Сущность маркетинга в туризме

Выделяют множество признаков, применяемых при сегментации потребителей туристского продукта:

1. Демографические признаки. В категорию входят такие признаки, как пол, возраст, состав семьи и др.

2. Социально-экономические признаки: доход, образование, профессия, социальная группа и др.

3. Психографические признаки. Сегментация по психографическим признакам объединяет целый комплекс характеристик потребителя, в целом выражающийся словом «образ жизни». Последний представляет собой модель личности, которая определяется поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д. Дурович А.П. «Маркетинг в туризме»; - Минск, 2007. - с. 219

4. Поведенческие признаки. К данной категории относятся такие признаки, как доверие к турфирме, приверженность к туристскому продукту, уровень престижа, интенсивность потребления и др.

5. Ситуационные признаки. Связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различных льгот, выгод, удобств (сниженная цена, дополнительное обслуживание)

6. Географические признаки: страна, регион, город (пригород), сельская местность и др.

Всемирная туристская организация предлагает сегментацию туристского рынка на основе двух признаков - уровня дохода и уровня обслуживания.

Первый сегмент - люди со средним и низким уровнем прибыли. Главной целью их путешествий является недорогой покой на море. Они останавливаются в недорогих отелях и пансионатах, за собственные средства хотят получить все сполна. Этот сегмент представляет основу всего туристического потока.

Второй сегмент - люди с доходом, высше среднего. В основном данные люди имеют высшее образование и ключевой целью их путешествий является покой в сочетании с познанием, возможности заниматься спортом, экскурсии, посещение театров и концертов. Эти люди - любители далеких заграничных путешествий.

Третий сегмент - лица с высоким уровнем прибыли и высшим образованием. Возраст их в основном средний или старший (туристы третьего возраста). Они отдают предпочтение заграничным поездкам, интересуются сувенирами, антикварными вещами, предметами роскоши.

Четвертый сегмент - высокообразованные люди, каковые имеют интерес к изучению памяток природы, культуры, обычаев разных народов.

Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении туристского продукта. Процесс покупки - это продвижение туристского продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки. С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно:

1. Выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;

2. Оценить важность различных источников для принятия решения.

Анализ оценок потребителями различных туристских услуг позволяет туристскому предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристский продукт. В другом попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя. Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении туристской услуги. 

2.5 Маркетинговые исследования туристского продукта

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Стратегические решения по нему являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт - эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия, источник получения прибыли, а также центральный элемент комплекса маркетинга.

Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

1.природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;

2.оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;

3.возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

В большинстве случаев туристский продукт - это результат усилий многих предприятий. Сюда добавляются также информационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли производителями. Дурович А., Анастасова Л. «Маркетинговые исследования в туризме»; Москва, 2002. - с. 196-197

Можно сказать, что туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Исмаев Д.К. «Основы стратегии и планировании маркетинга в иностранном туризме»; Москва, 1994. - с. 52

При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: «Что в действительности будет покупать турист?» Ведь до определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.

Для понимания возможностей турпродукта на рынке его следует рассматривать и оценивать в 3-х измерениях:

1.Продукт по замыслу;

2.Продукт в реальном исполнении;

3.Продукт с подкреплением.

В основе любого турпродукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому, сердцевину продукта, сущностную сторону представляет так называемый замысел, то есть направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Следовательно, для туристского предприятия огромное значение имеет представление и распространение не свойств продукта, а реальной пользы и выгоды от него.

Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить некую потребность клиента.

Третий уровень - это туристский продукт с подкреплением. Деятельность туристских фирм должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентами, оказание им всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т.д. Дурович А., Анастасова Л. «Маркетинговые исследования в туризме»; Москва, 2002. - с. 205

Таким образом, можно сделать вывод, что главным критерием оценки туристского продукта является его качество. Качество туристского обслуживания - это его соответствие запросам клиента. Туристское обслуживание должно удовлетворить комплекс специфических потребностей, в который входят непосредственно путешествие, питание, проживание, лечение, деловые встречи, познавательные экскурсии и т.д. Организация и производство туристского обслуживания предполагают наличие материальной базы, являющейся основным элементом туристского обслуживания и оказывающей большое влияние на уровень его качества.

