Кроме того, ЗАО «Глимс» сделало заявку на разработку Интернет - сайта. Стоимость такой разработки составляет 10000 руб. Этот сайт содержит сведения о предприятии, адреса магазинов и контактные телефоны для потребителей, сведения о поставщиках продукции и прайс-лист.

Расходы на изготовление цветных рекламных листовок составляют 50 коп. за штуку, было изготовлено 2880 таких листовок, затраты составили 1440 руб. Листовки распространялись по почтовым ящикам многоквартирных домов, оплата труда распространителя составила 500 руб. Таким образом, общие расходы на распространение рекламных листовок составили 1940 руб.

Сводная смета расходов на рекламу, представлена в Приложении Ж.

Общая сумма, которую ЗАО «Глимс» тратит на продвижение товара составляет более 56 тыс. руб. Российское законодательство предусматривает отнесение рекламных расходов на себестоимость продукции, но в пределах определенных нормативов. Для данного предприятия с объемом товарооборота до 30 миллионов рублей этот норматив равен 7,5 %, что в денежном выражении составляет 741,8 тысяч рублей. Расходы на нашу рекламную кампанию не превышают данного норматива.

ЗАО «Глимс» отличают следующие качества:

1.Рыночная ориентация как результат реализации последовательной реструктуризации, максимального использования экономических методов управления, активного развития маркетинговой службы, тотального и целенаправленного обучения персонала.

2. Постоянный поиск путей совершенствования структуры фирмы, менеджмента, мотивации труда, ассортиментной политики, дилерской сети, инвестиционной привлекательности фирмы.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Первое, с чем придётся в дальнейшем считаться предприятию ЗАО «Глимс», - это развитие и усиление конкуренции на всех рынках (включая монополизированные, где будет усиливаться государственное ограничение роста цен). В таких условиях фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

Оценка экономической эффективности рекламной деятельности ЗАО «Глимс»

Говоря об эффективности рекламы, имеют в виду, какую прибыль принесет это мероприятие, насколько выручка превысит затраченные на его проведение средства. В данном параграфе рассмотрен вопрос эффективности рекламной кампании по продвижению товара компании ЗАО «Глимс». При этом анализируются количественные и качественные показатели эффективности рекламной кампании.

Как уже отмечалось, качественные показатели характеризуют преимущественно коммуникативную эффективность рекламы, количественные - преимущественно экономическую (торговую) эффективность. Показатели, которые определяются для оценки рекламной кампании ЗАО "Глимс", по продвижению нового товара представлены в Приложении З.

Некоторые рекламные агентства полагают, что размещение рекламного сообщения может принести предприятию увеличение выручки на 50 %. На наш взгляд от реализации рекламных мероприятий предприятие ожидает увеличение выручки примерно на 20 процентов.

На текущий момент времени уровень выручка без налога на добавленную стоимость составляет 2792100 рублей. Следовательно, ожидаемый уровень выручки будет равен 3350520 рублей. Исходя из прежнего уровня производственных затрат, предполагается, что новый объем затрат будет равен 2214000 руб., то есть затраты возрастут на 3690000 руб. в год.

Для расчета нормы дисконта принимается процент инфляции в размере 14 %, банковский процент - 15 %, уровень риска для нового товара - 13 %. В результате расчета норма дисконта составит 42 % в год.

В данной методике используются понятия капитальных вложений, которые составят на нулевой период 56621 рублей (это потребность в деньгах для оформления договора и аренды на землю; создание постера и фотографий; проведение маркетинговых исследований) и 15684 рубля на следующий период.

Методическими рекомендациями предусмотрено оценивать эффективность проекта в целом и эффективность участия в проекте. Оценку эффективности проекта в целом предполагает определение потенциальной привлекательности проекта для возможных участников и поисков источников финансирования. Эффективность участия в проекте определяется для проверки реализуемости проекта и заинтересованности в нем всех его участников.

Выбор инвестиционного проекта основан на расчете экономических показателей эффективности, в качестве которых рекомендуется определить:

1. чистый доход;

2. чистый дисконтированный доход;

3. внутреннюю норму доходности;

4. потребность в дополнительном финансировании;

5. индексы доходности затрат и инвестиций;

6. срок окупаемости; группу показателей, характеризующих финансовое состояние предприятия - участника проекта.

Вышеперечисленные показатели эффективности рассчитываются на основе определения денежного потока проекта.

Любой проект представляет собой операцию, связанную с получением доходов и понесением расходов, то есть он порождает денежные потоки. Под денежными потоками понимают зависимость от времени денежных поступлений и платежей при реализации порождающего его проекта, определяемую для всего расчетного периода. Расчетный период охватывает интервал от начала проекта до его завершения.

