Сущность маркетинга в туризме

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Сущность маркетинга в туризме

1.1 Основные понятия маркетинга в туризме и его принципы

1.2 Специфические особенности маркетинга в туризме

Глава 2. Маркетинговые исследования в туризме

2.1 Суть маркетинговых исследований и этапы их проведения

2.2 Анализ окружающей среды туристского предприятия

2.3 Анализ туристского рынка

2.4 Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг

2.5 Маркетинговые исследования туристского продукта

2.6 Маркетинговые исследования конкурентов

Заключение

Список использованной литературы и источников

Введение

маркетинг туризм

Формирование рыночной экономики в России усилило интерес к формам и методам туристского обслуживания населения. Развитие данной отрасли ускоренными темпами и возрастание роли конкуренции в туристской деятельности привели к пониманию необходимости государственного регулирования туристского бизнеса. В течение нескольких поколений значительная часть населения России пользовалась туристскими услугами, в результате чего потребность в них была массовой, т.е. вошла в норму жизни, стала частью национальной культуры.

Нередко туризм оказывался в разных странах тем рычагом, использование которого позволяло оздоровить всю национальную экономику страны. Во многих странах туризм играет значительную роль в формировании валового внутреннего продукта, создании дополнительных рабочих мест и обеспечении занятости населения, активизации внешнеторгового баланса. Туризм оказывает огромное влияние на такие ключевые отрасли экономики, как транспорт и связь, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и другие, т.е. выступает своеобразным катализатором социально - экономического развития. Туризм стал одним из самых прибыльных видов бизнеса в мире.

Актуальность маркетинговых исследований в туризме обусловлена тем, что в процессе непрерывного развития туристской индустрии возникает необходимость обобщения различных по тематике разработок в области туризма. Актуальность темы связана также со стремительным ростом рынка туристских услуг и динамичным изменением туристского спроса и предложения. В этих условиях роль и место маркетинга в туризме неизменно возрастают.

Цель данной курсовой работы - дать всестороннюю характеристику маркетинга в туристской деятельности, а также выявить его специфику применительно к данной отрасли. В задачи исследования входит:

- определить сущность маркетинга, его основные принципы в туризме;

- раскрыть цели маркетинга в туристской деятельности;

- рассмотреть направления маркетинговых исследований в туризме.

Кроме того в курсовой работе будут даны определения основным терминам, принятым как в общем, так и в туристском разделах маркетинга. Речь идет о таких понятиях как потребность, товар, потребительская ценность, маркетинговая сделка, а также туристский продукт и туристская услуга.

Структура курсовой работы вытекает из поставленных задач: в первой главе будут рассмотрены общие положения маркетинга, основные термины и специфика туристской сферы. Вторая глава будет посвящена направлениям маркетинговых исследований в туризме и их значении.

Глава 1. Сущность маркетинга в туризме

1.1 Основные понятия маркетинга в туризме и его принципы

Маркетинг в туризме - это непрерывный процесс управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета специфических потребностей клиентов. Маркетинг призван помочь клиентам оценить услуги фирмы и сделать правильный выбор. Он начинается задолго до осуществления продажи и не заканчивается после её свершения. Это указывает на то, что маркетинговая концепция направлена не столько на сбытовую политику, сколько пронизывает всю деятельность компании.

Известный маркетолог Друкер писал: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо изучить и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами». Басовский Л.Е. «Маркетинг». - М; 2000. - с.9 В связи с этим, можно выявить важнейшую черту маркетинга, как определенный образ мышления, подход к принятию решений с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса. Без этого невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности туристского продукта, закрепление позиций на рынках. Маркетинг должен всецело соответствовать условиям и запросам рынка и находиться в непрерывном процессе формирования под влиянием экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Маркетинговая философия фирмы реализуется в двух направлениях ее деятельности: стратегическом и оперативном маркетинге. Стратегический маркетинг включает в себя анализ нужд, проблем, потребностей и требований различных групп потребителей и покупателей, разработку на этой базе товарной концепции, отличной от конкурентов и позволяющей максимально обслуживать своих клиентов. Оперативный маркетинг, или часто используемый в литературе термин «маркетинг-микс», - это тактические средства, относящиеся к инструментам маркетинга, с краткосрочным периодом планирования, направленные на организацию сбыта, продаж и формирование коммуникационной политики с целью информирования покупателей и потребителей и демонстрации отличительных качеств товара.²Конев И.П., Лаптев А.А, Силантьева Л.П. «Маркетинг». - Петрозаводск; 2008. - с. 71-72

³Безрутченко Ю.В. «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме» - Москва; 2004. - с. 37

Каждое из этих направлений важно само по себе. Однако, ценность и значимость каждого из них имеет наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга (теория, утверждающая, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и удовлетворяет его потребности лучше и эффективнее, чем конкуренты).

