Анализ конъюнктуры рынка молочной продукции Украины и России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1 Общая характеристика рынка молочной продукции

1.1 Исследование рынка молока и молочной продукции Украины

1.2 Исследование рынка молока и молочной продукции России

2 Характеристика конкурентов на рынке молочной продукции

2.1 Конкуренция на рынке молока и молочных продуктов в Украине

2.2 Конкуренция на рынке молока и молочных продуктов в России

3 Оценка коммерческого потенциала ОАО «ЮНИМИЛК» и его инновационной продукции

3.1 Характеристика конкурентоспособности предприятий молочной продукции на рынке Украины

3.2 Сопоставительный анализ показателей продукции ОАО «ЮНИМИЛК» с аналогами

Выводы

Список источников информации

Приложение А. Досье на фирму

ВЕДЕНИЕ

Концепция маркетинга рассматривает производство и сбыт как единое целое. Во главе угла - анализ рынка, а производство ориентируется на результаты этого анализа. В качестве главной цели любого вида деятельности наряду с прибылью выступает удовлетворение потребительского спроса. Особенно это относится к аграрному сектору экономики, так как продукты питания были, есть и будут первой жизненной потребностью.

Накапливающийся опыт рыночной деятельности товаропроизводителей показывает, что без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить проблему сбыта не только на внешнем рынке, но и на внутреннем рынке. Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент выпускаемой продукции и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка, повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы продажи и т.п.

Проведение маркетинговых исследований стало реальной потребностью и прочно вошло в практику хозяйственной деятельности фирм. Глубина и направленность исследований зависит в значительной степени от характера деятельности фирмы, выпускаемой ее продукции, производственного профиля фирмы, размеров капитала, уровня доходов.

Агропромышленная политика сегодня направлена на то, чтобы сделать ее высокоэффективной и существенно повысить надежность обеспечения страны продуктами сельского хозяйства, улучшить ее качество. Животноводство в составе агропромышленного комплекса занимает значительный удельный вес в производстве совокупной продукции сельского хозяйства. Молочное скотоводство является, как правило, более производительной отраслью. Задачей сельского хозяйства является систематическое производство необходимого количества и соответствующего качества молока для обеспечения населения, а также промышленность соответствующим сырьем. Поэтому уровень его развития во многом определяет продовольственную независимость государства и социально - экономическую стабильность общества.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятий молочной продукции на рынке, а также рыночные процессы и явления, связанные с ней. Объектом исследования является ОАО «Юнимилк».

Актуальность проведения маркетингового исследования рынка молочной продукции обусловлена постоянным развитием этой сферы - строятся новые заводы, увеличиваются рыночные доли основных игроков, а также систематическим изменением и увеличением ассортимента предлагаемой продукции, модификацией уже существующей продукции. Таким образом, основываясь на маркетинговом исследовании, фирма имеет возможность формировать свой ассортимент в соответствии с предпочтениями потребителей и формировать максимально эффективную политику продаж.

Цель данной работы - анализ конъюнктуры рынка молочной продукции. Результаты исследования позволят:

- оценить состояние рынка молочной продукции в Украине и России;

- определить объем и темпы роста российского рынка молока и молочных продуктов;

- выявить наиболее весомых конкурентов среди предприятий по производству молочной продукции;

- проанализировать полученную в ходе маркетинговых исследований информацию

- проанализировать показатели молочной продукции ОАО «Юнимилк» с аналогами молочных предприятий.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТРИСТИКА РЫНКА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

1.1 Исследование рынка молока и молочной продукции Украины

молочный рынок

Молочная отрасль занимает важное место в экономике любого государства и обеспечении населения продуктами питания первой необходимости. Молочные продукты имеют важное значение для обеспечения здоровья населения. Продукт, созданный природой, имеет в своем составе практически все, что необходимо организму.

В состав молокоперерабатывающего комплекса входит производство, заготовка, переработка и реализация молочной продукции. Молокоперерабатывающая отрасль включает в себя такие группы производства: маслодельная, сыродельная, производство цельномолочной продукции (пастеризованное молоко, сметана, кисломолочные продукты и др.) и молококонсервное производство.

Основными факторами, которые обуславливают географическое размещение предприятий молокоперерабатывающей отрасли, их эффективное функционирование и развитие и являются наличие сырьевой базы и рынка сбыта готовой продукции. [1]

Производство молока и молочных продуктов имеет свои специфические хозяйственные и организационные особенности[2]:

1) короткий срок хранения продукции в сыром виде;

2) наличие широкого ассортимента продуктов переработки;

3) потребность в кооперации и интеграции, обусловленная особенностями переработки молока;

В формировании полного цикла от производства молочного сырья до поступления готовой продукции потребителям, сельское хозяйство находится в сложном положении, прежде всего из-за большой раздробленности производства. В большинстве случаев спрос на конечные продукты переработки является более эластичным в отличие от спроса на молочное сырье. Переработчики и закупщики, практически имеют власть на продовольственном рынке, прежде всего в формировании ценовой политики. Производители же молока вынуждены соглашаться с подобными условиями, что связано с особенностями молочного сырья[3].

Исходя из специфики производства молока, можно говорить о рынке молочной продукции в свежем и переработанном виде[2].

Сегментами рынка молока и молочной продукции являются[4]:

1) рынок потребителей -- отдельный лица, которые приобретают свежую и переработанную продукцию для удовлетворения личных потребностей;

2) рынок производителей -- покупатели свежей продукции как сырья для переработки, или готовой продукции и полуфабрикатов для использования в процессе производства в заведениях общественного питания, на предприятиях пищевой промышленности для изготовления других продуктов питания (например, кондитерских и хлебобулочных изделий);

3) рынок промежуточных продавцов -- покупатели продукции с целью последующей перепродажи (в основном заведения оптовой и розничной торговли);

4) рынок государственных учреждений -- государственные организации, которые приобретают продукцию для передачи медицинским учреждениям, детским домам, военным частям и др.;

5) внешний рынок

Факторы, которые влияют на формирование рынка молока и молочной продукции, можно разделить на две группы[5]:

1) Факторы внутренней среды:

- количество поголовья коров;

- среднедневной удой молока;

- технологии;

- персонал и др.