На качество обслуживания влияет ассортимент предлагаемых услуг. В тоже время неограниченное расширение ассортимента нерационально. Однако, сам по себе ассортимент еще не обеспечивает качества. Необходимы прежде всего комплексность услуг и товаров и их направленность на конкретного потребителя, а также своевременность их предоставления. Фактор своевременности предложения оказывает огромное влияние на качество обслуживания. С другой стороны, требование качества оказывает организующее воздействие на рационализацию связей между производством и потреблением туристской продукции. Зачастую несогласованность действий туристских и сторонних промышленных, торговых, транспортных и культурных организаций приводит к значительному экономическому, социальному и даже моральному ущербу.

Для качества туристского сервиса имеют также значение такие неподдающиеся прямому измерению характеристики, как эстетика, культура труда и поведения, этика и культура речи, имидж предприятия и даже его название.

В практической деятельности уровень качества зависит от степени использования имеющихся ресурсов, которая, в свою очередь, зависит от компетенции руководящего звена, гибкость системы управления, соответствия структуры туристских или гостиничных предприятий потребностям туристского рынка. Критерий качества выражается через систему показателей, отражающих различные виды деятельности по обслуживанию туристов. С помощью этих показателей можно сравнивать работу различных предприятий туристской индустрии и их звеньев.

Можно сформулировать основные направления в организации качества туристского обслуживания:

- непосредственное качество каждой предлагаемой услуги;

-функциональное соответствие услуг требованиям определенного сегмента обслуживания;- качественная технология предоставления услуг;- информационное обеспечение потребителей (буклеты, проспекты);

- гарантии в предоставлении заранее оплаченных услуг, правовая защита потребителей;- менеджмент, направленный на качественное обслуживание;- маркетинг качественных услуг.

Каждый из аспектов важен наравне с другими и служит достижению удовлетворению потребностей туристов, привлечению наибольшего количества клиентов.

Необходимость и достоверность оценки качества туристского продукта усиливается по мере все большего вовлечения стран в международный туристский рынок. Высокий и разнообразный спрос на туристские услуги во всем мире делает необходимым взаимное признание результатов деятельности различных предприятий сферы туризма.

2.6 Маркетинговые исследования конкурентов

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Конкурентная среда, являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов. На силу конкурентной борьбы среди турфирм влияет множество факторов. Наиболее важные из них:

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальных. Это хорошо заметно в разгары сезонов, когда появляется большое количество фирм предлагающих аналогичные продукты.

2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хватает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных, на переманивание клиентуры конкурентов.

3. Конкуренция на туристском рынке усиливается тем, что спрос на туристские услуги отличается значительными сезонными колебаниями. Поэтому фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических действий, имеющим цель увеличение продаж.

4. Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы. Дифференциация туристского продукта сама по себе не является сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она имеет возможность оживлять (разнообразить) конкурентную борьбу посредством принуждения фирм к поиску новых путей повышения качества туристских услуг.

5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирма инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников. Предприятия, которые обладают объективными данными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив.

6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка более дорогой), тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать меньшую прибыль.

7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких «чужаков» (обычно это, действительно, новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно новые условия рыночной ситуации.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе. Так как услуги воспринимаются очень индивидуально, и зависят от того, кто их оказывает, в сфере туризма велико значение качественных характеристик конкурентов. Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие неформализованные параметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов. Результаты анализа показывают:

- где сильные места у конкурентов и где они слабее; · чему конкуренты отдают предпочтение;

- как быстро можно ожидать реакции конкурентов;

-какие существуют барьеры для выхода на рынок;

-каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка, и увидеть реальное положение турфирмы на конкурентном рынке.

Заключение

За последние годы рынок туристских услуг стал развиваться очень стремительно. Это связанно не только с тем, что сейчас появилось множество возможностей отдохнуть людям разных возрастов и с разным достатком, но и с качеством предоставляемых услуг. Учитывая фактор высокой конкуренции, представители предприятий должны уделять огромное внимание маркетинговой деятельности, так как маркетинг оказывает огромное влияние на эффективность деятельности любого туристского предприятия. Именно он способствует достижению целей, поставленных турфирмой на начальном этапе. Формирование прибыли и признание полезности потребителем - в этом вся сущность маркетинговой концепции.