Базовым понятием, которое лежит в основе маркетинга, выступают человеческие потребности, которые являются результатом осознания человеком нехватки чего-либо. По мере развития общества растут потребности его членов; они сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Желанием можно назвать внутренние стремления человека, его влечение чего-то достичь или чем-то обладать. Поэтому туристские организации предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания совершить туристское путешествие, формируя связь между теми товарами и услугами, что они предлагают, и потребностями людей.

Товаром именуется все то, что может быть предложено на рынке потребителю, а также приобретено им для дальнейшего применения или потребления в целях удовлетворения той или иной потребности или какого-либо желания. В туризме под товаром понимается как комплексный тур, так и отдельные услуги: транспортные, услуги размещения, экскурсионные, анимационные, страховые и т.д.

Как правило, у потребителя имеется выбор среди ассортимента товаров и услуг, которые могут удовлетворить его потребности. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение при его финансовых возможностях, основываясь при этом на восприятии той ценности, которую он получит от того или иного товара или услуги.

Потребительская ценность - это выгоды, которые потребитель получает от владения каким-либо товаром или от его использования. Ценность товара или услуги напрямую зависит также и от их качества. Чем полнее соответствует услуга желаниям и ожиданиям потребителя, тем выше степень его удовлетворенности. Поэтому турпродукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. Исходя из этого, туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение такой цели. Большое значение при этом играют информационные связи, позволяющие обеспечить необходимый компромисс между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением турфирмой большей прибыли. Максимальное удовлетворение потребностей людей в данном виде услуг - сохранение и укрепление их здоровья, воспроизводство трудоспособности, повышение культурно-познавательного уровня - должно осуществляться параллельно с обеспечением финансовых доходов и увеличением количества рабочих мест соответствующего региона за счет функционирования туристских и рекреационных учреждений, увеличением объемов поступлений и прибыли самих турпредприятий на основе расширения номенклатуры, повышения качества услуг и регулирования цен. Замятина Н.В. Режим доступа: http://www.sgu.ru/files/nodes/9769/33.pdf

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена. Обмен - это получение желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Когда две или более стороны приходят к определенному соглашению по поводу обмена, то это предполагает осуществление между ними деловых операций, то есть сделок. Маркетинговая сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Условия заключения сделок:

Количество сторон, заключающих сделки, должно быть не меньше двух.

Наличие чего-то значимого, ценного для другой стороны.

Наличие способов коммуникации и доставки товара.

Наличие свободы в принятии решений.

Целесообразность заключения сделки.

Существование обмена подразумевает наличие рынка. Рынок - это реальные или потенциальные покупатели, которые имеют желание и возможность заключить сделку с продавцом. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей.

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты, осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Другими словами, маркетинг - это такая философия управления, при которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

Идейный стержень маркетинга составляют его принципы, которые задают характер маркетингового подхода к современному менеджменту. Именно сквозь призму основных принципов маркетинга швейцарский специалист Крипендорф рассматривает понятие туристского маркетинга как «систематическое изменение и координацию деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли». Беляев В.И. «Маркетинг: основы теории и практики», Москва; 2005. - с. 20

Исходя из этого, основные принципы туристского маркетинга заключаются в следующем:

Нацеленность на достижение конечного практического результата туристской деятельности, то есть эффективная реализация туристских услуг на рынке и овладение определенной долей данного рынка.

Направленность туристской организации не на сиюминутный, а на долговременный стратегический результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе результатов новых туристских услуг, обеспечивающих успешную деятельность компании.

Применение тактики и стратегии активного приспособления к требованиям и предпочтениям потенциальных покупателей туруслуг с одновременным воздействием на них.

Комплексный подход к достижению поставленных целей турфирмы, поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью взаимосвязанных между собой средств маркетинга.

Реализация этих принципов обеспечивает высокую эффективность деятельности туристских предприятий.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что главной целью маркетинга в туризме является продвижение таких туруслуг, которые будут представлять собой ценность в глазах клиентов, а также создадут мотивацию для покупки и удовлетворения их истинных потребностей.