2) Факторы внешней среды:

- политика государства (фискальная, кредитно-денежная, аграрная, внешнеэкономическая и др.);

- состояние экономики;

- развитие конкуренции и др.

Общая характеристика рынка молока и молочных продуктов Украины представлена в таблице 1.1[6] и характеризует негативные тенденции: сокращение поголовья коров и объемов производства молока, ростом цен и снижением потребления молочных продуктов среди населения.

Таблица 1.1 - Общая характеристика рынка молока и молочных продуктов Украины

Можно сказать, что на данный момент отрасль находится в состоянии стагнации. Среди основных факторов, которые сдерживают развитие отечественного рынка молока и молочной продукции, следует выделить сокращение поголовья коров, низкое качество молока-сырья, устаревшие технологии, несоответствие отечественных норм и требований по качеству молока европейским[7].

Объемы производства молока в Украине в период 1990 - 2009 гг. сократились более чем в два раза (с 24,5 млн. т в 1990 г. до 11,6 млн. т в 2009 году). Основным фактором данной тенденция является снижение производства молока на сельскохозяйственных предприятиях: с 18,6 млн. т в 1990 г. до 2,1 млн. т в 2009 г. (или на 87%). Как следствие, основными производителями молока стали хозяйства населения, на их долю в 2009 году приходилось примерно 82%, а в 1990 г. 76% молока производили сельскохозяйственные предприятия (рис. 1).

Рисунок 1.1 -- Производство молока в Украине, тыс. т [6]

Численность поголовья коров за 1990--2009 гг. во всех категориях хозяйств сократилась с 8 378 тыс. до 2 758 тыс. голов (или на 67 %). Данные изменения произошли за счет крупных сельхозпредприятий, в которых численность поголовья за рассматриваемый период сократилась с 6 191 тыс. до 605 тыс. голов (или на 90,23%). В хозяйствах же населения численность коров за данный период сократилась с 2 187 тыс. до 2 153 тыс. голов (или на 1,5%), а по отношению к 2008 г. выросла почти на 5%. В целом, в 2009 г. на долю частных хозяйств приходилось 78% поголовья коров (рис.1.2).



Рисунок 1.2 -- Численность поголовья коров в Украине, тыс. голов[6]

В 2008 г. с 7,7 тыс. предприятий, которые содержат молочных коров: 27,3% имели от 1 до 20 коров; 32,5% -- от 20 до 100 коров; 36,5% -- от 100 до 500 коров; 3,7% -- это фермы, которые имели 500 и более коров, из них 31 предприятие имеет 1000 и более коров[8]. Данная ситуация оказывает отрицательное влияние на рентабельность молочного животноводства, так как молочное стадо в 50-100 коров является экономически неэффективным[9]. Среди факторов роста себестоимости молока можно выделить: рост цен на корма, горюче-смазочные материалы, электроэнергию, оборудование.

Важной проблемой отрасли является низкое качество сырья. Так доля реализованного сельскохозяйственными предприятиями молока, что в большинстве отвечает первому и второму сорту, перерабатывающим предприятиям в 2009 г. составила 33%. Оставшиеся же 67% молока поступают на переработку от хозяйств населения, у которых «технология производства», по сути, не может обеспечить высокого качества. Но следует отметить, что качество молока, реализуемого предприятиям, имеет тенденцию к повышению. Это связано со стремлением получения более высокой выручки, так как разница в ценах между I и II сортом -- в пределах 10--20%, а между первосортным и несортовым молоком -- больше 30%[9].

С 2003 по 2010 гг. среди отдельных видов молочных продуктов наибольший рост объемов производства наблюдался среди спредов (рост на 55%), молока обработанного (рост на 25%), сыров жирных, включая брынзу, и свежих неферментированных, а также кисломолочных сыров (рост на 24% и 36% соответственно) (табл. 1.2).

Анализ статистической информации об объемах производства отдельных видов молочных продуктов и объемов молока, поступающих на переработку[6], позволил выявить фальсификацию молочной продукцию.

Таблица 1.2- Производство основных видов молочных продуктов в Украине (2003-2010 гг.), тыс.т[6]

Сравнив представленные результаты об объемах молока, которые необходимы для производства того или иного продукта и данными официальной статистики относительно объемов переработки молока, можно отметить, что объем молока, который необходимо переработать превышает значения официальных объемов переработки. Исходя из этого, можно сделать вывод, что в среднем около 40% молочных жиров заменяется растительными (за рассматриваемый период 2003-2009 гг.). При этом основная замена молочных жиров происходит в продуктах с наибольшим количеством жиров (твердые сыры и сливочное масло).

Сокращение производства молока, рост цен на молокопродукцию, снижение покупательской способности привело к значительному сокращению потребления молочных продуктов. Так, за годы независимости потребление молока и молочных продуктов сократилось почти на 60%. Если в 1990 году на одного человека приходилось 373 кг/год молочных продуктов (в пересчете на молоко), в 1995 г. потребление уже составляло 244 кг/год, а в 2009 г. -- 213 кг/год (рис. 3). В соответствии с научно обоснованными нормами человек должен потреблять 380 кг молока в год. Для сравнения: среднегодовой показатель потребления этого продукта во Франции -- 440 кг, в Германии -- 430 кг, в Дании -- 380 кг, в Австрии -- 370 кг[9].

Рисунок 1.3 -- Потребление молочных продуктов в Украине, тыс. т (в пересчете на молоко)[6].

Ценообразование на молоко и молочные продукты характеризуется сезонностью, так пик снижения цен в Украине отмечается в июне -- августе. Начиная уже с сентября, в связи с уменьшением надоев, цены растут, и достигают своего максимума в ноябре -- декабре. Большое влияние при ценообразовании на рынке готовой молочной продукции оказывают посредники при закупке молока-сырья и реализации готовой продукции. При закупке молока посредническими структурами его закупочная цена возрастает примерно на 15-20%.[8] После принятия Закона Украины «Про внесення змін до деяких законів України щодо підтримки агропромислового комплексу в умовах світової фінансової кризи» №1782-17 от 22.12.2009 г., товаропроизводители молока и мяса перестали получать НДС от переработчиков, как результат производители молока подняли отпускные цены более чем на 40% с целью компенсации потерь от НДС[10].

