Разработка рыночной стратегии и объема продаж на предприятии

4

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

разработка рыночной стратегии и объема продаж на предприятии

Введение

Для управления эффективностью деятельности предприятия необходима разработка единых принципов и подходов к управлению, измерению и оценке развития и работы предприятия.

В связи с чем возникает необходимость в разработке стратегии предприятия.

Стратегия - это определенный принцип действий, модель поведения, основное предназначение которой состоит в формировании «рамок» для принятия любых управленческих решений. Любое действие предпринимаемое на предприятии, должно быть стратегическим, т.е. соответствовать принятой стратегии. Стратегия - это философия развития предприятия.

Актуальность рассматриваемой темы состоит в том, что для того, чтобы предприятие успешно функционировало и его продукция была востребованной на рынке, необходимо разрабатывать стратегический план, отслеживать изменения объема реализации продукции.

Если наблюдается тенденция снижения уровня продаж, то необходимо проводить анализ реализации продукции.

Целью данной работы является изучение разработки рыночной стратегии и объема продаж на предприятии.

Исходя из поставленной цели, следуют задачи:

- рассмотреть маркетинг как ведущую функцию управления, определяющую рыночную и производственную стратегию;

- рассмотреть влияние объема продаж на экономические показатели;

- рассмотреть рыночную сегментацию как форму изучения потребителей и исследования рынка.

Объектом данной курсовой работы являются рыночная стратегия и объем продаж.

Предметом - методика разработки рыночной стратегии и объема продаж.

Данная работа написана с использованием научных трудов в области экономики.

Глава 1. Теоретическая часть

маркетинг стратегия продажа

1.1 Маркетинг как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегию

Производственная стратегия представляет собой план реализации поставленных целей предприятия, связанный с его производственной деятельностью.

Стратегический план представляет собой процесс установления и сохранения соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

Разработка стратегии предприятия предполагает составление стратегического плана, при составлении которого большая роль отводитсч маркетингу.

Маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров.

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

- изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

- составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса, программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;

- установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;

- разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;

- определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:

- о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции;

- о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм;

- о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах (в натуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара;

- о строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом оснащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми; целесообразности осуществления финансовых затрат и их окупаемости;

- об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантного расчета;

- о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;

- об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и управленческого персонала);

- о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.

Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребностей потребителя.

В фирмах ведется постоянное исследование состояния и тенденций развития мировых товарных рынков, потребностей (спроса) и факторов, влияющих на их изменения. Широко применяются прогнозирование и другие современные методы. В изучении товарных рынков сложились хорошо отработанная организация и техника, учитывающие характер товара и спрос на него.

Несомненный интерес представляет практика выработки организационной структуры, содействующей осуществлению маркетинговой деятельности в фирмах. Эта структура имеет принципиальные отличия в средних и малых компаниях от крупных. В большинстве фирм требования к важнейшим подразделениям фирмы формулирует служба (отдел), отвечающая за маркетинг.

Главное в маркетинговой деятельности - разработка программ. В рамках маркетинговых программ находит оптимальный вариант сочетание в производстве следующих направлений:

- разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками;

- модификация старых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;

- усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научно-технических разработок своей фирмы;

- создание новых видов продуктов с применением приобретенных патентов и лицензий.

В условиях, когда рынок насыщен товарами и происходит сокращение их жизненного цикла, чтобы поддержать свою высокую эффективность, фирма прибегает к поиску новаторских идей. На это нацелены технические отделы фирмы. Они организуют выдвижение, оценку и отвечают за поощрение и применение нововведений. По данным зарубежной печати, в корпорациях, перешедших на принципы маркетинга, возникает 20-40% новаторских идей относительно новых товаров. Ориентация на человеческий фактор - это существенно, но главное преимущество такой системы управления в том, что она позволяет быстрее довести товар до рынка, проверить его на потребителе. Ценно то, что меняется сам характер управления в процессе нововведений. Как уже подчеркивалось, маркетинг - не административная система, его задача создать благоприятные условия для успеха в результате встроенных экономических и организационно-психологических механизмов, позволяющих преодолевать бюрократические (административные) барьеры. Важную роль призвано играть и высшее руководство, обязанное организовать быструю и гласную процедуру оценок новизны и полезности идеи, ее поощрение и пропаганду. От руководителя требуются высокий профессионализм и умение сконцентрировать ресурсы на нужном направлении в наиболее подходящее время. Выбору оптимальных направлений инвестиционных затрат, достижению высокого качества и эффективности служат маркетинговые программы.

