Маркетинговые исследования внешней и внутренней среды ООО "Твое"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Сущность маркетинговых исследований

1.1 Цели, задачи, принципы и направления маркетинговых исследований

1.2 Особенности маркетинговых исследований внешней среды

2. Методология проведения маркетинговых исследований

2.1 SWOT-анализ как метод маркетингового исследования

2.2 STEP-анализ как метод маркетингового исследования

3. Маркетинговое исследование возможностей и угроз компании ООО «Твое»

3.1 SWOT- и STEP-анализ компании «Твое»

3.2 План действий фирмы

Заключение

Список литературы

Введение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна функция маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на его удовлетворение.

На сегодняшний день маркетинговые исследования как глобальная функция управления информацией предприятия в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благо приятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Для того, чтобы выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для него. Сильные и слабые стороны маркетинговой среды предприятия в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе маркетинговой среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие предприятия и организация в целом. Отделу маркетинга отводится значительная роль в деятельности предприятий. Он постоянно поддерживает тесные связи с клиентами и потому ответствен за изучение и выявление их потребностей и соответственно владеет этой информацией, важность которой нельзя переоценить для стратегического планирования. Расходы на маркетинговые исследования, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров и услуг. Однако от расходов на маркетинг получает выгоду и общество.

Целью написания данной курсовой работы является изучение внешней и внутренней среды ООО «Твое».

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучение теоретических аспектов организации;

- изучение организации службы маркетинга на исследуемом предприятии;

- определение влияния факторов внешней и внутренней среды на деятельность организации;

- определение путей совершенствования маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований.

Предметом исследования является проведение маркетинговых исследований на предприятии и изучение влияния факторов маркетинговой среды на деятельность компании.

Объектом исследования является компания «Твое».

1. Сущность маркетинговых исследований

1.1 Цели, задачи, принципы и направления маркетинговых исследований

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. - М.: Финпресс, 2003. - С. 30-34.

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и её анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» (под которым иногда понимается только управление действиями фирмы) абсурдна.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование Беляевский И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2002. - С. 9-10.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты текущей деятельности организации запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существуют следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи - например, подсказанные потребителями.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели проведения маркетинговых исследований и методы, направленные на их достижение.

Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения выявленных проблем. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевой аспект установления целей исследования - выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом Голубков Е. П. Маркетинговые исследования // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. - №5. - С. 15-16.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1) Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2) Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3) Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования).

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. - М.: Финпресс, 2003. - С. 40-42.

Маркетинговое исследование - сложный иерархический структурированный процесс, последовательно развёртывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга.

Тот факт, что маркетинговому исследованию отводится первый этап, не означает, что оно проводится только на подготовительной ступени маркетинговой деятельности. Именно с него начинается любая маркетинговая операция, во время проведения которой на всех этапах осуществляется непрерывная информационно-аналитическая поддержка и обеспечение. Наконец, по завершении операции на основе маркетингового исследования даётся оценка эффективности маркетинга Беляевский И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2002. - С. 12-13.

На рис.1 показано место маркетингового исследования в процессе маркетинговой деятельности.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Последовательность этапов маркетингового исследования

Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Можно выделить лишь основные направления исследований. Поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

1) сбор, обработка, сводка и хранение информации;

2) анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и её результаты;

3) оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчёт ёмкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

4) оценка собственных возможностей фирмы, её потенциала и конкурентоспособности;

5) оценка возможностей и поведения конкурента;

6) анализ воздействия макросреды маркетинга;

7) анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

8) изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

9) Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

10) Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

11) Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

12) Учёт и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара Божук С. Г. Маркетинговые исследования: основные концепции и методы. - СПб.: Вектор, 2005. - С. 25-27 .