В 2009 Украина занимала одиннадцатое место среди основных мировых производителей молока и молочной продукции (объем производства в 2009 году составил 12 млн.т). Мировыми лидерами по производству молока в 2009 году являются Индия (112 млн.т), США (85,5 млн.), Китай (43,6 млн.т), Россия (32,8 млн.т). В 2009 году 163,75 тыс. т молока было экспортировано в виде сыров (47%), сухих молочных продуктов (28%) и других товаров. Если в 2004 и 2005 годах Украина могла без ущерба для внутреннего потребления вывезти около 2 млн. т молока, то на данный момент излишки составляют не более 1,3 млн. т в год. По подсчетам специалистов, если производство молока в Украине снизится еще на 10%, то страна из экспортера превратится в нетто-импортера молокопродуктов[9].

В структуре экспорта около 50% приходится на рынок России, куда Украина экспортирует сыры. Такая экспортная монозависимость является достаточно рискованной для страны. Сухие молочные продукты в основном экспортируются в такие страны как Сирия, Турция, Алжир, Казахстан, Египет, странами-импортерами казеина являются Германия и Польша.

Импорт молочных продуктов в Украину незначителен, а среди основных поставщиков выступают белорусские и российские компании. Так в 2009 году импорт составил 46,16 тыс.т. В связи с усложнением ситуации на отечественном рынке, в 2009 году в Украину из Белоруссии был ввезен рекордный объем сливочного масла 16,3 тыс.т., что в структуре экспорта (в натуральном выражении) составило 35%. На долю кисломолочной продукции пришлось 15% импорта.

Анализ информации о состоянии рынка молока и молочной продукции Украины позволяет сделает следующие выводы:

- На данный момент молочная отрасль находится в состоянии стагнации. Развитие отечественного рынка молока и молочной продукции сдерживают такие факторы как сокращение поголовья коров, низкая эффективность селекционной работы, низкое качество сырья, устаревшие технологии;

- Основными производителями молока являются хозяйства населения, доля их производства в 2009 году составляла около 82%;

- Численность поголовья коров за 1990--2009 гг. во всех категориях хозяйств сократилась на 67 %;

- Важной проблемой отрасли является низкое качество сырья. Доля реализованного молока первого и второго сорта в 2009 году составила лишь 33%. Качество молока, реализуемого предприятиям, имеет тенденцию к повышению. Это связано со стремлением получения более высокой выручки, так как разница в ценах, например, между I и II сортом составляет 10--20%;

В среднем около 40% молочных жиров заменяется растительными (за рассматриваемый период 2003-2009 гг.). При этом основная замена молочных жиров происходит в продуктах с наибольшим количеством жиров (твердые сыры и сливочное масло);

- Влияние на цены оказывает сезонность, также изменение цен на корма, горюче-смазочные материалы, электроэнергию, оборудование, услуги посреднических структур;

1.2 Исследование рынка молока и молочной продукции России

Россия входит в десятку мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок. При этом она остается одним из наиболее перспективных с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. Объем потребления молока и молочной продукции в натуральном выражении в России устойчиво растет в среднем на 9% в год на протяжении последних пяти лет.

Краеугольным камнем молочной отрасли российские специалисты называют проблему качества исходного сырья. И ее нельзя решить без инвестиционных вливаний в обескровленное сельское хозяйство. По мнению экспертов молочной продукции, молоко самого высокого качества в России находится на уровне второго сорта молока, например, в Финляндии. Это не позволяет в полной мере конкурировать с продуктами иностранных производителей. Пути решения -- это развитие собственной сырьевой базы, что требует немалых инвестиций. Эффективность инвестирования в агропромышленный комплекс можно проиллюстрировать на примере программы компании “Вимм-Билль-Данн” под названием “Молочные реки России”, которая была начата в 1999 году. Сейчас проект охватил уже 50 крупных сельскохозяйственных предприятий в Московской, Вологодской, Костромской, Рязанской, Смоленской и Воронежской областях. Компания организовала для хозяйств поставки доильных установок, кормоуборочной техники, кормов и холодильного оборудования, оказала помощь в закупке племенных животных. В результате был достигнут рост надоя и повышение качества молока, укрепление связей с сельхозпроизводителями, и все это позволило компании обеспечить себя сырым молоком нужного качества в необходимом объеме. Однако далеко не все могут последовать примеру крупных игроков, поэтому многие специалисты считают необходимым условием решения сырьевого вопроса государственную поддержку молочной отрасли на уровне бюджетного финансирования. Специалисты предлагают и другие пути поиска средств для выхода молочных хозяйств из кризиса: привлечение сторонних инвесторов, объединение в холдинги.

Еще одним фактором, тормозящим развитие молочного рынка, является экономическая ситуация в стране и уровень доходов населения. Улучшение экономической ситуации в целом приведет к ослаблению вышеперечисленных проблемных факторов. Низкая платежеспособность населения ограничивает вывод на рынок новейших продуктов. Несмотря на их уникальные свойства, рынок просто не готов воспринимать эту продукцию в массовом объеме именно благодаря высокой производственной себестоимости[12].

Сегодня лидерами молочного рынка России, крупнейшие игроки российского рынка являются «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк» и Danone; их суммарная доля в 2006 году, по подсчетам экспертов ACNielsen, составила 39% в объемном выражении.

Потенциал для роста есть и у молочного рынка в целом - по данным Росстата, в России на душу населения приходится 210-230 кг молока и молочных продуктов в год. В Европе этот показатель составляет 370-380 кг[13].

Рисунок 1.4 - Потребление молока и молочных продуктов на душу населения в год

Диаграмма построена на основании данных Росстата. По данным Росстата, производство цельномолочных продуктов в России в пересчёте на молоко в 2006 году составило около 10 млн. тонн, что на 2,9% превышает показатель за 2005 год. Однако этот прирост существенно ниже ранее достигнутых: в 2005 году темп роста производства молочной продукции составлял 7,9%, в 2004 - 6,5%.

