Особенности проведения маркетинговых исследований различных объектов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и культуры Тульской области

Государственное образовательное учреждение среднего професионального образования Тульской области «ТЭК»

Курсовая работа

по дисциплине: Маркетинговые исследования рынка

на тему: Особенности проведения маркетинговых исследований различных объектов

Работу выполнил: Работу проверил:

студент группы 319-К

________/ Денисенко Е.А./ _________/ Кусева Н.Ю./

«___»____________2012 «___» ___________2012

Щекино 2012

Содержание

Введение

I Теоретическая часть

1.1 Роль маркетинговых исследований и подходы к получению информации

1.2 Объем выборки и инструменты маркетинговых исследований

1.3 Исследование товаров

1.4 Исследование потребителей

1.5 Исследование конкурентов

II Практическая часть

2.1 Составить план исследования

2.2 Разработать бланк анкеты и провести опрос 25 респондентов

2.3 Обработать информацию и рассчитать единичные и интегральные показатели оценки

2.4 Построить семантический дифференциал для сравнения эффективности рекламы

2.5 По результатам исследований разработать предложения

III Выводы

V Приложение

Заключение

Список литературы

Введение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна функция маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на его удовлетворение.

Маркетинг как концепция управления реализацией востребованных обществом товаров и услуг несет в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками и является в этом качестве определенным источником поступления платежных средств.

На сегодняшний день маркетинговые исследования как глобальная функция управления информацией предприятия в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благо приятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Для того, чтобы выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для него. Сильные и слабые стороны маркетинговой среды предприятия в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе маркетинговой среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие предприятия и организация в целом. Отделу маркетинга отводится значительная роль в деятельности предприятий. Он постоянно поддерживает тесные связи с клиентами и потому ответствен за изучение и выявление их потребностей и соответственно владеет этой информацией, важность которой нельзя переоценить для стратегического планирования. Расходы на маркетинговые исследования, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров и услуг. Однако от расходов на маркетинг получает выгоду и общество.

Предметом исследования является порядок и организация проведения маркетинговых исследований.

Целью написания данной курсовой работы является изучение объектов маркетинговых исследований.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

- Изучить роль маркетинговых исследований и подходы к получению информации;

- Изучить объем выборки и инструменты маркетинговых исследований;

- Изучить исследование товаров, потребителей, конкурентов;

- Оценить эффективность рекламы моющих средств торговых марок «Тайд» и «Ариэль».

I Теоретическая часть

1.1 Роль маркетинговых исследований и подходы к получению

маркетинговое исследование реклама

Маркетинговые исследования Ї систематическое определение круга информации данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Внешняя микросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Внешняя маркетинговая макросреда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы:

· Демографические;

· Природно-географические и экологические;

· Экономические;

· Научно-технические;

· Политические;

· Правовые;

· Культурные;

· Социальные.

Демографические факторы связаны с характеристикой населения соответствующего рынка или его сегмента и включают такие основные показатели, как численность населения и его половозрастная пирамида, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смертности, процесс старения населения, миграции населения, удельный вес городского и сельского населения, плотность населения, изменения в представлении о семье и ее характере и т.д.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическим и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями и др.

Научно-технические факторы формируются условиями развития научно-технического прогресса, а именно: объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, количеством ученых, изобретателей и объемом запатентованных ими открытий и изобретений, известностью и оснащенностью научно-технических институтов и лабораторий и т.д.

Политические факторы оказывают сильное воздействие на развитие бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы. Политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и политических группировок, новая направленность и характеристики государственного регулирования экономической жизни ит.д.

Правовые факторы чрезвычайно важны для определения оптимальности и перспективности организации ведения бизнеса и маркетинговой деятельности. Специалист в области маркетинга при принятии решений должен учитывать правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и общественности, контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей среды и т.д.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасности, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

Внешняя маркетинговая среда имеет и микросреду, т.е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это:

· Потребители;

· Конкуренты;

· Посредники;

· Поставщики;

· Контактные аудитории.

Если первые четыре группы просты для понимания, то последняя группа требует некоторого пояснения.

Под «контактными аудиториями» понимаются организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей.