Важным этапом исследовательской работы является план маркетингового исследования, который базируется на принятой концепции и представляет собой конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы. Схема разделов плана маркетинга представлена на рис. 2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Схема разделов плана маркетингового исследования

План маркетингового исследования состоит из пяти основных разделов. В первом излагается задание руководства фирмы маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета исследования. Во втором разделе определяется и подробно конкретизируется объект исследования. Третий раздел представляет собой изложение методик сбора информации и перечень конкретных мероприятий по проведению соответствующего обследования. Четвёртый раздел состоит из разработанных таблиц и макетов группировок, алгоритмов обработки собранного материала. Пятый раздел - план аналитической обработки: варианты расчётов и моделей, исходящих из выдвинутой гипотезы. В нём указываются время, затрачиваемое на данную исследовательскую операцию, или период, в течении которого она проводится, а также её примерная стоимость Беляевский И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2002. - С. 15-16.

Маркетинговое исследование осуществляется по следующим направлениям:

1) Исследование рынка - систематический сбор, анализ и сопоставление всей информацию, необходимой для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

2) Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров.

3) Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

4) Исследование товаров заключается в определении соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособность.

5) Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах.

6) Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

7) Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

1.2 Особенности маркетинговых исследований внешней среды

Любая организация находится и функционирует в среде и чтобы выжить и развиваться в современных условиях организация должна не только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры и поведения на рынке, но и активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Первоначальным этапом и информационной основой стратегического управления является исследование внешней среды фирмы, то есть системный сбор и анализ информации о ней. Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

Первая проблема, с которой сталкивается руководитель, - это определение внешне среды. Для начала необходимо определиться с самим понятием термина «внешняя среда», под которым понимается совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности. В научной литературе существует достаточно много точек зрения по поводу структуры внешней среды, но наиболее широко распространен подход, согласно которому во внешней среде любых организаций выделяют два уровня: микро- и макросреду.

Микросреда - среда прямого влияния на предприятие, которая непосредственно влияет на операции организации, и испытывают на себе прямое влияние операций организации. Она включает такие факторы, как поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, конкуренты, законы и государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании. Макросреда включает такие факторы, которые могут не оказывать немедленного воздействия на операции, но, тем не менее, сказываются на предприятии и его микросреде.

Макросреда включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую, экологическую, политическую и международную среду.

Предприятие должно ограничивать негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности. Под факторами внешней среды понимается сила, с которой изменения одного фактора воздействуют на другие факторы. Отсюда следует понимать, что при организации управления необходимо максимально учитывать факторы внешнего воздействия и рассматривать конкретную организацию как целостную систему, состоящую из взаимно связанных частей Аакер Д., Кумар В. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2004. - С.152.

Сущность анализа состояния внешней среды и деятельности предприятия - в систематическом изучении и оценке контролируемых и неконтролируемых факторов (объектов и событий), относящихся к предприятию. Главной целью такого анализа является получение необходимой планово-прогнозной информации, а дополнительная цель - выявить сильные и слабые стороны самого предприятия, а также и возможностей и рисков, связанных с его внешней средой. При анализе состояния внешней среды особое внимание уделяется анализу рынков, уровня конкуренции и технологий. Анализ внешней среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как обеспечивает базу для определения как миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить миссию и достичь своих целей. Он представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможные угрозы для фирмы.

Анализ внешнего окружения помогает получить важные результаты. Он дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в разного рода выгодные возможности.

Основными принципами, которые необходимо учитывать при организации исследования внешней среды являются принципы объективности, системности, развития, регулярности, гибкости и релевантности. Методы, которые можно использовать при данном анализе можно объединить в две основные группы: качественные и количественные.

К качественным методам можно отнести наблюдение, интервью, экспертные методы, фокус-группа, тестирование. К количественным же относят эксперимент, опрос и анкетирование, мониторинг.

2. Методология проведения маркетинговых исследований

2.1 SWOT-анализ как метод маркетингового исследования

Внешняя среда, в которой приходится действовать российским компаниям, становится качественно иной: обострение конкурентной борьбы на насыщенном рынке ведет к повышению степени его неопределенности, а значит, появляются непредсказуемые факторы риска. Очевидно, что и приоритеты управления смещаются при этом в область управления изменениями (управления организационным развитием).