Российский молочный рынок активно расширяет ассортимент предоставляемой молочной продукции. Эксперты прогнозируют постепенное снижение потребления традиционных молочных продуктов (сметана, ряженка, простокваша) в пользу обогащенных современных продуктов (биокефир, биомолоко, биойогурт), мягких творожков. Перспективны также любые десертные молочные продукты, которые люди потребляют не для утоления голода, а для удовольствия. И это прежде всего связано с увеличением дохода населения. Общий объем этих продуктов будет расти не только за счет увеличения количества новых потребителей, но и за счет роста частоты потребления постоянными покупателями этой категории продуктов.

Сегодня практически все производители имеют в своем портфеле варианты молока или молочных продуктов, обогащенных витаминами или минералами. Столь активный рост этого рынка в России имеет свои проблемы, и главная из них -- отсутствие четкого позиционирования витаминизированных продуктов, как это существует в более развитых странах. Производители должны не просто добавлять премиксы в уже существующие продукты, но также разрабатывать специальные для определенных категорий населения. Естественно, это ведет к дополнительным затратам, и далеко не все производители готовы инвестировать в необходимые для этого научные исследования. В основном, этим могут заниматься крупные мультинациональные компании. Например, компания Parmalat уже более 30 лет производит всевозможные обогащенные продукты, в частности, детское молоко с минералами и витаминами, необходимыми для растущего организма [14].

Сегодня рынок характеризуется усилением конкуренции. Усиление конкуренции эксперты объясняют как наступлением мощных компаний, так и увеличением активности местных предприятий, которые налаживают работу в области маркетинга и пытаются создавать собственные торговые марки. Основными задачами становятся: создание и развитие собственных торговых марок, расширения географии сбыта и продвижение товара в розничных торговых сетях. Компании в целом прошли через этап формирования производственной базы и перешли к этапу выстраивания и совершенствования сбытовых механизмов, включая создание сильного узнаваемого бренда как текущего ключевого фактора формирования стоимости компании. Сегодня в России работает около 2 тыс. производителей молочной продукции, из них действительно крупными можно назвать только три компании: «Вимм-Билль-Данн», Юнимилк и Danone. Одним из ключевых элементов корпоративной стратегии развития крупных компаний является скупка региональных производителей молока[11].

В результате на рынке останутся марки-лидеры, принадлежащие отдельным холдингам, и местные, которые будут занимать от 30% рынка. Единственным путем дальнейшего развития для региональных предприятий будет поиск и занятие свободных ниш.

Рисунок 1.5 - Сегментация рынка по производителям молока (доля на рынке, %)

Так, рынок молочной продукции в России поделен между производителями : «Данон» - 7%, «Юнимилк»- 15%, «Молочный комбинат Воронежский» - 4%, «Эрман»- 4%, «Вимм Билль Данн» - 35%

Таким образом, российский молочный рынок неоднороден, эксперты склонны разделять его на два полюса - московский и региональный рынки. Это объясняется различной покупательной способностью населения, и, как следствие, различием предпочтений. На московском рынке господствуют импортные технологии производства и упаковки, а так же присутствует более богатый и разнообразный ассортимент молочной продукции. Региональный покупатель выбирает привычные формы пастеризованного молока местных производителей. Согласно данным экспертов, сегодня лидерами молочного рынка России являются компании: “Вимм-Билль-Данн Продукты Питания”, “Арта”,Ehrmann Campina, Parmalat, Очаковский и Останкинский молочные комбинаты, а также Danone. Крупнейшие игроки российского рынка - «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк» и Danone. При этом существует достаточно весомая ниша, занятая региональными заводами, позиционирующими себя как производители качественных натуральных продуктов, доступных по цене. Аналитики также констатируют сокращение доли зарубежных производителей. Это соответствует тенденциям рынка молочных продуктов в целом, где доля иностранных компаний невелика, а в некоторых категориях она вообще отсутствует.

2. ХАРАКТЕРИСТИКА КОНКУРЕНТОВ НА РЫНКЕ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

2.1 Конкуренция на рынке молока и молочных продуктов в Украине

Отечественный рынок цельномолочной продукции, ежегодный оборот которого составляет порядка $600-1000 млн., распределен между 300 производителями. Паспортная мощность существующих предприятий отрасли - 20 млн. тонн молока в год. Реальная загрузка этих мощностей составляет менее 25%. Практически все лидеры молочного рынка проводят реконструкцию и модернизацию оборудования. Десяток крупных производителей контролируют 50% потребительского рынка, оставшуюся половину - маленькие заводы.

С 1998 года наблюдается стабильный рост емкости рынка на 15-20% ежегодно (в тоннах, по отношению к предыдущему году). Что примечательно, рост наблюдался как в сегменте традиционных продуктов: молоко - 30-35%, кефир - 15-30%, сметана - 10-15%, сырки и сырковые массы - 10-15%, так и новых продуктов: йогурт - 60-80%, молоко высокотемпературно обработанное - 15-20%. В 2002 году производство молока выросло на 5,2% и составило 14 138,1 тыс. тонн, выпуск цельномолочной продукции увеличился на 17,3% до 1 066,894 тыс. тонн.

Специалисты Министерства промышленной политики утверждают, что в 2001 году производство молочной продукции в Украине увеличилось на 6,1%, или на 777,4 тыс. т - до 13,4 млн. т. В 2002 г. эксперты министерства также говорят об увеличении производства молочной продукции еще на 1%, или на 0,1 млн. тонн - до 13,5 млн. тонн. А емкость Отечественного рынка молочных продуктов достигла 12 млн. т в год. Основной проблемой украинского рынка молочной продукции по-прежнему остается низкая покупательская способность населения. При минимальной физиологически обоснованной годовой норме потребления молока, 392 кг на 1 человека, в данный момент, в Украине 1 человек потребляет 285 кг. Но в настоящей рыночной ситуации оправданным является ожидание увеличения этого показателя на 58% до 450 кг и, соответственно, увеличение денежной емкости рынка на 3-4% ежегодно.