В контактные аудитории входят:

· Финансовые круги: банковские и кредитные организации, фонды, страховые, инвестиционные, и брокерские компании и др.

· Средства массовой информации: телекомпании, радиостанции, издательства газет и журналов и др.

· Государственные учреждения: правительство и его аппарат, министерства и ведомства, такие, как министерство экономики, министерство юстиции, министерство промышленности и торговли, государственные таможенные и налоговые службы, государственные санитарные учреждения и др.

· Общественные организации: политические партии, общества «зеленых», общества в защиту прав потребителей и др.

· Местные органы власти: мэрии, префектуры, аппараты представителей президента и т.д.

· Широкая общественность, мнение которой, формируя общественный имидж и престиж фирмы в целом, способно обеспечить успех ее деятельности.

Для фирмы важно не только изучать специфику элементов микросреды маркетинга и обеспечить их оптимальное сочетание, но и оказывать на нее соответствующее воздействие, в чем немаловажную роль играет отдел по связям с общественностью, или public relations, представляющий надлежащую информацию о характере деятельности фирмы.

Цель большинства маркетинговых исследований - получить информацию о параметрах или характеристиках определенной группы объектов (товарах, потребителях, конкурентах), называемых генеральной совокупностью.

Генеральная совокупность - это совокупность элементов, которые обладают рядом общих характеристик и которая охватывает полное множество элементов с точки зрения решения проблемы маркетингового исследования.

Информацию о параметрах генеральной совокупности можно получить после проведения сплошного проведения (переписи) или выборки.

Перепись подразумевает сбор сведений обо всех элементах генеральной совокупности.

Часто исследовать всю совокупность объектов не представляется возможным. Например, руководство торгового предприятия хочет узнать мнение потребителей о качестве реализуемых колбасных изделий. Опросить всех покупателей нереально, поэтому проводится изучение только части генеральной совокупности, называемой выборкой.

Выборка - часть изучаемой совокупности, поэтому полученные от выборки данные будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности.

Ошибка выборки - различие между данными, полученными от выборки, и истинными данными.

Перепись применяется, если:

· размер генеральной совокупности невелик;

· существуют значительные различия между исследуемыми характеристиками;

· высока цена ошибки выборки;

· Выборка используется, если:

· существуют бюджетные или временные ограничения;

· генеральная совокупность имеет большой размер;

· велика величина систематических ошибок;

· требуется высокая точность полученных результатов;

· происходит уничтожение или порча элементов в результате изучения интересующих характеристик;

· необходимо сохранение тайны исследования.

При формировании выборки используются вероятные (случайные) и невероятные (неслучайные) методы (смотреть приложение рис. 1).

Выборка называется вероятной (случайной), если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку.

Выборка называется невероятной (неслучайной), если этот шанс (вероятность) неизвестен.

Вероятностные методы отбора включают:

· простой случайный отбор;

· систематический отбор;

· кластерный отбор;

· стратифицированный отбор.

Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть избранным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Простой случайный отбор может осуществляться с помощью следующих методов: формирование выборки вслепую и с помощью таблицы случайных чисел.

При использовании метода формирования выборки вслепую единицы совокупности в соответствии с их фамилиями, названиями или другими признаками, вносятся в карточки, которые в перемешанном виде помещаются в какую то непрозрачную емкость (ящик, коробку и т. п.). Из данной емкости кто то случайным образом вытягивает число карточек, определяемое объемом выборки.

В таблицах случайных чисел содержатся числа, порядок включения которых в таблицу осуществлен случайным образом. Единицам совокупности присваивают порядковые номера. В таблице случайных чисел выбирают любую начальную точку и, двигаясь в произвольном направлении и произвольно меняя направление движения, выбирают необходимое количество номеров из числа присвоенных, равное заранее установленному объему выборки.

При использовании систематического отбора вначале необходимо получить полный список, единиц генеральной совокупности. Далее используется показатель «интервал скачка», рассчитанный как отношение размера совокупности к объему выборки. Например, для опроса респондентов используется телефонный справочник, интервал скачка устанавливается равным 300. Единицы выборки определяются следующим образом: вначале произвольно выбирается начальная точка, затем от нее отсчитывается 300 и таким образом устанавливается респондент. Если данный респондент не отвечает, то в выборку включается следующий абонентный номер. Данный метод является более экономичным и быстрым по сравнению с методом простого случайного отбора.