Неожиданные изменения во внешней среде, требующие быстрой и адекватной реакции компании для поддержания и усиления своей конкурентоспособности, обостряют интерес к проблемам стратегического управления.

Как основной инструмент регулярного стратегического управления многие компании выбирают матрицу "качественного" стратегического анализа, которую еще называют матрицей SWOT. Эта матрица предоставляет руководителям компании структурированное информационное поле, в котором они могут стратегически ориентироваться и принимать решения.

Самое привлекательное, в этом методе то, что информационное поле формируется непосредственно самими руководителями, а также наиболее компетентными сотрудниками компании на основании обобщения и согласования собственного опыта и видения ситуации.

При этом отпадает необходимость в использовании мощных дорогостоящих систем "количественного" анализа и привлечении не менее дорогих экспертов, которые, хуже зная специфику конкретного рынка и конкретного предприятия, могут в условиях ограничений по времени и неполной информации "навязать" неоптимальное решение. Но и ценность любого тщательно просчитанного "оптимального" решения, если оно появляется слишком поздно, становится равной "нулю".

На основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения по корректировке целей и стратегий предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

1) использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

2) являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

3) какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

4) какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

По существу матрица SWOT-анализа представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и предприятия. При построении матрицы применена, так называемая "дихотомическая процедура" (dickotomia - (греч.) разделяю на две части), используемая во многих областях знаний (философия, математика, ботаника, соционика, информатика и т.д.). Тогда элементы матрицы представляют собой "дихотомические пары" (пары взаимоисключающих друг друга признаков), что позволяет снизить неопределенность взаимодействия среды и системы за счет описания ситуации "крупным мазком".

Методология построения матрицы первичного стратегического анализа заключается в том, что сначала всё делится на две части - внешнюю среду и внутреннюю (саму компанию), а затем события в каждой из этих частей - на благоприятные и неблагоприятные: внешняя - внутренняя, сила - слабость, возможности - угрозы.

Общий вид матрицы первичного SWOT-анализа приведен на рис. 3

	Возможности 1. 2. 3.	Угрозы 1. 2. 3.
Сильные стороны. 1. 2. 3.	Квадрант 1	Квадрант 2
Слабые стороны 1. 2. 3.	Квадрант 3	Квадрант 4

Рис. 3. Общий вид матрицы SWOT-анализа

Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что предприятию пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит его в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п. Березин И. С. Маркетинговые исследования: как это делают в России. - М.: Вершина, 2005. - С. 175-177

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать предприятие.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

SWOT-анализ должен проводиться при участии всех важнейших членов данной организации. Это касается общей идентификации слабых и сильных сторон, которые внутри организации должны быть хорошо видны. Однако этот анализ должен быть наиболее широким. Сложнее всего определить слабые стороны организации, которые могут проявиться потом, в атаках конкурирующих организаций.

SWOT-анализ может выполняться с применением техники "мозговой атаки". Однако если в задачи входит оценка руководства организации, эта техника окажется малоэффективной, поскольку члены организации могут опасаться высказывать свои настоящие взгляды в присутствии других лиц. Отсюда следует, что необходимо применять также и иные техники, обеспечивающие анонимность конкретным авторам анализа. С этой целью можно, прежде всего, собрать выполненный каждым членом организации анализ, а потом поддать результаты общей верификации и дискуссии. Каждый из пунктов во всех четырех направлениях анализа может оцениваться рядовыми членами организации по схеме: "да", "нет", должен корректироваться.

Разработка стратегии фирмы базируется на анализе конкретных сегментов рынка для оценки благоприятного проникновения в намеченные сферы, их использования для укрепления своих позиций". Успех при этом зависит от формального, точного, полного и всестороннего описания взаимодействия предприятия с внешней средой. Это дает некоторую гарантию, что стратегические решения приняты на основе анализа всей доступной информации и ничего не упущено.

Кроме того, результаты анализа и принятые на его основании решения должны фиксироваться и накапливаться, т.к. накопленный структурированный опыт ("база знаний") является основой управленческой стоимости любой компании. Здесь как нельзя лучше подходят технологии и инструменты бизнес-инжиниринга, опирающиеся на систему информационных моделей предприятия и моделей внешней среды. Специальные модули подобных программ как раз позволяют фиксировать, проводить мониторинг и сопоставлять SWOT-факторы влияющие на стратегические решения по выбору возможных направлений развития компании.

