Разработка PR-мероприятий

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка PR мероприятий

Введение

Если бы среди многочисленных российских конкурсов существовал конкурс иноязычных слов, прочно утвердившихся сегодня в нашей жизни, хлёсткое слово «пиар», безусловно, затмило бы все «инаугурации», «трансферты», «рейтинги» и прочие «брифинги».

Причина проста: PR - паблик рилейшнз - есть основа основ, без которой немыслимо становление гражданского демократического общества, рыночной экономики. А без названного, соответственно, прочие мудрёные термины, лишённые сущностной целеполагающей перспективы, становятся не более чем модно-модернистской блажью [16, с. 7].

Главный двигатель прогресса в туризме - туристы, так как их желания предопределяют инновационность турпродукта. Желания туристов переменчивы, бесконечны, побеждает их общее стремление получить отдых максимально высокого разнообразия. Выполнение этих запросов - стратегическая необходимость в развитии любого туристического предприятия [20, с. 14].

Туристское предприятие, предлагающее услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изучение потребителей в такой специфической сфере как туризм можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований, в которые входит [47, с. 179]:

- Анализ производственных, экономических и финансовых показателей интересующего сегмента рынка.

- Социологический опрос.

- Фокус-группы.

- Опрос экспертов.

- Математический анализ

Создание достойного имиджа держится на том, как реально работает фирма и насколько полно удовлетворяются запросы потребителя, а не на том, как и сколько она об этом говорит. Маркетинговые исследования позволяют создать ту информационную базу, на основе которой и будет выстроена стратегия продвижения товара.

Стратегия продвижения товара (promotion) включает в себя [35, с. 17]:

- ценовую политику (от себестоимости до цены товара или услуги);

- рациональную организацию сети распространения товара;

- концепцию отстройки от конкурентов;

- рекламную политику

Стратегия promotion содержит ключевые моменты работы фирмы - с этапа разработки товара (услуги) до конечного продукта, который представляется потребителю. Маркетинговые исследования позволяют получить полный объем информации о потребности рынка в новом товаре (или услуге), выясняют возможности продвижения товара (или услуги), аналогичного тому, который уже присутствует на рынке, и определят нетрадиционные пути завоевания рынка. Маркетинговые исследования определят и VIP-персон, которые могут помочь в продвижении товара (или услуги), выяснят пути подхода к ним, методы работы с ними, степень их заинтересованности и величину их возможностей.

И вот здесь наступает время Public Relations. PR - важнейший инструмент в сфере всеобъемлющего маркетинга.

Стратегия PR облечет тенденции, определенные маркетинговыми исследованиями, в реальную, удобоваримую для потребителя форму и сделает информацию о новом товаре (или услуге) достоянием общественности.

Стратегия PR создаст «Publicity» («паблисити» переводится, как общественная огласка, резонанс), опираясь на результаты маркетингового исследования, учитывая политические, общественные и бизнес реалии сегодняшнего и завтрашнего дня.

Стратегия PR (при грамотном консультанте) позволит перевести бизнес-проект из плоскости «стремление к наживе» в плоскость «социальная значимость», что очень важно [43, с. 162].

Маркетинговые исследования потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента. Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:

- прогнозировать их потребности;

- выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

- улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

- приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

- понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;

- выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

- устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

- вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

- создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;

- налаживать эффективную работу с клиентами.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей [46, с. 31].

Организовать процесс обратной связи, взаимной отдачи маркетингового исследования и PR задача консультанта по PR. Именно PR-мэн должен подсказать исследователям нетрадиционные ходы, сконцентрировать внимание исследователя на ключевых моментах, которые могут понадобиться в последующей разработке PR-стратегии и стратегии promotion.

Назовем моменты, где пересекаются области PR и маркетинга:

- Постановка задач для исследования.

- Определение специфических направлений исследования (в зависимости от внешних условий и фантазии PR-мэна).

- Разработка методов продвижения (promotion) - от упаковки до рекламы.

- Выявление мотивации Потребителя.

- Выбор PR-стратегии, соотносимой с выявленными мотивами.

- Выбор наиболее подходящих каналов (информационных) распространения информации.

По большому счету, консультант по PR решает четыре глобальных проблемы:

- Кому сказать? (целевая группа)

- Что сказать? (содержание)

- Как сказать логично? (структура)

- Как выразить содержание? (форма).

- В этом ему помогут результаты маркетинговых исследований.

