1.1 Маркетинг как специфическая функция управления

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование своих действий на рынке, формирование рыночного спроса - основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления. В отличие от концепций управления, именно маркетинговое управление, предвидение последующих действий фирмы соответственно изменяющимся требованиям рынка, разработка комплекса взаимоувязанных мер в области товарной, сбытовой, ценовой и стимулирующей политики с учетом возможной реакции конкурентов и т.д. представляют значительные преимущества маркетингового подхода к управлению в производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы.

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

1. изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;

установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;

4. разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;

5. определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.

Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребностей потребителя.

Разработано много ценного с точки зрения методологии и методики изучения рынка, учета запросов конкретных потребителей и их требований к товару, отражения этих потребностей в маркетинговой программе. В фирмах ведется постоянное исследование состояния и тенденций развития мировых товарных рынков, потребностей (спроса) и факторов, влияющих на их изменения. Широко применяются прогнозирование и другие современные методы. В изучении товарных рынков сложились хорошо отработанная организация и техника, учитывающие характер товара и спрос на него.

1.2 Концепции управления маркетингом

маркетинг управление внутрифирменный товар

В настоящее время термин «управление маркетингом» по определению Ф. Котлера 20. С. 42 - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом -- это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетинга;

концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий.

2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как “суверенитет потребителя”, когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли.

5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

1.3 Организация маркетинговой деятельности

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний

Первый этап - маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Маркетинг ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел продаж. Исследование рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.

Второй этап - организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Деятельность по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя. Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).

Третий этап - выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга стала отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также за ценообразование. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства) принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно различаться.

Следующий этап - маркетинг как главная функция компании - заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. Эта концепция иногда реализуется, если руководителем компании становится «человек маркетинга». По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

1) Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании.

Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация. С точки зрения приспособляемости к среде функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для компаний с однородной производственной программой.

Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации иногда вводится менеджмент по продукту. Его задача - координация работы различных служб предприятия в связи с выпуском данного продукта.

Особенности деятельности менеджера по продукту таковы:

- деятельность менеджера оценивается по успеху продукта;

- менеджер выполняет, как правило, координирующую роль без конкретных властных полномочий;

- различные менеджеры по продуктам должны конкурировать за ресурсы компании (мощности, финансы и т.д.);

- при управление по продуктам высока вероятность конфликтов, необходимо четкое разделение полномочий.

Менеджмент по продуктам улучшает процесс планирования продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию деятельности служб, однако для этого необходима поддержка руководства предприятия.

2) Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. Эти структуры могут быть подчинены отделу маркетинга или руководству компании. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с общественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.

3) Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая - либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями). Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с позиций всех продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т.д.).

4) Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. На практике такие структуры управления встречаются относительно редко.

5) Матричная организация маркетинга. Основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и проект - менеджмент.

Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.

1.4 Контроль маркетинговой деятельности

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:

- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

- выяснение реальных значений показателей;

- сравнение;

- анализ результатов сравнения.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля - контроль результатов и маркетинг - аудит.

1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг - микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

а) Контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т.д.). Анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество).

б) Контроль доли рынка сбыта. Доля рынка - это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением ситуаций, когда в отрасли появилось новое предприятие; когла сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли; когда падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего.

Для расчета доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и объеме рынка. Точность показателя зависит от совпадения частей формулы с точки зрения продукта, пространства и времени (возникают особые проблемы с определением объемов рынка).

Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ результатов деятельности службы сбыта осуществляется в 3 этапа:

1. Затраты на сбыт включают все расходы, связанные с продажей товара, в том числе и те, что были произведены в других сферах деятельности предприятия.

Расчет результатов сбыта по сегментам рынка. В ходе анализа по сегментам проводится сопоставление расходов и доходов по отдельным целевым группам. В этой связи возникает необходимость правильного распределения затрат по сегментам. При распределении затрат возможен расчет по методу полных и методу частичных затрат.

2. Расчет по методу полных затрат учитывает и единичные и общие затраты на сбыт. Каждый сегмент имеет свою долю в общих затратах. Возможно сравнение нетто - прибыли по сегменту с результатами других сегментов, с планом и прошлыми периодами.