При оценке проекта используют также накопленный денежный поток. Все его характеристики - накопленный приток, накопленный отток и накопленное сальдо определяются на каждом шаге расчетного периода как сумма за текущий и все предыдущие шаги.

При определении эффективности данного проекта к оттокам (расходу денежных средств) относятся капитальные вложения; затраты на увеличение оборотного капитала. А в качестве притоков выступают поступления денежных средств. Определим основные показатели эффективности рекламной деятельности.

1. Чистый доход (ЧД) - это накопленный эффект (сальдо денежного потока) за весь расчетный период:

ЧД = Уфт, (1)

где фт - денежный поток, тыс. руб.

2. Чистый дисконтированный поток (ЧДД) - накопленный дисконтированный эффект за расчетный период:

ЧДД = Уфт*бт *(Е), (2)

где бт - коэффициент дисконтирования (приведение разновременных денежных значений денежных потоков к ценности на определенный момент времени - момент приведения), он рассчитывается по формуле 3.

Е - норма дисконта; задается инвесторами или участниками проекта на год. В данном случае она включает поправку на риск, равную для нового продукта 13 %, также она включает банковский процент (15%) и процент инфляции (13%); Е = 41%;

Бт = 1 / [(1+Е)^tт-t0], (3)

где tт - момент окончания или начала т-го шага;

t0 - момент приведения, выбирается произвольно.

ЧД и ЧДД характеризуют превышение суммарных денежных поступлений над суммарными затратами для проекта. Разность (ЧД-ЧДД) называют дисконтом проекта. Для признания проекта эффективным необходимо, чтобы ЧДД был положительным.

3. Внутренняя норма доходности (ВНД) - это такое положительное число Ев, при равенстве которого норме дисконта (Е=Ев) ЧДД равно нулю. При Е Ев ЧДД отрицателен, при ЕЕв - положителен. Следовательно, для оценки эффективности проекта нужно сопоставить Ев с нормой дисконта Е. Если Ев > Е, имеем положительный ЧДД и поэтому проект эффективен.

4. Срок окупаемости - это продолжительность периода от начального момента до момента окупаемости. Моментом окупаемости считается тот момент времени, после которого текущий чистый доход становится и в дальнейшем остается неотрицательным.

5. Срок окупаемости с учетом дисконтирования - это продолжительность периода от начального момента до момента окупаемости с учетом дисконтирования, который определяется как момент времени, после которого текущий чистый доход становится и в дальнейшем остается неотрицательным.

6. Потребность в дополнительном финансировании (ПФ) - это максимальное значение абсолютной величины отрицательного накопительного сальдо от инвестиционной деятельности. Величина ПФ показывает минимальный объем внешнего финансирования проекта, необходимый для обеспечения его финансовой реализуемости.

7. Потребность в дополнительном финансировании с учетом дисконта (ДПФ) - максимальное значение абсолютной величины отрицательного накопительного дисконтированного сальдо от инвестиционной деятельности. Величина ДПФ показывает минимальный дисконтированный объем внешнего финансирования проекта, необходимый для обеспечения его финансовой реализуемости.

8. Индексы доходности характеризуют «отдачу проекта» на вложенные в него средства. При оценке эффективности часто используются:

- индекс доходности затрат - отношение суммы денежных притоков к сумме денежных оттоков;

- индекс доходности дисконтированных затрат - отношение суммы дисконтированных денежных потоков к сумме дисконтированных денежных оттоков;

- индекс доходности инвестиций (ИД) - отношение суммы элементов денежного потока от операционной деятельности к абсолютной величине суммы элементов денежного потока от инвестиционной деятельности. ИД равен увеличенному на единицу отношению ЧД к накопительному объему инвестиций;

- индекс доходности дисконтированных инвестиций (ИДД) - отношение суммы дисконтированных элементов денежного потока от операционной деятельности к абсолютной величине дисконтированной суммы элементов денежного потока от инвестиционной деятельности. ИДД равен увеличенному на единицу отношении ЧДД к накопительному дисконтированному объему инвестиций.

При расчете ИД и ИДД могут учитываться либо все капитальные вложения за расчетный период, либо только первоначальные капиталовложения.

В приложении Д и Е представлены результаты расчетов в полном объеме. В Приложении И сведены основные показатели экономической эффективности рекламной кампании.