На основе выработанной ассортиментной политики, приоритетной номенклатуры определяются количество, качество выпускаемых изделий и общий объем производства в стоимостном выражении. Принимаются решения, какие из указанных направлений должны получать предпочтение, а также какая устаревшая продукция подлежит снятию с производства. Эти решения принимаются с учетом предварительной оценки требуемых капитальных вложений, их распределения по приоритетным направлениям, размещения производства (реконструкции действующего или строительства (покупки) нового), заказа или закупки конкретного нового оборудования и технологии, расходов всех видов ресурсов, источников финансирования (собственных, заемных) и т.п.

На маркетинговые программы возлагается главная задача - дать возможность определить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент намечаемой к выпуску продукции) производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли.

В этой связи выработка структурной политики неотделима от рассмотрения возможных альтернативных путей достижения намеченной прибыли. Оценка затрат-результатов, являющихся основой для формирования прибыли, производится путем сравнения альтернатив для выбора наиболее предпочтительного варианта, т.е. исходя из намеченных вариантов структуры производства и возможных затрат ресурсов, включая капиталовложения, с учетом основных внешних факторов.

В процессе анализа учитываются многие условия, ограничения, действия прямых и обратных связей. Как свидетельствует зарубежная практика, разработка программы маркетинга, изучение потребностей, рыночного спроса - не пассивное, а активное средство. В процессе составления программ просчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства, которая призвана оказать воздействие на формирование новых потребностей. Учитывая не текущую, а долговременную (перспективную) эффективность деятельности фирмы, принимаются решения вместо одних продуктов создавать и предлагать на рынок новые и более совершенные. Как показывает практика, работа над программами - творческий процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений. В этом - их главная суть. Поэтому разработка маркетинговой программы - ответственное и в то же время сложное и трудоемкое дело, но оно себя полностью окупает. Например, японская автомобильная фирма "Ниссан" составляет программы по 600 продуктам; в подготовке каждой программы участвуют три-пять человек, эта работа ведется на современной информационно-технической базе с хорошим программным обеспечением.

Оптимизация осуществляется путем постоянного сопоставления разных вариантов удовлетворения спроса рынка с учетом конкретного расхода ресурсов при тех или иных технологиях.

Непрерывность осуществления в ходе разработки программ прямых и обратных связей с рынком позволяет своевременно приспособить структуру производства к изменяющимся потребностям и в свою очередь влиять на эти потребности.

Программа открывает возможности для обеспечения, рационального планирования, применения наиболее эффективных систем материального стимулирования, ценообразования, организации производства и труда и т.д. Иначе говоря, применение маркетинга заставляет по-иному переосмыслить сложившуюся практику планирования, материального стимулирования, ценообразования не только в производственных отделениях, но и в верхних эшелонах управления производством. Особое значение приобретает необходимость перестройки организационной структуры, установление четких полномочий и ответственности. Без совершенствования такой организации внедрение маркетинга в практику не представляется возможным, поскольку маркетинг как функция управления включает в себя и организационную структуру.

Важно четко представлять границы, охватываемые маркетинговой деятельностью. Это имеет практическое значение для определения взаимодействия маркетинга с другими функциями управления. В реальной жизни все функции управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходный момент, или предпосылка планирования.

В деятельности фирм, где внешнеэкономическая сфера занимает значительную часть, маркетинг играет определяющую роль. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности заключаются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие операции на мировом рынке.

Осуществление коммерческих сделок и операций предусматривает выработку определенных принципов и правил применения новых методов работы на рынке. Производителю необходимо заранее определить возможности рынка по номенклатуре конкретных видов продукции. При этом производитель не может ограничиваться исследованиями и разработками сегодняшнего дня. Он должен видеть перспективу и ориентировать исследования и разработки на наиболее перспективные направления развития науки и техники и сам диктовать (предлагать) потребителям наиболее перспективные виды продукции. Практика свидетельствует о том, что если маркетинговая деятельность замыкается на задачах решения текущего рыночного спроса, то она по существу теряет свои преимущества. Ее главное назначение - изучать тенденции и возможности развития потребностей потребителей и оказывать определяющую роль на формирование этих потребностей, конкретного рыночного спроса.

Поэтому маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности.

Характер, формы и методы маркетинга имеют существенные различия в зависимости от вида продукта, на который направлена эта деятельность. Так, при поставках сложного оборудования, комплектных предприятий отношения между производителем и потребителем носят длительный, устойчивый характер; они начинаются задолго до заключения коммерческого контракта и продолжаются многие годы после пуска предприятия в эксплуатацию либо на условиях гарантийного технического обслуживания, либо проведения обслуживания за дополнительную плату.