В случае применения кластерного отбора изучаемая совокупность сначала делится на взаимоисключающие и взаимодополняющие подгруппы, или кластеры, а затем формируется случайная выборка кластеров. В выборку включаются либо все элементы отобранного кластера, либо проводится их отбор вероятным методом. Элементы кластера должны быть максимально разнородны, а сами кластеры - как можно более однородными.

Если в выборку включаются все элементы каждого отобранного кластера, то такая процедура называется одноступенчатой кластерной выборкой. Если выборка получена с помощью отбора из каждого выбранного кластера, такая процедура называется двухступенчатой кластерной выборкой.

В основе вероятностных методов лежит предположение, что любая совокупность характеризуется симметричным распределением ее ключевых характеристик. Иными словами, каждая выборка достаточно полно характеризует свою совокупность, различные крайности в выборке уравновешивают друг друга. Но такая ситуация на практике встречается крайне редко. Скажем, исследуется рыночный потенциал определенного региона для какого то товара. Население больших, средних и малых городов, сельской местности данного региона отличается по уровню образования, дохода, образу жизни и т. п.

При использовании стратифицированного отбора прежде всего следует выбрать некоторую наблюдаемую характеристику (признак), характеризующую каждую единицу совокупности, например уровень дохода. Далее для каждой страты с помощью случайного отбора формируется выборка.

Если размер выборки для определенной страты пропорционален размеру страты по отношению ко всей совокупности, то выборка называется пропорционально стратифицированной. В случае непропорционально стратифицированной выборки используются весовые коэффициенты, уравновешивающие размеры страт.

При применении невероятностных методов отбора формирование выборки осуществляется без использования понятий теории вероятностей, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единицу совокупности.

К невероятностным методам отбора относятся:

· отбор на основе принципа удобства;

· отбор на основе суждений;

· формирование выборки в процессе опроса;

· формирование выборки на основе квот.

Отбор на основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным с позиции исследователя образом, например с позиций минимальных затрат времени и усилий, с позиций доступности респондентов. Выбор места исследования и состава выборки производится субъективным образом. Например, опрос покупателей осуществляется в магазине, ближайшем к месту жительства исследователя. Данный метод применяется для поиска респондентов с заданными характеристиками. Например, в магазине путем первоначального задания вопросов выявляется, что из себя представляют опрашиваемые и только некоторые из их подвергаются дальнейшему обследованию. Данный метод является дешевым и простым.

Отбор на основе суждения основан на использовании мнения квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. В состав группы входят те респонденты, которые обладают определенными познаниями с точки зрения исследователя.

Формирование выборки в процессе опроса основано на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Первоначально исследователь формирует выборку намного меньшую, чем требуется в проводимом исследовании, затем она по мере проведения обследования расширяется. Данный метод применяется там, где контуры выборки являются очень ограниченными, например при проведении маркетинговых исследований продукции производственно-технического назначения.

Формирование выборки на основе квот: предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенными требованиям (признакам). Например, в целях исследования было принято решение, что в магазине должно быть опрошено сто мужчин и сто женщин. Интервьюер проводит опрос, пока не выберет установленную квоту. Такой метод обычно применяется в случае, когда имеется четкое суждение о характеристиках респондентов, мнение которых целесообразно изучить в проводимом исследовании. Он дает возможность контролировать деятельность интервьюеров, ограниченная выбор респондентов определенными требованиями.

На практике имеет место параллельное использование нескольких методов формирования выборки.

1.2 Объем выборки и инструменты маркетинговых исследований

Решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации. На практике используется несколько подходов к определению объема выборки, представленных на (смотреть приложение рис. 2).

Произвольный подход основан на применении « правила большого пальца». Например, бездоказательно отнимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим.

Объем выборки может быть установлен исходя из неких заранее оговоренных условий. Например, заказчик маркетингового исследования знает, что количество опрошенных респондентов в процессе предыдущего исследования составляло 500 человек, поэтому он рекомендует исследователю и в этот раз придерживаться данной цифры. Однако данный подход не принимает в расчет текущие обстоятельства и может быть достаточно дорогим.

