1.1 Реклама: сущность, виды, значение

Реклама представляет из себя неличные формы коммуникации, которые осуществляются благодаря платным средствам распространения информации, с четко расписанным источником финансирования.

«Реклама - это все возможные формы неиндивидуальной деятельности, производимые конкретным юридическим лицом, по представлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг» определение «АМА» Американской марки типовой ассоциации.

«Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам (услугам), создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность» Основы рекламной деятельности. Васильев Г.А., Поляков В.А. «Юнити-Дана» 2004. с.24.

«Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности предприятия, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке» Основы рекламной деятельности. Васильев Г.А., Поляков В.А. «Юнити-Дана» 2004 с.24.

«Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ.

Осуществлять в полном объёме управление процессом воздействия на потребления со стороны компании нереально. Но всё же, реклама даёт покупателям информацию, чтобы убедить их в ценностях товара компании, сформировать спрос, сделать психологическую приспособленность к проведению коммерческих сделок.

Исходя из объекта рекламирования, можно вести речь о двух главных видах рекламы:

- Реклама товара (услуги);

- Реклама в целях создания имиджа предприятия.

Основная задача рекламы продукта - формировать и активизировать спрос на товар. Она даёт информацию покупателям об особенностях товара, выгодах, которые она предоставляет покупателю, потребностях, которые удовлетворяет, заставляя тем самым потребителя действовать.

Фирменная реклама показывает преимущества фирмы, отличия от конкурентов, делает образ фирмы в глазах покупателей. Следовательно, реклама преследует две главные цели:

1. Создать образ компании (долгосрочное влияние);

2 . Увеличить сбыт (краткосрочное влияние)

Реклама способствует достижению цели фирмы с помощью:

- Убеждением клиентов, которые уже существуют продолжать пользоваться продуктом фирмы;

- Убеждением постоянных клиентов начать пользоваться новым товаром фирмы;

- Побуждением тех, кто не пользуется товаром фирмы, приобрести его.

Следовательно, задачи рекламы: создание осведомленности; убеждение; склонение к решению и покупке; напоминание. (Приложение А)

Говоря о роли рекламы в деятельности маркетинга, важно заметить, что чем важнее значение рекламы в становлении сбыта, тем выше, возможно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой брендов - независимо от того, продаются данные бренды способом самообслуживания или нет, - предпочитают предварительно запродать свои изделия, которые создают осведомленность о бренде и формируют спрос на него еще до того, как покупатель войдет в торговую точку. Зависимость выводов подобной предварительной запродажи от рекламы ведёт к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда количество потребителей значительно ниже и с ними проще вступить в прямой контакт, реклама играет второстепенное значение при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается.

Реклама может быть направлена как физическим или юридическим лицам, так и не иметь конкретного направления, а быть адресованной широкому кругу.

Реклама, которая направлена физическим лицам отличается более интенсивным использованием аудио - визуальных эффектов, попытками манипулирования сознанием, огромным использованием социальных и психологических особенностей восприятия. Данная реклама прорабатывается с учетом особенностей человеческой психики: внимания, памяти, восприятия и т.д. При подготовке данной рекламы пытаются пользоваться приемами нейролингвистического программирования, конкретных сочетаний цветов и форм, набором звуков.

«Реклама, направленная юридическим лицам отличается более прагматичным текстом, производитель рекламы будет акцентировать работу не на психоэмоциональных компонентах, а постарается более подробно преподнести выгоды рекламируемого товара или услуги. Маркетинговый план сбыта товара или услуги, предназначенной для юридического лица будет содержать больше бонусных акций и возможностей установления взаимовыгодного партнерства» В.И Беляев. Мркетинг:основы теории и практики.М. 2009 г. с.393 .

Реклама, которая не имеет четкой направленности по кругу аудитории, носит безликий характер и является универсальной. Она содержит максимальное количество информации о продукте при минимуме затрат на производство. Всё же данная реклама более затратная в вопросе стоимости за ее размещение: из-за того, что она направлена на широкий круг лиц и должна охватить как можно более широкую аудиторию, то и места ее размещения различаются более высокой стоимостью.