Маркетинг в туризме имеет свои специфические черты: сходной позицией маркетинга считается наличие определенного рынка и потребительского спроса на туруслуги. Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг. Влияние фактора сезонности обусловливает необходимость особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.

В силу того, что турпродукт представляет собой сложный комплекс вещественных и невещественных компонентов, большое значение для качественного обслуживания клиентов имеет координация маркетинга всех участников производства туруслуг, а также государственных органов по регулированию туризма.

Цели маркетинга туристских предприятий можно условно разделить на три класса: экономические, престижные и социальные. Экономические сводятся к максимизации прибыли в длительной перспективе, привлечению новых сегментов клиентуры, улучшению сбыта, укреплению рыночной позиции по отношению к конкурентам. Престижные заключаются в повышении привлекательности и улучшении имиджа фирмы, региона или определенной местности, что, в свою очередь, обеспечивает больший приток клиентуры. И, наконец, социальные рассматриваются с точки зрения наличия услуг, которые удовлетворяют население с невысоким доходом. Для успешного достижения этих целей необходимо наладить информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности туристского предприятия, то есть проводить маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования в туризме являются функцией, которая связывает с помощью информации туристское предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, а также влияет на уменьшение степени неопределенности, связанной с ними.

В данной работе было рассмотрено понятие о маркетинге целом, а также выявлено предназначение маркетинговых исследований в сфере туризма. Таким образом, были решены поставленные цели и задачи, то есть было раскрыты цели, принципы маркетинга, а также рассмотрены направления маркетинговых исследований в туризме.

Из всего этого был сделан вывод о том, что для успешного существования и развития туристской фирмы необходимо не только внедрить на рынок свой продукт, но и доказать его полезность, суметь выгодно представить его потребителю. Быть конкурентоспособным - это и есть одна из основных задач любого предпринимателя. Именно маркетинговая деятельность поможет выбрать верный курс ведения фирменной политики, создать имидж успешной организации, заявить о высоком качестве продукции, занять лидирующую позицию.

Список использованной литературы и источников

1. Анастасова Л., Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме - М - Новое знание, 2002. - 348с.

2. Балабанов И.Т., Балабанов А.Т. Экономика туризма: учеб.пособие. М.: Финансы и статистика, 2000. - 267с.

3. Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. [Электр. Источник. www.litru.ru]

4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. -М.: КНОРУС, 2005. -672с.

5. Ващекина Н.П. Маркетинг: учебник -3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. - 312с.

6. Виханский О.С., Наумов А.И.Менеджмент: учебник -4-ое изд., перераб. и доп. - М.: Экономистъ,. 2005. - 670с.

7. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учебник -2-ое издание - М- Академия, 2005г,224с.

8. Жукова М.А. Менеджмент в туристском бизнесе: уч. пособие. 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2006. - 192 с.

9. Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. - М.: Финансы и статистика, 2000.

10. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности:учебник. - М.: Финансы и статистика,2004. - 256с.

11. Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации: Теория и практика деятельности туристских фирм: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений - 2-у изд., стер. - М.: «Академия», 2004. - 192с.

12. Квартальнов В.А. Туризм: учебник. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 320с.

13. Конев И.П.,Лаптев А.А., Силантьева Л.П. Маркетинг: учеб.пособие - 2-ое изд., доп. и перераб. - Петрозаводск: Изд-во Перт ГУ,2008. - 324с.

14. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.К. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2007. - 400с.

15. Николайчук В. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис.- СПБ.: Питер, 2005. - 608с.

16. Николашин В.Н. Маркетинг туристских услуг. Учебный курс. [Электр. Источник www.e-college.ru/xbooks/]

17 Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 160с.

18. Саак А.О., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном туризме и сервисе. Спб.: Питер, 2006. - 480с.

19.Сенин В.С. Организация международного туризма. - М.: Финансы и кредит,2000.

20. Соловьев Б. Маркетинг: учебник/Б. Соловьев. М.: ИНФРА, 2007. - 383с.

21. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 4-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 352с.

22. Электронный источник: www.turbooks.ru/stati/marketing

23. Электронный источник: www.marketturizm.ru

24. Электронный источник: www.tourlib.net/statti.tourizm

Размещено на Allbest.ru