1.2 Специфические особенности маркетинга в туризме

Индустрия туризма имеет свои особенности, которые отличают ее не только от торговли товарами массового потребления, но и от других форм торговли услугами. Эти особенности, прежде всего, обусловлены специфическим характером турпродукта.

Туристский продукт - это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Турпродукт состоит из трех частей: тура (туристская поездка по определенному маршруту); туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия) и товаров - предметов потребления. Квартальнов В.А. «Туризм», Москва; 2002. - с. 320 Основой туристского продукта является комплексный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Отличительные характеристики туристских услуг:

1. Неосязаемость услуг. Услуги нематериальны, то есть они существуют только в процессе их оказания и потребления. В сфере туризма приносимое удовлетворение чаще всего не связано с физическим предметом, как это имеет место с товарами. Потенциальный пользователь не может осмотреть услугу перед ее приобретением. Услуга предстает как некое обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает. Одна из важных проблем предприятий туристкой индустрии - создать положительный имидж фирмы на рынке, престижность её товаров (услуг). Так, например, турагенты не могут продемонстрировать место отдыха во время продажи. Они могут показать только фотографии, тем самым материализовав предлагаемую услугу.

2. Неспособность к хранению. Услуги несохранны, что является следствием их нематериальности. В отличие от товаров ни турфирма, оказывающая услуги, ни пользователь не могут создавать запасы услуг. Места в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью их продажи в будущем. В данном случае предложение услуги означает способность ее производить. Статья «Сущность маркетинга и его особенности в социально-культурной сфере и туризме». Режим доступа www. Turbooks.ru

3. Подверженность сезонным колебаниям. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны. Например, по фактору «солнце-море» - курорты Крыма, Кипра, Турции, Болгарии, Египта; по фактору «отдых-лечение» - Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по фактору «спортивный отдых» - горнолыжные курорты Франции, Австрии, Швейцарии и т.д.

4. Значительная статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место).

5. Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка товаров (услуг) туризма производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию а покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта (соответствию качества продукта его цене).

6. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

7. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели. Соответственно, для достижения высокого качества турпродукта необходима тесная взаимосвязь между ними.

8. Непостоянство качества. Услуги индустрии туризма отличаются изменчивостью. Их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Также услуги чаще всего оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать качество.

9. На качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.). Замятина Н.В. Режим доступа: http://www.sgu.ru/files/nodes/9769/33.pdf

Свои специфические особенности имеют также производители и потребители туристских услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости от многих переменных, некоторые из которых являются независимыми от производителей турпродукта и потенциальных туристов, в то время как другие могут быть изменены и зависят друг от друга. Спрос в туризме выражается количеством прибывших из страны происхождения туристов в страну назначения или расходами, осуществляемыми в стране пребывания.

Спрос в туризме можно разделить на потенциальный и действительный. Объем потенциального спроса на туристские товары и услуги определяется количеством человек, которые желают путешествовать. Действительный спрос представлен теми, кто действительно путешествует в данное время и направляется в конкретное место назначения. Усилия маркетологов должны быть направлены на количественную разницу между потенциальным и действительным спросом.

Определим общие факторы спроса на туруслуги:

1. Покупательская способность.

Одним из важнейших факторов туризма является высокая степень зависимости между уровнем жизни и интенсивностью путешествий. На платежеспособность клиентов оказывает воздействие немало факторов, среди которых можно обозначить и степень экономического развития самой страны, и размер оплаты труда населения, и уровень инфляции, и уровень безработицы. Таким образом, необходимыми предпосылками возникновения массового туризма, его развития и поддержания высоких объемов спроса является увеличение рост материального благосостояния общества.

2. Демографическая структура

В данном случае значимым является не размер и рост населения, а изменение возрастной структуры. Для каждой возрастной категории населения необходим «свой» туристский продукт. У каждой категории имеется свой бюджет, что также необходимо учитывать специалистам по маркетингу. К категории демографических факторов имеет отношение и урбанизация, т. е. рост доли городского населения. Она является одним из главных факторов развития массовых видов туризма, так как степень участия населения в туристских поездках прямо пропорциональна степени урбанизации.

3. Социальные и культурные факторы.

Увеличение свободного времени и признание оплачиваемых отпусков способствуют росту спроса на туризм в такой же степени, как и изменения в стиле жизни и предпочтениях. Все больше делается акцент на свободу передвижения, путешествия как средства самовыражения и путь получения новых впечатлений и опыта. Также образование потенциальных потребителей делает интересы людей шире, и тем самым стимулирует спрос на туризм.