Маркетинг и PR это самостоятельные и очень широкие области, которые вместе работают на главную цель любого бизнеса - получение прибыли. Когда дело доходит до обслуживания продаж, граница между PR и маркетингом стирается. И маркетологи, и специалисты по PR здесь используют одни и те же инструменты коммуникации.

Изложенное подтверждает актуальность темы дипломного исследования.

Цель дипломной работы - анализ качества предоставляемых услуг и разработка PR мероприятий по совершенствованию деятельности «Причала 22» г. Яровое Алтайского края.

Поставленная цель обусловила выполнение следующих задач:

- рассмотреть основные понятия и виды PR;

- определить классификацию PR мероприятий;

- провести маркетинговый анализ «Причала 22»;

- исследовать качество предоставляемых услуг «Причала 22»;

- исследовать элементы организационной культуры и корпоративного духа;

- выработать предложения по разработке PR мероприятий «Причала 22»;

- разработать маркетинговую деятельность по продвижению гостиницы «Причала 22».

Объект исследования - «Причал 22» г. Яровое Алтайского края.

Предмет исследования - формирование эффективных PR мероприятий.

Теоретическая часть дипломного исследования основана на изучении учебной литературы и материалов периодической печати. Среди авторов необходимо назвать такие имена: Абельмас Н.В., Алешина И.В., Безумова Л.Г., Викентьева И.Л., Галумов Э., Почепцов Г.Г., Старикова Ю.А., Шейнов В.П. и др.

Сущность понятия PR и все направления связей с общественностью изложены в «Универсальном справочник е по Паблик Рилейшнз» Н.В. Абельмас [2].

Основы организации деятельности PR, включая место PR в информационном пространстве и базовую основу PR-технологий - теорию коммуникаций анализируются в книге Эраста Галумова «Основы PR» [16].

Все направления деятельности PR: PR как компонент делового общения, PR-кампании, PR-стратегии, планирование PR-кампании, бюджет PR-кампании, оценка результатов PR-деятельности, взаимодействие PR со СМИ, работа PR с прессой, радио, с сетью Интернет, с альтернативными каналами коммуникации, создание PR-событий и имиджа в PR, внутрикорпоративный PR, PR в бизнесе и т.д. изложены в книге Ю.А. Стариковой «Связи с общественностью (Паблик рилейшнз)» [45].

Технологии скрытого управления людьми анализируются в книге В.П. Шейнова «Пиар «белый» и «черный» [51].

Психологические основы PR-деятельности, слухи, мифы и стереотипы в PR-работе, основные этапы деятельности PR, PR-стратегии в различных сферах, инструментарий PR: взаимоотношения со СМИ, специальные мероприятия и управление имиджем даны в курсе лекций Л.Г. Безумовой «Основы PR-технологий» [7] и личных исследований.

На основе систематизации теоретического материала, проведенного анализа и разработки PR мероприятий «Причала 22 г. Яровое Алтайского края», делается ряд выводов, которые показывают достаточно четкую картину основных моментов исследуемой проблемы, предложения по решению выявленных проблем.

Структура работы определена содержанием темы, задачами и целями дипломного исследования. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений.

1. PR: Сущность, основные понятия

1.1 PR: основные понятия, виды

маркетинговый комплекс пляжный развлекательный

PR как наука и как технология получили развитие с середины 20 века, это было связано с развитием новых технологических средств, массовых коммуникаций: TV, Internet и др.

Важным фактором в развитии PR-технологий стала глобализация мира: экономическая, которая привела к усилению межгосударственных связей и наряду со средствами связи позволила сформировать единую взаимозависимую финансовую систему и систему международной торговли. В это время был прорыв PR - технологий в сферу политики, где они прогрессировали и заняли сегодня ведущее место почти во всех политических акциях и избирательных компаниях.

Роль коммуникации в формирующемся сегодня информационном обществе невероятно высока. Коммуникативные процессы пронизывают нашу жизнь, как на уровне межличностного взаимодействия, так и на уровне социальных групп и институтов. Доступ к информации, возможность эффективного обмена ею становится одним из условий компетентности и конкурентоспособности каждого члена общества [48, с. 86].

Важность данной сферы социальной практики оказалась настолько велика, что в обществе возникла потребность в специалистах, профессионально осуществляющих организацию коммуникативных процессов на разных уровнях социального взаимодействия. А сама сфера организации социальной коммуникативной практики все чаще определяется как PR (от английского «Public Relations»). И хотя те социальные практики, которые обозначаются данным понятием, по праву приобрели статус прикладной социальной науки, единого подхода к пониманию сущности этого процесса до сих пор не выработано. Это не удивительно, учитывая невероятное многообразие форм и видов PR-практик и технологий.