Лидерами отрасли в данный момент являются такие компании-производители (в расчет брались крупные компании с эффективной маркетинговой политикой и значительным инновационным потенциалом):

- "Галактон" ("Баланс") -“Юнимилк”;

- "Кременчугский гормолзавод" ("Кремез") -“Юнимилк”;

- "Киевский гормолзавод №3" ("Вимм-Билль-Данн");

- "Харьковский молочный комбинат" ("Ромол") - “Вимм-Билль-Данн”;

- "Комбинат "Приднепровский" ("Злагода");

- "Лакталис-Украина" ("Президент");

- "Молочная фабрика "Рейнфорд" ("Рейнфорд");

- "Молочный Дом" ("ФАННІ");

- "Билосвит-Умань" ("Билосвит").

Лидеры рынка начали влиять как на спрос, стимулируя повышение требований потребителей к качеству продукции, так и на поставщиков и розничную сеть, требуя более качественного сырья, лучших условий транспортировки и хранения товаров. Усилия лидеров украинского рынка сосредоточены на развитии ассортимента и торговых марок. Это является подтверждением того, что молочная отрасль Украины перенимает мировой и российский опыт, свидетельствующий, что увеличение товарооборота производителей молочной продукции достигается за счет расширения ассортиментного ряда и совершенствования упаковки, активной маркетинговой стратегии.

В течение 2002 года на украинском рынке молочных продуктов значительно ужесточилась конкуренция, что было вызвано активизацией интервенции российского и западного капитала на украинский рынок. Российские компании, работающие в Украине, стремятся опередить не только своих украинских конкурентов, но и российских коллег. В целом, модель развития украинского рынка повторяет развитие российской и европейской модели.

Похоже, что очень активная конкурентная борьба между компанией “Вимм-Билль-Данн” (15% рынка молочных продуктов России) и “Юнимилк ” (10% рынка) сменила свои акценты с российского на украинский рынок, при этом данные компании очень активно скупают молочные комбинаты как в России, так и в Украине. Близкая к владельцам “Сибнефти” “Юнимилк” уже конкурирует с “Вимм-Билль-Данн” в Украине и Северо-Западном регионе России благодаря покупкам в 2002 году блокирующих и контрольных пакетов акций крупнейших комбинатов в Новгороде, Санкт-Петербурге и Орле на общую сумму более $25 млн. и двух комбинатов в Украине. Кроме молокозаводов “Юниимилк” скупает мясокомбинаты в России. “Юнимилк” собирается купить 15-18 молокозаводов и догнать “Вимм-Билль-Данн” на молочных рынках России и Украины.

Конкуренция на рынке молока и молочных продуктов растет, в результате этого производство молочных продуктов в основном сосредотачивается на крупных предприятиях. Данные предприятия облают большими силами в возможности внедрения новых технологий в производство, расширения ассортимента, выхода на новые рынки сбыта и другими преимуществами.

В 2009 году в Украине 11 крупных компаний занимали 60,2% рынка, на долю оставшихся примерно 300 производителей соответственно приходилось 39,8% рынка молочной продукции (рис. 2.1).



Рисунок 2.1 - Структура рынка цельномолочной продукции в 2009 году в натуральном выражении, %

Можно предположить, что в дальнейшем, будет наблюдаться тенденция к сокращению количества предприятий и ужесточению конкуренции на рынке. Вступление Украины в ВТО открыло дорогу иностранным производителям. Крупные компании с иностранным капиталом постоянно увеличивают контролируемую ими долю рынка, поглощая конкурентов, наблюдается тенденция вертикальной интеграции. Так французская группа «Lactalis» (ТМ «President») уже владеет Николаевским молочным комбинатом, компанией «Білосвіт-Умань» и Павлоградским молочным комбинатом (ТМ «Фанни»).

2.1 Конкуренция на рынке молока и молочных продуктов в России

Молочная отрасль занимает важное место в экономике любого государства и обеспечении населения продуктами питания первой необходимости. Поэтому с целью обеспечения эффективного функционирования молочной промышленности, для удовлетворения целей производителей, переработчиков, потребителей, повышения уровня конкурентоспособности на мировом рынке актуально и необходимо изучение конкурентной среды на данном рынке

Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе россиян. В стоимости потребительской корзины их доля составляет 16%. Рынок молочной продукции России является достаточно крупным и Россия входит в десятку мировых потребителей молока и молочной продукции. Российский рынок молочной продукции остается одним из наиболее перспективных с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. Объем потребления молока и молочной продукции в натуральном выражении в России устойчиво растет в среднем на 9% в год на протяжении последних пяти лет.

Сегментация рынка по видам молочной продукции позволяет говорить о том, что наиболее значительная доля рынка приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану, творог и сливки. Доля цельного молока на рынке составляет около 84% в количественном выражении. Следующими по значимости для потребления видами молочной продукции являются сыр, занимаемая доля рынка около 8%, затем масло с долей рынка 5%. При этом важно отметить, что за последние пять лет потребление сыра в России возросло в три раза. На фоне роста всего объема молочного рынка и значительного прироста сырного сегмента, потребление масла и цельного молока растет намного медленнее, рост составляет примерно 6-8% в год. В сегменте цельномолочной продукции, увеличение наблюдается в натуральном выражении на 8% в год, наибольшую долю занимает стерилизованное и пастеризованное молоко, оно занимает долю 60% от всего рынка молочной продукции. Затем идут кисломолочные продукты, включая йогурты, этот сегмент рынка составляет более 25%, сметана 7%, творог 5%.

В настоящее время емкость рынка молока составляет около 7,5 млн. тонн и оценивается по различным источникам от 4,5 до 6 млрд. долларов США в год. Объем рынка пакетированных молочных продуктов в России составлял 9,3 миллиардов литров в 2006 году и 9,5 миллиардов литров в 2007. В 2008 году емкость рынка сократилась за счет беспрецедентного роста цен на сырое молоко в 2007 году.

На рынках традиционных молочных продуктов основными конкурентами являются российские производители, такие как Юнимилк, а также более мелкие компании, работающие на региональном уровне. На рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является компания Данон. На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов конкурируют зарубежные фирмы, например, Данон, Кампина и Эрман, указанные

фирмы продолжают осуществлять инвестиции в свою хозяйственную деятельность в России.