Расчеты показывают, что проект окупается за три месяца и с учетом дисконтирования и без него. Столь небольшой срок окупаемости получен потому, что объем финансовых вложений был не велик. Дисконт проекта равен 45,9 тыс. руб. Дисконт проекта - это временной аспект. Он говорит о том, что за время реализации проекта стоимость средств инвестора снизилась на эту величину, что в процентном отношении от первоначальной стоимость составляет 20 %.

Выявление предпочтительных каналов распространения рекламы и целостность потребительских групп

Обратимся к ответам на вопросы представленной выше анкеты. Опрос производился:

- на "Московской Ярмарке" во время выставок;

- в специализированных магазинах по продаже сухих строительных смесей.

Большая часть опрошенных (более 50 %) приняли участие в анкетировании либо сети «Ордер», либо в близлежащих магазинах строительных и отделочных материалов.

Более 50 % всех отрицательных ответов на вопросы анкеты были даны участниками, принявшими участие в опросах, имеющие дело со строительным бизнесом значительный срок отвечали, что не знают такого производителя сухих строительных смесей.

Таким образом, основной сегмент потребителей ЗАО «Глимс» - строители. Большинство решений о покупке сухих строительных смесей принимаются генподрядчиками и обычными гражданами. Учитывая вышесказанное, получаем следующий портрет потребителя «Глимс»: строительная компания, которая ведёт строительство высокооплачиваемого объекта, взрослый работающий человек высокого и среднего достатка, семейный.

Особую группу клиентов компании «Глимс» составляют постоянные клиенты. За годы работы предприятие создало свою постоянную клиентскую базу из числа оптовых покупателей, находящихся как в Новосибирской области, так и ближайших регионах - Омской, Томской, Кемеровской областях, Красноярском крае. Для этих потребителей в ЗАО «Глимс» разработана специальная система скидок в целях развития и укрепления партнерских отношений.

За годы сотрудничества отношения с этой категорией клиентов выработалась особая схема отношений. Маркетинговая деятельность в работе с этой клиентурой заключается в:

- разработке системы скидок в зависимости от частоты и объема покупок,

- упрощении системы взаиморасчетов,

- повышении эффективности и ускорение обслуживания,

- разработка дополнительных мер сервисного и сопутствующего обслуживания.

В конце 2008 года для ЗАО "Глимс" увеличилась арендная плата. Это привело к увеличению себестоимости продукции. Поскольку у предприятия налажены постоянные контакты с оптовыми покупателями, руководство решило не повышать цену, чтобы сохранить свои конкурентные позиции. В начале 2009 года генеральным директором было принято решение увеличить объем производства. Для этого имелись все необходимые ресурсы, как материальные, так и трудовые. Также это решение было связано с предложением коммерческого директора о расширении сбытовой сети. Им было предложено сбывать продукцию мелкооптовыми партиями (от 1 килограмма) для корпоративных праздников и детских учреждений. Для стимулирования сбыта были затрачены небольшие средства на печать рекламных листовок, которые распространялись по почтовым ящикам жителей близлежащих домов и офисам.

Таким образом, несмотря на проведенные мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, а также возросшую прибыль, доходность предприятия не увеличилась.

Данное обстоятельство вызвано тем, что на предприятии рекламе не уделяют должного внимания. Причины заложены в недостатке специалистов, сотрудники отдела перегружены работой, поскольку им необходимо выполнять большое количество функций, что сказывается на качестве работы. Так же, не анализируются, и не проводится расчет эффективности осуществляемых рекламных мероприятий, который бы позволил обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помог в будущем в выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции. Кроме того, для такого крупного предприятия необходимо расширять штат сотрудников отдела рекламы, и кроме вышеназванного отдела рекламы, создать также отдел маркетинговых исследований.

Для выявления причин отсутствия роста доходности предприятия необходимо проанализировать темпы производства и сбыта более подробно.

Объем производства, и объем реализации продукции являются взаимозависимыми показателями. По мере насыщения рынка и усиления конкуренции не производство определяет объем продаж, а, наоборот, возможный объем продаж является основой разработки производственной программы. Предприятие должно производить только те товары и в таком объеме, которые оно может реализовать. Темпы роста объема производства и реализации продукции, повышение ее качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия. Поэтому анализ данных показателей имеет большое значение.

Рассмотрим ассортиментную политику ЗАО "Глимс". На исследуемом предприятии она базируется на определении набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительных с точки зрения обеспечения экономической эффективности деятельности предприятия. При построении рационального ассортимента используется модель, выделяющая шесть ассортиментных групп, имеющих четкие различия по принадлежности к той или иной стадии жизненного цикла продукции.

Группу А принято называть основной. В нее входят продукты, находящиеся в стадии роста и приносящие существенную прибыль.

