Особенности проведения маркетинговых исследований различных объектов

Важным является также и такой психологический фактор, как убеждение. Сила убеждения заключается в том, что оно основано на знаниях, представлениях, ставших личностно значимыми, оказывающими влияние на позицию личности. Убеждения интегрируют убеждения и волю, направляют и мотивируют поведение человека. При общей высокой активности интеллектуальных, волевых и эмоциональных компонентов происходит их взаимное подкрепление. Убежденный человек отличается уверенностью, целеустремленностью, устойчивостью поведения, определенностью отношений, чувств. Убеждения покупателей проявляются в отношении тех или иных товаров. Эти убеждения выражаются в имиджах товаров, способствующих их успешному сбыту.

Исследование моделей поведения потребителей на рынке имеет важное значение для осуществления успешной маркетинговой деятельности. Они оказывают влияние на ассортимент и качество предлагаемых товаров, выбор мест их приобретения, возможные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары, а также на способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

При изучении потребителей важным моментом является исследование процесса принятия решения о покупке. Данный процесс включает следующие этапы

1. Осознание потребности. Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Осознание может ранжироваться от неясного чувства неудовлетворенности до четкого, недвусмысленного желания. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей.

2. Сбор информации. Он включает поиск информации и ее восприятие, организацию и сохранение. Потребители начинают искать информацию, когда выявляют потребность, по поводу которой у них нет заранее подготовленного покупательского решения. Они могут обратиться к информации, которой уже обладают.

3. Оценка информации. Потребители обычно получают информацию о продукте неполную и из разных источников, которую они должны сортировать по категориям. Категории, которые при этом используются, зависят от предыдущего опыта потребителей и от того, как они научились собирать информацию.

4. Принятие решения о покупке. В некоторый момент потребитель должен прекратить поиск и оценку информации и выбрать покупательскую альтернативу, которая включает сам товар, упаковку, магазин и способ приобретения. Потребитель идет на удовлетворяющий его компромисс, рассматривая товарные характеристики и другие факторы.

5. Покупка. Решение о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и самой покупкой может зависеть от различных обстоятельств, таких, например, как недостаток денег. Когда покупка совершена, первоначальное решение о покупке может быть и не реализовано из-за ряда изменений, например отсутствия товара выбранной марки или повышения цены.

6. Оценка после приобретения. Последняя стадия в принятии комплексного решения включает оценку этого решения. Другими словами, процесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Потребитель оценивает решение и использует эту оценку для принятия решений в будущем. Потребитель может быть доволен приобретенным товаром, относиться к нему восторженно или отрицательно.

В зависимости от того, насколько удовлетворен будет покупатель приобретенным товаром, конечная судьба купленного изделия может быть различна: его можно выбросить, перепродать, обменять на другой товар, приспособить для других целей, отложить про запас, использовать его по назначению.

Анализируя процесс покупки, необходимо учитывать, что, даже когда принято решение о приобретении товара, потребитель не сделает покупку до тех пор, пока товар ему не понадобится.

II Практическая часть

2.1 План маркетинговых исследований

Тема: исследование эффективности рекламы торговых марок «Тайд» и «Ариэль»

Цель маркетинговых исследований: повышение эффективности рекламной компании товарной марки «Тайд»

Сбор данных: проводила студентка группы 319-К, Денисенко Е. А.

Метод сбора данных: анкетирование потребителей

Объем выборки: 25 респондентов

Характеристика выборки: собиралась информация об отношении потребителей к рекламе моющих средств «Тайд» и «Ариэль», проживающих в г. Щекино, в возрасте от 20 до 50 лет.