4. Возможность выбора туристских услуг.

Объем спроса определяется не только желанием и нуждами, но также покупательской способностью и имеющимся предложением. Другими словами спрос на туризм тем выше, чем больше выбор туристских возможностей.

Внутри общего спроса, спрос на специфические места размещения, типы туристских услуг и продуктов определяются следующими факторами:

1. Цена и спрос на туристские услуги.

Цена - один из главных факторов, определяющих спрос. Решение о путешествии в значительной степени определяются ценовыми показателями. Цена является также важным фактором в конкуренции между туроператорами. Очень часто программы различных туроператоров включают одни и те же дестинации, способы перемещения, отели, экскурсионные туры и т.д. Поскольку продукты различаются минимально, ценовые различия в значительной степени определяют выбор потребителя.

2. Возможности дестинации и предлагаемые услуги.

Самое важное решение потенциальный путешественник принимает при выборе места назначения. Этот выбор определяется возможностью удовлетворения его нужд, желаний и ожиданий. Привлекать может место расположения (в горной местности, в центре города, вблизи пляжа и.т.д), события (праздники, фестивали, спортивные соревнования и др.) или наличие возможностей для определенной деятельности (занятие спортом, участие в конференциях и т.д.). Недостатки количества и качества услуг имеет отрицательное влияние на поток туристов к местам назначения.

3. Доступность.

Принимаются во внимание способы передвижения, их стоимость, время, необходимое для путешествия и оформления документов, комфорт, безопасность.

4. Имидж и ассоциации.

Здесь важен не только имидж туристской компании, но и общие представления, с которыми ассоциируется конкретное место назначения.

Совокупность общих и специфических факторов спроса определяет возникновение и характер поведения потребителей туристских услуг, которые могут быть выражены, например, такими показателями, как:

-частотность путешествий (количество туристских поездок, совершаемых в исследуемый период, на душу населения);

-предпочтения в выборе географии туризма;

-предпочитаемая форма организации тура;

-представления туриста о цене тура, о торговой марке туристской организации;

-роль внешних раздражителей в процессе принятия решения
о месте проживания (выборе гостиницы), покупке тура и т.д.

К особенностям производителей туруслуг можно отнести такие отличительные свойства, как взаимодополняемость и взаимодействие друг с другом. Это связано с тем, что практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание, развлекательные мероприятия и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации, обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании. Тесная взаимосвязь между производителями туруслуг особенно видима в долгосрочной перспективе, отражающей комплексный характер турпродукта: рентабельность транспортных компаний зависит от загрузки и качества средств размещения, а их выживаемость на рынке определяется качеством достопримечательностей и степенью посещаемости данного направления.

Производители в туризме - это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации турпредприятий (туроператор, турагентство, гостиница, ресторан, турбюро) с различными целями.

Составными элементами общей системы маркетинга в туристской области выступают: государство, местные органы власти, туристские организации и предприятия. Совокупность действий всех этих элементов, направленная на удовлетворение потребности людей в туристских поездках, и формирует понятие туризма как социально-экономического явления. Цели и задачи маркетинговой концепции туристских организаций будут отличны от целей и задач маркетинговой политики органов государственного регулирования.

Цели маркетинга туристских предприятий можно условно разделить на три класса: экономические, престижные и социальные. Экономические сводятся к максимизации прибыли в длительной перспективе, привлечению новых сегментов клиентуры, улучшению сбыта, укреплению рыночной позиции по отношению к конкурентам. Престижные заключаются в повышении привлекательности и улучшении имиджа фирмы, региона или определенной местности, что, в свою очередь, обеспечивает больший приток клиентуры. И, наконец, социальные рассматриваются с точки зрения наличия услуг, которые удовлетворяют население с невысоким доходом, способствуют охране окружающей среды, стимулируют расширение малого бизнеса. Замятина Н.В. Режим доступа: http://www.sgu.ru/files/nodes/9769/33.pdf

Главной целью маркетинга регионов является создание благоприятного образа конкретного населенного пункта или региона для наибольшего привлечения туристских потоков в свой регион.

Стратегия туристского маркетинга в рамках государства выражается в осуществляемой им туристской политике. Туристская политика государства -- совокупность государственных мер и мероприятий, определяющих создание условий для развития туристской индустрии, рациональное использование туристских ресурсов, повышение экономической эффективности туристской отрасли. Вместе с тем, следует отметить, что туристская политика государства не может строиться, исходя исключительно из его внутренних условий. Любое государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает в сложную систему конкурентных отношений с другими государствами, а также целыми мировыми регионами. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована стратегия туристского маркетинга, зависит роль и место конкретного государства в мировом туристском рынке.