Несмотря на многообразие определений PR, всех их объединяет одно - PR рассматривается как совокупность структур и (или) организаций, способствующих установлению взаимоотношений сотрудничества между организацией и обществом.

В современной литературе сложилось два подхода, определяющих сущность PR: социальный и технологический. Первый подразумевает достижение социального согласия, обеспечение социального взаимодействия. PR-деятельность рассматривается, как двусторонняя симметричная коммуникация между субъектами этой деятельности. Главной задачей является достижение взаимопонимания между социальными структурами, осуществляющими PR-деятельность, и их социальным окружением.

Второй подход связан с изучением технологий управления, методов воздействия на людей. Вся PR-деятельность сводится к односторонней коммуникации, направленной на создание благоприятного имиджа компании и общественного мнения. PR рассматривается как эффективный механизм формирования общественного мнения.

В специальной литературе PR нередко соотносится, а иногда и отождествляется с такими феноменами массовой коммуникации, как реклама и пропаганда. Взаимосвязь между ними, несомненно, существует, поскольку в их основе лежит коммуникация, включая все ее составляющие: коммуникатора, реципиента, докоммуникативные и посткоммуникативные эффекты, интеркоммуникативные влияния, кодирование и декодирование информации и т.д. Однако цели и способы трансляции информации не одинаковы. Поэтому некорректно отождествлять эти социальные феномены [48, с. 87].

Рекламные коммуникации в отличие от PR-акций - это орудие маркетинга. Основная стратегия рекламы - стратегия нахождения, удовлетворения и формирования потребностей потребителя в нужном направлении. Все виды рекламы, за исключением социальных, преследуют коммерческие цели, и благоприятное общественное мнение для рекламных коммуникаций может остаться желаемым, но не обязательным условием. Поэтому PR и реклама отличаются друг от друга целями, стратегиями и способами предъявления информации. PR рассчитан на очень широкую аудиторию, как правило, на общество в целом, используя при этом ретиальные каналы передачи информации. Реклама работает с более узкими сегментами аудитории, имеет четкую аксиальную направленность.

Однако, некой «китайской стены» между прямой рекламой и мероприятиями public relations не существует. Более того, они используют сходные средства, описываются аналогичными формулами восприятия и взаимодополняют друг друга [44, с. 39].

В Таблице 1.1 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR.

Таблица 1.1 - Сходство и различия рекламы и PR

Сравниваемые параметры	Традиционная реклама	PUBLIC RELATIONS
Цель	Сбыт Товаров и / или Услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ, наружная реклама, сувениры и т.п.	СМИ, приемы PR, несколько сотен типов PR-акций (см. программу-консультант «EXPO: 1001 Рекламоноситель»)
Характер работы	Подается дискретно	Непрерывный и систематический процесс
Постановщик задачи	Подразделения фирмы	Руководство фирмы, партии, региона
Объект	Товар и / или Услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль, брэнд и т.п.

Пропаганда как средство воздействия на аудиторию относится к числу политических сфер социальной жизни. В отличие от PR, пропаганда носит жесткий целенаправленный характер. Если стратегии PR ведут к установлению доверия и взаимопонимания с целью добровольной ориентации на предлагаемые ценности, то пропаганда действует как система принудительных мер, позволяющих манипулировать людьми и целыми общественными группами.

С. Блэк считает, что «целью пропаганды является создание движения или привлечение сторонников при наличии разной степени идентификации источника. PR-организации стремятся к достижению взаимопонимания и согласия с помощью диалога, и здесь всегда есть четкая идентификация источника сообщения или деятельности» [10, с. 37]. Таким образом, несмотря на то, что PR и пропаганда в своей деятельности используют одни и те же коммуникационные технологии, это разные сферы социальной практики.

Джеймс Грюниг и Том Хант подразделяют все существующие виды PR-практики на четыре типа. Это четыре основных этапа развития PR. Каждая модель характеризуется определенным видом PR-деятельности: (1) PR как паблисити, (2) модель общественной информации, (3) двусторонняя асимметричная модель, (4) двусторонняя симметричная модель. Эти модели имеют различные цели, встречаются в различных организационных структурах и, как правило, требуются различные способы оценки результатов их деятельности [48, с. 87].

В первой модели PR выполняет функцию пропаганды. PR - специалисты пытаются заставить нас поверить какой-либо организации часто с помощью неполной, искаженной и не совсем правдивой информации. Основной принцип данного подхода: «результат оправдывает средства».