В качестве главного аргумента при определении объема выборки может использоваться стоимость проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что ценность получаемой информации не принимается в расчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты.

Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов. Он также используется при анализе полученных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т. п. Требования к надежности и точности результатов для отдельных подгрупп диктуют определенные требования к объему выборки в целом.

В процессе проведения маркетинговых исследований для организации сбора от респондентов данных чаще всего используется анкетирование.

Анкета - орудие исследование при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ.

Существуют две основные формы задаваемых вопросов: открытые и закрытые вопросы.

Открытый вопрос позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты для «разминки» респондентов. Примером открытого вопроса является вопрос: « Что вы думаете о…?» В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному.

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Существуют два варианта таких вопросов:

1) дихотомический. Например: « Имеете ли вы счет в банке?» В данном случае имеется только два варианта ответа: «да», «нет»;

2) многовариантный выбор. Например: «Где вы храните свои сбережения?» - со следующими вариантами ответов: «в банке»; «в страховой компании»; «дома», из которых респондент может выбрать один или несколько ответов.

Описанные разновидности вопросов представлены на рис. 3.

Использование данного типа вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода полученных данных.

Последовательность расположения вопросов в анкете может определяться на основе двух подходов: туннельного или секционного.

При использовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам. Общие вопросы служат целям «разминки», а также, если это требуется, могут носить переходный характер.

Секционный подход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. Переход к следующей теме часто начинается с некоторой вступительной фразы.

В процессе формулирования вопросов в анкете должны соблюдаться следующие правила.

1. Вопрос должен быть кратким. Следует избегать неопределенности и многословности формулировок, особенно когда вопросы излагаются устно. Например: «Какова вероятность того, что в следующий раз, когда вам будут нужны товары, вы придете именно в этот магазин, при условии, что напротив через дорогу находится также торговое предприятие, осуществляющее продажу товаров сходного ассортимента?»

2. Надо избегать формулирования в одном предложении двух вопросов. Например: «Вы знаете, что фирма продает электронные игрушки и является единственным их продавцом в нашем регионе?» Данный вопрос следует разбить на два вопроса.

3. Следует использовать повседневный язык респондентов, термину, понятные каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон или специальную терминологию. Например, нежелательно включать в вопрос такие слова, как «элиминация», «консюмеризм», «бабки», «зеленые» и т. п.

4. Вопрос не должен выходить за рамки опыта респондентов. Бессмысленно спрашивать подростков о том, как они будут проводить свое свободное время, когда выйдут на пенсию. Если вопрос касается прошлого, нужно учитывать, что не все обладают хорошей памятью. Если вопросы касаются будущего, то следует помнить, что человек часто меняет свое мнение в зависимости от обстоятельств.

5. Следует относиться очень внимательно к включению в вопрос каких-либо примеров, поскольку респондент может сосредоточить свое внимание только на них.

6. Формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя.

7. Нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возможных ответов, один из которых для большинства респондентов заведомо является неприемлемым.

8. Не следует задавать лишних вопросов, без которых можно обойтись.

При определении количества вопросов нужно учитывать рекомендуемую продолжительность ответов, которая должна составлять:

· при проведении интервью на улице - не более 3 минут;

· дома без вознаграждения - не более 5 минут;

· дома с вознаграждением - не более 15 минут.

9. Вопросы должны излагаться в определенной логической последовательности.

Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования. Например, если проводится исследование мнения потребителей относительно определенных добавок к тесту, то прежде всего следует поинтересоваться, занимается ли опрашиваемая домашней выпечкой.

Следующие вопросы служат целям «разминки» респондентов. Они являются относительно простыми, легкими для ответов и должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легко справятся с ответами. Например: «Пекли ли вы что-либо дома в течении последнего месяца?»

За разминочными вопросами следуют переходные вопросы, предшествующие серии основных вопросов. Переходные вопросы служат целям определения, какие вопросы следует задать далее.

Наиболее трудные вопросы, требующие для ответа использования специальных шкал и достаточных затрат умственных усилий, рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты.

Обычно респондент, если дошел до данной части вопросника, как правило, отвечает и на оставшиеся вопросы. Опытные интервьюеры при проведении устного опроса в этом месте обычно говорят, что интервью вступило в завершающую стадию.