Поскольку производитель продукции всегда рискует в отношении конечного результата своей деятельности, то чем точнее используемые им методы изучения потребностей спроса рынка, т.е. чем полнее и эффективнее поставлена маркетинговая деятельность, тем более прочно и стабильно положение производителя на рынке. Отсюда: для каждой фирмы особое значение приобретают вопросы тщательного изучения рынка с целью выявления "ниши", т.е. поиск продукта и покупателя, потребности которого не покрываются конкурирующими фирмами, или "ниши", где конкурент закрепился недостаточно прочно и можно его потеснить за счет внедрения на рынок более перспективной эффективной продукции, обладающей лучшим качеством и надежностью. Поскольку в условиях научно-технической революции происходят существенные сдвиги в науке и технике, выживает тот, кто быстрее адаптируется к этим изменениям - перейдет на производство и потребление наиболее эффективной и новейшей продукции (прежде всего это касается машин и оборудования, но и сложные товары личного спроса здесь также занимают не последнее место).

Таким образом, все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство качественной, конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли (устойчивой сверхприбыли, максимальной прибыли и т.д.).

Исключительное значение в современных условиях, в особенности при выходе на внешние рынки, имеет осуществление строжайшего контроля за качеством выпускаемой продукции, реализацией мероприятий по организации сбыта, послепродажному техническому обслуживанию, предоставлению технических и других услуг, проведению рекламных кампаний. Цель всех этих мероприятий, относящихся к организации и технике коммерческих операций, - доведение маркетинговой деятельности до логического конца - получения конечного результата. В то же время это свидетельствует о том, насколько правильно были составлены программа маркетинга и план-бюджет на текущий год и насколько успешно они были реализованы. Главный критерий оценки - достижение поставленных целей: получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки.

Таким образом, маркетинг, как функция правления, определяет направление производственной и сбытовой стратегии предприятия.

1.2 Экономический потенциал: влияние объема продаж на экономические показатели

Важнейшая задача стратегического планирования - обеспечить предприятию возможности достижения необходимого преимущества перед другими конкурентами путем использования самых эффективных средств, способствующих поставленным целям. Чтобы предприятие могло установить собственный долгосрочный цикл развития, оно должно расти быстрее, чем повышается потенциал ее основных конкурентов.

Под потенциалом предприятия принято понимать совокупность показателей или факторов, характеризующих его силу, источники, возможности, средства, способности и другие производственные резервы, которые могут быть использованы в экономической деятельности. Потенциал предприятия оказывает наибольшее влияние не только на конечные результаты его деятельности, но и на пределы экономического роста и структурного развития всего предприятия.

Выбор направления или стратегии развития потенциала предприятия зависит в основном от состава, структуры и качества имеющихся экономических ресурсов, уровня конкурентоспособности продукции, положения на рынке и т.д.

Для построения прогнозов и разработки стратегий развития, составления планов, принятия эффективных управленческих решений необходимо располагать объективной информацией о состоянии и тенденциях развития экономического потенциала предприятия.

Общий потенциал рынка - это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при заданном уровне маркетинговых усилий и заданных условий внешней среды. Один из широко применяемых способов оценки общего потенциала рынка сводится к тому, чтобы оценить потенциальное количество покупателей, множенное на цену. Допустим, что 100 млн. читателей ежегодно в среднем приобретают по три книги. Если средняя цена книги составляет $20, общий потенциал рынка будет равен $6 млрд. (100 млн.*3*$20). Наиболее сложный компонент расчетов - число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке). За точку отчета всегда можно принять общую численность населения страны, затем вычесть те группы, которые наверняка не будут приобретать товар, а потом вычесть те группы, которые не интересуются чтением или у которых нет денег на книги. В итоге, исключив всех их, мы получаем категорию потенциальных покупателей книг.¹

Стратегия продаж - фундамент маркетинговой деятельности компании, важнейший документ, регламентирующий комплекс мероприятий в области маркетинга, связей с общественностью, рекламы, собственно сбыта продукта. В идеале все эти направления должны работать "в унисон" - в полном согласии с выбранной стратегией. Не трудно догадаться, что стратегические планы играют весьма значительную роль в формуле успеха предприятия.

Стратегия продаж включает в себя широкий спектр основополагающих аспектов, определяющих деятельность предприятия: сегментацию целевой аудитории, описание сильных сторон товара, определение основных продающих аргументов, освещаемых в процессе коммуникации с клиентом, общую постановку и конкретизацию целей для коммерческого департамента компании. Выбранной стратегией продаж, в конечном итоге, определяются и основные принципы ценовой политики - вот почему выработка стратегии является важнейшим моментом в деятельности предприятия, который нуждается в профессиональном подходе.