Целью второй модели является распространение информации, не всегда с целью убеждения. PR-специалист выполняет роль журналиста, который должен донести публике объективную информацию о своей организации. Исходный тезис данного подхода: «Говорить правду, только правду и ничего кроме правды», даже в том случае, если она угрожает самому существованию той или иной организации. Сторонники данного подхода утверждают, что общественность состоит из разумных людей, которые в состоянии принять правильное решение, получив полную и точную информацию. PR-специалист выступает как своего рода адвокат, представляющий интересы своего клиента в суде общественного мнения. В рамках данного подхода был создан метод раздачи пресс-релизов в широких масштабах.

В третьей, двусторонней асимметричной модели, PR-специалист занимается так называемым «научным убеждением». В своей работе он использует имеющиеся теоретические и практические знания о поведении и отношениях людей, для того чтобы убедить публику принять и поддержать точку зрения организации. Сторонники данного подхода считают, что PR-специалист должен найти в деятельности фирмы или компании аспекты, которые привлекают людей, а затем их усиленно освещать. Кроме того, он должен изучить ценности и установки публики и на основании этого предложить своей организации способы демонстрации этих ценностей и установок в своей деятельности.

Хотя PR-практики, использующие эту модель, заявляют, что они выражают интересы общественности на уровне взаимодействия с организацией, на самом деле они только знакомят администрацию компании с тем, что люди готовы принять. Они не говорят менеджерам, что нужно изменить в деятельности организации, чтобы удовлетворить общественность. Для того чтобы в полном объеме представить интересы публики внутри организации, необходимо использовать двустороннюю симметричную модель PR.

В четвертой модели PR-практик выступает в роли посредника между организацией и обществом. Его цель - установление взаимопонимания между ними. В этом случае чаще используется социологическая теория коммуникации, а не убеждения. Эту модель начали разрабатывать в 1960-е годы. И сегодня многие PR-специалисты только начинают применять ее на практике. Одна из основных идей - говорить правду, «потому что раньше или позже общественность все равно узнает ее, так или иначе. А если людям не нравится то, что вы делаете, измените свою политику и приведите е? в соответствие с желаниями людей» [48, с. 89].

Возможно, первым, кто сформулировал концепцию симметричной модели PR, был преподаватель университета в Висконсин Скотт М. Катлип. Совместно со специалистом корпорации «Моторола» Алленом Сентером они написали учебник, посвященный двусторонней симметричной модели PR. Сущность PR они видят в разработке «практики коммуникации, направленной на построение хороших отношений с публикой». При этом PR рассматривается как передача и объяснение общественности идей какого-либо института, с одной стороны, и передача и объяснение институту идей и мнений этой общественности, с другой, для того чтобы привести их к взаимопониманию» [27, с. 49].

Определение PR попытались сформировать и в России, исходя из российских условий. PR - особая функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, сотрудничества организации с ее общественностью, помогает руководству организации быть своевременно, полно информационным об общественном мнении на свой счет.

В дальнейшем это определение сделало упор на то, что главная задача руководства PR деятельностью - это сформировать эффективную систему оповещения об опасности извне, чтобы своевременно готовить определенные контрмеры по усилению положительного имиджа.

В итоге в учебной литературе в РФ на сегодняшний день предлагается следующее определение связи с общественностью: «PR - это наука и искусство, коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание доброжелательных отношений между субъектами и общественностью на основе информации. Чтобы установить эти отношения, субъекты PR должны работать с разнообразными аудиториями, работниками разных сфер производства, потребителями, чиновниками и журналистами. Поэтому любая организация формирует специальный отдел по связям с общественностью, который выступает в роли советника руководителя организации и специфического посредника, который помогает руководству вести приемлемую политику по организации деятельности своей организации» [24, с. 92].

Следовательно, паблик рилейшнз - форма организации коммуникации. Он применим в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и в частном секторах. Это значительно более широкое понятие, чем маркетинг или реклама, зародившееся значительно раньше [19, с. 19-20].

Если говорить о технологии, мероприятия PR состоят не из единичных (воспринимаемых клиентами, как случайные) ходов, а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы, власти.

Методически удобно выделить пять основных целей мероприятий public relations:

1. Позиционирование PR-объекта.

2. Возвышение имиджа (или: «управление репутацией»).

3. Антиреклама (или: снижение имиджа, «черный PR»).

4. Отстройка от конкурентов.

5. Контрреклама (или «отмыв»).

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, повышение стоимости компании, удержание постоянных клиентов, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров (бывает и такое) - всегда подчинены, подсистемны сформулированным выше целям.