По крупным сегментам групп продуктов, регионам сбыта метод приносит более точные результаты. Порядок расчета обычен: вначале определяются прямые затраты на сбыт по сегменту, затем общие затраты распределяются с помощью процентов, добавок и т.д. Правомерность распределения почти всегда проблематична, поэтому лучше дополнять результаты расчетами по методу частичных затрат.

3. Расчет по методу частичных затрат. Применяя данный метод, в итоге получают сумму, которую сегмент приносит для покрытия общих затрат и прибыли. Точность метода повышается, если расчет ведется на основе предельных затрат (тех затрат, которые исчезают при удалении сегмента). Анализ носит прежде всего тактический характер, поскольку общие затраты на сбыт нельзя устранить за короткий промежуток времени.

2) Маркетинг аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).

а) Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.

б) Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест. Для этого ревизор должен вначале выяснить реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости.

В конце ревизии вырабатываются рекомендации по устранению недостатков.

в) Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг - микса, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг - микса, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно). Исходный пункт контроля - выяснение реального состояния примерно по тому же стандарту, что и при ревизии целей.

г) Целью контроля организационных процессов и структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля - обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил.

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся6 объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем с временем и персоналом.

К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг - отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица - службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа. Некоторые предприятия все же находят компромисс в двойном подчинении: по профессиональной линии - контрольной службе по дисциплинарной - отделу маркетинга.

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

1.5 Положение службы маркетинга ОАО «Выксунский металлургический завод»

Маркетинговая деятельность.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

1. Исследование продукта(изделия или вида услуг (почему купят именно ваш продукт, в чем его своеобразие и сравнительные конкурентные преимущества? Какая неудовлетворенная потребность есть на рынке?)

2. Оценка потенциальной емкости рынка (для Вас и всех Ваших конкурентов есть ли потенциальный потребитель у Вашего продукта? Достаточно ли их число?)

3. Сегментация рынка и определение ниш рынка (Какая группа потенциальных потребителей скорее всего купит Ваш продукт и почему?)

4. Изучение потребителя и анализ профиля потребителя (Кто конкретно купит Ваш продукт? Каковы его запросы и предпочтения?)

5. Анализ форм и каналов сбыта продуктов (Где потенциальный потребитель скорее всего купит (будет искать или найдет) Ваш продукт? Какую стратегию сбыта (метод распределения) лучше использовать?)

6. Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта (Как потенциальный потребитель узнает о Вашем продукте, его преимущества? Где лучше разместить информацию о Вашем продукте?)

7. Формирование ценовой стратегии и определение ценовой политики (Какой ценовой стратегии Вы будете придерживаться? Как она будет связана с Вашей конкурентно способностью или почему привлечет потенциальных потребителей? Как отразится на финансовых результатах?)

8. Анализ конкурентов и степени конкуренции (Кто Ваши прямые и косвенные конкуренты в регионе сбыта? Каковы их слабые и сильные стороны? В чем Ваша преимущество перед конкурентами?)

9. Составление прогноза сбыта (Какова Ваша вероятная доля рынка? Сколько условных (реальных) комплектов изделий Вы можете продать, сколько клиентов обслужить за месяц (квартал)?).

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке предприятия.

Исследование мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовать продукцию предприятия в условиях конкретного рынка.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству предприятия эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

Выполнение аналитической функции маркетинга позволяет работникам отдела участвовать в разработке новых видов продукции, таких, которые будут признаны покупателями и, принимать решения о запуске этой продукции в производство, то есть выполнять производственную функцию маркетинга, которая сводится к следующему:

1)Служба маркетинга предлагает свои рекомендации по организации производства новой конкурентоспособной продукции в требуемом рынке, количестве и в оптимальные сроки. Выходящая из производственных цехов новая продукция, перед запуском в производство предоставляются на рассмотрение отделу маркетинга. Работники отдела на основе знаний, пожеланий потребителей высказывают свое мнение относительно того, будет ли пользоваться успехом у покупателей товар или нет.

2)Служба маркетинга принимает участие в снабжении завода основными товарно-материальными ценностям (металлолом, огнеупоры, глина, кирпичи, мазут, полиэтилен, эпоксидный порошок, флюс, дробь, хромат, растворитель). Полное соответствие требованиям потребителей невозможно без учета этих требований при осуществлении закупок материалов. Поэтому отдел снабжения не может производить закупку основных материалов без подробных консультаций с отделом маркетинга по всем вопросам. Предложения по товарам завода, вносимые службой маркетинга, являются обоснованными, так как предварительно работники отдела проводят изучение потребностей рынка, конкурентов.