Таким образом, наличие продуманной и хорошо спланированной стратегии маркетинга является необходимым элементом не только в хозяйственной деятельности отдельных туристских предприятий, но и иных координирующих и регулирующих органов и организаций. Статья «Маркетинг туризма на национальном уровне и региональном уровне». Режим доступа: http://www.turbooks.ru/stati/marketing

Подведя итог, можно выделить следующие особенности туристского маркетинга:

1. Исходной позицией маркетинга считается наличие определенного рынка и потребительского спроса на туруслуги. Необходимо также подчеркнуть, что главным в туристском маркетинге является задача не столько пассивно следовать за спросом, сколько активно формировать этот спрос на основе прогнозирования его развития.

2. Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность в разработке турпродукта.

3. Учитывая особую роль субъективного фактора в процессе покупки туруслуг, туристским организациям следует большое внимание уделять защите прав клиента - потребителя.

4. Влияние фактора сезонности обусловливает необходимость особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.

5. В процессе управления маркетингом в туризме следует учитывать не только материальные аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное состояние и индивидуальные особенности потребителя.

6. В силу того, что турпродукт представляет собой сложный комплекс вещественных и невещественных компонентов, большое значение для качественного обслуживания клиентов имеет координация маркетинга всех участников производства туруслуг, а также государственных органов по регулированию туризма.

Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных особенностей. Тогда он в большей степени будет отражать интересы, как туристских фирм, так и потребителей-туристов.

Глава 2. Маркетинговые исследования в туризме

2.1 Суть маркетинговых исследований и этапы их проведения

С целью уменьшения риска и неопределенности в работе туристская фирма должна владеть объективной и своевременной информацией. Ее получение обеспечивается проведением маркетинговых исследований. Грамотное и профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. Маркетинговое исследование представляет собой комплекс научных методов сбора, обработки и анализа данных с целью принятия управленческих решений в области маркетинга.

Маркетинговые исследования в туризме являются функцией, связывающей через информацию туристское предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность, а также процессы и явления, тем или иным образом связанные с ней. Объекты маркетинговых исследований, как рынок, потребители, конкуренты, чрезвычайно сложно отделить друг от друга. Рынок невозможно представить без конкуренции, а поведение потребителей формируется в определенной рыночной среде. Поэтому с точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования должны отличаться комплексностью. Дурович А., Анастасова Л. «Маркетинговые исследования в туризме»; Москва, 2002. - с. 17-18

К главным принципам проведения маркетинговых исследований относят беспристрастность, правильность и скрупулезность. Принцип беспристрастности - это необходимость учета всех факторов и непозволительность принятия определенного решения до окончания рассмотрения всей собранной информации. Принцип правильности - это ясность определения задач исследования, однозначность их осмысления и толкования, а также избрание инструментов исследования, снабжающих необходимой достоверностью результаты исследования. Принцип скрупулезности - это подробное планирование каждого этапа исследования, высокое качество проведения всех исследовательских операций. Безрутченко Ю.В. «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме». Режим доступа http://www.litru.ru

Маркетинговыми исследованиями занимаются самостоятельно в основном большие фирмы, каковые способны разрешить себе иметь специальный подраздел. Меньшие фирмы, как свидетельствует практика, обращаются с заказом провести такое исследование к специализированной компании. Этим занимаются рекламные агентства, службы социологических исследований и прочие.

Исключительно важную роль выполняют маркетинговые исследования, например, при проведении ситуационного разбора. Ситуационный обзор - это способ определения рыночных возможностей туристического предприятия, основанный на результатах маркетинговых исследований. Ситуационный обзор позволяет оценить состояние вещей на фирме на данный момент, лишиться иллюзий и наметить общие перспективы развития фирмы. Таким образом, маркетинговые исследования - это функция, которая посредством информации связывает туристическое предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами его среды. Статья «Суть, типы и направления маркетинговых исследований в туризме». Режим доступа: http//www.marketturizm.ru

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда требований:

-эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязный характер;

-при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности;

-исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции;

-маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).