Проектирование небанальной PR-акции без осознания ее целей может привести к профессиональным ошибкам. Цели и конкретные PR-акции существенно зависят от стадии развития фирмы, партии и т.п.

Первая цель PR: позиционирование. Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) в PR - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа. В данном определении ключевым является словосочетание «понятного Клиентам».

То, что определенный объект неспозиционирован, означает, что он непонятен потенциальным клиентам. И любая «раскрутка» будет являться рекламой «непознанного», что бесполезно. Клиент не знает, не звонит, не приходит, не покупает или не голосует нужным образом. Например, Игры Доброй воли в 1994 г. были неспозиционированы на жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами.

Можно ли фирме не заниматься позиционированием, формированием своего имиджа? Можно. Но в таком случае имидж будет сформирован теми же клиентами и партнерами стихийно, а значит - неуправляемо руководством фирмы. Поэтому PR-профессионалу приходится иметь дело не с альтернативой «иметь или не иметь имидж», а с альтернативой «иметь стихийный или управляемый имидж».

Обращаясь к физиологии человека, следует заметить, что в мозгу человека есть лишь несколько центров удовольствия, и десятки центров неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству, человек смог, избегая опасностей, выжить в процессе эволюции. Но есть и оборотная сторона преобладания негативных центров: встречая новое, непонятное, «неспозиционированное», человек скорее склонен быть «против» него, чем «за». Наша зона эмоций и чувств, связанных с возможной опасностью, более развита, более чувствительна.

Можно привести пример удачного позиционирования объекта, проведенного через 80 лет после того, как это надо было бы сделать. В ХIХ веке был выведен сорт домашних огурцов, плодоносящих на обычном подоконнике круглый год. Позже любитель-садовод М.В. Рытов и селекционер-любитель А.П. Егоров, применяя гидропонику, «донесли» этот малоизвестный сорт до нашего времени. В конце 80-х после грамотного разъяснения по TV инженером И.М. Масловым преимуществ огурцов Рытова-Егорова, им было получено 1 500 000 писем со всей страны и из-за рубежа; по выходным приезжало до 17 000 человек. Была запущена мода разведения огурцов в комнатах [23, с. 194].

Вторая цель PR: возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа (в последние годы ряд авторов использует термин «управление репутацией»). В качестве примера можно рассмотреть, как усиливается впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну. Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно «при галстуках» или «на высоких каблуках»). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 сек: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать ее, - допустимо только короткое рукопожатие; обращаться к королеве надо, используя обращение madame или mam; потом надо встать в отдельные группы и ждать, когда королева или ее муж к подойдут и т.п. И последнее. Разговор может получиться интересный, но писать о нем нельзя! [38, с. 10]. И теперь, когда перед запутанными тонкостями этикета журналистами является королева и просто непринужденно беседует, пресса (в том числе отечественная) - в восторге.

Очевидно: не будь предварительной работы пресс-секретаря и запрета писать о содержании разговора с королевой, журналистские материалы были бы иными. Менее управляемыми королевой…

Третья цель PR: антиреклама. Есть простой способ оценки: данная фирма, личность, идея имеет устойчивый имидж, или это только «кажется»? Для этого достаточно ответить на вопрос: «Сколько стоит уронить этот имидж?» При этом не важно, сколько средств, сил и нервов затрачено на рекламу, PR и спонсорские мероприятия. К сожалению, известны случаи, когда для «падения имиджа» было достаточно нескольких «проплаченных» статей или телепередач. Пожалуй, самая яркая коллизия последних лет: Ю.М. Лужков. К сожалению, «снижать» имидж обычно легче, чем возвышать, поскольку находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства. Тем более, что иные учреждения и фирмы сами дают массу поводов для критики. Антиреклама же всегда имеет целью «снижение» имиджа, уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов и т.п. в ситуации реальной конкуренции, К антирекламе склонны и весьма культурные люди, независимо от их разговоров о «нравственности» и «духовности» [28, с. 301].

Четвертая цель PR: отстройка от конкурентов. Термин «Отстройка от Конкурентов» введен И.Л. Викентьевым в 1993 г. [14, с. 29]. Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

Пятая цель PR: контрреклама. Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа. «Случайно», поскольку долго иметь дутый, но «авариеустойчивый» имидж практически невозможно. «Публика дура, но ее не обманешь» - давно и профессионально-жестко сформулировали актеры. А кому, как не им, судить о тайнах общественных коммуникаций?

Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама - восстановление потоков «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

Нельзя быть уверенным, что после прочтения этого примера все читатели уверуют в качество производимой колбасы. Вовсе нет. Возможно, у некоторых из них мнение чуть покачнется. Чуть. Но в нужном мясокомбинату направлении! PR, в отличие от прямой рекламы - всегда система взаимосогласованных акций [14, с. 47-48].