Основной функцией отдела маркетинга является сбытовая функция. Причем существует разделение функции сбыта: одни работники отдела работают с нефтяными компаниями, строительными организациями, предприятиями и металлоторговцами, с потребителями отдельных видов производимой продукции цехов завода (трубы различного диаметра, железнодорожные колеса) и покупателями стран дальнего зарубежья и стран СНГ. Работа и тех и других сводится к следующему:

Заключение договоров на поставку труб, железнодорожных колес. Оговариваются все существенные условия договора: предмет, цена, качество, количество, ассортимент, порядок расчетов, сроки и порядок поставок и оплаты, валюта платежа, ответственность за невыполнение в срок или частичное выполнение договора. Далее договор составляется, подписывается сторонами и вступает в силу.

Главенствующим направлением маркетинговой стратегии является политика сбыта, основная цель которой - удовлетворение потребностей каждого конкретного покупателя. В связи с этим предусматривается проведение следующих мероприятий:

-увеличить объем продаж на рынке РФ и СНГ;

-усилить работу с металлоторговцами, Газпромом, Транснефтью;

-усилить работу с коммунальщиками и строителями.

Службой маркетинга осуществляется оперативная работа по сбыту:

1. Контроль выпуска продукции цехами. Для его осуществления в отдел маркетинга поступают календарные графики запуска - выпуска произведенной продукции, с приложенными к ним уточненными графиками, в которых для определенного цеха расписаны объемы и порядок выпуска конкретных видов товаров по дням месяца. Работники отдела сверяют полученные данные с планом производства продукции, а затем в течение месяца контролируют - соответствует ли выход из производства данным графикам, как по объему, так и по ассортименту.

Отдел маркетинга организует также работу комплектовочного участка и склада готовой продукции, где производится приемка продукции из цехов, упаковка ее и передача на места хранения; также здесь производится отборка продукции покупателям, подготовка к отгрузке, и непосредственная отгрузка на транспортные средства.

Контроль остатков продукции на складе (с использованием ПЭВМ). В отдел ежедневно поступают данные об остатках по всем имеющимся товарам. На основании этих данных делаются выводы о том, какие товары реализуются хорошо, а какие нет. Эти данные необходимы как для оперативной работы с покупателями (можно сразу показать какие товары, в каком количестве, каких размеров), так и для аналитической работы (информация о том каких размеров, какого диаметра продукция меньше пользуются спросом). Работники отдела маркетинга упорядочивают полученную информацию об остатках, приводят ее в вид, удобный для использования. К данным об остатках они постоянно обращаются в процессе выдачи распоряжений на склад, так как для этого им нужно знать - какие товары и в каком количестве имеются на складе.

Контроль реализации маркетинговой программы и четкое выполнение всех ее направлений позволяет предприятию успешно продвигаться на рынках РФ и СНГ.

Положение о службе маркетинга

Служба маркетинга ОАО «ВМЗ» (далее Служба) организована для:

обеспечения эффективного управления товарным портфелем предприятия с позиций маркетинга;

исследования, анализа, оценки и прогнозирования спроса, конкуренции и продаж продукции на различных рынках;

маркетингового обоснования инновационной политики;

разработки и внедрения рациональной системы ценообразования;

повышения эффективности управления каналами распределения продукции;

продвижения продукции на рынки;

повышения лояльности различных аудиторий, влияющих на продажи;

контроля за уровнем удовлетворенности потребителей и его повышения.

Служба отвечает за:

оценку конъюнктуры внутреннего и внешнего рынков;

обоснование емкости, спроса и объемов продаж продукции по товарным группам;

оценку ценовой ситуации и обоснование ценовой политики на рынке;

определение направлений повышения конкурентоспособности продукции;

эффективное продвижение продукции.