Бесспорным лидером российского молочного рынка в последние годы является компания «Вимм-Билль-Данн» - ее доля в прошлом году, согласно исследованию AC Nielsen в 9 крупных городах, составила 38% в денежном выражении. «Вимм-Билль-Данн» опережает своих конкурентов не только на общероссийском уровне, но и в большинстве регионов. Именно данная группа является одним из наиболее крупных производителей молочных продуктов и соков.

Более 89% выручки группы «Вимм Билль Данн» составляют доходы от продажи молочных продуктов, 1% выручки образовано сегментом рынка напитков, в который входят продажи соков и минеральной воды, 10% выручки группы составляют продажи детского питания. С момента основания в 1992 году «Вимм Билль Данн» занимает ведущее положение на российском рынке продуктов питания и молока

Еще одним крупным участником молочного рынка является Юнимилк. Это холдинговая компания, второй по величине российский производитель молочной продукции. Компании Юнимилк принадлежит более 25 предприятий по производству молочной продукции в России и два предприятия на Украине. Крупнейшее предприятие Петмол, входящее в холдинг Юнимилк, расположено в Санкт-Петербурге, оно выпускает широкий ассортимент молочных продуктов. По результату маркетинговых исследования доля Юнимилк в сегменте традиционных молочных продуктов составила 15%, в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов 8%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции равна примерно 15% в количественном выражении.

Крупной российской компанией производящей широкий ассортимент молочной продукции является молочный комбинат Воронежский. Его основными брендами являются Вкуснотеево и Иван Поддубный. Доля Молочного комбината Воронежский в сегменте рынка традиционных молочных продуктов равна 4,1%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции - 3,7%.

Активным зарубежным производителем молока является французская Данон. Самая активная из зарубежных производителей молока, компания проводит агрессивную рекламную политику. Данон владеет молочным комбинатом в Поволжье, где делается натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир, кроме этого компания имеет молочный комбинат в Московской области. Продукция Данон как произведенная в России, так и импортируемая, продается под маркой Данон на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть. По проведенным маркетинговым исследованиям ACNielsen в городах России в 2008 году доля компании Данон в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов составила 12,3%, а ее общая доля на российском рынке молочной продукции - 7,2% в количественном выражении.

Немецкая компания Эрман - производитель йогуртов, которые изготавливаются на комбинате, расположенном в Московской области. Фирменные бренды Эрман: Эрмигурт, Йогуртович, Фруктович и Услада были специально разработаны с расчетом на российского потребителя. Доля рынка, занимаемая Эрман, в продажах йогуртов и молочных десертов составляет в количественном выражении 4,1%.

Хорошие позиции на данном рынке занимают также Campina, Перммолоко, завод «Очаковский».

Приход в Россию западных компаний был достаточно активным в 1990-х годах, однако в последние годы они заняли выжидательную позицию. Эксперты отрасли объясняют это тем, что при всей инвестиционной привлекательности ситуация в молочной отрасли довольно рискованная. Крупным мировым молочным игрокам принять решение об открытии в России собственных производств в числе прочих причин мешает крайне слабая техническая оснащенность молочного животноводства. При этом

доля западных компаний, присутствующих на российском рынке, мала. Однако за счет грамотного маркетинга их продукция хорошо представлена на рынке. [15]

Таким образом, проведенное исследование позволяет выделить в развитии молочного рынка ряд тенденций.

Во-первых, это продолжающаяся концентрация собственности и расширение сферы влияния крупных игроков. Однако, по мнению экспертов, с учетом того, что территория России значительна, а население сильно рассредоточено, мелкие заводы будут существовать всегда. Дело в том, что коровье молоко - продукт скоропортящийся. Его нельзя перевозить на большие расстояния.

Вторая тенденция рынка - продолжающаяся техническая модернизация производства, появление новых технологий и продуктов. На сегодня можно говорить о том, что мы освоили западный ассортимент. Конкурентоспособность помогли в значительной мере сформировать западные компании, такие как Danon и Campina, построившие современные заводы. Молочная промышленность постепенно уходит от выпуска нефасованной продукции. Однако в регионах такой товар, скорее всего, будет по-прежнему пользоваться спросом из-за дешевизны.

Молочный рынок сейчас стремится отойти от "натурального" продукта в сторону продукции с большим содержанием биологических добавок, и эти тенденции продиктованы самими потребителями, которые с удовольствием приняли молочные новинки с добавлением соков и подсластителей.

3. ОЦЕНКА КОМЕРЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА ОАО «ЮНИМИЛК» И ЕГО ИННОВАЦИОННОЙ ПРОДУКЦИИ

3.1 Характеристика конкурентоспособности предприятий молочной продукции на рынке Украины

Для исследования конкурентоспособности предприятий молочной продукции на рынке Украины были выбраны следующие предприятия: ОАО Компания «ЮНИМИЛК», ОАО «Вимм-Билль-Данн», ООО «Молочный дом», ЗАО«Галичина», ООО «Белоцерковский молочный комбинат».

В ассортиментный портфель Компании ЮНИМИЛК входят национальные бренды: «Простоквашино», «Био Баланс», «Актуаль», «Летний День», «Для Всей Семьи», «ПЕТМОЛ», «Смешарики», «ТЁМА» (детское питание) и «Disney».

История молочного бренда «Простоквашино» берёт своё начало в 2002 году, когда было подписано соглашение об использовании товарного знака «Простоквашино» между Компанией ЮНИМИЛК и писателем Эдуардом Успенским, придумавшим замечательных героев. Первым заводом, где компания начала производить молочную продукцию под маркой «Простоквашино», был питерский завод «ПЕТМОЛ».

Уже в 2004 году стала национальной и производилась на большинстве заводов Компании ЮНИМИЛК. В 2008 году компания провела рестайлинг марки, что позволило придать ей единый облик.

Ассортимент: Молоко отборное, молоко ультрапастеризованное, кефир, сметана, йогурты, творожок, глазированные сырки, творожная масса, сливки, молочные коктейли, масло сливочное.