В группе Б - поддерживающей, представлена продукция, стабилизирующая совокупные финансовые результаты и находящаяся в стадии зрелости и насыщения. Технология их производства отработана, издержки минимальны, рыночные позиции устойчивы, но быстрых темпов расширения рынка не наблюдается. Прибыль от реализации продукции этой группы направляется на поддержку других групп.

Группа В - стратегическая, объединяет продукцию, призванную обеспечить получение прибыли в перспективном периоде. Данные виды продукции находятся в стадии внедрения.

Группа Г, называемая тактической, целеориентирована на стимулирование процесса реализации продукции других групп. В нее включаются сопутствующие товары или дополнительные услуги.

Особое место занимает инновационная группа Д, в которой представлена продукция, находящаяся в инновационной стадии жизненного цикла, чья эффективность доказана.

В группу Е, замыкающую ассортиментную совокупность, включают виды продукции, оказавшиеся в стадии спада. Основу данной группы составляет продукция, сохраняющая определенный рыночный потенциал.

Таким образом, анализ структуры товарной продукции ЗАО "Глимс" показывает, что за год увеличился объем производства более дорогих наименовании продукции, Это говорит о смене потребительских предпочтений: если раньше покупатели ориентировались на цену, то теперь их привлекает качество, вкусовые свойства и разнообразие ассортимента. Некоторые из наименований продукции производит только ЗАО "Глимс". Такой продукции необходима реклама для привлечения новых потребителей.

ЗАО "Глимс" в своей деятельности пользуется услугами посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Предприятие предлагает свою продукцию непосредственно крупным розничным торговцам, которые продают товар непосредственно конечным потребителям. Это позволяет сократить объем работы производителя для установления контактов с потребителями. Однако это предполагает предоставление контроля над маркетингом продукции розничным продавцам. Каждый из них самостоятельно устанавливает цену, определяет ассортимент, местоположение товара на полках своего магазина. Это приводит к тому, что потребитель отдает предпочтение не производителю, о котором он мало знает, а продавцу. Это стало еще одной причиной организации мелкооптовой торговли в начале 2008 года. Проведенный анализ позволил выявить слабые стороны в деятельности ЗАО "Глимс". Недостаточно хорошо налаженная система сбыта привела к появлению остатков нереализованной продукции.

ЗАО «Глимс» использует связи с общественностью в комплексе маркетинговых коммуникаций, в который входят реклама, содействия продажами персональные продажи. В то же время мероприятия по связям с общественностью занимают 7 % от всех мероприятий комплекса и 12 % финансовых затрат, то есть данному элементу даже с позиций маркетинга уделяется минимальное внимание.

Основными элементами связей с общественностью, используемых менеджментом компании, является:

· спонсорство;

· создание фирменного стиля.

Субъектами информационного поля являются:

· потребители продукции;

· поставщики;

· собственный персонал.

Основные усилия компания предпринимает в вопросах «создания фирменного стиля». Усиление конкурентной борьбы, рассматривание всего населения города как потенциальных клиентов, предопределило совершенствование этого элемента.

Менеджмент решил задачу «узнаваемости» фирмы, то есть создание фирменного стиля следующим образом: фирменный блок; слоган; фирменное обслуживание.

Слоган (лозунг): «Глимс - основа качественного ремонта».

Фирменное обслуживание - оно предполагает прежде всего использование личностно-ориентированного сервиса в отношении клиентов. Доброжелательность, дружеский тон, оптимизм, знание постоянных клиентов, высокий профессионализм - основные элементы данного типа обслуживания.

Менеджмент исходит из того, что создание «фирменного стиля» невозможно без вовлечения в этот процесс всего персонала. Именно поэтому в системе связей с общественностью на первом плане - собственный персонал компании. Система управления персоналом ориентирована на формирование организационной культуры, в основе которой цели и ценности: уважение сотрудника, оценка его деятельности, создание психологического комфорта в работе и условий, необходимых для эффективной работы, нетерпимость к непрофессионализму и бездейственности. Менеджмент стремится, чтобы все сотрудники компании почувствовали себя единым целым, одной командой.

Для достижения этих целей менеджмент использует следующие подходы:

1. Доведение целей и задач компании до сотрудников.

2. Информированность сотрудников о положении дел в компании.

3. Организация обратной связи с персоналом.

4. Использование делегирования полномочий структурными подразделениями и специалистами.

Все это благоприятно сказывается на формировании корпоративной культуры и создании «фирменного стиля» компании, что обеспечивает положительную оценку ее деятельности со стороны потребителей.