Правильно и вовремя принятые стратегические решения играют сегодня ключевую роль в успешной деятельности организации. В конечном счете, именно они оказывают решающее влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

2.2 STEP-анализ как метод маркетингового исследования

STEP-анализ - это анализ социальных (S - social), технологических (Т - technological), экономических (Е - economic), политических (Р - political) факторов.

Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ:

1) Когда руководитель и его ближайшие сотрудники работают со STEP-факторами они начинают говорить не только о внешнем окружении, но и думать о нём.

2) У людей воспитывается культура учета факторов внешнего окружения и появляется «видение» внешнего окружения.

3) Свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения.

4) Вырабатывается общий язык для анализа внешнего окружения.

5) Возникает устойчивая привычка размышлять над внешним окружением и не увлекаться внутренними проблемами.

STEP-анализ вполне можно рассматривать как вариант системного анализа, т.к. факторы, которые относятся к перечисленным четырем аспектам обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества, как системы.

STEP-анализ помогает изучить «поведение» внешней среды только в том случае, если адекватно и объективно оценивать воздействие на организацию всех четырех факторов.

Факторы STEP играют важную роль с точки зрения стратегических возможностей создания ценности. Однако они обычно находятся вне контроля корпорации и должны рассматриваться либо как угрозы, либо как возможности. Необходимо помнить, что макроэкономические факторы могут отличаться в зависимости от континента, страны или даже региона, поэтому обычно анализ STEP проводится в рамках страны.

Ниже приведена таблица STEP - анализа.

Таблица 1. Таблица STEP-анализа

Политика	Экономика
1	2
Текущее законодательство на рынке - Будущие изменения в законодательстве - Европейское/международное законодательство	Экономическая ситуация и тенденции - Экономическая ситуация (ВВП) - Динамика ставки рефинансирования - Уровень инфляции
- Регулирующие органы и нормы - Правительственная политика, изменение - Государственное регулирование конкуренции - Торговая политика - Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции - Выборы на всех уровнях власти - Финансирование, гранты и инициативы - Группы лоббирования/давления рынка - Международные группы давления - Экологические проблемы - Выборы Президента - Отношения организации с Правительством и федеральной властью в целом - Прочее влияние государства в отрасли	- Инвестиционный климат в отрасли - Заграничные экономические системы и тенденции - Общие проблемы налогообложения - Налогообложение, определенное для продукта / услуг - Сезонность / влияние погоды - Рынок и торговые циклы - Платежеспособный спрос населения - Платежеспособный спрос главных потребителей продукта - Специфика производства - Товаропроводящие цепи и дистрибуция - Потребности конечного пользователя - Обменные курсы валют - Основные внешние издержки (Энергоносители, Транспорт, Сырье и комплектующие, Коммуникации) - Динамика занятости населения - Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции
Социум	Технология
- Демография - Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы - Принятие нового Трудового кодекса - Структура доходов и расходов - Базовые ценности - Тенденции образа жизни - Здоровый образ жизни - Отношение к работе и отдыху - Отношение к образованию - Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии - Модели поведения покупателей - Мода и образцы для подражания - Главные события и факторы влияния - Мнения и отношение потребителей - Потребительские предпочтения - Представления СМИ - Этнические / религиозные факторы - Реклама и связи с общественностью - Недоверие к рекламе со стороны конечных потребителей - Нехватка квалифицированных кадров	- Развитие конкурентных технологий - Финансирование исследований - Связанные / зависимые технологии - Замещающие технологии/решения - Зрелость технологий - Изменение и адаптация новых технологий - Производственная емкость, уровень - Информация и коммуникации, влияние интернета - Потребители, покупающие технологии - Законодательство по технологиям - Потенциал инноваций - Доступ к технологиям, лицензирование, патенты - Проблемы интеллектуальной собственности

В проведении STEP-анализа существуют некоторые этапы, которых необходимо придерживаться. А именно:

1) Разработка перечня главных стратегических факторов, которые имеют высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.