В условиях ограниченных производственных возможностей и неограниченного спроса приоритет отдается объему производства продукции, который определяет объем продаж. Но по мере насыщения рынка и усиления конкуренции не производство определяет объем продаж, а, наоборот, возможный объем продаж является основой разработки производственной программы. Предприятие должно производить только те товары и в таком объеме, которые оно может реализовать.

Темп роста реализации продукции непосредственно влияет на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия. Поэтому предприятию необходимо проводить анализ продаж.

В условиях рыночной экономики показатель объема продаж приобретает первостепенное значение. От того, как продается продукция, какой спрос на нее на рынке, зависит и объем ее производства.

Объем реализации продукции может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на сумму прибыли. Увеличение объема продаж рентабельной продукции приводит к увеличению прибыли. Если же продукция является убыточной, то при увеличении объема реализации происходит уменьшение суммы прибыли.

Структура реализованной продукции может также оказывать и положительное, и отрицательное влияние на сумму прибыли. Если увеличится доля более рентабельных видов продукции в общем объеме от реализации, то сумма прибыли возрастет. Напротив, при увеличении удельного веса низкорентабельной или убыточной продукции общая сумма прибыли уменьшится.

Рентабельность объема продаж также зависит от уровня продаж, поскольку под рентабельностью объема продаж понимается модифицированный показатель рентабельности продукции. При расчете данного показателя в качестве базы сравнения берется объем реализованной продукции:

Рентабельность=Балансовая прибыль/Выручка от реализации прод.*100%.

Для того, чтобы выявить влияние объема продаж на экономические показатели деятельности предприятия, необходимо проводить анализ объема продаж, задачами которого являются:

- оценка степени выполнения плана реализации продукции;

- определение величины факторов на изменение величины показателя реализации продукции;

- выявление внутрихозяйственных резервов увеличения объема реализации;

- разработка мероприятий по освоению выявленных резервов.

Таким образом, объем продаж влияет на показатель прибыли, рентабельности, величину издержек.

1.3 Изучение потребителей, исследование рынка в форме рыночной сегментации. Конкретные примеры, расчеты

Концепция рыночной сегментации основана на идее, что потребители неодинаковы, и поэтому рынки дифференцированы. С обострением во всем мире проблем реализации товаров и услуг и конкурентной борьбы наметился явный переход в производстве и реализации товаров и услуг от политики обслуживания массового потребителя к максимальному приспособлению к требованиям различных потребительских сегментов.

Понятие "рыночная сегментация" можно рассматривать как стратегию маркетинга, разделяющую определенный рынок или определенную совокупность покупателей на отдельные сегменты, или группы. Они имеют максимальную внутреннюю однородность по отношению к установленным критериям и максимальные внешние различия по отношению друг к другу, что позволяет использовать те или иные инструменты маркетинга.

Сегментация заключается в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с фирмами конкурентами, повышения эффективности своих предпринимательских действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке предприятие выявляет наиболее соответствующий своему профилю и потенциалу сегмент рынка, конкретную группу потребителей, в рамках которых и производятся интенсивные исследования и вся работа по продвижению товаров. Сегментация также нацелена на решение задач оптимизации затрат предприятия.¹

Каждую подгруппу со схожим способом удовлетворения потребности, однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов в общем смысле называют рыночным сегментом, а сам процесс концептуального различения сегментов - сегментированием рынка.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (80/20), основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Следовательно любая организация стремится ориентировать свою деятельность на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом.

Принципы сегментации неодинаковы для различных товарных, отраслевых, региональных, национальных или мировых рынков. Единого метода сегментации рынка, который обеспечил бы неизбежный успех в поиске потенциального потребителя, не существует.

Таким образом, сегментация рынка (market segmentation) - это процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей (покупателей), для которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга по какому-либо критерию (признаку).

Сегмент рынка (market segment) - группа потребителей (покупателей), одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов маркетинга.

Можно сформулировать три цели сегментирования. Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех покупателей, которые окажутся для нее наиболее привлекательными.

Вторая обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структур выделенных сегментов позволет выделить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара.

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Среди методов выделяют следующие:

- метод сегментации по выгодам;

- метод построения сетки сегментации;

- метод многомерной классификации;

- метод группировок;

- метод функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:

1. Определение выгод, которые интересуют потребителей.

2. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.

3. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам раз-личные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Например, функция -- уборка помещений, потребители -- домашние хозяйства и служебные офисы, технологии -- пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.

Сущность метода многомерной классификации заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

- однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

- многофакторными -- при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке. В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др. (рис. 1).

Рис. 1. Сегментация рынка потребительских товаров по психологическому признаку

Географическая сегментация -- деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация -- деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация -- деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.¹

Мы определяем рынок как совокупный спрос на товары, выполняющие одну и ту же функцию, это упрощает разделение рынка на сегменты или подгруппы исходя из различий в желаниях покупателей. Одним из распространенных методов сегментации для изучения потребительского поведения является метод группировок, суть которого состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам, таким как продукт, пол, возраст, область применения и модель (рис. 2).

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.

2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.

3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.

4. Количественно измеряемыми.

5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Рис. 2. Метод группировки

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых сегментов. Здесь осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора:

- размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

- структурная привлекательность сегмента;

- цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).

4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты.

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и прочих товаров.

Таким образом, изучение потребителей и исследование рынка в форме рыночной сегментации предполагает разделение определенного рынка или определенной совокупность покупателей на отдельные сегменты, или группы.

Заключение

В разработке рыночной и производственной стратегии ведущую роль занимает маркетинг, который представляет собой социальный и производственный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров.

Разработка стратегии предполагает разработку стратегического плана исходя из поставленных целей.

Каждое предприятие для успешного функционирования на рынке должно не только разрабатывать стратегию своей деятельности, но и план продаж, а также проводить анализ продаж с целью выявления факторов, влияющих на изменение показателя реализации продукции.

Объем продаж оказывает влияние на такие экономические показатели как прибыль, рентабельность, издержки.

Для того чтобы запланированный объем продаж мог реализоваться и разработанная стратегия была актуальной, необходимо проводить исследование рынка и потребителей.

Глава 2. Расчетная часть

Задание 1: рассчитать годовой фактический объем товарной и реализованной продукции

Таблица 1. Расчет годового фактического объема товарной и реализованной продукции

Наименование изделия, вида работ	Годовой выпуск продукции, Q шт.	Отпускная цена без НДС, Р, руб.	Выручка, тыс.руб.
1	2	3	4
1. Изделие № 1	40 925	2 300,00	94 127,04
2. Изделие № 2	18 870	4 100,00	77 366,02
3. Изделие № 3	32 921	6 550,00	215 634,38
4. Изделие № 4	28 567	10 450,00	298 522,22
5. Полуфабрикат № 1 своего производства для реализации на сторону	4 284	1 200,00	5 140,80
6. Полуфабрикат № 2 своего производства для реализации на сторону	3 074	890,00	2 736,22
Итого основной продукции	-	-	693 526,68
7. Работы промышленного характера на сторону	10 332	3 300,00	34 095,60
8. Работы для капитального строительства	-	-	7 922,88
9. Работы для своих работников	179	1 720,00	308,61
10. Услуги для своих работников	452	600,00	270,95
Итого товарной продукции	-	-	736 124,72
11. Стоимость остатков нереализованной продукции на начало года	-	-	15 343,78
на конец года	-	-	22 292,93
Итого реализованной продукции	-	-	729 175,57

Пояснительная записка к заданию 1

Расчет таблицы 1 состоит в следующем:

1). Графа 4 = Гп= Q*Р,

где Гп - готовая продукция;

Q - годовой выпуск продукции;

Р - отпускная цена без НДС.

Например: Гп (изд.№1)=40925*2300/1000=94127,04 (тыс.руб.);

2). Итого основной продукции (Рп) = ?Qгп*Ргп + ?Qп/ф*Рп/ф;

Рп=94127,04+77366,02+215634,38+298522,22++5140,80+2736,22 =

= 693526,68 (тыс.руб.)

3). Р _{промыш. х-ра}=10332*3300/1000=34095,60 (тыс.руб.);

4). Р _{для своих раб}=179*1720/1000=308,61 (тыс.руб.);

5). У _{для своих раб} =452*600/1000=270,95 (тыс.руб.)

6). Тп =?Qгп*Ргп + ?Qп/ф*Рп/ф+ Р _{промыш.х-ра}+У _{для своих раб};

Тп=693526,68 + 34095,60 +308,61+270,95+ 7922,88 =736124,72 (тыс.руб.)

7). Рп=Тп+Он-Ок,

где Рп - реализованная продукция,

Он, (Ок) - остатки нереализованной продукции на начало (конец) периода в натуральной или стоимостной оценке.