Служба систематизирует и обобщает информацию о состоянии и перспективах товарных рынков, разрабатывает политику инноваций, ценообразования, развития сбытовых каналов, продвижения. Служба функционирует в соответствии с утвержденными внутренними планами и графиками работ; все распоряжения об иных работах по профилю Службы принимаются к исполнению по служебным запискам, распоряжениям, приказам и иным документам при согласовании с вышестоящим руководителем. Руководство службой маркетинга возлагается на Заместителя директора по маркетингу (далее Руководитель Службы). Руководитель Службы в праве без дополнительных согласований принимать решения по расстановке кадров внутри службы, решения о графике и структуре работ. Руководитель Службы формирует цели и задачи, разрабатывает методические рекомендации для подчиненных управлений, отделов и персонала в рамках поставленных перед Службой задач.

Сотрудники Службы маркетинга являются официальными представителями ОАО «ВМЗ» и ЗАО «ОМК». Работа в Службе маркетинга требует от персонала следующей квалификационной подготовки:

образование - высшее экономическое/техническое;

специальность - экономист-менеджер или/и маркетолог;

минимальный стаж работы по специальности - 2 года.

Должностные инструкции ведущего менеджера управления продаж региональным потребителям и развития дилерской сети дирекции по маркетингу и сбыту приведены в Приложении 3, ведущего эксперта по экспорту управления внешнеэкономических связей (УВЭС) в Приложении 4.

Цели и задачи

Задачи подразделений исследований

1.Анализ потребителей продукции по сегментам, определение перспектив раз вития сегментов

2.Анализ конкуренции, разработка программ взаимодействия и борьбы с конкурентами

3.Прогноз ёмкости рынка, спроса и продаж продукции на рынках

4.Разработка предложений по совершенствованию системы распределения продукции

5.Формирование предложений по продвижению продукции к службам рекламы и PR

6.Определение оптимальных форм коммуникаций с потребителями и с поставщиками

7.Организация работы с отраслевыми научно-исследовательскими и проектными институтами по вопросим перспектив использования продукции

8.Оценка конкурентоспособности Компании по сегментам

9.Маркетинговое обоснование бизнес-планов

10.Маркетинговый аудит сбытовой деятельности, актуализация сегментации

11. Маркетинговый аудит поставок и анализ рынков основных сырья и материалов

12.Составление и контроль реализации стратегических (на 1-5 лет) и тактических маркетинговых планов в разрезах продуктовых групп, отчётность

13.Управление товарным портфелем (инициация и координация освоения производства новых или прекращения производства старых продуктов), реализация маркетинговых программ

14.Консультирование продаж по комплектности, заменяемости, услугам и свойствам поставляемой продукции

15.Координация процесса обработки нестандартного заказа (техническая экспертиза, производственные возможности)

16.Проведение технических семинаров для клиентов

Задачи службы сервиса

1.Диспетчеризация клиентов с учетом сегментации

2.Долгосрочное и текущее маркетинговое планирование (составление и контроль исполнения бюджетов, смет)

3.Обеспечение взаимосвязей с финансами и бухгалтерией

Задачи подразделений ценообразования

1.Реализация стратегии и тактики ценообразования

2.Составление и поддержка базового прейскуранта

3.Регулярный мониторинг цен и условий продаж конкурентов

4.Изменения в системе скидок и приплат, рекомендации по договорному ценообразованию и продаж

5.Оперативный контроль и увеличение маржи по продуктам

6.Разработка специальных предложений для продаж неликвидов и беззаказной продукции

Задачи службы информации и анализа

1.Выявление и налаживание отношений с группами стратегического влияния на продажи

2.Анализ конкуренции за конкретных клиентов

3.Сбор и анализ экономической информации о клиентах, конкурентах

4.Анализ конкурентоспособности предприятий по технологии, экономике, рынкам сбыта

Задачи службы продвижения

1.Формирование и реализация стратегии и тактики продвижения товаров

2.Разработка и проведение совместно с участниками маркетинговых каналов рекламных акций

3.Подготовка к участию в выставках, семинарах, конференциях

4.Организация рекламы в сети Интернет

5.Разработка стиля, дизайна, подготовка рекламных материалов о продукции

6.PR для оперативной связи с потребителями и рекламы продукции.

