистем, образующих ее целостность. На предприятиях (в организациях) целесообразно создать службу маркетинга, которая была бы главным структурно-функциональным звеном маркетингового управления и обеспечивала бы взаимодействие работников аппарата управления и сферы производства. В настоящее время данное единство проявляется в формированиях малого бизнеса. Когда система маркетинга научно организована и функционирует в программном режиме, она является не только надежной и экономичной, но и самоорганизующейся, а также самоуправляемой. [15, c.78]

2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Каменский рыбозавод»

2.1 Характеристика организационно-правовой и экономической деятельности организации

Полное официальное наименование предприятия - открытое акционерное общество: «Каменский рыбозавод»

Сокращенное наименование - ОАО «Каменский рыбозавод».

История становления и развития Каменского рыбозавода начинается с 1933 года. В приказе № 1 от 15 апреля 1933 года сообщается о начале деятельности Каменского заготпункта Сибирского крайрыбаксоюза. С образованием Алтайского края (1937 г) заготучасток был преобразован в госрыбартель, являющуюся структурным подразделением Алтайского госрыбтреста.

23 февраля 1959 года решением крайисполкома был образован Каменский рыбцех Алтайрыбкомбината краевого Управления продовольственных товаров. Цех имел две коптильные камеры, свежая рыба хранилась со льдом в подвальных помещениях. Добычей рыбы занимались звенья городских рыбаков, все перевозки осуществлялись гужевым транспортом, цех имел до 30 лошадей. Рыбаки добывали до 200 т рыбы.

В 1971 году был построен современный коптильный цех, а в 1974 году начато строительство холодильника, гаража, котельной. Одновременно идет оснащение современными катерами, автомашинами и другой необходимой техникой.

В 1979 году рыбцех был преобразован в Каменский рыбозавод Алтайрыбпрома. Были построены: административно-бытовой корпус, проходная с магазином, посоло-провялочный цех, склад, реконструирован коптильный цех, в два раза расширилась территория завода. От невода и сетей перешли к лову рыбы близнецовыми тралами, что позволило значительно поднять вылов рыбы и повысить производительность труда. В 1981 году было выловлено 233,4 тонны рыбы, а в 1989 году- 364,9 тонны, 1990 году -403,1 тонны рыбы, что явилось наивысшим результатом за всю историю завода. Сейчас введены квоты, и завод имеет право в Оби вылавливать не более 180 тонн.

В 1993 году завод вышел из состава объединения Алгайрыбхоза и стал называться ОАО «Каменский рыбозавод».

Сегодня, в связи с малой добычей рыбы (в 2005 году выловили 130 тонн) завод ведет активный закуп свежемороженой морской рыбы (сельдь, кета, горбуша, скумбрия и т. д.) ее высококачественную переработку. Завод производит заморозку свежей рыбы, соление, вяление, копчение, нарезку, вакуумную упаковку и производство рыбных пресервов. В 2005 году на межрегиональном конкурсе «Лучшие товары и услуги Сибири - ГЕММА» Каменский рыбозавод за высокое качество выпускаемой продукции, а именно пресервов был удостоен высшей награды «Золотая статуэтка Гемма 2005». Развернута сеть торговых точек. Продукция Каменского рыбозавода пользуется большим спросом в Барнауле, Славгороде, Новосибирске, Кемерово, Бийске, а так же во многих деревнях и селах. Все это позволило коллективу завода значительно увеличить объем реализации рыбопродукции, создать дополнительные рабочие места, увеличить отчисления в бюджет и внебюджетные фонды.

Учредителями общества являются Горожанкин В.А. и Горожанкин Ю.А.

Таким образом, форма собственности ОАО «Каменский рыбозавод» - частная.

ОАО «Каменский рыбозавод» относится к рыбоперерабатывающим предприятиям, имеющим собственные рыболовецкие суда и рыболовецкую артель.

Деятельность ОАО «Каменский рыбозавод» ориентируется на наиболее полное удовлетворение потребности населения Алтайского края , а также за его пределами, всех возрастных, социальных групп и полов в рыбной продукции путем использования и совершенствования существующих технологий, мощностей и внедрения новых; поддержания надлежащего качества продукции и контроль за ним; соответствии цены продукции покупательской способности населения, а также создании на предприятии такой атмосферы, которая способствует корпоративной сплоченности, получения удовлетворенности от выполняемой работы, появлению у сотрудников ощущения справедливого и честного к ним отношения.

Основные виды деятельности ОАО «Каменский рыбозавод»:

- Производство и реализация:

- свежемороженой рыбы (речной и морской)

- субпродуктов (молоки, пузыри, головы)

- икры

- пресерв (из рыбы, морепродуктов, рыбно-овощных)

- производство копченой рыбы

- производство вяленой рыбы

- производство соленой рыбы

- Вылов речной рыбы

- Вылов рыбы с озер

- Разработка новых ассортиментных групп и подгрупп, а также отдельных новинок внутри уже существующих групп товаров в рамках специфики предприятия

Основным направлением в деятельности предприятия является производство рыбных пресервов, а так же производство свежемороженой рыбы, вяленой, копченой и соленой.