Рп=736124,72+15343,78-22292,93 =729175,57 (тыс.руб.)

Вывод: Годовой объем товарной продукции фактически составил 736124,72 тыс.руб.; годовой объем реализованной продукции фактически составил 729175,57 тыс.руб.

Задание 2: определить:

а. стоимость основных фондов на конец года;

b. структуру основных фондов на начало и конец года;

c. среднегодовую стоимость основных фондов 1-м способом ;

d. амортизационные отчисления за год и за месяц от среднегодовой стоимости основных фондов;

e. показатели эффективности использования основных фондов: фондоотдачу, фондоемкость, фондорентабельность и коэффициенты: поступления, выбытия.

Таблица 2.1 Расчет стоимости основных фондов на конец года, среднегодовой, структуры, амортизационных отчислений и показателей, характеризующих их использование

Наименование группы основных фондов	Стоимость, тыс.руб.	Среднегодовая стои - мость, тыс.руб	Средняя норма амортизации, %	Сумма амортизации, тыс.руб.
	На начало года	Структура, %	На конец года	Структура,%			За год	За месяц
1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Здания	251 615,75	33,00	267 195,40	33,61	260 703,88	2	5 214,08	434,51
2. Сооружения	53 373,00	7,00	53 373,00	6,71	53 373,00	3	1 601,19	133,43
3.Передаточные устройства	22 874,14	3,00	22 874,14	2,88	22 874,14	4	914,97	76,25
4. Машины и оборудование	406 400,60	53,30	418 777,33	52,68	397 189,49	-	38 817,16	3234,76
а. силовые машины	42 302,64	5,55	43 078,80	5,42	42 815,04	5	2 140,75	178,40
b. Рабочие машины	340 401,20	44,64	351 896,93	44,27	345 367,40	10	34 536,74	2 878,06
с.измерительные устройства	3 613,48	0,47	3 613,48	0,45	3 613,48	12	433,62	36,13
d.вычеслительная техника	5 342,50	0,70	5 447,33	0,69	5 393,57	12,5	674,20	56,18
е. прочие	14 740,79	1,93	14 740,79	1,85	14 740,79	7	1 031,86	85,99
5.Транспорт	15 246,40	2,00	16 768,48	2,11	16 389,64	8	1 311,17	109,26
6. Инструмент	7 624,51	1,00	9 172,80	1,15	8 100,79	50	4 050,40	337,53
7. Инвентарь	5 337,26	0,70	6 758,54	0,85	6 667,82	10	666,78	55,57
ИТОГО	762 471,66	100,00	794 919,69	100,00	780 039,55	-	52 575,74	4381,31

Таблица 2.2 Данные ввода и выбытия основных фондов

Ввод	Выбытие
Вид основных фондов	Сумма, тыс.руб	Дата ввода	Вид основных фондов	Сумма, тыс.руб	Дата вывода
1	2	3	4	5	6
Склад	15 579,65	17.05
Силовой трансформатор	806,40	14.04	Электродвигатели	30,24	12.02
Токарный станок	1 108,80	1.01	Токарные станки	2116,8	7.01
Сверлильный станок	616,90	18.08	Сверлильные станки	504	22.05
Обрабатывающий центр	5 682,10	1.04	Фрезерные станки	1814,4	1.03
Обрабатывающий центр	8 523,14	12.07
Персональный компьютер	225,79	1.05	Персональные компьютеры	120,96	25.04
Грузовой автомобиль	2 872,80	11.09	Грузовой автомобиль	1814,4	1.12
Легковой автомобиль	463,68	1.01
Инструмент	3574,368	1.07	Инструмент	2026,08	12.06
Мягкий уголок, кресла, столы и проч.	1874,88	23.03	Столы, шкафы и др.	453,6	30.10

Пояснительная записка к заданию 2

Расчет таблицы 2.1 состоит в следующем:

1). Графа 3 = Структура= графа2/итого графа2*100%;

Например: Структура (здания) = 251615,75/762471,66*100% = 33%;

2). Графа 4 = Ск = Сн+Свв-Свыб,

где Ск - стоимость на конец года;

Сн - стоимость на начало года;

Свв - стоимость введенных объектов;

Свыб - стоимость выбывших объектов

Например: Ск (здания) = 251615,75+15579,65 = 267195,40 (тыс.руб.);

3). Графа 5 = Структура= графа5/итого графа5*100%;

Структура (здания) = 267195,40/794919,69*100% = 33,61%;

4). Ссг = Сн.г+Свв*Км/12 - Свыб*Км/12

Например: Ссг (здания) = 251615,75+15579,65*7/12 = 260703,88 (тыс.руб.);

Ссг=260703,88+53373+22874,14+397189,49+16389,64+8100,79+6667,82= 780039,55 (тыс.руб.)