Функции службы маркетинга

Функции службы маркетинга следующее:

-исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия и изделия, предлагаемые к производству;

-ориентация разработчиков новых изделий и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

-анализ конкурентоспособности продукции предприятия и изделий, предлагаемых к производству, сопоставление ее потребительских, цены с аналогичными показателями конкурирующей продукции;

-выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции изделий в стадии маркетинговых исследований;

-составление предварительной сметной калькуляции товарной продукции и проекты цен на выпускаемую продукцию, участие в технико-экономическом обосновании освоения новых видов продукции, новой техники, прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производственных процессов;

-участие в разработке мероприятий по снижению себестоимости изделий, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;

-контроль внедрения мероприятий с позиции экономической эффективности новой техники и технологии, влияющих на цену изделия;

-выдача предложений по улучшению качественных характеристик продукции, конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции

-координация совместного участия экономических, конструкторских и технологических служб при постановке изделий на производство и внедрение изменений, влияющих на цену изделия;

-подготовки приказов по запуску опытных партий вновь разработанных изделий на стадии их разработки;

-организация работ по анализу ценовой политики со сторонними организациями и фирмами, являющимися поставщиками покупных полуфабрикатов;

-оформление и согласование бизнес-планов, формирование предложений по организации финансирования;

-оформление и отправка заявок, поиск инвесторов, подготовка и участие в ярмарках, в том числе международных инвестиционных проектов;

-создание базы данных для централизованного снабжения комплектующими изделиями и материалами с учетом импортных аналогов и их цен, предоставление данной информации конструкторам, разработчикам и отделу материально-технического снабжения;

-участие в заключении и оформлении договоров по поставке материалов и комплектующих на условиях бартера и взаимозачета;

-осуществление анализа поступивших радиоэлементов, комплектующих, материалов, сравнение полученных данных, подготовка сведений по их корректировке;

-разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, конкуренции;

-разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;

-обеспечение участия предприятия в центральных и региональных выставках и ярмарках, подготовка необходимых документов и материалов;

-изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта;

-анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;

-подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов маркетинговых исследований;

-подготовка материалов маркетинговых исследований для разработки бизнес-плана на вновь осваиваемую продукцию;

-подготовка, согласование и заключение согласований о намерениях, договоров на поставку продукции и других видов договоров и протоколов, необходимых для предприятия;

-разработка предложений и рекомендаций по улучшению характеристик, конструкции, дизайна выпущенной и новой продукции предприятия.

Статус и структура

Руководитель Службы (Заместитель Директора по маркетингу) подчиняется Директору по маркетингу и сбыту.

Заместитель директора по маркетингу назначается и освобождается от должности приказом Генерального директора ОАО «ВМЗ» по представлению Директора по маркетингу и сбыту.

Служба состоит из управлений и отделов, непосредственно подчиненных Руководителю Службы.

Информационные связи

Служба налаживает и ведет постоянное взаимодействие с внутренними и внешними контактными аудиториями.

Права и полномочия

Служба имеет право:

разрабатывать бюджет расходов и вести работу в рамках бюджета;

разрабатывать программы, планы и графики, связанные с организацией выпуска и сбытом традиционной продукции, планированием новых видов продукции и услуг, а также координировать выполнение соответствующих программ;

разрабатывать и внедрять ценовую политику и политику управления сбытовыми каналами;

участвовать в совещаниях по стратегическим и оперативным вопросам производства и сбыта продукции;

разрабатывать и реализовывать программы продвижения продукции;

требовать от подразделений представления необходимой информации, обеспечивающей работу управления;

вносить предложения о создании рабочих групп с привлечением к работе сотрудников других подразделений;

определять состав информации и заключать договора на ее приобретение у сторонних организаций, в т. ч. научно-исследовательских институтов;

взаимодействовать с рекламными и другими агентствами с целью реализации мероприятий по продвижению продукции.

разрабатывать и реализовывать программу повышения квалификации кадров Службы.

Ответственность

Служба несет ответственность за следующие показатели деятельности:

высокий научно-методический уровень, достоверность, обоснованность и своевременность информационно-аналитических документов;

координацию действий по реализации предложенных и утвержденных маркетинговых программ и рекомендаций;

эффективность программ по продвижению продукции и по взаимодействию с ключевыми контактными аудиториями;

повышение уровня удовлетворенности потребителей;

прибыль предприятия и темп роста прибыли по товарным линиям по сегментам рынка.

Срок действия положения

Данное положение принимается сроком на 1 (один) год с дальнейшим продлением или доработкой и утверждением.

2. Анализ маркетинговой деятельности Открытого акционерного общества «Выксунский металлургический завод»