В конце вопросника приводятся классификационные вопросы, постановка которых в его начале, вследствие их персонального характера, может вызвать у респондента желание прекратить ответы на вопросы. Сюда относятся вопросы о возрасте, образовании, национальности, уровне дохода и т. п.

Вопросы, носящие чрезмерно личностный характер, обычно помещаются среди «безвинных» вопросов.

К орудиям исследования относятся также различные механические устройства (камеры наблюдения, аудиометры, гальванометры и т. п.), которые позволяют выяснить реакцию респондента на различные товары.

1.3 Исследования товаров

Товар - сложное многоаспектное понятие, один из важнейших элементов комплекса маркетинга. С точки зрения маркетинга товаром являются:

· изделия и услуги, предлагаемые покупателю;

· услуги, сопутствующие товару (упаковку, маркировка, обслуживание);

· выгоды, которые приобретает покупатель благодаря совершенной покупке.

Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя, то никакие усилия по сбыту и дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товара, а соответственно и положение компании на рынке.

Первая заповедь маркетинга гласит: « Если у вас нет товара, у вас ничего нет». В связи с этим изучение товара играет в маркетинговых исследованиях особую роль.

Маркетинговая практика, наблюдая, обобщая и анализируя потребителей, сформулировала ряд основных требований к товару.

1. Надежность товара. Приобретая товар, грамотный покупатель, особенно если речь идет о покупке технически сложного товара, всегда интересуется не только ценой товара, но и степенью его надежности. При этом внимание уделяется таким параметрам, как безотказность, долговечность, ремонтопригодность и т. п.

2. Модульность товара. Маркетологи заметили, что если машина, прибор, аппарат представляет собой соединение нескольких составных частей (модулей), то такой продукт становится очень привлекательным для потребителя, так как его легче собирать и транспортировать; проще, дешевле, быстрее ремонтировать и обслуживать. Модульность получила широкое распространение в электротехнической промышленности, отраслях оборонного комплекса.

3. Региональная подгонка товара. Современные товары часто дорабатывают для их приспособления к местным условиям того территориального рынка, где будет осуществляться их сбыт. Здесь иногда приходиться много учитывать, например особенности региональной системы стандартов, местные технические и экономические нормативы, требования к внешнему виду.

4. Совершенствование товара. Появление совершенно нового товара - это достаточно редкое явление. Чаще всего главные усилия производителей и их конкурентов направлены на поэтапное улучшение своих продуктов. Усовершенствования могут быть различными, но главное - определить те из них, за которые покупатель будет готов заплатить большую сумму денег.

5. Глобализация товара. Это сверхзадача производителя, заключающаяся в том, чтобы дать человеку не просто товар, а глобальное решение проблемы, которая послужила причиной приобретения товара.

Маркетинговая работа в данном случае осуществляется на следующих уровнях: отдельный товар - сервис - группа сопутствующих товаров и услуг.

Потребителя интересует не природа продукта как такового, ему важно то, что продукт, становящийся товаром, обладает нужными свойствами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления могут быть продукты, разные по способу потребления, конструкции, назначению. Один и тот же продукт может обладать множеством различных свойств и быть пригодным для разных способов использования.

В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельному продукту, выделяет его из множества аналогичных предметов, и поэтому с экономической точки зрения качество товара - характеристика его способностей удовлетворять ту или иную потребность. Сам предмет потребления представляет собой не что иное, как совокупность полезных свойств продуктов труда. И только совокупность определенных свойств делает продукт предметом потребления.

При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет потребления, кроме способности удовлетворить, характеризуется еще и тем, насколько полно он это делает, т. е. степенью полезности.

Исследование товаров призвано выявить их важнейшие характеристики. Важнейшие свойства товара - потребительские свойства, т. е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Человек приобретает продукт, чтобы решить имеющуюся проблему, которая его беспокоит, и получить пользу от покупки. Маркетинговые исследования призваны выявить те параметры товара, которые представляют для покупателя существенный интерес.

В процессе проведения маркетинговых исследований необходимо помнить, что часть параметров товара характеризует его потребительные свойства (его потребительную стоимость), а другая часть - его экономические свойства (стоимость).

Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект, списываются набором «жестких» и «мягких» параметров.

«Жесткие» параметры характеризуют важнейшие функции товара и связанные с ними основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия. К числу «жестких» относятся параметры назначения и нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления.

Параметры назначения делятся на:

· классификационные;

· технической эффективности;

· конструктивные.

Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

«Мягкие» параметры придают товарам своеобразие и привлекательность. К их числу относятся эргономические и эстетические параметры.

Эргономические параметры характеризуют продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении. Например, шум, вибрация, запыленность, токсичность и т. п.

Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство исполнения продукции и стабильность товарного вида. Эти параметры характеризуют внешнее восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными. Например, внешняя форма и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя, упаковка и т. п.

Согласно маркетинговой концепции особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик товаров. Важно понимание того, как данный товар воспринимается самим потребителем, которому в принципе безразличны его технические характеристики, но важно, каким образом данный товар может помочь удовлетворить определенную потребность или разрешить стоящую перед ним проблему. Таким образом, одним из условий выбора товара потребителем является совпадение его свойств с условными характеристиками прогнозируемой потребности.

Исследование товаров затрагивает и оценку экономических свойств товаров. Стремясь к приобретению продукции, в наибольшей степени соответствующей существующим потребностям, потребитель не может абстрагироваться от затрат, которые будут связаны с этим товаром. Естественно, что он стремится достичь оптимального соотношения потребительских свойств изделия и своих расходов, т. е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Поэтому необходимо исследование экономических свойств товаров.

Состав и структура экономических показателей определяются назначением изделия, уровнем качества, социально-экономическим положением потребителя, наличием услуг и другими факторами. К экономическим показателям товаров относятся единовременные и текущие затраты.

Единовременные затраты - это расходы на приобретение товара. Они включают:

· цену товара;

· расходы на транспортировку.

Текущие затраты - это затраты на эксплуатацию к ним относятся:

· расходы на послегарантийное техническое обслуживание изделия;

· налоги;

· страховые взносы;

· расходы на утилизацию.

Исследование указанных выше параметров товаров происходит путем тестирования товара и бальной оценки отдельных свойств изделий.

Тестирование изделий применяют, когда предприятие намерено внести в них некоторые модификации, чтобы «омолодить» или использовать с другой целью, когда конкурирующая фирма выходит с новым продуктом или предприятие намеривается выбросить на рынок новый продукт. Тестирования проводят и тогда, когда предприятие желает выяснить отношение потребителей к существующим товарам (довольны ли потребители данным продуктом, не пользуются ли они услугами конкурентов).

При тестировании товар подвергают также различного рода испытаниям и анализу в лабораторных условиях (дегустации, химические анализы, испытания на прочность и безопасность и т. д.).

В случае разработки новых товаров или модификации уже существующих, даже если речь идет об обычной упаковке, предприятие стремится:

· определить предпочтение потребителей относительно той или иной модели или варианта, причины этих предпочтений или неудовлетворенности, мнение о цене, о доступности и использовании;

· выяснить, как данный товар оценивается в сравнении с товарами конкурентов, нужно ли выпустить новый товар в ответ на наступление конкурентов или следует несколько модифицировать существующий.

1.4 Исследование потребителей

Не менее важным объектом изучения в маркетинговом исследовании, чем товар, является потребитель.

Цель исследования потребителей - изучения процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители - индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые покупатели), она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, отличающихся по своим вкусам, привычкам и запросам.

Исследование покупателей, выявление основных мотивов приобретении товаров и анализ покупательского поведения вооружают руководителей и специалистов фирмы мощным оружием, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента. Правильное понимание покупателей предоставляют фирме возможности:

· улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями;

· спрогнозировать их потребности;

· выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;

· приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов;

· выработать соответствующую стратегию маркетинга.

Недостаточный учет и игнорирование вкусов и предпочтений потребителей может привести к потерям прибылей компании. Однако мало сказать, что покупатель - это царь и Бог. Необходимо понять, что это, собственно, значит. Прежде всего необходимо уяснить разницу между покупателем и потребителем, хотя часто эти понятия используются как синонимы.