Можно выделить минимум 10 наиболее популярных видов PR [51, с. 67]:

1. Чёрный PR

2. Жёлтый PR

3. Серый PR

4. Белый PR

5. Self Pr

6. Коричневый PR

7. Зелёный PR

8. PR цвета хаки

9. Кровавый PR

10. Вирусный PR.

«Чёрный» PR - это распространение негативной информации о конкуренте; в основе такого «негатива» лежат истинные факты (и совсем не обязательно - из «грязного белья» конкурента). Профессиональный PR-щик сумеет правильно использовать даже паспортные данные, если объект атаки, например, еврей. Этой техникой виртуозно владеют там, откуда PR к нам экспортировали. В западной практике «чёрный» PR - не всегда моральные, но всегда законные действия. С развитием демократии закон постепенно «загнал» конкуренцию в цивилизованные рамки. Американцев можно уличить в лицемерии, но никто не рискнёт обвинить их в попрании закона. Поэтому будь ты хоть президентом, но если попался на несанкционированном подслушивании, результативный «чёрный» PR тебе обеспечен [15, с. 43].

Черный пиар везде и повсюду активно используется как средство обмана, очернения репутации и пропаганды неподтвержденных сведений о ком-либо или о чем-либо. Под черным пиаром подразумевается публикация оскорбительных заявлений в виде газет, листовок, а также демонстрации по телевидению и в интернете видеороликов направленных на создание и закрепление в человеческом сознании определенных негативных мифов. Такая информация может с большим успехом использоваться для манипуляции мнением огромного количества людей.

По одной из версий, в русском языке понятие «черный пиар» появилось после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) - то есть осуществляемого более тонкими и легальныим методами.

«Чёрный» PR тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком». Поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые».

По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня [15, с. 71-73].

Жёлтый PR - использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях - применение сексуального содержания - от ню, через эротику - к порнографии, в публичных действиях - псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т.п.). Этот вид PR связан с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпатажем и прочей желтой журналистикой. Однако продюсер Российской комиксной корпорации В. Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты». На его взгляд желтый это всего лишь «комикс пиар» - т.е. шуточный пиар, барбамбия киргуду. Возможно, это и так. Но, как известно, шутить можно по разному: можно по-доброму, а можно так неудачно пошутить, что и хорошего человека обидеть. Или бренду при помощи желтого пиара создать не очень хорошую репутацию.

Серый PR - реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

Белый PR - устойчивая двусторонняя система прохождения информации от субъекта PR к общественности (внешней, внутренней) и наоборот на основе сотрудничества. Белый PR противопоставляется черному PR, если черный PR - это распространение недостоверной информации о ком-то, то белый PR имеет совсем противоположное определение. PR-агентства представляющие того или иного кандидата в предвыборной гонке, чаще всего используют метод белого PR - а, таким образом характеризуя своего кандидата только с положительной стороны. Необходимо, чтобы о потенциальном кандидате заговорили все, поэтому необходимо привлечь к нему как можно больше внимания. Этого можно достичь распространяя информацию о нем в СМИ. Целью белого PR является завоевание доверия как можно большего количества людей, в конечном итоге завоевать прочный авторитет среди людей.

Self PR (самопиар) - «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

Коричневый PR - понятие близкое к пропаганде фашисткой и неофашистской идеологии.

Зеленый PR - массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение заказного PR.

PR цвета хаки - нацелен на информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущую пропагандистскую работу с военными кадрами, СМИ и населением. PR цвета хаки используется для придания рекламному продукту окраски милитари. Яркий пример - использование в рекламном продукте военной формы, игр слов с военными командами: «отбой», «стоять», «отжаться», «огонь» и т.д.

PR цвета хаки традиционно используется в том случае, если вам надо провести жесткую пропаганду.

С недавних пор, термин «пиар цвета хаки» используется для определения партизанского маркетинга.

Кровавый PR - это PR, нацеленный на летальный исход объекта или на принятие на себя ответственность за чужое громкое злодеяние. Определение вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма.

Вирусный PR - приближен к обыденному пониманию пиара, т.е., когда люди делятся друг с другом или попросту сплетничаю. При этом информация может распространиться независимо сама по себе.

Вирусный PR - это маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде / товаре / услуге, методические принципы, характерные для e-mail маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений.

Вирусный маркетинг использует привычку людей делиться информацией с окружающими.