Процедура организации и проведения маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

1.Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Она прямо вытекает из специфики проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной момент времени. Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования. При этом целями считаются результаты или рубежи, которых турфирма собирается достичь в итоге реализации маркетинговых мероприятий. Задачи -это сроки достижения намеченных рубежей. И цели и задачи должны соответствовать основной предпринимательской цели -- миссии турфирмы.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными, однако наиболее типичными из них можно считать следующие:

-оценка рыночного потенциала предприятия;

-анализ доли рынка;

-изучение характеристик рынка;

-анализ продаж;

-изучение тенденций деловой активности;

-поиск потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса;

-текущие наблюдения за целевым рынком;

-прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;

-изучение деятельности конкурентов;

-анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами. Дурович А., Анастасова Л. «Маркетинговые исследования в туризме»; Москва, 2002. - с. 18-19

В ряде случаев на данном этапе выполняются предварительные (неформальные) исследования для получения данных, позволяющих уточнить содержание проблемы и цели предстоящего изучения.

2.Следующим этапом реализации маркетингового изучения является выбор источников сведений. Источники сведений могут дать вторичные или первичные характеристики. Вторичные характеристики - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранная раньше для иных поставленных целей. Первичные характеристики - это информация, которая собрана впервые с какой-то конкретной целью. В зависимости от предназначения и характера исследований информацию можно получить из различных источников.

Маркетинговая информация при исследованиях окружающей среды туристской фирмы обычно берется с трех основных источников:

-собственные источники - информация, полученная в процессе исследований окружающей среды, проведенных организацией;

-заказанная информация - информация, которую предоставляют заказчикам специализированные компании;

-независимые источники - отчеты, обзоры, подборки, опубликованные разнообразными научно-исследовательскими, маркетинговыми и другими фирмами и учреждениями.

3.Сбор информации предполагает в зависимости от особенностей объекта исследования использование методов изучения рынка, потребителей, конкурентов и т.д.

4.Анализ собственной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

5.Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных проблем

Результаты маркетинговых исследований составляют базу для выработки соответствующих маркетинговых мероприятий. Итоги исследований могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и т.д.) излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации. Статья «Маркетинговые исследования как основа изучения региональных возможностей турфирм». Режим доступа: http://www.turbooks.ru/stati/marketing

Таким образом, маркетинговое исследование позволяет с минимальным риском и большей определенностью достичь поставленных целей. Основываясь на принципах беспристрастности, правильности и скрупулезности маркетинговое исследование также выступает в качестве функции, связывающей туристское предприятие с рынком и потребителями. Особое внимание при проведении такого рода исследований следует уделять четкой постановке задач, которые могут быть самыми различными. Также следует соблюдать ряд требований: комплексность, научность и тщательное планирование. Залогом профессионального и успешного маркетингового исследования является четкое следование этапам работы: постановка проблемы, выбор источника информации, сбор информации, ее анализ и представление результатов исследования.

2.2 Анализ окружающей среды туристского предприятия

Работа туристских предприятий на рынке в условиях риска и неопределенности ведет к необходимости применения разнообразных направлений маркетинговых исследований. Направления маркетинговых исследований определяется возможным набором объектов для изучения. Наиболее типичными направлениями сбора информации в системе маркетинговых исследований в туризме являются: изучение рынка, конкурентов, потребителей, турпродукта. Процесс изучения данных направлений происходит в определенной окружающей среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. Под окружающей средой фирмы следует понимать влияние ситуационных факторов внутри и вне самой организации. Конев И.П., Лаптев А.А., Силантьева Л.П. «Маркетинг»; Петрозаводск, 2008. - с. 37

Окружающая среда во многом определяет характер деятельности туристского предприятия и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований. Внешняя среда фирмы - это совокупность субъектов и факторов рынка, которые прямо или косвенно влияют на ее деятельность. Различают микровнешнюю (прямое влияние) и макровнешнюю (косвенное влияние) среду маркетинга и фирмы.

Макросреда создает общие условия среды нахождения туристского предприятия, образует совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное воздействие на рынок в целом и на каждую фирму в отдельности. Каждое туристское предприятие испытывает на себе влияние макросреды, однако не может непосредственно воздействовать на нее, поэтому оно должно приспосабливаться к этой среде.

К маркетинговой макровнешней среде обычно относят политические, социально- экономические, правовые, научно-технические, культурные, природно-климатические факторы, а также международные отношения, состояние международного финансово-валютного рынка.

Микросреда представлена составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми туристское предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращения появления угроз ее дальнейшему существованию.

Микровнешняя среда туристской фирмы включает в себя: потребителей, конкурентов, поставщиков услуг, контактные аудитории (банки, СМИ, союзы потребителей, персонал фирмы и т.д.)