Впервые продукты под маркой «Био-Баланс» начали выпускаться на заводе «Галактон» в Киеве в 1998 году и практически сразу стали одним из лидеров украинского рынка. Сегодня продукты под маркой «Био-Баланс» производятся на заводах Компании «ЮНИМИЛК» в Санкт-Петербурге, Владимире, Липецке, Самаре, Шадринске, Кемерово и представлены во всех крупных городах России и Украины. Ценовое позиционирование: Среднеценовой сегмент, лучшая цена в сегменте полезных для здоровья продуктов в бутылке. Ассортимент: био-йогурты, кефирные продукты.

Традиционные молочные продукты под торговой маркой «Летний День» впервые начали производиться на заводе «Липецкмолоко» в 2002 году. В 2004 году бренд становится федеральным, и продукция выпускается на всех заводах компании. Ценовое позиционирование: нижний среднеценовой сегмент. Ассортимент: молоко пастеризованное, кефир, йогурты питьевые, творог, сметана в стакане.

Санкт-Петербургский завод «Петмол» наладил производство одноимённой молочной продукции более 20 лет назад. Традиционно торговая марка «Петмол»- это проверенное качество молочной продукции, для производства которой используются сливки из Финляндии, а также молоко от лучших хозяйств Ленинградской области. Продукты «Петмол» используются во многих ресторанах и кафе. Ассортимент: ультрапастеризованное молоко, сливки.

Производство продуктов под маркой «ТЁМА» началось в 1998 году на заводе «Петмол» в Санкт-Петербурге. Сейчас ТЁМА - это национальный бренд, один из лидеров в сегменте детского питания в России, как в молочной, так и в немолочной категории. «ТЁМА»- это широкий ассортимент высококачественного детского питания, приготовленного так, как хочет сам малыш. Ассортимент: детские молочные продукты: молоко ультрапастеризованное, кефир, йогурты питьевые, творог, творожные пасты; продукты прикорма: овощные, мясные и мясорастительные пюре, детские чаи; сухие молочные смеси; детские соки.

Продукция под брендом «Актуаль» впервые была выпущена на питерском заводе «Петмол» в 2004 году. Тогда же был запущен уникальный молочный продукт- сыворотка с соком, представленная разнообразными вкусами: апельсин-манго, яблоко-груша, персик-маракуйя и др. В 2009 году под торговой маркой «Актуаль» был запущен новый на российском рынке продукт- фруктово-молочный Смусси, объединяющий полезные свойства йогурта и фруктов. Ассортимент: Напитки на сыворотке- Актуаль Сыворотка с соком; Продукт йогуртный с фруктами; Актуаль «СМЕШАРИКИ»

Бренд «Смешарики»- пополнение в семействе брендов Компании. Линейка продуктов, разработанных под данной торговой маркой, была выведена Компанией на рынок в декабре 2009 года. Ассортимент: Молоко ультрапастеризованное, молочные коктейли, питьевые йогурты, густые йогурты, творожки, творожки с шариками в отдельной секции, глазированные сырки.

Выпуск линейки молочных продуктов под торговой маркой «Для всей семьи» был начат Компанией в 2009 году. В ассортимент продукции, выпускаемых под данной торговой маркой, входит широкая гамма традиционных молочных продуктов.

Продукция под брендом «Для всей семьи» выпускается в нетрадиционной для российского рынка упаковке эколин и эколин slim, отличающейся удобством в использовании и экологичностью, поскольку в значительной степени состоит из природного мела. Молочные продукты «Для всей семьи» представлены в экономичном ценовом сегменте.

В марте 2010 года Компания «ЮНИМИЛК» и Российский офис Disney подписали лицензионное соглашение, в рамках которого была запущена широкая линейка детских продуктов питания, В нею вошли молоко, молочные коктейли, питьевые и густые йогурты, творожки, смусси, пудинги, а также фруктовые соки, Все продукты изготовлены в соответствии с высочайшими стандартами качества и не содержит искусственных ароматизаторов и синтетических красителей. Продукция предназначена для детей в возрасте от 3-х лет.

Компания «Вимм-Билль-Данн» -- лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России и один из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. человек. Марка «Агуша» -- самый узнаваемый в России бренд детского питания. История компании началась в 1992 году на практически пустом, по сегодняшним меркам, продовольственном рынке. В то время никто в стране не разливал соки в пакеты. Импортных соков в современной упаковке в продаже тоже практически не было. В магазинах попадался, причем довольно редко, отечественный товар в трехлитровых стеклянных банках с пыльными жестяными крышками.

Поэтому таким событием стало появление в Москве первых соков в ярких разноцветных пакетах с «иностранной» надписью «Вимм-Билль-Данн». Соки были разлиты на арендованной специально для этого технологической линии Лианозовского молочного комбината. Арендовали ее вовсе не иностранцы, а только что созданная российская компания, состоявшая из пяти человек. «Иностранное» название выбрали потому, что отечественный товар в то время не пользовался доверием у потребителей.

В 1993г «Вимм-Билль-Данн» впервые в России начал производство йогуртов. В то время отечественный потребитель даже слова такого не знал. С появлением нового товара возникла и новая тема для обсуждения на страницах газет: «йогурт» - это сладкий кефир или теплое мороженое?

В 1994г «Вимм-Билль-Данн» создал первый российский соковый бренд - J7.В 1997г начал выпуск высококачественных традиционных молочных продуктов под маркой «Домик в деревне». В 1998г «Вимм-Билль-Данн» первым в мире начал индустриальное производство ягодных морсов по старинным русским рецептам. Бренд «Чудо-ягода» до сих пор остается уникальным, ведь только эти морсы делаются из свежих ягод. Впервые в России начал производство брендированных йогуртов - под маркой «Чудо». «Вимм-Билль-Данн» перешагнул границы Московского региона, приобретя комбинат «Сибирское молоко» в Новосибирске. Это стало началом стремительной региональной экспансии ВБД. В течение нескольких лет были приобретены молочные заводы в Нижнем Новгороде, Владивостоке, Уфе, Краснодарском крае. В 1999г запустил в производство био-кефир Bio-Max. Марка Bio-Max - это первая в России специализированная марка обогащенных молочных продуктов. «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск соков и нектаров под маркой «Любимый сад»; начал реализацию программы «Молочные реки». Компания на выгодных условиях предоставляет в лизинг фермерским хозяйствам современное доильное и холодильное оборудование, обеспечивая свои молочные заводы сырым молоком высокого качества. В 2000г «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск молочных продуктов под маркой «Веселый молочник», начал приобретать заводы за рубежом - на Украине и в Центральной Азии. В 2001г «Вимм-Билль-Данн» первым в России создал соково-молочный напиток - «Мажитэль», зарегистрировал первый отечественный бренд молочного детского питания - «Агуша».