2) Оценка важности каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.

3) Оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-ти балльной шкале: «пять» - сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» - отсутствие воздействия, угрозы.

4) Определение взвешенной оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки для данного предприятия.

Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти. Изменения политической ситуации или законодательства также могут являться значительным фактором, способным повлиять на работу компании в дальнейшем. Применительно к фармации компании должны отслеживать, как правительство относится к отрасли, какие последствия для рынка и бизнеса можно ожидать в результате изменения в законодательстве и правовом регулировании. Такие изменения могут сказаться на деятельности компании как положительно, так и сделать среду более враждебной.

Состояние экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей приобретать продукцию.

Любая компания работает по меньшей мере в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, также влияют на организацию. Социокультурные факторы влияют на формирование спроса населения, трудовые отношения, уровень заработной платы и условия труда. К этим факторам относится и демографическое состояние общества. Важное значение имеют отношения компании с местным населением. В связи с этим в качестве фактора социокультурного окружения выделяют независимые средства массовой информации, которые могут формировать имидж фирмы, ее товаров и услуг.

Анализ воздействия технологий позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, усовершенствования производимой продукции и модернизации технологии изготовления и сбыта. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее значительные угрозы для фирм. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным для них последствиям. Использование инноваций дает компании конкурентные преимущества. Создание новых продуктов или усовершенствование старых - все это относится к категории инноваций.

3. Маркетинговое исследование возможностей и угроз компании ООО «Твое»

3.1 SWOT- и STEP-анализ компании «Твое»

маркетинговый внешний среда угроза

«Твое» - это одна из самых популярных российских компаний, осуществляющая весь цикл производства одежды от дизайна и производства текстильных комплектующих до продаж в собственной торговой сети.

Аудит маркетинговой среды.

Макросреда:

1) Демографический аспект: основную группу потребителей составляют молодое население нашей страны, а это, в свою очередь, раскрывает перед компанией следующие возможности: расширение ассортимента товаров, перспективы выхода на новые рынки или сегменты рынка, расширение производства. А также повысится вероятность угроз, таких как появление новых конкурентов.

2) Экономический аспект: При росте доходов населения и цен деятельность организации, как поставщика одежды на рынок, будет сопровождаться сокращением объёмов продаж, уменьшением числа реальных клиентов, сужением сегмента рынка, занимаемого торговой организацией.

3) Экологический аспект: чем выше стоимость на ресурсы и энергию, используемую организацией, и их труднодоступность, тем выше конечная цена на поставляемую рынку продукцию, что приводит к сокращению числа потребителей, тем самым это затрудняет общее положение данной фирмы.

К вопросу об охране окружающей среды данная организация относится осторожно, не нарушая экологическое законодательство по использованию природных ресурсов, но и не включая меры по предотвращению загрязнения окружающей среды в число приоритетных.

4) Технологический аспект: Организация следит за обновлением своей технологической базы, своевременно производится оснащение и модернизация производственного отдела.

5) Политический аспект: Правительство может изменить требования, необходимые для выдачи или продления лицензии, ужесточить контроль, повысить налоги т.д.

6) Культурный аспект: продукция фирмы и её активная деятельность на потребительском рынке охотно принимается в основном среди молодёжи, спортсменов, людей, ведущих активный и напряжённый образ жизни.

Микросреда:

1) Рынки: размеры рынка продукции, поставляемой данной организацией, в последнее время в основном возрастал и имел преимущественно высокие темпы развития и расширения. Однако в последнее время объем и темпы роста данного рынка несколько сократились, в основном это связано с появлением компаний, занимающихся аналогичным видом деятельности, и получившие достаточно высокую репутацию среди потребителей.

2) Потребители: качество товара, предлагаемое покупателю, и уровень обслуживания оценивается им как соразмерное с ценой за предлагаемое фирмой благо. Решение же о покупке принимается потребителем в основном на основе личных пристрастий.