Когда речь идет о потребителе, имеется в виду конечный пользователь продукта, который вовсе не является покупателем. Например, покупая игрушку в магазине, вы рассчитываете ее подарить ребенку, который и будет являться потребителем этой продукции. Поэтому для организации эффективной продажи товара необходимо хорошо знать вопросы конечного потребителя, а не только того, кто этот товар покупает.

На рынке не всегда тот, кто будет использовать данный товар для удовлетворения своих потребностей, и тот, кто осуществляет покупку, - одно и тоже лицо. Потребителем может быть каждый, а покупателем - только тот, кто способен оплатить свои желания. Несмотря на то что очень часто, особенно при покупке потребительских товаров, эти понятия совпадают, об этой разнице необходимо помнить. Кроме того, потребитель может отдать право на покупку другому человеку.

Для коммерческого успеха предприятия с помощью маркетинговых исследований чрезвычайно важно:

· выяснить потребности конечного потребителя;

· понять, чем руководствуется потребитель, принимая решения о покупке (например, что для него важнее, качество товара или цена);

· выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке (это необходимо для того, чтобы проникнуться логикой покупателя, определить источники информации, используемые при покупке, и т. д.);

· установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решение и приобретении товара;

· знать, что понравится клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю;

· создать систему работы с потребителем.

Раньше, когда рынок был сравнительно слабо развит, продавец мог прийти к правильному пониманию поведения покупателей, опираясь на свой ежедневный опыт работы с ними. Однако по мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в маркетинговой деятельности предприятия перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателя. Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. д., будет иметь преимущества перед конкурентами.

Результатом изучения поведения покупателей является, в конечном итоге, оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров. Именно поэтому в деловом мире тратится много сил и средств на определение всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров.

В зависимости от того, какие факторы доминируют, различают следующие виды моделей покупательского поведения.

Экономическая модель основана на предложении, что при принятии решения о покупке руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т. д.

В соответствии с данной моделью покупатель «безразличен» к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность Отказ от одного из товаров (например, при повышении цены) компенсируется путем замещения его другим в большем количестве. Могут существовать множество вариантов количественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку они обладают равной полезностью.

Ценность экономической модели состоит в аргументации, основанной на здоровом смысле. Хотя такой подход и оправдывает себя на многих рынках, он далеко не всегда объясняет поведение покупателей. В частности, есть много примеров, когда спрос на товар растет, несмотря на повышение цены.

Социологическая модель базируется на предложении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся:

· культура;

· социальные классы;

· референтные группы;

· социальные роли и статусы.

Культура является специфическим способом организации и развития человеческой деятельности, представленной в продуктах труда, системе социальных норм, духовных ценностях, в совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе.

Происходящие в сфере культуры процессы - наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. Это во многом вызвано тем, что люди живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение. Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм, движение вперед т т. д.

Принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказывает влияние на покупательское поведение. Если раньше существовало традиционное разделение общества на два класса: рабочих и крестьян, а также прослойку - интеллигенцию, то в настоящее время такой подход в маркетинговой практике предприятий малоприменим. Существовавший подход не отражает всего многообразия социального положения людей. Для определения и отнесения потребителей к определенному социальному классу необходимо учитывать характер труда, уровень дохода людей, владение недвижимостью. Достаточно широкая дифференциация населения по социальной принадлежности позволяет лучше выявлять воздействие этого фактора на поведение покупателей на рынке.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Это любая совокупность людей, влияющих на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

Таких групп, формальных и не формальных, великое множество. Некоторые, называемые первичными, достаточно невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, индивидуальный круг общения, сослуживцы, семья). Боле крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, люди объединяются в общественно-политические организации, союзы, партии, движения. Активизировалось в последние годы религиозное движение. Менее крупными, но оказывающими влияние на поведение покупателей являются различные объединения (клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту жительства и т. п.).

Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, и в том числе в приобретении товаров. У молодежи это стремление более ярко выражено, чем у людей с определенным жизненным опытом. Молодежь склонна быстро реагировать на «мнение лидера» в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро «свергать» его с пьедестала. Но это не значит, что люди более старшего возраста не находятся под влиянием своего окружения при выборе одежды, мебели и т. п. Проведенные маркетинговые исследования свидетельствуют о достаточно тесной зависимости между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке.