Суть вирусного маркетинга в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно - за счёт того, что она им интересна. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы - видео, фото, флеш-игры, даже просто текст

Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет: быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов и социальных сетей (livejournal.com, myspace.com, facebook.com, vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru и пр.).

Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan и многие другие крупные корпорации активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих продуктов.

Помимо названных видов PR можно говорить еще о красном PR, розовом PR, золотом PR, социальном PR, конфликтном PR, судебном PR.

У «красного пиара» целых три ипостаси:

1. Агрессивную роль, принимают бренды-революционеры, которые намерены своими инновационными идеями изменить мир.

2. Роль жертвы выбирают бренды-мессии, готовые отвечать за горе и ошибки всего грешного мира. Однако, нельзя забывать, что кроме мистицизма, фатализма (как, кстати и прочих «измов»), неизбежности, мирового и других роковые происшествий, красный еще и цвет любви, поэтому:

3. Любовь и страсть. Для примера ответьте на вопрос: с чем у вас ассоциируются красные розы? С жертвенностью, агрессией или, все-таки, амурными делами? Конечно, с любовью, потому что красная роза - эмблема страсти.

Но, чтобы несведущий в рекламе потребитель, вдруг ненароком не перепутал, требуется добавить в картинку пиара другие ассоциативные цвета.

Розовый PR построен на технологии создания приукрашенного образа, красивой, но совершенно неадекватной, легенды, иллюзорного представления о вещах, мифов и т.д. Очень часто, окрашивание пиара в розовый цвет играет роль социального оптимизма. Ну, действительно, нельзя же все время быть всегда и везде честным и резать правду-матку? Иногда хочется немного сказки. Розовый пиар это и делает.

Цель золотого пиара - создать имидж бренда, основываясь на его ценовой политике. При этом сам бренд может быть выкрашен в любые цвета пиара. Но главный акцент делается именно на цене и выгоде для потребителя. Если вы купите наш продукт (будет сотрудничать с нашей компаний) то получите много счастья в денежном эквиваленте - вот о чем говорит золотой пиар. Если немного утрировать, то вся реклама финансовой сферы в той или иной степени инкрустируется золотым пиаром.

Социальный PR. - это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т.д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

Конфликтный PR - работа в сфере столкновения интересов: конкуренции, конфликтов вокруг собственности, противостояния бизнеса и административного ресурса, политики.

Судебный PR - управление процессами коммуникаций (информационного взаимодействия) в течение всего правового спора, конфликта, с целью воздействия на получаемый результат или ограждения от негативного воздействия репутации клиента и его бизнеса и т.д.

Другое понимание направлений public relations можно предложить, основываясь на выделении тех или иных критериев, а именно:

- PR «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором - с контролируемыми СМИ;

- PR «позитивный» и «негативный»: речь идёт о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к public relations;

- PR «негативный» и «антикризисный»: «обслуживание», обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности; эта дихотомия мыслима лишь в случае, если всерьёз ставится вопрос о «негативном» PR'е и противодействующем ему антикризисном; противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из весьма высоконравственных людей;

- PR «повседневный» («рутинный») и «антикризисный» («аварийный»): в первом случае речь идёт о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором - о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, «внешними» силами;

- PR повседневный и PR проектный: выполнение или рутинной, обычной работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов, или деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов;

- PR в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной: осуществление PR-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы;

- PR персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров / услуг): по критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения;

- «PR офф-лайн» и «PR он-лайн»: PR-деятельность в обычной среде или с использованием полноценного PR-агентства и в сети Интернет или с использованием онлайн PR-агентства;

- PR событийный и сенсационный: в первом случае центральной категорией является «новость», во втором - «сенсация» (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы);

- PR-сопровождение и PR-продвижение: в первом случае речь может идти о новостном освещении в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т.д., во втором - о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации, и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий [51, с. 98-103].

Таким образом, PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года.

Назначение мероприятий public relations - формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров и / или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. с целью повышения конкурентоспособности

1.2 Классификация PR-мероприятий

PR-мероприятия - это общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR-результата.

Базовое определение кампании по связям с общественностью принадлежит Е.А. Блажнову [9, с. 57], согласно которому, PR-кампания - это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». Иными словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Из этого определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является PR-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков.

Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Во вторую группу причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

Во-вторых, PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России. Отсутствие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе. П. Грин по этому поводу решительно заявляет: «Неструктурированная деятельность в области паблик рилейшнз никогда не будет столь эффективной как планируемая программа» [42, с. 101].