3) Конкуренты: в стране существует достаточно много конкурентов компании, основными из них являются такие торговые марки как Jennifer, Mango, Gloria Jeans и многие другие. Данные компании прибегают к аналогичным способам привлечения клиентов.

4) Каналы сбыта: для поставки своих товаров покупателям, организация прибегает преимущественно к помощи торговых организаций, занимающихся розничной торговлей. Процесс сбыта в данной организации осуществляется интенсивно и эффективно, в основном благодаря заключению договоров поставки с наиболее ответственными и многочисленными розничными торговцами по всей стране.

5) Поставщики: сотрудничество данной торговой организации с поставщиками происходит достаточно стабильно, без особых отклонений от заранее разработанных планов и нормативов.

6) Контактные аудитории: организация должна постоянно предоставлять доказательства своей финансовой устойчивости различным инвестиционным компаниям, банкам, так как от них зависит возможность дальнейшего развития и расширения. Необходимо поддерживать хорошие отношения со СМИ, так как от них зависит степень популярности компании среди населения и его мнение о ней. Финансовые круги (в основном банки и инвестиционные компании, расположенность к себе которых компания «Твое» добилась путём публикации годовых отчетов, отвечая на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представления финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости).

Проведение SWOT - анализа.

Таблица 2. Матрица SWOT - анализа №1

	Возможности. 1. Расширение ассортимента товаров. 2. Благоприятные демографические изменения 3. Перспективы выхода на новые рынки или сегменты рынка.	Угрозы. 1. Старение населения. 2. Изменение потребностей и пристрастий покупателя. 3. Появление новых конкурентов.
1	2	3
Сильные стороны. 1. Относительно невысокие цены на производимую продукцию 2. Отличная репутация у потребителя.	1.1 Низкие цены на производимую продукцию не повлекут за собой расширение ассортимента товара. 1.2 Невысокие цены на продукцию не влияют на демографическую обстановку. 1.3 Низкие цены на изготавливаемый товар будет способствовать выходу организации на новые рынки. 2.1 Хорошая репутация фирмы никоим образом не повлияет на расширение ассортимента товара.	1.1 Низкие цены на продукцию не повлияют на возрастной состав населения. 1.2 Невысокие цены на продукцию не изменят потребности покупателя. 1.3 Низкие цены на производимую продукцию могут повысить устойчивость перед появлением новых конкурентов. 2.1 Демографические тенденции никоим образом не связаны с репутацией организации
3. Хорошие условия для розничной торговли.	2.2 Репутация фирмы не повлияет на демографические изменения. 2.3 Репутация организации позволит ей завоевать новые сектора рынка. 3.1 Хорошие условия для розничной торговли способствуют расширению товарного ассортимента. 3.2 Условия торговли организации не связаны с возрастным составом населения страны. 3.3 Благоприятные условия розничной торговли поспособствуют выходу компании на новые рынки.	2.2 Репутация фирмы и её продукции не меняют пристрастия покупателя. 2.3 Увеличивающаяся репутация у потребителя может способствовать повышению конкурентоспособности предприятия. 3.1 Условия для розничной торговли не связаны с демографическими тенденциями в обществе. 3.2 Условия для розничной торговли не изменят потребности покупателей. 3.3 Благоприятные условия для розничной торговли никак не повлияют на появление новых конкурентов.
Слабые стороны. 1. Низкая компетентность ответственных лиц. 2. Слабое развитие стратегического планирования. 3. Наличие внутренних производственных проблем	1.1 Расширение ассортимента товаров не повысит компетенцию ответственных лиц на местах. 1.2 Различного рода демографические изменения не повысят компетентность ответственных лиц. 1.3 Перспектива выхода организации на новые рынки потребует от ответственных лиц повышения квалификации. 2.1 Расширение ассортимента товаров потребует от руководства торговой организации развития долгосрочного и стратегического планирования. 2.2 Появление перспективы благоприятных демографических изменений подразумевает развитие организацией стратегического планирования, для адаптации к новым условиям. 2.3 Перспективы выхода организации на новые рынки и сегменты рынка должны быть заложены в стратегических планах фирмы. 3.1 Расширение ассортимента товаров не избавит от внутренних производственных проблем. 3.2 Благоприятные демографические изменения не смогут предотвратить появление производственных проблем. 3.3 Перспектива выхода компании на новые рынки потребует от неё совершенствования технологии в целях избавления от производственных проблем.	1.1 Низкая компетентность ответственных лиц организации не повлияет на старение населения. 1.2 Низкая компетентность ответственных лиц не повлияет на потребности потребителя. 1.3 Плохая компетентность ответственных лиц может повлечь за собой снижение конкурентоспособности предприятия. 2.1 Слабая развитость стратегического планирования не изменит ход старения населения в стране. 2.2 Стратегические планы организации не влияют на потребности и пристрасти покупателя. 2.3 Стратегическое планирование организации ни коим образом не связано с ростом продаж товаров-заменителей. 3.1 Внутренние производственные проблемы не влияют на возрастной состав населения. 3.2 Производственные проблемы не смогут повлиять на изменение вкусов и пристрастий потребителя к продукции данной торговой фирмы. 3.3 Наличие внутренних производственных проблем может снизить конкурентоспособность предприятия.