Каналы распределения рекламы

К основным каналам распространения рекламы относят:

- прямая почтовая рассылка (второе название директ мейл) представляет собой адресное распространение рекламных материалов (в виде буклетов, писем, проспектов и так далее) среди реальных покупателей. К плюсам данного вида рекламы стоит отнести: прочитываются почти всеми получателями, они лучше запоминают прочитанное и это происходит скрытно от завистливых взглядов конкурентов, что не позволит конкуренту осуществить какие-либо меры.

- реклама в прессе. «На протяжении ряда десятилетий является одной из самых эффективных, выгодных и распространённых. Она предполагает использование журналов, газет, ежедневников, путеводителей и прочее. Принято разделять рекламные объявления на две группы: классификационные ( материал представлен в виде таблиц, в которые сведены данные о товаре, местах их продажи и ценах), коммерческие (более подробное описание товара, способов его применения и т.д.).» В.И Беляев. Маркетинг: теория и практика.М.2009 г. с. 406 Существуют ещё рекламные статьи, как правило их пишут известные специалисты. Если это лекарства, то авторами рекламных статей будут врачи, фармацевты. Это повысит убедительность. Реклама в журналах делится на 2 вида: для массового читателя (журналы для женщин, журналы для деловых новостей), для узкого круга читателей (журналы о рыбалке, автомобилях).

- печатная реклама. Особенностью является то, что она ориентирована на узкий круг потребителей, среди которых распространяется бесплатно. Каталог - многополосное сброшюрованное издание, которое содержит систематизированный перечень большого числа товаров по группам. Проспект - это иллюстрированное сброшюрованное издание, которое содержит подробные сведения об одном продукте. К печатной рекламе так же относят: буклеты, листовки, плакаты, вкладыши.

- кинореклама. Она подразделяется на прямую и косвенную. Прямая делится в свою очередь на общие рекламные фильмы (для массового потребителя) и специальные (для узкого круга потребителей). Косвенная (или скрытая) связана с привлечением популярных артистов, которые пользуются товарами конкретной фирмы.

- радиореклама. Отличается огромным охватом потенциальных покупателей. Она достаточно дешева и проста в разработке.

- телереклама. «Она занимает ведущее место по охвату информацией потенциальных покупателей, и по цене, и по прочим параметрам.» Д.Денисон, Л.Тоби. Современная реклама.М. 2007 г с. 59

- наружная реклама. Реклама на улице чаще представлена в виде щитов, афиш, плакатов, транспарантов.

Научно-технический прогресс сделал возможным расширение этого списка. Теперь в состав рекламных средств следует включать и такие, как: телефон; факс; Интернет; локальные электронные сети.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы перечислены далее.

- Информативная

Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара +Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы

- Увещевательная

Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

- Напоминающая

Напоминание потребителям о том, что товар может по требоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Очень похожа на нее так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Определив задачи своей рекламы, компания может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный продукт. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. Компания хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов некоторые фирмы предусматривают выделение средств на рекламные эксперименты. Так, некоторые из них предусматривают затраты выше среднего на одних сбытовых территориях и ниже среднего - на других и сравнивают достигнутые результаты с результатами, полученными на группе контрольных территорий, для выявления выгод или потерь в связи с увеличением или уменьшением суммы затрат. Выводы, сделанные на основе подобных экспериментов, позволяют существенно сократить рекламные расходы без потери своей доли рынка.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о продукте. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным продуктам, кроме того, оно должно быть правдоподобным и доказуемым.

Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о весьма схожих товарах. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы; принятие решений о графике использования средств рекламы.

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.

2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов.

3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение - это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.

Следует отметить, что, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.

Отбор основных видов средств распространения информации. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.

По показателям объема размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, "директ мейл", радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшие из которых рассмотрены ниже.