Говоря о системе связей с общественностью в компании «Глимс», стоит отметить зависимость объема продаж, увеличение числа поставщиков (прежде всего иностранных партнеров, ориентированных на репутацию фирмы) и клиентов фирмы. В то же время, используемая компанией система связей с общественностью не обеспечивает достижение как маркетинговых целей, так и целей развития предприятия как социально-технической организации, действующей в рыночном пространстве, то есть с позиций менеджмента.

Среди основных причин можно выделить:

1. Менеджмент компании не рассматривает связи с общественностью как функцию управления.

2. Отсутствие специалистов по связям с общественностью.

3. Отсутствие статуса функционала по связям с общественностью (организационной структуры или лица, непосредственно отвечающего за связи с общественостью ).

4. Отсутствие эффективного планирования и организации связей с общественностью.

5. Отсутствие системы оценки результатов использования связей с общественностью.

2.3 Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности, стимулирования сбыта и связей с общественностью ЗАО «Глимс»

В рекламной кампании ЗАО «Глимс» преследуется цель продвижения нового товара, поэтому целесообразнее привлечь к работе агентство полного цикла, чтобы оно провело исследование рынка, предложило стратегию, выполнило рекламу и разместило ее в средствах массовой информации. Но в целях экономии расходов предприятие обратилось к услугам специализированного агентства, вернее даже к нескольким. Они уже перечислены:

- "Медиа Софт" (для проведения маркетинговых исследований);

- "Агама" (для разработки наружной рекламы);

- "Дуэт", "Регион пресс" (для разработки печатной рекламы).

В качестве системы оплаты выбрана комиссионная система оплаты услуг агентства, так как она является более гибкой и адекватной результатам от рекламной кампании.

Таким образом, для проведения новой рекламной кампании ЗАО «Глимс» целесообразно обратиться в одно из агентств «полного цикла», тем более что в настоящее время на рынке рекламных услуг Москвы таких агентств достаточно: Коммуникационная группа «Петра», рекламные агентства «Голливуд», «Медион», «Олимп Медиа Москва», «Медиа Сервис» и другие. Периодически эти агентства сами проводят рекламные кампании в целях привлечения клиентов, поэтому можно снизить расходы, связанные с оплатой услуг рекламного агентства за счет скидок.

Рекомендации по наполнению стимулирования сбыта рекламного обращения

Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психологическую значимость, определяет его позицию среди конкурирующих товаров.

В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение. Самое сложное в рекламе - найти базовую концепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимо от выбранной концепции. Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает более наглядной, ясной или более убедительной, усиливает эффект рекламирования. Поэтому для повышения эффективности рекламной кампании необходимо разработать рекламную идею и стратегию рекламирования товара (услуги).

В нашем случае, как показало исследование рекламной кампании ЗАО "Глимс", проект является эффективным. Рекламная идея определена. Однако недостаточно ясно изложена стратегия рекламирования. Воспользуемся данным резервом для повышения эффективности рекламной кампании ЗАО "Глимс", т.е. разработаем стратегию рекламы. Учитывая, что круг покупателей ЗАО «Глимс» делится на две основные категории: индивидуальные покупатели и постоянные покупатели - профессиональные участники рынка, разработаем стратегию рекламирования мебельной продукции для руководителей и специалистов (приложение К).

В последующие годы для составления бюджета рекламы для ЗАО «Глимс» рекомендуется использовать подход, объединяющий метод целеполагания, метод на основе затрат конкурентов и метод «проценты к объему сбыта». К этому моменту сформируется определенная величина - относительно неизменный показатель «продвижение / сбыт» и можно будет считать, что найдено наиболее оптимальное соотношение между суммой затрат и общей стоимостью продаж, по которому ориентироваться в дальнейшем при составлении бюджета рекламной деятельности.

Для дальнейшей рекламной деятельности ЗАО «Глимс» следует обратить внимание на следующие средства распространения рекламы:

1. Рекламные листовки. Обратимся к ответам на вопрос № 3 из представленной выше анкеты. Большинство опрошенных встречали рекламу ЗАО «Глимс» в печатных изданиях (134 человека из 350 или 38,3 %), 152 человека (43,2 % опрошенных) находили рекламные листовки в своих почтовых ящиках, 111 человек (31,7 % опрошенных) видели рекламный постер «Глимс» у входа в магазин, только 15 человек из 350 видели рекламу предприятия в Интернете.

Вывод очевиден: наиболее эффективным средством стало распространение рекламных листовок в почтовых ящиках близлежащих многоквартирных домов, более 40 % опрошенных ответили, что к посещению магазина их побудила именно реклама в листовке.