Таблица 3. Матрица возможностей

	Влияние на компанию
	Сильное	Умеренное	Малое
Вероятность реализации возможностей	Высокая	Репутация организации позволит ей завоевать новые сектора рынка.	Низкие цены на изготавливаемый товар будет способствовать выходу организации на новые рынки.	Расширение ассортимента товаров потребует от руководства торговой организации развития долгосрочного и стратегического планирования.
	Средняя	Перспектива выхода компании на новые рынки потребует от неё повышение качества технологий.	Благоприятные условия розничной торговли поспособствуют выходу компании на новые рынки.	Хорошие условия для розничной торговли способствуют расширению товарного ассортимента.
	Низкая	Перспектива выхода организации на новые рынки потребует от ответственных лиц повышения квалификации.	Перспективы выхода организации на новые рынки и сегменты рынка должны быть заложены в стратегических планах фирмы.	Появление перспективы благоприятных демографических изменений подразумевает развитие организацией стратегического планирования, для адаптации к новым условиям.

Таблица 4. Матрица угроз

	Влияние на компанию
	Разрушение	Критическое состояние	Тяжёлое состояние	Лёгкие «ушибы»
1	2	3	4	5
Вероятность реализации угроз	Высокая		Высокие цены на производимую продукцию могут снизить устойчивость перед появлением новых конкурентов.	Высокие цены на изготавливаемый товар будет плохо способствовать выходу организации на новые рынки.
	Средняя		Наличие внутренних производственных проблем может снизить конкурентоспособность предприятия.
	Низкая		Плохая компетентность ответственных лиц может повлечь за собой снижение конкурентоспособности предприятия

Таблица 5. STEP-анализ

Группа факторов	Фактор	Проявление	Возможные ответные меры
1	2	3	4
1. Экономические факторы	1. Угроза высоких темпов инфляции. Эмиссия денежная 2. Рост курса доллара 3.Дефицит государственного бюджета.	1.Обесценивание накоплений предприятия 2. Трудности с получением долгосрочных кредитов. 3.Сокращение или прекращение дотаций. Отсутствие оплаты за продукцию	1. Введение финансовых предприятий, сохраняющих покупательскую способность средств 2.Сокращение капитального строительства 3.Улучшение качества технико-экономических обоснований проектов по новейшим методикам.
	4.Спад производства 5. Рост безработицы.	4.Банкротство поставщиков покупателей. 5. Удешевление рабочей силы.	4.Стимулирование оказания услуг по кооперации и поставок с помощью кредитов поставщикам. 5. Формирование рациональной кадровой структуры.
2.Политические факторы (включают в себя правовые)	1.Ориентация на рыночное регулирование экономики 2.Принятие нормативных актов имеющих обратную силу	1.Ослабление дисциплины платежей и поставок 2.Необходимость изыскания финансовых ресурсов для покрытия вновь установленных отчислений	1. Страхование поставок 2. Добиться льгот по исчислению налогооблагаемых сумм и по налоговым ставкам
3. Социокультурные факторы	1. Темпы роста населения 2. Изменения в уровне образования	1. Увеличение объёмов продаж. 2. Снижение трудовой дисциплины и возникновения конфликтов. Освоение новых технологий.	2. Создание перспектив обучения сотрудников. Похождение тренингов в целях возможности предотвращения конфликтов.
4. Технологические факторы	1. НТП в социальной сфере. 2. Совершенствование производства и улучшение качества продукции 3. НТП в сфере производства.	1. Рост уровня потребностей населения. 2.Увеличение количества продаж и приток большего числа покупателей 3. Появление новых материалов, оборудования, технологий.	1. Улучшение условий труда и быта работников компании.