В маркетинговой деятельности важно учитывать, что внешняя среда характеризуется сложностью и динамизмом. Сложность определяется тем, как много факторов внешней среды влияют на предприятие, и насколько они схожи между собой. Динамизм внешнего окружения характеризуется тем, как быстро оно изменяется (остается в основном стабильным или является динамичным, изменчивым).Дурович А., Анастасова Л. «Маркетинговые исследования в туризме»; Москва, 2002. - с. 141 Соответственно, чем неопределеннее внешняя среда фирмы, тем труднее принимать эффективные маркетинговые решения.

В процессе исследования среды маркетинга необходимо не только выяснить внешние условия, где постоянно происходят изменения, но и проанализировать внутреннюю среду предприятия.

Внутренняя среда - это часть общей маркетинговой среды, находящаяся внутри предприятия и контролируемая им. Она заключает в себе потенциал, дающий фирме возможность функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Потенциал предприятия - комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке. Беляевский Н.К. «Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз»; Москва, 2001. - с. 254

Анализ внутренней среды дает возможность оценить уровень материально-технической базы турфирмы, имидж фирмы и ее продуктов, положение предприятия по отношению к конкурентам, уровень развития связей предприятия и взаимоотношений с производителями услуг, посредниками и потребителями, уровень заинтересованности сотрудников в успешной деятельности фирмы и т.д. В рамках анализа внутренней среды изучают: 1. Кадры (квалификационный состав работников, их надежность и способность адаптироваться к изменениям целей предприятия и внешней среды, обучения и продвижения).2. Организацию управления (организационные структуры, нормы, правила, процедуры, распределение прав и обязанностей, скорость и качество принятия управленческих решений).3. Финансы (состояние активов предприятия, ликвидность, платежеспособность, прибыльность и т. д).4. Маркетинг (способность понимать рынок и активно действовать на нем, стратегии турпродукта: ценовая, сбытовая, коммуникационная).Целью исследования внутренней среды является выяснение сильных и слабых сторон туристского предприятия, которые в свою очередь влияют на его взаимодействие с внешней средой. Исходя из вышесказанного можно сделать вывод, что успешное функционирование туристского предприятия определяется не только его ресурсными возможностями, но и состоянием внешней среды, определяемое конкуренцией, потребностями потребителями, тенденциями, а также политическими и экономическими событиями.

2.3 Анализ туристского рынка

Успешная деятельность туристского предприятия зависит от многих факторов, но, на этапе начала деятельности или выпуска на рынок новых турпродуктов, особое значение имеет полная и достоверная информация о предпочтениях потребителей, уровне цен, возможностях конкурентов и многое другое. Именно маркетинговые исследования рынка являются основополагающей частью любой деятельности. Маркетинговые исследования рынка проясняют ситуацию относительно принятия управленческих решений и делают их более рациональными и успешными, долго и среднесрочного планирования и прогнозирования развития компании, возможных направлений развития и совершенствования бизнеса, а также влияют непосредственно на прибыльность деятельности турфирмы.

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте.Дурович А.П. «Маркетинг в туризме»; Минск, 2001. -.с. 135

Сущность туристского рынка выражается в его функциях, важнейшими из которых являются следующие: 1. Реализация стоимости и потребительной стоимости, заключенных в туристском продукте. Купля-продажа означает реализацию стоимости туристского продукта и общественное признание его потребительной стоимости. В результате обеспечивается нормальный ход общественного воспроизводства, появляются и накаливаются денежные средства для развития туристской индустрии. 2. Организация процесса доведения туристского продукта до потребителя. 3. Экономическое обеспечение материальных стимулов сотрудников туристского предприятия к повышению качества и совершенствованию ассортимента предполагаемых услуг, производству их в соответствии с запросами потребителей, росту производительности труда.Важнейшими категориями рынка являются спрос и предложение. Первый представляет собой форму проявления потребности населения в туристском продукте, обеспеченную денежными средствами, и называется платежеспособным. Предложение - это вся масса предназначенных для продажи туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения. Оно обусловлено определенными предпосылками, важнейшими из которых являются: наличие производителей туристских услуг, уровень развития туристской индустрии, объем туристских ресурсов. Балабанов И.Т, Балабанов А.И. «Экономика туризма» Москва, 1999, стр 63Достижение сбалансированности между спросом и предложением обеспечивается действием рыночного механизма. Рыночная цена выравнивает количество услуг, которые потребители желают приобрести, с количеством, которое продавцы желают продать. Исходя из Закона спроса и предложения при избыточном предложении цена снижается до тех пор, пока потребление не сравняется с производством. Равновесие спроса и предложения складывается на каждом из множества отдельных рынков туристских услуг. В совокупности эти частные равновесия определяют сбалансированность всего рынка туризма.