2. Телевизионная реклама. Общепринято, и статистикой доказано, что наиболее эффективным средством рекламы является телевизионная реклама. В связи с этим предприятию «Глимс» следует использовать телевизионную рекламу в целях расширения круга клиентов. Необходимо донести информацию в торговых точках о продукции компании «Глимс» до людей, не проживающих в непосредственной близости к магазину. В целях привлечения клиентов можно использовать такое качество потребителя, как любопытство: сообщить о проведении кратковременной рекламной акции со снижением цен.

3. Наружная реклама. Результаты опроса показали эффективность наружной рекламы. Необходимо расширить охват потребителей наружной рекламой: изготовить рекламные щиты и разместить их в центре города.

4. Печатная реклама также обладает высокой эффективностью вследствие широкого охвата читателей. На сегодняшний день существуют несколько газет, распространяющихся бесплатно. Они имеют очень большой тираж и охватывают практически весь город и близлежащие города. Это газеты «Метрополис», «Левобережный навигатор», «Ва-Банк». Кроме того, в магазинах строительных и отделочных материалов распространяются бесплатные газеты, специализирующиеся на рекламе строительных и отделочных материалов, а также мебели и мебельной фурнитуры.

5. Разработка более эффективного товарного знака. Товарный знак сам является эффективным средством рекламы (об этом речь шла в первой главе данной работы). Однако из принявших участие в опросе, только 24,9 % запомнили товарный знак фирмы. Это означает, что реклама ЗАО «Глимс» имеет невысокий уровень распознаваемости. Невысокий уровень распознаваемости означает, в свою очередь, что рекламное объявление требует значительного времени для распознавания и воспринимается в менее широком пространственном диапазоне.

Теперь рассмотрим спектр каналов размещения рекламной информации, которые можно использовать при продвижении данного товара на рынок.

Для данной категории покупателей целесообразно использовать такие каналы распространения рекламы, которые известны и пользуются спросом у соответствующей категории потребителей: у специалистов и руководителей торговых предприятий. У этой части потенциальных потребителей пользуются спросом такие издания, которые содержат в себе много деловой информации. Кроме того, имеет значение имидж данного канала распространения рекламного объявления. Огромное значение играет престижность и известность издания. Безусловно, в таких изданиях размещение рекламы требует больших средств, но если предприятию нужны действительно надежные деловые партнеры, стоит потратить средства на рекламу в подобном издании.

Обычно, изданиями с хорошей репутацией называют специализированные журналы или газеты. Причем все больше появляется сейчас изданий, предназначенных не просто для товаров производственного назначения, но и специализированные издания по отраслям производства. Так, например, существуют издания для строительства, мебельной промышленности и, конечно, для торговли. А также авторитетом пользуются у данной категории потребителей такие издания как проспекты и каталоги. В Приложении Л. представлены каналы размещения рекламы и доля респондентов, у которых этот канал пользуется успехом.

Из специализированных журналов таким является «Снабжение и сбыт»; из специализированных газет - «Коммерческие предложения», «Московская реклама». Выбор нами был сделан именно в пользу этих изданий в силу специфики продукции.

Очевидно, что наибольшим авторитетом пользуются, как было сказано, специализированные издания. Но специализированные издания и рекламные объявления в них могут быть рассчитаны на руководителей разного уровня. И, как выясняется, для каждого из этих уровней рекламное объявление должно быть своеобразным, то есть иметь свои особенности.

Относительно рекламируемого товара можно сказать, что реклама должна быть направлена на руководителя высшего уровня, технических специалистов и инженеров. Следовательно, рекламное объявление должно содержать информацию о качестве изделия, состоянии предприятия - продавца, сведения о партнерах и поставщиках, технические данные, характеристики, допустимые условия эксплуатации, методы использования.

Поскольку у предприятия имеются возможности увеличить объем производства, необходимо организовать розничную торговлю. Это позволит сократить остатки нереализованной продукции до минимума и увеличить прибыль за счет большей цены. Для достижения конкурентных преимуществ предприятие должно пересмотреть свой ассортимент в соответствии с предпочтениями потребителей. Анализ структуры продукции позволил выявить наименования, пользующиеся наименьшим спросом. Для того, чтобы, не меняя объемов производства, снизить затраты, такую продукцию необходимо заменить более популярной и с меньшей себестоимостью. Ценовая политика также должна учитывать спрос. Поскольку за последнее время наблюдается повышение спроса на более дорогую продукцию, это необходимо учесть при формировании розничной цены. Кроме того, более широкий диапазон цен даст потребителям дополнительную возможность выбора. Чтобы потребители узнали о предлагаемом ассортименте, цене и месте, где все это можно купить, необходима реклама, как информативная, так и имиджевая. Первые попытки продвижения товара, предпринятые руководством ЗАО "Глимс" в начале этого года, дали положительный эффект.