На поведение покупателей большое влияние оказывает семья. В процессе маркетингового исследования может быть определена роль в принятии решений каждого члена семьи при покупке конкретных товаров. Впоследствии это помогает в разработке характеристик товара, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта.

Маркетинговые исследования затрагивают также выявление социальных ролей и статусов потребителей. Каждый из нас играет множество ролей в жизни: роль дочери, матери, сестры, работника, начальника и т. п. Для каждой из них существуют определенные границы приемлемого поведения.

Каждая роль сопровождается статусом, отражающим степень уважения со стороны общества. Например, роль начальника подразделения компании будет оценена выше окружающими людьми, чем роль мужа. Поддерживая свой определенный статус, потребитель будет предъявлять на рынке определенные требования к товарам.

Таким образом, в рамках социологической модели покупки часто делают не потому, что потребность реально существует, но потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как:

· тип личности;

· самомнение (самооценка и самопредставление);

· восприятие внешнего мира;

· жизненный опыт;

· установки и убеждения.

При исследовании покупательского поведения полезным может быть выявление отличительных свойств личности - типа личности. Каждый человек обладает только ему присущим характером, т. е., определенными психологическими качествами. Например, известна классификация людей по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков, и меланхоликов. Можно также выделить другие типы личности: доминантный, автономный, оборонительный, приспособляющийся, разнообразный, самоуверенный, общественный. В маркетинге целесообразно классифицировать типы личности и затем выявлять связь между ними и оказываемыми предпочтениями тому или иному товару на рынке. Характер может учитываться также при подготовке и проведении рекламы.

Все мы имеем некоторое представление о том, какие мы на самом деле, и о том, какими, по нашему мнению, нас видят другие. От нашей самооценки зависит наше поведение. Однако нередко реальная самооценка личности не совпадает с мнением окружающих.

Под воздействием реальной самооценки люди могут стремиться приобрести такие товары, как диетические продукты, спортивные тренажеры, красители для волос, независимо от того, нуждаются ли они в удовлетворении потребностей, которые могут обеспечить эти товары с функциональной точки зрения. На самом деле эти люди ищут психологического удовлетворения, обусловленного их реальной самооценкой. Таким образом, реальная самооценка может быть достаточно сильным фактором, влияющим на покупательское поведение.

Чтобы эффективно удовлетворять потребности рынка, необходимо знать, как воспринимается деятельность фирмы и предлагаемые ею товары. Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических сил свойств продукции. Часто психологические или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача маркетинга состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко воспринимаются.

Восприятие может быть избирательным, а может быть искаженным.

Примером избирательного восприятия является выяснение того, сколько рекламных роликов, увиденных за последнее время, потребитель сможет припомнить. Скорее всего, будет выяснено, что он запомнил лишь несколько из огромного количества. Избирательное восприятие связано с тем, что человек, сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, большинство из них отсеивает. Из большого числа стимулирующих воздействий выбираются те, которые чем-то привлекли внимание потребителя. С большой охотой людьми воспринимаются стимулы, которые соответствуют неотложным потребностям, ожидаются ими, а также те, что существенно отличаются от обычных.

Восприятие потребителя может и не соответствовать реальности. Он может воспринимать действительность а искаженном виде. Например, человеку иногда хочется купить именно данный, а не другой товар, хотя в нем есть незначительный дефект. и он покупает, убеждая себя и других в правильности сделанного выбора.

Существенное влияние на поведение покупателя оказывает его жизненный опыт. Он как бы усиливает мотивацию или, наоборот, притупляет ее. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо искать пути подкрепления мотивации покупателей с опорой на имеющиеся у них знания.

По мере накопления жизненного опыта покупатели вырабатывают соответствующие установки и убеждения. Они, в свою очередь, существенно влияют на покупательское поведение. Люди вырабатывают свои установки ко всему: религии, одежде, музыке, пище и т. д. Их суть - предпочтительные и непредпочтительные оценки, чувства и стремления к объекту или идее. Они держат людей в рамках симпатии к товарам, двигают к ним или от них. Установки последовательно ведут покупателей к приобретению соответствующих товаров и услуг, экономя тем самым силы и время.