В рамки тщательного исследования рынка попадает оценка конъюнктуры рынка, емкости рынка и высота барьеров входа в данную отрасль именно на этом сегменте. Собственно сама сегментация, то есть определение целевого рынка и ниши, которую предприятие вполне может занять. Определение возможностей и оценка рисков.Конъюнктура рынка - это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени, сложившаяся в результате взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень и динамику цен на них. Конъюнктура туристского рынка формируется и развивается под влиянием многих факторов, среди которых особо следует выделить экономические, политические, социальные, научно-технические и другие. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры состоит в установлении значимости и силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Конъюнктуру туристского рынка характеризует: 1. Масштаб рынка (его емкость, объем продаж турпродукта, число предприятий различных типов, выступающих на рынке).2. Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения туристских услуг).3. Уровень цен.4. Тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.).5. Динамика рынка (изменение его основных параметров).6. Состояние конкуренции (число конкурентов, их активность).7. Степень государственного регулирования рынка.8. Барьеры для выхода на рынок.9. Коммерческие условия реализации туристских услуг.10. Наличие сезонных колебаний спроса и др. Дурович А.П. «Маркетинг в туризме»; Минск, 2001. -.с. 158 -159Формы организации и оценку рынка определяют также его объемные показатели. Рыночный потенциал - теоретически максимально возможная способность рынка поглотить какой-либо товар или услугу. Рыночный потенциал показывает, какое количество единиц товара может быть реализовано на туристском рынке при условии, что, во-первых, все предполагаемые покупатели располагают необходимым доходом, и, во-вторых, они «созрели» для покупки, то есть хотят удовлетворить осознанную потребность в покупке турпродукта. Кроме того, на рыночный потенциал влияют такие факторы, как количество потенциальных потребителей, интенсивность спроса, «прозрачность» и насыщенность рынка, маркетинговая активность продавцов. Сбытовой потенциал рынка представляет собой ту часть рыночного потенциала, которую фирма считает как максимально достижимую для одного турпродукта. На размер сбытового потенциала влияют следующие факторы:1. Субституты (товары-заменители) и отношение с рынками товаров -субститутами2. Поведение конкурентов на рынке. 3. Цена и качество товара в сравнении с конкурентными турпродуктами.4. Состояние каналов товародвижения и сбыта. 5. Маркетинговая политика продавцов в прошлом, в настоящее время и в прогнозе.Объем сбыта выражает величину достигнутого оборота, или сбыта, то есть количество проданных фирмой туристских продуктов или услуг на конкурентном сегменте рынка. В свою очередь под объемом (или емкостью) туристского рынка следует понимать количество реализованных или прогнозируемых к реализации товаров или услуг в единицу времени на ограниченном сегменте рынка. Наконец, важным объемным показателем в маркетинге является величина доли рынка, то есть выраженная в процентах часть от общей емкости рынка, которую составил достигнутый туристской фирмы сбыт товаров или услуг в натуральном и стоимостном выражении. Величина рыночной доли, следовательно, может говорить о том, на сколько сильны позиции туристской фирмы на конкретном рынке по сравнению с конкурентами, а изменения рыночной доли показывает тенденцию к усилению или ослаблению позиции фирмы на рынке. Конев И.П., Лаптев А.А., Силантьева Л.П. «Маркетинг»; Петрозаводск, 2008. - с. 41-42

2.4 Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг

Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок состоит из потребителей, отличающихся друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и приобретающих туристские услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Туристское предприятие, предлагающее услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изучение потребителей в такой специфической сфере как туризм можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно знанием своего клиента. «Знать своего клиента» - основной принцип маркетинга. Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:

1.Прогнозировать их потребности;

2. Выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

3. Улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

4. Приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

5. Понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;

6. Выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

7. Устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

8. Вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

9. Создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;

10.Налаживать эффективную работу с клиентами. Александрова А.Ю. «Международный туризм»; Москва, 2001. - с. 178

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

1. Потребитель независим;

2. Поведение потребителей постигается с помощью исследований;

3. Поведение потребителей поддается воздействию.

Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. Часто для более эффективного удовлетворения потребностей потенциальных потребителей туристское предприятие осуществляет сегментацию рынка. Другими словами, туристское предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.