В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ PR-программ, которые «можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей» [3, с. 4]. Программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированны либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

В-четвертых, качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку не требуется оплата за рекламные площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести PR-кампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям.

И, наконец, в-пятых, все PR-кампании имеют общую структуру. По замечанию Г.Г. Почепцова, «…в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок» [42, с. 55]. Об этом же пишет и другой украинский автор В.А. Моисеев: «…многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась» [37, с. 280-281].

Классификация PR-кампаний делит PR-технологии на три группы [22, с. 127]:

1. политический PR;

2. торговый PR (маркетинг-реклама);

3. медиа-PR [32, с. 118].

Этапы проведения PR-кампании:

- исследование - направлено на определение целей проведения;

- планирование;

- активная работа с целевой аудиторией;

- установление обратной связи;

- анализ эффективности проведенного мероприятия.

По виду PR-кампании могут быть:

- политическими;

- предпринимательскими.

По периодичности PR-кампании могут быть [22, с. 38]:

- регулярными;

- единовременными;

- кризисными.

Процесс коммуникационного воздействия отталкивается от определенных целей. Их можно представить в виде иерархической лестницы:

- информирование - первая ступень распространения информации для потенциальных покупателей, которые абсолютно не осведомлены о существовании данного продукта;

- осведомленность - распространение информации на аудиторию, которая уже что-то знает;

- знание - распространение информации потенциальным покупателям, которые знают, какие выгоды и преимущества продукт предлагает;

- расположение - распространение информации на тех, кто ближе к покупке;

- предпочтение - формирование благоприятного отношения, которое развилось до точки предпочтения над другими возможностями;

- убеждение - суггестивный способ информирования, подтверждающий правильность сделанной покупки;

- действие - конечный шаг, намерение совершить действие (купить, проголосовать).

Эта иерархическая модель коммуникации используется в маркетинге и соответственно в PR-коммуникации [12, с. 81].

Виды PR-событий:

- присоединенные;

- случайные;

- плановые.

Присоединенное - событие, которое соединяют цепочкой известные объекты или события с акцией или мероприятием компании. Например, проведение выставки одновременно с визитом в это место известной личности (кинозвезды, политика и др.).

Случайное событие - происходящее спонтанно, в процессе PR-кампании используется как информационный повод.

Плановое событие - происходящее в рамках бизнес-плана предприятия, призванное привлечь внимание общественности к деятельности предприятия, организации.

К широко используемым в практике паблик рилейшнз акииям или плановым событиям (мероприятиям) можно отнести [6, с. 119]:

- дни открытых дверей, на которых может быть представлен обзор возможностей компании;

- семинары, посвященные новому продукту компании, новой технологии;

- торговые шоу, экспозиции, выставки, ярмарки, фестивали;

- симпозиумы, конгрессы;

- митинги, публичные дебаты, тематические вечера, коллективные обеды, ужины, кофе, чай, банкеты, фуршеты;

- соревнования, викторины;

- парады, конкурсы красоты;

- события и мероприятия, организованные спонсорами для общественности;

- концерты и театральные турне, кинофестивали и показы мод;

- церемонии открытия новых строительных площадок, закладки первого камня в фундамент;

- визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов;

- выпускные школьные вечера, школьные собрания, концерты, олимпиады;

- танцевальные вечера, дискотеки, балы;

- спортивно-оздоровительные мероприятия, туристические походы, лыжные прогулки, любительские соревнования; встречи с известными спортсменами, ветеранами спорта;

- тематические мероприятия и празднования национальных исторических событий и мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов.

Выделяют пять основных признаков значимого PR-события:

1. У каждой важной новости должен быть свой главный герой - наличие такого персонажа позволяет зрительской аудитории идентифицироваться с ним, создавая возможность для более полного восприятия зачастую сложной и противоречивой информации. Этот прием, хорошо зарекомендовавший себя при создании фоторепортажей и интервью, широко используется на телевидении и в прессе. Негативная сторона подобного подхода - упрощение и даже искажение многоплановых событий; внимание аудитории сосредотачивается исключительно на «звездах», таких как государственный деятель, известный артист, серийный убийца или даже террорист, которые стремятся использовать средства массовой информации в своих интересах.

2. Значимое событие должно быть наполнено драматизмом, борьбой интересов и даже насилием. Такие важные экономические проблемы, как долги государств третьего мира западным странам или увеличение процентных ставок кредитования, попадают в фокус внимания журналистов, только если создаются конфликтные ситуации, по своим характеристикам подходящие для их дальнейшего использования средствами массовой информации.