· Приверженность целевой аудитории к определенным средствам

· Информация.

· Специфика товара. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

· Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится, завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

· Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешевле.

«Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам.» Лысакова И. Реклама в современном бизнесе // Маркетинг. - №2 - 2001. с. 35

Выбор конкретных носителей рекламы. Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных на это средств.

Принятие решений о графике использования средств рекламы. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы. Под последовательностью имеют в виду равномерность размещения объявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график - это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода. Так, на год можно запланировать некоторое количество публикаций - либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1) аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить средства.

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

Замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Замеры торговой эффективности. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, заказчик не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

1.2 Стимулирование сбыта и его роль в коммерческой деятельности предприятия

«Стимулирование сбыта - ключевой элемент маркетинговых кампаний, который заключается в применении различных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить объём продаж отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.» Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 2006г.с 101 В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее.

«Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.» Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия. 2011 (Учебник для вузов / СПбГУЭФ) с. 243

К ним относятся:

1) стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);

2) стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов среди дилеров);

3) стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе дистрибьюторы, розничные торговцы.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них. Сегодня высшее руководство охотнее воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

«Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой компании, обеспечивают 15%-ное повышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой.» В.И Беляев Маркетинг: основы теории и практики. М. 2009 г. с. 461

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, компания должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль над ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, кто является целевой аудиторий.

Потребитель, несомненно, обладает огромной значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя (покупателя). Огромный спектр приемов стимулирования сбыта был сформирован с одной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару потребителя в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть разнообразными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте того или иного бренда.

Говоря о роли стимулирования в жизненном цикле товара надо понимать, что она должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара:

1. Фаза выпуска. В момент выпуска, сбыту товара мешают некоторые важные факторы: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки. Следовательно, возникает необходимость заинтересовать торговые организации с помощью стимулирования и предусмотреть определённые меры убеждения торгового персонала в ценности нового продукта Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем признать новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет осторожность при покупке нового товара. Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж помогает применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного объёма товара и прочее.

2. Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования несёт стратегическое значение. Это определённый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На данном этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы оперативно и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить количество торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.

3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования постоянно. Эффективность рекламы на данном этапе понижается. Для оживления интереса к товару применяются разнообразные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и прочее).

4. К завершению фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На данном этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение соответствует жизненным циклам товара и согласуется с конкретными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает покупателя оперативно воспользоваться выгодой. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда совершение покупки наиболее вероятнее.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно связаны между собой. Стимулирование важно сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одного бренда).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, важно всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

При планировании своего сбыта фирме необходимо в качестве исходного пункта составить представление обо всём спросе на рынке. Кроме всего прочего это предполагает оценку компанией влияния на спрос на соответствующий товар разнообразных детерминант спроса.

Как правило, на большинство детерминантов спроса организация не в состоянии повлиять. Это относится, к примеру, к объёму прямых и косвенных налогов, международным кризисам, погоде. На меньшую, но все же, значительную часть детерминантов спроса фирма в состоянии оказать непосредственное воздействие. Данные факторы называются параметрами воздействия на сбытовую деятельность.

Осуществлением рекламной деятельности в ЗАО «Глимс» занимается отдел сбыта. Учитывая, что целью данной работы является обоснование рекламной кампании, то целесообразно представить сетевую модель данной рекламной кампании (Приложение В).

В завершении рекламной кампании происходит анализ результатов проделанной работы. На это обычно требуется от двух недель до месяца или более.

Говорить определенно о конкретной продолжительности каждого этапа не имеет смысла, так как создание рекламной кампании процесс творческий и уложить его в строгие временные рамки или регламентировать нельзя.

Объем необходимых инвестиций определяется в нашем случае путем расчета сметы на основе расценок на маркетинговые исследования, услуги фотографа, рекламных агентств и продолжительностью рекламирования товара.