Необходим комплексный подход к управлению маркетинговой деятельностью и формированием спроса и стимулирования сбыта ЗАО "Глимс". Ассортиментная структура, сбытовая и ценовая политики тесно взаимосвязаны. Мероприятия в одном лишь направлении не дадут желаемого эффекта по повышению конкурентоспособности организации.

Таким образом, на основании проведенного анализа маркетинговой деятельности предприятия и использования мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта товара можно отметить следующие проблемные моменты:

- отдел рекламы состоит из 3-х человек. Этого количества специалистов не достаточно для крупного предприятия, что негативно сказывается на работе отдела;

- в связи с недостатком специалистов, не проводится анализ спроса и маркетинговой ситуации на рынке;

- на предприятии отсутствует рекламная стратегия и рекламная программа, реклама носит эпизодический характер;

- не проводится оценка эффективности рекламы, ее влияние на эффективность продаж, которая бы позволила обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помогла в будущем в выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции;

- используемых средств по формированию спроса, его изучения и стимулирования сбыта на предприятии недостаточно. Используемая реклама не обеспечивает полного обхвата сегмента рынка сбыта и не предоставляет потенциальным покупателям полной информации о предприятии.

По результатам проведенного анализа и выявленных проблем управления маркетинговой деятельностью предприятия и формированием спроса и стимулирования сбыта в выпускной квалификационной работе предлагаются следующие мероприятия по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью и формированием спроса и стимулирования сбыта в ЗАО "Глимс";

- расширение сбытовой сети за счет открытия розничного магазина;

- изменение структуры товарного ассортимента;

- оптимизация ценового диапазона;

- совершенствование планирования рекламной деятельности предприятия и рекламные мероприятия;

- расширение отделала маркетинга и рекламы.

В целях совершенствования системы связей с общественностью целесообразно:

1. Разработать коммуникационную стратегию компании.

2. Разработать программу связей с общественностью компании.

Предлагаем следующий подход.

Разработка коммуникационной стратегии компании «Глимс» предполагает следующие этапы:

1. Определение целей и задач коммуникационной стратегии.

2. Выбор стратегии на основе анализа ситуации.

3. Определение структуры коммуникационных элементов.

4. Определение бюджета по реализации коммуникационной стратегии.

5. Оценка результатов реализации коммуникационной стратегии.

Выводы: Даная глава является практической. Здесь была рассмотрена рекламная деятельность, стимулирование сбыта и деятельность по связям с общественностью ЗАО «Глимс». Был проведён полный анализ предприятия, выявлены проблемы и рекомендации по их решению. Стало ясно, что рекламная деятельность компании находится на среднем уровне. Необходимо выделить из бюджета достаточно е количество средств на расширение рекламной деятельности.

В стимулировании сбыта в срочном порядке необходимо искать новых партнёров сбыта. Связи с общественностью находятся в упадочном состоянии. Если компания хочет удержать свои позиции на рынке, то необходимо создать целый отдел по связям с общественностью.

Заключение

Цель данной дипломной работы заключалась в исследовании рекламной кампании нового в ЗАО «Глимс» и определении путей повышения эффективности рекламной деятельности для предприятия в целом.

В работе также был намечен ряд задач, которые были решены следующим образом.

Первая задача - исследование теоретических аспектов рекламной деятельности. Решение данной задачи позволило сделать следующие выводы.

Реклама - это любая оплаченная форма неличного представления и стимулирования сбыта идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Реклама является самой значимой составляющей системы маркетинговых коммуникаций, которая позволяет предприятиям добиваться долговременного конкурентного преимущества, а также служит основным инструментом позиционирования предприятия в сознании целевого сегмента рынка.

Сущность рекламы состоит в том, что она передает при помощи средств массовой коммуникации информацию о потребительских свойствах товара с целью создания спроса на него.

Цель рекламы заключается в планомерном воздействии на психику человека, чтобы вызвать у него желание приобрести известные блага.

Реклама стала неотъемлемой и активной частью коммуникационного комплекса маркетинга. А ее уровень развития определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Вторая задача - анализ рекламной кампании сухих строительных смесей в ЗАО «Глимс». Мы получили следующие результаты.

Проведением рекламной кампании нового товара в ЗАО "Глимс" занимается отдел сбыта. Для продвижения нового товара было решено использовать печатную и наружную рекламу.