3.2 План действий фирмы

Проанализировав положение на рынке коммерческой торговой организации, изучив и рассмотрев основные возможности и угрозы для данной компании, можно составить краткий план, отражающий основные действия фирмы в сложившейся ситуации.

Компании необходимо реализовать такие возможности как: повышение репутации среди потребителей, устанавливать относительно низкие цены на изготавливаемую продукцию и повысить уровень технологий. Первая из этих возможностей, в свою очередь, позволит организации завоевать новые сектора, рынка. Низкие цены предоставят возможность компании выйти на новые рынки. А совершенствование технологий так же предоставит компании перспективу выхода на новые рынки.

Второстепенную, но немаловажную роль играют такие возможности как: организация долгосрочного планирования, что позволяет компании расширять товарный ассортимент; создание благоприятных условий розничной торговли, позволяющих компании выходить на новые рынки и повышение квалификации ответственных лиц так же предоставляющих шанс выйти но новые рынки. Все эти возможности заслуживают внимания, но в отношении их необходим гибкий подход и можно принять положительное решение об их использовании в том случае, если для этого имеются ресурсы.

Наряду с имеющимися многочисленными возможностями, рассматриваемая торгово-коммерческая фирма имеет определённый набор угроз, избежать которых помогут продуманные действия руководства и слаженная работа всего коллектива.

Самую большую угрозу для компании составляют высокие цены на товар, что может повлиять на ослабление усилий перед конкурентами. Так же высокие цены и наличие внутренних производственных проблем необходимо учитывать, так как это может препятствовать компании выходу на новые рынки и довольно заметно снизить конкурентоспособность предприятия.

Оставшиеся угрозы также не должны выпадать из поля зрения. Необходимо внимательно следить за их развитием, хотя задача их срочного устранения при этом не стоит.

Исходя из матрицы STEP - анализа на компанию оказываю огромное влияние и такие внешние факторы как экономические, политические, социокультурные и технологические.

Среди экономических факторов значительную роль играет инфляция, спад производства, рост курса доллара, рост безработицы. Всё это не остаётся без последствий. Компании необходимо принимать ответные меры, которые позволят в некоторой степени избежать негативного влияния этих факторов. Это, например, стимулирование оказания услуг по кооперации и поставок с помощью кредитов поставщикам, формирование рациональной кадровой структуры.

Политические факторы могут как положительно так и отрицательно сказаться на деятельности компании. Это может привести к ослаблению дисциплины поставок и платежей, и так же к необходимости изыскания финансовых ресурсов для покрытия вновь установленных отчислений.

Такие факторы, как темпы роста населения и изменения в уровне образования могут привести к увеличению объёмов продаж и снижению трудовой дисциплины.

Действие всех этих факторов нельзя оставлять без внимания. И следует предусматривать возможные последствия влияния каждого из них и разрабатывать конкретный план действий в каждой ситуации.

Заключение

В данной курсовой работе было рассмотрено значение термина маркетинговые исследования и основные его составляющие. Выявлены основные факторы внешней и внутренней среды, влияющие на организацию, проведён аудит маркетинговой среды.

Маркетинговые исследования помогают собрать и проанализировать всю информацию о внешней и внутренней среде предприятия.