Для проведения данного анализа рассмотрим следующие показатели, характеризующие финансовое состояние и устойчивость предприятия:

Таблица 2 - Состав и структура товарной продукции ОАО «Каменский рыбозавод» за период 2004 - 2008 гг. млн. руб.

Таким образом, анализируя таблицу 2, можно сказать, что приоритетными направлениями производства являются свежемороженая рыба и рыбные пресервы. Снижение выручки от реализации за период 2005-2006 год связано со сложной финансовой ситуацией на предприятии на тот период. Большие кредитные долги, обязательства по займам, которые были взяты для покупки нового оборудования (фрионовые холодильные установки, оборудование для вакуумной упаковки) требовали возвратности, в то время, как продукция в вакуумной упаковке не вызвала прогнозированной реакции у покупателей.

Таблица 3 - Структура доходов ОАО «Каменский рыбозавод» за период 2004 - 2008 гг. тыс. руб.

В 2008 году ОАО «Каменский рыбозавод» получил доход от продажи товарной продукции на сумму 50045 тыс. руб. Основной объем маржинального дохода был получен от оптовой и розничной торговли, прочее составило в среднем около 1 %.

Таблица 4 - Финансовые результаты деятельности ОАО «Каменский рыбозавод» за 2004 - 2007 гг., тыс. руб

Подобные документы

• Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия (на примере УП "НИИСА")

  Сущность маркетинговой деятельности на предприятии. УП "НИИСА", его характеристика, анализ производственно-хозяйственной и маркетинговой деятельности, рекомендации по их совершенствованию. Основные светотехнические условия рабочего места пользователя ПК.
  
  дипломная работа [923,1 K], добавлен 23.06.2010
  

• Организация маркетинговой деятельности (на примере Общества с ограниченной ответственностью "Центр Инновационных Программ")

  Теоретико-методологические основы маркетинговой деятельности. Аспекты маркетингового планирования на предприятии. Технико-экономическая характеристика предприятия ООО "ЦИП+". Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО "ЦИП+".
  
  дипломная работа [225,3 K], добавлен 12.07.2012
  

• Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО "Тулажелдормаш"

  Теоретические основы маркетинговой деятельности организации: социально-экономическая сущность, среда и ее анализ. Характеристика предприятия ЗАО "Тулажелдормаш". Расчет конкурентоспособности продукции. Разработка и вывод на рынок новой модели товара.
  
  дипломная работа [615,5 K], добавлен 24.12.2016
  

• Специфика маркетинговой деятельности на предприятии

  Маркетинг как система организации производства и сбыта продукции, его роль и место в деятельности предприятия. Методы и принципы организации маркетинговой деятельности: проведение исследований, оценка их эффективности, рекомендации по совершенствованию.
  
  курсовая работа [51,8 K], добавлен 27.11.2013
  

• Организация маркетинговой деятельности

  Воронежский Керамический завод. Организация маркетинговой деятельности. Общая характеристика деятельности ЗАО ПКФ ВКЗ. Характеристика маркетинговой деятельности предприятия. Рекомендации по улучшению организации маркетинговой деятельности предприятия.
  
  контрольная работа [84,8 K], добавлен 07.03.2009
  

• Совершенствование маркетинговой деятельности на примере ООО Карнавал

  Маркетинг на предприятии: цели, задачи, методы, функции, типы и формы реализации. Роль соответствующей службы в деятельности предприятия. Организационно-экономическая характеристика и пути повышения эффективности маркетинговой деятельности организации.
  
  дипломная работа [137,1 K], добавлен 23.03.2016
  

• Специфика маркетинговой деятельности предприятий

  Роль и место маркетинга в деятельности предприятия. Методы определения эффективности организации маркетинговой службы на предприятии. SWOT-анализ деятельности строительной организации г. Омска ООО "Строй Контакт". Организационная структура управления.
  
  курсовая работа [39,8 K], добавлен 21.11.2013
  

• Совершенствование маркетинговой деятельности на примере ГУП "ВНИМИ–СИБИРЬ" РАСХН г. Омск

  Сущность и основы маркетинговой деятельности предприятия. Концепция ценовой стратегии и развитие организации в конкурентной среде. Анализ финансового состояния и платежеспособности, swot–анализ и совершенствование маркетинговой деятельности предприятия.
  
  дипломная работа [73,6 K], добавлен 29.11.2010
  

• Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

  Сущность маркетинга и закономерности организации маркетинговой деятельности, анализ влияния на эффективность производственно-хозяйственной деятельности организации. Характеристика предприятия, управление и пути оптимизации работы маркетингового отдела.
  
  дипломная работа [1,3 M], добавлен 27.10.2017
  

• Совершенствование маркетинговой деятельности организации (на примере ООО "Варион")

  Содержание и особенности маркетинговой деятельности, методики оценки ее эффективности. SWOT-анализ и анализ маркетинговой среды фирмы. Предложения по совершенствованию службы и системы маркетинга и их эффективность. Проект новой рекламной политики.
  
  дипломная работа [809,1 K], добавлен 31.05.2012
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам