24. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика: Монография.- М.: Дело, 2005.-376с.

25. Шкардун В.Д. Ахтямов Т.М. Ушанов А.В. Исследование притязаний собственников // Менеджмент сегодня. 2004. №4.

26. Эванс Дж.М., Берман Б. "Маркетинг". - М.: Экономика, 2002.

Приложение 1 - Рис. 1. Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии

Приложение 2 - Анализ макрофакторов маркетинговой среды

1. Последовательность анализа:

-анализ состояния маркетинговой среды;

-выделение наиболее существенных для фирмы макрофакторов;

-прогноз динамики выделенных макрофакторов;

-оценка влияния выделенных макрофакторов на деятельность фирмы;

-возможные действия фирмы в прогнозируемой ситуации.

2. Результаты анализа макросреды (примерная форма)

Приложение 3 - Характеристики основных групп влияния

Приложение 4. Стратегическая группа конкурентов

Признаки фирм, входящих в стратегическую группу:

-схожий ассортимент продукции;

-ориентация на схожий тип покупателей;

-незначительный разброс цен на продаваемый товар и примерно одинаковый уровень качества;

-схожие стратегии поведения на рынке.

Алгоритм выделения стратегических групп:

1. Определяются важнейшие характеристики фирм отрасли, например цена, качество, ассортимент, уровень сервиса и др.

2. Составляется несколько двухкоординатных карт с использованием различных сочетаний из выбранных характеристик(цена-качество, ассортимент-цена и т.д.)

3. Характеристики анализируемых фирм размещаются на всех координатных картах

4. Фирмы, попадающие на карте в одно пространство, объединяются в одну группу

5. Фирмы, попадающие на большинстве карт в одно пространство с рассматриваемой фирмой, составляют с ним стратегическую группу.

Наиболее сильная конкуренция происходит внутри стратегической группы. Как правило, на схеме выделяются несколько стратегических групп. Близко отстоящие стратегические группы конкурируют между собой, так как существуют переходы покупателей.

Приложение 5 - Сравнительная оценка компаний по КФУ

1. Выделяются характеристики КФУ.

2. Каждой из характеристик экспертным путём присваивается удельный вес (значимость). В сумме эти веса составляют единицу.

3. Далее эксперты оценивают характеристики по 100-бальной шкале,

присваивая оценки каждой компании. Взвешенная оценка получается путём умножения удельного веса характеристики на выставленный балл.

4. Затем для каждой из рассматриваемых компаний взвешенные оценки характеристик суммируются по вертикали и получается суммарная оценка компании в стратегической группе.

Чем больше баллов у компании относительно конкурентов, тем лучше её положение в стратегической группе. (Если компания занимает первую или последнюю строку в стратегической группе, то рекомендуется провести уточнённый анализ по методике выделения стратегических групп. Возможно, компания входит в другую близлежащую стратегическую группу.)

Приведённая выше оценка выявляет лидера стратегической группы. Главным же конкурентом считается компания, занимающая место на строчку выше нашего предприятия. Оно и рассматривается в качестве объекта для дальнейшего сравнения. Для этих двух компаний строится профиль конкурентных преимуществ/недостатков. (Приложение 6).

Приложение 6 - Профиль конкурентных преимуществ/недостатков

Оцениваемые характеристики и их веса остаются прежними. Графы в таблице заполняются следующим образом.

Цифры в оголовке означают следующее:

-«-2»-значительно хуже конкурента;

-«-1»-хуже конкурента;

-«0» -равны с конкурентом;

-«1» -лучше конкурента;

-«2» -значительно лучше.

Для каждой характеристики в соответствующей мнению эксперта графе выставляются метки. После этого выводится итоговая оценка Её получают путём умножения веса характеристики на цифровое значение в графе с учётом знака.

Результатом проведённой работы является перечень сильных и слабых сторон компании и рекомендации по улучшению (сохранению) положения компании относительно основного конкурента.

Размещено на Allbest.ru