Сформированная управляющая компания ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». В ее задачи входит руководство предприятиями, контроль над их работой, определение стратегических направлений их деятельности. Компания получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC), который признается всеми торговыми сетями в странах ЕС.В 2002г «Вимм-Билль-Данн» стал первой отечественной пищевой компанией, разместившей свои акции на Нью-йоркской фондовой бирже (NYSE). Акции были включены в котировки NYSE под символом «WBD». В 2007 «Вимм-Билль-Данн» первым в России вывел на рынок функциональные молочные продукты, специально предназначенные для поддержания красоты. Кисломолочные напитки и йогурты Beauty помогают поддерживать ногти, кожу и волосы в прекрасном состоянии.

«Вимм-Билль-Данн» открыл Экспериментальный комбинат детского питания в Курской области и его филиал в одном из цехов Царицынского молочного комбината в Москве. Налажено производство соков для детского питания, а также фруктовых и мясных пюре для малышей под маркой «Агуша».

Молочный Дом" вместе с другим производителем молочной продукции- "Павлоградским молкомбинатом", входит в Корпорацию "ФАННИ". ООО "Молочный дом" производит молочные продукты более 45 наименований под торговой маркой "ФАННИ". Доля ООО "Молочный дом" на рынке молочной продукции составляет более 5%. Традиционный для Украины ассортимент, отвечающий самым высоким требованиям покупателей, был дополнен такими новыми продуктами как Т-молоко, йогурты, творожные десерты, сырки в шоколадной глазури, и уникальными для украинского рынка творожными тортами в шоколаде с различными наполнителями, творогом зернистым в сливках, сырками с джемом и творожными шариками “Фан-Фан”. Продукцию под ТМ "ФАННІ", для приготовления которой используется только самое лучшее сырье, отличает высочайшее качество. Современная технология позволяет сохранить в продуктах все полезные витамины и микроэлементы, содержащиеся в молоке. Упаковка товара не только удобна в транспортировке, эргономична, но и позволяет сберечь продукты значительно дольше, чем прежде. "Корпорация Фанни" динамично развивается, наращивая объемы производства и сбыта.

ЗАО "Галичина" - украинская молочная компания, основанная в 1998 году. На сегодня молочная компания "Галичина" является лидером по производству кисломолочной продукции и входит в тройку крупнейших производителей йогуртов в Украине. Доля рынка компании в сегменте йогуртов по итогам 2009 года составляет 14,9%, в кисломолочной продукции - более 10%.

"Галичина" является единственной полностью украинской компанией среди молочных производителей первого эшелона. Сегодня ее продукция представлена во всех регионах Украины. Основные торговые марки: "Галичина", "Мои коровки" и "12 витаминов". Ассортимент продукции: молоко, сметана, кефир, йогурт, пахта, творог, масло, спред. Новая категория на молочном рынке Украины ТМ "Галичина" - масленка.

ТМ "Галичина" не единственная в Украине молочная компания, которая имеет собственную дистрибуционную сеть, которая постоянно развивается. На сегодня "Галичина" имеет более 40 торговых представительств во всех регионах Украины.

Все продукты производятся из чистого карпатского молока. Чистая сырье Галичины, высокая культура молочного, традиционная для этого региона, и современные западные технологии позволяют создать продукт высокого качества с настоящим вкусом.

"Белоцерковский молочный комбинат"- единственный новейший комбинат по производству молока и молочной продукции в Украине. Комбинат был построен в 2007 году и отвечает всем международным стандартам качества и безопасности производства молочной продукции. "Белоцерковский молочный комбинат" входит в состав производственно-торгового холдинга "Терра Фуд", который, кроме этого, объединяет еще 7 заводов по производству молока и молокопродуктов. На "Белоцерковском молочном комбинате" внедрен закрытый технологический процесс производства молочной продукции, что минимизирует влияние человеческого фактора и окружающей среды на качество продукции. Производственная мощность комбината составляет 250 тонн молока в сутки. В 2008 году "Белоцерковский молочный комбинат" прошел аудит Европейского отделения компании McDonald`s на соответствие требованиям системы безопасности и качества для поставщика McDonald`s. Сегодня БМК производит молочную смесь для приготовления мороженого в сети McDonald`s. Производственная лаборатория "Белоцерковского молочного комбината" отвечает требованиям международных стандартов и имеет три отделения: физико-химическое, микробиологическое и радиологическое. Современные измерительные устройства позволяют вести оперативный контроль на всех стадиях технологического процесса: от входящего контроля сырья, ингредиентов, упаковочных материалов до выпуска готовой продукции, а также санитарии производства. На предприятии "Белоцерковский молочный комбинат" введена система безопасности продукции НАССР, которая признана одной из самых надежных в мире в отношении контроля качества и безопасности продукции. "Белоцерковский молочный комбинат" выпускает полный спектр продуктов питания из цельного молока под общим брендом ТМ "Milk Life" - молоко, кефир, сметану, йогурты, а также продукцию сырной группы - зернистый сыр в сливках и сыр "Фета". Премиум-линейка молочных продуктов "Milk Life" выпускается под ТМ"Premialle"- молоко, ряженка, кефир и био-кефир исключительно в стеклянной таре. Серия традиционных молочных продуктов "Milk Life" производится под ТМ "Біла лінія"- молоко, кефир, био-кефир, йогурты, сметана.