Прежде чем приступить к продаже нового товара, желательно выяснить, имеет ли смысл это делать. Для любого торгового предприятия под продажей чего-либо понимается получение прибыли от реализации данного продукта. А прибыль при реализации будет получена в том случае, если вырученная сумма средств превысит затраты на закупку и реализацию этой продукции. Получить предполагаемую прибыль и вообще сбыть продукт предприятию удастся только если потребители на рынке готовы купить товар, то есть если этот товар им необходим. Поэтому, вначале необходимо выяснить, существует ли на рынке так называемая «ниша», которую мог бы «заполнить» этот товар. Именно для этого проводятся маркетинговые исследования. В редких случаях этим занимается само предприятие - производитель. Обычно за этим обращаются в специализированные агентства.

В нашем случае таким агентством является «Media Soft». Смета основных расходов на маркетинговые исследования приведена в приложении Д и Е. Для оплаты услуг агентства понадобилось 9547 руб. Эти средства израсходованы на канцелярские товары: авторучки, бумага, скрепки; на оплату связи (из расчета 450 рублей за связь по городу и 1077 рублей за 3 часа разговоров с другими городами); привлечения для исследования пяти человек, которые занимались опросом аудитории (потенциальных потребителей) и прочие расходы. (Приложение Г)

При оценке рекламной кампании был использован простой опрос потенциальных потребителей. Для этого сотрудниками ЗАО "Глимс" разработана анкета, на вопросы которой предложено ответить потребителям на "Московской Ярмарке" во время выставки и в специализированных магазинах по продаже сухих строительных смесей.

Услуги фотографа обходятся в следующую сумму. Стоимость одной фотографии размером 10 x 15см. равна 50 рублей, 20 x 30 см. - 200 рублей. Выезд фотографа стоит 300 рублей. Понадобиться 3 фотографии размером 10 x 15 см. Следовательно, расходы на услуги фотографа составляют 3 * 50 + 300 = 450 рублей.

Рекламные сообщения в печатных изданиях выполнены в цвете.

Печатные издания предоставляют расценки на публикацию рекламной информации либо в расчете на один квадратный сантиметр, либо за один модуль, который содержит в себе несколько квадратных сантиметров. При этом модули бывают разной конфигурации: вытянутые по ширине (например, 8 см. x 4 см. или 12,8 x 8,1 см), вытянутые по высоте (12,8 x 37,7 см.). Каждое издание самостоятельно определяет размер модулей.

Журнал «Снабжение и сбыт» для цветного рекламного объявления предлагает модуль, равный одной восьмой полосы, что составит 58,5 кв. см. Этот модуль стоит 1980 руб. за один выход. Следовательно, учитывая, что журнал выходит дважды в месяц, расходы составляют 2* 1980 = 3960 руб.

Газета «Коммерческие предложения» предлагает печатать цветное рекламное сообщение в виде модуля, размерность которого 33 кв. см., а его стоимость 920 руб. Выходит газета четыре раза в месяц. Таким образом, на публикацию объявления в газете «Коммерческие предложения» нужно потратить 920 руб. * 4 = 3680 руб. в месяц.

Расчет потребности в оборотных средствах на каждый месяц приведен в Приложении Д.

Для оплаты услуг фотографа и агентства по наружной рекламе потребуются средства, которые представлены в Приложении Е.

Для изготовления одного отдельно стоящего постера с металлическим основанием размером 1,2 м x 1,8 м необходимо 6000 руб. используется два таких постера у входов в магазины: «Ордер» Н.Новгород ул. Родионова д.169 л и «Косторама» ул. Бетанкура д.1. Следовательно, 6000*2 =12000 руб. Кроме изготовления, постеры необходимо разместить на улицах города. Для этого нужно заключить договор, оформить аренду и получить разрешение в городской администрации. Всем этим занимается рекламное агентство, и эти услуги будут стоить около 7000 руб. в первом месяце. В последующие месяцы необходимо будет оплачивать только аренду земли, которая составит около 200 рублей в месяц в зависимости от района города.