Длительность проведения сбора данных: 7 дней - с 20 февраля по 27 февраля 2012г

Объект исследования: моющее средство «Тайд»

2.2 Образец анкеты

2.3 Обобщающие анкеты А и Б

Анкета для сбора данных о рекламе товара А

Анкета для сбора данных о рекламе товара Б

2.4 Расчет единичных показателей эффективности рекламы для каждого вида товара моющих средств торговых марок «Тайд» и «Ариэль» проводится по формуле:

, где

Ki - единичный показатель;

Oi - количество оценок с показателями ni;

ni - оценка значимости показателя;

25 - объем выборки

А. Расчет единичных показателей по оценке рекламы моющего средства «Тайд»:

К1=

К2=

К3=

К4=

К5=

К6=

К7=

К8=Б. Расчет единичных показателей по оценке рекламы моющего средства «Ариэль»:

К1=

К2=

К3=

К4=

К5=

К6=

К7=

К8=

Расчет интегрального показателя эффективности рекламы для каждого вида товара моющих средств «Тайд» и «Ариэль» проводится по формуле:

, где

Kui - интегральный показатель;

Ki - единичный показатель по каждому параметру;

n - количество параметров (8).

А. Расчет интегрального показателя по товару «Тайд»:

Kui=

Б. Расчет интегрального показателя по товару «Ариэль»:

Kui=

2.5 Семантический дифференциал

«Тайд» - х;

«Ариэль» - о.

Выводы и предложения

На основании графика семантического дифференциала можно сделать вывод о том, что реклама товара «Тайд» легка для восприятия, привлекательная, интересная, спокойная, в сравнении с рекламой товара «Ариэль».

Так же респонденты отметили, что реклама моющего средства «Тайд» эффективная, в ней есть юмор, что не мало важно и она заслуживает запоминания. В то же время реклама конкурентов товара «Ариэль» с этими же показателями превосходит.

Пересмотреть содержание рекламных обращений «Тайд» и использовать больше юмора, привлекать известных людей, актеров к изготовлению видеороликов; разработать рекламный текст на основе жизненных примеров, интригующих событий, сюжетов.

Для повышения эффективности рекламы «Тайд» необходимо активно использовать различные виды рекламных средств, не только дорогостоящее телевидение, но и радиорекламу, рекламу на месте продажи.

V Приложение

Рис. 1. Методы формирования выборки

Рис. 2. Подходы к формированию объема выборки

Заключение

Современное маркетинговое исследование невозможно без использования современной компьютерной технологии. Большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами - маркетинг-менеджеров - одновременно являются и маркетологами, то есть специалистами по маркетинговому исследованию.

Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, тем настоятельнее необходимость знания рыночной ситуации, тенденций ее развития, сложной системы взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на рынке. Конечно, малая фирма тоже испытывает необходимость в информации, которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре. 

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. 

Как уже не однократно говорилось в работе, направления маркетинговых исследований различны, но цель одна изучить рынок, на котором и планируется продажа того или иного товара. 

Для проведения маркетингового исследования необходимо знать его методологию, принципы, этапы, а также методологию планирования и анализ плана маркетинга которые подробно рассмотрены в данной работе. 

Задачи, поставленные во введение, подробно изучены и рассмотрены. 

Тема дипломной работы актуальна не только для исследователя, так как я работаю в этой сфере и мне просто необходимо проводить маркетинговые исследования в фирме для ее успешной работы на рынке и конкурентоспособности, но и для всех специалистов в области маркетинга. Так как в современных условиях невозможно работать и не знать ситуацию на рынке товаров и услуг, но необходимо не просто ее знать, но и суметь мгновенно отреагировать на малейшие изменения и всегда идти «в ногу» с конкурентами или на шаг впереди. 

К сожалению, атмосфера закрытости, которая характерна для отечественного бизнеса, не позволяет более точно показать, в какой мере российские предприниматели пользуются инструментом маркетингового исследования. Зарубежные компании довольно часто прибегают к маркетинговым исследованиям: около 9\10 фирм осуществляют замеры потенциальных возможностей и других параметров рынка; 70-80% фирм занимаются анализом сбыта и цен, процессами логистики, тестированием товаров, анализом реакции рынка на новые товары и т.п.

Довольно часто маркетинговое исследование образно сравнивают с работой штурмана, прокладывающего курс кораблю бизнеса в бушующем в океане рынка, полном подводных течений и рифов. Очень важна окружающая среда маркетинга, особенно не контролируемая макросреда, которая обусловлена действием социальных факторов, на различных этапах по-разному сказывается на рыночной деятельности фирмы.

Размещено на Allbest.ru