Для размещения наружной рекламы было выбрано рекламное агентство "Агама", для печатной рекламы - агентство "Дуэт" и "Регион пресс", для маркетинговых исследований - агентство " Media Soft".

Для оценки экономической эффективности рекламной кампании использовался метод сравнения, при котором эффект от проведения рекламного мероприятия был сопоставлен с затратами на его осуществление. Оценка показала, что затраты на продвижение товара окупятся в течение трех месяцев и в целом проект экономически эффективен, то есть является рентабельным.

Оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть оценка ее качественных показателей, производилась на примере печатной рекламы нового товара с использованием метода тестирования. Были подготовлены рекламные буклеты, а также анкета для оценки рекламы потребителями. Результаты тестирования рекламы показали, что реклама запоминаема и притягательна для потребителей, однако она недостаточно распознаваема. Реклама имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, но она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.

У 12% опрошенных респондентов, обративших внимание на рекламу сухих строительных смесей «Глимс», появилось желание приобрети данную продукцию. Поэтому можно прогнозировать высокую экономическую и коммуникативную эффективность данной рекламной кампании.

Третья задача - определение путей повышения эффективности рекламной деятельности.

Как показало исследование рекламной кампании ЗАО "Глимс", проект является эффективным. Рекламная идея определена. Однако недостаточно ясно была изложена стратегия рекламирования. Для повышения эффективности рекламной кампании ЗАО "Глимс" была разработана стратегия рекламирования.

Для оптимизации рекламной деятельности ЗАО «Глимс» было рекомендовано: во-первых, использование различных каналов распространения рекламы (кроме печатной рекламы в газетах и наружной рекламы использовать различные журналы, Интернет, радио); во-вторых, практиковать планирование бюджета рекламной деятельности.

Для определения бюджета рекламы для ЗАО «Глимс» в первый год следует использовать метод на основе планирования затрат, так как выведение товара на рынок требует больших начальных затрат на продвижение. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителей. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, могут обернуться в первый год убытками по итогам основной деятельности. Подобные интенсивные затраты «авансом» называются инвестиционными расходами. Однако они предполагают, что подобно капиталовложениям в средства производства принесут доход в последующие годы.

В последующие годы для составления бюджета рекламы для ЗАО «Глимс» рекомендуется использовать подход, объединяющий метод целеполагания, метод на основе затрат конкурентов и метод «проценты к объему сбыта». К этому моменту будет найдено оптимальное соотношение между суммой затрат и общей стоимостью продаж, на которое можно будет ориентироваться в дальнейшем при составлении бюджета рекламной деятельности.

По полученным результатам можно сказать о том, что цель работы достигнута.

Глоссарий

№ п/п	Понятие	Определение
1	Реклама	это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности предприятия, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
2	Стимулирование сбыта	ключевой элемент маркетинговых кампаний, который заключается в применении различных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить объём продаж отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.
3	Паблик Рилейшенз	самостоятельная функция менеджмента, заключающаяся в установлении и поддержании коммуникационных связей организации и ее общественностью.
4	Бренд	торговая марка со сложившимся имиджем
5	Имидж	искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия.
6	Брендинг	это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.
7	Рынок	система экономических отношений по поводу предпринимательской деятельности на основе многообразных форм собственности и обмена ее результатами.
8	Фирменный стиль	это совокупность цветовых, графических, словесных, пластических, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант фирменного стиля), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей информации, исходящей от компании, ее внутреннего и внешнего оформления.
9	Товар	Продукт труда, способный удовлетворить какую-либо потребность потребителя и обмениваться посредством купли-продажи.
10	Экономика	Наука, которая изучает поведение человека с точки зрения отношений между его целями и ограниченными средствами, допускающими альтернативное использование.
11	Директ мейл	прямая почтовая рассылка, которая представляет из себя адресное распространение рекламных материалов (в виде буклетов, писем, проспектов и так далее) среди реальных покупателей.
12	Стимулирование сбыта	ключевой элемент маркетинговых кампаний, который заключается в применении различных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить объём продаж отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.
13	Паблсити	Направление Паблик Рилейшенз, целью которого является формирование у целевых аудиторий узнаваемости публичной компании, продукта или бренда, обеспечивает не только известность компании или бренда, но и лояльность потребителей, престиж и доверие к ней целевой аудитории, чего не всегда можно добиться средствами рекламы.
14	Маркетинг	система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций.
15	Спонсорство	деятельность по представлению фирмой финансовых средств определенным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т. п. для достижения ею поставленных целей в области менеджмента и маркетинга.
16	Торговый посредник	звено между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.
17	Жизненный цикл товара	это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Размещено на Allbest.ru