5). Графа 8 = А_г = Ссг*Nа/100%;

Например: А_г (здания) = 260703,88*2/100 = 5214,08 (тыс.руб.);

6). Графа 9 = А_ежмес=А_г/12;

Например: А_ежмес (здания) = 5214,08/12 = 434,51 (тыс.руб.);

7). Ф/о=Рп(Тп)/Ссг,

где Ф/о - фондоотдача,

Ф/о = 729175,57/780039,55 = 0,93

8). Ф/ем = Ссг/Тп(Рп),

где Ф/ем - фондоемкость

Ф/ем = 780039,55 /729175,57= 1,07

Ф/R=П/Ссг=200424,80/777718,00=0,26

9). Квв = Свв/Ск,

где Квв -коэффициент ввода

Квв = 41328,50/794919,69= 0,05

10). Квыб = Свыб/Сн,

где К выб - коэффициент выбытия

Квыб = 8880,48/762471,66= 0,01

Расчет таблицы 2.2 состоит в следующем:

В отчетном периоде предприятие купило обрабатывающие центры (ОЦ). Расходы по ОЦ составили: цена - 2671,20 тыс.руб., затраты по доставке - 5% от стоимости, установка и монтаж - 36,29 тыс.руб.

Сп (ОЦ)= 2671,20 +2671,20 *5%+36,29=2841,05 (тыс.руб.);

Сп (ОЦ-2 шт)=2*2841,05=5682,10(тыс.руб.);

Вывод: На конец года стоимость основных фондов составила 794919,69 тыс.руб.

Структура основных фондов на конец года немного изменилась:

- произошло увеличение доли зданий с 33% до 33,61%, транспорта с 2% до 2,11%, инструмента с 1% до 1,15% и инвентаря с 0,7% до 0,85% ;

- уменьшение доли сооружений с 7% до 6,71%, передаточных устройств с 3% до 2,88%, машин и оборудования с 53,3% до 52,68%.

Среднегодовая стоимость основных фондов составила 780039,55 тыс. руб.

Амортизационные отчисления основных производственных фондов за год составили 52575,74 тыс.руб.; за месяц - 438131 тыс.руб.

Фондоотдача составила 0,93 - данный показатель означает, что на 1 рубль основных средств приходится 0,93 произведенной продукции; фондоемкость составила 1,07 - данный показатель означает, что в каждом рубле произведенной продукции 1,07 основных средств; фондорентабельность составила 0,26 - данный показатель означает, что 0,26 полученной прибыли приходится на 1 руб. основных средств.

Коэффициент поступления основных фондов составил 0,05, коэффициент выбытия составил 0,01 - данные показатели говорят о том, что за отчетный период на предприятие поступило 5% основных средств и 1% основных средств выбыло.

Задание 3:

1) Портфель заказов на плановый год по изделию № 1 составил 46368 шт. Сможет ли предприятие выполнить заказ по изделию № 1?

2) Определить коэффициент интегрального использования единицы оборудования при производстве изделия №1 (средние внеплановые простои составляют 618 часов).

Сделать выводы.

Дано: Qпл - 46368 шт. N - 31 Д раб(2009г.) - 249 дн.Ксм - 3 tсм - 8 ч. ППР - 6% Нтр - 4,234 ч. Внепл.прост -618 ч.
Найти: Кинт.-?

Решение

Кинт=Ки*Кэ

Ки=Qпл/М

Кэ=(Тmax-внепл.прост)/Tmax

Tmax=Драб*Ксм*tсм*(100%-%ППР)/100%

М=N*Tmax/Нтр

Tmax=249*3*8*(100%-6%)/100%=5617,44 (ч)

Кэ=(5617,44-618)/5617,44=0,89

М пл=31*5617,44/4,234+20%=49355 Ки=46368/49355=0,94

Кинт.=0,94*0,89=0,84

Ответ: предприятие в фактическом периоде произвело меньше запланированного объема выпуска продукции изделия № 1.

Коэффициент интегрального использования единицы оборудования при производстве изделия № 1 составил 0,84.

Задание 4: Определить:

1) годовой норматив производственных запасов по основной продукции (Табл.4.1.);

2) материалоемкость основных видов продукции (Табл.4.2.);

3) годовые средние величины: производственных запасов (ПЗ); оборотных фондов (Фобр); нормируемых оборотных средств (Нос) (Табл.4.3.);

4) структуру по следующим элементам: оборотным фондам и фондам обращения; нормируемым и ненормируемым оборотным средствам (Табл.4.4.);

5) оборачиваемость оборотных средств предприятия: коэффициент оборачиваемости; длительность одного оборота; коэффициент закрепления.

Сделать выводы.

Таблица 4.1Расчет годового норматива по произведенным запасам продукции предприятия

изделия	Годовой выпуск, шт	Норма расхода проката на ед. изд.кг	Цена за 1 т. проката, тыс.руб	Стоимость на единицу изделия, руб.	Стоимость на годовой выпуск продукции, тыс.руб.
				проката	покупных полуфабрикатов	проката	покупных полуфабрикатов	всего материальных затрат
1	2	3	4	5	6	7	8	9
№1	40 925	32,10	16,80	539,28	145,15	22 069,93	5 940,32	28 010,24
№2	18 870	34,00	22,40	761,60	390,10	14 371,21	7 361,02	21 732,23
№3	32 921	77,40	16,80	1 300,32	405,22	42 808,20	13 340,23	56 148,43
№4	28 567	117,00	20,00	2 340,00	902,16	66 846,12	25 771,75	92 617,88
Полуфабрикат №1	4 284	15,80	16,80	265,44	55,44	1 137,14	237,50	1 374,65
Полуфабрикат №2	3 074	9,70	20,00	194,00	64,51	596,43	198,34	794,77
ИТОГО	147829,04	52 849,16	200678,19

Таблица 4.1.1

Вид материала	Стоимость матер.затрат на годовой выпуск, тыс.руб	Однодневный расход, тыс.руб	Норма запаса,дни	Норматив производственных запасов, тыс.руб.
			текущий	транпортный	страховой	Всего
1	2	3	4	5	6	7	8
Формула (обозначения)	Смр	Р=?Смр/360	Дтек	Дтр	Д гарант	Д	Нпз=Р*Д
Прокат	147 829,04	410,64	10	2	5	17	6 980,82
Покупные полуфабрикаты	52 849,16	146,80	20	4	10	34	4 991,31
ВСЕГО:	200 678,19	ВСЕГО:	11 972,12

Таблица 4.2 Расчет материалоемкости основных видов продукции

	Изделие № 1	Изделие № 2	Изделие № 3	Изделие № 4	Полуфабрикат №1	Полуфабрикат №2
1	2	3	4	5	6	7
Вставить данные, необходимые для расчета материалоемкости	28 010,24	21 732,23	56 148,43	92 617,88	1 374,65	794,77
	94 127,04	77 366,02	215 634,38	298 522,22	5 140,80	2 736,22
Материалоемкость	0,30	0,28	0,26	0,31	0,27	0,29

Таблица 4.3 Расчет годовых средних величин: производственных запасов, оборотных фондов, фондов обращения и нормируемых оборотных средств

Наименование	Сумма тыс.руб	Внести данные в соответствующую графу
		ПЗ	Фобор	Фобр	Нос
1	2	3	4	5	6
Денежные средства в кассе и на счетах в банках	13728,96			13728,96
Основные маетриалы (прокат) см.табл.4.1	147829,04	147829,04	147829,04		147829,04
Покупные полуфабрикаты см табл 4.1	52849,16	52849,16	52849,16		52849,16
Полуфабрикаты собственного изготовления	1794,24		1794,24		1794,24
Вспомогательные материалы	730,80	730,80	730,80		730,80
Топливо и горючее	679,39	679,39	679,39		679,39
Тара и упаковочные материалы	635,04	635,04	635,04		635,04
Запасные части для ремонта	2988,72	2988,72	2988,72		2988,72
Незавершенное производство	26565,84		26565,84		26565,84
Расходы будущих периодов	4152,96		4152,96		4152,96
Готовая продукция на складе	15364,94			15364,94	15364,94
Дебиторская задолженность	2776,03			2776,03
Итого:	270095,12	205712,15	238225,19	31869,94	253590,13

Таблица 4.4 Расчет структуры по следующим элементам: оборотным фондам и фондам обращения; нормируемым и ненормируемым оборотным средствам

	Оборотные средства	в том числе:	в том числе:
		оборотные фонды	фонды обращения	нормируемые	ненормируемые
1	2	3	4	5	6
Сумма, тыс.руб.	270095,12	238225,19	31869,94	253590,13	16504,99
Структура%	100,00	88,20	11,80	93,89	6,11

Пояснительная записка к заданию 4

Расчет таблицы 4.1 состоит в следующем:

1). Графа 2 = Графы 2 Табл.1